Urząd Miasta Zduńska Wola Biuro Obsługi Inwestorów

HTML
DOWNLOAD

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Urząd Miasta Zduńska Wola Biuro Obsługi Inwestorów"

Bronisław Ostrowski
10 lat temu
Przeglądów:

1 Marketing sensoryczny 16 grudnia 2010 r.

2 Człowiek odbiera wrażenia pięcioma zmysłami: smakiem, dotykiem, węchem, słuchem i wzrokiem. Jak handlowcy opracowali zmysły w odniesieniu do zachowań konsumenckich? Najbardziej eksploatowany jest wzrok- rola opakowania, reklamy (w tym zewnętrznej) ustawienia produktów, oświetlenia i odpowiedniego oznaczenia sklepu jest znana. Dotyk jest ważny przy sprawdzaniu pojemności czy wagi lub świeżości produktów, ewentualnie faktury (producenci zabawek mogą wiele powiedzieć o tym aspekcie). Smak jest dodatkiem do promocji- miłe panie oferują próbki produktów do spożycia. W powyższym materiale główną rolę odgrywać będą dźwięki i zapachy jako stosunkowa nowa forma promocji (aromamarketing i audiomarketing).

Dotyk jest ważny przy sprawdzaniu pojemności czy wagi lub świeżości produktów, ewentualnie faktury (producenci zabawek mogą wiele powiedzieć o tym aspekcie).

3 Marketing sensoryczny ma na celu zwiększenie obrotów oraz umocnienie związku pomiędzy marką i klientami poprzez stymulację pięciu zmysłów w trzech wymiarach: produktu, dystrybucji i komunikacji (Źródło: Inna definicja kładzie nacisk na aspekt przyjemnościowy. Marketing sensoryczny w takim ujęciu to działania, w których stosuje się jeden lub pięć zmysłów w celu wpływania na zachowania konsumentów i poprawę ich samopoczucia. Aby przybliżyć produkt klientowi tworzy się zmysłowy obraz bazujący na skojarzeniach (głównie zapachowych i wizualnych) lub dopasowuje cechę sprzedawanego produktu do sklepu i osoby nabywającej.

Marketing sensoryczny w takim ujęciu to działania, w których stosuje się jeden lub pięć zmysłów w celu wpływania na zachowania konsumentów i poprawę ich samopoczucia.

4 Krótko mówiąc- marketing sensoryczny to uwodzenie konsumenta za pomocą zmysłów by wpłynąć na jego uczucia i zachowania. Na atmosferę składają się różne czynniki takie jak: architektura, kolor, oświetlenie, znaki, temperatura, dźwięki, zapach. Z punktu widzenia marketingu sensorycznego na atmosferę składają się: Czynniki wizualne- kolor i wystrój, materiały, oświetlenie, przestrzeń, wyposażenie, Czynniki dźwiękowe- muzyka, wrzawa, głos, Czynniki zapachowe- zapachy naturalne i sztuczne, Czynniki namacalne- materiały, temperatura, Czynniki smakowe- próbki. Marketing sensoryczny bywa także nazywany 6D (pięć zmysłów + myśl/ określone działanie klienta). (Oprac. na podst. C, Valenti, J. Riviere, The concept of sensory marketing,

Z punktu widzenia marketingu sensorycznego na atmosferę składają się: Czynniki wizualne- kolor i wystrój, materiały, oświetlenie, przestrzeń, wyposażenie, Czynniki dźwiękowe- muzyka, wrzawa, głos,

5 Strategia zapachowa to sztuka wykreowania zapachu, który będzie kojarzony z produktem lub usługą. Często aromamarketing staje się głównym elementem promocji a nie dodatkiem. Człowiek pamięta ok. 10 tys. zapachów a pamięć zapachowa jest długa. Istotne są różnice pomiędzy percepcją zapachu przez kobiety i mężczyzn. Wadą jest dość szybkie zmęczenie zapachami w przypadku prezentacji kilku czy kilkunastu na jeden raz. Firma ma do wyboru zapach subtelny lub intensywny, odróżniający ją od konkurencji. Może także budować nastrój używając zapachu ogólnego, uniwersalnego, przyjemnego praktycznie dla każdego człowieka.

Istotne są różnice pomiędzy percepcją zapachu przez kobiety i mężczyzn.

6 Wśród zapachów uniwersalnych, przyjemnych dla każdego wymienia się m.in. zapachy: świeżo upieczonego chleba, świeżo skoszonej trawy, zaparzanej kawy, herbaty, ciasta, czekolady, cynamonu, jabłek, mięty, lawendy, zapach prania, zapach nowej książki (ale nie każdej!), pizzy, popcornu, rodzynków, mandarynek, pomarańczy, arbuzów, śliwek, drzewa sandałowego, cedru, zapach po burzy. Wanilia jest tak specyficznym zapachem, że miłośnicy i przeciwnicy zapachu rozkładają się po połowie (podobnie jak zapach jajecznicy, tostów, kurczaka czy bekonu lub róży). Zapachy przyjemne kojarzą się często z domem, przywołują wspomnienia i dlatego są tak skuteczne w marketingu. Specjaliści od aromamarketingu wyróżniają zapachy relaksacyjne (wspomniany chleb), harmonizujące (odświeżacze u lekarzy i w hotelach ale zapach dentystyczny odstrasza) i poprawiające koncentrację (stosowane w biurach). Oprócz wizualnego logo zapach stanowi drugie. Trzecim jest dźwiękowe. Uzupełnieniem klasyfikacji powyżej jest zaproponowana przez autora artykułu: Zapachy głowy, np. grejpfrut powodują ukrwienie a tym samym pobudzenie mózgu, Zapachy serca, np. tymianek - pozytywnie wpływa na relacje międzyludzkie, Zapachy o nucie korzenia działają na strefę przyjemności i samoakceptacji. (Źródło:

), pizzy, popcornu, rodzynków, mandarynek, pomarańczy, arbuzów, śliwek, drzewa sandałowego, cedru, zapach po burzy.

7 Marketing sensoryczny opiera się na zdobyczach kilku nauk, np. czerpie z dorobku socjologii, psychologii, ekonomii, biologii i chemii ale także etnografii. Wybierając zapach należy kierować się nie tylko płcią czy wiekiem konsumenta (starsi konsumenci wolą bardziej naturalne zapachy) ale również kulturą, w której żyje klient: Aromaty nielubiane przez Niemców, takie jak olejek cyprysowy, soi i suszone płatki ryb, okazały się zapachami rodzimych produktów Japończyków, natomiast nietolerowane przez tych drugich zapachy kadzidła kościelnego, kiełbasy czy sera, pochodziły z Niemiec. (Źródło: W aromamarketingu ważne jest aby zapach nie był drażniący.

nielubiane przez Niemców, takie jak olejek cyprysowy, soi i suszone płatki ryb, okazały się zapachami rodzimych produktów Japończyków, natomiast nietolerowane przez tych drugich

8 Osoby zainteresowane aromamarketingiem powinny zaprzyjaźnić się ze swoimi babciami, które doradzą w kwestii zapachów (szczególnie jeśli chodzi o zioła). W reklamie znane są tzw. próby babci i mamy czyli prezentacja projektów reklamowych osobom kompletnie nie związanym z procesem sprzedaży jednak myślącym zdroworozsądkowo. Jeśli czcionka i przekaz reklamowy jest czytelny dla osób starszych, dojdzie do wszystkich. W przypadku aromamarketingu korzystne byłoby sprawdzenie zapachu czy nie jest nieprzyjemny na całej rodzinie.

próby babci i mamy czyli prezentacja projektów reklamowych osobom kompletnie nie związanym z procesem sprzedaży jednak myślącym

9 Wśród używanych zapachów wymienić można, za autorem artykułu, następujące: - Drzewo pomarańczowe - zapach pomarańczy działa uspokajająco, redukuje napięcia nerwowe, nadpobudliwość, pomaga myśleć pozytywnie, - Cynamon - działa pobudzająco, rozgrzewająco, - Drzewo różane - działa regenerująco przy bólach głowy, mdłościach, zmęczeniu psychicznym i fizycznym, - Drzewo cedrowe - działa pobudzająco i tonizująco na organizm, redukuje stresy i napięcia, - Cytryna - działa orzeźwiająco, rozjaśnia umysł i wzmaga koncentrację, sprawia uczucie odświeżenia, stymuluje do pracy, - Sosna - działa oczyszczająco, pobudza umysł do działania, ma również właściwości relaksujące i rozpogadzające, - Drzewo herbaciane, - Lawenda - to ukojenie i relaks, - Wanilia - pobudza łaknienie, - Czekolada - podobnie jak wanilia, pobudza łaknienie, - Mięta - daje uczucie pobudzenia, chłodu, odświeżenia a także bazylia, sandał, mandarynka, koper włoski, jałowiec, szałwia, tymianek,grejpfrut, anyż, melisa, rozmaryn, eukaliptus i na tym oferta się nie kończy... (Źródło:

pobudzająco i tonizująco na organizm, redukuje stresy i napięcia, - Cytryna - działa orzeźwiająco, rozjaśnia umysł i wzmaga koncentrację, sprawia uczucie odświeżenia, stymuluje do pracy, - Sosna -

10 Audiomarketing to zarządzanie dźwiękiem i przestrzenią w celu wywołania pozytywnych odczuć u klienta. Większość bodźców odbiera się wzrokiem, jednak zapachy w przeważającej części wpływają na emocje a te (czy tego chcemy czy nie) na decyzje zakupowe. Audiomarketing jest niedocenianym uzupełnieniem. Często nie zdajemy sobie sprawy, że coś przygrywa w tle a cisza byłaby dla nas dziwna. Dźwięki są wszędzie, zarówno przyjemne jak i drażniące ludzkie ucho. Co ciekawe, większość ludzi podczas zakupów słucha muzyki innej niż ulubiona a sporo osób kieruje się dynamiką dźwięku (co pobudza do określonych działań). Znany (i dyskusyjny) jest tzw. efekt Mozarta i generalnie wpływ muzyki klasycznej na relaks i proces uczenia się.

Audiomarketing jest niedocenianym uzupełnieniem. Często nie zdajemy sobie sprawy, że coś przygrywa w tle a cisza byłaby dla nas dziwna.

11 Zainteresowana audiomarketingiem firma ma do wyboru znane hity lub własne kompozycje. W przypadku znanych hitów w grę wchodzą regulacje prawne związane z odtwarzaniem publicznym (opłaty licencyjne). Na rynku świadczone są usługi sprzedaży specjalnych składanek muzycznych trafiających w gusta każdego klienta lub wyselekcjonowanej grupy. Oprócz muzyki obecne są przerywniki dźwiękowe, tzw. jingle i komunikaty głosowe, które często są wabikiem na konsumentów (wypowiadane spokojnym basowym głosem lub sympatycznym kobiecym). Budowanie ścian dźwięku wymaga odpowiedniej aparatury ale uzyskuje się efekt godny kina (np. szum wody).w okresie przedświątecznym królują jingle z dzwonkami, kolędy i piosenki typu Last Christmas.

Na rynku świadczone są usługi sprzedaży specjalnych składanek muzycznych trafiających w gusta każdego klienta lub wyselekcjonowanej grupy.

12 Tempo muzyki wpływa na reakcje klientów. I tak- szybka muzyka w marketach zachęci klientów do działania ale skróci czas pobytu w sklepie; w restauracjach zwiększa rotację klientów. Dla restauracji lepsza jest wolniejsza muzyka, która sprzyja dłuższemu pobytowi ale szybsze tempo być może zachęci do spożycia kolejnych posiłków. W sklepach odzieżowych, szczególnie dla młodzieży muzyka (lub ścieżki dźwiękowe) jest głośna i nasycona głębokimi basami. W sklepach ekskluzywnych używa się muzyki klasycznej aby podkreślić elegancję i wyjątkowość marki. Muzyka może być także dobierana demograficznie (latynoska, hiphopowa, chillout, ludowa, elektroniczna). Najbardziej kosmiczne ściany dźwięku tworzone są przez kompozycje J.M. Jarre'a. Co ciekawe, wyeliminowanie nużących, mało funkcjonalnych czy hałaśliwych cech produktu (w przypadku elektroniki) nie zawsze zwiększa sprzedażklienci są przyzwyczajeni do określonych dźwięków wydawanych przez produkt. (Oprac. na podst. Wydaje się, że stosowanie wolniejszej muzyki w handlu jest skuteczniejsze:

W sklepach odzieżowych, szczególnie dla młodzieży muzyka (lub ścieżki dźwiękowe) jest głośna i nasycona głębokimi basami.

13 Szeroko rozumiana muzyka relaksacyjna (płynąca woda, śpiew ptaków) nie musi wpływać na decyzje zakupowe klientów, często może ich po prostu usypiać (szczególnie w połączeniu z kompozycją zapachową). Niemniej w wielu przypadkach również i taka reakcja jest korzystna :) Oszołomiony zapachami i dźwiękiem klient może pragnąć wyjść ze sklepu, po drodze kupując niepotrzebny produkt. Zestawienie najbardziej wciągających dźwięków jest co najmniej zaskakujące: chichot dziecka, wibracja telefonu komórkowego, dźwięk kasy, amerykański hymn, marsz weselny, czołówka programów przyrodniczych. (Oprac. na podst.

Niemniej w wielu przypadkach również i taka reakcja jest korzystna :) Oszołomiony zapachami i dźwiękiem klient może pragnąć wyjść ze sklepu, po drodze kupując niepotrzebny

14 Przydatne linki:

com/2010/12/11/marketing-zmyslow-atmosfera-swiat/ http://www.firma.egospodarka.pl/59206,marketing-sensoryczny-a-decyzje-zakupowe,1,11,1.html http://www.mdeie.gouv.qc.

Podobne dokumenty

AROMATERAPIA. Leczenie zapachami

AROMATERAPIA. Leczenie zapachami AROMATERAPIA Leczenie zapachami Zapachy mają wpływ na nasze samopoczucie. Tam, gdzie panuje przyjemny aromat od razu czujemy się dobrze: wprawiają nas w dobry nastrój, wyostrzają zmysły, budzą wspomnienia