Zarys regulacji dotyczących rynku e-commerce w Chinach 1. Obecna sytuacja na rynku e-commerce w Chinach i tendencje rozwoju Chiny posiadają najbardziej rozwinięty rynek e-commerce na świecie. Udział Chin w handlu internetowym w skali globalnej wynosi 40%. Wartość wymiany handlowej w ramach chińskiego e-commerce wyniosła w 2015 roku około 672 miliardów dolarów, zaś zgodnie z przewidywaniami w 2016 roku ma ona osiągnąć poziom około 1 biliona dolarów. 81% chińskich konsumentów korzystało w 2015 roku z platform internetowych, przy czym w 35% przypadków był to handel transgraniczny z towarami zagranicznymi jako przedmiotem transakcji. Warto zauważyć, że dla chińskich konsumentów szczególnie istotna jest oferta sklepów internetowych w zakresie artykułów spożywczych (46% konsumentów kupuje produkty żywnościowe on-line). Niespotykane tempo rozwoju transgranicznego handlu internetowego (cross-border e- commerce) wynika z ogólnej skali chińskiego rynku konsumenckiego, pojawienia się nowych trendów wśród konsumentów, a w szczególności zainteresowania towarami zagranicznymi i luksusowymi. Potrzeby te nie mogą zostać zaspokojone przez rodzimych producentów. Zagraniczni przedsiębiorcy mają natomiast możliwość wprowadzenia swoich produktów na rynek chiński w sposób, który pozwala na uniknięcie lub przyspieszenie procedur rejestracyjnych i certyfikacyjnych, skorzystanie z łagodniejszej polityki podatkowej i bez konieczności licencjonowania swojej działalności. Co więcej, e-commerce jest szczególnie skuteczną i stosunkowo tanią formą promocji i reklamy produktów danej marki, a także państwa pochodzenia towarów. 2. Główne platformy sprzedaży on-line (udział w rynku, specjalizacje, profile) a. Podział chińskiego rynku e-commerce Według chińskich danych statystycznych w roku 2013 na rynku sprzedaży internetowej aktywnych było 5000 przedsiębiorstw prowadzących działalność o zasięgu transgranicznym (przy czym ilość platform e-commerce o zasięgu krajowym to około 200 tys. firm). Mimo wzrostu popularności platform sprzedaży internetowej, w sferze transgranicznego handlu internetowego B2C nie występuje duże rozdrobnienie. Na rynku e-commerce B2C dominuje grupa Alibaba posiadająca sklep internetowy TMall, którego udział wyniósł w pierwszej połowie 2015 roku 57,7 %. Drugą pozycję zajmuje platforma JD.com (25,1 % udziału w rynku), trzecią Suning (3,4 %), czwartą VIP.com (2,5 %). Istotną rolę odgrywają ponadto: Amazon China, dangdang.com, gome.com.cn, Yihaodian 1. Sprzedaż on-line B2B jest domeną m.in. grup Alibaba, Ganglian Holdings, Global Resources. Największą platformą C2C jest zaś Taobao. b. Specjalizacje artykuły spożywcze Wspomniane sklepy są platformami wielobranżowymi, ale większość z nich wprowadza do swojej działalności elementy specjalizacji. Artykuły spożywcze oferowane są zwykle w ramach odrębnych od ogólnej platform internetowych, jak na przykład Miao TMall, Chi Taobao, Chaoshi JD, Chaoshi Suning. Na rynku e-commerce funkcjonuje ponadto szereg przedsiębiorców nastawionych wyłącznie na sprzedaż żywności. Do największych wyspecjalizowanych platform należą: WoMai (sklep koncernu COFCO), Tuotuo, benlai.com, yoocai.com, SF Best, youguo.com (sprzedaż świeżych owoców i warzyw). 1 Dane pochodzą z raportu Chińskiego Centrum Badań nad E-commerce z pierwszej połowy 2015 roku (2015 年 ( 上 ) 中 国 电 子 商 务 市 场 数 据 监 测 报 告 ); dostępny na stronie: http://www.100ec.cn/.
c. Profile platform Sklep Taobao (https://www.taobao.com/) należący do grupy Alibaba jest największą i najbardziej popularną platformą wymiany C2C. Każda osoba może założyć indywidualne konto on-line i oferować swoje produkty. Taobao stanowi najtańsze rozwiązanie dla chińskich konsumentów, ale na rynku istnieje również przekonanie co do wątpliwego pochodzenia i oryginalności wystawianych towarów. TMall (https://www.tmall.com/) jest największą platformą B2C cross-border e-commerce w Chinach należącą również do grupy Alibaba. Na portalu swoje wirtualne sklepy mogą otwierać przedsiębiorcy zarejestrowani w Chinach, co gwarantować ma wiarygodność wystawianych produktów. Dla spółek zagranicznych możliwe jest otwarcie własnego sklepu w ramach TMall Global bez rejestrowania działalności w Chinach. Platforma Taobao jest pośrednio połączona ze sklepem TMall, nie tylko w ramach grupy kapitałowej, ale także technicznie. Konsument korzystający z Taobao jest kierowany automatycznie do sklepu TMall w razie, gdy wyszukiwany przez niego produkt dostępny jest w jednym z wirtualnych sklepów na TMall/TMall Global. JD.com (http://www.jd.com/) rozpoczął działalność w roku 2004 i współpracował z producentami wyposażenia elektronicznego. Sklep rozszerzył ofertę i aktualnie jest drugą największą platformą wielobranżową sprzedającą towary producentów żywności, kosmetyków, mebli, odzieży, farmaceutyków, a także usługi finansowe i ubezpieczenia. Przedsiębiorcy zamierzający otworzyć swój wirtualny sklep na JD.com podobnie, jak na pozostałych platformach B2C, powinni mieć działalność zarejestrowaną w Chinach lub udokumentować uprawnienie do dystrybuowania danych produktów (tak w przypadku towarów oferowanych przez podmioty zagraniczne). Ponadto, możliwe jest również otwarcie wirtualnego pawilonu danego kraju na JD.com. Zagraniczny przedsiębiorca może zatem postarać się o otwarcie swojego niezależnego sklepu na platformie lub w ramach wirtualnego pawilonu państwa pochodzenia produktu. Trzecią możliwością jest wystawianie poszczególnych produktów na platformie bezpośrednio. Niezależny sklep na JD.com jest przede wszystkim skuteczną formą promocji danej marki i łączy się z koniecznością dopełnienia wszelkich formalności związanych z wejściem na chiński rynek przez samego przedsiębiorcę (w ten sposób sprzedawane są produkty nowych firm lub objęte surowszymi przepisami celnymi). Wystawienie produktu bezpośrednio na platformie jest dla przedsiębiorcy zagranicznego łatwiejsze z uwagi na fakt, że JD.com odpowiada wówczas za prowadzenie marketingu produktu. Współpraca z JD.com łączy się z korzyścią w postaci zwiększenia ilości kanałów dostępu do chińskich klientów. Firma jest strategicznym partnerem grupy Tencent, do której należy m.in. najbardziej rozpowszechniona w Chinach platforma komunikacji mobilnej WeChat (ponad 600 milionów użytkowników) umożliwiająca także płatności mobilne stosowane obecnie w większości sklepów w Chinach. WoMai jest platformą e-commerce koncernu COFCO. Korporacja COFCO jest jedną z największych w Chinach grup zajmujących się dystrybucją produktów rolno-spożywczych świadczącą usługi logistyczne, związane z przetwarzaniem i magazynowaniem produktów spożywczych, a także ich sprzedażą. Zakres działalności grupy obejmuje wszystkie etapy dystrybucji żywności począwszy od kontaktu z producentami artykułów rolniczych, własnych zakładów przetwórczych i punktów logistycznych w miastach na całym świecie, aż po własne marki i punkty sprzedaży 2. Z uwagi na rozwiniętą sieć logistyczną, platforma sprzedaży internetowej należąca do COFCO, WoMai (http://www.womai.com/) jest wiodącym sklepem e-commerce o specjalizacji spożywczej. Aktualnie w ofercie sklepu przeważają produkty z Hiszpanii, Niemiec, Korei Południowej, Danii, Nowej Zelandii, Tajlandii. 2 Zgodnie z danymi umieszczonymi na portalu grupy, COFCO obecnie posiada kapitał w wysokości ok. 72 miliardów dolarów.
3. Model współpracy chińskiej platformy internetowej z przedsiębiorcą zagranicznym Platformy e-commerce w Chinach posiadają rozbudowaną sieć logistyczną, zarządzają powierzchniami magazynowymi w strefach celnych, a także w niektórych przypadkach organizują formalności importowe. Rząd chiński zapewnia ponadto dla rozwoju e-commerce odpowiednią infrastrukturę i otoczenie prawne. Poza istniejącą Pilotażową Strefą Wolnego Handlu w Szanghaju tworzone są pilotażowe strefy dla cross-border e-commerce w kolejnych miastach (Tianjin, Chongqing, Hefei, Zhengzhou, Guangzhou, Chengdu, Dalian, Ningbo, Qingdao, Shenzhen i Suzhou) z przychylną polityką importową, walutową, celną i podatkową, a także ekonomicznymi strefami bezcłowymi. Współpraca sklepu internetowego z zagranicznym producentem w aspekcie logistycznym może przyjąć dwie formy: w przypadku małych przesyłek zwykle wykorzystuje się bezpośrednie dostawy kurierskie do konsumenta, zaś duże przesyłki, partie towarów, są co do zasady składowane w magazynach w strefach bezcłowych. Pierwszy model sprawdza się dla przesyłek z państw bliższych (Japonia, Korea Południowa). Drugi model stosowany przy pozostałych, dużych zamówieniach z odległych państw polega na dostarczeniu przez samego producenta towaru do składu celnego w Chinach w porozumieniu z podmiotem obsługującym platformę e-commerce, który następnie zajmuje się przeprowadzeniem procedury celnej. Z punktu widzenia stosunku producenta zagranicznego z konsumentem można wyróżnić model bezpośredniej sprzedaży (zagraniczny podmiot posiada własny sklep internetowy i sam przeprowadza cały proces bez partnera chińskiego), sprzedaż pośrednią przez agenta (Taobao agent purchasing) i sprzedaż pośrednią we współpracy z platformą e-commerce. Sprzedaż typu Taobao agent purchasing polega na otwarciu przez osobę fizyczną (agenta) sklepu z towarami danego zagranicznego producenta na platformie C2C Taobao (lub przez inny podmiot na platformach B2C m.in. JD.com, TMall) i następnie sprowadzenie produktu do Chin w małej ilości jako prywatnej przesyłki. Taka forma sprzedaży transgranicznej pozwala na ominięcie kontroli celnej, uniknięcie cła i innych podatków, kontroli biur Urzędu Kontroli Jakości, Inspekcji i Kwarantanny (AQSIQ) wiążącej się z koniecznością certyfikacji m.in. artykułów żywnościowych, a także uzyskania licencji importowej. Wskazany sposób dokonywania transakcji stanowi w istocie obejście przepisów celnych I podatkowych, a po stronie konsumenta tworzy ryzyko dostarczenia produktu nieoryginalnego lub niebezpiecznego. Pierwszy rodzaj sprzedaży pośredniej bez wykorzystania agenta polega na zarejestrowaniu spółki zagranicznej w danej strefie celnej i przeprowadzaniu transakcji pod względem logistycznym we własnym zakresie. Po sprowadzeniu produktów do Chin i umieszczeniu w składzie celnym, spółka nawiązuje współpracę z platformą internetową, która jest w tym przypadku również formą promocji produktu i kanałem dotarcia do chińskiego konsumenta. Drugi rodzaj sprzedaży pośredniej opiera się wykorzystaniu przez operatora chińskiej platformy e-commerce korzystnej dla handlu internetowego polityki rządu w strefach wolnego handlu lub pilotażowych strefach dla cross-border e-commerce. Zagraniczna spółka może zostać partnerem chińskiej platformy internetowej i sprzedawać swoje towary bezpośrednio konsumentom w Chinach. Produkt przedsiębiorcy zagranicznego zostaje zapakowany w państwie pochodzenia i staje się przedmiotem obowiązku celnego w chwili zamówienia, a także inspekcji i kwarantanny w chwili przekroczenia granicy Chin, jeżeli przepisy tak przewidują. Procedura ta jest z punktu widzenia zagranicznego producenta
prostsza nie jest konieczne uzyskanie licencji importowej, a przez łagodne regulacje obowiązujące w strefie wolnego handlu nie jest wymagane zarejestrowanie działalności gospodarczej w Chinach przez przedsiębiorcę zagranicznego (wystarcza wirtualny sklep na platformie). Co więcej, platforma e-commerce zwykle oferuje możliwość skorzystania przez zagranicznego producenta z własnej infrastruktury (magazynowanie i logistyka). Możliwa jest zatem współpraca z platformą e-commerce w dwóch formach: dostarczenie towarów do składu celnego (w ekonomicznej strefie bezcłowej, jak np. w Pilotażowej Strefie Wolnego Handlu w Szanghaju) i realizowanie dostaw do chińskich konsumentów w kraju Bonded Zone Model lub dostarczanie towarów bezpośrednio z państwa pochodzenia (np. przesyłka kurierska) Direct Shipping Model.
4. Nawiązanie współpracy z platformą e-commerce Najprostszą formą prowadzenia sprzedaży e-commerce jest współpraca z istniejącą platformą internetową. Producent zagraniczny musi w tym przypadku rozważyć wskazane kwestie: a. Wybór odpowiedniej platformy Każda z platform e-commerce ma nieco inną charakterystykę. Dla podmiotu zagranicznego najpewniejszym wyborem będzie nawiązanie współpracy z jednym z największych sklepów internetowych w Chinach: TMall lub JD.com. TMall daje możliwość dotarcia do najszerszego grona chińskich konsumentów. JD.com ułatwia zaś w znacznym stopniu kwestie logistyczne i magazynowanie. Podmiot zagraniczny może współpracować z JD.com na zasadzie wirtualnego sklepu lub bezpośredniej sprzedaży. Pierwszy typ daje przedsiębiorcy własny profil na JD.com i możliwość do skorzystania z infrastruktury JD.com w zakresie przechowywania i logistyki. Drugi typ polega na przeniesieniu własności towarów oferowanych przez zagranicznego przedsiębiorcę na operatora platformy e-commerce jeszcze przed sprzedażą do chińskiego konsumenta i dokonaniu przez JD.com wszelkich formalności związanych z logistyką, magazynowaniem i marketingiem. Ponadto, w zależności od charakteru towarów oferowanych przez zagranicznego przedsiębiorcę i docelowej grupy chińskich konsumentów możliwe jest rozważenie skorzystania z usług wyspecjalizowanych, mniejszych platform (np.: leki: baiynagwang.com, kosmetyki: jumei.com). b. Marketing Z uwagi na skalę rynku e-commerce w Chinach, coraz większe rozeznanie konsumentów chińskich w markach europejskich i amerykańskich, a także długą już obecność niektórych z nich na chińskim rynku konieczne jest przeprowadzenie odpowiedniej promocji własnego brandu na platformie e-commerce. Podstawową kwestią jest zaś zapewnienie chińskiego tłumaczenia prezentacji wirtualnego sklepu i produktu. Istotne jest zadbanie o wizualne aspekty wirtualnego sklepu danego producenta i przyciągnięcie uwagi konsumenta. Ponadto, za wartościowe uznaje się zaprezentowanie bezpiecznego opakowania produktu, jego trwałości i jakości. Należy uwzględnić, iż docelowa grupa klienci on-line reprezentują stosunkowo świadomy krąg konsumentów towarów o cechach luksusowych lub wysokiej jakości. Przedsiębiorca powinien również upewnić się przed rozpoczęciem współpracy, że ma on możliwość zaakceptowania chińskiej karty kredytowej. c. Ochrona IPR W każdym przypadku wprowadzania produktu na rynek chiński konieczne jest przyjęcie własnej strategii ochrony znaku towarowego, wzoru użytkowego lub technologii w ramach systemu prawnego ChRL. Kopiowanie znaków i wzorów w Chinach jest powszechną praktyką, zaś rejestracja praw własności intelektualnej może ułatwić egzekucję IP.
d. Otwarcie polskiego pawilonu na platformie e-commerce Dla mniejszych producentów korzystne byłoby oparcie własnego brandu jeszcze niewypromowanego na marce państwa pochodzenia. Platforma JD.com oferuje usługę otwarcia pawilonu z produktami danego państwa gromadzącej towaru różnych producentów. 5. Ramy formalno-prawne chińskiego rynku e-commerce i nowa polityka rządu ChRL Plan pięcioletni ChRL z lat 2011-2015 i kolejny na lata 2016-2020 wyznaczające kierunki polityki rządu, a także założenia reform prawnych, promują e-commerce i uznają jego obecność za narzędzie w przeprowadzeniu innych przemian gospodarczych i rozwoju rynku wewnętrznego. Jednym ze środków wspierania e-commerce jest stworzenie odpowiedniej infrastruktury i otoczenia prawnego w ramach nowych pilotażowych stref dla cross-border e- commerce. Bariery prawne w prowadzeniu sprzedaży internetowej z perspektywy chińskiej platformy e- commerce i producenta zagranicznego polegają na zbyt czasochłonnej procedurze celnej, niekorzystnej polityce podatkowej i uciążliwym systemie rejestracji niektórych produktów przez biura urzędu AQSIQ. Dotychczas wskazane przeszkody prawne były obchodzone przy sprzedaży typu Taobao agent purchasing i stosowaniu prywatnych przesyłek kurierskich, które nie były przedmiotem procedur importowych, certyfikacyjnych, zaś jedynym podatkiem nakładanym na taką działalność był podatek pocztowy o niskiej stawce. Obecnie sytuacja prawna została uporządkowana przez Zarządzenie w sprawie polityki podatkowej wobec sprzedaży detalicznej w ramach transgranicznego handlu internetowego obowiązujące od 8 kwietnia 2016 r. Zarządzenie określa zasady dokonywania transakcji międzynarodowej w ramach sprzedaży pośredniej organizowanej przez platformę e-commerce. Sprzedaż typu Taobao agent purchasing nie jest objęta zakresem Zarządzenia, ale jednocześnie podniesione zostały znacznie stawki podatku pocztowego. Zarządzenie w sprawie polityki podatkowej wobec sprzedaży detalicznej w ramach transgranicznego handlu internetowego z jednej strony czyni jasną politykę podatkową (obowiązuje cło ze stawką 0%, VAT 11.9 %, obniżony podatek konsumpcyjny; ograniczenie zakupów indywidualnych do wartości 20 000 RMB; obniżenie stawek podatków w przypadku zakupów do 2 000 RMB), z drugiej zaś wprowadza ograniczenie co do produktów dopuszczonych do e-commerce. Dotychczas możliwy był obrót wszystkimi rodzajami produktów w granicach dopuszczonych prawnie, ale obecnie obowiązująca Pozytywna lista dóbr importowanych w transgranicznym handlu internetowym ogranicza ów zakres przez wyliczenie 8 kategorii (zawierających w sumie 1 293 różnych rodzajów produktów), m.in.: żywność i napoje, kosmetyki, zabawki dla dzieci. W istocie, lista wyłącza z e-commerce produkty wymagające specjalnych licencji lub rejestracji, a zatem pewnych rodzajów żywności, urządzeń medycznych, a także kosmetyki nie będące dotychczas przedmiotem obrotu w Chinach. Przykładowo, sprzedaż on-line mleka w proszku dla dzieci, które obecnie stanowi najbardziej rozpoznawalny produkt z Polski w Chinach, stała się również przedmiotem ograniczeń: mleko musi zostać poddane kontroli urzędu AQSIQ pod reżimem ustawy Prawo o bezpieczeństwie żywności (obowiązek rejestracji i certyfikacji, a także spełnienie określonych wymogów co do opakowania).
6. Regulacje związane ze sprzedażą artykułów spożywczych on-line Dotychczas e-commerce był szansą na wprowadzenie produktów na chiński rynek bez konieczności uzyskiwania licencji importowej i przechodzenia przez kontrole związane z bezpieczeństwem żywności, a także dostosowania opakowań towarów do szczegółowych wymagań stawianych produktom importowanym i krajowym. 13 października 2015 roku opublikowana została regulacja urzędu AQSIQ Nadzór nad transgranicznym handlem internetowym w sektorze żywnościowym w ekonomicznych strefach bezcłowych. Zakresem zastosowania regulacji objęte są produkty sprowadzane do Chin w ramach e- commerce w formie Bonded Zone Model, zaś jej celem zapewnienie spójności e-commerce z przepisami o bezpieczeństwie żywności. Nowe przepisy określają powinności chińskich transgranicznych platform e-commerce (zapewnienie odpowiedniego poinformowania konsumenta o produkcie żywnościowym i możliwości zgłoszenia zastrzeżeń co do bezpieczeństwa danego artykułu). Platformy muszą być obecnie zarejestrowane we właściwym biurze AQSIQ i zgłaszać poszczególnych sprzedawców żywności współpracujących z nimi (wraz z informacjami identyfikującymi danego przedsiębiorcę). Ponadto, nowe normy wyznaczają standardy co do opakowania produktów wprowadzenie towaru na chiński rynek przez e-commerce wiąże się w przypadkach niektórych produktów (np. mleko w proszku dla dzieci) z koniecznością umieszczenia etykiety w języku chińskim. Pozostałe produkty żywnościowe powinny zaś posiadać e-etykietę w języku chińskim opublikowaną na platformie (zawierającą wszystkie informacje o artykule przewidziane przez chińskie prawo). 7. Uwagi końcowe Należy zaznaczyć, że regulacje dotyczące e-commerce zmieniają się w bardzo szybkim tempie. Aktualny stan prawny może ulec w najbliższym czasie reformie w kierunku zwiększenia kontroli administracji nad procesem transgranicznej sprzedaży internetowej. Ponadto, poszczególne platformy e-commerce mogą poprzez umowę zawartą z zagranicznym sprzedawcą lub producentem albo wewnętrzne regulaminy modyfikować wymagania stawiane kontrahentowi.