Opinie Klientów BranŜy Badawczej 2006 konsultacja merytoryczna oraz opracowanie raportu dr Zbigniew Sawiński Wyboru slajdów do streszczenia dokonała Marlena Huszczak Topline z wyników badania styczeń 2007 Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŝy badawczej
O projekcie Opinie Klientów BranŜy Badawczej 2006 Cel badania Poznanie opinii i oczekiwań klientów branŝy badawczej co do zakresu i jakości oferowanych usług. Sponsorzy badania Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii W gromadzeniu danych korzystano z pomocy merytorycznej i z oprogramowania udostępnionego bezpłatnie przez SPSS Polska. Cykliczność badania Dwie pierwsze edycje przeprowadzono w latach 200 i 2004. Fala zrealizowana w 2006 roku jest trzecią kolejną edycją. Metoda gromadzenia danych: W latach 200 (n=400) i 2004 (n=286) wywiady telefoniczne CATI. W 2006 roku ankieta internetowa (n=6) Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŝy badawczej 2
Metryczka firmy: branŝe klientów w 2006 roku [%] produkty szybkozbywalne: Ŝywność, chemia, kosmetyki (FMCG) 9 media (TV, radio, prasa) oraz internet 7,7 7, 6 usługi finansowe (np. banki, towarzystwa ubezpieczeniowe) 5, inna branŝa 2,9 0 agencje reklamowe, PR, konsultingowe, domy mediowe 2,4 2 farmaceutyki i produkty medyczne 6,8 8 telekomunikacja i poczta 6,0 5 handel hurtowy i detaliczny 4,8 produkcja dóbr trwałego uŝytku, samochodów, itp. 2,4 4 produkcja przemysłowa 2,4 7 sektor publiczny, samorządy lokalne, słuŝby komunalne,2 2 trudno powiedzieć 0,8 Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŝy badawczej
Wybrane refleksje respondentów na temat rynku usług badawczych w Polsce...mała skłonność do udzielania rekomendacji na bazie przeprowadzonych badań - "wnioski" z badania ograniczają się niekiedy do opisu wartości widocznych na wykresach - firma badawcza powinna być doradcą, a nie wyłącznie wykonawcą fieldworku...... widzę potrzebę rozwijania kompetencji konsultingowej i doradczej w firmach badawczych. Badacz, który jest jednocześnie konsultantem daje większą wartość klientowi...... pomimo rozwoju rynku - występuje coraz większy schematyzm w podejściu do klientów, czyli próby "wtłoczenia" problemów klienta w standardowe sposoby realizacji badań. Powszechny jest brak polotu i oferowanie wyłącznie omnibusa, FGIs oraz małych sondaŝy ad hoc, czasem zaś jeśli stać klienta (...) U&A...... agencje często piszą raporty pod klienta, tj. interpretują wyniki badań w sposób, który pozwala dopasować je do oczekiwań klienta (którego mają chronić )...... agencje czasami próbują konstruować rekomendacje, co w konfrontacji z pracownikami firmy klienta okazuje się nieudolne (wynika z powierzchownego rozpoznania specyfiki danego rynku). Rozwiązaniem najprostszym jest formułowanie rekomendacji wspólnie z klientem (moŝe wystarczyć jedno spotkanie) na podstawie wyników badania oraz dysponując innymi informacjami wewnętrznymi...... problem poruszony ale niewystarczająco: coraz częściej w dyskusjach słyszę opinię, Ŝe spada wiarygodność wyników badań. Prawdopodobnie spowodowane jest to realizacją badań na coraz mniejszych próbach i coraz mniejszą kontrolą ankieterów co z kolei wypływa z duŝej presji na obniŝenie kosztów badania...... szkoda, Ŝe zdecydowana większość badaczy traktuje etap moderowania grup focusowych jedynie jako krótki epizod w karierze; dobrych (i juŝ doświadczonych) moderatorów bardzo szybko awansuje się na stanowiska kierownicze w 'client service' i tu zaczyna się problem dla klienta...... brak mi bezpośredniego kontaktu z autorami raportu w trakcie jego powstawania. Dyskusji prowadzących do trafnych konkluzji i rekomendacji... Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŝy badawczej 4
Rodzaje badań, z których korzystają klienci w 2006 roku [%] 08 Badania wizerunku firmy lub marki 05 Badania znajomości marek, uŝytkowania i postaw (np. U&A) 70,6 70,2 0 Testy konceptów i nowych produktów 04 Testy reklam (copy test) 09 Badania segmentacyjne 0 Badania satysfakcji konsumentów lub kontrahentów 07 Badania efektywności kampanii reklamowych 54,9 5,4 49,0 46,7 45,9 06 Trackingi marek i komunikacji reklamowej 22 Desk research: wtórna analiza danych, raporty branŝowe 0 Badania cenowe 42,0 42,0 40,4 Badania jakości obsługi (Mystery Shopping/Mystery Caller) 6,5 8 Badania audytoriów mediów (prasy, radia, telewizji, internetu) 9 Kompleksowe badania konsumpcji kategorii i marek (np. TGI),8,8 2 Badania potencjalnego popytu 26,7 02 Testy opakowań Badania satysfakcji pracowników 7 Panele gospodarstw domowych 4 Badanie typu store check (spisy towarowe), panele sprzedaŝy 5 Inne badania dystrybucji 6 Badania funkcjonalności placówek, zwyczajów zakupowych (np. CM) 2 SondaŜe opinii (na tematy społeczne, polityczne i inne) 20 SondaŜe i badania wyborcze (np. exit poll) 22,7 2,6 20,4 7,6 4,5,8 9,4 7, Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŝy badawczej 5
NajwaŜniejsze kryteria wyboru agencji badawczej (fala 2006) [%] Doświadczenie agencji w badaniach dla mojej branŝy 49 46 6 Specjalizacja agencji w prowadzeniu danego typu badań 44 48 7 Konkurencyjna cena 0 58 2 Fakt wcześniejszej współpracy 28 6 Dobre kontakty osobiste z badaczami danej agencji 27 56 5 MoŜliwość stałej współpracy z tą samą osobą w agencji 25 55 7 Renoma agencji badawczej 20 66 4 Krótkie terminy realizacji badań 8 6 9 Fakt, Ŝe pracując dla mojej firmy nie pracują dla konkurencji 2 50 Szeroka oferta badawcza 5 5 Fakt, Ŝe agencja posiada certyfikaty jakości 0 50 6 MoŜliwość otrzymania przeglądarki wyników badań 8 47 4 Rekomendacje innych klientów agencji badawczej 7 5 7 Fakt, Ŝe firma jest częścią międzynarodowej sieci 4 24 68 Miejsce, jakie zajmuje w rankingach 27 68 decydujące waŝne mniej waŝne trudno powiedzieć Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŝy badawczej 6
WaŜność poszczególnych kryteriów przy wyborze agencji Nie ukryje niekorzystnych wniosków 78,6 6, 94,9 Raport nie będzie zawierał błędów 62,5 0, 92,6 Wnikliwie rozumie konsumentów 54,0 4,9 88,9 Szczególnie dba o jakość pracy ankieterów 56, 2,4 88,7 Przedstawi wnioski wykraczające poza standard 56,,2 87,4 Prosto i konkretnie wyjaśni istotę wyników 57,8 29,5 87,2 Warto zaufać powierzając poufne dane 59,7 24,8 84,5 Raport uŝyteczny dla róŝnych działów firmy 49,0 2,5 8,6 Zrealizuje badanie w krótkim czasie 5,5 25,4 76,9 Dostosuje narzędzia do potrzeb klienta 9,0 5,5 74,5 Jest do niej niewiele zastrzeŝeń etycznych 40,2, 7,6 Zapewni kompetentnego badacza 8,6 4,6 7,2 W razie potrzeby wykona dodatkowe analizy 7, 5,0 72, Dostarczy wartościowych rekomendacji 42, 29,0 7,0 Dostarczy wartościowych insightów 4, 26,7 67,8 Zaproponuje coś przy ograniczonym budŝecie,8 4,5 66, Wzbogaci wnioski o wiedzę z badań/benchmarki 28, 6,4 64,7 Oferuje sprawdzone standardy 9,5 44,8 64,4 UmoŜliwi kontrolę rzetelności badania 28,,8 60, Ma innowacyjne rozwiązania Badacze prezentują wyrównany poziom RozwiąŜe samodzielnie problemy realizacyjne 20,5 22, 5,4 2,4 8,8 6, 47,8 59, 58,6 odsetek odp. bardzo waŝne odsetek odp. raczej waŝne 67,8 suma bardzo i raczej waŝne Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŝy badawczej 7
Znajomość i korzystanie z usług agencji badawczych w 2006 Millw ard Brow n SMG/KRC GfK Polonia PENTOR Research International TNS OBOP IQS and Quant Group Expert - Monitor Ipsos AC Nielsen Polska ARC Rynek i Opinia Synovate AGB Nielsen Media Research PBS DGA 4P Research Mix MEMRB International Poland Centrum Badań Marketingow ych INDICATOR ABM Agencja Badań Marketingow ych ABR SESTA EEI Market Research Dom Badaw czy Maison Fundacja Centrum Badania Opinii CEM Instytut Badań Rynku i Opinii Publicznej Kinoulty Research TARGET Group Dendrite ESTYMATOR Badania Rynku i Opinii IMAS International Inquiry Mareco Polska AMPS Agencja Marketingow a Cegedim Poland ASM - Centrum Badań i Analiz Rynku START POINT RESEARCH Instytut Rynku Wew nętrznego i Konsum pcji Pracow nia Badaw cza BSM Agencja Badań Rynku OPINIA BCMM - badania marketingow e i szkolenia P&P CONSULTING ALMARES Instytut Doradztw a i Badań Rynku HumanGraph Agencja Badaw czo-inform acyjna PASAD Q-Market Research BBM Biuro Badań Marketingow ych 6 5 5 40 6 4 0 24 22 2 2 0 9 8 8 8 7 6 5 5 5 4 2 2 0 8 8 2 4 9 22 20 24 25 4 6 2 2 29 28 4 5 9 4 9 46 48 5 58 50 8 65 5 6 54 59 4 58 6 56 42 46 27 0 5 2 9 22 26 20 4 48 40 27 46 64 58 59 6 47 42 54 82 9 67 64 74 84 89 79 87 78 74 60 87 9 74 85 8 77 79 zna i korzysta zna lecz nie korzysta nie zna Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŝy badawczej 8
Lista agencji badawczych W badaniu uwzględniono 42 agencje badawcze na podstawie wyników badania ankietowego dotyczącego rynku usług badawczych w Polsce, przeprowadzonego przez PTBRiO w lutym i marcu 2006 we współpracy z międzynarodową organizacją badaczy rynku ESOMAR. Konstruując listę starano się, aby Ŝadna z aktywnych i znaczących na rynku agencji nie została pominięta takŝe w przypadku, gdy z róŝnych przyczyn nie uczestniczyła w badaniu. 4P Research Mix CEM Instytut Badań Rynku i Opinii Publicznej IQS and QUANT Group ABM Agencja Badań Marketingowych ABR SESTA AC Nielsen Polska AGB Nielsen Media Research Agencja Badań Rynku OPINIA Agencja Badawczo Informacyjna PASAD ALMARES Instytut Doradztwa i Badań Rynku AMPS Agencja Marketingowa ARC Rynek i Opinia ASM-Centrum Badań i Analiz Rynku BBM Biuro Badań Marketingowych BCMM - badania marketingowe i szkolenia Cegedim Poland Centrum Badań Marketingowych INDICATOR Dendrite Dom Badawczy Maison EEI Market Research ESTYMATOR Badania Rynku i Opinii Expert Monitor Fundacja Centrum Badania Opinii Społecznej GfK Polonia HumanGraph IMAS International Inquiry Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji IPSOS Kinoulty Research Mareco Polska MEMRB International Poland Millward Brown SMG/KRC P&P CONSULTING PBS DGA Pentor Research International Pracownia badawcza BSM Q-Market Research START POINT RESEARCH Synovate TARGET Group TNS OBOP Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŝy badawczej 9
Profile agencji badawczych lista wymiarów Agencja potrafi zrealizować badanie sprawnie i szybko w sytuacji, gdy wyniki badania potrzebne są klientowi w jak najkrótszym czasie. Do wybranej agencji badawczej musi być jak najmniej zastrzeŝeń natury etycznej Agencja badawcza wykaŝe się samodzielnością i nie będzie angaŝować klienta w rozstrzyganie szczegółowych problemów związanych z metodologią czy realizacją badania MoŜna liczyć na to, Ŝe po zrealizowaniu badania klient otrzyma od agencji wartościowe rekomendacje, przydatne w projektowaniu dalszych działań marketingowych. Agencji moŝna zaufać i udostępnić poufne dane dotyczące strategii marketingowej i wyników sprzedaŝowych P. firmy, gdyŝ dzięki temu zaprojektuje badanie duŝo bardziej przydatne. Agencja wyniki zamówionego badania wzbogaci o wnioski płynące z innych badań realizowanych przez siebie lub przez macierzystą sieć. Realizując badanie agencja dostarczy klientowi wartościowych insightów konsumenckich. Badacze w agencji dobrze "czują" potrzeby i zachowania konsumentów w interesującym P. segmencie rynku. Agencja oferuje standardy badawcze wielokrotnie sprawdzone na naszym rynku Agencja badawcza zapewni P. dostęp do swoich procedur w takim stopniu, Ŝe w kaŝdej chwili będzie P. miał moŝliwość skontrolowania, czy P. badanie jest realizowane rzetelnie. Agencja badawcza ma rozwiązania i propozycje o charakterze innowacyjnym, które wyprzedzają to, co oferowane jest na rynku usług badawczych. Agencja badawcza nie trzyma się sztywno swoich standardowych rozwiązań, lecz stara się dostosowywać je do specyfiki rynku klienta. Agencja badawcza jest w stanie zaproponować uŝyteczne rozwiązania badawcze równieŝ przy ograniczonym budŝecie klienta. Podczas prezentacji badacze z tej agencji prosto i konkretnie wyjaśnią istotę wyników badania a takŝe bez trudu odpowiedzą na zadawane pytania. Badacze i zespoły badawcze w agencji prezentują wyrównany poziom kompetencji. Agencja zapewni, Ŝe jeden, kompetentny badacz będzie odpowiedzialny za wszystkie fazy realizacji badania, a takŝe za analizę danych i prezentację wyników. Agencja uczciwie przedstawi wszystkie wnioski z badania, nawet te, które będą niekorzystne dla klienta. Jeśli zajdzie potrzeba poszerzenia wniosków, to agencja wykona dodatkowe analizy zebranych danych, nawet jeśli nie było to przewidziane w kontrakcie. Powierzając agencji badanie moŝna oczekiwać, Ŝe raport z wyników badania zostanie skrupulatnie sprawdzony i nie będzie zawierał błędów wymagających odesłania go do poprawy. Agencja indywidualnie podejdzie do problemu klienta przedstawiając raport i wnioski, które nie ograniczą się do kompilacji wniosków z wcześniej realizowanych badań. Agencja szczególnie dba o kwalifikacje i jakość pracy swojej sieci ankieterskiej. Agencja przygotuje raport z wyników badań w taki sposób, aby był zrozumiały i okazał się uŝyteczny dla wielu wewnętrznych działów firmy klienta. Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŝy badawczej 0
Nota dotycząca praw nabywcy w zakresie eksploatacji raportu oraz danych Nabywca raportu ma prawo do sporządzania dowolnej liczby kopii raportu, kwestionariusza i zbioru danych poprzez ich kopiowanie, umieszczanie na nośnikach danych bądź wydruk zawartości wyłącznie dla celów wewnętrznych. Nabywca ma równieŝ prawo do cytowania fragmentów raportu a takŝe zamieszczania wyników obliczeń dokonanych z wykorzystaniem danych we własnych opracowaniach przygotowanych do celów wewnętrznych lub komunikowanych bądź dystrybuowanych na zewnątrz. Cytowanie fragmentów raportu bądź prezentacja wyników obliczeń przeprowadzonych na zbiorze danych wymaga kaŝdorazowego odwołania się do źródła za pomocą podanych sformułowań. W przypadku cytowania wyników przedstawionych w raporcie: Raport z badania Opinie klientów branŝy badawczej 2006 przeprowadzonego przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii. W przypadku prezentacji lub dystrybucji wyników obliczeń przeprowadzonych samodzielnie na danych, które to wyniki nie mają swoich ścisłych odpowiedników w raporcie: Wyniki badania Opinie klientów branŝy badawczej 2006 przeprowadzonego przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii. Obliczenia własne. Nabywca raportu nie uzyskuje prawa do udostępniania raportu, tekstu kwestionariusza oraz zbioru danych stronom trzecim w całości lub w części niezaleŝnie od tego, czy udostępnianie to odbywa się za wynagrodzeniem czy teŝ bez wynagrodzenia. Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŝy badawczej
Forma udostępnienia danych Pełny pakiet danych obejmuje: Raport analityczny Obejmuje wybrane wyniki badania. Przekształcenie niektórych informacji w postaci prezentacyjnej wymagało zaawansowanej obróbki analitycznej, co wiązało się z koniecznością przyjęciem dodatkowych załoŝeń. Prezentowane wyniki stanowią jedynie propozycję interpretacyjną. Nie wyklucza to własnej pracy uŝytkowników na danych surowych i budowania własnych interpretacji. Treść ankiety Oryginalna ankieta skonstruowana była w postaci skryptu CAWI. W pakiecie udostępniono jej papierowy odpowiednik z zaznaczonymi i opisanymi miejscami, w których implementowano przejścia między pytaniami oraz randomizację kolejności zadawania pytań lub itemów. Plik danych w formacie SPSS Plik obejmuje rekordy danych 6 respondentów, w przypadku których moŝna przyjąć, Ŝe przeszli przez całość kwestionariusza. w przypadkach, gdy respondent pominął jedno lub więcej pytań, to w danych brak jest symbolu odpowiedzi. W analizach realizowanych za pomocą pakietu SPSS sytuacja taka jest automatycznie traktowana jako SYSMIS. Zmienne w zbiorze zostały zidentyfikowane poprzez symbole pytań kwestionariusza i ułoŝone w kolejności zadawania pytań. Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŝy badawczej 2
Zawartość pełnego raportu Raport analityczny składa się z następujących części: Przedmiot i metodologia badania Struktura badanych klientów. Metryczka firmy i respondenta Opinie na temat rynku usług badawczych Wzory współpracy z agencjami badawczymi Znajomość i korzystanie z usług agencji badawczych Potrzeby i oczekiwania spełniane przez agencje badawcze Wizerunki i kryteria oceny: metodologia analiz Profile wizerunkowe agencji badawczych Agencje badawcze spełniające podane kryteria Raport dostępny jest w dwóch wersjach: Raport z badania (cena 000 zł netto) Raport z badania wraz z danymi (cena 000 zł netto) Osoby zainteresowane zakupem raportu prosimy o kontakt z Sekretariatem PTBRiO tel. nr 22 648 44 92 lub mail sekretariat@ptbrio.pl Streszczenie raportu z badania opinii klientów branŝy badawczej