Bożena Brzostowska Transformacja znaczenia public relations w marketingu terytorialnym Media Kultura Komunikacja Społeczna 7, 273-277 2011
Bożena Brzostowska Transformacja znaczenia public relations w marketingu terytorialnym P ublic relations m ia st i regionów, red. A n eta D uda, Wyd. Difin, W arszaw a 2010. Słowa kluczow e: public relations, m arketing terytorialny, kom unikow anie w ew nętrzne Key w ords: public relations, territorial m arketing, internal com m unication M ark etin g destynacji, m ark e tin g tery to rialn y - to pojęcia niezw ykle isto tn e nie tylko dla m iędzynarodow ych społeczności, poszczególnych nacji czy naw et m ieszkańców regionów, m iast i wsi. W izerunek m iejsca - te ry torium, ale też pośrednio żyjącej w jego granicach w spólnoty je s t w ażnym k o m u n ik atem w globalnym m odelu kom unikow ania. W ty m szczególnego rodzaju przekazie są kodow ane inform acje o ch arak terze symbolicznym. Dotyczą m iędzy in n y m i h isto rii, tradycji, etosu, czynników etniczny ch oraz re ligijnych. D zięki n iem u możliwe je s t przekazyw anie rozległej w iedzy o k onk retn ej zbiorowości w skróconej, syntetycznej, a m imo to rozpoznaw alnej i zapadającej w pam ięć formie. D latego też w rozw ażaniach o m ark etin g u m iejsc podkreślać należy, że jego funkcją je s t kom unikow anie w ielokierunkowe. Zarówno n a zew nątrz danego tery to riu m, z in ten cją budow ania rozpoznaw alnego pośród w ielu innych w izerunku, ale też w ew nątrz w spólnoty: w ertykalnie, z uw zględnieniem ra m instytucjonalnych, ja k też h o ryzontalnie, z n acisk iem kładzionym n a spontaniczne przekazyw anie inform acji pom iędzy obyw atelam i żyjącym i n a danym obszarze. D ziałan ia polegające n a pozytyw nym budow aniu w yobrażenia o tery to riu m i jego m ieszkańcach to inicjatyw y skoncentrow ane n a k reow aniu spójnej n arracji - m etak o m u n ik atu dla nich i dla n a s. D la nich, czyli tych w szystkich, których przychylność i sym patię dla m iejsca chciałoby się pozyskać. D la n as - współtwórców projektow anej stra te g ii m arketingow ej, byśmy, korzystając z fundam entalnego dla procesów kom unikow ania m echanizm u sprzężenia zw rotnego, m ieli świadom ość, że n asze w ysiłki służą tem u, iż w iedza o tery to riu m je s t przysw ajana, a jego m a rk a rozpoznaw alna. Pom iędzy tym i dw iem a g ru p am i zn ajd u ją się jeszcze m ieszkańcy, których opinia n a te m a t procesów zachodzących w organizm ie m iejskim byw a m a r ginalizow ana. Często też, niestety, nie postrzega się ich jako aktyw nych, p osiadających w iedzę i m ających swoje zd a n ie uczestników d eb a ty publicznej, w to k u której dyskutuje się o przyszłości zam ieszkiw anego terytorium.
2 7 4 B ożena B rzostow ska Znaczenie tego procesu podkreśla A n eta D uda w redagow anej przez siebie publikacji P ublic relations m ia st i regionów, pisząc: Należy zatem wypracować i stosować demokratyczne formy konsultacji pomiędzy instytucją a obywatelem. Takie metody dialogu pobudzają obywatelską aktywność i tworzą w otoczeniu instytucji autentyczną przestrzeń publiczną, w której spotykają się ludzie reprezentujący różne stanowiska i interesy, aby wspólnie decydować o tym, jakie działania należy podjąć dla wspólnego dobra. Praca urzędnika przestaje mieć gabinetowy charakter, a zaczyna wpisywać się w społeczną dyskusję o tym, co jest naprawdę ważne dla społeczności i regionu1. M ark etin g tery to rialn y bez w zględu n a skalę m a, ja k w nioskow ać m ożn a z przytoczonego fragm entu, c h a ra k te r podwójny. U m ożliw ia tra n sfe r inform acji poza dany obszar tylko w tedy, gdy w jego granicach w szelkie m echanizm y decyzyjne i wykonaw cze dotyczące s tru k tu r władzy, ale też zorientow ane n a podm iotowo trak to w anych m ieszkańców, funkcjonują bez zakłóceń. D ostrzegając rolę kom unikow ania w ew nętrznego, rzutującego n a postrzeganie m arek krajów, regionów, m iast i wsi, w arto skoncentrow ać się n a zacytow anej publikacji pod redakcją A. Dudy. Przyw oływ ana p raca zbiorow a to w ażny głos w dyskusji n a te m a t m ody n a redukow any, n iestety, do ogólnikowych sloganów m ark e tin g te ry to ria l ny. W arty k u łach publikow anych w p rasie specjalistycznej, tak że w a rty k u łach sponsorow anych, ich autorzy w sk azują n a konieczność n aty ch m iasto wego w d rażan ia program ów m ających służyć popraw ie w izeru n k u Polski n a aren ie m iędzynarodow ej. Równie często uw ażny obserw ator zajm ujący się p roblem atyką z zakresu szeroko pojm owanej n a u k i o kom unikow aniu spotykać się będzie z raportow aniem n a te m a t zakończonych, realizow anych lub dopiero w drażanych program ów, których isto tą byłoby odśw ieżanie w i zerunków m iast. W zbiorze w ielu dostępnych w dyskursie teoretycznym opracow ań pom ija się jed n ak asp ekt dotyczący roli urzędników odpowiedzialnych z a podejm ow anie decyzji w m iejscach, k tó ry ch dotyczyć m a ją w i zerunkow e inicjatyw y. M arginalizuje się też znaczenie całej procedury dla lokalnych społeczności. P ro b lem aty k ą tą zajm u ją się autorzy zaproszeni do tw orzenia redagow anego przez D udę tom u. Ich praca, poprzedzona teo retycznym wywodem n a te m a t specyfiki p u b lic relations, obrazuje, ja k i je st sto su n ek decydentów nie tylko do rozbudow anych projektów prom ocyjnych, ale przede w szystkim do kw estii najw ażniejszej - pojm ow ania tego, co w dyskursie potocznym, m edialnym, uchodzi za ta k zw any PR. Z tej też przyczyny w arto w skazać n a w alory tej publikacji. M odułow a s tru k tu ra w spółgra z p o ru szan ą tem aty k ą. N a n ią sk ład ają się dw a główne bloki: pierw szy, będący teoretyczną refleksją n a te m a t ch arak tery sty k i kom unik ow ania instytucjonalnego oraz społecznego z jego k ieru n k am i, koniecznym in stru m en tariu m, uczestnikam i, oraz drugi, zaprojektow any jako stu d iu m 1 A. Duda, Istota i rola public relations, w: Public relations miast i regionów, red. A. Duda, Warszawa 2010, s. 28-29.
T ran sfo rm acja znaczenia public re la tio n s w m ark e tin g u tery to rialn y m 2 7 5 w ybranych przypadków odśw ieżania lub ponownego k ształto w an ia w izeru n ków regionów, m iast, gm in i wsi. W w yodrębnionym drugim bloku dostrzec m ożna kolejne podziały. A utorzy an alizu ją sytuacje m iast tak ich ja k L ublin, Łódź, K raków, P uław y, u w zględniając decyzje podejm ow ane n a szczeblach adm inistracyjnych. P o d k reślają też rolę inicjatyw społecznych w an i m ow aniu życia w spólnot lokalnych, bazujących n a k ap itale historycznym i geograficznym. W ielow ątkow e tem atyzow anie ilustrow ane ak tu aln y m i w ynikam i b ad ań opinii publicznej i społecznej to d eterm in anty pozw alające postrzegać Public relations m ia st i regionów jako opracow anie kojarzące się z dokum entam i o ch arak terze diagnozy społecznej, instytucjonalnej, um ożliw iającej w nioskow anie o św iadom ości i w iedzy n a te m a t organizow ania służby publicznej oraz o wyjątkow ej k u ltu rze organizacyjnej, gdyż zw iązanej z zarząd zan iem ta k dynam icznym tw orem, jak im je s t lokalna społeczność ze w szystkim i jej potrzebam i i problem am i. Szczególnie są w ażne, ja k się wydaje, p artie te k s tu m ające c h a ra k te r k o m en tarza do prow adzonych uprzednio b ad ań teren o wych. Z licznych sondaży i wywiadów w yłania się zaskakujący obraz tego, ja k postrzegany je s t m ark e tin g tery to rialn y w praktyce, pragm atycznie, z ch arak tery sty czn y m i dla niego złożonym i procesam i kom unikow ania zachodzącym i w sam orządach lokalnych. Pracow nicy in sty tu cji sam o rządow ych błędnie pojm ują rolę efektyw nego kom unikow ania oraz kom u nikow ania się z potencjalnym i inw estoram i oraz, niestety, często jeszcze przedm iotow o trak to w an y m i m ieszkańcam i. Co bardziej zaskakujące, błędnie też id entyfikują PR (nie tylko terytorialny), w skazując n a reklam ę, politykę czy naw et propagandę i m anipulację. Nie dostrzegając jego roli jako dw ustronnie p artn ersk iej kom unikacji, m yślą najczęściej o prom ocji i w i zeru n k u instytucji. Nie u m ieją je d n ak precyzyjnie w skazać instrum entów, k tó re n aw et przy podobnym rozum ieniu mogłyby posłużyć do o siąg an ia projektow anych celów. Choć z analizy an k iet w ynika, że respondenci za oczyw iste u zn ają k o rzy stan ie z n arzęd zi p u b lic relations, optym izm em nie może napaw ać jed n ak to, że m ają tru d n o ści z definiow aniem priorytetów, a tak że z pow ierzaniem zad ań osobom za nie odpow iedzialnym. T en w ątek w proponow anej czytelnikow i publikacji odgryw a szczególną rolę, gdyż autorzy dem istyfikują profesjonalizm strategów PR, którego obraz został stw orzony w św iadom ości m asowego au d y to riu m przez dysponentów m ediów tak ich ja k telew izja. Tym czasem z b ad ań w ynika, że w analizow anym przez w spółautorów publikacji okresie w żadnym z urzędów gm in w ojew ództw a lubelskiego i podlaskiego nie było osoby odpow iedzialnej za kw estie p u b lic relations, co w konsekw encji skutkow ało u tru d n ien iem lub całkow itym zaburzeniem p rzepływ u in form acji w m odelu w ład z a - społeczeństw o. K w estia specyficznie postrzeganej polityki inform acyjnej nie może być m arginalizow ana, gdyż nieefektyw ne kom unikow anie przeszkadza w propagow aniu w iedzy n a te m a t kluczow ych walorów terytorium. To pośrednio p rzesąd za o niezbyt w yrazistym, niedostatecznie spójnym i dalekim od koherencji w yobrażeniu n a te m a t produktu regionalnego, m iejskiego, gm innego czy wiejskiego.
2 7 6 B ożena B rzostow ska T eoretycznem u aspektow i b ad ań zaprezentow anych w stu d iu m Public relations m ia st i regionów przypisali autorzy in n ą jeszcze funkcję. Znajomość u w arunkow ań teoretycznych inicjować m a w drażanie procedur ew a luacyjnych i poprzedzać m erytoryczną dyskusję n a te m a t stra te g ii um ożliw iających w yelim inow anie popełnianych dotąd błędów w zarząd zan iu inform acją. D latego też w ażn a dla dalszych refleksji je s t m odułow a s tru k tu ra publikacji. A utorzy poszczególnych opracow ań sy tu u ją swe rozw ażania w k o n tek stach w ykraczających poza akadem ickie teoretyzow anie, zbliżając się do kontekstów pragm atycznych, a n aw et instruktarzow ych. T akie ułożenie tre śc i pozw ala ta k ż e dyskutow ać o p otencjalny ch odbiorcach recenzow anego opracow ania. Przyjm ow aną przez autorów optykę analityczno-interp retacy jn ą dekodować m ożna w rezultacie jak o chęć dotarcia nie tyle do teoretyków m ark etin g u terytorialnego, ile do praktyków, którzy często bez up rzed niego przygotow ania, w ypełniając swe służbow e obow iązki, są odpow iedzialni w stru k tu rz e sam orządu lokalnego za k o n tak ty z d zien n ik arzami, za efektyw ne kom unikow anie z m ieszkańcam i, a tak że za realizow anie polityki prom ocyjnej z m yślą o potencjalnych inw estorach zew nętrznych. O dzw ierciedleniem akcentow anych zm iennych je s t rys au to rstw a W ojciecha Jóźw ika. R ozpraw iający o pragm atyce kom unikow ania au to r sk u p ia się n a p rzem ianach m ediasfery. Z w raca uw agę n a rolę now ych mediów w k ształto w an iu w yobrażenia o sam orządach lokalnych, co isto tn e jednak, nie tra k tu je ich jako b y tu abstrakcyjnego, lecz um ieszcza w kontekście działań dziennikarzy m ających również k o n k retn e oczekiw ania w sto su n k u do decydentów. A nalizując specyfikę m ediów w ujęciu system ow ym, podkreśla, że ich eksploatow anie powinno być oparte n a dialogu z tym i, którzy odpow iad ają za generow anie i selekcję treści. F orm ą podaw czą dla spostrzeżeń Jóźw ika je s t zbiór porad przypom inających przew odnik z pogranicza teorii gatunków dziennikarskich i p rag m aty k i w ystąpień publicznych. P rojektow anym z m yślą o odbiorcach m ogących odnaleźć inform acje n a te m a t przejrzystego i celowego posługiw ania się tak im in stru m e n ta riu m kom unikacyjnym, ja k choćby konferencje prasow e, arty k u ły sponsorow ane czy biuletyny inform acyjne, których przygotow yw anie w ym aga system atycznej i długookresow ej pracy. L ek tu rze Public relations m ia st i regionów tow arzyszy dom inujące w odbiorze czytelniczym poczucie, że autorzy dążą do tran sfo rm acji w yobrażeń n a te m a t m ark etin g u terytorialnego i stra te g ii w ielokierunkow ego kom u nikow ania ze w szystkim i zaangażow anym i w podobny proces g ru p am i in teresu. M ark etin g destynacji jaw ić się wówczas poczyna jak o rodzaj filozofii kom unikacyjnej w ym agającej zaangażow ania, profesjonalizm u i rozum ienia tego, że odbiór zew nętrzny nie może być oderw any od in terak cji w ew nętrznych, zatem zachodzących w k raju, regionie, m ieście czy wsi. P onadto liczy się rów nież świadom ość tego, że podejście produktow e bywa, niestety, zgubne, gdyż nie m ożna żadnej społeczności, bez w zględu n a jej liczebność, tra k tować ja k danych statystycznych w ypełniających kolejne zestaw ienia. T eryto riu m i jego m ieszkańcy nie są też tak im sam ym produktem, ja k w szelkie
T ran sfo rm acja znaczenia public re la tio n s w m ark e tin g u tery to rialn y m 2 7 7 p rodukty dostępne w obrocie handlow ym. To tw ory wyjątkow e, w ym agające unikalnego trak to w an ia. W rezultacie za kluczowe uznać m ożna tu pojęcie kom unikacji jako filozofii m yślenia, opartej n a dialogu pom iędzy p a rtn e ra m i społecznym i i decydentam i oraz tow arzyszącej im w iedzy z pogranicza m ark etin g u, zarząd zan ia oraz psychologii społecznej. Dotyczyć to m usi zarów no d ziała ń zo rien tow an ych n a w spółpracę z członkam i lokalnej społeczności, ale też sam ych instytucji, będących dla jed n o stek tery to rialn y ch tym, czym szkielet i system nerw ow y dla człowieka. M arketing m ia st i regionów to opracow anie skłaniające rów nież do zastanow ienia się n ad procesem k o n stru o w an ia m echanizm ów pozw alających n a pom iar osiąganych rezultatów. Chodzi w szak o to, by oceniając jakość pracy w ykonyw anej z m yślą o odśw ieżaniu czy tw orzeniu zupełnie nowego w izeru n k u terytorialnego, m ożliwe było identyfikow anie potencjalnych zagrożeń lub ju ż dostrzeżonych problem ów. T en szczególny rodzaj k o m u n ik o w ania, o którym piszą publikujący w tom ie autorzy, je s t rów nież n arażony n a w ystępow anie interferencji i różnego rodzaju szumów. D latego też w arto zwrócić uw agę n a te p artie opracow ania, w których je s t podejm ow ana problem aty k a b a rie r w kom unikacji w ew nętrznej. B arier pow stających w m odelu nie sam orzutnie, lecz w w yniku niepraw idłow ych działań człowieka. W ą tek ten przyw odzi n a m yśl często po 1989 roku toczone w Polsce dyskusje o tym, że zdobytą sam orządność trzeba pielęgnow ać i bogacić. Dotyczy to zarów no postaw obyw ateli, gdy odgryw ają swe role jako jed n o stk i p ry w atne, ale tak że tych sam ych obyw ateli, gdy jak o urzędnicy nie są dostatecznie mocno zaangażow ani w pracę m ającą n a celu u sp raw n ian ie funkcjonow ania in sty tu cji sam orządow ych. W zw iązku z powyższym jednym z najistotniejszych wniosków tow arzyszących lek tu rze om aw ianej publikacji je s t ten, że procedura w skazyw ana w ty tu le publikacji, zw iązan a z często błędnie postrzeganym m ark etin g iem terytorialnym, je s t czymś więcej niż tylko zestaw em instrukcji, k tó re w y starc zy w ykonać w zdefiniow anej uprzed n io kolejności. To p rzede w szy stkim rozbudow ana stra te g ia dialogow a w szystkich tych, którzy z danym tery to riu m są zespoleni. J a k ilu stru ją to autorzy, w skazując n a w yniki swoich badań, polski bagaż historyczny wciąż determ in u je przekonanie, że in sty tu cja je s t bytem sam ym w sobie, podm iotem w ażniejszym niż obywatel. Tym czasem zm ieniające się u w aru n k o w an ia kulturow e, dostępność do in formacji, rozbudow ane platform y m edialne spraw iają, że poza in sty tu cjam i toczy się niezw ykle dynam iczne życie, a ci, którzy w nim uczestniczą, mieć m ogą realn y i znacznie w iększy wpływ n a w izerunek swej m iejscowości niż decydenci. P o stu latem idealistycznym byłoby jed n ak, aby i jedni, i drudzy potrafili współpracować.