Marketing i Rynek nr 6/2014 płyta CD

Transkrypt

1 Postrzeganie produktów pochodzących od lokalnych dostawców w kontekście etnocentryzmu i koncepcji CSR perspektywa nabywców The perception of products from local suppliers in the context of ethnocentrism and CSR s concept the prospect of buyers Stefańska Magdalena Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Katedra Strategii Marketingowych Streszczenie W ciągu ostatnich lat nastąpiły zauważalne zmiany w strategiach asortymentowych detalistów. Oprócz produktów oznakowanych globalnymi międzynarodowymi markami w ofercie sklepów coraz częściej można znaleźć produkty pochodzące od lokalnych dostawców. Detaliści, eksponując produkty od lokalnych producentów, podkreślają swoją przynależność do lokalnej społeczności i wyrażają troskę o jej rozwój i budowanie dobrobytu. To, czy ich działania są zauważane i wpływają na świadomość nabywców, nie jest jednak w pełni rozpoznane, stąd właśnie ta kwestia stanowiła podstawę do analizy i oceny w niniejszym artykule. Przedmiotem rozważań jest zatem dokonywana przez nabywców ocena roli detalistów w zaspokajaniu potrzeb poprzez oferowanie produktów pochodzących z lokalnych rynków. Summary In the past years there has been a change in the strategies of assortment of shops. In addition to products labeled global, international brands on offer are more and more products from local suppliers. Retailers thus emphasize their belonging to the community and express concern about its development and wealth creation. Whether their actions are noticed and affect the consciousness of buyers has been the subject of analysis and evaluation in this article. The subject of discussion is therefore evaluation made by buyers of the role of retailers in meeting their needs regarding offering products from local markets. 705

2 Słowa kluczowe etnocentryzm, społeczna odpowiedzialność biznesu, zachowania nabywców, przedsiębiorstwa handlu detalicznego Keywords ethnocentrism, corporate social responsibility, the behavior of buyers, strategy of retailers Etnocentryzm i CSR jako elementy budujące relacje z nabywcami Wśród czynników determinujących charakter współpracy sieci handlu detalicznego z lokalnymi dostawcami można wymienić dwie koncepcje etnocentryzm oraz społeczną odpowiedzialność biznesu. Obydwie idee są znane i badane od wielu lat, aczkolwiek w literaturze nie są one rozpatrywane wspólnie. Mają one znaczenie zarówno dla nabywców, jako determinanty ich postaw i zachowań zakupowych, jak i dla przedsiębiorstw handlowych, jako zjawiska wyznaczające nowe, strategiczne wymiary współpracy z przedsiębiorstwami o lokalnym zasięgu działania. Co więcej, dla przedsiębiorstw handlowych fakt nasilania się zjawiska etnocentryzmu stanowi przesłankę do budowania ściślejszych relacji z lokalnymi dostawcami. Wyłaniająca się szansa rynkowa dla budowania przewagi konkurencyjnej wzmacniana jest dążeniem do obniżania tam, gdzie jest to możliwe kosztów logistycznych. W niniejszym opracowaniu postanowiono zatem połączyć obydwie idee i zweryfikować ich znaczenie dla nabywców. W tym celu w artykule kolejno wyjaśniono istotę etnocentryzmu i społecznej odpowiedzialności biznesu i zwrócono uwagę na wspólną płaszczyznę obu koncepcji i ich rezultat w postaci wzmacniania lokalnych przedsiębiorstw poprzez postawy i zachowania nabywców i przedsiębiorstw handlowych. Następnie odwołano się do wyników badań i wyodrębniono czynniki determinujące postawę nabywców i ich przynależność do segmentów o różnym stosunku do etnocentryzmu i CSR. Definicja etnocentryzmu, której twórcą był William Sumner, pojawiła się po raz pierwszy na początku XX wieku, ale na grunt marketingu i badań nad zachowaniami zakupowymi została przeniesiona kilkadziesiąt lat później. Zainteresowanie etnocentryzmem rosło wraz z globalizacją handlu i wprowadzaniem na rynki produktów pochodzących z różnych stron świata. Etnocentryzm oznacza postrzeganie obcych kultur i ich ocenę z perspektywy własnej kultury, a etnocentryzm konsumencki to, zdaniem Shimpa i Sharmy, preferowanie produktów lub usług pochodzących z danego kraju, regionów lub lokalnych rynków (Shimp i Sharma, 1987, s. 280). W myśl etnocentryzmu konsumenckiego zakłada się wyróżnianie produktów pochodzących z własnego kraju lub regionu oraz głoszenie poglądów 706

3 wynikających z przekonania, że kupowanie produktów z innych miejsc pochodzenia jest niemoralne i naganne (np. Balabanis i Diamantopoulos, 2004, s ; Watson i Wright, 2000, s ). Narzędziem badawczym do oceny postawy nabywców pod względem etnocentryzmu jest opracowana przez T.A. Shimpa i S. Sharmę skala CETSCALE (Shimp i Sharma, 1987, s ). Przedmiotem zainteresowania badaczy jest postawa nabywców względem produktów w zależności od kraju ich pochodzenia (np. Kaynak i Kara, 2002, s ; Evanschitzky i wsp., 2008, s. 7 32), w zależności od segmentu rynku (np. postawa młodych nabywców), produktu (np. Bandara Wanninayake i Chovancová, 2012, s. 3 19) czy branży, której produkty były rozpatrywane w kontekście etnocentryzmu (np. Balabanis i Diamantopoulos, 2004, s ). Rozpatrywano również sytuacje, w których na rodzimych rynkach nie występują produkty wytwarzane lokalnie, a dostępne są jedynie dobra importowane zmienną nieznaną pozostawała preferencja kraju pochodzenia w przypadku niewytwarzania produktu w kraju macierzystym. Koncepcją, która w pewnych obszarach odwołuje się do etnocentryzmu, jest społeczna odpowiedzialność biznesu (z ang. Corporate Social Responsibility CSR). Jest to idea, zgodnie z którą przedsiębiorstwa przyjmują na siebie dobrowolnie odpowiedzialność ekonomiczną, prawną i etyczną za skutki prowadzonej przez siebie działalności i podejmują działania charytatywne wobec nabywców, dostawców, pracowników i lokalnych społeczności, a także chronią środowisko naturalne (Carroll, 1999, s ). Jednym z obszarów, w ramach którego przedsiębiorstwa powinny przestrzegać zasady odpowiedzialności, są relacje z dostawcami. Szerzej kwestię tę poruszyły M. Stefańska i G. Śmigielska, zwracając uwagę na rolę sieci handlowych w koordynowaniu łańcuchów zaopatrzenia sklepów (Stefańska i Śmigielska, 2013). W pierwotnym zamierzeniu koncepcja CSR dotyczyła wspierania producentów z odległych krajów, dbania o warunki produkcji, godziwe wynagrodzenia, zatrudnianie przy produkcji osób pełnoletnich, a nie dzieci, a także zapobiegania dewastacji środowiska naturalnego, które w krajach tzw. taniej siły roboczej podlega często mniejszej ochronie (Nestorowicz i Stefańska, 2012, s ). Korzeni CSR można upatrywać m.in. w krytyce globalnych firm wykorzystujących siłę przetargową w relacjach z dostawcami z krajów taniej siły roboczej z jednej strony, a naciskami konsumentów i opinii publicznej z drugiej, by wszyscy uczestnicy łańcucha zaopatrzenia byli traktowani sprawiedliwie i godziwie wynagradzani (Bilińska-Reformat, 2013, s. 72). Obecnie CSR znajduje swój wyraz nie tylko w postaci działań kierowanych do producentów znajdujących się w krajach oddalonych od miejsc konsumpcji, ale również w postaci tworzenia nowych relacji między producentami 707

4 a dystrybutorami i konsumentami w obrębie lokalnych rynków. Lokalne zakłady produkcyjne i bliskość rynków konsumpcji oznaczają bowiem miejsca pracy dla członków lokalnej społeczności i wspieranie jej rozwoju. W interesie detalisty jest zatem podejmowanie działań umożliwiających kreowanie miejsc pracy w zasięgu oddziaływania sklepu, by zapewnić wzrost siły nabywczej mieszkańców. Wspieranie zarówno producentów lokalnych, jak i z krajów rozwijających się potwierdza szerokie definiowanie przez detalistów relacji z interesariuszami i dążenie do zrównoważonego rozwoju otoczenia, z którym wchodzą w interakcje. Koncepcja CSR w strategiach detalistów względem dostawców polega zatem na wspieraniu lokalnych producentów, kreowaniu lokalnych rynków pracy dla wzmocnienia ich potencjału i dobrobytu oraz zapewnienia sobie uprzywilejowanej pozycji w postaci preferencji miejsca zakupów wśród nabywców. Podstawą integracji jest zaufanie co do warunków finansowych oraz przestrzeganie warunków współpracy wynikających zarówno z przepisów prawa, jak i zasad etycznych, co nie zawsze jest zachowane. Działania podejmowane przez detalistów w ramach koncepcji CSR, adresowane do dostawców, przynoszą następujące korzyści: kreowanie pozytywnego wizerunku w środowisku lokalnym (w tym szczególnie w oczach decydentów gminnych), co pozwala na uzyskiwanie korzystnych decyzji na rzecz sieci w określonych gminach, uzyskanie dostępu do lokalnych firm będących liderami w określonych branżach, uzyskanie efektów synergicznych płynących z faktu prowadzenia współpracy korzystnej dla każdej ze stron, budowanie dzięki CSR trwalszych związków partnerskich z dostawcami, co stwarza podstawy do długookresowej współpracy (Bilińska-Reformat i Stefańska, 2013, s ). Częstsze odwoływanie się przez detalistów do idei CSR związane jest również z sytuacjami kryzysowymi. Działania w ramach CSR traktowane są bowiem jako rodzaj polisy ubezpieczeniowej, która ma ochronić reputację przedsiębiorstwa w sytuacji zagrażającej wizerunkowi w oczach nabywców (Jones i wsp., 2007, s. 246; Bevan i wsp., 2004). Do takich sytuacji problemowych należą również pojawiające się ze strony dostawców zarzuty o nadużywanie siły przetargowej wobec słabszych dostawców. Analizując etnocentryzm i CSR, można odnaleźć pewne implikacje dla strategii działania detalistów zarówno strategii zaopatrzenia, jak i komunikowania się z nabywcami. Wzrost znaczenia etnocentryzmu w postawach i zachowaniach zakupowych nabywców 708

5 spowodował, że detaliści, chcąc lepiej dostosować ofertę do potrzeb klientów, zaczęli zacieśniać współpracę z lokalnymi dostawcami. Jest to rodzaj innowacji, która może przyczynić się do wzmocnienia przewagi konkurencyjnej na lokalnych rynkach (Reformat, 2013, s ). Dzięki niej generowana jest wartość dodana, którą M. Porter i M. Kramer nazwali wartością społeczno-ekonomiczną (Porter i Kramer, 2011). Podsumowując, etnocentryzm identyfikuje się z taką postawą nabywców, która zakłada preferowanie produktów pochodzących z danego kraju lub regionu, z kolei CSR w pewnych obszarach oznacza ścisłą współpracę detalisty m.in. z dostawcami, którzy wytwarzają lokalne produkty i sprzedają je w niewielkiej odległości od miejsca produkcji. Detaliści nie tylko pomagają, otwierając się, jako kanał dystrybucji, na mniejszych producentów, ale również wzmacniają swój wizerunek firmy zaangażowanej w rozwój lokalnej społeczności. Lokalni producenci zyskują w ten sposób dostęp do zorganizowanych kanałów dystrybucji, dzięki którym mogą intensyfikować sprzedaż i zdobywać nowe rynki. Z tych zależności korzystają ostatecznie nabywcy, ponieważ produkty lokalnych wytwórców są obecne w sklepach znajdujących się po sąsiedzku, a ich rodzimy charakter stwarza uprzywilejowaną pozycję wśród innych produktów z zastrzeżeniem oczywiście, że nie dotyczy to wszystkich kategorii produktów i branż w równym stopniu. Szczególnym obszarem współpracy detalistów z lokalnymi dostawcami jest sprzedaż żywności ekologicznej (Nestorowicz, 2012, s ). Ocena skutków działań prowadzonych przez detalistów wobec dostawców poprzez oferowanie lokalnych produktów rzadko jest dokonywana z perspektywy klientów placówek handlowych. Należy się spodziewać, że korzyści ze współpracy handlowców z wytwórcami są dostrzegane i doceniane przez nabywców, trudno jednak ocenić, czy mają one wpływ na postrzeganie samego detalisty i wzmocnienie jego pozycji na lokalnym rynku. W związku z tym w artykule skupiono się na ocenie postrzegania roli sklepów w promocji produktów pochodzących od lokalnych dostawców i budowaniu preferencji dla nich w miejscu sprzedaży. Powołano się na wyniki badań empirycznych przeprowadzonych w październiku i listopadzie 2013 w wybranych miastach Polski na próbie 444 osób, przy czym, ze względu na braki odpowiedzi, do analizy wykorzystano 440 kwestionariuszy. W badaniu wzięli udział mieszkańcy 3 miast: Poznania, Szczecina i Lublina. Posłużono się metodą doboru kwotowego. Wywiady przeprowadzono z udziałem ankieterów, którzy odczytywali pytania respondentom. Badanie zostało sfinansowane przez Polskie Naukowe Towarzystwo Marketingu (PNTM) oraz Katedrę Strategii Marketingowych UEP. Odwołano się również do fragmentów wyników badań przeprowadzonych w ramach projektu sfinansowanego ze 709

6 środków Narodowego Centrum Nauki, przyznanych na podstawie decyzji numer DEC- 2011/03/B/HS4/ Szczegółową strukturę respondentów zawiera tab. 1. W artykule sformułowano następujące pytania badawcze: 1. Jak nabywcy oceniają obecność produktów pochodzących od lokalnych dostawców w sklepach? 2. Jaką rolę pełnią lokalne sklepy w promocji lokalnych dostawców? 3. Jakie czynniki kształtują postawę nabywców wobec lokalnych dostawców i ich obecności w sklepach? Punktem wyjścia do znalezienia odpowiedzi na powyższe pytania była lista stwierdzeń, o ustosunkowanie się do których poproszono respondentów. Zadano im pytania, a odpowiedzi mierzono za pomocą skali ocen od 1 zdecydowanie nie do 5 zdecydowanie tak. Tabela 1. Struktura respondentów uczestniczących w badaniu Płeć Liczba odpowiedzi Udział w % Kobieta Mężczyzna Ogółem Wiek Liczba odpowiedzi Udział w % lata lata lata lat lata i więcej lat Ogółem Miejsce zamieszkania Liczba odpowiedzi Udział w % Poznań Szczecin Lublin Ogółem Wykształcenie Liczba odpowiedzi Udział w % Podstawowe 1 0 Zawodowe 36 8 Średnie Wyższe Ogółem Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań ankietowych. 710

7 711 Marketing i Rynek nr 6/2014 płyta CD Obecność produktów pochodzących od lokalnych dostawców w sklepach w opiniach nabywców Nabywcy są przyzwyczajeni do dokonywania zakupów żywności określonych marek oraz w określonych miejscach. Często nie dysponują wiedzą o tym, czy produkt pochodzi z kraju, czy z zagranicy i nie zadają sobie tego pytania. Do kryteriów wyboru, którymi się posługują, należą zwykle cena, jakość i świeżość. Jednak w niektórych kategoriach produktów pochodzenie ma istotne znaczenie. W tab. 2 zaprezentowano wartości średnie dla opinii służących ocenie postrzegania produktów od lokalnych dostawców. Z ich analizy można wyciągnąć kilka interesujących wniosków. Po pierwsze, zwraca uwagę wysoka wartość średniej dla pytania o wiedzę na temat skutków kupowania lokalnych produktów dla wspierania miejsc pracy. Oznacza to, że klienci są świadomi skutków własnych decyzji zakupowych dla najbliższego otoczenia. Po drugie, panuje przeświadczenie o lepszej jakości polskiej żywności oraz o niewystarczającej ilości informacji o produktach. Te opinie skłaniają ku wnioskowi, że nabywcy chcą być w większym niż dotychczas stopniu informowani o produkcie. Tabela 2. Postrzeganie produktów od lokalnych dostawców wartości średnie Opinie Średnia Odchylenie standardowe 1. Kupując produkty od lokalnych producentów, wspieram lokalne miejsca pracy 4,32 0,80 2. Żywność pochodząca od lokalnych producentów jest lepszej jakości niż od zagranicznych 3,77 0,97 3. Sklep powinien dostarczać więcej informacji o produkcie poza tymi, które są zamieszczane na etykiecie przez producenta 3,73 1,06 4. Lokalni producenci lepiej niż światowi znają preferencje klientów 3,55 1,05 5. Jeżeli mogę komuś pomóc, kupując żywność od lokalnych dostawców, zrobię to, nawet jeżeli produkt jest droższy 3,45 1,12 6. Trudno znaleźć w sklepie produkty pochodzące od lokalnych dostawców 3,19 1,04 7. Wybieram sklepy, o których wiem, że sprzedają produkty pochodzące od lokalnych dostawców 2,91 1,19 8. Chętnie kupuję produkty sprawiedliwego handlu (fair trade), bo w ten sposób wspieram producentów z odległych krajów 2,68 1,04 9. Produkty żywnościowe pochodzące od lokalnych dostawców są tańsze niż od globalnych producentów 2,61 1, Sklepy, w których kupuję, mają specjalne miejsca dla produktów lokalnych 2,44 1, Wiem dużo o produktach fair trade 2,38 1, Sklepy promują lokalnych producentów w wystarczającym stopniu 2,21 0, Zagraniczna żywność budzi większe zaufanie niż polska 2,06 1, Uważam się za konsumenta wyedukowanego w zakresie produktów fair trade 1,98 1, Mam dużą wiedzę na temat produktów fair trade 1,83 1,08 Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań (skala ocen od 1 zdecydowanie nie do 5 zdecydowanie tak ).

8 Interesujące było ustalenie roli sklepów w komunikowaniu lokalnej oferty nabywcom. Ten obszar nie jest rozpoznany w warunkach polskich, stąd pytania o postrzeganie sklepów w kontekście lokalnej oferty. Uzyskane wartości nieco powyżej wartości środkowej równej 3 w opinii 6. i poniżej 3 w opinii 7. (tab. 2) wskazują na brak jednoznacznego stanowiska respondentów w tym zakresie, co sugerowałoby raczej niskie postrzeganie ich roli w tym obszarze. Wydaje się zatem, że potencjał związany z miejscem sprzedaży nie jest jeszcze w pełni wykorzystany zarówno przez producentów, jak i detalistów, a w rezultacie klienci nie są w pełni świadomi obecności produktów lokalnych. Wniosek ten potwierdza również wartość średniej dla opinii, że sklepy promują lokalnych dostawców w wystarczającym stopniu (opinia 12. w tab. 2). Globalni producenci oceniani są przez nabywców jako firmy, które z perspektywy instrumentów marketingowych postrzegane są raczej jako oferujące tańsze od lokalnych dostawców produkty, ale żywność pochodząca od nich raczej nie wzbudza większego zaufania niż pochodząca od polskich dostawców. Warto również zauważyć, że nabywcy potwierdzili w badaniu tezę, że to lokalne podmioty mają głębszą wiedzę o potrzebach kupujących i to stanowi ich atut. Na uwagę zasługuje jeszcze jedna obserwacja płynąca z tab. 2. Wiedza nabywców na temat idei sprawiedliwego handlu jest niska. Można zatem zauważyć pewną asymetrię informacji, która może determinować silniejsze postawy etnocentryczne. Nabywcy, którzy są świadomi istoty etnocentryzmu oraz CSR, stają wobec dylematu, czy wspierać lokalnych producentów i lokalne miejsca pracy, czy, kupując produkty importowane, ale wyprodukowane i dystrybuowane jako produkty sprawiedliwego handlu, pomagać rolnikom i farmerom w odległych krajach, w których panuje ubóstwo, a działalność rolnicza jest jedynym, zwykle skromnym źródłem utrzymania, zapewniającym przeżycie ich rodzinom. Nabywcy nie prowadzą jednak zwykle aż tak daleko idących analiz i nie rozstrzygają powyższych dylematów. Biorąc pod uwagę zmienne demograficzne, czyli cechy takie jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie oraz wielkość gospodarstwa domowego, różnice w odpowiedziach są istotne statystycznie tylko w odniesieniu do części opinii (tab. 3). Wskazuje to na dość słaby wpływ cech demograficznych, poza wiekiem, miejscem zamieszkania i częściowo wykształceniem, na świadomość nabywców odnośnie do obecności lokalnych produktów w sklepach. Kryteriami, w obrębie których najczęściej pojawiały się istotne różnice, są właśnie wiek i miejsce zamieszkania. Można uznać, że wśród mieszkańców przygranicznych miast świadomość pochodzenia produktów jest wyższa. 712

9 Najniższe średnie uzyskano dla pytań dotyczących sprawiedliwego handlu. Koncepcja ta jest w znacznej mierze nieznana polskim konsumentom 94. Tabela 3. Różnice w opiniach pod względem cech demograficznych respondentów Opinia Płeć Wiek Kupując produkty od lokalnych producentów, wspieram lokalne miejsca pracy. Żywność pochodząca od lokalnych producentów jest lepszej jakości niż od zagranicznych Zagraniczna żywność budzi większe zaufanie niż polska Uważam się za konsumenta wyedukowanego w zakresie produktów fair trade Mam dużą wiedzę na temat produktów fair trade Jeżeli mogę komuś pomóc kupując żywność od lokalnych dostawców zrobię to, nawet, jeżeli produkt jest droższy Wybieram sklepy, o których wiem, że sprzedają produkty pochodzące od lokalnych dostawców. Sklep powinien dostarczać więcej informacji o produkcie poza tymi, które są zamieszczane na etykiecie przez producenta. Lokalni producenci lepiej niż światowi znają preferencje Miejsce zamieszkania Wykształ -cenie Syt. mat. Wielk. gosp. dom klientów Trudno znaleźć w sklepie produkty pochodzące od lokalnych dostawców Chętnie kupuję produkty sprawiedliwego handlu (Fair Trade), bo w ten sposób wspieram producentów z odległych krajów Produkty żywnościowe pochodzące od lokalnych dostawców są tańsze od globalnych producentów Sklepy promują lokalnych producentów w wystarczającym stopniu Sklepy w których kupuję mają specjalne miejsca dla produktów lokalnych Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań (+ oznaczają różnice istotne statystycznie p < 0,05; brak różnic istotnych statystycznie). 94 Jak wskazuje inne badanie, przeprowadzone na reprezentatywnej próbie Polaków w 2013 roku, produkty sprawiedliwego handlu nie są znane 84% badanych. Dla porównania, w tym samym badaniu ustalono, że idea CSR jest rozpoznawana przez 6,5% respondentów (wnioski na podstawie wyników badań przeprowadzonych w ramach grantu naukowego finansowanego przez NCN na podstawie decyzji DEC-2011/03/B/HS4/03576). 713

10 Czynniki kształtujące opinię nabywców o lokalnych dostawcach i roli sklepów w promowaniu ich produktów Opinie zaprezentowane w tab. 2 tworzyły bloki tematyczne, które zostały ostatecznie zagregowane do postaci kilku zmiennych. W celu zidentyfikowania czynników kształtujących postrzeganie produktów pochodzących od lokalnych dostawców i ich obecności w sklepach konieczne było przeprowadzenie analizy czynnikowej. W tym celu oszacowano wartość współczynnika Alfa Cronbacha oraz indeks KMO. Mimo relatywnie niskiej wartości współczynnika Alfa Cronbacha równej 0,605, jest ona wystarczająca do przeprowadzenia analizy czynnikowej. Indeks KMO przyjął wartość 0,711, co stanowi przesłankę do przeprowadzenia analizy czynnikowej (Wieczorkowska i Wierzbiński, 2005, s. 114). W jej wyniku uzyskano 5 czynników wpływających na postawy nabywców i ich ocenę roli sklepów w promowaniu lokalnych produktów oraz implikacji własnych decyzji zakupowych dla lokalnego rynku (tab. 4), które determinują postawy nabywców wobec produktów lokalnych. Czynniki te wyjaśniają 60% wariancji. Tabela 4. Uwarunkowania postrzegania produktów od lokalnych dostawców Opinie Czynniki Uważam się za konsumenta wyedukowanego w zakresie produktów 0,905 fair trade Mam dużą wiedzę na temat produktów fair trade 0,888 Chętnie kupuję produkty sprawiedliwego handlu (fair trade), bo 0,565 w ten sposób wspieram producentów z odległych krajów Jeżeli mogę komuś pomóc, kupując żywność od lokalnych dostawców, zrobię to, nawet jeżeli produkt jest droższy 0,738 Wybieram sklepy, o których wiem, że sprzedają produkty pochodzące od lokalnych dostawców 0,698 Kupując produkty od lokalnych producentów, wspieram lokalne miejsca pracy 0,631 Żywność pochodząca od lokalnych producentów jest lepszej jakości niż od zagranicznych 0,568 Sklepy promują lokalnych producentów w wystarczającym stopniu 0,785 Sklepy, w których kupuję, mają specjalne miejsca dla produktów lokalnych 0,674 Sklep powinien dostarczać więcej informacji o produkcie poza tymi, które są zamieszczane na etykiecie przez producenta 0,

11 Opinie Czynniki Lokalni producenci lepiej niż światowi znają preferencje klientów 0,534 Produkty żywnościowe pochodzące od lokalnych dostawców są tańsze niż od globalnych producentów 0,484 Trudno znaleźć w sklepie produkty pochodzące od lokalnych dostawców 0,834 Zagraniczna żywność budzi większe zaufanie niż polska 0,589 Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań. Czynnik pierwszy można nazwać fair trade odzwierciedla on świadomość respondentów na temat produktów sprawiedliwego handlu. Nabywcy, którzy są świadomi idei fair trade, wiedzą, że, kupując produkty sprawiedliwego handlu, pomagają farmerom i rolnikom uprawiającym m.in. kawę, kakao czy banany. Idea ta pozostaje w zgodzie z koncepcją CSR i ma swój wyraz w kształtowaniu relacji z dostawcami i komunikowaniu idei CSR nabywcom. Drugi czynnik wskazuje na preferencje wobec produktów pochodzących od lokalnych dostawców i odzwierciedla on etnocentryzm konsumencki. Trzeci czynnik odwołuje się do działań promocyjnych podejmowanych wobec lokalnych produktów w miejscu sprzedaży. To element, który ponownie wiąże się z koncepcją CSR. Czynnik czwarty dotyczy postrzegania elementów strategii lokalnych dostawców w odniesieniu do cen, znajomości potrzeb klientów oraz komunikacji. Czynnik ostatni, piąty, można określić mianem dostępności i zaufania do żywności zagranicznej. Należy zatem stwierdzić, że na postawy nabywców mają wpływ czynniki, które odzwierciedlają wewnętrzne przekonania wynikające z wiedzy o produktach sprawiedliwego handlu, wiedzy o tym, jakie są produkty lokalne, a jakie od globalnych dostawców, komunikacji przedsiębiorstw, rozumianej jako dostęp do informacji oraz zastosowania technik merchandisingowych w miejscu sprzedaży. Uzyskane czynniki stanowiły podstawę do przeprowadzenia segmentacji metodą k-średnich, której wyniki zawarto poniżej (tab. 5). W jej wyniku wyodrębniono cztery segmenty, które istotnie różnią się między sobą. Segment pierwszy można określić mianem kosmopolitów pod względem miejsca i rodzaju kupowanych produktów. W porównaniu z pozostałymi segmentami jego przedstawiciele nie są przekonani co do poziomu swojej wiedzy o fair trade i nie podzielają opinii, że ich zakupy wesprą lokalnych dostawców. Należy sądzić, że przedstawiciele tego segmentu hołdują własnym potrzebom i gustom i ich wyborów nie poprzedza refleksja związana z miejscem pochodzenia produktów. 715

12 Tabela 5. Centroidy skupień metodą k-średnich Segmenty Sprawiedliwy handel 0, , , ,55291 Lokalny biznes 1, , , ,28638 Merchandising 0, , , ,80365 Komunikacja marketingowa 0, , , ,13812 Ograniczenia 0, , , ,10018 Szacowana wielkość segmentu 27% 24% 31% 18% Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań. Segment drugi to lokalni realiści, którzy najsłabiej oceniają swoją wiedzę o sprawiedliwym handlu oraz rolę sklepów w promocji lokalnych dostawców, z kolei są bardziej przekonani o konieczności dostarczania większej liczby komunikatów o lokalnych produktach oraz o tym, że globalne firmy lepiej znają potrzeby nabywców. Segment trzeci, umownie nazwany lokalnymi patriotami, jest częściowo podobny do segmentu czwartego. Jego przedstawiciele są zorientowani na wspieranie lokalnych dostawców swoimi decyzjami zakupowymi oraz zauważają rolę sklepów w ich promowaniu bardziej niż respondenci z pozostałych segmentów. Nie są jednak przekonani co do konieczności wspierania informacji od producenta poprzez sklep, ponadto nie uważają, że trudno znaleźć lokalne produkty w sklepach. Ich zdaniem, jak można sądzić, lokalne produkty same bronią się przed konkurencją. Segment czwarty, który jest bliski postawom etnocentrycznym, nazwano świadomymi lokalnymi konsumentami. Jego przedstawiciele są bardziej niż inne osoby przekonani o swojej wiedzy na temat sprawiedliwego handlu i o skutkach decyzji zakupowych dla lokalnego rynku. Dostrzegają także rolę sklepów w promowaniu produktów od lokalnych dostawców m.in. poprzez specjalne ekspozycje i promocje. Co więcej, są też bardziej niż inni respondenci świadomi ograniczeń wynikających z faktu, że zagraniczne produkty wzbudzają większe zaufanie niż polskie, a ponadto, że produkty lokalne są słabo promowane w miejscu sprzedaży. Zidentyfikowane segmenty istotnie różnią się między sobą. Odmienne postawy wobec wyróżnionych czynników wskazują na konieczność zwrócenia uwagi na różne potrzeby nabywców, wynikające z posiadanej wiedzy oraz ich postawy względem lokalnych dostawców i sklepów oferujących ich produkty. W rezultacie decyzje zakupowe są uwarunkowane postawą etnocentryczną, której intensywność jest różna w zależności od 716

13 wiedzy o skutkach własnych decyzji zakupowych oraz stosunku do fair trade oraz postrzegania produktów pochodzących od globalnych dostawców. Podsumowanie W artykule zwrócono uwagę na kilka kwestii. Przede wszystkim podkreślono wspólne aspekty etnocentryzmu i koncepcji CSR, wskazując, w jaki sposób obydwie idee przyczyniają się do zwiększania obecności lokalnych dostawców w sklepach. W świetle uzyskanych wyników badań zauważono, że kryteria demograficzne zwykle słabo lub wcale nie wpływają na oceny nabywców na temat obecności lokalnych dostawców w sklepach. Cechami, które stosunkowo wyraźnie różnicują opinie, są wykształcenie i miejsce zamieszkania. Analizując czynniki determinujące postawy nabywców, wyodrębniono takie zmienne, jak sprawiedliwy handel, komunikacja marketingowa, merchandising czy ograniczenia. Wydzielone na ich podstawie segmenty istotnie różnią się między sobą. Można stwierdzić, że w sytuacji, gdy nabywcy są bardzo świadomi skutków decyzji zakupowych dla miejsc pracy, postrzeganie produktów od lokalnych producentów jest większe. Przedstawione wyniki badań wskazują na konieczność zwrócenia uwagi na różnice w postawach nabywców względem lokalnych produktów żywnościowych i ich miejsca w ofercie sklepów detalicznych. Należy ten fakt uwzględniać w planowaniu przez detalistów strategii asortymentowej oraz w procesie komunikowania oferty nabywcom. Ponadto wiedza na ten temat będzie również kształtowała strategie w zakresie budowania relacji z lokalnymi dostawcami. Bibliografia 1. Balabanis, G. i Diamantopoulos, A. (2004). Domestic Country Bias, Country-of- Origin Effects, and Consumer Ethnocentrism: a Multidimensional Unfolding Approach. Journal of the Academy of Marketing Science, (Winter), Bandara Wanninayake, W.M.C. i Chovancová, M. (2012). Consumer Ethnocentrism and Attitudes Towards Foreign Beer Brands: With Evidence from Zlin Region in the Czech Republic. Journal of Competitiveness, 4, (2), Bevan, S. i wsp. (2004). Achieving High Performance: CSR at the heart of business. The Work Foundation/VirtuousCircle. 4. Bilińska-Reformat, K. (2013). Wykorzystanie koncepcji CSR w działalności sieci handlu detalicznego. Handel Wewnętrzny, 3 (5 6), 72. Warszawa: IBRKK. 717

14 5. Bilińska-Reformat, K. I Stefańska M. (2013). Cooperation of commercial chains with suppliers in the context of CSR concept. Visnik. Logistika Lvivskaja Politechnika, 762, Carroll, A. (1999). Corporate Social Responsibility. Evolution of a Definitional Construct. Business and Society, 38 (3), Evanschitzky, H. (2008). Consumer ethnocentrism in the German market. International Marketing Review, 25 (1), Jones, P. (2007). Corporate Social Responsibility and UK Retailers. Issues in Social and Environmental Accounting, 1 (2), Kaynak, E. i Kara, A. (2002). Consumer perceptions of foreign products: An analysis of product country images and ethnocentrism. European Journal of Marketing, 36 (7/8), Nestorowicz, R. (2012). Trendy w rozwoju dystrybucji żywności ekologicznej w Polsce. W: M. Sznajder, Z. Waśkowski (red.), Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych: determinanty i kierunki ewolucji ( ). Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. 11. Nestorowicz, R. i Stefańska, M. (2012). Stan i perspektywy rozwoju dystrybucji żywności fair trade w Polsce na tle wybranych krajów europejskich. W: M. Sznajder, Z. Waśkowski (red.), Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych: determinanty i kierunki ewolucji ( ). Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. 12. Porter, M.E. i Kramer M.R. (2011). Tworzenie wartości dla biznesu i społeczeństwa. Harvard Business Review Polska, (maj). 13. Reformat, B. (2013). Konsumenci jako źródło wiedzy dla tworzenia strategii innowacji krajowych przedsiębiorstw handlowych wyniki badań empirycznych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 776, Shimp, T.A. i Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24 (3), Stefańska, M. i Śmigielska, G. (2013). CSR as a source of competitiveness of distribution channels. Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie: Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 9/58, Warszawa: Wydawnictwo Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego (SGGW) w Warszawie. 718

15 16. Watson, J.J. i Wright K. (2000). Consumer ethnocentrism and attitudes toward domestic and foreign products. European Journal of Marketing, 34 (9/10), Wieczorkowska, G. i Wierzbiński, J. (2005). Badania sondażowe i eksperymentalne. Wybrane zagadnienia. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania UW. 719