Jak nas widzą z oddali, czyli obcokrajowcy o Polsce

Jak nas widzą z oddali, czyli obcokrajowcy o Polsce Teresa Buczak Polska Organizacja Turystyczna

2 Stosunek Polaków do promocji atrakcyjności turystycznej kraju Czy Pana(i) zdaniem Polska jest krajem atrakcyjnym, wartym poznania przez turystów zagranicznych? 48% 37% 85% Czy Pana(i) zdaniem walory turystyczne Polski powinny być promowane poza granicami Polski? 69% 22% 91% zdecydowanie tak raczej tak top2boxes suma odpowiedzi: zdecydowanie tak i raczej tak Nieatrakcyjna i niewarta poznania - 7% respondentów (w tym 2% zdecydowanie), niezdecydowani - 8% Przeciwnicy promowania Polski zagranicą -3% badanych (bottom 2box), nie ma zdania w tej kwestii -6% Badanie krajowego rynku turystycznego, PBS Sp. z o.o. na zlecenie POT 2014, N=1001

3 Polska Organizacja Turystyczna Polska Organizacja Turystyczna -jedna z kilkudziesięciu działających na świecie narodowych organizacji turystycznych Misja budowanie pozytywnego wizerunku Polski, jako atrakcyjnej destynacji turystycznej Zakres działania - promocja i rozwój polskiej turystyki Zasięg działania -w kraju izagranicą Zagraniczne Ośrodki Polskiej Organizacji Turystycznej (14): Austria, Belgia, Chiny, Francja, Hiszpania, Holandia, Japonia, Niemcy, Rosja, Szwecja, Ukraina, USA, Wielka Brytania, Włochy Przedstawicielstwa Home Office Czechy, Indie, Izrael Kraje objęte działaniami centrali POT Białoruś, Litwa, Słowacja Narodowy Portal Turystyczny www.polska.travel, pełniący funkcje informacyjno promocyjne redagowany w 23 wersjach językowo-rynkowych (np. francuskafrancuska i francuska belgijska)

4 Zagraniczne ośrodki POT

5 Targi turystyczne

6 Imprezy i wydarzenia

7 Promocja w prasie, Internecie, outdoor

8 Narodowy Portal Turystyczny polska.travel Odpowiednio dla poszczególnych rynków: poland.travel/ polen.travel/ polonia.travel / pologne.travel / lengyelorszag.travel/ bolan.travel/ polin.travel/ puola.travel / polscha.travel / polsko.travel Liczba odsłon w 2015 roku 5 252 886

9 Narodowy Portal Turystyczny polska.travel

10 Badania POT Uwarunkowania realizacji badań: projekty badawcze prowadzone przez mały zespół (2-3 osoby) niewielki budżet na badania planowany rozwój badań prowadzonych w partnerstwie z regionalnymi organizacjami turystycznymi w modelu syndykatowym Rozwój potencjału badawczego POT zakup oprogramowania IBM SPSS Data Collection umożliwiającego samodzielną realizację badań Istotne cechy oprogramowania IBM SPSS Data Collection dla POT: wielojęzyczność możliwość zintegrowania z CRM i wysyłki dedykowanej do określonych grup odbiorców z bazy adresowej POT nieograniczona liczba użytkowników/administratorów systemu -możliwość realizowania projektów badawczych samodzielnie lub we współpracy z dowolną liczbą partnerów lub podwykonawców

11 Badania POT W latach 2012-2015 Polska Organizacja Turystyczna zrealizowała kilkadziesiąt badań i analiz (własnych i na zlecenie), w których udział wzięło ponad 6 tysięcy polskich i 25 tysięcy zagranicznych respondentów. Wśród wykonanych badań znalazły się m.in. projekty: strategie działań promocyjnych na różnych rynkach oceny skuteczności prowadzonych kampanii badania Narodowego Portalu Turystycznego monitoringi jakości usług turystycznych w Polsce (mystery client) pomiary satysfakcji turystów krajowych i zagranicznych badania wizerunku Polski i Polaków Zaprezentujemy dwa badania: wizerunku Polski, preferencji związanych z przyjazdem do Polski i oceną pobytu przez tych, którzy w Polsce byli satysfakcji turystów zagranicznych z usług turystycznych, z których korzystali w Polsce w 2015 roku (w tym wskaźnik NPS)

12 Dlaczego wybraliśmy właśnie te badania? Specyfika badań: brak populacji generalnej trudności w realizacji terenowej uwarunkowania metodologiczne pomiaru wizerunku i satysfakcji skumulowanej Realizowane z wykorzystaniem opcji wielojęzyczności systemu IBM SPSS Data Collection Respondentami są obcokrajowcy Ankiety wypełniane on-line (dystans czasu i przestrzeni) Prezentują interesujące wyniki: wizerunek Polski w oczach obcokrajowców skojarzenia z Polską zadowolenie z wizyty w Polsce chęć ponowienia odwiedzin

13 Badania wizerunku

14 Badania wizerunkowe ze strony.travel Badanie dostarcza na bieżąco informacji o aktualnym wizerunku Polski, preferowanych przez obcokrajowców aktywnościach i miejscach do odwiedzenia podczas pobytu w Polsce. Respondenci, którzy byli w Polsce proszeni są o ocenę ostatniego pobytu. Realizowane jest od połowy 2013 roku, ma charakter ciągły. Ankiety wypełniane są przez odwiedzających wszystkie wersje językowe strony poland.travel. Ankieta przygotowana została w 16 wersjach językowych dla 20 serwisów rynkowych. Łącznie wypełniono 1780 ankiet (500-600 rocznie). Wypełniają najchętniej: Niemcy, Japończycy, Włosi, Ukraińcy, Francuzi, Belgowie, Amerykanie, Anglicy. Dane są zbierane i analizowane przy wykorzystaniu platformy do prowadzenia badań IBM SPSS Data Collection.

15 Badanie wizerunkowe ze strony.travel

16 Co mówią badania o percepcji turystycznej marki Polska Ilościowe i jakościowe badania konsumenckie prowadzone przez POT w latach 2010-2014 w 13 krajach europejskich i 3 azjatyckich potwierdzają: słabą rozpoznawalność marki Polski wciąż niski poziom wiedzy o Polsce informacje nt. Polski, jakie mają respondenci mają charakter bardzo ogólny, często wyłącznie historyczny (pochodzący jeszcze z wiedzy szkolnej) Wizerunek turystycznej marki Polska wśród cudzoziemców jest: słaby neutralny słaby atrakcyjny

17 Wizerunek Polski cechy charakteryzujące bogate dziedzictwo, historia podobna do krajów Europy Zachodniej zdrowa, ekologiczna nowoczesna warta poznania nieznana pełna energii życiowej

18 Wizerunek Polski - personifikacja Wyobrażenie przeciwne do promowanego w USP (młodość, kreatywność, etc.): starszy mężczyzna, ok. 70-tki o konserwatywnych poglądach, katolik o melancholijno-depresyjnym usposobieniu introwertyk postawny pracowity, skromny, oszczędny

19 Wizerunek Polski cechy charakteryzujące zdrowa, ekologiczna posiadająca tradycję, historię 4,5 warta odkrycia Niemcy podobna do innych zachodnich krajów 4,0 3,5 różnorodna, urozmaicona nowoczesna 3,0 2,5 niebanalna, niestandardowa bezpieczna 2,0 nieznana wzbudzająca emocje dynamicznie rozwijająca się inspirująca wolnorynkowa aktywna, energiczna pełna energii życiowej Odpowiedzi udzielane w skali od 1 do 5. Na wykresie zawężona skala. Odpowiadający: badani z Niemiec; n=1000

20 Wizerunek Polski - zdania opisujące Nie miałbym trudności w porozumiewaniu się z mieszkańcami tego kraju Są tam piękne krajobrazy 4,50 4,00 Z pewnością łatwo zdobyłbym informacje, co warto tam zwiedzić i gdzie pojechać Holandia Czas spędzony w tym kraju byłby ciekawszy niż w wielu popularnych miejscach 3,50 3,00 Pobyt w tym kraju mógłby mnie pozytywnie zaskoczyć Jest tam bardzo dobra infrastruktura turystyczna (miejsca noclegowe, baza 2,50 2,00 W tym kraju jest wiele miejsc ważnych dla kultury europejskiej To jeden z krajów, które chciałbym bliżej poznać Na pewno mógłbym tam spędzić czas tak, jak lubię Jest to kraj, do którego nie bałbym się pojechać Łatwo tam dotrzeć i łatwo poruszać się po tym kraju To ważne miejsce na mapie wydarzeń kulturalnych Odpowiedzi udzielane w skali od 1 do 5. Na wykresie zawężona skala. Odpowiadający: badani z Holandii; n=1000

21 Turystyczny wizerunek Polski atrakcje kojarzone z Polską Obiekty UNESCO 59 Zwiedzanie zabytków, muzea 62 Imprezy kulturalne (koncerty, teatry) 46 Miasta (city break) 73 Lasy, parki narodowe 60 Góry Jeziora 45 43 Morze/plaże 33 Wypoczynek w uzdrowisku (w tym SPA) 24 Piesze wędrówki 38 Wędrówki rowerowe Sporty zimowe, narciarstwo 27 28 Sporty wodne (żeglarstwo, kajaki, surfing) 17 Zakupy 24 n = 529 0 % 100 %

22 Turystyczny wizerunek Polski GŁÓWNE ATRAKCJE TURYSTYCZNE W POLSCE WG TURYSTÓW Czechy Hiszpania Irlandia Rosja Ukraina Włochy Kraków Auschwitz Kraków Kraków Kraków Kraków Wrocław Wrocław Częstochowa Auschwitz Kraków Auschwitz Gdańsk Zakopane Auschwitz Warszawa Przyroda Narty Bielsko-Biała Karpaty Architektura* Gdańsk Mazury Warszawa Wrocław Plaża Plaża Zamki Puszcza Białowieska Jeziora * Respondenci wymieniali zabytkowe miasta, kościoły oraz zamki. Z konkretnych zabytków wskazali Kaplicę Czaszek w Czermnej oraz drewniane łemkowskie cerkwie.

23 Wizyty w Polsce NIE TAK 40% 58% 57% w tym w ciągu ostatniego roku Ile razy? 1 raz 2-3 razy 4-9 razy 10 i więcej 30% 18% 24% 28% n = 529

24 Cel ostatniej wizyty i jej ocena Wypoczynek, rekreacja, wakacje Odwiedziny u krewnych i znajomych Inne(kuracja, SPA, pielgrzymka) Zawodowy służbowy, połączony z realizacją celów turystycznych Wyłącznie zawodowy służbowy 52 24 12 10 2 % Zdecydowanie wysoka ocena Raczej wysoka ocena Ani niska, ani wysoka ocena Raczej niska ocena Zdecydowanie niska ocena 61 29 8 1 1 % n = 529

25 Intencja odwiedzenia Polski TAK raczej TAK ani TAK ani NIE 71% 14% 12% Obiekty UNESCO Imprezy kulturalne (koncerty, teatry) Miasta (city break) Lasy, parki narodowe 39 47 55 71 raczej NIE 2% Góry 32 NIE 1% Jeziora 31 Morze/plaże 34 Wypoczynek w uzdrowisku (w tym SPA) 18 Piesze wędrówki 18 Charakter planowanego wyjazdu Wędrówki rowerowe Sporty zimowe, narciarstwo 7 17 indywidualny 72% grupowy 16% trudno powiedzieć 12% Sporty wodne (żeglarstwo, kajaki, surfing) Zakupy 9 25 0 % 100 % n = 529

26 Badanie satysfakcji

27 Badanie satysfakcji Badanie realizowane corocznie od 2011 roku -pięć pomiarów do 2015 roku. W badaniu udział wzięło 3000 turystów zagranicznych, z większości krajów świata. Respondentami są obcokrajowcy odwiedzający Polskę; ankieterzy rekrutują ich do badania na terenie całego kraju, w miejscach atrakcyjnych turystycznie. W ankiecie rekrutacyjnej (PAPI lub CAPI) turyści deklarują zgodę na ponowny kontakt w badaniu zasadniczym, datę powrotu do miejsca zamieszkania oraz wybierają wersję językową kontaktu. 5-10 dni po powrocie do domu respondenci otrzymują link do ankiety CAWI w wybranej przez nich wersji językowej. Badanie zasadnicze służy ocenie satysfakcji turystów z pobytu w Polsce, pod kątem jakości usług turystycznych i poziomu zaspokojenia oczekiwań, które wynikały z ich wcześniejszych doświadczeń. Osiągany w kolejnych latach responseratezawierał się w przedziale między 4,8% a 14,2 %. Wskaźnik przerwanych ankiet (drop-out) wynosił 3-4%.

28 Badanie satysfakcji Dotychczas Polska Organizacja Turystyczna zlecała wykonanie badania satysfakcji firmom zewnętrznym (TNS OBOP, PBS, BlueHill). Zapisy z SOPZ: Ze względu na posiadane i używane przez Zamawiającego oprogramowanie oraz ze względu na chęć kontynuowania przez niego badania w kolejnych latach, wskazane jest realizowanie badania zasadniczego techniką CAWI przy pomocy narzędzi zawartych w systemie IBM SPSS Data Collection. Integralne części składowe raportu końcowego: Plik z danymi z badania zasadniczego w formacie SPSS.sav Szablon ankiety (w formacie.mdd) oraz analiz (w formacie.sps) z pełnymi prawami autorskimi, do wykorzystania przez Zamawiającego w kolejnych falach badania realizowanego przy pomocy narzędzi zawartych w systemie IBM SPSS Data Collection. Zachowanie podanych formatów jest niezbędne do zaakceptowania szablonów przez Zamawiającego. Realizacja badania zasadniczego techniką CAWI przy pomocy narzędzi zawartych w systemie IBM SPSS Data Collection nie jest wymagana.

29 Badanie satysfakcji Stosowane przez firmy badawcze metody podnoszenia responseratei zachęcenia do udziału w badaniu: precyzyjne zapisywanie przez ankieterów adresów e-mail, powiązanie z systemem wynagradzania zwiększenie liczby wersji językowych ankiety rekrutacyjnej od 5 do 11 wersji ubiór wyróżniający ankieterów upominki wręczane podczas rekrutacji, zdjęcie respondenta (za jego zgodą) jako upominek podkreślanie niekomercyjnego charakteru badania helpdesk przypomnienia e-mail, sms, telefoniczne konkursy dla respondentów społeczne przesłanie -deklaracja wsparcia organizacji pożytku publicznego w zamian za każdą wypełnioną ankietę

30 Satysfakcja z pobytu w Polsce Ogólne zadowolenie z pobytu w Polsce: Chęć ponownego wyjazdu: Ocena wyjazdu w porównaniu do innych: średnia*: 4,2 4,3 4,2 4,2 3,4 3,5 Top2boxes**: 89% 88% 82% 84% 41% 46% 9% 7% 38% 48% 40% 47% 32% 39% 51% 40% 42% 37% 52% 47% 4% 6% 4% 6% 1% 2% 15% 10% 3% 5% 1% 7% 7% bardzo zadowolony raczej zadowolony ani zadowolony ani niezadowolony raczej niezadowolony bardzo niezadowolony zdecydowanie tak ani nie ani tak zdecydowanie nie raczej tak raczej nie znacznie lepiej tak samo znacznie gorzej lepiej gorzej Odpowiadający: turyści krajowi (n=500) i turyści zagraniczni (n=500). *średnia arytmetyczna na skali 1 (ocena najniższa) - 5 (ocena najwyższa). ** suma odpowiedzi pozytywnych.

31 Satysfakcja vs ważność atrybutów pobytu turystycznego USŁUGI, ELEMENTY OFERTY TURYSTYCZNEJ 4,6 Ważne i mniej zadowalające Ważne i zadowalające atrakcje turystyczne 4,4 zakwaterowanie, noclegi Ważność - średnie na skali od 1 do 5 4,2 4,0 3,8 3,6 czystość informacja turystyczna atrakcje turystyczne koszt całego wyjazdu możliwość dojazdu do Polski zakwaterowanie dostępność różnych form wyżywienie rozrywki możliwość porozumiewania się z transport lokalny Polakami wyżywienie, gastronomia dostępność różnych form rozrywki koszt całego wyjazdu czystość informacja turystyczna, oznakowanie transport lokalny możliwość dojazdu do Polski* Mniej ważne i mniej zadowalające Mniej ważne i zadowalające 3,4 3,5 3,7 3,9 4,1 4,3 4,5 4,7 4,9 Satysfakcja - średnie na skali od 1 do 5 Odpowiadający: turyści zagraniczni (n=500). Wyróżniono najważniejsze czynniki możliwość porozumiewania się zpolakami* *item zadawany wyłącznie turystom zagranicznym

32 Satysfakcja vs ważność atrybutów pobytu turystycznego CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE 4,8 4,6 Ważne i mniej zadowalające Ważne i zadowalające Ważność - średnie na skali od 1 do 5 4,4 4,2 4,0 3,8 3,6 bezpieczeństwo atmosfera pobytu przyroda pogoda atmosfera pobytu bezpieczeństwo przyroda pogoda 3,4 Mniej ważne i mniej zadowalające Mniej ważne i zadowalające 3,2 3,1 3,3 3,5 3,7 3,9 4,1 4,3 4,5 4,7 4,9 Satysfakcja - średnie na skali od 1 do 5 Odpowiadający: turyści zagraniczni (n=500). Wyróżniono najważniejsze czynniki

4,80 4,70 4,60 4,50 4,40 4,30 4,20 4,10 4,00 3,90 3,80 indywidualny częściowo zorganizowany zorganizowany jednoosobowy w dwie osoby w grupie rodzinnej w grupie przyjaciół, znajomych 2-3 noclegi 4-6 noclegów 7-13 noclegów 14 i więcej noclegów Noclegi tylko w jednej miejscowości Noclegi w kilku miejscowościach u rodziny/ znajomych schronisko, hostel, dom wycieczkowy motel/pensjonat hotel 4 lub 5 gwiazdkowy hotel 3 gwiazdkowy hotel 1 lub 2 gwiazdkowy pokoje gościnne, dom, mieszkanie camping, przyczepa, kamper 33 Charakterystyka podróży a satysfakcja (1) Wykres przedstawia średnie na skali zadowolenia z wyjazdu (skala od 1 do 5). Turysta zagraniczny preferuje wyjazd częściowo zorganizowany rodzaj uczestnicy liczba noclegów Najwyższa satysfakcja wśród TZ, średnia wśród TP Najniższy poziom satysfakcji liczba miejscowości miejsce noclegów turyści polscy turyści zagraniczni

4,80 Wykres przedstawia średnie na skali zadowolenia z wyjazdu (skala od 1 do 5). 4,60 4,40 4,20 4,00 3,80 3,60 wypoczynek odwiedziny inne (np.pielgrzymka, kuracja, edukacja, tranzyt) zawodowy połączony z wypoczynkiem lub odwiedzinami rozrywka, kontakty towarzyskie zdrowie i uroda rekreacja czynna, sport wypoczynek, rekreacja mało aktywna zakupy zwiedzanie, obcowanie z kulturą udział w praktykach religijnych jeziora, rzeki góry morze, plaża pas, puszcza miasto obiekty sportowe, rekreacyjne 34 Charakterystyka podróży a satysfakcja (2) Usługi Spa & Wellnessoraz wypoczynek nad jeziorami były najwyżej ocenione przez cudzoziemców Pobyty w polskich lasach i miastach także oceniane są wysoko cel wyjazdu podejmowana aktywność preferowane miejsce wypoczynku turyści polscy turyści zagraniczni

70 60 50 40 30 20 10 indywidualny częściowo zorganizowany zorganizowany jednoosobowy w dwie osoby w grupie rodzinnej w grupie przyjaciół, znajomych 2-3 noclegi 4-6 noclegów 7-13 noclegów 14 i więcej noclegów Noclegi tylko w jednej miejscowości Noclegi w kilku miejscowościach u rodziny/ znajomych schronisko, hostel, dom wycieczkowy motel/pensjonat hotel 4 lub 5 gwiazdkowy hotel 3 gwiazdkowy hotel 1 lub 2 gwiazdkowy pokoje gościnne, dom, mieszkanie camping, przyczepa, kamper 35 Charakterystyka podróży a Net Promoter Score(NPS) Wskaźnik NPS potwierdza niektóre prawidłowości zaobserwowane wcześniej. Turyści zagraniczni znacznie bardziej entuzjastycznie niż Polacy odnoszą się do wakacji w Polsce. Najwyższy NPS liczba miejscowości rodzaj uczestnicy liczba noclegów miejsce noclegów 0-10 turyści polscy turyści zagraniczni Im lepszy hotel, tym niższa wartość NPS (Polacy)

60 50 40 30 20 10 0 wypoczynek odwiedziny inne (np.pielgrzymka, kuracja, edukacja, tranzyt) zawodowy połączony z wypoczynkiem lub odwiedzinami rozrywka, kontakty towarzyskie zdrowie i uroda rekreacja czynna, sport wypoczynek, rekreacja mało aktywna zakupy zwiedzanie, obcowanie z kulturą udział w praktykach religijnych jeziora, rzeki góry morze, plaża las, puszcza miasto obiekty sportowe, rekreacyjne 36 Charakterystyka podróży a NPS (2) Jeden z najwyższych NPS Jeziora i morze to silne polskie marki turystyczne. cel wyjazdu podejmowana aktywność preferowane miejsce wypoczynku turyści polscy turyści zagraniczni

37 NPS według krajów Prawdopodobieństwo polecenia spędzenia wakacji w Polsce swojemu znajomemu: 51 NPS 51 53 NPS 54 15 NPS 18 44 NPS 38 22 NPS 38 63% 58% 38% 53% 35% 25% 37% 39% 38% 52% 12% 5% 23% 9% 13% NPS= promoters - detractors 2015 2014 NPS Odpowiadający: turyści zagraniczni (n=100 w każdej grupie).

38 Dziękuję za uwagę