Organizowanie procesu gospodarczego przedsiębiorstwa 412[01].Z2.02

MINISTERSTWO EDUKACJI i NAUKI Małgorzata Bączak Ewa Szymańska Organizowanie procesu gospodarczego przedsiębiorstwa 412[01].Z2.02 Poradnik dla ucznia Wydawca Instytut Technologii Eksploatacji Państwowy Instytut Badawczy Radom 2005 0

Recenzenci: mgr inż. Leonia Jadzewicz mgr Zofia Sepkowska Opracowanie redakcyjne: Katarzyna Maćkowska Konsultacja: mgr inż. Maria Majewska Korekta: Joanna Iwanowska Edyta Kozieł Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej Organizowanie procesu gospodarczego przedsiębiorstwa 412[01].Z2.02 zawartego w modułowym programie nauczania dla zawodu technik rachunkowości Wydawca Instytut Technologii Eksploatacji Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2005 1

SPIS TREŚCI 1. Wprowadzenie 3 2. Wymagania wstępne 5 3. Cele kształcenia 6 4. Materiał nauczania 7 4.1. Badanie rynku zbytu 7 4.1.1. Materiał nauczania 7 4.1.2. Pytania sprawdzające 9 4.1.3. Ćwiczenia 9 4.1.4. Sprawdzian postępów 11 4.2. Analiza statystyczna 12 4.2.1. Materiał nauczania 12 4.2.2.Pytania sprawdzające. 17 4.2.3. Ćwiczenia 18 4.2.4. Sprawdzian postępów 21 4.3. Elementy marketingu mix 22 4.3.1. Materiał nauczania 22 4.3.2.Pytania sprawdzające. 27 4.3.3. Ćwiczenia 28 4.3.4. Sprawdzian postępów 30 4.4. Kontrahenci 32 4.4.1. Materiał nauczania 32 4.4.2.Pytania sprawdzające. 34 4.4.3. Ćwiczenia 34 4.4.4. Sprawdzian postępów 36 4.5. Organizacja zakupu i sprzedaży 37 4.5.1. Materiał nauczania 37 4.5.2.Pytania sprawdzające. 42 4.5.3. Ćwiczenia 42 4.5.4. Sprawdzian postępów 44 4.6. Reklamacje. Postępowanie reklamacyjne w fazie zakupu i sprzedaży 45 4.6.1. Materiał nauczania 45 4.6.2.Pytania sprawdzające. 49 4.6.3. Ćwiczenia 49 4.6.4. Sprawdzian postępów 51 4.7. Zarządzanie zapasami 52 4.7.1. Materiał nauczania 52 4.7.2.Pytania sprawdzające. 53 4.7.3. Ćwiczenia 54 4.7.4. Sprawdzian postępów 56 4.8. Obliczanie miar, wskaźników statystycznych i zapasów z wykorzystaniem 57 komputera 4.8.1. Materiał nauczania 57 4.8.2.Pytania sprawdzające. 57 4.8.3. Ćwiczenia 57 4.8.4. Sprawdzian postępów 66 5. Sprawdzian osiągnięć 67 6. Literatura 71 2

1. WPROWADZENIE Poradnik będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o organizowaniu procesu gospodarczego przedsiębiorstwa. W warunkach konkurencji na rynku podmiot gospodarujący musi być zorientowany na klienta, dlatego też prowadzi działania marketingowe polegające na badaniu rynku i otoczenia przedsiębiorstwa w celu opracowania optymalnej strategii działania. Szczególnego znaczenia nabiera organizacja procesu zakupu i sprzedaży, respektowania prawa i zwyczajów handlowych oraz redagowania właściwych pism i dokumentów. W poradniku zamieszczono: wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć już ukształtowane, abyś bez problemów mógł korzystać z poradnika, szczegółowe cele kształcenia, czyli wykaz umiejętności, jakie zdobędziesz podczas pracy z poradnikiem, materiał nauczania - niezbędne wiadomości teoretyczne konieczne do kształtowania umiejętności określonych przez cele szczegółowe, zestaw pytań sprawdzających, czy już zrozumiałeś podane treści, ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować umiejętności praktyczne, przykładowy zestaw zadań i pytań, stanowiący sprawdzian osiągnięć; pozytywny wynik sprawdzianu potwierdzi, że zdobyłeś wiedzę i umiejętności z zakresu tej jednostki modułowej, literaturę uzupełniającą, z której możesz korzystać podczas nauki. W materiale nauczania zostały omówione również treści dotyczące wykorzystania programu komputerowego do obliczania miar, wskaźników statystycznych i zapasów z wykorzystaniem komputera. Są to wskazówki praktyczne, które umożliwią Ci wykorzystanie programów komputerowych w pracy zawodowej. 3

Schemat układu jednostek modułowych 412[01].Z2 Organizacja i finansowanie działalności przedsiębiorstwa 412[01].Z2.01 Prowadzenie polityki kadrowej przedsiębiorstwa 412[01].Z2.02 Organizowanie procesu gospodarczego przedsiębiorstwa 412[01].Z2.03 Finansowanie działalności przedsiębiorstwa 412[01].Z2.04 wykorzystanie informacji ekonomicznej w procesie decyzyjnym 4

2. WYMAGANIA WSTĘPNE Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć: wyjaśniać mechanizm funkcjonowania rynku, wyjaśniać współzależności pomiędzy podmiotami funkcjonującymi na rynku, uzasadniać zależność decyzji dotyczących ceny od zmian wielkości popytu i podaży, uzasadniać zależność decyzji konsumenta o dokonaniu zakupu od podaży, ustalać cenę sprzedaży, wyjaśniać rolę marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem, posługiwać się podstawowymi pojęciami prawnymi, korzystać ze źródeł prawa, rozróżniać źródła zobowiązań oraz skutki ich niewykonania z tytułu umowy kupnasprzedaży, rozróżniać podstawowe pojęcia i miary statystyczne, stosować zasady formułowania i formatowania pism, sporządzać pisma w różnych układach graficznych, wykonywać czynności związane z przyjmowaniem i wysyłaniem korespondencji, także za pomocą poczty elektronicznej, posługiwać się edytorem tekstu i arkuszem kalkulacyjnym, przeprowadzać inwentaryzację zapasów, poruszać się w oknach systemu Windows, wykonywać podstawowe operacje na plikach i folderach, sterować miejscem zapisu danych na dysku i dyskietkach, stosować podstawowe dane dotyczące arkuszy kalkulacyjnych, formatować i redagować komórki arkusza, stosować zasady adresowania względnego i bezwzględnego komórek, efektywnie wykorzystywać podstawowe działania na komórkach, sporządzać tabele i wykresy z wykorzystaniem arkusza kalkulacyjnego, stosować zasady tworzenia wydruków w arkuszu. 5

3. CELE KSZTAŁCENIA W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć: przeprowadzić analizę otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa, określić zasady prowadzenia badań statystycznych w oparciu o przepisy prawne, przygotować i przeprowadzić proste badania statystyczne, obliczyć i zinterpretować dominantę, medianę, miary rozproszenia, indeksy agregatowe, współczynniki korelacji, dobrać miary statystyczne do analizy zebranego materiału statystycznego, opracować i zaprezentować zebrany materiał statystyczny, obsłużyć wybrane programy statystyczne, dobrać rodzaj promocji do oferowanego produktu, dobrać kanały dystrybucji do rodzaju produktu, wybrać strategię marketingową, opracować ofertę handlową, zastosować przepisy prawne regulujące umowy handlowe, wymienić i scharakteryzować czynniki warunkujące wielkość sprzedaży, sporządzić dokument sprzedaży, wybrać najkorzystniejszą ofertę cenową przy zakupie, zredagować pisma do dostawców i odbiorców, również w języku obcym, przeprowadzić postępowanie reklamacyjne w fazie zakupu i sprzedaży, uzasadniać celowość zarządzania zapasami, obliczyć ilościową i wartościową maksymalną normę zapasów, wymienić i scharakteryzować czynniki wpływające na wielkość przychodów ze sprzedaży, zastosować funkcje statystyczne w programie Excel, obliczyć miary i wskaźniki statystyczne w programie Excel, zastosować złożone formuły do obliczeń zapasów. 6

4. MATERIAŁ NAUCZANIA 4.1. Badanie rynku zbytu 4.1.1. Materiał nauczania Przedsiębiorstwo funkcjonuje w rzeczywistych warunkach rynkowych, czyli w określonym otoczeniu, które wywiera wpływ na jego działalność. Wyróżnić możemy otoczenie bezpośrednie (operacyjne) i pośrednie (makrootoczenie). Elementami otoczenia bezpośredniego są inni uczestnicy rynku: nabywcy, dostawcy, firmy konkurencyjne, banki, agencje marketingowe, agencje doradcze, instytucje ubezpieczeniowe, pracownicy. Relacje między elementami otoczenia bezpośredniego i przedsiębiorstwem kształtują się na zasadach partnerstwa i samodzielności, mają charakter rynkowy. Przedsiębiorstwo wchodzi z tymi podmiotami w bezpośrednie związki (interakcje). Obserwacja i analiza zachowań osób i instytucji współpracujących lub konkurujących z przedsiębiorstwem pozwala korygować jego sposób funkcjonowania w zmieniającej się rzeczywistości rynkowej, tworzonej przez te podmioty. Elementami otoczenia pośredniego są: obowiązujące zasady działania ustalane przez organy władzy i administracji, sytuacja polityczna i ekonomiczna, warunki przyrodniczo-demograficzne panujące na terenie działania przedsiębiorstwa, kultura, tradycja i religia społeczeństwa, postęp naukowo-techniczny i możliwość korzystania z jego zdobyczy. Ta część otoczenia narzuca przedsiębiorstwu określone warunki. Przedsiębiorstwo tylko sporadycznie i w minimalnym stopniu może wpływać na nie. Każde przedsiębiorstwo powinno badać otoczenie, w którym działa. Wyniki badań stanowić powinny podstawę właściwych decyzji, które są warunkiem sukcesu rynkowego i realizacji wyznaczonych celów. Badania marketingowe obejmują: badania produktu dotyczą zagadnień związanych z: wprowadzeniem nowego produktu na rynek, oceną produktów, które są sprzedawane (np. opakowania, kolorystyki itp.), badania dystrybucji ich celem jest badanie efektywności i skuteczności funkcjonujących sposobów dystrybucji (np. lokalizacji sklepów, liczby pośredników, zasad współpracy miedzy nimi), badania promocji obejmują ocenę skuteczności instrumentów komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, 7

badania konkurencji obejmują analizę własnej oferty na tle ofert firm konkurencyjnych, badania konsumentów i ich zachowań, których celem jest dokonanie segmentacji rynku oraz charakterystyka grup docelowych a także przewidywane w przyszłości zmiany (moda, zasady postępowania), badania pozostałych elementów otoczenia obejmują te elementy otoczenia, które nie zostały uwzględnione wcześniej, badania wewnętrznych warunków funkcjonowania dotyczą procesów i zjawisk zachodzących wewnątrz przedsiębiorstwa (np. kosztów, kwalifikacji personelu), badania rynku które obejmują badania popytu, podaży i cen. Badania popytu obejmują czynniki kształtujące popyt, jego rozmiary, charakter i elastyczność oraz zmiany popytu w przyszłości. Badania podaży dotyczą jej struktury i wielkości w różnych przekrojach (np. rzeczowym, czasowym, przestrzennym) oraz przewidywane zmiany w przyszłości. Badania cen obejmują zagadnienia związane z czynnikami wpływającymi na poziom cen, kształtowaniem się cen produktów lub grup produktów i prognozowanie zmian w tym zakresie. Przedsiębiorstwa dokonują podziału nabywców na różne grupy wg wybranych cech, dokonując segmentacji. Segmentacja to podział rynku wg określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów. Grupy te wyznaczają dla firmy obszar działania i punkt odniesienia dla formułowania strategii postępowania na rynku. Tabela: Przykładowe kryteria segmentacji. GEOGRAFICZNE (skąd pochodzą nabywcy) miejsce zamieszkania (np. wieś, miasto, osada) wielkość miasta (np. duże, średnie, małe lub wg liczby mieszkańców) klimat topografia gleby zasięg rynku regionalizm DEMOGRAFICZNE (cechy różnicujące) wiek płeć rasa wykształcenie zawód stan cywilny stan zdrowia budowa ciała EKONOMICZNE (związane z poziomem dochodów) dochód na osobę dochód gospodarstwa domowego źródła dochodów wielkość majątku SPOŁECZNE (co wpływa na decyzję zakupu) osobowość grupa odniesienia styl życia stadium życia rodzinnego tradycje i zwyczaje zainteresowania chęć dorównania innym wpływ reklamy snobizm Źródło: opracowanie własne. 8

Cechy wyodrębnionego rynku to: mierzalność możliwość określenia liczebności segmentu rynku rozległość grupa musi być duża, aby opłacalne było indywidualizowanie działań dostępność klienci są skłonni porzucić dotychczasowych sprzedawców 4.1.2. Pytania sprawdzające Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Czym jest otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa? 2. Jakie znasz rodzaje otoczenia? 3. Jakie są cechy charakterystyczne poszczególnych rodzajów otoczenia? 4. Jakie instytucje tworzą otoczenie przedsiębiorstwa? 5. Jaki wpływ wywierają te instytucje na działanie przedsiębiorstwa? 6. Czym się zajmują badania marketingowe? 7. Jakie znasz rodzaje badań marketingowych? 8. Na czym polega segmentacja rynku? 9. Jakie znasz kryteria segmentacji rynku? 10. Jakimi cechami charakteryzuje się prawidłowo wyodrębniony segment rynku? 4.1.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1 Identyfikacja elementów otoczenia firmy handlowej. Zlokalizuj w swojej miejscowości lub w okolicy punkt sprzedaży dowolnej sieci handlowej (np. Biedronka, Żabka, Geant, Real itp.). Zapisz w tabeli: jakie instytucje tworzą otoczenie rynkowe tego punktu? do jakiego rodzaju otoczenia należy dana instytucja? jaki jest zakres oddziaływania każdej z tych instytucji na działanie zlokalizowanego punktu sprzedaży? Nazwa instytucji Rodzaj otoczenia Zakres oddziaływania Sposób wykonania ćwiczenia 1) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacji o rodzajach otoczenia rynkowego, instytucjach otoczenia i wzajemnych oddziaływaniach, 2) stworzyć wykaz zlokalizowanych punktów sprzedaży, 3) wypełnić tabelę, 4) zaprezentować wyniki swojej pracy. Wyposażenie stanowiska pracy: literatura z punktu 6 poradnika dla ucznia, papier formatu A2, 9

kolorowe mazaki, linijka. Ćwiczenie 2 Obszary badań marketingowych. Po dyskusji w grupie wskaż 4 przykłady obszarów, w których mogą być prowadzone badania marketingowe przez punkt sprzedaży określony w ćwiczeniu 1. Sposób wykonania ćwiczenia 1) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacji o badaniach marketingowych, 2) wypisać przykłady, 3) uzasadnić swój wybór. Wyposażenie stanowiska pracy: literatura z punktu 6 poradnika dla ucznia, papier formatu A2, kolorowe mazaki. Ćwiczenie 3 Zasadność badań rynku zbytu. Przedyskutuj w grupie czy firmy powinny prowadzić badania rynku zbytu? Uzasadnij odpowiedź. Sposób wykonania ćwiczenia 1) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacji o badaniach marketingowych, 2) dobrać i zaprezentować argumenty. Wyposażenie stanowiska pracy: literatura z punktu 6 poradnika dla ucznia, papier formatu A2, kolorowe mazaki. Ćwiczenie 4 Segmentacja rynku. Wymień po trzy możliwe segmenty nabywców następujących produktów: proszki do prania, książki, wycieczki turystyczne, odzież sportowa, sprzęt AGD. Sposób wykonania ćwiczenia 10

1) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacji o kryteriach podziału nabywców, 2) określić cechy jakimi powinny charakteryzować się segmenty, 3) przyporządkować segmenty do wskazanych produktów, 4) wypisać przykłady, 5) uzasadnić swój wybór. Wyposażenie stanowiska pracy: literatura z punktu 6 poradnika dla ucznia, papier formatu A2, kolorowe mazaki. 4.1.4. Sprawdzian postępów Czy potrafisz: 1) dokonać podziału otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa? 2) scharakteryzować rodzaje otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa? 3) wymienić instytucje tworzące otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa? 4) scharakteryzować wpływ poszczególnych instytucji z otoczenia na działalność przedsiębiorstwa? 5) scharakteryzować badania produktu? 6) scharakteryzować badania dystrybucji? 7) scharakteryzować badania promocji? 8) scharakteryzować badania konkurencji? 9) scharakteryzować badania konsumentów? 10) scharakteryzować badania popytu? 11) scharakteryzować badania podaży? 12) scharakteryzować badania cen? 13) scharakteryzować badania wewnętrznych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa? 14) wyjaśnić pojęcie segmentacji rynku? 15) scharakteryzować kryteria segmentacji rynku? 16) scharakteryzować cechy prawidłowo wyodrębnionego segmentu rynku? Tak Nie 11

4.2. Analiza statystyczna 4.2.1. Materiał nauczania Badania statystyczne polegają na obserwacji procesów i zjawisk gospodarczych oraz zależności między nimi. Wyróżniamy badania pełne i częściowe. Badania pełne polegają na objęciu nimi każdej jednostki zbiorowości zaś w badaniach częściowych wyniki uzyskiwane są na próbie reprezentacyjnej. Badania statystyczne mogą mieć charakter: ciągły zjawiska zmieniające się obserwowane są w czasie nieprzerwanie, okresowy badania podejmowane są w z góry określonych odstępach czasu, cyklicznie, doraźny badania przeprowadzane są w szczególnych okolicznościach w związku z zaistnieniem pewnych zdarzeń. Do badań pełnych zaliczamy: spis statystyczny to zbieranie informacji przez rachmistrzów spisowych na specjalnych formularzach statystycznych w celu określenia wielkości i struktury badanego zjawiska; obejmują spis powszechny ludności oraz powszechny spis rolny; stanowią najpełniejszy zbiór danych dotyczących gospodarstw domowych lub rolnych w Polsce, rejestracja statystyczna polega na zapisywaniu zdarzeń do odpowiednich rejestrów (rejestracja jednorazowa polega na zgłaszaniu przez osoby nią objęte niezbędnych informacji w wyznaczonych punktach w określonym czasie, rejestracja bieżąca polega na systematycznym odnotowywaniu zdarzeń w codziennej pracy urzędów), sprawozdawczość statystyczna to zbiór danych pochodzących z rejestracji bieżącej przedstawionych na specjalnych formularzach w sprawozdaniach statystycznych. Do najczęściej stosowanych badań częściowych zaliczamy: badanie ankietowe polegające na zbieraniu odpowiedzi na pytania ujęte w specjalnym kwestionariuszu; w ten sposób uzyskujemy informacje o opiniach, poglądach czy przekonaniach, badanie monograficzne polega na wszechstronnym opisie i analizie wybranej jednostki statystycznej lub niewielkiej liczby jednostek; świadomie wybieramy jednostkę typową a wnioski z badania uogólniamy na całą zbiorowość, badanie reprezentacyjne polega na wybraniu z całej populacji próby reprezentacyjnej, w której przeprowadzamy badanie a wynik uogólniamy na całą zbiorowość. Schemat badania statystycznego: określenie problemu badawczego, postawienie hipotez badawczych, określenie zbiorowości, w której będzie przeprowadzane badanie, określenie metody badania, techniki i narzędzi badawczych, określenie danych potrzebnych do zweryfikowania hipotez, badanie pilotażowe, dokonanie niezbędnych korekt w zakresie wyżej wymienionych punktów, zebranie danych, czyli przeprowadzenie badania właściwego, opracowanie zebranego materiału poprzez: weryfikację (wybranie nowego materiału, cennego z punktu widzenia badania), selekcję (odrzucenie materiału nieprzystającego do problemu i hipotez), klasyfikację (podział materiału zgodnie z przyjętymi 12

kryteriami) i kategoryzację (zastosowanie bardziej szczegółowych kryteriów niż przy klasyfikacji), analiza ilościowa (czy ilość materiału upoważnia nas do wyciągnięcia wniosków) i jakościowa (czy ciężar gatunkowy uzyskanych danych upoważnia do sformułowania wniosków) zebranego materiału, wnioski, prezentacja wyników (tabelaryczna, graficzna, opisowa). Jednym z najprostszych badań jest ankieta. Przy jej budowaniu należy przestrzegać następujących zasad: przechodzenia od pytań prostych do skomplikowanych, przechodzenia od pytań łatwych (pytania obojętne dla respondenta) do trudnych (drażliwe dla respondenta), spójnych bloków pytań (grupowanie tematyczne pytań), jasnego, zwięzłego formułowania pytań, ograniczonej liczby pytań (najwyżej kilkanaście), przejrzystości i czytelności (odpowiednia czcionka, odstępy itp.). Ankieta składa się z następujących części: część tytułowa (tytuł, wskazanie podmiotu przeprowadzającego ankietę, zapewnienie o poufności danych), odezwa do respondenta (wyjaśnienie celu i sposobu wykorzystania wyników, wskazówki dotyczące wypełniania ankiety, prośba o wypełnienie, podziękowanie i podpis osoby firmującej badanie), kwestionariusz pytań, metryka (kryteria klasyfikowania respondentów niezbędne do opracowania danych, np. wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, wykonywany zawód itp.). W ankiecie mogą występować dwa rodzaje pytań: otwarte (respondent sam formułuje odpowiedź) i zamknięte (respondent wybiera właściwą odpowiedź z zaproponowanego zestawu odpowiedzi). Zgromadzony materiał statystyczny wymaga opracowania. Rozpoczynamy je od grupowania danych, które polega na podziale badanej zbiorowości na jednorodne części (grupy, klasy) według najistotniejszych cech z punktu widzenia celu badania. Wyróżniamy grupowanie proste (wg jednej cechy) i złożone (wg więcej niż jednej cechy). Po podzieleniu zbiorowości na grupy ustalamy nazwy grup i ich kolejność, tworząc w ten sposób wykaz klasyfikacyjny. Musi być on wyczerpujący (żadna jednostka badania nie może znaleźć się poza nim) i rozłączny (jednostka może być zaliczona na podstawie przyjętego kryterium tylko do jednej grupy). Uporządkowanie grup w wykazie klasyfikacyjnym powinno być rosnące lub malejące (w odniesieniu do cech mierzalnych) lub logiczne (w odniesieniu do cech niemierzalnych). Grupując według cechy mierzalnej wykonujemy następujące czynności: sporządzamy wykaz wariantów badanej cechy, określamy rozpiętość przedziałów klasowych (to różnica między górną i dolną wartością przedziału klasowego), określamy granice przedziałów klasowych (przedział domknięty określona jest dolna i górna granica, np. 5-10, przedział otwarty jedna z granic przedziału nie jest określona, np. 5 i więcej), zaliczamy dane do odpowiedniego przedziału klasowego, zliczamy jednostki w każdym przedziale klasowym. Opracowany materiał przedstawiamy wybierając odpowiednią formę prezentacji: 13

tabelaryczną, graficzną, opisową. Najprostszą formą tabeli jest szereg statystyczny zawierający uporządkowane i pogrupowane według wybranej cechy dane statystyczne, przykłady szeregów statystycznych są zawarte w roczniku statystycznym. Inną formą tabelarycznej prezentacji są tablice statystyczne, obejmujące kilka szeregów statystycznych opisujących jedną zbiorowość statystyczną z uwzględnieniem kilku cech lub kilka zbiorowości opisanych jedną cechą. Tablica statystyczna składa się z: tytułu - który informuje kogo lub co badamy, w jakim momencie lub okresie, jakiego obszaru i jakiej cechy dotyczy, tablicy właściwej z danymi o badanej zbiorowości; pierwsza kolumna to boczek (zawiera tytuły wierszy), pierwszy wiersz to główka (zawiera tytuły kolumn), źródło danych skąd zaczerpnięto dane umieszczone w tablicy. W tablicach występują znaki umowne: kreska (zjawisko nie występuje), zero (zjawiska nie można wyrazić w przyjętych jednostkach miary), kropka (brak wiarygodnych informacji), krzyżyk (wypełnienie pozycji z uwagi na konstrukcję tablicy jest niecelowe). Graficzną formą prezentacji danych są wykresy. Każdy wykres zawiera: tytuł (informuje kogo lub co badamy, w jakim momencie lub okresie, jakiego obszaru i jakiej cechy dotyczy), pole wykresu (obraz graficzny), skalę, legendę (wyjaśnienia zastosowanych symboli, barw i skali), źródło. Wyróżniamy następujące rodzaje wykresów: liniowy długość linii prostej obrazuje wielkość zjawiska, słupkowy prostokąty o tej samej szerokości a różnej wysokości (lub odwrotnie) obrazują wielkość badanego zjawiska, kołowy - pola powierzchni kół są proporcjonalne do wielkości danego zjawiska (wzór), diagram kołowy przedstawiający strukturę badanego zjawiska, wycinki koła mają powierzchnie proporcjonalne do wielkości badanego zjawiska, histogram będący wykresem słupkowym, sporządzonym w prostokątnym układzie współrzędnych, diagram wykres liniowy sporządzony w układzie współrzędnych. Opisowa prezentacja jest uzupełnieniem formy tabelarycznej i graficznej. Uzyskany materiał statystyczny jest punktem wyjścia do przeprowadzenia analizy statystycznej danych i wyciągnięcia wniosków. Analiza statystyczna ma na celu przedstawienie badanego zjawiska, a jej zadaniem jest wykrycie prawidłowości w badanej zbiorowości i przyczyn kształtowania się zjawiska. Przy wykonywaniu prac analitycznych najczęściej wykorzystuje się miary statystyczne, takie jak: średnia arytmetyczna, dominanta, mediana, miary rozproszenia, indeksy, współczynniki korelacji. Średnia arytmetyczna ( x ) informuje o przeciętnym poziomie zjawiska. k _ i= 1 xw = k x i wartość cechy lub środek przedziału klasowego, n i liczba jednostek obserwacji w danym przedziale klasowym. Dominanta D 0 (wartość modalna, moda) to wartość cechy, która najczęściej występuje w danej zbiorowości. i= 1 x n i n i i 14

D 0 = x 0 + L ( n n ) + ( n n ) d n d d 1 n x 0 dolna granica przedziału dominanty, n d liczebność przedziału dominanty, n d-1 liczebność przedziału poprzedzającego przedział dominanty, n d+1 liczebność przedziału następującego po przedziale dominanty, L rozpiętość przedziału dominanty. Mediana M e (wartość środkowa) dzieli uporządkowany szereg na dwie równe części i połowa jednostek przybiera wartości mniejsze, a połowa wartości większe od niej. L N M e = x0 + f1 f0 2 x 0 dolna granica przedziału mediany, L rozpiętość przedziału mediany, f 0 liczebność przedziału mediany, f 1 - skumulowana liczebność do przedziału poprzedzającego przedział mediany, N liczebność szeregu. Rozstęp R (obszar zmienności) to różnica między najmniejszą a największą wartością w danej zbiorowości. R = x max x min Odchylenie przeciętne i standardowe obrazują przeciętne wahania wartości cechy wokół średniej arytmetycznej. Odchylenie przeciętne (d x ) jest średnią arytmetyczną bezwzględnych wartości modułów odchyleń wartości faktycznych szeregu od średniej arytmetycznej. d 1 d d + 1 ni xi x i= d x = 1 n x i wartość cechy lub środek przedziału klasowego, n i liczba jednostek obserwacji w danym przedziale klasowym, x - średnia arytmetyczna, n liczebność szeregu. n Odchylenie standardowe S x to pierwiastek kwadratowy z sumy kwadratów odchyleń poszczególnych wartości zmiennej od średniej arytmetycznej podzielonej przez liczebność szeregu. S n i i= 1 = x n i= 1 n xi x n x i wartość cechy lub środek przedziału klasowego, n i liczba jednostek obserwacji w danym przedziale klasowym, x - średnia arytmetyczna. Współczynniki zmienności V x to stosunek bezwzględnej miary odchylenia (przeciętnego lub standardowego) do średniej arytmetycznej wyrażony w procentach. i 2 15

V V x = ' x = d x 100 _ x lub sx 100 _ x Indeksy agregatowe charakteryzują zmiany w czasie występujące w zbiorowościach lub zjawiskach złożonych, niejednorodnych. Złożony indeks wartości produkcji (I wp ) to stosunek wartości produkcji rozważanej grupy wyrobów w okresie badanym do wartości produkcji tej samej grupy wyrobów w okresie podstawowym. Informuje o zmianach wartości produkcji w okresie badanym w stosunku do podstawowego. I k i= 1 wp = k i= 1 q q p i0 cena produktu w okresie podstawowym, p i1 cena produktu w okresie badanym, q i0 ilość produktu w okresie podstawowym, q i1 ilość produktu w okresie badanym. Złożony indeks fizycznej wielkości (wolumenu) I ip produkcji określa, o ile zmieniła się wartość produkcji na skutek zmiany ilości wytworzonych wyrobów. I k i= 1 ip = k i= 1 p i0 cena produktu w okresie podstawowym, q i0 ilość produktu w okresie podstawowym, q in ilość produktu w okresie badanym. q q Złożony (agregatowy) I 0 indeks cen informuje o ile zmieniła się wartość produkcji na skutek zmiany cen w czasie. i= 1 0 = k i= 1 p i0 cena produktu w okresie podstawowym, p in cena produktu w okresie badanym, q i0 ilość produktu w okresie podstawowym. I k q q Współczynnik korelacji (r xy ) pozwala określić kierunek i siłę związku między dwiema mierzalnymi cechami (współzależność między nimi). cxy r xy = sxsy C xy kowariancja, S x odchylenie standardowe cechy x, i1 i0 in i0 i0 i0 p p p p p p i1 i0 i0 i0 in i0 100 100 100 16

S y odchylenie standardowe cechy y. Kowariancja jest średnią arytmetyczną iloczynów odchyleń poszczególnych wartości badanych cech od wartości średnich (średniej arytmetycznej). n xi x yi y i= C xy = 1 N x i wartość cechy x, y i wartość cechy y, x - średnia arytmetyczna zmiennej x, y średnia arytmetyczna zmiennej y. Współczynnik korelacji może przybierać wartości: r xy = 0 współzależność nie występuje, 0 < I r xy I < 0,3 słaby stopień współzależności 0,3 <= I r xy I < 0,5 - średni stopień współzależności 0,5 <= I r xy I < 0,7 znaczny stopień współzależności 0,7 <= I r xy I < 0,9 wysoki stopień współzależności r xy >= 0,9 bardzo wysoki stopień współzależności r xy = 1 współzależność całkowita 4.2.2. Pytania sprawdzające Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Co stanowi istotę badań statystycznych? 2. Jakie znasz rodzaje badań statystycznych? 3. Jakie są etapy badania statystycznego? 4. Z jakich części składa się ankieta? 5. Jakie są zasady formułowania pytań ankiety i na czym one polegają? 6. Jakie rodzaje pytań można zastosować w ankiecie i co jest ich cechą charakterystyczną? 7. Na czym polega grupowanie statystyczne? 8. Jakie są rodzaje i zasady grupowania statystycznego? 9. Jakie czynności trzeba wykonać przy grupowaniu cech mierzalnych? 10. W jakich formach można zaprezentować dane statystyczne i na czym one polegają? 11. Jakie miary wykorzystuje się w analizie statystycznej? 12. Jak obliczamy i interpretujemy średnią arytmetyczną? 13. Jak obliczamy i interpretujemy dominantę? 14. Jak obliczamy i interpretujemy medianę? 15. Jak obliczamy i interpretujemy odchylenie przeciętne i standardowe? 16. Jak obliczamy i interpretujemy współczynnik zmienności? 17. Jak obliczamy i interpretujemy indeksy agregatowe? 18. Jak obliczamy i interpretujemy współczynnik korelacji? 17

4.2.3. Ćwiczenia Ćwiczenie 1 Wykorzystanie ankiety jako narzędzia badawczego. Przeprowadź badanie ankietowe, posługując się skonstruowanym samodzielnie kwestionariuszem pytań. Temat badania ustal z nauczycielem. Sposób wykonania ćwiczenia 1) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacji o badaniu i konstrukcji kwestionariusza, 2) zbudować ankietę, 3) przeprowadzić badanie na populacji dobranej do celu badania i uzgodnionej z nauczycielem. Wyposażenie stanowiska pracy: literatura z punktu 6 poradnika dla ucznia, papier formatu A4, pisaki, komputer. Ćwiczenie 2 Sposoby opracowania i prezentacji materiału statystycznego. Dokonaj opracowania i prezentacji materiału statystycznego uzyskanego w wyniku ćwiczenia numer 1. Sposób wykonania ćwiczenia 1) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacji o metodach opracowania zgromadzonego materiału i sposobach jego prezentacji, 2) opracować materiał statystyczny, 3) dobrać metodę prezentacji, 4) zaprezentować wyniki. Wyposażenie stanowiska pracy: literatura z punktu 6 poradnika dla ucznia, papier (format A-4, pakowy), przybory geometryczne, kolorowe pisaki do graficznej prezentacji wyników, kalkulator, komputer. Ćwiczenie 3 Wykorzystanie wykresów do prezentacji danych statystycznych. 18

Na podstawie poniższych danych sporządź znane ci rodzaje wykresów wykorzystując komputer. Hurtownie budowlane w miejscowości Wielkie Domy według miesięcznych obrotów (stan na 31.12.2004r.) Wielkość obrotów w Liczba hurtowni tys. zł 0 100 6 100 200 8 200-300 20 300 400 12 400 500 4 Razem 50 Źródło: dane umowne Sposób wykonania ćwiczenia 1) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacji o rodzajach graficznej prezentacji danych, 2) wykorzystać użytkowy program komputerowy (arkusz kalkulacyjny w programie Excel), 3) zaprezentować i objaśnić sporządzone wykresy. Wyposażenie stanowiska pracy: literatura z punktu 6 poradnika dla ucznia, komputer z zainstalowanym programem Excel, papier do drukarki, drukarka. Ćwiczenie 4 Obliczanie i interpretacja miar statystycznych. Oblicz i zinterpretuj: średnią arytmetyczną, medianę, dominantę, rozstęp, odchylenie przeciętne i standardowe oraz współczynnik zmienności, wykorzystując dane z ćwiczenia 3. Sposób wykonania ćwiczenia 1) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacji o wymienionych w ćwiczeniu miarach statystycznych, 2) zapisać wzory, 3) dokonać niezbędnych obliczeń, 4) zinterpretować uzyskane wyniki. Wyposażenie stanowiska pracy: literatura z punktu 6 poradnika dla ucznia, 19

kalkulator, papier formatu A4, pisaki. Ćwiczenie 5 Obliczanie i interpretacja miar statystycznych. Na podstawie danych z tabeli oblicz indeks wartości, indeks fizycznej wielkości produkcji oraz indeks cen. Podaj interpretację wyników. Produkcja i ceny dobra A i B w latach 1997-2004 Dobro Jednostka Ilość Cena w zł miary 1997 2004 1997 2004 A kg 1000 1500 200 250 B szt. 700 1000 150 200 Źródło: dane umowne Sposób wykonania ćwiczenia 1) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacji o wymienionych w ćwiczeniu miarach statystycznych, 2) zapisać wzory, 3) dokonać niezbędnych obliczeń, 4) zinterpretować uzyskane wyniki. Wyposażenie stanowiska pracy: literatura z punktu 6 poradnika dla ucznia, kalkulator, papier formatu A4, pisaki. Ćwiczenie 6 Obliczanie i interpretacja miar statystycznych. Na podstawie danych z tabeli oblicz i zinterpretuj współczynnik korelacji. Obroty i wielkość zapasów w wybranych hurtowniach Hurtownia Obroty dzienne w tys. zł Zapasy w tys. zł Źródło: dane umowne Alfa 10 40 Beta 15 20 Gamma 17 35 Delta 12 25 Eta 20 50 20

Sposób wykonania ćwiczenia 1) wyszukać w materiałach dydaktycznych informacji o wymienionych w ćwiczeniu miarach statystycznych, 2) zapisać wzory, 3) dokonać niezbędnych obliczeń, 4) zinterpretować uzyskane wyniki. Wyposażenie stanowiska pracy: literatura z punktu 6 poradnika dla ucznia, kalkulator, papier formatu A4, pisaki. 4.2.4. Sprawdzian postępów Czy potrafisz: 1) scharakteryzować istotę badań statystycznych? 2) scharakteryzować badania pełne? 3) scharakteryzować badania częściowe? 4) scharakteryzować badania ze względu na ich charakter? 5) przedstawić schemat badania i wyjaśnić na czym polegają poszczególne etapy? 6) scharakteryzować zasady konstruowania ankiety? 7) scharakteryzować poszczególne części ankiety? 8) rozróżniać rodzaje pytań ankietowych? 9) przeprowadzić grupowanie proste? 10) przeprowadzić grupowanie złożone? 11) zbudować szereg statystyczny? 12) wymienić i scharakteryzować elementy tablicy statystycznej? 13) wymienić i scharakteryzować znaki stosowane w tablicach statystycznych? 14) przedstawić dane na wykresie liniowym? 15) przedstawić dane na wykresie słupkowym? 16) przedstawić dane na wykresie kołowym? 17) przedstawić dane na diagramie kołowym? 18) przedstawić dane za pomocą histogramu? 19) przedstawić dane za pomocą diagramu? 20) scharakteryzować cel analizy statystycznej? 21) obliczyć i zinterpretować średnią arytmetyczną? 22) obliczyć i zinterpretować dominantę? 23) obliczyć i zinterpretować medianę? 24) obliczyć i zinterpretować rozstęp? 25) obliczyć i zinterpretować odchylenie przeciętne i standardowe? 26) obliczyć i zinterpretować współczynniki zmienności? 27) obliczyć i zinterpretować indeksy agregatowe? 28) obliczyć i zinterpretować współczynnik korelacji? Tak Nie 21

4.3. Elementy marketingu mix 4.3.1. Materiał nauczania Przedsiębiorstwa działające na współczesnym rynku muszą przejawiać orientację marketingową. Marketing jest działalnością polegającą na rozpoznawaniu i zaspokajaniu potrzeb odbiorców oraz kreowaniu u nich potrzeb nowych, przyszłych. Taka postawa przedsiębiorstwa przynosi korzyści ich klientom, a także samemu przedsiębiorstwu zapewniając zyski, mocną pozycję wśród konkurencji, stwarza możliwości rozwoju. Przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek narzędziami marketingu, do których należą: produkt, cena, dystrybucja i promocja. Są to elementy marketingu mix. Produktem w ujęciu marketingowym są oferowane na rynku dobra materialne i usługi, które zaspokajają potrzeby nabywców. Asortymentem produkcyjnym nazywamy zestaw produktów oferowany przez producenta na rynku. Asortymentem handlowym określamy celowy zestaw produktów oferowanych na rynku przez pośredników handlowych. Przemiana asortymentu produkcyjnego w handlowy odbywa się w kanałach dystrybucji. Struktura asortymentu obejmuje: rodzinę produktów obejmuje klasy produktu zaspokajające określona potrzebę (np. produkty wyposażenia mieszkań), klasę produktu grupa produktów powiązanych funkcjonalnie lub technologicznie lub podobieństwem surowca albo przeznaczenia (np. artykuły AGD), linię produktu oznacza grupę produktów powiązanych podobieństwem segmentu klientów lub kanału dystrybucji albo poziomem cen (np. chłodziarko-zamrażarki), pozycję produktu jednostka produktu, konkretny artykuł (np. chłodziarko-zamrażarka Gorenje). Asortyment może być: szeroki obejmuje wiele linii produktów, wąski obejmuje niewiele linii produktów, głęboki ma miejsce gdy występuje wiele wariantów artykułu w jednej linii, płytki oznacza małe zróżnicowanie artykułów w jednej linii, długi oznacza dużą liczbę wszystkich produktów stanowiących ofertę rynkową przedsiębiorstwa, krótki mała liczba produktów w ofercie, spójny oznacza bliskie powiązanie wszystkich linii produktów pod względem technologicznym, sposobu dystrybucji, zastosowania. Cena jest ilością pieniędzy, jaką musi wydać nabywca kupując dany produkt. Cena i wielkość sprzedaży decydują o przychodach przedsiębiorstwa. Polityka cen przedsiębiorstwa powinna uwzględniać zmiany zachodzące w jego otoczeniu, działania konkurencji. Przedsiębiorstwo powinno zmieniać lub różnicować ceny w zależności od czasu, w którym klient dokonuje zakupu (sezon, po sezonie), formy płatności (gotówka, przelew), typu klienta (klient instytucjonalny, indywidualny), wielkości zakupu (zakup detaliczny, hurtowy). Dystrybucja oznacza przemieszczanie produktu (w czasie i przestrzeni) z miejsca wytworzenia do miejsca zakupu przez ostatecznego nabywcę. Przedsiębiorstwa tworząc system dystrybucji muszą podjąć decyzję, czy skorzystają z pośredników (ilu i jakich, jakie będą zasady współpracy), czy sami będą sprzedawać swój produkt ostatecznemu nabywcy. Wyróżniamy dwa podstawowe instrumenty, którymi posługuje się dystrybucja: 22

kanał dystrybucji, logistyka. Kanał dystrybucji (kanał marketingowy, kanał sprzedaży) oznacza drogę, po której zespół pośredników przesuwa produkty od producenta do konsumenta. Logistyka oznacza proces fizycznego przepływu towarów z miejsca wytworzenia do miejsca konsumpcji (zakupu). Ze względu na liczbę podmiotów kanału wyróżniamy: kanały bezpośrednie (producent sprzedaje swoje produkty bezpośrednio konsumentowi, nie ma pośredników), kanały pośrednie (pomiędzy producentem i konsumentem występują pośrednicy), kanały krótkie (gdy występuje jeden pośrednik), kanały długie (gdy pośredników jest więcej). Ze względu na liczbę podmiotów występujących na danym szczeblu obrotu wyróżniamy: kanały szerokie (wielu pośredników na tym samym szczeblu obrotu np. wielu hurtowników sprzedających nasz towar), kanały wąskie (niewielu pośredników na tym samym szczeblu, np. jedna hurtownia sprzedająca nasze produkty). Ze względu na charakter powiązań między uczestnikami kanału wyróżniamy: kanały konwencjonalne (charakteryzujące się niskim stopniem współpracy uczestników, uczestnicy kanału zachowują pełną niezależność, podejmując współpracę każdorazowo negocjują warunki współpracy), kanały zintegrowane pionowo (większy zakres współpracy, zasady współpracy ustalane są na dłuższy czas, powiązania wykorzystywane są w wielu transakcjach). Wśród kanałów zintegrowanych pionowo wyróżniamy: kanały administrowane (jeden z uczestników kanału ma pozycję dominującą wynikającą z przewagi ekonomicznej nad pozostałymi uczestnikami kanału, staje się administratorem kanału i określa zasady jego funkcjonowania), kanały kontraktowe (żaden z uczestników kanału nie ma pozycji dominującej, a współpraca oparta jest o partnerstwo) kanały korporacyjne (dany szczebel obrotu podporządkowany jest wspólnemu kierownictwu). Wybór kanału dystrybucji wymaga: podjęcia decyzji czy: organizujemy nowy kanał (oznacza to podjęcie współpracy z nowymi przedsiębiorstwami), jeśli tak to jaki, czy adaptujemy już istniejący kanał (wybrane ogniwa istniejącego kanału bez zmian będą realizowały zadania), czy dokonamy modyfikacji już istniejącego kanału (wprowadzamy zmiany do działającego kanału po jego obserwacji i analizie), przeanalizowania przestrzennego zróżnicowania klientów, ustalenia rodzaju popytu wg częstotliwości dokonywania zakupów, analizy cech produktu pod kątem optymalnych wymagań, określenia wymagań dla uczestników kanału na poszczególnych szczeblach obrotu dotyczących np. lokalizacji punktów sprzedaży, ich wielkości i wyposażenia, kwalifikacji pracowników, wyboru rodzaju dystrybucji jaki zostanie zastosowany dla danego produktu (intensywnej, selektywnej, wyłącznej), rozpoznania przez przedsiębiorstwo możliwych do zastosowania kanałów sprzedaży i określenia jakie są możliwości utworzenia nowego kanału, dokonania analizy czasu niezbędnego do uruchomienia i prawidłowego funkcjonowania kanału, oszacowania kosztów związanych z wyborem kanału dystrybucji, 23

analizy możliwości dotarcia do finalnego nabywcy i stopnia realizacji jego oczekiwań, podjęcie decyzji o wyborze kanału. Logistyka obejmuje procesy związane z przepływem produktów (przyjmowanie i wydawanie towarów, magazynowanie, realizację zamówień oraz przygotowanie i transport) a także procesy związane z przepływem informacji (przyjmowanie zamówień, obsługę klientów, zawieranie umów, kontrolę). Badanie skuteczności dystrybucji powinno dać odpowiedź na podstawowe pytania: Czy przedsiębiorstwo uzyskuje zakładaną wielkość sprzedaży? Czy klient może kupić produkt w preferowanej ilości? Czy klient może kupić produkt w oczekiwanym przez siebie miejscu i czasie? Jakie są koszty dystrybucji? Co można robić lepiej w tym zakresie? Informacje niezbędne do udzielenia odpowiedzi na te pytania przedsiębiorstwa uzyskują za pomocą badań marketingowych takich jak ankieta, sondaż, wywiad, obserwację oraz na podstawie analizy kosztów. Promocja oznacza komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem. Naczelnym zadaniem jej jest informowanie nabywców o oferowanych na rynku produktach i ich zaletach oraz przekonanie klientów, że właśnie te produkty najlepiej zaspokoją ich potrzeby i dostarczą najwięcej satysfakcji z dokonanego zakupu. Podstawowymi narzędziami promocji są: reklama, sprzedaż osobista, public relations, promocja sprzedaży Reklama definiowana jest jako każda masowa, płatna i bezosobowa forma przekazywania informacji o produktach lub przedsiębiorstwie. Treści przekazywane przez przedsiębiorstwo za pomocą reklamy mogą mieć formę pytania, sloganu, lub apelu reklamowego. Treść apelu może mieć charakter: racjonalny - reklama wskazuje korzyści jakie odniesie nabywca z zakupu, emocjonalny bazuje na uczuciach adresatów reklamy, moralny polega na nawiązywaniu do ogólnie przyjętych norm i zasad. Reklama wykorzystuje różne sposoby docierania do odbiorcy czyli nośniki reklamy. Do najczęściej stosowanych nośników należą: prasa, radio, telewizja, poczta, reklama zewnętrzna, Internet. Sprzedaż osobista polega na prowadzeniu rozmowy sprzedażowej, której celem jest poinformowanie klienta o zaletach produktu, korzyściach płynących z dokonania zakupu. Jedną z form sprzedaży osobistej jest sprzedaż akwizycyjna. Proces sprzedaży akwizycyjnej obejmuje: ustalenie listy potencjalnych nabywców, zebranie o nich niezbędnych informacji, spotkanie z klientem, prezentację produktu, ustosunkowanie się akwizytora do zastrzeżeń zgłoszonych przez klienta, zakończenie sprzedaży, postępowanie po zakończeniu sprzedaży (sporządzenie odpowiednich dokumentów transakcji przygotowanych wcześniej lub wyjaśnienie dlaczego klient nie dokonał zakupu). Public relations oznaczają kontakty przedsiębiorstwa z elementami otoczenia przedsiębiorstwa i służą do ukształtowania postaw wobec przedsiębiorstwa. Czyń dobrze 24

i mów o tym głośno to zasada, której są podporządkowane działania w tym zakresie. Przedsiębiorstwa zabiegają o dobre kontakty z mediami, biorą udział w akcjach charytatywnych, występują w roli sponsorów, organizują wykłady i odczyty. Ważnym elementem kształtowania public relations jest jakość obsługi klientów przez pracowników przedsiębiorstwa w różnych sytuacjach (wystawy, targi, wizyty, przetargi). Promocja sprzedaży oznacza pozareklamowe techniki aktywizacji sprzedaży zwiększające u klienta chęć dokonania zakupu. Jej cechą charakterystyczną jest oferowanie dodatkowych korzyści materialnych uatrakcyjniających produkt, skłaniających do jego zakupu. Najczęściej stosowane są pozareklamowe techniki aktywizacji sprzedaży takie jak: sprzedaż premiowana upominkiem, konkursy, loterie, gry, próbki produktu, obniżka ceny. Narzędzia marketingu mix powinny stanowić przemyślaną i spójną kompozycję rynkowych oddziaływań na klienta. Przedsiębiorstwa działają więc zgodnie z przyjętymi zasadami postępowania na rynku wybierając strategię działania. Strategia przedsiębiorstwa oznacza system średnio- i długookresowych zasad stosowanych przez przedsiębiorstwo oraz działań zmierzających do realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa w warunkach kształtowanych przez jego otoczenie. W dużym uproszczeniu określenie strategii wymaga: określenia rynku docelowego (wszystkich potencjalnych nabywców produktu) i wyboru zestawu narzędzi marketingu (stosowanego w odniesieniu do grupy docelowej). Wyróżnić można strategie związane z: segmentacją rynku, produktem, ceną, dystrybucją i promocją. Do najczęściej stosowanych strategii związanych z segmentacją rynku należą: strategia działania niezróżnicowanego polega ona na tym, że przedsiębiorstwo traktuje rynek jako całość, nie wyodrębnia segmentów nabywców, strategia działania zróżnicowanego polega na tym, że przedsiębiorstwo dokonuje segmentacji i działa w każdym z wyodrębnionych segmentów, strategia działania skoncentrowanego polega ona na tym, że przedsiębiorstwo przeprowadza segmentację, wyodrębnia segmenty nabywców ale swoje działania podejmuje tylko w jednym, wybranym segmencie rynku. Wśród strategii związanych z dystrybucją wyróżniamy: strategię dystrybucji intensywnej produkt jest w każdym punkcie sprzedaży, w którym może pojawić się potencjalny nabywca, strategię dystrybucji selektywnej produkt sprzedawany jest przez wybranych dystrybutorów, strategię dystrybucji wyłącznej sprzedażą zajmuje się na danym terenie tylko jeden przedstawiciel. Podstawowe strategie związane z promocją to: strategia push producent oddziałuje środkami promocji (najczęściej sprzedażą osobistą i pozareklamowymi środkami aktywizacji sprzedaży) na uczestników kanału (pośredników) w celu zwiększenia dystrybucji, przyspieszając przepychanie produktu do konsumenta, strategia pull producent oddziałuje środkami promocji (najczęściej reklamą) na ostatecznego nabywcę, który wymusza na sprzedawcy obecność produktu w punktach sprzedaży detalicznej (klient ciągnie towary na rynek przez poszczególne elementy kanału). Wyróżniamy następujące rodzaje strategii cen: strategia najwyższej jakości przedsiębiorstwo kieruje produkty do klientów o wysokich dochodach, którzy skłonni są zapłacić wysoką cenę za wysoką jakość, strategie: wysokiej wartości, superokazji, dobrej okazji jakość jest wyższa w stosunku do ceny produktu (korzystne dla konsumenta), 25

strategie: przeładowania, zdzierstwa, pozornej oszczędności cena jest wysoka, nieuzasadniona poziomem jakości (klienci mogą czuć się wykorzystani, mogą ukształtować sobie negatywną opinię o wyrobie i firmie), strategia średniej wartości polega na oferowaniu produktów przeciętnej jakości po przeciętnych cenach, strategia oszczędności firmy oferują swoje produkty klientom o niskich dochodach (jakość produktów jest również niska). Wśród strategii związanych z produktem najczęściej wyróżniamy: strategię masowej produkcji polega na traktowaniu rynku jako całości, produkt nie jest różnicowany, strategię segmentacji rynku polega na wyodrębnieniu grup jednorodnych odbiorców, dla których produkt jest różnicowany pod względem cech, jakości i ceny. Do strategii związanych z wprowadzaniem nowego produktu na rynek zaliczamy: strategię szybkiego zbierania śmietanki oznacza ustalenie wysokiej ceny na produkt i nasilenie działań promocyjnych, w celu szybkiego zwiększenia przychodów ze sprzedaży, strategię wolnego zbierania śmietanki oznacza ustalenie wysokiej ceny na produkt i minimalizowanie działań promocyjnych, strategię szybkiej penetracji polega na ustaleniu niskiej ceny i stosowaniu intensywnej promocji w celu szybkiego rozprzestrzeniania się produktu na rynku, strategię wolnej penetracji polega na ustaleniu niskiej ceny na produkt i ograniczeniu wydatków na promocję. Podstawowe strategie typu produkt - rynek to: strategia penetracji rynku polega na intensyfikowaniu sprzedaży (poprzez rozszerzanie dystrybucji, dostosowanie jej do wymagań klientów, dodatkową promocję, stosowanie konkurencyjnie niskich cen) oraz jej zwiększaniu (przyciąganie nowych nabywców lub wzrost konsumpcji u dotychczasowych), strategia rozwoju rynku oznacza wprowadzenie dotychczasowych produktów na nowe rynki zbytu lub nowe segmenty rynku, strategia rozwoju produktu dotyczy wprowadzania zmodyfikowanych lub nowych produktów na dotychczasowe rynki, strategia dywersyfikacji oznacza wprowadzanie nowych produktów na nowe rynki. Strategie związane z pozycją przedsiębiorstwa na rynku: strategia lidera oznacza takie działania, które pozwolą na osiągnięcie na tyle mocnej pozycji na rynku, by określać innym przedsiębiorstwom warunki ekonomiczne i jakościowe (lider na rynku lokalnym, krajowym, międzynarodowym), strategia podejmującego wyzwanie polega na wykorzystaniu sytuacji rynkowej i konkurowaniu z liderem o przewodnictwo rynkowe, strategia naśladowcy oznacza utrzymywanie stałego dystansu w stosunku do lidera, poprzez naśladowanie jego działań, strategia wypełniającego nisze rynkowe polega na działaniu, w tych obszarach rynku, w których nie ma konkurencji. Wśród strategii związanych z asortymentem najczęściej wyróżniamy: strategia pełnego asortymentu oznacza oferowanie klientom pełnego zestawu produktów z kompletnym wyposażeniem, strategia ograniczonego asortymentu polega na kierowaniu produktu do wybranego segmentu lub kanału dystrybucji, strategia rozszerzania linii produktów może przejawiać się w zwiększeniu szerokości lub głębokości linii produktów oferowanych na rynku, 26

strategia uzupełniania linii produktów ma na celu wprowadzenie brakujących w ofercie firmy marek, strategia oczyszczania linii produktów oznacza usuwanie z oferty firmy produktów przynoszących straty lub nie przynoszących zakładanych zysków, strategia nowego produktu możemy mieć z nią do czynienia, jeżeli przedsiębiorstwo chce podnieść swoje zyski lub atrakcyjność na rynku. Wybór określonej strategii marketingowej jest decyzją fundamentalną dla przedsiębiorstwa, określa jego sposoby działania na rynku, jego pozycję i przyszłość. 4.3.2. Pytania sprawdzające Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do wykonania ćwiczeń. 1. Jakie znasz elementy struktury asortymentu? 2. Czym charakteryzują się poszczególne rodzaje asortymentu? 3. Jak definiujemy dystrybucję? 4. Jak definiujemy kanał dystrybucji? 5. Jak dzielimy kanały ze względu na liczbę uczestników kanału? 6. Jak dzielimy kanały ze względu na liczbę uczestników kanału na danym szczeblu obrotu? 7. Jak dzielimy kanały ze względu na charakter powiązań? 8. Jakie są etapy wyboru kanału dystrybucji? 9. Co oznacza termin promocja i jakie są jej zadania? 10. Jakie są narzędzia promocji? 11. Jakie znasz nośniki reklamy? 12. Na czym polega sprzedaż osobista? 13. Jakie są etapy sprzedaży akwizycyjnej? 14. Co oznacza termin public relations? 15. Na czym polega promocja sprzedaży? 16. Jakie są techniki aktywizacji sprzedaży? 17. Jak określamy strategię marketingową? 18. Jakie są strategie związane z segmentacją rynku i czym się charakteryzują? 19. Jakie wyróżniamy strategie związane z dystrybucją i na czym one polegają? 20. Jakie są warianty strategii promocji i czym się charakteryzują? 21. Jakie można wyróżnić strategie cen i na czym one polegają? 22. Jakie strategie związane z produktem może stosować przedsiębiorstwo i czym się one charakteryzują? 23. Jakie są strategie związane z wprowadzeniem nowego produktu na rynek i na czym polegają? 24. Jakie wyróżniamy strategie typu produkt rynek i czym się one charakteryzują? 25. Jakie są strategie związane z pozycją przedsiębiorstwa na rynku i na czym polegają? 26. Jakie strategie związane z asortymentem może stosować przedsiębiorstwo i czym się one charakteryzują? 27