EFFIE AWARDS 2013 EFFIE 2013 WWW.EFFIE.PL EFFIE Zasady konkursu Celem konkursu jest wyłonienie kampanii (zgłoszeń), które w szczególnie skuteczny sposób przyczyniły się do realizacji celów biznesowych danego podmiotu prowadzącego działalność gospodarczą. Aktualnie coraz częściej mamy do czynienia z kategoriami dojrzałymi (rynkami nasyconymi), dlatego pamiętajmy, że cele biznesowe mogą być definiowane zarówno w kategoriach wzrostu, jak i utrzymania udziałów rynkowych. Przedmiotem oceny jest komunikacja marketingowa, czyli w typologii czterech P (product, price, place, promotion) promocja. Należy pamiętać, że poprzez promocję nie rozumiemy tylko kampanii ATL. Istotne są również inne działania komunikacyjne takie, jak przykładowo marketing bezpośredni, komunikacja z siłami sprzedaży, działania w POS, jak również wykorzystanie kanałów o niemonitorowanych rynkowo wydatkach (Internet, ambient) etc. Fakt, że komunikacja odbywała się w kanałach trudniej mierzalnych, nie powinien działać automatycznie na korzyść standardowych kampanii prowadzonych z wykorzystaniem klasycznego miksu mediów ATL. Problematyczne bywa również wyabstrahowanie wpływu komunikacji marketingowej na osiągnięte wyniki dotyczy to zarówno konkursu, jak i codziennej rzeczywistości marketingowej. W zarządzaniu marką liczy się umiejętność planowania całego marketing mixu. Fakt wykorzystania innych, poza komunikacyjnych, elementów marketing mixu nie powinien automatycznie działać na niekorzyść danego zgłoszenia. Podsumowując przedmiotem oceny jest czy i w jakim stopniu szeroko rozumiana strategia komunikacji marketingowej przyczyniła się do sukcesu biznesowego zgłaszającego (a nie czy jest ona jedynym elementem, który go zapewnił). Podstawowe wyzwanie związane z oceną prac Praca jurora sprowadza się do trzech istotnych wyzwań: 1. Ocena czy za poziom wskaźników odpowiada strategia opisywana w zgłoszeniu? 2. Czy poziom wskaźników (celów kampanii) jest godny wyróżnienia? 3. Ocena poziomu nakładów (inwestycji) potrzebnych do osiągnięcia efektów? O ile wyzwanie drugie i trzecie jest możliwe do oceny poprzez analizę danych historycznych, o tyle wyzwanie pierwsze wymaga dużego doświadczenia i wiąże się po części z subiektywną oceną. Podstawową trudnością konkursu Effie jest zatem rozumienie, jak na efekty biznesowe wpłynęła promocja (kampania) w relacji do pozostałych możliwych czynników, w szczególności do 1
pozostałych trzech P, czyli zmian po stronie produktu, ceny czy dystrybucji. Dopiero rozumiejąc całe spektrum stymulant marketingowych, jakie wystąpiły w danym okresie, można się podjąć zadania oceny wpływu promocji na sukces kampanii. W celu dobrego rozumienia, co działo się z ceną, produktem i dystrybucją w czasie kampanii, w briefie umieszczono pytania w pkt. 9. Jeśli w pkt. 9 pojawiają się jakieś wzmianki na ten temat, warto zastanowić się nad wszystkimi elementami, które przyczyniły się do realizacji celów np. sprzedażowych, w jakim stopniu wynika to z obniżki cen, czy też ze skokowego wzrostu poziomu dystrybucji, a na ile przyczyniły się do tego działania komunikacyjne marki. Należy jednak pamiętać, że z definicji ocena ta zawsze będzie miała charakter subiektywny. Nie jest stosowaną praktyką przeprowadzanie dla poszczególnych zgłoszeń szczegółowych analiz ekonometrycznych tak, aby w sposób policzalny wydzielić wpływ poszczególnych stymulant w ramach 4 P. W razie wątpliwości warto podczas obrad jury skorzystać z opinii eksperta, a we wcześniejszych etapach oceny zadać pytanie wykorzystując platformę internetową do oceny zgłoszeń dla jury (możliwość zadawania pytań, wpisywania komentarzy widocznych dla innych jurorów). Komentarz do poszczególnych punktów briefu 1. Kontekst rynkowy Celem tego punktu jest głównie umożliwienie jurorowi zapoznania się z rynkiem, żeby ocenić czy cele, jakie postawione są w briefie są ambitne w kontekście danej kategorii. To pierwsze i podstawowe miejsce w briefie, na podstawie którego musimy tworzyć sobie obraz specyfiki danej kategorii, co jest konieczne na dalszych etapach oceny. 2. Pozycja wyjściowa marki Celem tego punktu jest opisanie pozycji wyjściowej marki przed kampanią będącą przedmiotem oceny. Ten punkt ma ułatwić jurorowi ocenę, na ile poziomy wskaźników notowane później są wysokie na tle historycznych danych wynikających ze specyfiki kategorii. 3. Wyzwanie Zadaniem jurora jest ocena czy tak zdefiniowane wyzwanie komunikacyjne ma sens w kontekście danej kategorii i czy pokonanie barier związanych z wyzwaniem przekłada się bezpośrednio na realizację celów. Innymi słowy na tym etapie oceniamy sensowność (trafność definicji) wyzwania w kontekście kategorii i siłę powiązania wyzwania z dalszymi punktami briefu. 2
4. Cele kampanii Jeden z najtrudniejszych elementów oceny z uwagi na powszechną post-racjonalizację efektów kampanii. Zadaniem jurora powinna być próba oceny, na ile postawione cele są ambitne w kontekście danej kategorii (np. jak się mają do dynamiki kategorii oraz innych marek w tym samym okresie). Warto doceniać zgłoszenia, które w materiałach dowodowych pokazują szersze spektrum wyników dotyczących danej kategorii (porównanie do innych marek, dynamika kategorii etc), a nie tylko danej marki (np. cel oznaczony indeksowo i realizacja celu). Powinny być zatem preferowane zgłoszenia, które pokazują dobrą wolę zgłaszającego. Gorzej, jeśli zgłoszenie w tym zakresie jest hermetyczne tzn. skupia się jedynie na celach względnych danej marki pozostawiając bardziej zaawansowane benchmarkowanie dociekliwości jurora. Często okrojony sposób prezentacji celów może wynikać z chęci zachowania poufności w zgłoszeniu. Dotyczy to w szczególności kategorii, gdzie dane są danymi wewnętrznymi zgłaszającego podmiotu (np. w kategorii telekomunikacja, bankowość), gdzie nie korzystano z zewnętrznych źródeł mierzących daną kategorię. Rozumienie celów w kontekście kategorii to jeden z najważniejszych warunków dobrej oceny zgłoszenia, więc na tym etapie warto korzystać z narzędzi takich, jak eksperci i forum jurorów na platformie internetowej do oceny zgłoszeń. Osobną kwestią pozostaje często zwyczaj podawania przez zgłaszających celów związanych z intensywnością komunikacji lub bezpośrednią reakcję na komunikację (np. dotarcie do X% grupy docelowej, liczba wizyt na stronie internetowej etc.). Należy pamiętać, że takie cele mają charakter pomocniczy, gdyż celem żadnej kampanii nie jest jedynie dotarcie do konsumenta, bądź nakłonienie go do kontaktu z przekazem, lecz raczej zmiana jego postaw, zachowań względem danej marki. Pozostawienie w zgłoszeniu jedynie miar ilościowo opisujących kontakt grupy docelowej z przekazem kampanii jest dyskwalifikujące, gdyż miary te nie są ostatecznymi celami marketerów i nie dają możliwości oceny ostatecznej efektywności kampanii. 5. Grupa docelowa Ważne jest, aby definicja grupy docelowej była spójna zarówno z zastosowanymi potem rozwiązaniami w strategii, jak i była spójna z celami kampanii. Opis nie powinien ograniczać się zatem do suchej definicji demograficznej, ale może być uzupełniony o cechy psychograficzne i behawioralne grupy. Warto też zastanowić się czy za wyborem grupy docelowej kryje się jakaś strategia wzrostu (alternatywnie: dalsza eksploracja obecnej bazy konsumenckiej poprzez intensyfikację użycia, rozszerzenie bazy poprzez użytkowników konkurencyjnej marki, rozszerzenie kategorii etc.) i czy koresponduje ona z celami kampanii. Zgodnie z naczelną zasadą spójności briefu dobrze jest, jeśli opis grupy skupia się na 3
elementach, które później są w widoczny sposób powiązane z przekazem kampanii, dobranymi RTB i kanałami komunikacji. 6. Strategia komunikacji a. Główna myśl (idea) i jej uzasadnienie Opis strategii sprowadza się do opowiedzenia, co i jak należy powiedzieć konsumentom, aby zmienić ich zachowania w sposób zgodny z nadrzędnym celem kampanii. Przedmiotem oceny nie jest zatem jedynie oryginalność pomysłu kampanii, lecz w największym stopniu ocena czy ten pomysł spójnie przyczynił się do realizacji celów. Strategiczną wartość zgłoszenia podnosi oparcie się w tej części na insightach konsumenckich, nieoczywistych obserwacjach zachowań, postaw konsumentów, służących do stworzenia głównej idei. b. Wdrożenie strategii komunikacji Przedmiotem oceny jest strategia mediowa czy kanały komunikacji zostały zaplanowane z uwzględnieniem specyfiki grupy docelowej oraz czy korespondują z insightem, na którym zbudowana jest idea kampanii? Czy użyte kanały dobrze wykorzystują potencjał materiału kreatywnego? Czy w pełni wykorzystano szanse kontekstowej i kontentowej obecności w mediach w sposób korespondujący z strategią? Kolejnym aspektem oceny jest rozplanowanie kampanii w czasie oraz integracja działań w różnych kanałach. Czy docieramy do konsumenta na wszystkich etapach procesu podejmowania decyzji zakupowej czy tylko na części? Czy komunikaty w różnych kanałach są komplementarne, wspierają się uwzględniając specyfikę poszczególnych kanałów? 7. Wybór kanałów komunikacyjnych Przedmiotem oceny w tym punkcie jest dopasowanie wybranych kanałów do celów kampanii, jak i do pomysłu. Ważne jest, aby zastosowany miks kanałów realizował cele kampanii, ale też, aby wykorzystywał w pełni potencjał pomysłu kreatywnego. Przykładowo można sobie wyobrazić kampanie ze specyficznym pomysłem kreatywnym, w którym nie wykorzystanie kanałów takich jak SEM, marketing wirusowy, czy social media, co oznaczało straconą możliwość intensyfikacji efektów kampanii. Przedmiotem oceny są zatem nie tylko, które kanały wykorzystano, ale też, z których zrezygnowano (czy słusznie?). 8. Skala kampanii Celem tego punktu jest wyrobienie sobie zdania na temat związku intensywności inwestycji w komunikację (kanały dotarcia) z siłą pomysłu, idei (np. cel świadomościowy realizowany za pomocą lepszej kreacji i mniejszych nakładów na media lub odwrotnie gorszej kreacji i większych nakładów). Realizacja celów powinna być zatem oceniana w kontekście poniesionych inwestycji i w tym celu w punkcie tym zastosowano miarę wydatków 4
w postaci przedziałów budżetowych jak i Share of Spend (osobno w czasie trwania kampanii i w skali całego roku). Ważne jest, aby sposób odnoszenia poziomu wydatków był zgodny ze sposobem raportowania celów, to znaczy żeby dotyczył tak samo zdefiniowanej kategorii - tak, aby uniknąć mylnego wrażenia, że osiągnięte cele osiągnięto bardzo małym nakładem inwestycji. Przykładowo, jeśli wzrosty sprzedaży podamy w odniesieniu do podkategorii, a wydatki raportujemy do szerszej kategorii to wydatki będę się wydawać nieproporcjonalnie małe. Pamiętajmy, że nakłady na komunikację nie odbywają się tylko w monitorowanych mediach masowych. Z tego powodu punkt 8b i 8c zawierają też opisy działań w mediach własnych i pozyskanych. Wobec braku jednego zewnętrznego źródła pomiaru konieczne jest tutaj stosowanie metody opisowej (np. opis kampanii w Internecie, jakie formaty, jakie kanały; opis działań eventowych, ambientowych etc.). Na tym etapie warto przyjrzeć się też sposobowi raportowania wydatków przez zgłaszającego także pod innym kątem. Istotne jest zastanowienie się czy pomimo niskich wydatków na danych subbrand (podkategorię) dana marka nie korzystała z efektów halo komunikacji marki parasolowej (innych subbrandów; kategorii). 9. Inne działania marketingowe Ten punkt w założeniu ma pomóc jurorowi w ocenie wpływu pozostałych czynników marketingowych poza promocją na wyniki kampanii. Jest to bardzo istotny punkt mający na celu pomóc przykładać odpowiednią miarę do efektów kampanii promocyjnej. Ważne jest uniknięcie pomyłki polegającej na przypisaniu doskonałych wyników jedynie kampanii reklamowej, podczas gdy zmieniono inne elementy marketing mixu oraz pomyłki polegającej na wyeliminowaniu zgłoszenia tylko dlatego, że były zastosowane działania z innych poziomów marketing mixu. 10. Zaznacz czy kampania jest oryginalna czy adaptowana Cel informacyjny tego punktu wskazuje na rodzaj wykonanej pracy przez agencję kreatywną. Warto zaznaczyć, że fakt wykorzystania zasobów sieciowych nie powinien być brany pod uwagę, jako argument przeciw dobrej ocenie zgłoszenia. Przedmiotem oceny jest zaprojektowanie kampanii, która wybitnie pozytywnie wpłynęła na cele marketingowe, biznesowe klienta. Jeśli agencja uznała, że do realizacji tego celu doskonale nadaje się adaptacja już istniejącej kreacji to nie powinno to świadczyć przeciwko agencji (wręcz przeciwnie w końcu oceniamy efektywność działań). 11. Etyka w reklamie Cel informacyjny tego punktu powstaje pytanie czy osiągnięcie celu biznesowego nie zostało okupione nagięciem reguł etycznych ocenianych przez Radę Reklamy. 5
12. Efekty kampanii Najważniejszy punkt w zgłoszeniu warunkujący wysoką ocenę zgłoszenia. Kluczową kwestią jest udowodnienie osiągnięcia imponujących poziomów wskaźników marketingowych i biznesowych oraz prawidłowe osadzenie ich w kontekście historycznym i kategorialnym. Ważne jest, aby starać się unikać odniesienia jedynie do celów własnych (przykład: plan 100 realizacja 120), ale aby odnosić się zawsze do benchmarków kategorii (chyba, że nie jest to możliwe z powodów konieczności zachowania poufności danych w niektórych kategoriach). Należy doceniać pokazanie efektów w szerszej perspektywie czasowej, żeby w pełni ocenić zachowanie się wskaźników przed i po wystąpieniu stymulacji marketingowej w postaci kampanii będącej przedmiotem zgłoszenia. 13. Dlaczego kampania zasługuje na nagrodę Effie? Jest to unikalna możliwość zwrócenia uwagi jurora na szczególnie ważny aspekt kampanii (np. historycznie nienotowany wzrost, bądź szczególnie kreatywne wykorzystanie insightu etc.) i wytłumaczenia się z przekonania, że to zgłoszenie zasługuje na nagrodę. Kryteria oceny zgłoszenia Kryteria podzielone są na cztery obszary (wyzwanie/idea/rozwinięcie/wyniki), ale ważne jest, aby zgłoszenie traktować łącznie. Oznacza to, że wartościowym zgłoszeniem nie jest takie, które charakteryzuje się wybitnym pomysłem (ideą), ale słabymi wynikami. Wynik kampanii oceniany, jako ponadprzeciętny to najważniejszy element warunek konieczny do dalszej oceny pracy. Jako, iż Effie to konkurs efektywności, słabszych wyników kampanii nie da się substytuować na etapie ważenia oceny doskonałym pomysłem, czy też świetną definicją strategiczną sytuacji (wyzwanie). Effie nie jest konkursem piękności i ważona ocena wyzwania, idei, rozwinięcia (w tym kreacji) jest istotna tylko w kontekście realizacji ambitnych celów kampanii. Innymi słowy dobre wyniki to warunek konieczny, ale niewystarczający do uzyskania nagrody Effie, a pozostałe elementy (wyzwanie/idea/rozwinięcie) są oceniane tylko, jeśli mamy do czynienia z dobrymi wynikami kampanii, bo tylko takie prace powinny znaleźć się na drugim etapie głosowania. Podporządkowanie się realizacji celów jest też ważne na etapie subiektywnej oceny kreacji. Należy pamiętać, że często pożądana oryginalność nie jest celem samym w sobie. Jeżeli mało oryginalne rozwiązanie zostało z całą premedytacja wykorzystane, jako skuteczne to taka praca również zasługuje na nagrodę Effie. 6
Lista pytań sprawdzających do wykorzystania na etapie oceny 1. Czy na podstawie opisu kampanii jestem w stanie w przybliżony sposób wyrobić sobie opinię na temat wpływu działań promocyjnych na sukces kampanii, w ramach 4P? Czy też potrzebuję dodatkowych danych? Czy wiem, co działo się z ceną, dystrybucja i produktem w czasie kampanii przed nią i po niej? 2. Czy kontekst rynkowy i pozycja wyjściowa marki korespondują z wyznaczonymi celami? Czy w kontekście opisu kategorii i marki postawione cele są ambitne? 3. Czy cele pozwalają na jasne porównanie wyników marki do benchmarków kategorii czy też opierają się jedynie na własnych benchmarkach historycznych danej marki? 4. Czy sposób ustalenia celów może wskazywać na post racjonalizację? (np. nadmiernie ambitne cele w kontekście danych historycznych niemożliwe do przewidzenia przed kampanią) 5. Czy opis grupy docelowej wskazuje na głębsze jej rozumienie w kontekście kategorii, marki a nie jedynie na prosty opis ilościowy demograficzny? 6. Czy strategia odpowiada bezpośrednio na wyzwanie marki, jest zgodna z jej pozycjonowaniem, czy jej realizacja pozwala na zmianą postaw, zachowań grupy docelowej? 7. Czy relatywny opis skali kampanii odnosi się do tej samej kategorii (podkategorii) tak samo definiowanej jak ta wykorzystana do opisu celów kampanii? 8. Czy za wyborem kanałów dotarcia stała jakaś strategia związana ze specyfiką kampanii (marką, przekazem kreatywnym, grupą docelową, specyficzny kontekst, stworzono specjalny kontent dopasowany do kanałów, zadbano o przesyłanie konsumentów między punktami styku o różnych poziomach zaangażowania) czy też wybór ten można określić, jako typowy dla danej kategorii i oparty jedynie na optymalizacji dotarcia? 9. Czy opis kampanii w mediach własnych i pozyskanych jest wystarczający? Czy można sobie wyrobić opinię czy działania te miały charakter uzupełniający w stosunku do mediów monitorowanych czy też jest to przypadek, w którym media te odgrywały główną rolę? 10. Czy efekty kampanii są rzeczywiście wyróżniające się na tle kategorii? Czy sposób ich prezentacji nie jest specyficznie zawężony, co powoduje, że zgubiony jest szerszy kontekst rynkowy? 7