Taste Spain utworzenie sklepu w branży spożywczej This publication is subject to copyright and is the property of the EU SME Centre, a project funded by European Union. The English original of the publication has been translated by the China Poland Economic Cooperation Centre, Economic Promotion Department of Information and Foreign Investment and the translation is the sole responsibility of the above organisation. Kilka lat temu Josu Garcia, dyrektor generalny Taste Spain wraz z kilkoma partnerami weszli na chiński rynek wina, tworząc niewielką sieć dystrybucji. Kilkanaście miesięcy później, w związku z nieustannym wzrostem zamówień, Josu Garcia i wspólnicy zdecydowali się rozszerzyć działalność i ugruntować swoją pozycję w Chinach. Obecnie firma Taste Spain specjalizuje się w imporcie i dystrybucji hiszpańskich produktów rolnych i środków spożywczych w Chinach. Pierwszym przedsięwzięciem Josu Garcia realizowanym w Chinach było założenie w 2007 grupy MPC Group Beijing. Jako że inwestycja ta okazała się sukcesem, zdecydował się on rozwinąć swoją działalność w Państwie Środka. Wspólnie z Carlosem Chordim człowiekiem posiadającym wieloletnie doświadczenie w chińskiej branży spożywczej, stworzyli projekt przedsięwzięcia pod nazwą Taste Spain w ramach już istniejącej sieci dystrybucji. Spółka Taste Spain została utworzona w 2009 r. Oba podmioty są przedsiębiorstwami będącymi w całości własnością kapitału zagranicznego. MPC Group Beijing zajmuje się importem, eksportem i obrotem hurtowym winem i produktami żywnościowymi, natomiast Taste Spain prowadzi sprzedaż detaliczną poprzez sklep mieszczący się w centrum handlowym Sanlitun w Pekinie. Obie spółki prowadzą ścisłą współpracę i handel pod firmą Taste Spain. Utworzenie Taste Spain Pierwsze trudności pojawiły się już na starcie, podczas rejestracji spółki. MPC została utworzona jako przedsiębiorstwo będące w całości własnością kapitału zagranicznego. W ramach swojej działalności MPC zajmuje się importem, eksportem i sprzedażą hurtową wina i produktów spożywczych. Zgodnie z obowiązującymi wymogami rejestracyjnymi MPC zobowiązana była przedstawić dowód wynajmu pomieszczeń biurowych i magazynowych. Spółka nie mogła jednak faktycznie rozpocząć działalności bez wcześniejszego uzyskania odpowiedniego zezwolenia. Wskutek komplikacji proces rejestracyjny przeciągnął się o kolejne 9 miesięcy. W tym czasie spółka ponosiła koszty wynajmu pomieszczeń biurowych i magazynowych, które w rzeczywistości nie były przez nią wykorzystywane. Było to bardzo istotnym obciążeniem dla finansów spółki i dalece odbiegało od oczekiwań zaangażowanych w 2012 EU SME Centre 1
projekt przedsiębiorców. Atrakcyjne perspektywy Chiński rynek żywności i napojów nadal oferuje bardzo atrakcyjne perspektywy dla przedsiębiorców. W Chinach jest 270 miast powyżej 1 miliona mieszkańców, co najlepiej oddaje ogromny potencjał tamtejszego rynku. Mimo iż Chiński rynek żywności i napojów jest otwarty teoretycznie od ponad 30 lat, posiada stosunkowo wąski wybór produktów, biorąc pod uwagę tak ogromną liczbę ludności. Wielu przedsiębiorców działających w sektorze dostrzega jego potencjał wynikający z ogromnej rzeszy konsumentów pragnących spróbować produkty z różnych części świata. Atrakcyjne perspektywy dla inwestorów oferują również mniejsze miasta. Mimo iż wiele firm zagranicznych wciąż lokuje swoją działalność w największych miastach (Pekin, Szanghaj i Shenzhen), wraz z rozwojem sieci logistycznej pojawiają się nowe możliwości realizowania sprzedaży w innych miastach tj. Hangzhou (8 mln mieszkańców), Tianjin (12 mln mieszkańców) i Chengdu (11 mln mieszkańców). Obecnie w Chinach jest 270 miast powyżej 1 miliona mieszkańców, co najlepiej oddaje potencjał tamtejszego rynku. Magazynowanie i dystrybucja Rezygnacja z potencjalnego klienta w związku z niemożliwością uzgodnienia akceptowanych przez obie strony warunków współpracy to jedna z najtrudniejszych decyzji. Taste Spain zdecydowała się na własne obiekty Chiński sektor żywności i napojów to nie tylko ogromny potencjał, ale także poważne wyzwanie dla każdego przedsiębiorcy. Wkrótce po rozpoczęciu sprzedaży wina i produktów żywnościowych na rynku Chińskim, założyciele Taste Spain przekonali się, że tamtejsza sieć dystrybucji jest bardzo rozdrobniona. W związku z tym sprzedaż produktów w poszczególnych miastach realizowana była każdorazowo przez innego dystrybutora. Oznaczało to konieczność ciągłego poszukiwania nowych dystrybutorów, co było czasochłonnym procesem. Po znalezieniu dystrybutora rozpoczynały się zazwyczaj długie i trudne negocjacje. Warto w tym miejscu przytoczyć wypowiedź Josu Garcii. Radzi on małym i średnim dystrybutorom europejskim prowadzenie twardych negocjacji oraz przedłużanie linii kredytowej wyłącznie zaufanym partnerom, tzn. podmiotom, z którymi przedsiębiorca posiada dobre doświadczenia w ramach wcześniejszej współpracy i pozytywne relacje. Budowanie sieci zaufanych dystrybutorów to proces czasochłonny, który jednak przynosi korzyści w dłuższej perspektywie czasowej. Zdaniem Josu rezygnacja z potencjalnego klienta w związku z niemożliwością uzgodnienia akceptowanych przez obie strony warunków współpracy to jedna z najtrudniejszych decyzji. Problemem była również jakość oferowanych usług magazynowania w procesie dystrybucji. Wiele obiektów nie zapewniało kontrolowanych warunków magazynowania. Produkty Taste Spain często przechowywane 2012 EU SME Centre 2
magazynowe w docelowych lokalizacjach, aby usprawnić kontrolę procesu magazynowania i zapewnić wyższą jakość produktu dla klienta. były w zbyt wysokiej lub zbyt niskiej temperaturze lub wilgotności co negatywnie wpływało na ich jakość. Z tego względu Taste Spain zdecydowała się na własne obiekty magazynowe w docelowych lokalizacjach, aby usprawnić kontrolę procesu magazynowania i zapewnić wyższą jakość produktu dla klienta. Generuje to jednak wyższe koszty stałe i tym samym większe ryzyko. Josu przyznaje, że konieczne może się również okazać utworzenie oddziałów w docelowych lokalizacjach w celu wsparcia sieci dystrybucyjnej,. Dystrybutorzy standardowo prowadzą sprzedaż produktów różnych wytwórców. Twój przedstawiciel w regionie pomaga utrzymywać ścisłe relacje z dystrybutorem i zapewnia priorytetowe traktowanie twojego produktu, dodaje Josu. Kontrola celna Mimo iż Chiny posiadają jasne przepisy celne, ich interpretacja i stosowanie zależy w dużej mierze od urzędnika, z którym mamy do czynienia. Innym kluczowym wyzwaniem, któremu musiała sprostać spółka Taste Spain była współpraca z organami celnymi. Mimo iż Chiny posiadają jasne przepisy celne, ich interpretacja i stosowanie zależy w dużej mierze od urzędnika, z którym mamy do czynienia. Za przykład może posłużyć kwestia oznakowania produktu. To było bardzo frustrujące, gdy produkt, który wcześniej przeszedł kontrolę celną bez zastrzeżeń, był odrzucany przy kolejnej kontroli, ponieważ urzędnik badający kolejną partię w sposób odmienny interpretował obowiązujące przepisy, wspomina Josu. Oznakowanie Obecne wymogi dotyczące oznakowania są egzekwowane od 1 października 2006 r. Przepisy usprawniły procedury dotyczące oznakowania i przyśpieszyły proces importu towarów. Wcześniej oznakowanie było zatwierdzane na podstawie próbek przekazywanych przed eksportem towarów z miejsca pochodzenia. Proces ten mógł zajmować 3-4 miesiące, choć po zatwierdzeniu oznakowania na szczeblu centralnym przez Chińskie Biuro ds. Jakości, Inspekcji i Kwarantanny (AQSIQ) odpowiednio oznakowane towary były akceptowane w każdym porcie. Jeśli próba była przeprowadzana na towarach już wyeksportowanych, koszt przechowania w porcie celem przeprowadzenia czynności administracyjnych był wysoki. Obecnie zatwierdzanie oznakowania stanowi część procesu inspekcji w porcie wejścia podczas pierwszego importu. Podczas tego procesu organy celne sprawdzają zgodność oznakowania z wymogami dotyczącymi oznakowania, co skutkuje pewnym wydłużeniem procesu pierwszego importu towarów. Obecny proces eliminuje konieczność wcześniejszego przeglądu i zatwierdzenia oznakowania. Po uzyskaniu zatwierdzenia, kolejne importy identycznie oznakowanych produktów powinny być już realizowane sprawniej. Początkowo traktowane z dużą podejrzliwością jako potencjalna bariera przed towarami objętymi zerową stawką taryfową nowe przepisy dotyczące 2012 EU SME Centre 3
oznakowania pozwoliły zaoszczędzić miesiące dotychczasowych formalności ze strony władz centralnych. Jak pokazuje przypadek Taste Spain nadal istnieją jednak problemy z niejednolitą interpretacją i stosowaniem przepisów. Obowiązująca norma w zakresie oznakowania: GB 15037-2006 określa zasady dla poziomów jakości, inspekcji, pobierania prób oraz oznakowania. Źródło: ICEX (2009), El Mercado del Vino en China Aby zminimalizować ryzyka i koszty procesu inspekcji oznakowania, zaleca się: 1. Znajomość bieżących wymogów i przepisów dotyczących oznakowania. 2. Korzystanie z doświadczonych importerów posiadających gruntowną znajomość i doświadczenie w zakresie cła oraz współpracy z organami celnymi. 3. Uprzednie przetestowanie wymogów dotyczących oznakowania na małej partii towarów przed przesłaniem większej partii. 4. Po udanej realizacji procesu, zachowanie całości dokumentacji związanej z importem, by móc w razie potrzeby wykazać, że towary importowane z przyszłości podlegały tym samym wymogom dotyczącym oznakowania. 5. Rozważny wybór portu docelowego i w miarę możliwości nie zmienianie go dla przyszłych dostaw. Rejestracja znaków towarowych Ochrona praw własności intelektualnej W zakresie praw własności intelektualnej, Josu zaleca, by producenci win uzyskali rejestrację swoich znaków towarowych. Wiele produktów Taste Spain nie jest jak dotąd powszechnie znanych, przez co nie są często podrabiane. Im bardziej znana marka, tym większe jednak ryzyko naruszenia praw własności Przed rozpoczęciem jakiejkolwiek promocji/marketingu w Chinach, firmy powinny uzyskać rejestrację swoich znaków w Chińskim Urzędzie Znaków Towarowych (CTMO) przy Państwowym Urzędzie ds. Gospodarki i Handlu (SAIC). Małe i średnie przedsiębiorstwa z obszaru Unii Europejskiej powinny mieć na uwadze, że nie będą w stanie uzyskać ochrony w Chinach na zasadzie ugruntowanego stosowania znaku lokalnie lub na innych rynkach. Bez rejestracji w Chinach znaki nie podlegają ochronie. Rejestracja znaku towarowego trwa ok. 18 miesięcy. W tym czasie marka nie podlega ochronie. Po rozpoczęciu procesu rejestracji, wniosek ma jednak znaczenie nadrzędne względem późniejszych wniosków rejestracyjnych (obowiązuje zasada pierwszeństwa zgłoszeń ). Proces rejestracji należy przeprowadzić za pośrednictwem agentów akredytowanych przez Chiński Urząd Znaków Towarowych. Znaki towarowe są rejestrowane według kategorii produktów, dlatego małe i średnie przedsiębiorstwa z obszaru Unii Europejskiej powinny pamiętać, by ująć możliwie największą liczbę kategorii produktów niezbędną dla skutecznej ochrony swoich marek. Sugeruje się również, by małe i średnie przedsiębiorstwa z obszaru Unii Europejskiej zarejestrowały wszystkie wersje swoich logo marek biorąc pod uwagę kolorystykę, transliterację na język chiński w oparciu o brzmienie 2012 EU SME Centre 4
intelektualnej. Rozwój działalności Na drodze do skutecznego prowadzenia interesów w branży artykułów żywnościowych w Chinach stoi wiele wyzwań, podsumowuje Josu. Przy zachowaniu należytej ostrożności można jednak zminimalizować ryzyko ewentualnego niepowodzenia. fonetyczne lub tłumaczenie oryginalnego znaku. Zaleca się rejestrację logo marki w oryginalnej kolorystyce, jak również w bieli i czerni, co zapobiegnie rejestracji w innej kolorystyce przez strony trzecie. Eksporterem z obszaru UE (właścicielem znaku towarowego) powinna być firma dokonująca rejestracji w Chinach, nie zaś jej lokalny partner. Koszt rejestracji znaku wynosi ok. 300 euro za każde 10 kategorii produktu. Bliższe informacje na temat ochrony praw własności intelektualnej do znaków towarowych są dostępne na stronie internetowej poświęconej ochronie praw własności intelektualnej małych i średnich przedsiębiorstw z obszaru Unii Europejskiej: www.china-iprhelpdesk.eu Najlepsza praktyka 1. Już na samym początku należy skontaktować się z dobrym doradcą biznesowym. Nie należy zbytnio oszczędzać na księgowych ani prawnikach zakładając firmę. Mogą oni pomóc w szybkim rozpoczęciu działalności, ale mogą nie być w stanie poradzić sobie z technicznymi szczegółami działalności firmy. 2. Należy zarejestrować znaki towarowe oferowanych produktów. W Chinach wyegzekwowanie praw do własności intelektualnej może być trudne, jednakże bez rejestracji pozbawiają się Państwo jakiejkolwiek ochrony. Aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje należy skontaktować się z EU IPR SME Helpdesk. 3. Jakość jest głównym czynnikiem wyróżniającym produkty europejskie. Należy utrzymać tę przewagę ściśle współpracując z dystrybutorami i monitorując magazyny. 4. Negocjując z dystrybutorami należy rozważyć ryzyko. Przedłużenie linii kredytowej należy rozważać tylko i wyłącznie w przypadku tych dystrybutorów, z którymi współpraca układała się pomyślnie i do których mają Państwo zaufanie. Po nawiązaniu relacji z dystrybutorem należy monitorować postępy i ściśle z nim współpracować celem uzyskania pewności, że z produktami postępuje się z troską, na którą zasługują. 5. Należy być na bieżąco z przepisami celnymi, współpracować z doświadczonymi importerami i tam, gdzie to możliwe dostarczać towar do portów, w których Państwa towary uprzednio przeszły pomyślnie kontrolę celną. 2012 EU SME Centre 5
Kontakt z EU SME Centre: Pokój 910, Sunflower Tower 37 Maizidian West Street Chaoyang District Beijing, 100125 EU SME Centre pomaga europejskim małym i średnim przedsiębiorstwom (MŚP) w uzyskiwaniu dostępu do chińskiego rynku, oferując szeroką gamę darmowych, praktycznych usług wsparcia włączając udzielanie informacji, poufnych porad, organizowanie spotkań biznesowych i szkoleń. Centrum służy także jako platforma wspierająca koordynację i współpracę między Państwami Członkowskimi UE oraz europejskimi MŚP z sektora publicznego i prywatnego. Oferta darmowych usług Centrum obejmuje: Rozwój firmy dostarczanie informacji o rynku, porady w zakresie rozwoju firmy i marketingu Porady prawne wstępne konsultacje i praktyczne podręczniki Standardy standardy i wymogi dotyczące zachowania zgodności w przypadku eksportu do Chin Zasoby ludzkie (HR) i szkolenia biznesowe programy szkoleniowe Dostęp do katalogu dostawców usług oraz informacyjnych baz danych Hot-desking bezpłatna, tymczasowa przestrzeń biurowa w EU SME Centre dla zbadania lokalnych możliwości biznesowych Wszelkie inne praktyczne usługi wsparcia dla europejskich MŚP, które planują eksport do Chin lub inwestycje w Chinach. Zastrzeżenie prawne T: +86 10 8527 5300 F: +86 10 8527 5093 www.eusmecentre.org.cn enquiries@eusmecentre.org.cn Niniejszy dokument służy wyłącznie ogólnym celom informacyjnym i nie stanowi prawnej, inwestycyjnej lub innej zawodowej porady na żaden z poruszanych tematów. Autorzy dołożyli wszelkich starań, aby zapewnić, że informacje podane w tym dokumencie są zgodne z prawdą, jednakże EU SME Centre nie ponosi żadnej odpowiedzialności za ewentualne błędy, pominięcia lub mylne oświadczenia i nie udziela żadnej gwarancji oraz nie ponosi odpowiedzialności w związku z opiniami wyrażonymi przez którąkolwiek osobę, firmę, spółkę lub inna organizację wymienioną w tym dokumencie. Publikacja oraz komercyjne lub niekomercyjne udostępnianie osobom trzecim jest zabroniony, chyba że uzyskano uprzednią zgodę EU SME Centre. Opinie wyrażone w niniejszej publikacji niekoniecznie odzwierciedlają opinie Komisji Europejskiej. Data: styczeń 2012 EU SME Centre jest projektem finansowanym przez Unię Europejską. 2012 EU SME Centre 6