Wpływ strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich i marki co-brandingowej

Magdalena Grębosz * Wpływ strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich i marki co-brandingowej Wstęp W zarządzaniu marketingowym szczególny nacisk jest kładziony obecnie na znaczenie relacji klient-marka, które stanowią podstawę zarówno do budowania wizerunku marki, jak i zarządzania marką. Pozycjonowanie marki dokonywane przez kreowanie wyróżniającej tożsamości marki i wybór docelowego segmentu rynku, na który ma oddziaływać marka, jest istotnym elementem strategii marketingowej. Kolejnym trendem zauważalnym na rynku jest obecnie rozwój współpracy pomiędzy przedsiębiorstwami. Pośród wielu form partnerstwa, rosnącą popularność i zainteresowanie zarówno naukowców, jak i praktyków, wzbudza strategia co-brandingu. Celem referatu jest analiza wpływu realizacji strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich i marki co-brandingowej. Uzasadnieniem celu są dwie hipotezy: H1: Realizacja strategii co-brandingu wpływa na wizerunek, a w konsekwencji na pozycjonowanie marek partnerskich po zakończeniu współpracy. H2: Realizacja strategii co-brandingu wpływa na wizerunek, a w konsekwencji na pozycjonowanie marki co-brandingowej. W referacie autorka zastosowała metodę analizy krytycznej literatury przedmiotu. Ze względu na brak opracowań podejmujących problematykę oceny potencjalnych marek partnerskich, w pracy wykorzystano także badania empiryczne przeprowadzone wśród przedsiębiorstw realizujących strategię co-brandingu w Europie. Badania empiryczne przeprowadzono w latach 2011-2012, wśród 50 przedsiębiorstw działających w Europie, które realizowały strategię co-brandingu w minimum trzech krajach Europy. Dobór próby miał charakter celowy. Podczas realizacji badań zastosowano metodę komunikowania się bezpośredniego z respondentami z wykorzystaniem kwestionariusza ankiety. Badania * Dr inż., Katedra Integracji Europejskiej i Marketingu Międzynarodowego, Wydział Organizacji i Zarządzania, Politechnika Łódzka, magdalena.grebosz@p.lodz.pl, KIEiMM, ul. Wólczańska 215, 90-924 Łódź

78 Magdalena Grębosz zostały przeprowadzone samodzielnie przez autorkę. W zależności od dostępności respondentów, ankieta miała charakter mailowy, telefoniczny, bezpośredni lub była przeprowadzana z wykorzystaniem techniki video-konferencji. Podczas analizy danych pierwotnych wykorzystano oprogramowanie Statistica oraz Microsoft Office Excel. Niniejsze opracowanie powstało w oparciu o badania prowadzone przez autorkę w ramach realizacji projektu badawczego finansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki, SONATA1 nr 2011/01/D/HS4/ 03442. 1. Pozycjonowanie marki w kontekście budowania jej wizerunku Według Witek-Hajduk [2001, s. 191], pozycjonowanie marki (brand positioning) na rynku oznacza określenie miejsca produktów oznaczonych daną marką i utrwalanie planowanego wizerunku marki (brand image) w świadomości nabywców tworzących określony docelowy rynek (target market), zgodnie z założeniami przedsiębiorstwa. Z kolei Kapferer [2011, s. 221] tłumaczy pojęcie pozycjonowania jako proces uwypuklania atrybutów wizerunku marki, które umożliwiają wyróżnić markę na tle konkurencji i zmotywować konsumenta do jej wyboru. Pozycjonowanie marki ma więc na celu uzyskanie pożądanego wizerunku marki przez stworzenie wyróżniającej tożsamości (brand identity) dla wybranej grupy nabywców, tworzących docelowy segment rynku (rysunek 1). Rysunek 1. Pozycjonowanie marki Źródło: Opracowanie własne. Pozycjonowanie marki, w zależności od rodzaju jej wizerunku może bazować na [Doyle, 2003, s. 263; Kapferer, 2011, s. 228-229; Szulce, Janiszewska, 2006, s. 83-84]: cechach produktu,

Wpływ strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich 79 oferowanych korzyściach materialnych i niematerialnych, aspiracjach konsumentów, doświadczeniach konsumentów, wizerunku organizacji, wizerunku marek konkurencyjnych, wizerunku sektora, pochodzeniu marki, relacji cena-jakość. Pozycjonowanie marki jest zatem działaniem związanym z kształtowaniem wizerunku marki, prowadzącym do zajęcia wyraźnego i znaczącego miejsca w świadomości odbiorców docelowych poprzez jej wyróżnienie za pomocą określonych wartości, skojarzeń i osobowości marki [Grębosz, 2008, s. 17; Szulce, Janiszewska, 2006, s. 70]. 1.1.Wybór grupy docelowej Rynek docelowy to grupa aktualnych i potencjalnych nabywców, która jest adresatem działań związanych z tworzeniem wizerunku marki [Kall i inni, 2006, s. 131]. Na rynek docelowy składają się zarówno aktualni użytkownicy marki, jak i użytkownicy marek konkurencyjnych oraz potencjalni konsumenci. Rozpoznanie potrzeb i preferencji grupy docelowej umożliwia zdefiniowanie tożsamości marki, będące podstawą do pozycjonowania marki poprzez kształtowanie jej wizerunku w świadomości konsumentów. 1.2. Tożsamość i wizerunek marki Pojęcie pozycjonowania jest ściśle związane z pojęciem wizerunku marki, a w konsekwencji jej tożsamości. Według Upshawa [1995, s. 12-13] tożsamość marki to konfiguracja słów, obrazów, idei i asocjacji tworzących całkowity obraz marki u nabywcy. Tożsamość marki jest świadomie kształtowana przez jej właściciela i ma na celu określenie znaczenia, zamiaru i powołania marki [Kall, 2005, s. 22-23]. W takim ujęciu tożsamość marki jest kreowana przez pozycjonowanie marki w umysłach nabywców i potencjalnych klientów. Tożsamość marki pozwala na ukształtowanie określonego wizerunku marki, który jest obrazem marki w świadomości konsumenta i zestawem skojarzeń, które są uporządkowane w pewien znaczeniowy sposób. Tak rozumiana tożsamość marki jest więc docelowym i oczekiwanym wizerunkiem marki. W zależności od charakterystyki, oczekiwań i potrzeb grupy docelowej, przedsiębiorstwo kształtuje tożsamość marki, która poprzez działania marketingowe jest podstawą do stworzenia wizerunku marki na rynku.

80 Magdalena Grębosz Marka o silnym wizerunku powinna być autorytetem i nadawać ton w danym segmencie rynku. Odpowiednie pozycjonowanie ma więc istotny wpływ na ostateczny wizerunek marki i w efekcie zachowania klientów. 2. Strategia co-brandingu Rozwój współpracy pomiędzy przedsiębiorstwami sprawił, iż cobranding (co-branding) jest dynamicznie rozwijającą się strategią w zakresie zarządzania markami [Grębosz, 2012, s. 64]. Według Kellera [Keller, 2008, s. 310], co-branding jest strategią połączenia w jednej ofercie (produkcie lub usłudze) dwóch lub więcej marek. Zgodnie z definicją Busacci i Bertoliego [2006, s. 74] co-branding to związek pomiędzy marką zapraszającą i marką zapraszaną, prowadzący do wspólnego tworzenia korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych oraz wspólnego znakowania produktu przez marki partnerskie. Zdaniem Mruka [2007, s. 133] umieszczenie dwóch (lub więcej) znaków na produkcie umożliwia jego bardziej wyraźne pozycjonowanie. Autor podkreśla znaczenie logicznego i merytorycznego powiązania marek z segmentami, do których są kierowane. W referacie przyjęto, iż do co-brandingu zaliczyć można zarówno współpracę dwóch marek partnerskich (constituent brands), mającą na celu stworzenie nowego produktu i wykreowanie nowej wspólnej marki co-brandingowej (composite brand) wspartej markami partnerskimi, jak i wprowadzenie na rynek produktu sygnowanego przez dwie marki partnerskie w ramach współpracy na poziomie funkcjonalnym lub/i symbolicznym. Podczas realizacji strategii co-brandingu marka partnerska może pełnić funkcję uzupełniającą lub modyfikującą wizerunek drugiej marki. Opierając się na wynikach badań C.W. Parka i innych [1996, s. 453-466] można stwierdzić, iż w przypadku co-brandingu częściej wykorzystywana jest funkcja modyfikująca. Wybór ten sprzyja rozciągnięciu marki na nowe obszary i ewolucji tożsamości marki oraz rozszerzeniu grupy klientów. 3. Zależności pomiędzy wizerunkiem marek partnerskich i wizerunkiem marki co-brandingowej Na wizerunek marki co-brandingowej wpływa z jednej strony wizerunek marki zapraszanej, z drugiej wizerunek marki zapraszającej.

Wpływ strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich 81 Dodatkowo obserwujemy wpływ ogólnego wizerunku kategorii produktu co-brandingowego. Te trzy elementy tworzą wartość dodaną marki co-brandingowej. Podczas doboru marek partnerskich uwzględnić należy jednak nie tylko wpływ wizerunku marek partnerskich na wizerunek marki wspólnej, ale także potencjalne wzajemne oddziaływanie na siebie wizerunków marek partnerskich. Według Lewiego i Lacoeuilhe a [2007, s. 318], co-branding powinien obejmować marki funkcjonujące w ramach danej kategorii produktów i posiadające wspólne elementy wizerunku i tożsamości. Także uwzględniając wyniki badań Michel i Cegarra [2006, s. 65-69] można stwierdzić, iż podczas doboru marek partnerskich do projektów cobrandingowych istotna jest zarówno zbieżność pomiędzy wizerunkiem marki zapraszającej i zapraszanej, jak i zbieżność między wizerunkiem marki zapraszającej i produktem co-brandingowym na poziomie funkcjonalnym i symbolicznym. Także analiza wyników badań prowadzonych przez Suha i Parka [2009, s. 243-247] dowodzi, iż wybór marki partnerskiej ma kluczowe znaczenie dla oceny wizerunku marki cobrandingowej oraz wizerunku marki zapraszającej po zakończeniu współpracy. C. Hillyer i S. Tikoo [1995, s. 123-127] analizowali wpływ wizerunku marki zapraszanej na wzmocnienie wizerunku marki zapraszającej. Według Autorów wpływ co-brandingu na zachowania konsumentów zależy od wizerunku marki zapraszanej. Im większa jest dostępność do produktów marki zapraszanej, tym szybciej konsumenci zaakceptują produkt co-brandingowy. 4. Analiza wpływu co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich i marki co-brandingowej w świetle badań empirycznych 4.1. Charakterystyka badanych przedsiębiorstw Celem prowadzonych badań było pogłębienie wiedzy o warunkach wdrażania i realizacji strategii co-brandingu. Docelowe badania empiryczne przeprowadzono w latach 2011-2012 wśród 50 przedsiębiorstw działających w Europie, które realizowały strategię co-brandingu w ciągu ostatnich trzech lat, w minimum trzech krajach Europy. Dobór przedsiębiorstw, które uczestniczyły w badaniu, miał charakter celowy. Badania docelowe poprzedzono badaniami pilotażowymi, przeprowadzonymi w 2009 roku.

82 Magdalena Grębosz W badaniu uczestniczyło 50 przedsiębiorstw. Większość z nich (40) prowadzi działalność produkcyjną, 6 prowadzi działalność handlową, a4 działalność o charakterze usługowym. 35 przedsiębiorstw działa na rynku B2C (business-to-customer), 6 kieruje swoją ofertę do klientów biznesowych, a pozostałe 9 przedsiębiorstw funkcjonuje jednocześnie na rynku B2B (business-to-business) i B2C. Badane firmy reprezentowały najczęściej sektor spożywczy, odzieżowy, high-tech, kosmetyczny, samochodowy oraz sektor bankowy. Każda z firm oferuje produkty i usługi w minimum trzech krajach w Europie (m.in. Francja, Włochy, Finlandia, Niemcy, Hiszpania, Polska, Holandia i Szwajcaria). Ze względu na międzynarodowy charakter działalności, zarówno forma prawna, wielkość przychodu, jak i liczba pracowników badanych przedsiębiorstw zależy od obszaru działalności i w zależności od respondenta była określana w skali globalnej lub krajowej, co utrudnia dokonanie zestawień i porównań. 39 badanych przedsiębiorstw realizuje strategię co-brandingu funkcjonalnego 1 (ingredient branding). Pozostałe koncentrują swoje działania na co-brandingu symbolicznym 2 (symbolic co-branding). 30 przedsiębiorstw reprezentuje markę zapraszającą, a 20 markę zapraszaną do współpracy. 20 przedsiębiorstw wybrało realizację strategii co-brandingu otwartego 3, a 30 podjęło współpracę na wyłączność 4. Dominująca grupa badanych przedsiębiorstw oferuje produkty różne od produktów partnera, tym samym dysponując innymi umiejętnościami oraz reprezentując zróżnicowane pozycje rynkowe 5. Podsumowując można stwierdzić, iż badane przedsiębiorstwa reprezentowały różne rodzaje, formy i charakter strategii co-brandingu. Marki partnerskie pełniły różne role, a produkty co-brandingowe miały zróżnicowany charakter. Umożliwiło to dokonanie bardziej szczegóło- 1 Co-branding funkcjonalny polega na wzmocnieniu wizerunku marki produktu, marką podstawowego składnika lub komponentu produktu, która posiada swoją własną tożsamość. 2 Co-branding symboliczny polega na wykorzystaniu marki partnerskiej w celu podkreślenia wartości symbolicznych i stworzeniu określonego wizerunku. 3 W przypadku co-brandingu otwartego marka zapraszana do współpracy jest związana na zasadach co-brandingu z innymi markami, nawet konkurencyjnymi. 4 Co-branding na wyłączność zobowiązuje współpracujące marki do ograniczenia współpracy wyłącznie do jednej marki partnerskiej. 5 Jest to przypadek co-brandingu komplementarnego.

Wpływ strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich 83 wych analiz dotyczących wpływu rodzaju, formy i charakteru cobrandingu na wdrażanie i realizację tej strategii. 4.2. Pozycjonowanie marek partnerskich przed i po realizacji strategii co-brandingu Strategia co-brandingu realizowana przez dwie marki partnerskie, wyróżnia się tworzeniem nowej marki lub/i nowego produktu cobrandingowego przez wykorzystanie odmiennych wizerunków współpracujących marek. W oparciu o odrębne pozycjonowanie marki zapraszającej do współpracy (marka partnerska A) i marki zapraszanej do współpracy (marka partnerska B) następuje opracowanie koncepcji strategii co-brandingu. W większości przypadków marki partnerskie współpracują w ramach co-brandingu komplementarnego, który opiera się na odmiennym pozycjonowaniu przez rozpoczęciem współpracy (rysunek 2). Rysunek 2. Pozycjonowanie marek partnerskich A i B przed realizacją strategii co-brandingu A - marka zapraszająca do współpracy B - marka zapraszana do współpracy Źródło: Opracowanie własne. Co-branding polega na tworzeniu wspólnej wartości dodanej, umożliwiającej wyróżnienie produktu co-brandingowego na rynku, wzmocnieniu istniejących korzyści związanych z użytkowaniem marki, łączeniu kompetencji partnerów oraz podkreślaniu znaczenia poszczególnych składników produktu (w przypadku realizacji strategii cobrandingu funkcjonalnego). W ramach współpracy, przedsiębiorstwa tworzą tożsamość marki co-brandingowej, określając docelową grupę odbiorców, która może, ale nie musi opierać się na grupie docelowej marek partnerskich. Pozycjonowanie marki wspólnej opiera się zatem na pozycjonowaniu marek partnerskich, jednak często dochodzi do tworzenia nowych wartości, będących podstawą do budowy tożsamości marki wspólnej (rysunek 3).

84 Magdalena Grębosz Rysunek 3. Pozycjonowanie marki wspólnej C w ramach realizacji strategii co-brandingu A - marka zapraszająca do współpracy B - marka zapraszana do współpracy C marka wspólna (co-brandingowa) Źródło: Opracowanie własne. Analiza wyników badań prowadzonych wśród przedsiębiorstw realizujących strategię co-brandingu wskazuje na: częściową zbieżność wizerunków marek partnerskich przed rozpoczęciem realizacji strategii co-brandingu (35 przedsiębiorstw); zbieżność występuje przede wszystkim w przypadku realizacji strategii co-brandingu addytywnego, jednak przypadki zbieżności wizerunków marek partnerskich występowały także w przypadku cobrandingu funkcjonalnego komplementarnego, częściową zbieżności grupy docelowej marek partnerskich (27 przedsiębiorstw); zbieżność grup docelowych dominowała w przypadku realizacji przez partnerów strategii co-brandingu symbolicznego; zdarzały się przypadki występowania zbieżności grup docelowych w co-brandingu funkcjonalnego komplementarnego, zbieżność docelowej grupy odbiorców marki zapraszającej i marki co-brandingowej (41 przedsiębiorstw), co świadczy to o dominującej roli marek zapraszających w projektach co-brandingowych oraz

Wpływ strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich 85 ukierunkowaniu celów strategii co-brandingu na grupę docelową partnera zapraszającego, częściową zbieżność grupy docelowej marki zapraszanej i marki cobrandingowej (35 przedsiębiorstw), która jest konsekwencją zbieżności grupy docelowej marki zapraszanej i marki zapraszającej, zbieżność pomiędzy tożsamością marki zapraszającej i tożsamością marki co-brandingowej (35 przedsiębiorstw), co wynika z istotnej roli marki zapraszającej; zbieżność występuje zarówno w przypadku realizacji strategii co-brandingu funkcjonalnego, jak i symbolicznego, częściową zbieżność pomiędzy tożsamością marki zapraszanej i tożsamością marki co-brandingowej (30 przedsiębiorstw); różnice pomiędzy zbieżnością pomiędzy tożsamością marki zapraszającej i tożsamością marki co-brandingowej, a tożsamością marki zapraszanej i tożsamością marki co-brandingowej, nie są istotne, co świadczy o znaczeniu wartości niematerialnych podczas realizacji strategii cobrandingu. W sumie 30 przedsiębiorstw zadeklarowało zbieżność pozycjonowania marek partnerskich, a 40 zbieżność pozycjonowania jednej z marek partnerskich z pozycjonowaniem wspólnej marki co-brandingowej. Według części badaczy istotne jest zachowanie równowagi pomiędzy zbieżnością marek partnerskich z marką wspólną a odmiennymi atrybutami marek partnerskich. Zróżnicowanie wizerunków marek partnerskich pozwala bowiem na odpowiednie pozycjonowanie marki co-brandingowej oraz dostarczenie jej przewagi konkurencyjnej poprzez wyróżnienie na rynku. Wyróżnienie to jest możliwe przede wszystkim przez dostarczenie specyficznych wartości przez markę zapraszaną do współpracy, zarówno w co-brandingu funkcjonalnym, jak i symbolicznym. W czasie realizacji strategii co-brandingu, jak również po zakończeniu współpracy, może dochodzić do zmiany pozycjonowania marek partnerskich, wywołanego wpływem wizerunku marki partnerskiej lub/i wspólnej marki co-brandingowej. Analiza wyników badań wskazuje na wpływ realizacji strategii co-brandingu przede wszystkim na pozycjonowanie marki zapraszającej, mającej zwykle dominujący wpływ na pozycjonowanie marki co-brandingowej. 25 przedsiębiorstw (z 30 reprezentujących markę zapraszającą do współpracy) zadeklarowało wpływ pozycjonowania marki wspólnej na pozycjonowanie marki własnej po zakończeniu projektu co-brandingowego. Szczególny nacisk

86 Magdalena Grębosz kładziono na wpływ tożsamości marki wspólnej na nowy wizerunek marki co-brandingowej. Ze względu na pierwotną zbieżność grupy docelowej marki zapraszającej i marki co-brandingowej, nie dochodziło do istotnej modyfikacji odbiorców marki zapraszającej w trakcie i po realizacji strategii co-brandingu. Badane przedsiębiorstwa deklarowały także wpływ pozycjonowania marki partnera zapraszanego na wtórne pozycjonowanie marki zapraszającej, zarówno na poziomie tożsamości, jak i grupy docelowej konsumentów (rysunek 4). Rysunek 4. Pozycjonowanie marki partnerskiej A po realizacji strategii co-brandingu A - marka zapraszająca do współpracy B - marka zapraszana do współpracy Źródło: Opracowanie własne. W przypadku marek zapraszanych do współpracy rzadziej obserwuje się istotny wpływ pozycjonowania marki partnerskiej i marki cobrandingowej na wizerunek marki. Analiza wyników badań pozwala stwierdzić, iż zauważalny jest przede wszystkim wpływ tożsamości wspólnej marki co-brandingowej na wtórne pozycjonowanie marki zapraszanej (zadeklarowany przez 16 z 20 przedsiębiorstw reprezentujących tą kategorię marek). Jednocześnie połowa badanych przedsiębiorstw reprezentujących marki zapraszane do współpracy zasygnalizowała modyfikację grupy konsumentów docelowych, która wywołana była realizacją strategii co-brandingu. Tylko nieliczne przedsiębiorstwa

Wpływ strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich 87 (5) dostrzegły istotny wpływ na pozycjonowanie wtórne marki zapraszanej, pozycjonowania marki partnerskiej (rysunek 5). Można zatem stwierdzić, iż wpływ na pozycjonowanie marki zapraszanej, po zakończeniu projektu co-brandingowego, ma przede wszystkim wizerunek marki co-brandingowej. Rysunek 5. Pozycjonowanie marki partnerskiej B po realizacji strategii co-brandingu A - marka zapraszająca do współpracy B - marka zapraszana do współpracy Źródło: Opracowanie własne. Zakończenie Marka może odnieść sukces, jeśli postawą pozycjonowania marki jest podkreślanie jej wyjątkowości. Konformizm i niezmienność przeciwstawiają się logice marki, dlatego też zastosowanie strategii cobrandingu może przyczynić się do wzmocnienia pozycjonowania poprzez stworzenie silnego wizerunku marki co-brandingowej i wzmocnienie wizerunków współpracujących marek partnerskich. Celem referatu była analiza wpływu realizacji strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich i marki co-brandingowej. Przeprowadzone rozważania oraz analizy wyników badań empirycz-

88 Magdalena Grębosz nych pozwalają na potwierdzenie postawionych hipotez. Można wnioskować, iż: 1. Realizacja strategii co-brandingu wpływa na wizerunek, a w konsekwencji na pozycjonowanie marek partnerskich po zakończeniu współpracy. W przypadku marek partnerskich zapraszających do współpracy, na pozycjonowanie wtórne wpływa zarówno pozycjonowanie marki co-brandingowej (wspólnej), jak i marki zapraszanej. Z kolei w przypadku marek partnerskich zapraszanych do współpracy na pozycjonowanie wpływ ma przede wszystkim wizerunek marki wspólnej. 2. Realizacja strategii co-brandingu wpływa na wizerunek, a w konsekwencji na pozycjonowanie marki co-brandingowej. Wpływ na ostateczne pozycjonowanie marki wspólnej ma pozycjonowanie obu marek partnerskich, przy czym zwykle występuje większa zbieżność grupy docelowej i tożsamości marki co-brandingowej z marką partnerską zapraszającą do współpracy, aniżeli marką partnerską zapraszaną do realizacji strategii co-brandingu. Jednocześnie analiza wyników badań potwierdziła pozytywne oddziaływanie strategii co-brandingu na ostateczny wizerunek marek partnerskich po zakończeniu współpracy. 34 respondentów pozytywnie oceniło wpływ co-brandingu na wizerunek własnej marki, a 11 nie zauważyło wpływu tej strategii. Tylko 5 przedsiębiorstw uznało, iż co-branding negatywnie wpłynął na wizerunek ich marek. Literatura 1. Busacca B., Bertoli G. (2006), Co-branding et valeur des interactions entre marques, Revue Française du Marketing, no. 207-2/5. 2. Doyle P. (2003), Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa. 3. Grębosz M. (2008), Brand Management, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź. 4. Grębosz M. (2012), Współpraca w ramach co-brandingu, Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów, SGH, Zeszyt Naukowy 115. 5. Hillyer C., Tikoo S. (1995), Effects of Co-branding on Consumer Product Evaluations, Advances In Consumer Research vol. 22. 6. Kall J. (2005), Tożsamość marek należących do sieci detalicznych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.

Wpływ strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich 89 7. Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2006), Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków. 8. Kapferer J.N. (2011), Les marques. Capital de l entreprise, Editions d Organisation, Paris. 9. Keller K.L., Aperia T., Georgson M. (2008), Strategic Brand management. A European Perspective, Pearson Education, Harlow. 10. Lewi G., Lacœuilhe J. (2007), Branding Management. La marquee, de l idée à l action, Pearson Education France, Paris. 11. Michel G., Cegarra J.J. (2006), Les effects d une opération de co-marquage sur l image des marques, Revue Française du Marketing no. 207-2/5. 12. Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H. (2007), Marketing. Uwarunkowania i instrumenty, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań. 13. Park C.W., Jun S.Y., Shocker A.D. (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, Journal of Marketing Research vol. 33(4). 14. Suh J.Y., Park S.B. (2009), Successful Brand Alliance and Its Negative Spillover Effect on a Host Brand: Test of Cognitive Responses, Advances in Consumer Research vol. 36. 15. Szulce H., Janiszewska K. (2006), Zarządzanie marką, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań. 16. Upshaw L.B. (1995), Building Brand Identity A Strategy fo Success in a Hostile Marketplace, Wiley&Sons, New York. 17. Witek-Hajduk M.K. (2001), Zarządzanie marką, Difin, Warszawa. Streszczenie Pozycjonowanie marki ma na celu uzyskanie pożądanego wizerunku marki poprzez stworzenie wyróżniającej tożsamości dla wybranej grupy nabywców, tworzących docelowy segment rynku. Realizacja strategii co-brandingu będącej strategią połączenia w jednej ofercie dwóch lub więcej marek pozwala na wykorzystanie wizerunku dwóch marek partnerskich do pozycjonowania wspólnej marki co-brandingowej. Celem referatu była analiza wpływu realizacji strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich i wspólnej marki co-brandingowej. Przeprowadzone rozważania oraz analizy wyników badań empirycznych potwierdzają wpływ realizacji strategii cobrandingu na pozycjonowanie wspólnej marki co-brandingowej. Wpływ na ostateczne pozycjonowanie marki wspólnej ma pozycjonowanie obu marek partnerskich, przy czym zwykle występuje większa zbieżność grupy docelowej i tożsamości marki co-brandingowej z marką partnerską zapraszającą do współpracy, aniżeli marką partnerską zapraszaną do realizacji strategii co-

90 Magdalena Grębosz brandingu. Jednocześnie realizacja strategii co-brandingu wpływa na wizerunek, a w konsekwencji na pozycjonowanie marek partnerskich po zakończeniu współpracy. W przypadku marek partnerskich zapraszających do współpracy, na pozycjonowanie wtórne wpływa zarówno pozycjonowanie marki cobrandingowej (wspólnej), jak i marki zapraszanej. Z kolei w przypadku marek partnerskich zapraszanych do współpracy na pozycjonowanie wpływ ma przede wszystkim wizerunek marki wspólnej. Słowa kluczowe co-branding, wizerunek marki, tożsamość marki, pozycjonowanie marki Impact of co-branding strategy on the positioning of constituent brands and composite brand (Summary) Brand positioning aims to achieve the desired brand image by creating a distinctive identity for a selected group of customers that are the target group. Implementation of co-branding strategy - a strategy that offers a combination of two or more brands - allows to use the image of the two constituent brands for positioning of the composite brand. The aim of the paper was to analyze the impact of the co-branding strategy on the positioning of constituent brands and composite brand. The discussion and analysis of the results of empirical studies confirm the impact of the implementation of co-branding strategy on the positioning of composite brand. The final positioning of the composite brand bases on the positioning of both constituent brands, but usually there is higher convergence of the target group and brand identity of a composite brand with an inviting constituent brand, rather than with invited constituent brand. Simultaneously the implementation of a co-branding strategy affects the images, and consequently the positioning of constituent brands after the realisation of cobranding strategy. In the case of inviting constituent brand, re-positioning of the brand is affected by the positioning of composite brand and invited constituent brand. In the case of invited constituent brand, the impact on the repositioning depends primarily on the image of composite brand. Keywords co-branding, brand image, brand identity, brand positioning