Akademia Młodego Ekonomisty

Transkrypt

1 Akademia Młodego Ekonomisty Temat spotkania Współczesne wyzwania zarządzania marką dr Mikołaj Pindelski Szkoła Główna Handlowa w Warszawie 16 marca 2016 r.

2 Każdy dureń może ubić interes, ale potrzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, aby stworzyć markę David Ogilvy 2 SGH, Katedra Teorii Zarządzania, dr Mikołaj Pindelski mikolaj.pindelski@sgh.waw.pl

3 Zacznijmy od tego, czym jest marka

4 Czym jest marka

5 Czym jest marka? Marka to świadomość, skojarzenia, percepcja jakości. Dobra marka to marka rozpoznawalna, kojarzona pozytywnie, posiadająca długa listę przewag nad innymi markami konkurencyjnymi. Chciana marka marka do której ludzie chętnie aspirują. Dobra marka uwzględnia potrzeby swoich konsumentów, prowadzi z nimi stały dialog. Dobra marka ma uznanie, budowane na podstawie produktów odpowiadających potrzebom klientów. Itd... 5

6 Marka - Identyfikator pojęcie pochodzące z 1300 roku p.n.e.. Marka służyła wówczas do celów określenia własności oraz zaświadczała oryginalność danego wyrobu, co pozwalało na identyfikację każdego dobra.

7 MARKA Elementy funkcjonalne Wymiary Ciężar Odporność na zużycie Sprawność Wydajność Niezawodność Kształt Kolor Stosowana technologia Elementy wirtualne Emocje Fascynacje Poglądy Postawy Symbol przynależności Korzyści psychologiczne Korzyści społeczne

8 Funkcje marki Certyfikacja jakości Zapewnienie ciągłości Sygnalizowanie przez wyrób Sygnalizowanie receptury Przykład marek pełniących daną funkcję Persil, PWC Danone, Jacobs Gucci, Levi s, Louis Vuitton Kellog s, Heinz Sygnalizowanie pozycji zajmowanej Mars, Harrods

9 Skojarzenia związane z marką Skojarzenia Twarde - materialne Skojarzenia Miękkie emocjonalne Cena, cechy funkcjonalne marki, serwis, obsługa. Emocje i odczucia związane z eksponowanie, użytkowaniem lub konsumpcją marki.

10 SKOJARZENIA ZE SŁOWEM MARKA Podstawa: Wszyscy, N=1000 Część I jakość, produkt dobrej / wysokiej jakości, oferuje dobrą jakość, jakość firmy producent/ firma/ oznaczenie pochodzenia produktu waluta Niemiec, pieniądze, niemieckie pieniądze, banknot nazwa firmy, produktu, nazwa określająca dany produkt, nazwa samochód, marka samochodu dobry produkt /towar, dobre rzeczy, można na nim polegać, coś dobrego towar, produkt drogie towary/ produkty, drogo, z czymś drogim marka produktu/ towaru, markowe produkty znaczek towaru, znak towarowy, znak firmowy, oznaczenie firmy prestiż, renoma, firma o wysokiej renomie, prestiżu logo, logo firmy, logo, które się reklamuje firmowe rzeczy/ produkty, z czymś firmowym nazwa dobrej firmy Żródło: GfK Polonia, Omnibus, osoby w wieku 15 lat i więcej 10

11 MARKA A DECYZJE ZAKUPOWE Podstawa: Wszyscy, N= % 12% 28% 27% zawsze zwracam uwagę na markę kupowanych produktów często zwracam uwagę na markę kupowanych produktów rzadko zwracam uwagę na markę kupowanych produktów nigdy nie zwracam uwagi na markę kupowanych produktów Żródło: GfK Polonia, Omnibus, osoby w wieku 15 lat i więcej 11

12 Marka rytualna kojarzona przez konsumentów ze specjalnymi okazjami np. Święta Bożego Narodzenia. Przykładem może być tutaj marka Jacobs, która w okresie świątecznym buduję emocjonalny związek konsumpcji marki z wyjątkowymi chwilami wżyciu konsumentów. Marka symboliczna definiuje określony wzorzec konsumpcji. Mogą być to na przykład marki ekskluzywne, których produkty świadczą o zamożności nabywców i ich statusie społecznym.

13 Marka będąca dziedzicem pewnego osiągnięcia grupa ta to marki o długiej tradycji, których wizerunek został ukształtowany poprzez wniesienie nowej wartości do społeczeństwa, jak zrobił to Wedel, czy Nivea. Marka snobistyczna skierowana do konsumentów chcących się wyróżnić i odróżnić.

14 Marka przynależności zaznaczająca przynależność do grupy lub subkultury, którą wyróżniają sposób bycia lub wartości np. Benetton. Marka legendarna której przedstawicielem jest Harley Davidson, posiadający nie tylko legendarne produkty, ale także zamkniętą grupę nabywców. H. Szulce, K. Janiszewska, Zarządzanie Marką, Księgarnia Uniwersytetu Ekonomicznego, Poznań, 2012

15 Marka spełniająca potrzeby określonej grupy nabywców Odpowiadająca potrzebom danej grupy i wskazująca na odmienność tych potrzeb od potrzeb innych grup. Buduje wspólnotę na podstawie wspólnych potrzeb, zachowań, odczuć. Np. nasśmieszy co innego niż pozostałych.

16 Świadomość marki

17 Tożsamość marki (brand identity) to zestaw cech pozytywnie wyróżniających markę, jej obraz idealny. Tożsamość odzwierciedla pożądany sposób postrzegania marki przez konsumentów. Wizerunek marki (brand image) to wyobrażenia, opinie i skojarzenia klientów i konsumentów na jej temat. Obraz marki faktycznie funkcjonujący w świadomości nabywców i potencjalnych nabywców. Wizerunek powinien być wtórny w stosunku do tożsamości, i stanowić efekt jej odbioru. Tożsamość marki zakłócenia Wizerunek marki 17

18 Świadomość marki świadomość natychmiastowa (top-of-mind). - która marka kategorii produktów lub usług jest pierwszą rozważaną marką w momencie decyzji o zakupie. Wysoka wartość top-of-mind marki X wyrażona w procentach mówi jak duży odsetek badanych respondentów rozważa markę X jako pierwszą podczas decydowania o zakupie produktu spontaniczna świadomość marki (spontaneous brand awareness) - pole wyboru klienta. Polem tym jest zwykle kilka marek (3-6), które dla konsumenta mają największe znaczenie podczas dokonywania wyboru spośród całej kategorii produktowej. Do pola tego należy również marka top-of-mind. Wspierana świadomość marki wskazuje, jakie marki klient w ogóle zna. 18

19 Tożsamość marki powinna być stała i nie podlegać częstym zmianom. Cechy identyfikujące markę nie mogą się zmieniać, podobnie jak przyjęte założenia oferty danej marki. Marka wysoko pozycjonowana - nie może stosować promocji cenowych (Bentley nie robi wyprzedaży, Ford nie używa słowa tani ). Marki wysokiej jakości, nie wypuszcza na rynek produktów odbiegających od standardu (mrożonki Globus Polska, jeśli partia towaru nie odpowiada standardowi - trafia do śmieci). Marki elitarne Marki specjalistyczne (Vichy apteki, Miele sklepy ze sprzętem AGD) nie powinna trafiać do masowej dystrybucji jak np. sieci hipermarketów. 19

20 Budowanie marki

21 21 SGH, Katedra Teorii Zarządzania, dr Mikołaj Pindelski

22 Budowanie marki - płatni bloggersi i użytkownicy forów internetowych Na płatnym bloggingu zarabiam kilkaset do tysiąca USD miesięcznie - Mathew Honan opłacany bloggers 22

23 BRAND 24 Śledzenie, co dzieje się z marką Rozwinięte działania w ramach marketingu kontekstowego Intensywne pomiary konwersji ze wszystkich funneli marketingowych 24/7 global customer service Wykorzystanie narzędzia Interkom do pełnej automatyzacji kontaktu z klientem

24 Błędy w budowaniu marek Niedotrzymywanie obietnic (prowadzi do dysonansu poznawczego/pozakupowego). Powstają negatywne doświadczenia nabywcy / użytkownika wywodzące się z różnic pomiędzy deklaracją, a faktyczną ofertą. Niszczą wizerunek i budują niechęć do marki. Szczególnie ważne podczas: konstruowania komunikatów marketingowych, modyfikacja oferty, rozszerzanie marki na inne produkty. Wskazówka: Nie można wprowadzać zmian w cechach, stanowiących wyróżnik marki i budujących jej odmienność na rynku. 24

25 Opowieść o marce

26 Każda marka i produkt muszą mieć swoją historię np. torebki Louis Vuittons, choć nie są zrobione ze skórym, to kosztują co najmniej 1000 USD za sztukę. Ten materiał to nowinka technologiczna z XIXw. Obijano nim kanapy powozów królów i cesarzy A Aston Martinem jeździ James Bond Historia niekoniecznie musi być prawdziwa, ważne by ludzie chcieli w nią wierzyć 26

27 Historia to także budowanie atmosfery Zastanów się, co Twoi klienci lubią najbardziej i spraw, by Twoja oferta im to dawała. Jeśli sprzedajesz jabłka i gruszki, a Twoi klienci lubią czytać książki spraw, by z Twojego warzywniaka powstał salon warzywny z książkami i kawą. A śliwki sprzedasz przy okazji Imprezy u fryzjera Top modelki i modele w Abercrombie & Fitch Sportowo wyścigowa Dacia dla tych, co chcą się poczuć jak kierowca rajdowy. 27

28 Rozszerzanie marki

29 Marka a produkt POZIOM Telefon komórkowy 1. Podstawowe korzyści Komunikacja. 1. Ogólny produkt Możliwość przeprowadzenia rozmowy telefonicznej oraz wysłanie wiadomości tekstowej. Konsumenci oczekują solidności i niezawodności, mocnej baterii, odporności na uderzenia, szybkości pamięci operacyjnej, dużej 1. Oczekiwany produkt zawartości twardego dysku, możliwości odtwarzania plików dźwiękowych w różnych formatach, dobrej rozdzielczości aparatu fotograficznego, dostęp do Internetu, kompatybilność urządzenia z innych sprzętem np. telewizor, komputer. 1. Ulepszony produkt Całodobowa Obsługa Klienta, Serwis dostępny na całym świecie, ubezpieczenie telefonu, opakowanie ze szlachetnego kruszcu. 1. Potencjalny produkt Baterie o przedłużonej żywotności

30 30 udane

31 31 i nieudane

32 Problemy zarządzania marką

33 Brand Hijack i kopiowanie Porwanie marki jest szczególnie cenną strategią w przypadku Internetu. Zawładnięcie marki przez jej użytkowników - serwisy aukcyjne, komentarze pod artykułami serwisów informacyjnych gdzie rządzą Krzepki Krzyś, Pasta_i_Basta, Kumpel po Zbóju itd. 33

34 JAKA JEST WARTOŚĆ MARKI? Brand Asset Valuator (Young&Rubicam) 34

35 Lojalność wobec marki

36 LOJALNOŚĆ WOBEC MAREK Podstawa: Respondenci, którzy zwracają uwagę na markę kupowanych produktów, N=678 2% 18% 37% 43% mają swoją wybraną markę w danej kategorii produktu mają kilka wybranych marek, których używają na zmianę często kupują różne marki produktów, chcąc je wypróbować brak odpowiedzi Żródło: GfK Polonia, Omnibus, osoby w wieku 15 lat i więcej 36

37 Zaangażowani w markę Lubiący markę i uznający ją za przyjaciela Skłonność do zmiany marki Zadowoleni nabywcy przy wysokich kosztach zmiany Nawykowi nabywcy - zadowoleni bez powodu do zmiany marki Lojalność wobec marki Nielojalni nabywcy zmieniający marki i wrażliwi na cenę H.Szulce, K.Janiszewska, Zarządzanie Marką, Księgarnia Uniwersytetu Ekonomicznego, Poznań, 2012, s. 69

38 Love brands

39 39

40 40 SGH, Katedra Teorii Zarządzania, dr Mikołaj Pindelski

41 Fankluby, wyznawcy marki, fora internetowe, grupy skupione wokół produktu, cechy, parametru itd. WD-40 OLEJ TECHNOLOGICZNY w cenie 21,50 zł za 400ml 41

42 42 Tatoo brands

43 Badania marek

44 Rysunek 1 Schemat badań percepcji metodą dyferencjałów semantycznych Skala Polska Zagraniczna Droga (ekskluzywna) Tania (ekonomiczna) Zdrowa Nieobojętne dla zdrowia Ekologiczna Przemysłowa Wiejska Miejska Poważna Wesoła Typu fast-food Slow-food Wysokokaloryczna Niskokaloryczna Nowoczesna Tradycyjna (stylizowana) Budząca zaufanie (wiarygodna) Mało wiarygodna Oryginalna Konwencjonalna Zachęcająca Mało zachęcająca Egalitarna Elitarna Uniwersalna Regionalna 44 Przyjazna dla dzieci SGH, Katedra Teorii Zarządzania, dr Mikołaj Pindelski Tylko dla dorosłych mikolaj.pindelski@sgh.waw.pl

45 PLANETA MARKI nq 45