trendów, które trzeba obserwować Erie Beinhocker, lan Davis, Lenny Mendonca Z POLSKIEJ PERSPEKTYWY: Jacek Poświata a Dawid Rychlika P o CAŁYM ROKU działania w trud- ' nych warunkach kryzysowych menedżerowie znowu spoglądają w przyszłość. W miarę jak wracają do myślenia strategicznego, wielu z nich doznaje piorunującego wrażenia, że świat się zmienił, a całe zamieszanie nie wynikało po prostu z kolejnego obrotu w cyklu biznesowym, tylko ze zmiany porządku ekonomicznego. Czy takie odczucie jest uzasadnione? Aby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba przyjrzeć się głównym siłom kształtującym otoczenie biznesowe i poszukać nieciągłości. Firma McKinsey śledzi najważniejsze z tych czynników i zjawisk, począwszy od rozwoju rynków wschodzących po ewolucję roli biznesu w społeczeństwie. W niniejszym artykule próbujemy dociec, jak kryzys wpłynął na trajektorie owych sił i jakie będzie to miało konsekwencje dla strategii. Stawiamy tezę, że niektóre trendy oparły się zmianom, natomiast inne wzbudzają liczne pytania. Widzimy też symptomy wyłaniania się nowych sił, które będziemy szczegółowo omawiać w następnych miesiącach. Ogólny obraz sugeruje duże zmiany w krajobrazie biznesowym. Naszym zdaniem, nie ma już powrotu do świata sprzed kryzysu. LEGENDA W A Trendy przybierające na sile Trendy stabilne ^M Trendy o malejącym znaczeniu Erie Beinhockerjest starszym partnerem w McKinsey Global Institute, oddziale McKinsey & Company odpowiedzialnym za badania ekonomiczne, gdzie kieruje pracami dotyczącymi kwestii gospodarczych, zarządzania i polityki państwa. lan Davisjest dziesiątym dyrektorem zarządzającym firmy McKinsey. Obaj mieszkają w Londynie. Lenny Mendonca jest przewodniczącym McKinsey Global Institute i dyrektorem biura firmy w San Francisco. Jacek Poświata jest dyrektorem zarządzającym w McKinsey & Company w Polsce. Swoją karierę w firmie McKinsey rozpoczął w 1992 roku w Skandynawii, potem pracował w USA, Kanadzie, Europie Zachodniej i na Ukrainie. Doradza przede wszystkim klientom z branży naftowej i energetycznej, transportowej oraz telekomunikacyjnej i medialnej w kwestiach dotyczących strategii, restrukturyzacji, redukcji kosztów, a także reorganizacji. Dawid Rychlik pracuje jako konsultant w McKinsey & Company w Polsce.
O Nadwyrężenie zasobów naturalnych Tuż PRZED KRYZYSEM finansowym wzrost zapotrzebowania na surowce i towary masowe - od energii po żywność - wywołał gwałtowny wzrost cen. Recesja zmieniła sytuację. Na przykład cena ropy naftowej spadła w ciągu sześciu miesięcy z około 140 do 40 dolarów za baryłkę. Mimo to podstawowe ograniczenia krępujące dostawców nie zniknęły i mogą się pogłębić, jeśli kryzys opóźni inwestycje, które miały zwiększyć moce produkcyjne. Zależnie od głębokości recesji i czasu jej trwania, mniej więcej między rokiem 2010 a 2013, rezerwy potencjału wydobywczego na rynku ropy naftowej mogą powrócić do niskiego poziomu odnotowanego w roku 2007 (kiedy ceny baryłek poszybowały w górę). Równocześnie na Przemysłowe marnotrawstwo wody w skali globalnej Produkcja wody Konsumpcja wody Różnica między ilości wody wyprodukowa i skonsumowanej 1900 1925 1950 Źródło: UNEP/CRID-Arendal skutek wzrostu populacji, industrializacji i zmian klimatycznych coraz bardziej uszczuplane są zasoby wody. Do 2030 roku 85% populacji świata będzie żyć w regionach, w których zapotrzebowanie na wodę przewyższa jej produkcję. Tam też będzie wytwarzane 40% globalnego PKB. W obliczu tych faktów stratedzy powinni uwzględniać w planach przyszłe wzrosty cen zasobów, fluktuację dostaw, a nawet braki. Na przykład firma Google nabyła grunty pod budowę farm serwerów na północno-zachodnim wybrzeżu Pacyfiku, w pobliżu źródeł energii hydroelektrycznej. Naszym zdaniem w nadchodzących latach kluczem do konkurencyjności firm stanie się produktywność zasobów" (ropy naftowej, energii, wody), czyli wielkość produkcji w przeliczeniu na jednostkę tychże zasobów. 1975 2000 2025 (prognoza) Z POLSKIEJ PERSPEKTYWY Czas na efektywność energetyczną Polska stoi przed dużym wyzwaniem związanym z zapewnieniem wystarczającej ilości energii. Według analiz McKinsey realne jest, że w Polsce popyt na energię może przewyższyć jej podaż (zob. wykres Zabraknie energii?). Pierwotnie szacowano, że mogłoby to nastąpić już w roku 2013, po kryzysie może się odsunąć w czasie o kilka lat. Nie zmienia to faktu, że problem pozostaje. Budowa nowych bloków energetycznych trwa. Dla elektrowni jądrowych z całym procesem przygotowawczym i przygotowaniem do eksploatacji to nawet 10 lat. W przypadku elektrowni węglowych to cztery do pięciu lat, ale tu ograniczają nas limity emisji dwutlenku węgla wynikające z parafowanych przez Polskę zobowiązań dotyczących 20% redukcji C0 2 do 2020 roku w stosunku do roku 1990. Realną alternatywą mogłyby być jeszcze elektrownie gazowe, których budowa również trwa około czterech lat; wymagają one natomiast zapewnionych stałych dostaw surowca i rozbudowanej sieci gazociągów przesyłowych, których budowa trwa do dwóch lat. Nie licząc przygotowania inwestycji pod względem formalnoprawnym, na które trzeba poświęcić nawet do czterech lat. Potencjalne problemy z pokryciem zapotrzebowania na energię powinny znaleźć odzwierciedlenie w planach strategicznych firm energetycznych i tych, dla których energia stanowi istotny koszt uzyskania przychodu. Trzeba brać pod uwagę scenariusz, według którego koszt energii w Polsce może znacząco wzrosnąć, na co przedsiębiorstwa powinny przygotowywać się już dziś, na przykład wdrażając kompleksowe programy efektywności energetycznej. 26 cw Zabraknie energii? Zmiany popytu i podaży energii elektrycznej w latach 2006-2015 Moc osiągalna Zapotrzebowanie w szczycie 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Źródto: Witryna CIRE.pl; Polityka Energetyczna 2030 (projekt), informacje prasowe; ARE
O Globalizacja pod obstrzałem m 0 3> ZE WSZYSTKICH TRENDÓW, które śledziliśmy przed kryzysem, globalizacja wydawała się najstabilniejsza. Dziś jednak nad niektórymi aspektami światowej integracji gospodarczej zawisło kilka dużych i istotnych znaków zapytania. Jako że handel międzynarodowy zmalał wraz z popytem, przez jakiś czas możemy doświadczać spowolnienia rozwoju globalizacji towarów i usług, ale tendencja wzrostowa raczej nie zacznie się cofać. Politycy nie przejawiają, co prawda, woli dalszej liberalizacji handlu - na przykład przez zakończenie rundy negocjacyjnej w Doha - ale frontalny atak na jego wolność groziłby zniszczeniem wielu miejsc pracy, wzrostem cen dla konsumentów i osłabieniem perspektyw poprawy gospodarczej. Zatem chociaż nie można wykluczyć zrywów populistycznych, dużo bardziej prawdopodobny jest wzrost protekcjonizmu na obrzeżach i ożywienie globalnego systemu wymiany handlowej wraz z powrotem koniunktury. Nieco inaczej ma się rzecz z globalizacją utalentowanych pracowników. Jeśli bowiem rządy zwiększą restrykcje i zamkną rynki pracy w odpowiedzi na powszechne obawy dotyczące bezrobocia, migracja ludzi na pewno się zmniejszy. Jednak starzenie się populacji doprowadzi do tego, że w wielu państwach zachodnich zabraknie w końcu pracowników, a rynki wschodzące będą produkować coraz większy odsetek absolwentów światowych uczelni. Ponadto niepowstrzymany Działania protekcjonistyczne podejmowane przez kraje z grupy G-20 październik 2008 - luty 2009 Propozycje Wdrożone nierozstrzygnięte Źródło: Bank Światowy Odrzucone 12 Liberalizacyjne Z POLSKIEJ PERSPEKTYWY Czas pozyskiwać inwestorów Potencjalne spowolnienie lub nawet odwrót od globalizacji nie powinny mieć większego negatywnego wpływu na Polskę. W wyniku spowolnienia procesów globalizacyjnych poważnym wyzwaniem dla wielu krajów rozwijających się jest drastyczny spadek przepływów pieniężnych, w tym szczególnie inwestycji zagranicznych (zob. wykres Mniejszy napływ kapitału). W Polsce około 8o% bezpośrednich inwestycji zagranicznych pochodzi z krajów Unii Europejskiej, a więc naszych najbliższych sąsiadów. Można się spodziewać, że trendy globalizacyjne wpłyną na tego typu inwestycje w bardzo ograniczonym zakresie. Paradoksalnie, Polska może nawet zyskać na wzroście obostrzeń w przepływach pieniężnych i handlu pomiędzy Unią Europejską a pozostałymi krajami. Środki, które w innym przypadku zainwestowane byłyby poza Europą, mogą bowiem trafić właśnie do Europy Środkowo -Wschodniej.Jedynie wzrost protekcjonizmu w ramach Unii mógłby doprowadzić do znacznego obniżenia poziomu tych inwestycji. Mniejszy napływ kapitału Globalne inwestycje zagraniczne USD, tryliony 12 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2009 Źródło: McKinsey Global Institute Cross-Border Capital Flows Database
O Utrata zaufania do biznesu rozwój technologii informacyjnych i komunikacyjnych umożliwi globalną dystrybucję pracy bazującej na wiedzy {knowledge work). Tak więc jesteśmy przekonani, że globalny rynek utalentowanych menedżerów i inżynierów będzie się nadal powiększał. Globalizacja finansowajest mniej pewna. Obserwatorzy twierdzą - nie bez podstaw - że ściślejsze więzi między światowymi rynkami spowodowały niekontrolowane, lawinowe rozprzestrzenianie się problemów. Być może będziemy świadkami najgorszego scenariusza, czyli powrotu do instrumentów kontroli kapitału (które utrudniają najefektywniejsze alokowanie zasobów), wzmocnienia niespójnych systemów regulacyjnych, wprowadzenia izolacjonizmu do polityki finansowej i ustanowienia przepisów paraliżujących innowacyjność. W najlepszym przypadku możemy natomiast liczyć na większą przejrzystość globalnych systemów finansowych, lepszą koordynację działań organów nadzoru i banków centralnych oraz na udoskonalenie metod zarządzania ryzykiem w skali międzynarodowej. Na razie stratedzy powinni testować odporność swoich modeli biznesowych w warunkach różnych scenariuszy globalizacji. Chodzi na przykład o swobodny przepływ ponad granicami towarów i usług, kapitału oraz utalentowanych pracowników albo przepływ podlegający nierównomiernym ograniczeniom i taryfom transgranicznym, czy też samowolny powrót do powszechnego protekcjonizmu. Celem takiej analizy jest ustalenie, w jakich okolicznościach może dojść do tego, że opłaty celne zmienią o 180 stopni atrakcyjność określonych regionów produkcyjnych, ograniczenia kapitałowe spowodują spadek wartości zagranicznych jednostek biznesowych, a restrykcje dotyczące przepływu ludzi utrudnią prowadzanie podstawowej działalności w kraju lub za granicą. Już PRZED KRYZYSEM widać było, że w relacjach między biznesem a społeczeństwem obywatelskim pojawiały się napięcia. Od początku recesji zaufanie gwałtownie topnieje. BadanieTrust Barometer agencji Edelman ujawniło, że w grudniu 2008 roku 62% dorosłych osób z 20 krajów darzyło firmy mniejszym zaufaniem niż rok wcześniej. Dlaczego stratedzy powinni zwrócić uwagę na tę tendencję? Ponieważ środowisko charakteryzujące się niskim poziomem zaufania utrudnia prowadzenie interesów. W przypadku pojedynczej firmy rozczarowanie konsumentów skutkuje podwyższeniem kosztów transakcyjnych, obniżeniem wartości marki i większymi trudnościami z przyciąganiem i zatrzymywaniem talentów oraz z zarządzaniem nimi. Może wręcz skończyć się bojkotem, krytycznymi publikacjami prasowymi i wprowadzeniem niepożądanych regulacji. Natomiast dla biznesu jako takiego utrata zaufania do systemu ładu korporacyjnego może skończyć się narzuceniem systemów wprowadzających reguły potencjalnie zwiększające koszty przestrzegania procedur (compliance costs) i zmniejszających elastyczność (co miało miejsce po wejściu w życie ustawy Sarbanesa-Oxleya w wyniku skandali z okresu dekoniunktury na początku XXI wieku). Większość firm powinna uznać za imperatyw strategiczny maksymalną koncentrację na odbudowie zaufania interesariuszy i na skuteczniejszym zarządzaniu relacjami z nimi. Przykład musi płynąć z góry. Liderzy biznesowi powinni pokazać społeczeństwu obywatelskiemu, że rozumieją powszechne i polityczne obawy związane z wynagradzaniem menedżerów, zarządzaniem ryzykiem, nadzorem sprawowanym przez zarząd i stosunkiem do pracowników stojących przed perspektywą zwolnień. Odzyskanie zaufania oznacza też odrzucenie poglądu, że jedynym celem zarządzania jest zwiększanie wartości dla udziałowców. W odbudowie wiarygodności pomoże przedsiębiorstwom rozszerzenie listy głównych interesariuszy o pracowników, klientów, dostawców, społeczności, media, związki zawodowe, instytucje rządowe i społeczeństwo obywatelskie. W kontynentalnej części Europy i w Azji podejście uwzględniające wiele grup interesów jest już zakorzenione. Ale dla firm ze Stanów Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii - które historycznie w swoich procesach decyzyjnych, praktykach wynagradzania i w zarządzaniu efektywnością koncentrowały się bardziej na udziałowcach - będzie to poważne wyzwanie. Jakim zaufaniem Amerykanów cieszą się... Brokerzy Duże korporacje Instytucje rządowe Banki Firmy ubezpieczeniowe Grudzień 2008 Marzec 2009 0 1 2 3 4 Średnia odpowiedzi w skali od 1 do 5 Źródło: Chicago Booth/Kellogg School Financial Trust Index
O Większa rola rządu Należy przyjąć do wiadomości, że z powodu gwałtownego wzrostu wydatków w wielu branżach sektor publiczny będzie zyskiwał na znaczeniu jako główny klient ZWIĘKSZONE ZAANGAŻOWANIE rządu w biznes jest jedną z najbardziej uderzających cech tego kryzysu. Politycy uchwalili potężne pakiety stymulujące (ratunkowe), podparli słabnące firmy i obiecali reformy przepisów. Biorą udział w podejmowaniu decyzji, które były kiedyś zastrzeżone dla Wydatki rządu USA jako procent PKB menedżerów i zarządów. Wcześniejsze kryzysy skutkowały permanentnymi zmianami dotyczącymi roli rządu i ten prawdopodobnie skończy się tak samo. Menedżerowie powinni zrewidować swoje strategie na dwóch frontach. Po pierwsze, trzeba się zastanowić, jak pomóc kształtować nowe systemy k 41,3% Rok podatkowy 2010 6,8% Rok podatkowy 1903 1 920 1 940 1960 Źródło: Witryna usgovernmentspending.com 1980 2000 Z POLSKIEJ PERSPEKTYWY Państwo rozważnie zaangażowane Jednym z efektów globalnego kryzysu jest zdecydowany wzrost zaangażowania państwa w gospodarkę w takich krajach, jak Stany Zjednoczone czy niektóre państwa Europy Zachodniej. Wsparcie sektora finansowego w Stanach Zjednoczonych lub próba uruchomienia pomocy publicznej dla niemieckich koncernów samochodowych to typowe dziś przykłady rosnącego zaangażowania rządów. Co ciekawe, decyzje te wydają się cieszyć poparciem społecznym. Światowe badania 3 pokazują, że średnio 6o% obywateli popiera znaczący wzrost wydatków rządowych, a blisko 70% chciałoby widzieć zwiększone zaangażowanie państwa w gospodarkę poprzez regulacje i nadzór nad nią. W Polsce zaangażowanie państwa w gospodarkę było i - choć stopniowo maleje-wciąż jest znaczne, przede wszystkim ze względów historycznych. W1993 roku 6 tysięcy spółek należało do Skarbu Państwa, dziś jest ich wciąż sporo-1150. Nie wydaje się, żeby obecny kryzys zmień ił trend stopniowej prywatyzacji przynajmniej części pozostałych jeszcze w posiadaniu Skarbu Państwa przedsiębiorstw. Na co dzień, w wielu przypadkach, widać przecież niezbyt pozytywne skutki zaangażowania polityki w gospodarkę, na przykład dużą rotację najwyższej kadry zarządzającej. Jeżeli plany prywatyzacyjne będą realizowane i przygotowany zostanie projekt ograniczenia deficytu budżetowego w związku ze zbliżaniem się długu publicznego do konstytucyjnej granicy 55%
O Zarządzanie jako nauka prawne i przygotować się do rywalizacji w ramach tych systemów. Po drugie, należy przyjąć do wiadomości, że z powodu gwałtownego wzrostu wydatków w wielu branżach sektor publiczny będzie zyskiwał na znaczeniu jako główny klient. Niezależnie od aktualnego kryzysu obserwujemy także wzrost deficytów budżetowych i starzenie się populacji, co w wielu krajach zapowiada przyszłe trudności w polityce fiskalnej. Rządy znajdą się pod ogromną presją, aby obniżać koszty świadczenia usług socjalnych. Ważną rolę w realizacji tego wyzwania odegra kreatywna współpraca między sektorem publicznym i prywatnym. DANE, MOCE OBLICZENIOWE i modele matematyczne zmieniły wiele wymiarów zarządzania ze sztuki w naukę. Ale kryzys ujawnił ograniczenia niektórych narzędzi. Przede wszystkim świat zdał sobie sprawę, że wiara banków, firm ubezpieczeniowych i innych podmiotów z tego sektora w modele finansowe, które zakładały, że gospodarkę charakteryzuje racjonalność, liniowość, równowaga i rozkład normalny, była naiwnością. W miarę pogłębiania się kryzysu stało się jasne, że modele te srogo nas zawiodły. Błędem byłoby jednak stawianie tezy, że menedżerowie powinni wrócić do podejmowania decyzji tylko na podstawie intuicji. Tak naprawdę chodzi o to, że narzędzia, które im w tym pomagają, muszą uwzględniać bardziej realistyczną projekcję ludzkich zachowań - co można najprawdopodobniej osiągnąć, wykorzystując ekonomię behawioralną, zwiększając elastyczność tych narzędzi i uwzględniając informacje zwrotne z prawdziwego świata. Natomiast menedżerowie muszą nauczyć się, jak najlepiej używać swoich narzędzi. Firmy będą oczywiście nadal szukać sposobów wykorzystywania coraz większej liczby danych i rosnącej mocy obliczeniowej komputerów. Ale równocześnie decydenci we wszystkich branżach muszą wziąć na siebie odpowiedzialność za rozszyfrowywanie czarnej magii", jaką są zaawansowane narzędzia ilościowe, i starać się zrozumieć, jak funkcjonują, w jaki sposób weryfikują założenia i jakie mają ograniczenia. Rozważne inwestycje w narzędzia wspierające podejmowanie decyzji System zarządzania magazynami 55% PKB oraz rosnących kosztów jego obsługi, szacowanych na około 2,3% PKB w 2009 roku - zaangażowanie państwa w polską gospodarkę powinno dalej maleć. To co można uznać dziś za wspólne dla Polski, krajów Europy Zachodniej i Stanów Zjednoczonych, to konieczność refleksji nad rozważnym i najbardziej skutecznym sposobem zaangażowania państwa w gospodarkę. System zarządzania transportem System ERP Planowanie łańcucha dostaw Aktualnie używane Plany nabycia bardziej zaawansowanych wersji Źródło: Ankieta magazynu Logistics Management a. Badania przeprowadzone przez Globescan dla BBC Word Service w sierpniu 2009 w 20 krajach (Australia, Brazylia, Kanada, Chile, Chiny, Egipt, Francja, Niemcy, Indie, Indonezja, Japonia, Kenia, Meksyk, Nigeria, Pakistan, Filipiny, Rosja,Turcja, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone Ameryki).
O Zmiana wzorców konsumpcji ± BEZ WZGLĘDU na kryzys, notowany od 1985 roku realny wzrost wydatków konsumpcyjnych w Stanach Zjednoczonych o 3,4% rocznie musiał ulec zahamowaniu. Lata osiemdziesiąte i dziewięćdziesiąte XX wieku były okresem szczytowych wydatków na cele konsumpcyjne pokolenia powojennego wyżu demograficznego, które obecnie przechodzi na emeryturę. To szaleństwo zakupów zostało jednak sfinansowane przez zaciągnięcie kolosalnego długu. Z powodu recesji potencjalnie łagodny spadek konsumpcji nabrał przyspieszenia. Wzrost gospodarczy, oczywiście, pociągnie za sobą wzrost konsumpcji, ale uszczuplenie oszczędności gospodarstw domowych w połączeniu ze starzeniem się populacji spowoduje, że w Stanach Zjednoczonych konsumpcja będzie prawdopodobnie rosnąć wolniej niż przed kryzysem. Patrząc z punktu widzenia strategów, sytuacja ta rodzi następujące pytanie: Skoro Stany Zjednoczone nie będą już motorem napędzającym światową konsumpcję, czy rolę tę przejmie inny kraj lub region? Oto dwa możliwe scenariusze. Nowym centrum grawitacji może zostać Azja. Chiny i Indie zamieszkuje łącznie ponad miliard ludzi o przychodach na poziomie tuż poniżej klasy średniej. Kiedy w tej części świata nastąpi poprawa klimatu gospodarczego, a gospodarstwa domowe przekroczą próg 20 tysięcy dolarów dochodu rozporządzalnego rocznie (skorygowanego według parytetu siły nabywczej), należy się spodziewać gwałtownego przyrostu wydatków uznaniowych. Jeśli - zgodnie z niektórymi prognozami - do 2020 roku Chiny staną się trzecią co do wielkości gospodarką globu (po Unii Europejskiej i Stanach Zjednoczonych), a Indie piątą (po Japonii), to trzy z pięciu największych rynków konsumenckich świata będą zlokalizowane w Azji. Inna ewentualność zakłada, że mapa konsumpcji rozwinie się wielobiegunowo. Załóżmy, że Chiny, Indie i inne rynki wschodzące będą się nadal rozwijać, ale polityka rządów i mocno zakorzenione przyzwyczajenia spowodują, że oszczędności pozostaną na wysokim poziomie, a wydatki społeczeństwa - na niskim. Wówczas Unia Europejska, Stany Zjednoczone i Japonia mogą zachować status trzech największych rynków konsumenckich, ale konsumpcja będzie rosła wolniej. W tym przypadku globalny wzrost wydatków konsumpcyjnych pozostanie przez lata, a może nawet dekady, na poziomie niższym niż przed kryzysem.
Wybór strategii zależy od tego, który scenariusz wejdzie w życie, ale w tej chwili firmy powinny: Przygotować się na wolniejszy długoterminowy wzrost globalnej konsumpcji. Przedsiębiorstwa, które stawiały na jej znacznie wyższy poziom, szczególnie na rynkach produktów dojrzałych, muszą obecnie walczyć o udział w tych rynkach lub konkurować w nowych kategoriach produktowych. Przenieść inwestycje do Azji. Wyraźnie widać, że w Chinach i Indiach konsumpcja ros'nie szybciej niż na rynkach rozwiniętych. Koncentrować się na starszych konsumentach. W ciągu pięciu lat ponad połowę wydatków w Stanach Zjednoczonych będą generować klienci w wieku powyżej 50 lat. Odsetek gospodarstw domowych prowadzonych przez osoby starsze rośnie też w Europie i Japonii. Szukać sposobów, aby oferować luksusowe artykuły po przystępnych cenach. Skromniejszy budżet domowy nie oznacza obniżenia ambicji. Nasze badania pokazują, że zmuszeni do oszczędzania klienci w wolno rosnących gospodarkach nie będą chcieli rezygnować z poczucia, że żyją na godnym poziomie. Konsumpcja indywidualna jako procent PKB (Stany Zjednoczone) 1975 1980 1985 Źródło: Sitar-Rutgers Regional Report 1990 1995 2000 XPOLSKIl W pogoni za nowym konsumentem Trudno dziś jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jak będą się zmieniały preferencje i profile kupujących Polaków. Można się jednak spodziewać się, że dwa światowe trendy wpływające na decyzje konsumentów, a więc wzrost siły nabywczej w krajach rozwijających się i starzenie się społeczeństw, znajdą swoje odzwierciedlenie również w Polsce. Poziom zadłużenia polskiego nabywcy w stosunku do PKB jest kilkukrotnie niższy niż amerykańskiego. Przy założeniu, że PKB będzie dalej rósł, oznacza to w średnim terminie potencjał dalszego wzrostu konsumpcji w kraju. Ponadto w Polsce z roku na rok przybywa osób zamożnych. W 2008 liczba tych, których dochody w roku podatkowym przekroczyły 1 milion złotych, szacowana jest na ponad 13 tysięcy (w 2006 roku było to nieco ponad 8 tysięcy osób). Ta grupa docelowa jest bardzo atrakcyjnym segmentem rynku, szczególnie dla wszelkiego rodzaju usług od finansowych i doradczych, na przykład bankowości prywatnej czy doradztwa podatkowego, poprzez usługi medyczne po usługi turystyczne bądź relaksacyjne. Wraz ze wzrostem PKB w Polsce można się spodziewać, że grupa zamożnych Polaków będzie dalej rosła. Starzenie się społeczeństwa w Polsce, podobnie jak w USA, może też prowadzić do zmiany zachowań konsumenckich. Jak podaje GUS, w perspektywie najbliższych 20 lat liczba osób w wieku poprodukcyjnym przypadająca na 1000 osób w wieku produkcyjnym prawie się podwoi (z 241 w 2005 roku ma się zwiększyć do prognozowanych 462 w roku 2030). Można się spodziewać, że trend ten doprowadzi do powstania nowych nisz rynkowych związanych choćby z usługami medycznymi lub opieką nad osobami starszymi. Szczególnie że wraz z wkraczaniem w wiek przedemerytalny i emerytalny obecnych 40- i 50-latków siła nabywcza tej grupy społecznej może znacząco wzrosnąć. Niedawny udany debiut na rynku New Connect spółki Serenity, której strategia zakłada rozwój w obszarze opieki medycznej i nad osobami starszymi w ramach domów opieki, pokazuje, że rynek docenia potencjał przedsięwzięć, których strategia jest odpowiedzią na starzenie się społeczeństwa.
C Rozkwit Azji PRZEZ JAKIŚ CZAS wydawało się, że kraje azjatyckie wyjdą z kryzysu względnie nietknięte - ale pod koniec ubiegłego roku ustał dopływ inwestycji, załamał się eksport, a indeksy giełdowe i wskaźniki zaufania konsumentów gwałtownie spadły. Dlaczego więc przewidujemy dalszy wzrost gospodarczy Azji? Trudno przecenić znaczenie podstawowych motorów rozwoju tego regionu. Po pierwsze, azjatyckie gospodarki przeżywały od jakiegoś Zmiany udziału w globalnym PKB 29,7% USA Europa Rozwijające się kraje Azji 1980 1990 2000 czasu szczęśliwy okres nadrabiania produktywności", wprowadzania nowoczesnych technologii, procedur przemysłowych oraz metod organizacyjnych - i w niektórych przypadkach wyprzedziły w tych dziedzinach zachodnich konkurentów. Prognozuje się, że nawet w najgorszym momencie kryzysu wydajność pracy w Chinach wzrośnie - z 7,7% w 2008 roku do 9,1% w 2009 roku. Po drugie, wysoki poziom oszczędności napędzał gromadzenie kapitału, co umożliwia 2010 22,8% 21,4% 19,7% Źródło: Baza danych World Economic Outlook Międzynarodowego Funduszu Walutowego dziś przedsiębiorstwom i instytucjom rządowym inwestowanie w rozszerzanie produkcji. Większa wydajność pracy i większa ilość kapitału przekładają się razem na szybszy wzrost PKB, który kryzys, co prawda, spowolnił, ale którego nie zatrzymał. Dlatego strategicznie myślące firmy powinny nadal inwestować w Azji, współpracując z rozważnie dobieranymi partnerami lokalnymi, budując mocne więzi z rządami i dostosowując do lokalnych rynków swoje produkty, propozycje wartości, strategie marketingowe, działania operacyjne i łańcuchy dostaw. Duże regiony miejskie zaczynają się już nasycać ofertami wielu przedsiębiorstw; kolejnym pograniczem wzrostu będą więc mniejsze miasta, a nawet obszary wiejskie, gdzie dystrybucja i obsługa klienta jest trudniejsza. Firmy zaczynają też przenosić do Azji działania badawczo-rozwojowe, innowacyjne i biura projektowe.! ijj Z POLSKIEJ PERSPEKTYWY Azji nie można ignorować Ogromny i szybko rosnący rynek azjatycki oferuje wiele możliwości, również polskim firmom. Eksport, import produktów i usług w wyniku outsourcingu do lokalnych zakładów albo wybudowania tam własnej fabryki czy przyciąganie azjatyckich inwestycji to opcje w Polsce znane, ale wciąż zbyt rzadko wykorzystywane. Z danych historycznych wynika, że polskie firmy głównie importują z Azji. Dobrym przykładem są tu Chiny. Przy znacznym wzroście importu polski eksport do Chin rośnie bardzo powoli. Nie wykorzystujemy potencjału chińskiego rynku zbytu, na którym obecność daje olbrzymie możliwości wzrostu, co pokazuje choćby przykład Niemiec (zob. wykres Niewykorzystany potencjał). Poziom płynących do Polski inwestycji bezpośrednich pochodzących z Azji również jest bardzo niski -totylko 2% wszystkich inwestycji bezpośrednich w 2007 roku, w porównaniu z około 80% z krajów Unii Europejskiej czy 9% z USA i Kanady. A jest o co walczyć - chińskie inwestycje zagraniczne wyniosły w 2008 roku ponad 50 miliardów dolarów (w porównaniu z około 5 miliardami dolarów w 2005 roku) i oczekuje się, że będą dalej dynamicznie rosnąć. Dotychczas chińskie inwestycje koncentrowały się głównie na sektorze surowcowym, głównie w Afryce, Rosji i Brazylii, ale w przyszłości można spodziewać się wzrostu inwestycji również w innych sektorach i regionach. Wydaje się, że najbliższe lata, jeżeli chodzi o dynamikę wzrostu światowego PKB, należą do Azji, szczególnie do Chin. Tego trendu nie należy ignorować. Warto już dziś szukać sposobów na wykorzystanie azjatyckiego potencjału i skutecznie uwzględnić go w strategii firmy.
Il O Przekształcenia w strukturach branż Oczywiście, trend ten stanowi zagrożenie dla podmiotów zachodnich. Azjatyckie lokomotywy gospodarcze, takie jak potentat w branży AGD Haier oraz koncerny motoryzacyjne Chery i Tata, opanowały do perfekcji sztukę zaspokajania potrzeb wybrednych klientów z azjatyckiej klasy średniej produktami o dużej wartości po bardzo niskich cenach. Teraz, gdy zachodni konsumenci zaciskają pasa, można się spodziewać, że wspomniani i inni, mniej znani, gracze wejdą na rynki globalne ze swoją strategią ofeklientom dużej wartości w przystępnej cenie. W CZASIE POPRZEDNIEJ recesji mniej więcej jeden na trzech liderów branżowych stracił swoją pozycję, ponieważ jego rywale wykorzystali spowolnienie na swoją korzyść. Ostatnie duże przejęcia w sektorze farmaceutycznym i informatycznym wskazują, że aktualny kryzys nie będzie pod tym względem inny. Z naszych badań wynika, że choć w czasie recesji cierpią wszystkie firmy z określonej branży, to różnica między wynikami silnych i słabych rywali znacznie się pogłębia. Lepsi gracze zyskują dzięki temu więcej możliwości, aby zmieniać swoje otoczenie konkurencyjne. W każdym sektorze odbywa się to w inny sposób. Na przykład w branży elektroniki użytkowej pojawiają się małe podmioty, które wykorzystują sieciowe modele biznesowe do rozbijania łańcucha wartości i skutecznej rywalizacji z gigantami. Z kolei w przemyśle motoryzacyjnym widać silną tendencję do konsolidowania podmiotów. Trzeba pamiętać, że niewiele sektorów wyjdzie z kryzysu z niezmienioną strukturą. Menedżerowie muszą być gotowi do działania w dwóch wymiarach czasowych - muszą bezzwłocznie wykorzystywać szanse stwarzane przez recesję, szczególnie w dziedzinie fuzji i przejęć, a równocześnie analizować możliwości wpływania na długofalową ewolucję struktury swojej branży. Zmiana w udziale rynkowym ośmiu największych firm ze Stanów Zjednoczonych Bankowość komercyjna Wzornictwo przemysłowe Produkcja oprogramowania Usługi rachunkowe 1997 2002 Źródło: U.S. Economic Census Niewykorzystany potencjał Wymiana handlowa pomiędzy Polską a Chinami Wymiana handlowa pomiędzy Niemcami a Chinami USD, miliardy USD, miliardy Import mport Eksport Eksport 1989 1995 2000 2005 2008 1991 1995 2000 2005 2008 Źródło: UN Comtrade
Postęp w zakresie innowacyjności KOMERCYJNE INWESTYCJE w badania i rozwój oraz w nowe przedsięwzięcia zmalały, ale spowolnienie nie zmniejszyło innowatorom pola do popisu w takich dziedzinach, jak: IT, biotechnologia, nanotechnologia, materiałoznawstwo i czysta energia. Postęp będzie trwał nadal, nawet jeśli pełna komercjalizacja wynalazków zostanie nieco opóźniona. Wniosek dla menedżerów jest jasny - pomimo deficytu zasobów należy robić, co tylko możliwe, aby chronić wydatki na badania i rozwój. Należy podnosić wydajność, konsolidując ośrodki badawcze, racjonalizując portfele projektów, ponownie analizując umowy licencyjne - a uwolnioną gotówkę przeznaczać na finansowanie obiecujących inwestycji z myślą o świecie po zakończeniu kryzysu. Badania pokazują, że firmy, które podczas spowolnienia inwestują w badania i rozwój, w momencie powrotu koniunktury zazwyczaj wyprzedzają konkurentów. Na przykład źródłem odrodzenia Apple'a, jako potęgi w branży technologii konsumenckich, były inwestycje w badania i rozwój ponoszone w latach 2001-2003, pomimo ostrego spadku sprzedaży i marż. To posunięcie opłaciło się tej firmie sowicie, zapewniając ipodowi miejsce w panteonie zmieniających reguły gry innowacji narodzonych w bardzo trudnych czasach (takich jak nylon i silnik odrzutowy z lat Wielkiego Kryzysu). Z POLSKIEJ PERSPEKTYWY Odkryjmy innowacyjność Polska od lat jest w końcu rankingów pokazujących liczbę zgłoszonych patentów oraz wydatków na badania i rozwój w przeliczeniu na procent PKB (zob. wykres Niewielka innowacyjność Polski). W statystykach wypadamy gorzej niż większość krajów regionu. Według badań Niewielka innowacyjność Polski Szwecja Finlandia Niemcy Austria Dania Francja Belgia Holandia Słowenia Czechy Irlandia Hiszpania Estonia Węgry Polska Słowacja UE 27 Wydatki na badania i rozwój jako procent PKB, 2006 Źródło: Eurostat Eurostatu z 2006 roku - z nakładami na inwestycje na poziomie niecałych 0,6% PKB Polska jest za Węgrami - około 1%, Czechami - około 1,5%, Szwecją - 3,6%. Mamy też zaledwie trzy zgłoszenia patentowe na jeden milion mieszkańców, podczas gdy będąca Zgłoszenia patentowe na 1 milion mieszkańców, 2006 65 33 17 I 14 3 6 115 270 247 mi 290 liderem w dziedzinie innowacyjności Szwecja - 270, a N iemcy - 290. Niska innowacyjność polskiej gospodarki przekłada się też na niewielki udział produktów wysokiej technologii w eksporcie. W Polsce to nieco ponad 3%, podczas gdy w Czechach prawie 13%, na Węgrzech ponad 20%, a w Irlandii prawie 29%. O poziomie innowacyjności danego kraju decyduje nie tylko poziom wydatków na badania i rozwój. Ważny jest też mechanizm bieżącej współpracy uczelni i instytutów naukowych z biznesem, a co za tym idzie - aktywne wychodzenie naprzeciw jego potrzebom badawczym. W Polsce wciąż wiele jest w tym zakresie do zrobienia 3. Z jednej strony mamy do czynienia ze słabością systemu badawczego, w którym wciąż brakuje jasnych kryteriów oceny i promowania najlepszych naukowców i projektów. Z drugiej - sam biznes nie wydaje się być przekonany o dużej roli innowacyjności w sukcesie firmy. Według danych PKPP Lewiatan, dotyczących konkurencyjności sektora MSP w 2007 roku,
O Wątpliwa stabilność cen Wnioski patentowe w Stanach Zjednoczonych od 1950 do teraz Wnioski o patenty użytkowe 456 321 67264 27 782 Wnioski o patenty na wzory użytkowe _ Źródło: Amerykański Urząd ds. Patentów i Znaków Handlowych (USPTO) tylko niecały i% firm wskazywało nowatorski, innowacyjny charakter produktów i usług"jako czynnik decydujący o ich konkurencyjności, podczas gdy cena produktów była wymieniona przez 2/3 ankietowanych. Tendencja ta pozostaje niezmienna od kilku lat. Na pytanie, czy firmie przydatne byłyby działania innowacyjne, ponad połowa ankietowanych odpowiedziała, że nie. Dopóki nie zmieni się nastawienie biznesu do innowacyjności i nie nastąpi reforma systemu badawczego, dopóty nie można oczekiwać, że zwiększy się innowacyjność polskich przedsiębiorstw. To długofalowo może skutkować stopniową utratą konkurencyjności i pozycji rynkowej w regionie i na świecie. Innowacyjność odkryty firmy na całym świecie. Najwyższy czas, żeby znalazła miejsce wśród priorytetów polskiego biznesu. W OSTATNICH trzech dekadach przedsiębiorstwa przyzwyczaiły się do dość stabilnego otoczenia cenowego, przynajmniej w krajach rozwiniętych. Ale ostatnio menedżerowie zaczęli wątpić w słuszność tego podstawowego założenia. Dla wielu z nich bezpośrednie zagrożenie stanowi deflacja, ponieważ nadwyżka produkcji wymusza obniżanie cen wszystkich produktów, począwszy od świeżych artykułów spożywczych po materiały budowlane. Ale wysiłki rządu zmierzające do opanowania kryzysu i stymulacja wzrostu gospodarczego zwiększyły prawdopodobieństwo wystąpienia inflacji. Jak powiedział były wiceprzewodniczący Banku Rezerw Federalnych Alan Blinder: W pewnym momencie, nie wiadomo kiedy, FED będzie musiał zniszczyć wszystkie pieniądze, które wygenerował". Ceny obligacji powiązanych z inflacją dowodzą, że inwestorzy są całkowicie świadomi tego ryzyka. Kiedy nastąpi wzrost ekonomiczny, banki centralne będą musiały powstrzymać siły inflacyjne, nie dławiąc przy tym odradzającej się gospodarki. Będzie to niebanalny wyczyn ekwilibrystyczny, tym trudniejszy w kontekście rosnących cen towarów masowych i surowców. Chociaż ryzyko inflacji wyraźnie się zwiększyło, jest jeszcze zbyt wcześnie, aby mówić o tendencji. Inaczej niż w latach siedemdziesiątych XX wieku, kiedy dwucyfrową inflację napędzała spirala wzrostu wynagrodzeń i cen, współczesne rynki pracy w większości krajów są elastyczne. Zamiast próbować przewidywać dokładny poziom inflacji lub deflacji - co jest niemożliwe - firmy powinny skoncentrować się na zarządzaniu wahaniami cen. To dobry czas na to, by przejrzeć kontrakty z dostawcami, porozumienia płacowe, założenia polityki cenowej i strategie hedgingowe oraz ustalić, gdzie mogą się pojawić zagrożenia. Najważniejsze, aby utrzymać elastyczność, zachować ostrożność w podejmowaniu zobowiązań długoterminowych z pozycji kupującego i sprzedającego oraz (jeśli to możliwe) tworzyć zależności między kosztami produkcji a cenami sprzedaży. W warunkach inflacji trzeba uważać na pułapkę krótkoterminowego wzrostu cen wsadu przy kontraktach długoterminowych narzucających stałe ceny sprzedaży. W razie deflacji sytuacja wygląda odwrotnie. Tak czy inaczej, pion zaopatrzenia nabiera znaczenia strategicznego. Firmy, które nie udoskonaliły swoich procedur nabywczych, muszą zająć się tym właśnie teraz. C Poziom inflacji zmienia się wraz z podażą pieniądza 7.5% 2.0% 1910 1940 1970 2000 2010 Podaż pieniądza M2 CPI-IT * Indeks wzrostu cen towarów usług konsumpcyjnych dla wszystkich konsumentów miejskich. Źródło: Amerykański Urząd Statystyki Pracy (BLS). Bank Rezerw Federalnych, witryna nowandfutures.com a. OECD, Raport Polska 2030. Artykuł numer R0907E