Analiza zgodności reklam piwa z Kodeksem Etyki Reklamy na podstawie przekazów z okresu od 1 października do 31 grudnia 212 WARSZAWA, STYCZEŃ 213
Spis treści 1. KODEKS ETYKI REKLAMY... 3 2. ANALIZA ZGODNOŚCI PRZEKAZÓW Z KODEKSEM ETYKI REKLAMY.... 4 2.1. REKLAMY PRASOWE.... 4 2.2. REKLAMY INTERNETOWE.... 6 2.3. REKLAMY RADIOWE.... 8 2.4. REKLAMY TELEWIZYJNE.... 9 2.5. REKLAMY OUTDOOROWE... 11 Wstęp Celem niniejszej analizy jest ocena prasowych, internetowych, radiowych, telewizyjnych i outdoodrowych reklam piwa pod względem ich zgodności z Kodeksem Etyki Reklamy. Pod uwagę wzięto przekazy, które ukazały się w okresie 1 października 31 grudnia 212. Raport składa się z dwóch części: charakterystyki Kodeksu Etyki Reklamy; analizy przekazów reklamowych w podziale na media. Każdy przekaz został zbadany pod kątem zgodności z zasadami ujętymi w Kodeksie Etyki Reklamy. W raporcie umieszczono również wykresy obrazujące liczbę reklam zamieszczonych w poszczególnych mediach. raport opracowała: Monika Gierczak-Jabłońska kontrola jakości: Agata Ślusarczyk 2
1. Kodeks Etyki Reklamy Kodeks Etyki Reklamy to podstawowy dokument Rady Reklamy i Komisji Etyki Reklamy. Dotyczy on całego przekazu reklamowego z wyjątkiem kampanii społecznych i politycznych. Kodeks jest zbiorem przepisów określających co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w przekazie reklamowym. Reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów. Został opracowany wspólnie przez przedstawicieli trzech grup tworzących rynek reklamowy w Polsce: reklamodawców, agencje reklamowe i media. Nad jego przestrzeganiem czuwa Komisja Etyki Reklamy, składająca się z ekspertów w dziedzinie mediów i reklamy. Każdy, kto czuje, że jego zdaniem jakiś przekaz reklamowy narusza normy KER, może złożyć skargę. W przypadku konsumentów procedura jest maksymalnie uproszczona wystarczy wypełnić formularz umieszczony na stronie internetowej Rady Reklamy. Kodeks składa się z dziewięciu rozdziałów oraz załącznika regulującego Standardy Reklamy Piwa. Zgodnie z postanowieniami rozdziału I, stanowi zbiór zasad, jakimi powinni kierować się przedsiębiorcy, w tym zwłaszcza reklamodawcy oraz inne osoby prawne, fizyczne i jednostki organizacyjne nie mające osobowości prawnej, zajmujące się działalnością w zakresie reklamy na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej. Kodeks nie stanowi zbioru norm zastępujących bezwzględnie obowiązujące przepisy prawa, a jedynie zawiera zbiór zasad nakładających na podmioty nim objęte dodatkowe ograniczenia, niezależnie od obowiązujących przepisów prawa. Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy to organizacja odpowiadającą za samoregulację w dziedzinie reklamy w Polsce. Działa na rzecz podnoszenia standardów komunikacji marketingowej poprzez promowanie dobrych wzorców oraz piętnowanie nieetycznych i nieuczciwych przekazów reklamowych. Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest członkiem EASA Alliance, stowarzyszenia organizacji samoregulacyjnych z 26 krajów świata. 3
2. Analiza zgodności przekazów z Kodeksem Etyki Reklamy. 2.1. Reklamy prasowe. Również w tym kwartale, podobnie jak w poprzednich, publikacje prasowe podzielić można na dwie podstawowe grupy: - komunikujące sponsoring, - opisujące produkty. Każda z grup podlega szczegółowym uregulowaniom, zawartym w odrębnych rozdziałach Kodeksu oraz oczywiście przepisom podrozdziału regulującego standardy reklamy piwa. Na potrzeby niniejszego opracowania przeanalizowano 45 reklam prasowych. Stwierdzono, że żadna z nich nie naruszyła Kodeksu Etyki Reklamy. Zdecydowana większość publikacji zaliczonych do pierwszej grupy to reklamy komunikujące sponsoring sportowy. W analizowanym okresie zleciły je wyłącznie marki z portfolio Grupy Żywiec. I tak, Królewskie informowało, że jest sponsorem Legii Warszawa, zapraszając na kolejne mecze tej drużyny oraz podkreślając, że stołeczny klub został mistrzem rundy jesiennej Ekstraklasy. Marka Leżajsk natomiast komunikowała sponsoring siatkarskiej drużyny Asseco Resovia Rzeszów. 11 listopada obchodzono Imieniny poznańskiej ul. Św. Marcin sponsorem tego wydarzenia była marka Lech Pils. Kompania Piwowarska informowała, że opublikowany przez nią Raport Zrównoważonego Rozwoju otrzymał główną nagrodę w konkursie Raporty Społeczne 212. Publikacje sformułowane były w jasny, zrozumiały i łatwy do odczytania sposób (art. 4). Były również zgodne z wymogami art. 41 Kodeksu, czyli wyraźnie sformułowane i nie naruszały dobrych obyczajów (wymóg art. 41 Kodeksu). Okres świąteczny to dla browarów czas wzmożonej aktywności marketingowej. W prasie komunikowano akcje związane tematycznie z Bożym Narodzeniem. Należąca do Kompanii Piwowarskiej marka Grolsch prowadziła kampanię "Stop niechcianym prezentom. Wybierz ciekawiej" i przedstawiała alternatywę na święta - limitowaną butelkę piwa Grolsch w świątecznym wydaniu XXL o pojemności 1,5l. Marka Bosman z kolei, na łamach lokalnej prasy, złożyła swoim konsumentom świąteczne życzenia. Naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy nie stwierdzono również w przypadku przekazów poświęconych produktom. W analizowanym kwartale w prasie reklamowano przede wszystkim nową wersję Tyskiego Klasyczne, które po lokalnym sukcesie sprzedażowym trafia do sklepów w całej Polsce. Aktywne były również marki lokalne Koźlak z Browaru Amber oraz promowana hasłem najbardziej lubelskie piwo na świecie Perła. Kampanię Lepiej Żywca prowadziła marka Żywiec. W jury tego konkursu językowego zasiadają Stanisław Tym, Monika Brodka, Marek Raczkowski i Tymon Tymański. Konkurs już w swojej nazwie nawiązuje do gatunku literackiego lepiej stworzonego przez Wisławę Szymborską. Lepiej standardowo składa się z dwóch wersów, z których pierwszy zawiera absurdalny wybór i zaczyna się od wyrazu "Lepiej" (lub "Lepszy"), a drugi rozpoczyna się słowem "niż" lub "niźli". Takie zestawienie ma z przymrużeniem oka pokazywać alternatywę dla pewnych rzeczy. W reklamach prasowych publikowano kolejne hasła. 4
Wszystkie reklamy zlecone przez Kompanię Piwowarską opatrzono hasłami odpowiedzialnościowymi W ciąży nie piję alkoholu oraz Alkohol tylko dla pełnoletnich. Wykres 1. Liczba reklam prasowych w poszczególnych miesiącach. 3 29 25 2 1 9 7 5 październik listopad grudzień 5
2.2. Reklamy internetowe. W analizowanym kwartale w portalach internetowych reklamowano nowości. Kompania Piwowarska prezentowała Redd sa grejpfrutowo-ananasowego oraz Kolekcję Specjalności Książęce, czyli trzy smaki piwne: Czerwony Lager, Ciemne Łagodne i Złote Pszeniczne. Anonsowała również ogólnopolską dostępność Tyskiego Klasycznego oraz powrót na rynek Żubra Ciemnozłotego. Wprowadzeniu do sprzedaży tego ostatniego towarzyszył konkurs, w którym można było wygrać tablety, gadżety marki oraz oczywiście piwo. Reklamy zachęcające do udziału w konkursie zawierały odsyłacze do profilu marki na Facebooku oraz do specjalnej strony internetowej. Grupa Żywiec promowała natomiast markę Paulaner, której relaunch prowadzi. Pszeniczne piwo trafia do Polski wprost z monachijskiego browaru. Dzięki wprowadzeniu do sprzedaży mniejszych opakowań, obniżono jego cenę. Pilsner Urquell szczycił się 17. rocznicą urodzin oraz zapraszał na specjalny film o swojej bogatej historii, który miał być wyświetlony na Discovery Channel. Żubr zachęcał do polubienia profilu marki na portalu Facebook. Jako sponsor piłkarzy Jagiellonii Białystok przygotował również loterię dla fanów za zakup siedmiu piw otrzymywali zdrapkę: nagrodami w loterii były m.in. karnety na mecze oraz flagi drużyny. Aktywny w Internecie był także sponsor gal boksu zawodowego marka Wojak. Komunikacją produktową prowadziła również Perła. Miłosław Koźlak z Browaru Fortuna natomiast szczycił się Grand Prix i Złotym Medalem Chmielaków 212. Loterię dla konsumentów przygotowała marka Heineken. W ramach kampanii Licencja na wygrywanie przygotowano dedykowany serwis www oraz aplikację mobilną na urządzenia iphone i Android, poprzez które można było dokonać rejestracji oraz dodawać kody spod kapsli, zawleczek i zdrapek otrzymanych w wybranych lokalach przy zakupie piwa. Cała komunikacja nawiązywała do premiery 23. filmowej przygody z Jamesem Bondem "Skyfall", której sponsorem jest Heineken. Zbierane kody brały udział w codziennym losowaniu tabletów Sony. 6 października w Poznaniu odbyła się kolejna edycja The Wildest Night Party imprezy sponsorowanej przez markę Desperados na stronach internetowych zachęcano do udziału oraz proponowano wejściówki. Marka Żywiec promowała omówiony wyżej konkurs na lepieje. Podobnie, jak w poprzednim kwartale, nie stwierdzono niezgodności przekazów internetowych z zaleceniami Kodeksu Etyki Reklamy. Prezentacje przygotowane na zlecenie Kompanii Piwowarskiej opatrzono hasłami przypominającymi o odpowiedzialnym spożyciu alkoholu w ciąży oraz o tym, że przeznaczony jest on wyłącznie dla osób pełnoletnich. 6
Wykres 2. Liczba reklam internetowych w poszczególnych miesiącach. 5 4 42 39 32 3 2 1 październik listopad grudzień 7
2.3. Reklamy radiowe. W analizowanym kwartale nie emitowano reklam piwa. 8
2.4. Reklamy telewizyjne. Podobnie, jak w przypadku reklam prasowych, spoty wyemitowane w analizowanym okresie w stacjach telewizyjnych, można podzielić na dwie grupy. Najwięksi producenci piwa tradycyjnie już informowali, że sponsorują sport. Reklamy marki Heineken emitowane były przed i w trakcie emisji kolejnych spotkań Ligi Mistrzów. Lech Pils przypominał, że wspiera klub piłkarski Lech Poznań, a Łomża, w znanym już rysunkowym spocie informowała, że sponsoruje transmisje z wyścigów Formuły I. We wrześniu wystartowała globalna interaktywna kampania reklamowa Heinekena Crack the Case, w której udział bierze Daniel Craig, odtwórca roli Jamesa Bonda. Spoty telewizyjne zabierają widzów na pokład pociągu, pędzącego przez pokryte śniegiem góry, zachęcając do rozwiązania tajemniczej sprawy i przechytrzenia niebezpiecznych wrogów. Nie zabrakło również spotów wspierających uznane już marki oraz rynkowe nowości. Kompania Piwowarska reklamowała Książęce, Tyskie Klasyczne oraz powracającego na rynek Żubra Ciemnozłotego. Widzom przypomniały się także Pilsner Urquell, Lech Premium i Żubr, który był sponsorem emisji filmów. Grupa Żywiec kontynuowała relaunch pszenicznego Paulanera, reklamowała również Żywca. W stacjach telewizyjnych pojawiały się ponadto spoty lubelskiej Perły. Zastrzeżenia wzbudzać może spot reklamowy Warki Na każde zgrupowanie. Podkreśla on towarzyski charakter marki, która jest dobra na każdą okazję. Film prezentuje różne grupy osób kolegów z pracy, żołnierzy, studentów, czekających na autobus, spotykających się w pubie i wspólnie oglądających mecz. Pokazuje również kierowcę kobietę, która przy próbie zaparkowania samochodu uderza nim w słupek. Bazujące na obiegowej opinii, że kobiety są gorszymi kierowcami, tendencyjne ujęcie tematu może budzić obawy, czy jest w pełni zgodne z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy: Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Zdecydowaną większość telewizyjnych spotów reklamowych opatrzono hasłami odpowiedzialnościowymi Nigdy nie jeżdżę po alkoholu oraz Alkohol tylko dla pełnoletnich. 9
Wykres 3. Liczba reklam telewizyjnych w poszczególnych miesiącach. 3 28 25 25 2 1 5 październik listopad grudzień 1
2.5. Reklamy outdoorowe. Outdoorowe kreacje w analizowanym kwartale to podobnie, jak w poprzednich przede wszystkim prezentacje produktowe. Grupa Żywiec wykorzystała wielkoformatowe nośniki do promocji swojej koronnej marki oraz tradycyjnie podkreślającej związki z górami i góralami Tatry. Kompania Piwowarska prezentowała przede wszystkim Tyskie Klasyczne. Kampanię prowadziły również Lech Premium oraz Grolsch. Lech Pils z kolei komunikował, że jest sponsorem poznańskiego Lecha. Aktywne były również marki regionalne Browar Namysłów reklamował piwo Zamkowe, a lubelska Perła oprócz klasycznej odmiany także wprowadzoną przed wakacjami Perłę Summer. Podobnie, jak w przypadku wszystkich mediów, również reklamy outdoorowe były zgodne z normami Kodeksu Etyki Reklamy. Wykres 4. Liczba reklam outdoorowych w poszczególnych miesiącach. 2 11 1 5 październik listopad grudzień 11
Wykres 5. Liczba reklam w poszczególnych miesiącach w podziale na media. 1% 8% 39 25 29 6% 42 11 4% 7 2% 9 32 28 % prasa internet radio telewizja outdoor październik listopad grudzień 12
Wykres 6. Liczba reklam prasowych w poszczególnych miesiącach 211 i 212 linia trendu. 45 4 39 35 37 34 3 29 25 2 22 14 16 1 5 211 VII 12 1 9 8 7 7 2 4 4 2 VIII IX X XI XII 212 I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII prasa Wykres 7. Liczba reklam internetowych w poszczególnych miesiącach 211 i 212 linia trendu. 12 1 19 8 82 79 75 6 4 42 36 42 37 39 29 33 32 2 13 211 VII 6 3 3 3 6 VIII IX X XI XII 212 I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII internet 13
Wykres 8. Liczba reklam radiowych w poszczególnych miesiącach 211 i 212 linia trendu. 12 1 11 8 6 7 4 2 4 4 3 2 2 3 2 211 VII 1 1 VIII IX X XI XII 212 I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII radio Wykres 9. Liczba reklam telewizyjnych w poszczególnych miesiącach 211 i 212 linia trendu. 6 55 5 4 3 2 42 35 33 19 24 25 34 48 39 35 39 36 28 25 1 211 VII VIII IX X XI XII 212 I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII telewizja 14
Wykres 1. Liczba reklam outdoorowych w poszczególnych miesiącach 211 i 212 linia trendu. 6 56 5 4 3 2 1 16 16 16 12 1 9 19 23 24 22 14 19 11 7 211 VII VIII IX X XI XII 212 I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII outdoor Wykres 11. Liczba reklam w poszczególnych miesiącach 211 i 212 w podziale na media linia trendu. 12 1 8 6 4 2 211 VII VIII IX X XI XII 212 I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII prasa internet radio telewizja outdoor