BUDOWA STRUKTURY UZDROWISKOWEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO SWOSZOWIC W ŚWIETLE BADAŃ ANKIETOWYCH

Transkrypt

1 Rola uzdrowisk i przedsiębiorstw uzdrowiskowych w turystyce..., Proksenia, Kraków 2014 Diana Dryglas AGH Akademia Górniczo-Hutnicza BUDOWA STRUKTURY UZDROWISKOWEGO PRODUKTU TURYSTYCZNEGO SWOSZOWIC W ŚWIETLE BADAŃ ANKIETOWYCH Streszczenie: W artykule podejmuje się próbę wyznaczenia i określenia poziomów w strukturze uzdrowiskowego produktu turystycznego Swoszowic. W oparciu o analizę dokumentów dotyczących Uzdrowiska Swoszowice i opracowań naukowych pogłębionej analizie poddano rdzeń uzdrowiskowego produktu turystycznego Swoszowic i jego produkt rzeczywisty. Natomiast na podstawie badań ankietowych przeprowadzonych wśród kuracjuszy odwiedzających uzdrowisko dokonano oceny składników produktu poszerzonego i produktu potencjalnego oraz scharakteryzowano rdzeń korzyści. Słowa kluczowe: uzdrowiskowy produkt turystyczny, Uzdrowisko Swoszowice, struktura, budowa CONSTRUCTION OF THE SWOSZOWICE HEALTH TOURISM PRODUCT STRUCTURE IN THE LIGHT OF THE SURVEY Abstract: This article is an attempt to designate and determine the levels in the structure of the health tourism product in Swoszowice. Based on the analysis of the documents relating to Spa Swoszowice and the scientific studies the core health tourism product of Swoszowice and its tangible product was in-depth analyzed. While on the basis of the research conducted among patients visited spa resort components of the augmented product and the potential product were evaluated as well as the core benefits were characterised. Keywords: health tourism product, Spa Swoszowice, structure, construction 1. Wprowadzenie Uzdrowiskowy produkt turystyczny (upt) to złożony produkt przestrzenny, stworzony na podstawie walorów uzdrowiskowych, które w określonej postaci występują tylko i wyłącznie w danym uzdrowisku, umożliwiając realizację celu zdrowotnego. Stanowisko to kładzie nacisk na uzdrowiskowy charakter produktu turystycznego, czyli jego ścisły związek z uzdrowiskiem, nie tylko ze względu na obszar występowania produktu. Upt tworzą przede wszystkim: atrakcje stanowiące o tożsamości obszaru, oparte na oryginalnych i unikatowych walorach uzdrowiskowych, infrastruktura uzdrowiskowa oraz usługi, podkreślające uzdrowiskowy charakter produktu poprzez typowe dla danego uzdrowiska kosmetyki, zabiegi, potrawy, wystrój wnętrz, architekturę czy muzykę. Cechy te 195

2 Diana Dryglas Budowa struktury uzdrowiskowego produktu turystycznego Swoszowic w świetle... składają się na poszczególne warstwy w strukturze upt i mają podkreślać związek produktu z uzdrowiskiem, gdzie jest oferowany oraz istniejącymi tam zasobami i warunkami 1. Struktura upt jest kategorią dynamiczną. W warunkach stale zmieniających się potrzeb i oczekiwań kuracjuszy, wzrastających możliwości dywersyfikacji produktów uzdrowiskowych oraz narastającej konkurencji podmioty odpowiedzialne za kształtowanie upt Uzdrowiska Swoszowice, takie jak: Uzdrowisko Kraków Swoszowice Sp. z o.o., Urząd Miasta Krakowa, mieszkańcy i kuracjusze) powinny poddawać systematycznej weryfikacji jego strukturę. W krajowej i zagranicznej literaturze przedmiotu wyróżnia się kilka poziomów (warstw) w koncepcji struktury ogólnego (kompleksowego) produktu i produktu turystycznego 2. Koncepcję poziomów produktu po raz pierwszy przedstawił w teorii marketingu T. Levitt 3, który wyróżnił cztery jego poziomy: generic/core/basic product (rdzeń, istota produktu, produkt podstawowy), expected/tangible product (produkt rzeczywisty), augmented product (produkt poszerzony, ulepszony, wzbogacony) i potential product (produkt potencjalny). Nieco odmienne stanowisko prezentuje Ph. Kotler 4, który proponuje bardziej rozbudowaną strukturę produktu, wymieniając dodatkowo core benefit (rdzeń korzyści). Hierarchia produktu przedstawiona przez T. Levitta i Ph. Kotlera została zaadaptowana do teorii marketingu turystycznego 5. Zgodnie z koncepcją Ph. Kotlera, uzdrowiskowy produkt turystyczny jest złożeniem pięciu poziomów, które nazywa on w kolejności począwszy od wewnętrznego okręgu core benefit (rdzeniem korzyści), basic product (rdzeniem produktu), expected product (produktem rzeczywistym), augmented product (produktem poszerzonym) i potential product (produktem potencjalnym) 6. W strukturze upt centralne miejsce zajmuje rdzeń korzyści związany z zaspokojeniem potrzeb zdrowotnych przejawianych przez kuracjuszy i turystów (np. potrzeba przywracania zdrowia, utrzymania zdrowia, poprawy samopoczucia itp.). Z rdzeniem korzyści ściśle koresponduje rdzeń produktu, dla wykreowania którego podstawę stanowią walory uzdrowiskowe. Rdzeń produktu to ta jego część, która zapewnia 1 D. Dryglas, Uzdrowisko jako produkt turystyczny zdeterminowany przestrzennie, [w:] Zeszyt Naukowy Katedry Geografii i Ekorozwoju, A. T. Jankowski, A. Nitkiewicz-Jankowska, G. Jankowski (red.), Wyd. GWSH w Katowicach, Katowice 2011, s T. Levitt, Marketing Success Through Differentiation of Anything, Harvard Business Review 1980, s. 4 6; Ph. Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, New York 1984, s. 184; Ph. Kotler, J. Bowens, J. Makens, Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall 2006, s ; S. Smith, The tourism product, [w:] Annals of Tourism Research 1994, Vol. 21, No. 3, s. 587; Ch. Cooper, J. Fletcher, A. Fyall, D. Gilbert, S. Wanhill, Tourism. Principles and Practice, Pearson Education Limited, England 2000, s ; V. T. C Middleton, Marketing in Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann, Oxford 1988, s ; J. Altkorn, Marketing w turystyce, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2002, s ; J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2010, s ; L. F. Korzeniowski, Podstawy zarządzania organizacjami, Difin, Warszawa 2011, s. 131; I. P. Rutkowski, Strategie produktu, PWE, Warszawa 2011, s T. Levitt, op.cit., s Ph. Kotler, op.cit., s Ph. Kotler, J. Bowens, J. Makens, op.cit., s ; V. T. C Middleton, op.cit., s Ph. Kotler, op.cit., s

3 Rola uzdrowisk i przedsiębiorstw uzdrowiskowych w turystyce i w lecznictwie uzdrowiskowym kuracjuszom i turystom uzyskanie rdzenia korzyści poprzez zaspokojenie określonej potrzeby 7. Dla realizacji rdzenia produktu, konieczne jest zaoferowanie produktu rzeczywistego, który obejmuje infrastrukturę i usługi uzdrowiskowe, umożliwiające pobyt i korzystanie z walorów uzdrowiskowych. O atrakcyjności i konkurencyjności upt decyduje produkt poszerzony, który stanowi jego wartość dodaną, czyli elementy symboliczne generowane w umysłach kuracjuszy i turystów w postaci emocji, wrażeń, przeżyć, satysfakcji (marka, wizerunek uzdrowiska itp.). Ph. Kotler 8, który proponuje bardziej rozbudowaną strukturę produktu turystycznego na poziomie produktu poszerzonego wskazuje na, takie elementy jak: dostępność produktu, środowisko fizyczne, interakcje i uczestnictwo (zaangażowanie) konsumenta. Ten ostatni element jest zdecydowanie najbardziej rozłożony w czasie bowiem pojawiać się może jeszcze długo po zakończeniu konsumpcji np. w postaci wspomnień, skojarzeń. Rozwinięta przez S. Smitha 9, V.T.C. Middletona 10 i C. Gunna 11 koncepcja budowy produktu turystycznego również podkreśla rolę ludzkiego doświadczenia (przeżycia) w produkcie turystycznym. Produkt poszerzony wskazuje formę teraźniejszą upt, a produkt potencjalny wiąże się z wszelkimi ulepszeniami i przekształceniami jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości. Podobnie jak produkt rzeczywisty również produkt poszerzony nie ma charakteru stałego, z czasem niektóre jego elementy mogą zostać uznane za standardowe. W ten sposób składniki produktu poszerzonego, które dotąd stanowiły jego treść przechodzą do produktu rzeczywistego jako nieodzowne jego elementy. Zmiany zachodzące w obrębie produktu potencjalnego z upływem czasu mają wpływ na produkt rzeczywisty i produkt poszerzony w strukturze uzdrowiskowego produktu turystycznego Swoszowic. Wiedza na temat poziomu rozwoju poszczególnych warstw w strukturze upt Swoszowic stanowi nieodzowny element w procesie jego doskonalenia. 2. Cel pracy i hipotezy badawcze Celem artykułu jest charakterystyka poziomów w strukturze upt Uzdrowiska Swoszowice. W tak określonym obszarze badawczym zostają postawione, a następnie zweryfikowane następujące hipotezy: H1 Upt Uzdrowiska Swoszowice wymaga weryfikacji jego struktury; H2 Rdzeń korzyści Uzdrowiska Swoszowice stanowią potrzeby przywracania i utrzymania zdrowia; 7 L. F. Korzeniowski, op.cit., s Ph. Kotler, J. Bowens, J. Makens, op.cit., s S. Smith, op.cit. s V. T. C Middleton, op.cit., s C. Gunn, Tourism Planning, Taylor and Francis, New York 1988, s

4 Diana Dryglas Budowa struktury uzdrowiskowego produktu turystycznego Swoszowic w świetle... H3 Uzdrowisko Swoszowice posiada szczególne walory uzdrowiskowe (rdzeń produktu); H4 Pomimo dużego potencjału uzdrowiskowego (walory uzdrowiskowe, infrastruktura i usługi uzdrowiskowe) Uzdrowiska Swoszowice odnotowuje się jego niewykorzystanie na poziomie produktu rzeczywistego, poszerzonego i potencjalnego w strukturze uzdrowiskowego produktu turystycznego. 3. Materiał i metody badawcze W celu weryfikacji postawionych hipotez badawczych w pracy wykorzystano wtórne i pierwotne źródła informacji. H1, H3 i H4 zostały zweryfikowane na podstawie źródeł wtórnych i pierwotnych, natomiast H2 na podstawie źródeł pierwotnych. Do zgromadzenia danych wtórnych wykorzystano metody: analizy statystycznej danych Głównego Urzędu Statystycznego (GUS) i sondażu diagnostycznego opartego na analizie dokumentów dotyczących Uzdrowiska Swoszowice. Podstawą weryfikacji empirycznej sformułowanych hipotez są wyniki badań przeprowadzonych przez autorkę w bazie noclegowej Uzdrowiska Kraków Swoszowice Sp. z o.o. na terenie szpitala uzdrowiskowego Główny Dom Zdrojowy i sanatorium uzdrowiskowego Szwajcarka na próbie losowo dobranych 200 osób w okresie od kwietnia do czerwca 2013 r. W ramach badań pierwotnych zastosowano metodę wywiadu bezpośredniego wykorzystując technikę ustrukturowanej ankiety ustnej, która została przeprowadzona w oparciu o narzędzie pomiarowe w postaci kwestionariusza badawczego wśród kuracjuszy nocujących w zakładach lecznictwa uzdrowiskowego na terenie Swoszowic. W badaniach marketingowych pominięto potencjalnych klientów Uzdrowiska Swoszowice np. mieszkańców Krakowa czy turystów ze względu na sformułowany cel pracy odnoszący się do charakterystyki składników znajdujących się w poszczególnych warstwach struktury upt Swoszowic. W tym kontekście ankietowanie przypadkowych osób, które nie były w Uzdrowisku Swoszowice nie znajduje uzasadnienia. W kwestionariuszu wywiadu bezpośredniego zawarto pytania: merytoryczne dotyczące oceny składników produktu oczekiwanego i produktu psychologicznego w strukturze uzdrowiskowego produktu turystycznego Swoszowic, których analiza pozwoliła na wyznaczenie kierunków zmian w jego doskonaleniu, metryczkowe pozwalające na stworzenie profilu kuracjuszy z punktu widzenia określonych cech geodemograficznych (miejsce zamieszkania, płeć, wiek), społeczno-ekonomicznych (wykształcenie, towarzystwo w trakcie podróży, stopień zamożności, średni koszt pobytu, źródła finansowania pobytu) i psychograficznych 198

5 Rola uzdrowisk i przedsiębiorstw uzdrowiskowych w turystyce i w lecznictwie uzdrowiskowym (długość pobytu, częstotliwość pobytu w uzdrowisku, rodzaj obiektu noclegowego, źródło informacji, cel podróży, rekomendacja uzdrowiska). Wyniki badań zostały zgromadzone w komputerowej bazie danych, a następnie poddane statystycznej analizie struktury, która stanowi opis badanego zjawiska pod względem mierzonych cech: zmiennych jakościowych, ilościowych i porządkowych. Do ich opisu posłużono się miarami rozkładu cech. W celu zbadania poziomu zmiennej ilościowej zastosowano miarę klasyczną (średnia arytmetyczna), w przypadku porządkowego charakteru zmiennej skorzystano z miary pozycyjnej (mediana). 4. Wyniki Charakterystyka poziomów w strukturze upt Swoszowic 4.1. Rdzeń korzyści Punktem wyjścia w budowie struktury upt Swoszowic, który pozwoli na zaspokojenie stale zmieniających się potrzeb i oczekiwań kuracjuszy, jest charakterystyka kuracjuszy odwiedzających uzdrowisko. Cechy opisujące konsumenta i objaśniające jego zachowanie pozwoliły na wyszczególnienie trzech rodzajów profili kuracjuszy odwiedzających Uzdrowisko Swoszowice. Na podstawie podobnych profili klienta scharakteryzowano wydzielony segment odbiorców. Innymi słowy, segment został utworzony przez tych klientów, którzy prezentują podobny rozkład wartości opisujących ich cech. Profil geodemograficzny Większość respondentów pochodziła z województwa małopolskiego (81%). Wśród ankietowanych przeważają kobiety (89%). Ponad połowę stanowią osoby znajdujące się w wieku powyżej 55 roku życia (62%). Profil społeczno-ekonomiczny Respondenci charakteryzują się głównie wykształceniem średnim (50%) i wyższym (27%). przeważającej części przyjeżdżają do uzdrowiska sami (87%). W większości przypadków dochody miesięczne netto mieszczą się w przedziale do zł (94%). Większość osób wydaje kwoty znajdujące się w przedziale do 500 zł (69%). W przeważającej większości pobyt w uzdrowisku finansowany był przez Narodowy Fundusz Zdrowia (70%). Profil psychograficzny Ankietowani przyjeżdżają na długie pobyty. Średnia długość pobytu ankietowanych wynosi 18 dni. Wielkość mediany, która kształtuje się na poziomie 21 oznacza, że połowa kuracjuszy przeciętnie spędza 21 dni w uzdrowisku, zaś druga z nich przebywa na jego 199

6 Diana Dryglas Budowa struktury uzdrowiskowego produktu turystycznego Swoszowic w świetle... terenie dłużej. Większość przyjechała do uzdrowiska po raz pierwszy (60%). Respondenci korzystający z usług Uzdrowiska Swoszowice nocowali głównie w domu na terenie Krakowa (49%), w drugiej kolejności w sanatorium uzdrowiskowym (37%) i szpitalu uzdrowiskowym (12%). Dominującym źródłem informacji był dla nich lekarz (33%), w dalszej kolejności wcześniejsza znajomość uzdrowiska (26%) oraz strony internetowe (23%), rodzina i znajomi (18%). Wśród respondentów 96% zarekomendowałoby Uzdrowisko Swoszowice swoim bliskim i znajomym. Głównym celem przyjazdu do uzdrowiska, stanowiącym rdzeń korzyści upt, było dla ankietowanych zaspokojenie potrzeby utrzymania zdrowia (29%), przywracania zdrowia 28% i poprawy samopoczucia (25%). W znacznie mniejszym stopniu motywem ich przyjazdu był wypoczynek (10%), odwiedziny krewnych i znajomych, poprawa sylwetki po 3% czy chęć korzystania z kultury i rozrywki 2% (ryc. 3). Ryc. 3. Cel przyjazdu do Uzdrowiska Swoszowice Fig. 3. Purpose of the arrival to Spa Swoszowice Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych Rdzeń produktu Uzdrowisko Swoszowice znajduje się na terenie województwa małopolskiego obok pozostałych ośmiu uzdrowisk. Swoszowice położone są w południowo-wschodniej części miasta Krakowa w Dzielnicy X Swoszowice (Uchwała Rady Miasta Krakowa z 1991r.), która jest jednostką pomocniczą gminy miejskiej Kraków (ryc. 1). W 2006 r. w ramach Dzielnicy X Swoszowice została utworzona jednostka pomocnicza niższego rzędu Osiedle Uzdrowisko Swoszowice, w obrębie której znajdują się strefy ochrony uzdrowiskowej A, B, C posiadające obszary o szczególnych walorach uzdrowiskowych, stanowiących rdzeń produktu. 200

7 Rola uzdrowisk i przedsiębiorstw uzdrowiskowych w turystyce i w lecznictwie uzdrowiskowym Ryc. 1. Podział miasta Krakowa na XVIII Dzielnic Samorządowych Fig. 2. The division of the city of Krakow on the eighteenth of Municipal Districts Źródło: A. Porwisz, B. Porwisz, A. Grządziel, M. Janusz, Operat Uzdrowiska Swoszowice Gminy Miejskiej Kraków, Kraków 2008, s. 11. Uzdrowisko Swoszowice posiada duży potencjał uzdrowiskowy, który wiąże się z historią kopalnictwa siarki 12, ale również z cennymi własnościami leczniczymi tutejszych wód mineralnych 13. Głównym bogactwem tego uzdrowiska są cenne właściwości lecznicze tutejszych wód siarczkowych typu siarczanowo wodorowęglanowo wapniowo magnezowe, którym swoistość nadaje siarkowodór. O ich unikalnych właściwościach decyduje wysoka zawartość siarki (70,04 mg/ l), co pozwala na klasyfikację źródeł swoszowickich na piątym miejscu na świecie, a czwartym w Europie 14. Potwierdzeniem takiego stanu rzeczy są wyniki badań, które wskazują na wody lecznicze, stanowiące w największym stopniu o wizerunku uzdrowiska. Jedynym eksploatowanym obecnie ujęciem wody leczniczej siarczkowej w obrębie obszaru górniczego Swoszowice jest ujęcie Źródło Główne. Wodę o podobnym składzie posiada źródło Napoleon, które nie jest eksploatowane. Pierwszą publikacją na temat wartości wód swoszowickich jest dzieło nadwornego lekarza króla Stefana Batorego, Wojciecha Oczko pt. Cieplice, które ukazało się w 1578 r. Natomiast pierwsze analizy 12 T. Osmólski, Złoże siarki w Swoszowicach pod Krakowem, Kwartalnik Geologiczny, t. 8, 4, J. Motyka, J. Rajchel, Wody mineralne i akratopegi, [w:] Modelowe studium kompleksowego wykorzystania i ochrony surowców balneologicznych Krakowa i okolicy, Wyd. IGSMiE PAN, Kraków, D. Dejmek, Sława wód siarczkowych, Dziennik Polski z 8 czerwca 2013 r. 201

8 Diana Dryglas Budowa struktury uzdrowiskowego produktu turystycznego Swoszowic w świetle... chemiczne wód mineralnych ze źródła Główne i Napoleon wykonane zostały w II połowie XIX w. 15, ale oficjalnie za wody lecznicze zostały uznane w 1974 r. 16, kiedy nadano Swoszowicom status uzdrowiska. Wody siarczkowe, związane ze złożem siarki w Swoszowicach, były wykorzystywane na długo przed rozpoczęciem jego eksploatacji. Jego eksploatacja trwała z przerwami od XV w. do XIX w. 17 w związku z przywilejem królewskim Władysława Jagiełły na eksploatację złoża z 1415 r., które pozwoliło na uruchomienie kopalni siarki (największe wydobycie siarki w ówczesnej Europie) 18. Siarka była wykorzystywana do produkcji prochu, jak i w celach leczniczych. Początkowo leczono zwierzęta, później ludzi. Siarka znalazła zastosowanie w kąpielach leczniczych, jak również podczas epidemii dżumy w Krakowie. Złoże siarki w Swoszowicach zostało opisane przez Stanisława Staszica w pracy, pt. O ziemiorództwie Karpatów (1815 r.). Po obecności wielu niedużych kopalń w Swoszowicach zostało jednak wiele pamiątek, takich jak hałdy czy liczne nazwy ulic: Siarczki, Szybisko czy Siarczanogórska Produkt rzeczywisty Pierwsze wzmianki o swoszowickiej wsi pochodzą z Kodeksu Tynieckiego z 12 marca 1362 r., w którym wymienia się Wojciecha de Swoszow (pochodzącego ze stanu rycerskiego) jako pierwszego właściciela, od którego pochodzi nazwa miejscowości 20. Początkowo stanowiła posiadłość rycerską, a w I poł. XV w. cześć wsi przeszła na własność klasztoru Bożego Ciała w Krakowie i pozostała jego własnością aż do rozbiorów 21. Rozwój lecznictwa uzdrowiskowego w Swoszowicach nastąpił w 1811r. kiedy to profesor Uniwersytetu Jagiellońskiego Feliks Radwański na wykupionych w 1807 r. zbudował dom zdrojowy Łazienki i założył park zdrojowy. Wkrótce zaczęli przyjeżdżać kuracjusze, w tym Julian Ursyn Niemcewicz i Hugo Kołłątaj 22. Niestety okres rozkwitu Swoszowic nie trwał długo, do czego przyczyniły się wybuch powstania listopadowego oraz epidemia cholery. Kryzys udało się przezwyciężyć po blisko 30 latach. W 1859 r. teren Swoszowic kupiła Spółka Zdrojowisk Krajowych, utworzona z inicjatywy ojca polskiej balneologii profesora 15 B. Porwisz, Szlakiem wód leczniczych i termalnych w Małopolsce, Departament Środowiska Urzędu Marszałkowskiego Województwa Małopolskiego, Kraków 2013, s L. Rajchel, Wody mineralne i akratopegi Krakowa, Przegląd Geologiczny, t. 46, nr 11, 1998, s A. Guziel (red.), Ochrona i kształtowanie środowiska w rozwoju górnictwa cz. III, SGGW-AR, Warszawa, J. Górecki, E. Szwed, Swoszowice pachnące siarką, Prace Naukowe Instytutu Górnictwa Politechniki Wrocławskiej, Wrocław 2005, s Ibidem, s J. Papierkowski., Ziemia krakowska eldorado zdrojowiskowe Polski, Probl. Uzdrow., 11 12, Polskie uzdrowiska, Wyd. Pascal, Bielsko-Biała 2006, s M. Pietrusiewicz, I. Pietrusiewicz, Farmaceutycznym szlakiem. Przewodnik po Polsce, Wyd. Farmedia, Warszawa 2012, s

9 Rola uzdrowisk i przedsiębiorstw uzdrowiskowych w turystyce i w lecznictwie uzdrowiskowym Uniwersytetu Jagiellońskiego Józefa Dietla. W tym czasie wybudowano drewnianą altanę Źródło Główne i willę Szwajcarkę. Uzdrowisko stało się bardziej popularne dzięki budowie w 1875 r. linii kolejowej do Swoszowic. Okres prosperity uzdrowiska przerywa wybuch I wojny światowej. W okresie międzywojennym następuje odbudowa i rozbudowa Swoszowic. Powstaje willa Słońce i Pawilon Parkowa. W 1945 r. została przeprowadzona nacjonalizacja uzdrowiska i dopiero w 1973 r. nastąpiła formalna rejestracja państwowego przedsiębiorstwa uzdrowiskowego (PPU) pod nazwą Zespołu Uzdrowisk Krakowskich S.A. W tym samym roku włączono Swoszowice w granice administracyjne miasta Krakowa. Oficjalnie status uzdrowiska Swoszowice otrzymały w 1974 r. W myśl ustawy o komercjalizacji i prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych z 1996 r. 23 Zespół Uzdrowisk Krakowskich uległ komercjalizacji w jednoosobową spółkę Skarbu Państwa w 1999 r. Następnie Minister Skarbu rozpoczął prywatyzację pośrednią jako ścieżki przekształceń własnościowych, w wyniku której w 2010 r. sprzedano udziały Uzdrowiska Kraków Swoszowice Sp. z o.o. (92,42% kapitału zakładowego spółki), należących do Skarbu Państwa, na rzecz STP Investment S.A. z siedzibą w Bochni. Strefa A ochrony uzdrowiskowej Uzdrowiska Swoszowice posiada powierzchnię 54,2 ha. Obejmuje ona obszar, na którym zlokalizowane są zakłady i urządzenia lecznictwa uzdrowiskowego, a także inne obiekty służące lecznictwu uzdrowiskowemu. Aktualny zasięg powyższej strefy umożliwia prowadzenie lecznictwa uzdrowiskowego i pozwala na dalszy rozwój uzdrowiska. W obrębie parku zdrojowego znajdują się zakłady lecznictwa uzdrowiskowego, takie jak: szpital uzdrowiskowy Główny Dom Zdrojowy z XIX w., posiadający 71 miejsc noclegowych z przychodnią reumatologiczną, sanatorium uzdrowiskowe Szwajcarka z XIX w., posiadające 30 miejsc noclegowych oraz zakład przyrodoleczniczy (mieszczący się w Głównym Domu Zdrojowym ). Innymi reliktami krakowskiej architektury uzdrowiskowej są urządzenia i zakłady lecznictwa uzdrowiskowego, znajdujące się w obrębie parku: Główny Dom Zdrojowy z XIX w. (szpital uzdrowiskowy), Willa Szwajcarka (sanatorium uzdrowiskowe) z XIX w., Źródło Główne z XIX w. z naziemną drewniano szklaną obudową, Willa Słońce z pocz. XX w. oraz Pawilon Parkowa z pocz. XX w., na terenie którego znajduje się restauracja i nowo otwarta pijalnia wód pochodzących z Wysowej-Zdroju. Strefa B ochrony uzdrowiskowej obejmuje obszar przyległy do strefy A i stanowi jej otoczenie, które nie ma negatywnego wpływu na właściwości lecznicze uzdrowiska i posiada powierzchnię 96 ha. 23 Ustawa z 30 sierpnia 1996 r. o komercjalizacji i prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych (Dz.U. nr 118, poz. 561 z późn. zm). 203

10 Diana Dryglas Budowa struktury uzdrowiskowego produktu turystycznego Swoszowic w świetle... Ryc. 2. Zasięg stref ochrony uzdrowiskowej w Uzdrowisku Swoszowice Fig. 2. Range of protection spa zones in Swoszowice Źródło: A. Porwisz, B. Porwisz, A. Grządziel, M. Janusz, op.cit., s

11 Rola uzdrowisk i przedsiębiorstw uzdrowiskowych w turystyce i w lecznictwie uzdrowiskowym Strefa C ochrony uzdrowiskowej obejmuje obszar przyległy do strefy B i stanowi jej otoczenie, dla zachowania walorów krajobrazowych, klimatycznych oraz ochronę złóż naturalnych surowców leczniczych i posiada powierzchnię 534 ha. W obrębie strefy C znajdują się obszary o wysokich i cennych walorach przyrodniczych, niezbędnych do zachowania równowagi ekosystemu miasta. Łączna powierzchnia wyżej wymienionych stref ochrony uzdrowiskowej wynosi 684, 2 ha co stanowi około 30 % obszaru X Dzielnicy Swoszowice (ryc. 2) z czego niecałe 2% obszaru zajmuje przedsiębiorstwo uzdrowiskowe pod nazwą Uzdrowisko Kraków Swoszowice Sp. z o.o. (d. Zespół Uzdrowisk Krakowskich S.A.), które prowadzi na tym terenie lecznictwo uzdrowiskowe Produkt poszerzony Poziom produktu poszerzonego w strukturze upt wyznaczają między innymi skojarzenia, stanowiące emocjonalne zaangażowanie kuracjuszy w ulepszanie upt Uzdrowiska Swoszowice. Zgodnie z danymi zawartymi na ryc. 3 można wnioskować, że Uzdrowisko Swoszowice w największym stopniu kojarzy się kuracjuszom z wodą leczniczą (95,9%), w dalszej kolejności z przyrodą (89,9%), ciszą i spokojem (79,6%), czystością (78%), bezpieczeństwem (65%), a w znacznie mniejszym stopniu z dbałością o ekologię (35,1%), starą architekturą uzdrowiskową (28%), życzliwością mieszkańców (24%), walorami kulturowymi (20%), wodą mineralną (8%) i zabiegami spa/wellness (2%). Ryc. 3. Skojarzenia kuracjuszy z Uzdrowiskiem Swoszowice Fig. 3. Patients associations with Spa Swoszowice Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych. 205

12 Diana Dryglas Budowa struktury uzdrowiskowego produktu turystycznego Swoszowic w świetle Produkt potencjalny Poziom produktu potencjalnego, który wiąże się z wszelkimi zmianami jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości został wyznaczony przez identyfikację braków w Uzdrowisku Swoszowice w czterech wymiarach, takich jak: usługa, technika i technologia, kadra, ekologia przez odwiedzających go kuracjuszy. Ryc. 4. Braki w zakresie usług w Uzdrowisku Swoszowice Fig. 4. Services deficiencies in Spa Swoszowice Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych. Ryc. 5. Braki dotyczące kadry w Uzdrowisku Swoszowice Fig. 5. Deficiencies relating to personnel in Spa Swoszowice Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych. 206

13 Rola uzdrowisk i przedsiębiorstw uzdrowiskowych w turystyce i w lecznictwie uzdrowiskowym Jak wynika z danych zawartych na ryc. 4 największe braki w wymiarze usługowym Uzdrowiska Swoszowice wynikają z potrzeb korzystania z basenów termalnych (38,1%). Wśród respondentów odnotowuje się również wysokie zapotrzebowanie na kulturę połączoną z rozrywką (23,1%) na terenie Swoszowic. W znacznie mniejszym stopniu ankietowanym brakuje możliwości korzystania z kawiarni (10%), obiektów spa/wellness (7,5%), wypożyczalni sprzętu (5%), jak również na podobnym poziomie procentowym z bioenergoterapeuty, wróżki, astrologa, numerologa, pakietów rodzinnych, wody butelkowanej czy szlaków pieszych tematycznych. Badania wykazały również, że kuracjuszom najbardziej dokuczał brak bankomatów (61%), w dalszej kolejności nowoczesnej aparatury (28%) oraz dobrej drogi dojazdowej do uzdrowiska i podjazdu dla inwalidów. Na podstawie danych zawartych na ryc. 5 można wnosić, że w zakresie obsługi klienta największe braki kształtowały się na poziomie komunikatywności (40%) i po 20% na poziomie umiejętności wzbudzania zaufania, przejawiania troskliwego podejścia do klienta czy kwalifikacji dietetyczki. Ryc 6. Ocena personelu w Uzdrowisku Kraków Swoszowice Sp. z o.o. Fig. 6. Evaluation of personnel in Spa Swoszowice Krakow Sp. z o.o. Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych. Dopełnienie oceny jakości obsługi klienta w Uzdrowisku Kraków Swoszowice Sp. z o. o. stanowiła opinia kuracjuszy na temat poszczególnych stanowisk pracy (ryc. 6). Najwyższe oceny przyznano personelowi medycznemu (psycholog, fizykoterapeuta, rehabilitant, 207

14 Diana Dryglas Budowa struktury uzdrowiskowego produktu turystycznego Swoszowic w świetle... balneoterapeuta, pielęgniarka, lekarz, masażysta, dietetyk), gdzie średnia ocen kształtowała się na poziomie 4,8 podczas gdy niższą średnią ocen (4,2) obserwuje się w przypadku kadry turystycznej (recepcjonista, kelner, kucharz, animator czasu wolnego, sprzątający). Wśród kadry medycznej najwięcej ocen bardzo dobrych uzyskał psycholog (100%), a najmniej dietetyk (60%). Natomiast jeśli chodzi o kadrę turystyczną to najwięcej ocen bardzo dobrych przyznano recepcjoniście (74%) a najmniej ocen bardzo dobrych (13%) i zarazem najwięcej ocen niedostatecznych (13%) animatorowi czasu wolnego. Wyniki wskazują na największe zapotrzebowanie w zakresie czystego powietrza (50%) na terenie Uzdrowiska Swoszowice oraz po 25% respondentów stwierdziła brak koszy do segregacji odpadów i ekologicznej żywności. 5. Dyskusja i wnioski Z racji specyfiki położenia Uzdrowiska Swoszowice w bliskości Krakowa oraz terytorialnego zasięgu Uzdrowiska Swoszowice, obejmującego najmniejszą jednostkę przestrzenną (Osiedle Uzdrowisko Swoszowice) w porównaniu do innych uzdrowisk w Polsce, bardzo trudna jest budowa struktury upt Uzdrowiska Swoszowice w oparciu o analizy komparatystyczne z innymi uzdrowiskami w Polsce, co potwierdza opracowanie pt. Czynniki wpływające na jakość i konkurencyjność usług turystycznych w miejscowościach uzdrowiskowych 24. Punkt odniesienia w tworzeniu struktury upt Swoszowic stanowią opinie kuracjuszy. Wyniki badań ankietowych dotyczące składników produktu poszerzonego (brak skojarzeń ze złożem siarki, stanowiącym element rdzenia produktu) i potencjalnego oraz analiza źródeł wtórnych w zakresie rdzenia produktu i produktu rzeczywistego, jak również dane statystyczne Głównego Urzędu Statystycznego 25 (GUS) przedstawiające malejący ruch uzdrowiskowy do Uzdrowiska Swoszowice wskazują na konieczność weryfikacji struktury upt (H1). Biorąc pod uwagę podobny rozkład wartości opisujących cechy geodemograficzne, społeczno-ekonomiczne i psychograficzne klientów odwiedzających Uzdrowisko Swoszowice można stwierdzić, że rynek odbiorców upt Swoszowic stanowi stosunkowo jednorodny segment. Jest to określony typ konsumentów przyjeżdżających w celu leczniczym (przywracanie zdrowia) i profilaktycznym (utrzymanie zdrowia, poprawa samopoczucia) H2, pochodzących głównie z województwa małopolskiego, będących w starszym wieku (powyżej 55 roku życia). Z racji wykorzystywanego rodzaju obiektu noclegowego można podzielić kuracjuszy odwiedzających Uzdrowisko Swoszowice na ambulatoryjnych (nocleg 24 T. Burzyński, D. Dryglas, A. Bartosik, J. Golba, Czynniki wpływające na jakość i konkurencyjność usług turystycznych w miejscowościach uzdrowiskowych, Instytut Turystyki w Krakowie Sp. z o.o. i Stowarzyszenie Gmin Uzdrowiskowych RP, Kraków Liczba kuracjuszy stacjonarnych w leczniczej bazie noclegowej w 2005 r. 1332, 2006 r. 1427, 2007 r. 1445, 2008 r. 1384, 2009 r. 1349, 2010 r. 1089, Lecznictwo uzdrowiskowe w Polsce w latach , GUS, Urząd Statystyczny w Krakowie, Kraków 2011, s

15 Rola uzdrowisk i przedsiębiorstw uzdrowiskowych w turystyce i w lecznictwie uzdrowiskowym w domu na terenie Krakowa) i stacjonarnych (nocleg w sanatorium i szpitalu uzdrowiskowym), których pobyt w większości przypadków (70%) finansowany był z Narodowego Funduszu Zdrowia. Zastanawia fakt, że kuracjusze o zdefiniowanym profilu społeczno-ekonomicznym (dochody netto do zł) wskazują na brak bankomatów na terenie Uzdrowiska Swoszowice, co może z jednej strony determinować wielkość ich wydatków (do 500 zł), z drugiej zaś świadczyć o potrzebie zachowania bezpieczeństwa poprzez wypłatę niewielkich sum pieniężnych. Na terenie parku zdrojowego, wpisanego do rejestru zabytków Krakowa znajdują się drzewa objęte ochroną prawną (pomniki przyrody), których wysoka wartość znalazła odzwierciedlenie w opinii kuracjuszy kojarzących Uzdrowisko Swoszowice z przyrodą zaraz po wodach leczniczych (H3). Wymienione w punkcie 4.3. przykłady zabytkowej zabudowy uzdrowiskowej nie kojarzą się kuracjuszom z Uzdrowiskiem Swoszowice. Nie dziwią również niewielkie skojarzenia uzdrowiska z wodą mineralną (butelkowaną) gdyż jedyne eksploatowane ujęcie wody leczniczej nie nadaje się do krenoterapii, stąd też sprowadza się wodę do picia z Wysowej-Zdroju. Uzdrowisko Swoszowice w dużym stopniu kojarzy się z dbałością o ekologię, co nie przeszkadza kuracjuszom na wskazanie braków w tym zakresie w postaci: czystego powietrza, koszy do segregacji śmieci czy ekologicznej żywności. Tradycyjne lecznicze usługi w Uzdrowisku Swoszowice, wykorzystujące urządzenia lecznictwa uzdrowiskowego, uzyskały wyższe oceny niż usługi turystyczne. Taki wniosek i tezę można postawić w stosunku do wielu innych uzdrowisk, gdzie atrakcyjność i ocena usług leczniczych są wyższe niż ocena usług turystycznych (profilaktycznych), na co wskazują inni badacze 26. Braki w jakości obsługi klienta dotyczyły głównie pewności obsługi (umiejętność wzbudzania zaufania) i empatii (komunikatywność, przejawianie troskliwego, indywidualnego podejścia do klienta), a więc cech osobowości, których nie da się wyuczyć w przeciwieństwie do nabytej wiedzy, kompetencji czy zdolności zawodowych (H4). Uzdrowisko Swoszowice jest jedynym w Polsce uzdrowiskiem i jednym z niewielu w Europie funkcjonującym na terenie dużej aglomeracji miejskiej. Bliskość miasta Kraków ma swoje dobre i złe strony. Z jednej bowiem strony bogata oferta kulturowa Krakowa przyczynia się do promocji uzdrowiska w Swoszowicach jako części Krakowa, z drugiej zaś przytłacza go różnorodnością i atrakcyjnością produktów turystycznych. W kontekście powyższych argumentów można stwierdzić, że Uzdrowisko Swoszowice powinno swoje wysiłki skoncentrować na wkomponowaniu i połączeniu z kulturową ofertą Krakowa tworząc synergiczny produkt turystyczny. Weryfikacja struktury upt oraz 26 A. Hadzik. A. R. Szromek, D. Żylak, Konkurencyjność produktu turystycznego uzdrowiska Kołobrzeg, Acta Scientiarum Polonorum, Oeconomia 9 (4) 2010, s

16 Diana Dryglas Budowa struktury uzdrowiskowego produktu turystycznego Swoszowic w świetle... implementacja zmian, wynikających z opinii kuracjuszy w kierunku unowocześnienia i poszerzenia o nowe składniki upt Swoszowic pozwoli na zwiększenie zadowolenia kuracjuszy, uzupełnienie pobytu turystycznego w Krakowie o wizytę w uzdrowisku przez turystę, jak również może stanowić bazę profilaktyczną dla mieszkańców Krakowa. Literatura Altkorn J., Marketing w turystyce, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa Burzyński T., Dryglas D., Bartosik A., Golba J., Czynniki wpływające na jakość i konkurencyjność usług turystycznych w miejscowościach uzdrowiskowych, Instytut Turystyki w Krakowie Sp. z o.o. i Stowarzyszenie Gmin Uzdrowiskowych RP, Kraków Cooper Ch., Fletcher J., Fyall A., Gilbert D., Wanhill S., Tourism. Principles and Practice, Pearson Education Limited, England Dejmek D., Sława wód siarczkowych, Dziennik Polski z 8 czerwca 2013 r. Dryglas D., Uzdrowisko jako produkt turystyczny zdeterminowany przestrzennie, [w:] Zeszyt Naukowy Katedry Geografii i Ekorozwoju, A. T. Jankowski, A. Nitkiewicz-Jankowska, G. Jankowski (red.), Wyd. GWSH w Katowicach, Katowice Górecki J., Szwed E., Swoszowice pachnące siarką, Prace Naukowe Instytutu Górnictwa Politechniki Wrocławskiej, Wrocław Gunn C., Tourism Planning, Taylor and Francis, New York Guziel A. (red.), Ochrona i kształtowanie środowiska w rozwoju górnictwa, cz. III, SGGW-AR, Warszawa Hadzik A., Szromek A. R., Żylak D., Konkurencyjność produktu turystycznego uzdrowiska Kołobrzeg, Acta Scientiarum Polonorum, Oeconomia 9 (4) Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt turystyczny, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź Korzeniowski L. F., Podstawy zarządzania organizacjami, Difin, Warszawa Kotler Ph., Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, New York Kotler Ph., Bowens J., Makens J., Marketing for Hospitality & Tourism, Prentice Hall Lecznictwo uzdrowiskowe w Polsce w latach , Główny Urząd Statystyczny, Urząd Statystyczny w Krakowie, Kraków Levitt T., Marketing Success Through Differentiation of Anything, Harvard Business Review Middleton V. T. C, Marketing in Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann, Oxford Motyka J., Rajchel J., Wody mineralne i akratopegi, [w:] Modelowe studium kompleksowego wykorzystania i ochrony surowców balneologicznych Krakowa i okolicy, Wyd. IGSMiE PAN, Kraków, Osmólski T., Złoże siarki w Swoszowicach pod Krakowem, Kwartalnik Geologiczny, t. 8, 4, Papierkowski J., Ziemia krakowska eldorado zdrojowiskowe Polski, Probl. Uzdrow., 11 12, Pietrusiewicz M., Pietrusiewicz I., Farmaceutycznym szlakiem. Przewodnik po Polsce, Wyd. Farmedia, Warszawa Polskie uzdrowiska, Wyd. Pascal, Bielsko-Biała Porwisz A., Porwisz B., Grządziel A., Janusz M., Operat Uzdrowiska Swoszowice Gminy Miejskiej Kraków, Kraków Porwisz B., Szlakiem wód leczniczych i termalnych w Małopolsce, Departament Środowiska Urzędu Marszałkowskiego Województwa Małopolskiego, Kraków Rajchel L., Wody mineralne i akratopegi Krakowa, Przegląd Geol., tom 46, nr 11, Rutkowski I. P., Strategie produktu, PWE, Warszawa Smith S., The tourism product, [w:] Annals of Tourism Research 1994, Vol. 21, No. 3. Ustawa z 30 sierpnia 1996 r. o komercjalizacji i prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych (Dz.U. nr 118, poz. 561 z późn. zm). 210