Jak Inglot stał się najpopularniejszą polską marką kosmetyczną na świecie? Opracowanie Freebee
Z tego opracowania dowiesz się: jak wygląda historia firmy i jej założyciela; jaką strategię obrała marka Inglot; czym zdobyła serca klientek. Spis treści 1. Wstęp... 2 6 wyróżników marki Inglot na tle konkurencji... 3 2. Historia marki... 3 Garść dat z kalendarza... 4 Rodzinna firma... 4 3. Strategia... 5 Wydać jak najmniej na reklamę... 5 Stworzyć widoczne punkty sprzedaży... 6 Zaistnieć w show biznesie... 6 Produkować na miejscu... 7 Oferować innowacyjne rozwiązania... 7 Dopasować się do lokalnych rynków... 8 Nie zaciągać kredytów... 9 4. Podsumowanie... 9 Źródła... 10
1. Wstęp Na początku grudnia 2015 roku CNN wyemitowało 30-minutowy film Made in Poland, w którym przedstawiono ludzi i firmy związane z innowacjami, modą, nowymi technologiami i nauką. Obok m.in. twórców gry Wiedźmin 3 oraz naukowców opracowujących nową technologię produkcji grafenu, pokazano historię Inglot Cosmetics najbardziej znanej polskiej marki kosmetycznej na świecie. Wojciech Inglot założyciel firmy nie był pierwszym Polakiem, który zaoferował kobietom produkty do makijażu. Miano prekursora dzierży Maksymilian Faktorowicz, który po emigracji do Stanów Zjednoczonych stworzył światową potęgę Max Factor, ale to już zupełnie inna historia, o której może kiedyś też napiszemy na naszym blogu Źródło: http://www.biznesistyl.pl/ludzie/sylwetki/917 _dzisiaj-wojciech-inglot-skonczylby-58-lat.html Obecnie Inglot zajmuje 21. pozycję w rankingu najlepszych firm kosmetycznych świata. Jej wartość jeszcze 4 lata temu wyceniano na ponad 160 milionów złotych. Firma rozwija się w tempie 30-40% rocznie. Wojciech Inglot zdobywał kolejne rynki, nie chwaląc się tym przesadnie w mediach. A jednak o nim i jego marce chętnie pisano m.in. w Financial Times, The New York Times, Elle czy Vogue. Źródło: www.facebook.com/inglotpolska Swoją firmę założył w Przemyślu mieście, które raczej nikomu nie kojarzy się z prosperującą, innowacyjną Polską. A to właśnie tam, od samego początku istnieje fabryka kosmetyków, w której produkuje się 95% całego asortymentu. Inglot stał się liderem na rynku w Malezji, Azerbejdżanie czy Irlandii. Obecny jest w ponad w 70 krajach, w tym w takich egzotycznych miejscach jak Nepal, Brazylia, Meksyk, Indie, Liban, Argentyna czy RPA. Najszybciej rozwija się na Bliskim Wschodzie, gdzie otwiera średnio jeden sklep w miesiącu. Łącznie z eksportu firma czerpie 40% zysków. Inglot posiada ponad 530 punktów, a celem zmarłego Wojciecha Inglota było 1000. Marzyło mu się także dotarcie ze swoją ofertą do jeszcze niespenetrowanych Chin. 2
6 wyróżników marki Inglot na tle konkurencji Widoczne dla klientów: Duża paleta kolorów oferowanych kosmetyków; Szybkość wprowadzania na rynek nowych produktów; Połączenie przystępnych cen z jakością obsługi typowej dla sklepów z wyższej półki; Działania pod prąd wielkich korporacji; Niezaciąganie kredytów; Bez zlecania produkcji zewnętrznym firmom. 2. Historia marki Źródło: www.facebook.com/inglotpolska W czasach PRL-u Wojciech Inglot jako, zdolny student chemii, z ambicjami na doktorat, miał okazję wyjeżdżać i zgłębiać tajniki funkcjonowania zagranicznych firm. Nabrał apetytu, ale wtedy jeszcze nie marzyło mu się zawojowanie rynku kosmetyków kolorowych. Zaczął od produkcji płynu do czyszczenia głowic magnetofonowych. Zarobione pieniądze przeznaczył na rozwój w branży kosmetycznej. To dzięki niemu na rynku pojawił się dezodorant w sztyfcie VIP, który stał się konkurencyjny wobec słynnego FA, dostępnego jedynie w Pewexie. Polskie firmy kosmetyczne w nowej politycznej rzeczywistości nabierały tempa, produkując jednak głównie kremy. Dlatego Inglot, aby się wyróżnić, znalazł dla siebie niszę w branży kosmetyków kolorowych. Wojciech Inglot dzięki dekretowi wydanemu przez generała Wojciecha Jaruzelskiego, nakazującym państwowym przedsiębiorcom pozbycia się niepotrzebnych urządzeń, kupił wraz z siostrą za pieniądze zaoszczędzone z saksów, sprzęt od Polfy. Razem wynajęli piętro od rodziny, która potrzebowała pieniędzy na wykończenie domu. To tu rozpoczęła się produkcja pierwszych polskich kolorowych kosmetyków w czasach nowej, wolnej Polski. W odróżnieniu od innych polskich przedsiębiorców lat 80-tych minionego wieku, Wojciech Inglot postawił na zgłębianie branżowego know how dzięki kontaktom. To zagraniczne podróże, podczas których poznawał meandry prowadzenia biznesu za granicą, pozwoliły jego marce dokonać ekspansji na rynku. 3
W 1985r. Wojciech Inglot postawił wszystko na jedną kartę. Wybrał się na nowojorski Kongres Chemików i Kosmetyków, w trakcie którego zameldował się w luksusowym hotelu Waldorff Astoria. Jedna doba kosztowała go równowartość nawet do pół roku pracy. Była to dla niego poważna inwestycja. Inglot wiedział, że tylko w ten sposób miał szansę nawiązać znajomości z tymi, którzy na branży kosmetycznej zjedli zęby. Był nikomu nieznanym przedsiębiorcą z Polski, dlatego dowiedział się więcej, niż mógłby ktokolwiek inny. Nie wydawał się żadną konkurencją da wielkich graczy. Przedsiębiorcy zdradzili Wojciechowi Inglotowi tajniki amerykańskich laboratoriów kosmetycznych. Dowiedział się, skąd brać surowce, w co inwestować i jakie były bieżące trendy. Tym sposobem pobyt w USA zaowocował powstaniem pierwszego lakieru do paznokci. Garść dat z kalendarza 1983 W Przemyślu powstała firma Inglot. 1987 Na polski rynek trafił lakier do paznokci oparty na amerykańskiej recepturze. 1999 Inglot wystawił pierwsze firmowe szafy ze swoimi kosmetykami w drogeriach. 2001 Otwarcie tzw. wysp w centrach handlowych. 2002 Trudny rok, obroty na rynku kosmetyków kolorowych spadły o 7%. Straciły wielkie, światowe marki takie jak L Oréal, Revlon czy Astor. W tym samym czasie Inglot zwiększył sprzedaż i otworzył pierwszy salon firmowy. 2006 Początek ekspansji Inglota na świat, pierwszy zagraniczny sklep w Montrealu. Źródło: www.facebook.com/inglotpolska 2013 Oddychający lakier do paznokci stał się prawdziwym przebojem w krajach muzułmańskich. Rodzinna firma Wojciech Inglot i jego marka byli nierozerwalni. Nic, więc dziwnego, że nazwał ją swoim nazwiskiem. Chciał dopilnowywać wszystkiego osobiście, pół życia spędził w podróży był właścicielem firmy od A do Z. Wojciech Inglot założył firmę wraz z siostrą. Następnie dołączyli do nich inni bliscy. Po jego śmierci w 2013 roku stery przejął brat Zbigniew, a była żona nadal odpowiada za sprzedaż detaliczną w Polsce. http://platine.pl/inglot-podbil-swiat-0-1261086.html 4
Ten rodzinny biznes opiera się na wzajemnym zaufaniu. Tutaj awansują ludzie, którzy są w firmie od dawna, wychowali się w niej. Dzięki temu Inglot nie jest kolejną bezduszną korporacją pozbawioną osobowości, a czymś zgoła przeciwnym. 3. Strategia Wydać jak najmniej na reklamę To rozsądny, przemyślany wybór. Reklama nie podniesie nam sprzedaży. Życzę powodzenia temu, kto ulegnie pokusie naśladowania zagranicznych firm, wyłoży i zapewne straci pieniądze na drogą reklamę mówił Wojciech Inglot. Dobrze wyeksponowany produkt reklamuje się sam dodawał. Jaki marka miała sposób na marketing? Wprowadziła darmowe testowanie produktów wykonanie makijażu w miejscu sprzedaży, czemu nie? Drobne prezenty jak pilniczki, aplikatory do cieni. Najlepszą reklamą stały się, więc opinie zadowolonych klientek. Dzięki zaoszczędzeniu pieniędzy na reklamie klienci płacą mniej za produkty, mają zatem jeszcze więcej powodów, aby markę lubić. Wyjątkiem od obranej strategii stała się ogromna reklama Inglota na Times Square, gdzie Wojciech Inglot otworzył, jako pierwszy Polak w historii, swój własny sklep. Elektroniczny billboard o powierzchni boiska do siatkówki zawisł nad olbrzymim salonem w Nowym Jorku. Kosztował 1,5 miliona dolarów. Wojciech Inglot chciał, by był on formą wynagrodzenia jego ciężkiej pracy. Niestety umarł przed wielkim otwarciem reklama zawisła dokładnie w jego 58. urodziny. Elementem marketingu, pełniącym funkcję wizerunkową i sprzedażową, stał się również wystrój sklepów, a także ich lokalizacja, możliwość przetestowania produktów, pokazy makijażu, odpowiednia obsługa, profesjonalna komunikacja w punkcie sprzedaży, a nawet opakowania. Źródło: www.facebook.com/inglotpolska Co więcej, Inglot posiadając własne, niezależne punkty sprzedaży, mógł pozwolić sobie na dyktowanie cen czy organizowanie promocji to, co dziś niektóre firmy wrzucają w budżet marketingu. Podsumowując, Inglot wykorzystuje w pełni tzw. marketing handlowy, czyli wszystko to, co kręci się wokół miejsca sprzedaży, a dzięki czemu marka zdobywa sympatię klientów. 5
Stworzyć widoczne punkty sprzedaży Wojciech Inglot szybko zorientował się, że niższe ceny zagwarantuje wyłącznie niezależność, czyli sprzedawanie kosmetyków bez pośredników. Co więcej, miejsca na drogeryjnych półkach nie było i dziś i nie jest za wiele. Dla Inglota, który miał ambicje, by zaoferować szeroki wybór kosmetyków, to było zdecydowanie za mało. Dlatego w 2001 roku firma wycofała się z drogerii i stworzyła tzw. wyspy w centrach handlowych. Po dziś dzień świetnie widoczne punkty przyciągają oszałamiającą liczbą kolorów Inglot, jako jedyny na rynku dysponuje 2000 odcieniami! I stale wprowadza nowe. To jedna z największych kolekcji kosmetyków kolorowych na świecie, stanowi ogromny wyróżnik marki, wręcz jej znak firmowy. Marka Inglot ma swoje sklepy w najważniejszych punktach handlowych świata na Times Square, Broadway w Nowym Jorku czy przy samym słynnym Caesars Palace w Las Vegas. W USA marka obecna jest również w sieci luksusowych domów handlowych Macy s. Słowem: wszędzie tam, gdzie warto być. Firma, mimo że stawia na własne niezależne punkty, zdecydowała się podjąć współpracę z perfumeriami Douglas. Kosmetyki z Przemyśla kupimy także na lotniskach. Zaistnieć w showbiznesie Źródło: http://chrondo.pl/wp-content/uploads/2014/03/inglot.jpg Inglot zyskał sympatię wizażystów dzięki bogatej gamie kolorystycznej oraz różnorodności produktów, np. oryginalnych fluorescencyjnych cieni do powiek. To właśnie światowi makijażyści, tacy jak Gonia Wielocha czy Annie Adams, wizażystka brytyjskiej rodziny królewskiej i Madonny, obok zadowolonych klientek i blogerek polecały pocztą pantoflową produkty firmy. Ale nie tylko one, wzmianka w modowym piśmie, że podczas sesji użyto kosmetyków Inglot, również działa jako skuteczna reklama. Makijaż wykonany kosmetykami marki Inglot noszą modelki na pokazach mody jak Fashion Week czy gwiazdy broadwayowskich teatrów, z którymi marka ma podpisane kontrakty. Wojciech Inglot miał nawet w planach kontrakt na wyłączność z Metropolitan Opera w Nowym Jorku. Kolorówka z Przemyśla towarzyszyła także Britney Spears podczas trasy koncertowej Femme Fatale w 2011 roku. Za ciągle rosnącymi zamówieniami na asortyment Inglota ze strony teatrów przemawia indywidualne dopasowanie oferty do potrzeb tych instytucji, wiele wariacji do wyboru oraz szybkość ich wprowadzania. Czy nie brzmi to jak kosmetyki na zamówienie? Oczywiście. Źródło: http://bi.gazeta.pl/im/1/6370/z6370951q,gonia-wielocha-wykonuje-makijaz-tatany-kucharovej-.jpg 6
Salony Inglot odwiedzają znane gwiazdy: siostry Kardashian, Avril Lavigne, Sophia Vergara. Sama Anja Rubik sygnuje swoim nazwiskiem pierwszą wodę perfumowaną marki Original, która zbiera pochlebne recenzje. Produkować na miejscu Inglot postawił na centralizację produkcji. 95% kosmetyków pochodzi z fabryki w Przemyślu. Tylko kredki do oczu produkowane są w Norymberdze, która słynie z tego już od XVIII wieku. Norymberskie fabryki są bowiem podwykonawcami większości firm liczących się w branży. Produkcja w Polsce zapewnia wysoką jakość kosmetyków oraz całkowitą kontrolę nad nimi. Co więcej, gwarantuje szybką reakcję na zmieniające się trendy. Dzięki temu Inglot jako pierwszy jest w stanie zaproponować swoim klientkom nowe warianty kolorystyczne, podczas gdy konkurencja zlecająca produkcję w Azji musi czekać aż 5-krotnie dłużej na dostawę nowych kosmetyków. To daje znaczącą przewagę konkurencyjną. Oferować innowacyjne rozwiązania Źródło: http://blog.kocon-photo.pl/wp-content/ uploads/2014/11/kose_231114_004-kopia2.jpg Po 1989 roku, kiedy na rynku zaczęła wyrastać konkurencja, Inglot wprowadził coś nowego, innego, co pozwoliło mu zatrzymać klientki. Zaoferował im testowanie kosmetyków. Dotychczas testery były rozwiązaniem oferowanym przez ekskluzywne marki w salonach choćby Diora czy Guerlaina, teraz mogły z nich korzystać także klientki Inglota. Pierwszym kolorowym kosmetykiem, który marka wprowadziła na rynek, był lakier do paznokci. To właśnie w tym obszarze Inglot dokonał prawdziwej rewolucji tworząc lakier do paznokci O2M, który niespodziewanie stał się w 2013 roku hitem wśród muzułmanek. Źródło: http://www.thestar.com/life/fashion_style/2013/03/01/breathable_inglot_o2m_nail_polish_a_hit_with_muslim_women.html 7
Przed każdą modlitwą, jak nakazuje Koran, kobiety zobligowane są obmyć dłonie. Zmywanie lakieru do paznokci za każdym razem jest bardzo uciążliwe. Jednak niedawno to się zmieniło, a to za sprawą oddychających lakierów O2M, które uzyskały status halal, czyli czysty. Sam Wojciech Inglot był bardzo zaskoczony takim obrotem spraw. Lakier stał się natychmiast niezwykle popularny. Technologię, która umożliwiła oddychanie paznokciom, Inglot wykupił od Japończyków. Na czym polega ta innowacyjna metoda? O2M przepuszcza więcej tlenu i pary wodnej niż zwykłe lakiery. Polimer, który znalazł się w jego składzie, stosowany jest powszechnie przy produkcji soczewek kontaktowych. Choć finansowo firma wychodzi z tym produktem na zero, to jest on niewątpliwie ważnym produktem w jej portfolio. Genialnym pomysłem okazało się również stworzenie kasetki Freedom System, która pozwala na skomponowanie zestawu wybranych przez siebie kosmetyków: cieni, różów do policzków, podkładów czy rozświetlaczy. Kasetka cieszy się wielkim powodzeniem, zwłaszcza w USA. Dopasować się do lokalnych rynków W Polsce Inglot to firma kosmetyczna oferująca konkurencyjne ceny, jest tańsza od światowych marek typu L Oreal średnio o 20%, ale jednocześnie zachowuje podobną jakość. Ceny kosmetyków sprawiają, że firma postrzegana jest jako masowa. To celowo obrana strategia. Natomiast Inglot, poza rodzimym rynkiem jest znacznie droższy, zazwyczaj trzykrotnie. Za granicą pozycjonuje się jako marka specjalistyczna. W 2006 roku pewien biznesman z Kanady dostrzegł bogactwo kolorów Inglota w jednym z warszawskich centrów handlowych i zaproponował wprowadzenie kosmetyków z Przemyśla na kanadyjski rynek. Od tego momentu rozpoczęła się zagraniczna ekspansja marki. Źródło: www.facebook.com/inglotpolska Inglot obrał dość trudną strategię: model tzw. rozproszonej ekspansji. Oznacza to, że wchodził (i nadal wchodzi) na wiele zagranicznych rynków naraz, zamiast umacniać swoją pozycję na jednym, by penetrować go dalej. To także droższe wyjście, ponieważ dostosowanie opakowań do wielu rynków, zaplanowanie dostaw towarów czy spełnienie różnych norm w danych krajach to zajęcie wyczerpujące i ambitne. Jednakże dzięki temu rozwiązaniu marka rośnie szybciej, bo łatwiej jest w ten sposób podwoić liczbę sklepów. Źródło: www.facebook.com/inglotpolska 8
Nowy Jork to świat show biznesu i mody, stąd decyzja o otwarciu skupiającego uwagę salonu na samym Times Square. Tam też powstało Inglot Pro Studio, gdzie podczas nowojorskiego tygodnia mody goszczą światowi wizażyści i charakteryzatorzy. Odbywają się w nim warsztaty makijażu oraz profesjonalne sesje fotograficzne. Chętnych na nie jest tak wielu, że wprowadzono zapisy. W Hollywood natomiast otworzono w jednym z popularnych centrów handlowych sekcję Inglota z produktami dla makijażystów i charakteryzatorów filmowych. W Arabii Saudyjskiej czy Zjednoczonych Emiratach Arabskich salony Inglot prezentują się zupełnie inaczej niż w Polsce. Znajdują się w nich wydzielone pokoje, w których kobiety mogą malować się do woli w towarzystwie swoich służących i asystentek. Spędzają tam długie godziny i zawsze wychodzą z zakupem. W krajach arabskich największym powodzeniem cieszą się brokatowe i błyszczące cienie do powiek. Pewien Australijczyk zachwycił się tamtejszym salonem Inglot, dzięki czemu marka jest obecna także i w jego kraju. Warto dodać, że na powodzenie marki za granicą wpływa fakt, że Inglot posiada największą na świecie ofertę kosmetyków etnicznych dla ciemnej skóry! Nie zaciągać kredytów Choć zaciąganie kredytów daje szanse na szybszy rozwój, Wojciech Inglot przez cały czas unikał tego typu zobowiązań finansowych. Do dziś inwestycje opierają się wyłącznie na dochodach z bieżącej działalności. Rozwój zapewniła natomiast przemyślana strategia: stosowanie innowacji, stawianie na określone punkty sprzedaży oraz rozwijanie sieci opartej na franczyzie 75% sklepów Inglot na świecie działa w ten sposób, w Polsce 25%. 5. Podsumowanie Wiara, że produkt obroni się sam, może wydawać się naiwna. Jednakże nie w przypadku marki Inglot. Szeroka oferta produktów w niezwykle bogatej gamie kolorystycznej cieszy oko każdego, kto mija wyspę lub salon Inglot. Ale to tylko marchewka. Firma postawiła na przyjazną obsługę, która oferuje darmowy makijaż i doradza, że ulubione cienie można http://rougebeauty.co.za/2012/03/inglot-black-glamour/ skomponować samodzielnie w palecie Freedom System, zamiast kupować gotowe zestawy. Po uruchomieniu takiego zaangażowania w relację marka-klient trudno nie spodziewać się sukcesu. Dostosowanie się do potrzeb klienta to sposób na zdobycie jego serca! O rozwiązaniach do pasowanych do Twojego biznesu dowiesz się także na freebee.pl/dla-biznesu. 3 https://www.pola-app.pl 9
Źródła http://satkurier.pl/news/122551/8222made-in-poland8221-w-cnn-international-wideo.html http://wezsiewgarsc.pl/odnies-sukces/inglot-czyli-jak-polska-marka-osiagnela-sukces/ http://forum.gazeta.pl/forum/w,165,6049107,6049107,sukces_firmy_inglot_.html http://www.ceo.org.pl/sites/default/files/ewp/davbinary/wybor_strategi_marketingowej_m.krzeszowska.pdf http://www.dziennik.com/wiadomosci/artykul/kolejny-sukces-polskiego-producenta-kosmetykow-inglot-podbija-broadway http://www.plotek.pl/plotek/56,79592,13453591,skromny_wizjoner_z_przemysla ktory_osiagnal_swiatowy.html http://www.sukcesmagazyn.pl/artykul/896704.html http://nazwydlafirm.com/dobre-bo-polskie-czyli-historia-marki-inglot/ http://www.polskatimes.pl/artykul/769553,wojciech-inglot-czlwiek-ktory-od-zera-zbudowal-kosmetyczne-imperium,id,t.html http://life4style.pl/life4style/wywiady-i-publicystyka/2543-inglot.html http://wyborcza.biz/biznes/1,147881,13452311,zmarl_wojciech_inglot tworca_kosmetycznego_imperium.html http://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/rynek/274351,1,wojciech-inglot-cienie-i-blyski-branzy-kosmetycznej.read http://twarzebiznesu.pl/artykuly/685021,wojciech_ingglot_bez_reklamy_stworzyl_kosmetyczna_potege_nie_mial_ochroniarza_a_lato_spedzal_w_chalupce_pod_ przemyslem.html http://bizneszone.pl/inglot/ https://kotarbinski.wordpress.com/tag/inglot/ http://biznes.newsweek.pl/wojciech-inglot--wladca-kolorow,79347,1,1.html https://www.inglot.pl/freedom-system/489-kasetka-freedom-system-flexi.html http://businessnow.pl/5044,inglot-jest-na-21-pozycji-w-swiatowym-rankingu-najlepszych-firm-kosmetycznych.html http://www.gepardybiznesu.pl/content/view/2737/217/ 10
New Media Ventures Sp. z o.o. ul. Wołoska 18, 02-675 Warszawa, tel.: +48 22 640 36 02, e-mail: kontakt@freebee.pl www.freebee.pl