Marketing w procesie komercjalizacji innowacji

prof. dr hab. B. Sojkin Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Towaroznawstwa, Katedra Marketingu Produktu Marketing w procesie komercjalizacji innowacji Wstęp Celem artykułu jest prezentacja podstawowych problemów, zagadnień i uwarunkowań wykorzystania instrumentarium marketingowego w procesie komercjalizacji różnych kategorii rozwiązań rynkowych, które nazywamy innowacją rozumianą w artykule jako wyrób żywnościowy, wyrób przemysłowy, technologia czy rezultaty/wyniki prac naukowo - badawczych. W przypadku każdej z kategorii wymienionych produktów ze względu na specyfikę zaspakajanych przez nie potrzeb i oczekiwań klientów, różne grupy docelowe interesariuszy, odmienność uwarunkowań komercjalizacji czy kompetencje, wiedzę i umiejętności podmiotu realizującego komercjalizację wymagane jest zdywersyfikowane podejście do określenia roli i miejsca marketingu, znaczenia uwarunkowań wewnętrznych i zewnętrznych oraz wykorzystania instrumentarium marketingowego w jej realizacji. Komercjalizacja innowacji to współcześnie jedno najważniejszych i najtrudniejszych wyzwań dla wszystkich jej uczestników w gospodarce opartej na wiedzy, a w szczególności docelowych i potencjalnych interesariuszy każdej innowacji, którzy decydują się na uczestnictwo w jej urynkowieniu czy inaczej mówiąc utowarowieniu na zdefiniowanym przez nich rynku 1. Proces komercjalizacji innowacji stanowi jeden z najistotniejszych aspektów w całym procesie jej wprowadzania na rynek. Co prawda jej definicja i zakres przedmiotowych działań z nią związanych jest opisana bardzo szczegółowo w bogatej literaturze przedmiotu oraz studiach przypadków to jednak konieczne jest przedstawienie w kilku zdaniach istotnych dla dalszych rozważań podsumowań i wniosków 2. I tak analiza literatury przedmiotu jak i praktyki komercjalizacji innowacji w przypadku różnych kategorii produktu pozwala na wyodrębnienie wyraźnie rysujących się dwóch podejść do realizacji jej jako procesu czyli ujęcia: wąskiego i szerokiego (w literaturze często używa się określeń sensu stricto i sensu largo ). W pierwszym przypadku komercjalizacja traktowana jest jako ostatni finalny etap procesu rozwojowego innowacji poprzedzający lub przygotowujący do wprowadzenia jej na rynek (głównie dotyczący produktów FMCG). Natomiast szerokie podejście proponuje wyraźnie bardziej rozbudowane ujęcie całości procesu innowacyjnego traktowanego jako strategiczne widzenie rynku uwzględniające pozycję podmiotu w kontekście budowania przewagi konkurencyjnej oraz odpowiadającego jej modelu biznesowego kreującego wartość dodaną dla interesariuszy. Dlatego też ujęcie szerokie odpowiada bardzo popularnemu określeniu od idei/pomysłu do rynku/konsumenta, albo obejmuje wszystko to, co związane jest z tworzeniem produktu i jego urynkowieniem (kojarzone jest z wynikami prac B+R, technologią, produktami przemysłowymi). Przy czym pamiętać należy, że w każdym przypadku przebieg procesu komercjalizacji niezależnie od przyjętego podejścia jest odmienny, co wynika ze specyfiki charakteru produktu, rynku oraz nabywców. W tabeli 1 przedstawiono etapy procesu komercjalizacji dla poszczególnych kategorii produktów, z którymi można się najczęściej spotkać w różnych opracowaniach i publikacjach z zakresu komercjalizacji. O ile w przypadku kategorii produktów FMCG istnieje względna jednomyślność w enumeracji przedmiotowej zagadnień związanych z ich komercjalizacją, to w przypadku pozostałych kategorii można się zetknąć z odmiennymi podejściami eksponującymi znaczenie poszczególnych aspektów, etapów czy wręcz prezentującymi 1 Utowarowienie produktu/innowacji wprowadził C.M. Christensen, M.E. Raynor w książce Innowacje napęd wzrostu jako proces przechodzenia z unikalnego i wyróżniającego się produktu generującego dla wytwórcy znaczne korzyści w zwyczajny powszechny towar rynkowy. 2 Zob. D.M. Trzmielak., Komercjalizacja wiedzy i technologii determinanty i strategie, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2013; I.P.Rutkowki, Rozwój nowego produktu, PWE Warszawa 2007; Report on Interviews on the Commercialization of Innovation by Julio Rosa and Antoine Rose; Science, Innovation and Electronic Information Division, Ottawa 2007; J.Tidd, J.Bessant, Zarządzanie innowacjami. Integracja zmian technologicznych, rynkowych i organizacyjnych, Wolter Kluwers, Warszawa 2011. Logistyka 1062

wyraźnie zróżnicowane modele procesu komercjalizacji technologii czy wyników badań naukowych z punktu widzenia proponowanych rozwiązań technicznych, biznesowych i rynkowych 3. Podkreślić jednak należy, że współcześnie, w przypadku podmiotu prowadzącego komercjalizację jako najbardziej odpowiednie rozwiązanie (a jest ono realizowane przez wiele dużych firm i często wskazywane przez praktyków gospodarczych) przyjmuje się podejście funkcjonalne, nie obligujące do korzystania z konkretnego modelu czy rozwiązania komercjalizacji innowacji, ale pozwalające na bardzo elastyczne zindywidualizowane podejście do tego procesu 4. Elastyczność i indywidualizacja podejścia traktowana jest jako możliwość zastosowania własnego rozwiązania (często wcześniej sprawdzonego i dopasowanego do rynku branżowego) oraz koncentracji na działaniach w tym procesie, które są odpowiednie do potrzeb podmiotu i jego uwarunkowań finansowych, kadrowych, operacyjnych, posiadanych partnerów i możliwości współpracy z innymi potencjalnymi uczestnikami komercjalizacji w realizacji celów strategicznych. Tab. 1. Etapy w procesie komercjalizacji innowacji różnych kategorii produktów. Wyniki badań naukowych i rozwojowych Produkt FMCG Produkt przemysłowy Technologia 1.komercjalizacja sensu stricto : sprzedaż wyników prac badawczo-naukowych i rozwojowych (komercjalizacja bezpośredna), udzielenie licencji na wynik prac B+R (komercjalizacja bezpośrednia), wniesienie wyników prac badawczych i rozwojowych do spółki (komercjalizacja. pośrednia) 2. komercjalizacja sensu largo obejmuje: powyższe czynności w pukcie. 1 poprzedzone czynnościami prawnymi (formalne nabycie przez Państwową Jednostkę Badawczą (PJB) praw do wyników prac i skorzystanie z mechanizmów ochrony posiadanych praw) księgowo-podatkowe (ujęcie prac w bilansie PJB i rachunku zysków i strat) - wycena. 1.Decyzja o wprowadzeniu do portfela produktowego - aspekty prawne, technologii, ekologii, certyfikacje, znakowanie oraz opakowanie 2.Testowanie rynku jako weryfikacja proponowanej strategii produktu (szerzej marketingowej) - Kreowanie rynku 3.Ocena testowania i prognozowanie sprzedaży w cyklu życia 4.Strategia wprowadzenia produktu - rozwiązania organizacyjne, technologiczne i logistyczne 5.Plan marketingowy - szczegółowe rozwiązania operacyjne wynikające ze strategii wprowadzenia na rynek 1.Uzyskanie aprobat i certyfikatów niezbędnych do wprowadzenia na rynek 2. Komunikacja branżowa/rynkowa zastosowań produktu i zasad wdrożenia do produkcji 3.Uruchomienie produkcji próbnej /testowej 4.Testowanie marketingowe produktu i wprowadzenie ostatecznych poprawek w produkcie 5. Przygotowanie propozycji działań rynkowych i produkcyjnych 6.Wybór strategii pozycjonowania produktu; 7.Strategia wprowadzenia portfela produktów na rynek 8.Podjęcie decyzji w zakresie programów marketingowych i ich ewaluacja 1. Nowa technologia i spektrum jej zastosowań 2. Szacowanie potencjału rynkowego technologii 3.Model biznesowy jej wykorzystania 4.Zabezpieczenie praw własności intelektualnej 5.Marketing i sprzedaż (licencjonowanie) technologii 6.Rozwiązania rynkowe w zakresie wdrażania i zastosowań technologii 7.Ocena ekonomiczno społeczna efektów komercjalizacji Źródło: Opracowanie własne na podstawie: E.Gwarda Gruszczyńska, Modele procesu komercjalizacji nowych technologii w przedsiębiorstwach. Uwarunkowania wyboru kluczowe obszary decyzyjne, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2013; V.K. Jolly, Commercializing New Technology. Getting from Mind to Market, HBR Press, Boston, Massachusettes1997; Komercjalizacja produktów 3 Zob. V.K. Jolly, Commercializing New Technology. Getting from Mind to Market, HBR Press, Boston, Massachusettes 1997; Przewodnik. Komercjalizacja B+R dla praktyków, MNiSW, Warszawa 2010. 4 Report on Interviews on the Commercialization of Innovation by Julio Rosa and Antoine Rose; Science, Innovation and Electronic Information Division, Ottawa 2007, s. 12-14. Logistyka 1063

żywnościowych, red. B.Sojkin, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012; Przewodnik. Komercjalizacja B+R dla praktyków, MNiSW, Warszawa 2010. Uwarunkowania działań marketingowych w komercjalizacji innowacji W procesie komercjalizacji innowacji działania marketingowe stanowią jeden z najważniejszych elementów wspomagania realizacji całego procesu niezależnie od podejścia sensu stricto czy sensu largo. Ujęcia te decydują jedynie o miejscu (etap), rodzaju, zakresie przedmiotowym wykorzystywanych instrumentów i ich roli w kształtowaniu wartości społeczno ekonomicznej innowacji dla interesariuszy, przebiegu oraz ocenie odcinkowej i całościowej realizowanej strategii rynkowej wdrażania innowacji. Egzemplifikację podjętych działań stanowią podejmowane odcinkowe/etapowe przedsięwzięcia marketingowe, a finalnie strategia marketingowa, a więc jej podstawowe składowe, procedury wykonawcze, harmonogram wdrażania oraz zasady weryfikacji i modyfikacji działań. W jej przedmiotowych obszarach przygotowuje się strategie/programy instrumentalne będące odzwierciedleniem zakresu i procedur realizacji programów marketingowych na zdefiniowanych wcześniej rynkach docelowych, przyjętych przesłankach pozycjonowania innowacji jako oferty rynkowej oraz działań zmierzających do akceptacji i dyfuzji proponowanych rozwiązań przez interesariuszy. Podstawą do przygotowania programów marketingowych stanowiących źródło danych do operacyjnego planu marketingowego jest identyfikacja oraz zdefiniowanie wymiaru i znaczenia wszystkich uwarunkowań nazywanych często determinantami, bądź wyznacznikami zakresu, formy jak i proponowanych rozwiązań rynkowych, określających wybór podejścia i stosowanie odpowiednich narzędzi marketingowych. Ograniczone rozmiary artykułu nie pozwalają na przedstawienie pełnego zakresu problemu uwarunkowań działań marketingowych towarzyszących procesowi komercjalizacji innowacji w poszczególnych kategoriach produktów, ale są one szeroko opisane w załączonej literaturze przedmiotu. Dlatego w tabelach 2 i 3 wskazano tylko na typowe uwarunkowania wewnętrzne i zewnętrzne działań marketingowych dwóch grup podmiotów: branży instytucji naukowo badawczych i wytwórców produktów FMCG. W przypadku komercjalizacji technologii i produktu przemysłowego poszczególne rodzaje uwarunkowań (dopatrując się wielu analogii z wynikami badań) są bardzo podobne jak w przypadku instytucji naukowo - badawczych 5 Nie wyczerpują one jednak pełnego zbioru uwarunkowań zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych, ale ilustrują podstawowe ograniczenia i zagrożenia pojawiające w otoczeniu realizowanego procesu komercjalizacji i jego efektach ze szczególnym wpływem na zakres i profesjonalizm realizacji działań marketingowych. Pamiętać należy również o specyfice każdego procesu komercjalizacji uzależnionego od rodzaju innowacji (przełomowe, przyrostowe produktowe, procesowe, organizacyjne, marketingowe, itp), posiadanego doświadczenia czy filozofii podejścia do oferowanej przez innowację wartości dla klienta i pojawiających się w związku z tym dość często charakterystycznych swoistych i niedostrzeganych dotychczas uwarunkowaniach (polityczne, ekologiczne, społeczne) danego procesu. Tab. 2. Uwarunkowania wewnętrzne działań marketingowych instytucji naukowo-badawczych oraz przedsiębiorstw branży FMCG. Instytucje naukowe i badawcze Przedsiębiorstwa FMCG 1.spójność portfela 2.kultura marketingowa instytucji B+R 3.model biznesowy instytucji B+R 4.poziom wiedzy specjalistycznej 5.zdobyte doświadczenia 6.procedury badawcze 7.wyposażenie materialno techniczne (technologie) 8.profesjonalizm kadry Źródło: Opracowanie własne. 1.wiedza o potrzebach, oczekiwaniach i trendach rynkowych (konsument) 2.doświadczenie rynkowe 3.kultura marketingowa przedsiębiorstwa 4.potencjał ekonomiczno - finansowy 5.integracja działań marketingowo - sprzedażowych (kreowanie rozwiązań rynkowych) 6.elastyczność orientacji biznesowej 5 B.Sojkin, J.Jasiczak, Determinanty marketingu instytucji naukowo badawczej, (w) Marketing instytucji naukowych i badawczych, pod red. W. Wiśniowskiego, Prace Instytutu Lotnictwa nr 225, Warszawa 2012, s.57-68. 1064 Logistyka

Analiza zarysowanych uwarunkowań pozwala na sformułowanie kilku ogólnych wniosków. W przypadku wybranych grup podmiotów uwarunkowania dość wyraźnie się różnicują, co wynika generalnie z charakteru rynku docelowego i komercjalizowanej innowacji, uczestników tego procesu (głównie interesariuszy), poziomu dostępnej infrastruktury rynkowej oraz dynamiki zmian poszczególnych rynków. W konsekwencji powodują sytuację, w której komercjalizacja każdej innowacji niezależnie od rodzaju ma w zasadzie odmienny przebieg i procedury realizacyjne poszczególnych zadań. W przypadku rynków przemysłowych (również instytucji B+R) szczególnej uwagi wymaga i stanowi bardzo istotną determinantę całego procesu komercjalizacji innowacji, kwestia wyboru modelu biznesowego, jako odzwierciedlenie filozofii działań rynkowych, mających prowadzić do powodzenia procesu (wiązać go można orientacją biznesową w przypadku organizacji wytwarzającej produkty FMCG). Niezależnie od rodzaju i charakteru innowacji, posiadane doświadczenie marketingowe w powiązaniu z wiedzą specjalistyczną (jak znaleźć przekonywujące argumenty dla akceptacji i sprzedać wyniki, technologię wytwarzania produktu, czy produkt FMCG) stanowi kluczową determinantę, nie tylko wspomagającą cały proces, ale również umożliwiającą strategiczne spojrzenie w aspekcie dalszego rozwoju innowacji. Tym bardziej, że wprowadzenie jej na rynek z sukcesem jest często początkiem trudnej drogi zapewnienia jej dalszego wzrostu, dojrzałości i dłuższej obecności na rynku. Tab. 3. Uwarunkowania zewnętrzne działań marketingowych instytucji naukowych i badawczych oraz przedsiębiorstw branży FMCG. Instytucje naukowe i badawcze Przedsiębiorstwa FMCG 1.ekonomiczne (klimat gospodarczy, programy w ramach NCBiR i NCN, PO IG, nowe rozwiązania finansowe...) 2. prawno - organizacyjne (głównie rozwiązania systemowe) 3. infrastruktura rynku (infrastruktura instytucjonalna + infrastruktura informatyczno komunikacyjna) 4. interesariusze innowacji (odbiorcy, dostawcy, partnerzy) budowanie platform współpracy 1.prawne i technologiczne (bezpieczeństwo żywności, oświadczenia żywieniowe i zdrowotne, nowe technologie ) 2. relacje z innymi uczestnikami rynku 3. infrastruktura rynku (infrastruktura handlowa + infrastruktura komunikacyjna) 4. konsumpcjonizm 5. ekologia 5. dostępność do źródeł zaopatrzenia Źródło: Opracowanie własne. Analiza i ocena wpływu uwarunkowań w procesie komercjalizacji innowacji powinna być traktowana bardzo elastycznie i w sposób wyważony odnosząc się nie tylko do bieżąco dostrzeganych uwarunkowań wewnętrznych i zewnętrznych. Istotną częścią prowadzonej analityki i formułowania prognoż jest również uwzględnienie przyszłych trendów rynkowych, planów strategicznych podmiotu (głównie portfel produktów) oraz ewoluujące potrzeby i oczekiwania potencjalnych interesariuszy. Zdolność prospektywnego spojrzenia na innowację to głównie podejmowanie działań (w tym marketingowych) z myślą o zapewnieniu jej pozytywnej przyszłości rynkowej. Instrumentarium marketingowe w komercjalizacji innowacji Zmieniające się spojrzenie na współczesny marketing to już nie tylko tradycyjne podejście w kategoriach orientacji rynkowej i korzystanie z tradycyjnych narzędzi nazywanych w skrócie 4P, a tworzących zbiór obejmujący produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Głównie za sprawą makro uwarunkowań takich jak globalizacja rynków, rozwój technologii informacyjnej, rewolucja w zachowaniach rynkowych uczestników rynku (gruntowne przemiany w zachowaniach: przedzakupowych, zakupowych, konsumpcyjnych i pozakupowych) czy zmiany struktur demograficzno społecznych ludności wystąpiła wyraźna reorientacja w podejściu do marketingu i wykorzystywanego instrumentarium (wyraźnie rozbudowano zbiór narzędzi i technik budowania programów). Stwarzając tym samym bardzo szerokie spektrum widzenia na jego cele, znaczenie, zakres oddziaływania oraz możliwości wykorzystania w działalności biznesowej. Definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu z 2007 roku traktuje go jako działalność, zbiór instytucji i procesów tworzenia, komunikowania, dostarczania oraz wymiany ofert posiadających wartość dla klientów, odbiorców, partnerów oraz społeczeństwa jako całości, co bardzo wyraźnie poszerza zakres jego przedmiotowy zainteresowań, nie tylko koncentrujących się jak dotychczas, na aktywności rynkowej Logistyka 1065

uczestnika rynku 6. Pojawiają się w niej nowe elementy takie jak oferta posiadająca wartość dla całej grupy interesariuszy (klienci, odbiorcy, partnerzy, instytucje, społeczeństwo/społeczności), wartość społeczno ekonomiczna czy ujęcie makro. Oczywiście nie zmienia to zasadniczo dotychczasowych możliwych podejść i wykorzystywanych narzędzi jak ich praktycznego zastosowania, a jedynie rozszerza jego horyzont zainteresowań wyrażony przez pryzmat jego celów i dostępnych narzędzi marketingowych. Tab. 4. Podejście i ujęcia instrumentarium marketingowego. Podejście Instrumenty marketingu (Cel) 4 P Marketing 1.0 (Produkt) 4C Marketing 2.0 (Klient) SAVE Marketing 3.0 (Wartości) Product Produkt Consumer value Wartość dla klienta Solution Rozwiązanie Place Dystrybucja Convenience Wygoda nabycia Access Dostęp Price Cena Cost Koszt Value Wartość Promotion Promocja Communication Komunikacja Education Edukacja 4 P (MSP) Marketing 3.0 (Wartości) Person Przedsiębiorca Process Proces obsługi Purpose Działania firmy Practice Praktyka Źródło: R.Ettenson, E.Conrado, J.Knowles, Model 4P wymaga rewizji, HBR,2013 maj; A. Gilmore, Entrepreneurial and SME marketing, Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 2011, vol. 3; P.Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan, Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek?, MT Biznes, Warszawa, 2010. W rozpatrywanych podejściach, czy modelowych rozwiązaniach procesu komercjalizacji, niezależnie od kategorii produktów nie tylko pojawiają się w każdym proponowanym rozwiązaniu modelowym (w przypadku większości faz/etapów) postępowania różne aspekty działań marketingowych, ale w niektórych wskazywane są jako te, stanowiące podstawowe źródło sukcesu rynkowego innowacji. Obejmują one najczęściej kwestie korzystania w zasadzie w każdym przypadku z różnych technik badań marketingowych, które mają wymiar wewnętrzny lub zewnętrzny adekwatnie do realizowanej fazy komercjalizacji i stanowią podstawę do uzupełniania zasobów informacyjnych procesu komercjalizacji. Wymiar wewnętrzny badań koncentruje się na wartościowaniu miejsca/pozycji innowacji w portfelu produktowym podmiotu i generowaniu potencjalnych przychodów na założonym poziomie (z uwzględnieniem zagadnienia kanibalizacji produktowej i dystrybucyjnej). Natomiast wymiar zewnętrzny odnosi się do konieczności jednoznacznej weryfikacji propozycji rynkowej, jako innowacji zaspakajającej zidentyfikowane potrzeby i oczekiwania konsumentów, dostarczenia przesłanek do przygotowania planu marketingowego pozwalającego na skuteczne i efektywne wprowadzenie na rynek, wybór wariantowych prognoz sprzedaży stanowiących podstawę oceny przyjętej strategii wprowadzenia oraz antycypowania faz cyklu życia innowacji na rynku. Drugim istotnym obszarem marketingu w procesach komercjalizacji jest wieloaspektowa i wielowymiarowa analiza konkurencyjna proponowanych rozwiązań innowacyjnych, ich pozycjonowanie jako efektu modelu S-T-P; a głównie wypracowanie customer selling proposition traktowanej jako permanentne modyfikowanie i uzupełnianie oferty rynkowej, która będzie czytelna i zrozumiała dla uczestników rynku docelowego. Pamiętać należy, że jej czytelność i zrozumienie decyduje w znacznym stopniu o przebiegu procesu akceptacji proponowanych rozwiązań przez uczestników rynku oraz czasie jej dyfuzji. Powinna ona również obejmować różne formuły realizacji zysków (źródła przychodów, rachunek kosztów, system marż, dyskonto cenowe, kierunki wykorzystania przychodów) odpowiadające przyjętej strategii innowacyjnej, ustanawiając zbiór kryteriów oceny jej przebiegu. Ujęte w niej zostają kluczowe zasoby wykorzystywane w realizacji każdego rynkowego przedsięwzięcia takie jak: kadry, technologia, infrastruktura produkcyjna, kanały dystrybucji oraz komunikacji. Ich odpowiednie 6 J.Kamiński, Dlaczego definiowanie marketingu w kategoriach menedżerskich szkodzi marketingowi jako nauce, Marketing i Rynek, 6/2014. 1066 Logistyka

wykorzystanie oraz uzyskanie efektu synergii będzie wiązało z przygotowaniem struktur procesów obejmujących procedury operacyjne i zarządcze, stosowanie norm oraz dobór wskazanego wcześniej zbioru odpowiednich metryk oceny realizowanych zadań i procesów. Zanim jednak wspomniane działania zostaną przeprowadzone ważnym elementem aspektem procedur marketingowych (głównie zarządzania strategicznego) jest identyfikacja źródeł przewagi konkurencyjnej w kontekście znalezienia w innowacji poszukiwanych wartości przez klienta i możliwości ich zdyskontowania na bazie posiadanych zasobów takich jak wiedza specjalistyczna, doświadczenie rynkowe, procedury decyzyjne, kadry i ich kwalifikacje uprawniające do prowadzenia działań rynkowych. Pozwoli to na wypracowanie strategii wartości dla klienta (innowacji) i jej zakresu, jako podstawy dla przygotowania strategii marketingowej; która umożliwi wkomponowanie jej w portfel produktowy/ofert w formie proponowanych rozwiązań rynkowych. W tabeli 4 zestawiono najczęściej uwzględniane podejścia marketingowe do realizacji strategii biznesowej i związane z nimi cele działań oraz instrumenty, które potencjalnie mogą być wykorzystane przy tworzeniu strategii marketingowej. Pojawiły się wśród nich nowe, obecnie preferowane podejścia, odchodzące od klasyki 4P, a uwzględniające dominujące tendencje wskazujące na konieczność ekspozycji wartości dla klienta, wartości społeczno ekonomicznych czy wreszcie marketingu przedsiębiorców/przedsiębiorczego. Zmieniają one charakter, wymiary i często istotę instrumentarium marketingowego będącego w dyspozycji uczestnika rynku, a także wymagania w odniesieniu do przedmiotu, zakresu i postaci potrzeb informacyjnych niezbędnych do wykorzystania. Niemniej podejścia SAVE i marketing przedsiębiorców (4P MSP) doskonale wpisują się we współczesny obraz procesów komercjalizacji innowacji, albowiem coraz częściej przedmiotem komercjalizacji staje się oferta konkretnego rozwiązania przedstawionego uczestnikom rynku o bardzo szerokim wymiarze zaspakajanych potrzeb bądź konieczne jest sprawne i elastyczne działanie (start - up y) dla szybkiej komercjalizacji pomysłu. W tym drugim przypadku z pomocą przychodzą wspomniane wcześniej instytucje wsparcia (ośrodki innowacji i przedsiębiorczości), które tworzą sieci powiązań różnego typu w ramach, których dostępna jest cała gama ofert pomocy dla przyśpieszenia procesu komercjalizacji. To co nowego wnoszą wskazane ujęcia to wyraźna zmiana akcentów w procesach komercjalizacji innowacji polegająca na koncentracji na rozwiązaniach (możliwie komplementarnych) w wymiarze zidentyfikowanych potrzeb (eksponowanie wartości) oraz położeniu nacisku na edukację interesariuszy wyjaśniającą technologię rozwiązania i wynikające z niej korzyści (ważne w przypadku komercjalizacji technologii czy wyników badań często kreujących nowe rynki). Wynikiem finalnym całości działań marketingowych komercjalizacji innowacji jest przygotowanie i wdrożenie strategii marketingowej (obejmującej wprowadzenie i wzrost), w której strategie instrumentalne będą tak skonstruowane, że bardzo czytelne i zrozumiałe stanie się jej praktyczne wykonanie oraz oceny w trakcie wdrażania. W procesach komercjalizacji innowacji działania marketingowe są tym rodzajem aktywności rynkowej, które przynoszą nie tylko zwiększenie wartości firmy i korzyści w krótkim i długim oferującemu rozwiązania; ale przede wszystkim interesariuszom, dla których proponowane rozwiązanie jako innowacja ma być właśnie źródłem informacji o jednoznacznych i przekonywujących korzyściach z jego zastosowania 7. Podsumowanie Sukces rynkowy procesu komercjalizacji innowacji postrzegany jest głównie w kategoriach akceptacji przez konsumentów rynku docelowego, jej dyfuzji w wybranych segmentach rynku odzwierciedlonej założonym poziomem sprzedaży, wzmocnieniem pozycji konkurencyjnej oraz wartości ekonomiczno-finansowej podmiotu wprowadzającego. Wymienione metryki rynkowe sukcesu nie są możliwe do osiągnięcia bez bardzo wydatnego i zintensyfikowanego wsparcia marketingowego. Jest również oczywiste, że osiągnięcie sukcesu jest rozłożone w czasie, który determinowany jest kategorią produktu, systematycznością i profesjonalizmem realizowanego procesu komercjalizacji oraz stabilnością ekonomiczno finansową podmiotu realizującego ten proces. Rozpatrując prowadzone działania rynkowe z punktu widzenia operacyjnego to kluczowa rola przypada działaniom marketingowym, które dzięki sprawności, ciągłości i konsekwentnie wykonywanym zadaniom marketingowym prowadzą do realizacji 7 R. Kłeczek, Marketing i wartość. Metodologiczne aspekty badania skuteczności działań marketingowych., Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2012, ss.204-231. Logistyka 1067

celów odcinkowych/etapowych. Ich zakres, realizowane procedury oraz wykorzystywane narzędzia uzależnione są od wspomnianych wyżej czynników wewnętrznych i zewnętrznych, które powodują; że trudno mówić o uniwersalizacji, powtarzalności i standardzie w realizacji nie tylko całej strategii marketingowej wprowadzania innowacji na rynek, ale w wielu zadaniach odcinkowych. Niemniej dostępne spektrum narzędzi marketingowych oraz kreatywność doświadczonych menedżerów wspomaganych dynamicznie rozwijającymi się technologiami informacyjnymi (w szczególności nowe rozwiązania w komunikowaniu się jego uczestników, budowanie nowych społeczności potencjalnych interesariuszy czy szukanie nowych rozwiązań w finansowaniu komercjalizacji) powodują, że współcześnie bez działań marketingowych wspomagających komercjalizację trudno mówić o osiągnięciu powodzenia w jej realizacji. Ponadto rosnąca liczba instytucji i podmiotów zajmujących się komercjalizacją i jej wsparciem oraz rozwój oraz swoboda w dostępie do rynku usług outsourcingowych obejmujących w szerokim zakresie profesjonalne usługi marketingowe wpływa na bardzo elastyczne i zróżnicowane kształtowanie kompozycji marketingowej. Kompozycja ta wydatnie może zmniejszyć bądź ograniczyć poziom ryzyka podejmowanych decyzji w poszczególnych obszarach realizacji strategii wprowadzania innowacji na rynek 8. Streszczenie W artykule przedstawiono rolę i miejsce marketingu w komercjalizacji innowacji z ukierunkowaniem na różne kategorie produktu. Wskazano na podstawowe instrumenty marketingu wykorzystywane w poszczególnych fazach procesu komercjalizacji i zakres ich przedmiotowego wykorzystania przez przedsiębiorstwa. Podkreślono znaczenie przyjęcia odpowiednich kryteriów i rozwiązań marketingowych dla uzyskania odpowienich wyników rynkowych. Marketing in the process of innovation commercialisation Abstract The article presents the role and place of marketing in innovation commercialisation with special regard to various product categories. Basic instruments used in subsequent phases of the commercialisation process have been delineated, together with the scope of their application by companies. The significance of adopting proper criteria and marketing solutions to obtain proper market results has been underlined. Literatura [1]. Christensen M.C., The Innovator s Dilemma. When New Technologies Causes Great Firms to Fail, HBS Press, MA 1997. [2]. Earle M., Earle R., Anderson A., Opracowywanie produktów spożywczych. Podejście marketingowe, Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa 2007. [3]. Ettenson R., Conrado E., Knowles J., Model 4P wymaga rewizji, HBR,2013 maj [4]. Gilmore A., Entrepreneurial and SME marketing, Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 2011, vol. 3. [5]. Gwarda Gruszczyńska E., Modele procesu komercjalizacji nowych technologii w przedsiębiorstwach. Uwarunkowania wyboru kluczowe obszary decyzyjne, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2013. [6]. Jolly V.K., Commercializing New Technology. Getting from Mind to Market, HBR Press, Boston, Massachusettes1997. [6]. Kamiński J., Dlaczego definiowanie marketingu w kategoriach menedżerskich szkodzi marketingowi jako nauce, Marketing i Rynek, 6/2014. [7]. Kłeczek R., Marketing i wartość. Metodologiczne aspekty badania skuteczności działań marketingowych., Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2012. [8]. Komercjalizacja produktów żywnościowych, red. B.Sojkin, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012. 8 Zob. Ośrodki innowacji i przedsiębiorczości w Polsce. Raport 2012, pod red. A.Bąkowskiego i M.Mażewskiej, PARP, Warszawa 2012. 1068 Logistyka

[9]. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek?, MT Biznes, Warszawa, 2010. [10]. Ośrodki innowacji i przedsiębiorczości w Polsce. Raport 2012, pod red. A.Bąkowskiego i M.Mażewskiej, PARP, Warszawa 2012. [11]. Przewodnik Komercjalizacja B+R dla praktyków, MNiSW, Warszawa, 2010. [12]. Report on Interviews on the Commercialization of Innovation by Julio Rosa and Antoine Rose Science, Innovation and Electronic Information Division, Ottawa 2007. [13]. Rutkowki I.P., Rozwój nowego produktu, PWE Warszawa 2007. [14]. Sojkin B., Jasiczak J., Determinanty marketingu instytucji naukowo badawczej, (w) Marketing instytucji naukowych i badaczych, pod red. W. Wiśniowskiego, Prace Instytutu Lotnictwa nr 225, Warszawa 2012. [15]. Sojkin B., Informacyjne uwarunkowania marketingu instytucji naukowo-badawczej, IV Europejskie Forum Marketingu Instytucji Naukowo Badawczych, Instytut Lotnictwa Warszawa, 21-22 listopada 2013. [16]. Tidd J., Bessant J., Zarządzanie innowacjami. Integracja zmian technologicznych, rynkowych i organizacyjnych, Wolter Kluwers, Warszawa 2011. [17]. Trzmielak D.M., Komercjalizacja wiedzy i technologii determinanty i strategie, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2013. Logistyka 1069