Podejście sieciowe. Krzysztof Fonfara. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Zachowanie przedsiębiorstwa w procesie internacjonalizacji.

Transkrypt

1 zachowanieokl.ai 5:27:20 PM Prowadzone badania i obserwacje praktyki wskazują, iż przedsiębiorstwa nie działają na rynku jako w pełni autonomiczne podmioty. Za pomocą rozlicznych kontaktów i relacji tworzą one sieć powiązań z różnymi podmiotami otoczenia: nabywcami, dostawcami, konkurentami, podmiotami wpływowymi itp. Autorzy tej książki przyjmują, iż funkcjonowanie przedsiębiorstwa w ramach sieci powiązań z różnymi podmiotami może okazać się czynnikiem decydującym w kształtowaniu długookresowego sukcesu firmy w procesie internacjonalizacji. Zaletą publikacji jest prezentacja różnych typów zachowań firm w procesie internacjonalizacji i ich empiryczna weryfikacja w kontekście budowania przewagi konkurencyjnej. Zachowanie przedsiębiorstwa w procesie internacjonalizacji C 2/17/09 M Y CM MY CY Książka jest adresowana do studentów, słuchaczy studiów podyplomowych (w tym MBA) oraz praktyków gospodarczych zainteresowanych analizą skuteczności zachowań firm w otoczeniu międzynarodowym. CMY K Autorzy książki są pracownikami Katedry Marketingu Międzynarodowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Uczestniczyli w realizacji wielu międzynarodowych projektów badawczych, których rezultaty były prezentowane m.in. na corocznych kongresach European Marketing Academy i IMP Group. Efekty badań zespołu były zamieszczane w publikacjach krajowych, a także w takich prestiżowych czasopismach, jak International Marketing Review, European Journal of Marketing, International Journal of Research in Marketing. Zachowanie przedsiębiorstwa w procesie internacjonalizacji Podejście sieciowe Redakcja naukowa Krzysztof Fonfara ISBN Księgarnia internetowa PWE Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne

2 Zachowanie przedsiębiorstwa w procesie internacjonalizacji

3 2 R Autorzy Krzysztof Fonfara 1, 2.1, 3 Aleksandra Hauke 2.1, 4.2, 5.2, 5.6 Miłosz Łuczak 1.3, 5.5, 5.7 Milena Ratajczak-Mrozek 2.2, 4.3, 5.4 Robert Szczepański 4.1, 5.1, 5.3

4 Zachowanie przedsiębiorstwa w procesie internacjonalizacji Podejście sieciowe Redakcja naukowa Krzysztof Fonfara Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 2009

5 4 R Recenzent Prof. dr hab. Jan W. Wiktor Okładkę projektował Grzegorz Pfeifer Redaktor Teresa Zwierzyńska-Bubałło Praca naukowa finansowana ze środków na naukę w latach jako projekt badawczy nr N /1968 Copyright by Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A. Warszawa 2009 ISBN Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A. ul. Canaletta 4, Warszawa tel. (centrala) (0-22) , faks (0-22) pwe 0 pwe.com.pl Skład i łamanie: EGRAF, Warszawa

6 Z Spis treści Wprowadzenie Istota i zakres procesu internacjonalizacji firmy Interpretacja i zasięg procesu internacjonalizacji firmy Przegląd podstawowych modeli internacjonalizacji firmy aspekty behawioralne Proces internacjonalizacji firmy a jej sukces rynkowy Proces internacjonalizacji firmy w świetle podejścia sieciowego Podstawy teoretyczne podejścia sieciowego Istota i charakterystyka podejścia sieciowego do procesu internacjonalizacji firmy Typologia zachowań firm w procesie internacjonalizacji Cel i zakres projektu badawczego Identyfikacja i charakterystyka typów zachowań firm w procesie internacjonalizacji Ocena typów zachowań firm przez pryzmat sukcesu rynkowego wyniki badań empirycznych Analiza typów zachowań firm w procesie internacjonalizacji Wykorzystanie powiązań zewnętrznych przez firmę w procesie internacjonalizacji outsourcing Wpływ transferu wiedzy na sukces rynkowy przedsiębiorstwa w procesie internacjonalizacji

7 6 Spis treści 4.3. Uwarunkowania branżowe w procesie internacjonalizacji firmy na przykładzie przedsiębiorstw zaawansowanych technologii Zachowania firm w procesie internacjonalizacji case-studies Wavin Metalplast-Buk Sp. z o.o Hochland Polska Sp. z o.o TrepkoSp.zo.o PSOSp.zo.o FirmaCHN GlaxoSmithKline Pharmaceuticals SA Strauss Cafe Poland Sp. z o.o Najważniejsze ustalenia i wnioski Bibliografia

8 Wprowadzenie Z 7 Coraz większa liczba firm uczestniczy w wymianie międzynarodowej. Część z nich odnosi widoczne, spektakularne sukcesy na rynku zagranicznym. Niekiedy są to jedynie krótkotrwałe pozytywne osiągnięcia. Należy się zatem zastanowić od czego zależy, co determinuje długookresowy sukces firmy w procesie internacjonalizacji. Próba odpowiedzi na to pytanie, ważna zarówno z poznawczego, jak i praktycznego punktu widzenia, stała się impulsem do przeprowadzenia kompleksowych badań przez Katedrę Marketingu Międzynarodowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu 1. Rezultaty zrealizowanego projektu badawczego są przedmiotem rozważań prezentowanej książki. W sposób ogólny istotę uczestnictwa przedsiębiorstw w działalności międzynarodowej opisują modele internacjonalizacji. Najbardziej znany model szwedzki powstał 30 lat temu i został opracowany przez J. Johansona i F. Wiedersheima-Paula 2. Eksponuje on stopniowe angażowanie się firmy w operacje zagraniczne poprzedzone zbudowaniem silnej pozycji na rynku lokalnym. Na podstawie modelu szwedzkiego zaproponowano wiele różnych, nieco zmodyfikowanych ujęć podejścia sekwencyjnego do procesu internacjonalizacji. Warto wspomnieć tu m.in. koncepcje J. Johansona i J.E. Vahlne, R. Luostarinena, J.H. Dunninga, K. Nördstroma oraz O. Andersena 3. W niektórych badaniach stwierdzono, iż angażowanie się w wymianę międzynarodową nie musi następować stopniowo. Wyraźnie zaobserwowano tendencję do,,skracania ścieżki internacjonalizacji poprzez przeskakiwanie przez firmy niektórych faz wskazanych w modelu szwedzkim 4. 1 Badanie prowadził zespół w składzie: prof. K. Fonfara (kierownik projektu), dr R. Szczepański, dr M. Łuczak, dr M. Ratajczak-Mrozek, mgr A. Hauke. 2 J. Johanson, F. Wiedersheim-Paul, The Internationalization of the Firm Four Swedish Cases,,,Journal of Management Studies, October J. Johanson, J.E. Vahlne, The Internationalization Process of the Firm a Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitments,,,Journal of International Business Studies 1977, vol. 8 no. 1; R. Luostarinen, Internationalization of the Firm, Acta Academieae Oeconomicae Helsingiensis, Series A: 30, Helsinki 1979; J.H. Dunning, Explaining Changing Patterns of International Production: in Defense of Eclectic Theory,,,Oxford Bulletin of Economics and Statistics 1975, vol. 41, no. 4; K. Nördstrom, The Internationalization Process of the Firm Searching for New Patterns and Explanations, Institute of International Business, Stockholm School of Economics, 1990; O. Andersen, On the Internationalization Process of Firms. A Critical Analysis,,,Journal of International Business Studies 1993, vol. 24, no P.W. Turnbull, A Challenge to the Stages Theory of the Internationalization Process,w:Managing Export Entry and Expansion, P.J. Rosson, S.D. Reid (eds.), Praeger, New York 1987.

9 8 Wprowadzenie Biorąc pod uwagę podstawowe cechy proponowanych modeli internacjonalizacji firmy, można wyróżnić cztery różne teorie i podejścia, a mianowicie: model Uppsala, paradygmat eklektyczny, podejście sieciowe (industrial networks) oraz podejście strategiczne (business strategy) 5. Analiza modeli internacjonalizacji prowadzi do wniosku, iż koncentrowały się one głównie na wyjaśnianiu powodów i sposobów angażowania się firmy w operacje zagraniczne 6. W daleko mniejszym stopniu eksponowały relacje między procesem internacjonalizacji firmy a jej wynikami (sukcesem lub porażką). Dotyczy to zarówno aspektów teoretycznych, jak i praktycznych. Stąd też pojawia się fundamentalne pytanie: jakie są podstawowe cechy charakterystyczne zachowań firm umożliwiające im osiąganie przewagi konkurencyjnej i odnoszenie sukcesu w procesie internacjonalizacji. W literaturze przedmiotu dotyczącej zachowań rynkowych przedsiębiorstwa podkreśla się liczne determinanty sukcesu firm, takie jak np. jakość produktu, cenę lub znajomość rynków. W daleko mniejszym stopniu eksponuje się w sposób pogłębiony istotę, zakres i rolę powiązań firmy z różnymi podmiotami w procesie internacjonalizacji. Funkcjonowanie przedsiębiorstwa w ramach sieci powiązań może się okazać jednak decydującym czynnikiem w kształtowaniu długookresowego sukcesu firmy w tym procesie. Już w latach osiemdziesiątych XX wieku badacze z grupy IMP zwrócili uwagę, iż przedsiębiorstwa nie działają na rynku jako w pełni autonomiczne podmioty. Tworzą bowiem za pomocą rozlicznych kontaktów i relacji sieć powiązań z różnymi podmiotami swojego otoczenia 7. Trudno więc mówić o zachowaniu rynkowym pojedynczego przedsiębiorstwa. Obecnie zjawisko wzajemnych powiązań różnych podmiotów w procesie kupna sprzedaży staje się jeszcze bardziej wyraźne i powszechne. Dotyczy ono nie tylko sprzedających i nabywców, ale obejmuje również inne ważne podmioty otoczenia rynkowego firmy, jak np. dostawców, konkurentów i podmioty wpływowe. Zgodnie ze stwierdzeniem P. Druckera sieć stała się faktycznie nowoczesnym przedsiębiorstwem. Należałoby więc raczej analizować przedsiębiorstwo sieciowe, rozumiane jako podmiot rynkowy powiązany z innymi podmiotami długookresowymi relacjami formalnymi i nieformalnymi, często opartymi na zasadzie partnerstwa. Wszystkie te związki przedsiębiorstwa tworzą jego sieć biznesową (business network). Pionierskie poglądy w tym zakresie prezentowało liczne grono badaczy związanych z grupą IMP, przede wszystkim H. Håkansson, I. Snehota, D. Ford oraz J. Johanson. 5 J. Whitelock, Theories of Internationalization and Their Impact on Market Entry,,,International Marketing Review 2002, vol. 19, no. 4, s A. Hadjikhani, M. Johanson, The Fifth Dimension-Expectations in the Internationalization Process Model, w: Critical Perspectives on Internationalization, M. Forsgren, V. Havila, H. Håkansson (eds.), Elsevier Science, Oxford 2002, s International Industrial Marketing & Purchasing of Industrial Goods an Interaction Approach, H. Håkansson (ed.), John Wiley & Sons, Chichester 1982.

10 Wprowadzenie 9 Celem książki, która ma charakter opracowania badawczego, jest prezentacja zaproponowanej w projekcie badawczym typologii zachowań firm w procesie internacjonalizacji i jej empiryczna weryfikacja w kontekście sukcesu/ /porażki przedsiębiorstwa. Rozważania prowadzone są na tle dotychczasowego dorobku z zakresu internacjonalizacji firmy z wyeksponowaniem podejścia sieciowego. Proces internacjonalizacji może być analizowany z różnych punktów widzenia 8. Dotychczas dominowała koncentracja na problematyce związanej z zakresem internacjonalizacji firmy, sposobach i sekwencji czasowej wchodzenia firmy na rynki zagraniczne oraz zarządzania samym procesem. W prezentowanym opracowaniu punkt ciężkości spoczywa na mniej eksponowanych behawioralnych aspektach procesu internacjonalizacji i ich odniesieniach do wyników osiąganych przez przedsiębiorstwa. Książka została przygotowana przez zespół Katedry Marketingu Międzynarodowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu w ramach projektu badawczego nr N /1968 zatytułowanego,,zachowanie przedsiębiorstwa w procesie internacjonalizacji (podejście sieciowe), finansowanego przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego w latach Opracowanie składa się z pięciu rozdziałów. Dwa pierwsze stanowią przegląd i diagnozę wiedzy z zakresu procesu internacjonalizacji firmy. Wskazano w nich m.in. na możliwości oraz korzyści analizy procesu internacjonalizacji firmy z perspektywy podejścia sieciowego i konieczność uwzględnienia w ocenie owego procesu wyników osiąganych przez przedsiębiorstwa zaangażowane w działalność na rynkach zagranicznych. Rozdział trzeci eksponuje wątki koncepcyjne i empiryczne prezentowanego projektu badawczego. Zaproponowane w nim cztery możliwe typy zachowań firm w procesie internacjonalizacji (typ A,,aktywny, typ B,,uległy, typ C,,niezależny, typ D,,nieufny realista ) poddano weryfikacji empirycznej na podstawie przeprowadzonych szerokich badań ankietowych. Analiza poszczególnych typów zachowań firm została następnie uszczegółowiona w rozdziale czwartym. Uwzględniono w nim powiązania outsourcingowe, transfer wiedzy oraz uwarunkowania branżowe w procesie internacjonalizacji. Ostatni, piąty rozdział książki to prezentacja zachowań firmy w procesie internacjonalizacji na przykładzie wybranych przedsiębiorstw o różnej wielkości, reprezentujących różne branże i formy własności. Dane dotyczące analizowanych przedsiębiorstw zostały zebrane głównie w trakcie bezpośrednich wywiadów. Uzupełniono je również informacjami wtórnymi ze źródeł tradycyjnych i internetu. W książce zamieszczono te case-studies, na których publikację wyraziły formalną zgodę badane firmy. 8 D.A.F. van den Berghe, Working Accross Borders: Multinational Enterprises and the Internationalization of Employment, Rotterdam Erasmus Research Institute of Management, 2003.

11 10 Wprowadzenie Książka w prezentowanej postaci powstała dzięki życzliwości i bezinteresownej pomocy wielu firm, które uczestniczyły zarówno w fazie przygotowania koncepcji projektu badawczego, samych badaniach empirycznych, jak i w ocenie i interpretacji uzyskanych wyników oraz opracowania case-studies. Tą drogą autorzy książki składają serdeczne podziękowania, mając nadzieję, iż ten wspólny wysiłek przyczynił się do zwiększenia wiedzy obejmującej zachowania firmy w procesie internacjonalizacji i okaże się inspiracją dla przedsiębiorstw dążących do osiągnięcia sukcesu na rynkach zagranicznych. Autorzy pragną również wyrazić podziękowanie prof. dr. hab. Janowi W. Wiktorowi za życzliwą i inspirującą recenzję. Stała się ona impulsem wprowadzenia pewnych modyfikacji w trakcie przygotowywania ostatecznej wersji książki oraz źródłem przemyśleń i refleksji nad przyszłymi badaniami z dziedziny internacjonalizacji firmy. Krzysztof Fonfara

12 1. Istota i zakres procesu internacjonalizacji firmy Z Interpretacja i zasięg procesu internacjonalizacji firmy Koncepcja internacjonalizacji firmy opiera się na założeniu, iż funkcjonowanie firmy na rynku lokalnym różni się od jej działania na rynkach zagranicznych. Powszechnie podkreśla się przy tym, iż otoczenie zagraniczne charakteryzuje się wyraźną odmiennością w porównaniu z otoczeniem krajowym i stąd należy w sposób specyficzny potraktować operacje zagraniczne danego przedsiębiorstwa 1. Najczęściej koncepcję internacjonalizacji firmy odnosi się do ekspansji przedsiębiorstwa na rynki zagraniczne. W tym przypadku rozpatrywana firma napotyka zarówno obce otoczenie kulturowe, prawne, ekonomiczne i techniczne, jak i obce środowisko różnego typu podmiotów (nabywców, dystrybutorów, konkurentów itp.). Można zatem przyjąć, iż firma, która decyduje się internacjonalizować swoje działania, powinna rozporządzać specyficznymi zasobami, w tym wiedzą umożliwiającą operowanie w obcym otoczeniu. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, iż nie zawsze interpretowanie internacjonalizacji firmy jako ekspansji poza rynek lokalny oznacza bezpośredni kontakt przedsiębiorstwa z obcym, zagranicznym otoczeniem. Firmy bowiem mogą rozwijać na szeroką skalę eksport i nie działać bezpośrednio na rynkach zagranicznych. Przykładowo subkontraktorzy, których znaczenie w wymianie międzynarodowej w ujęciu wartościowym jest duże, eksportują z założenia anonimowo swoje produkty. Ich kontakt z zagranicznym zleceniodawcą ogranicza się do formalnych powiązań transakcyjnych, a zagraniczny klient często przejmuje produkty bezpośrednio od subkontraktora na jego rynku lokalnym. Rozszerzeniem w pełni,,zagranicznej interpretacji internacjonalizacji firmy (zagraniczny partner biznesowy i zagraniczny rynek docelowy) jest uwzględnienie wagi angażowania się firmy w działania importowane czy też kooperację międzynarodową 2. Rozpatruje się wtedy relacje danej firmy z podmiotami zagranicznymi w kontekście rynku lokalnego (i np. potrzeb zaopatrzeniowych firmy), a nie tylko wejścia przedsiębiorstwa na rynek zagraniczny. Przy takim podejściu do inter- 1 Zob. m.in. K. Fonfara, M. Gorynia, E. Najlepszy, J. Schroeder, Strategie przedsiębiorstw w biznesie międzynarodowym, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Poznań 2000, s ; J. Wiktor, R. Oczkowska, A. Żbikowska, Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, PWE, Warszawa 2008, s

13 12 Istota i zakres procesu internacjonalizacji firmy nacjonalizacji można wyodrębnić jej dwa rodzaje, a mianowicie internacjonalizację czynną, rozumianą jako ekspansję zagraniczną przedsiębiorstwa, oraz internacjonalizację bierną 3. Internacjonalizacja bierna oznacza rozwój powiązań z podmiotami zagranicznymi bez wychodzenia z działalnością gospodarczą poza granice kraju lokalizacji danej firmy. Internacjonalizacja firmy jest najczęściej analizowana z perspektywy procesu umiędzynarodowienia działalności danego przedsiębiorstwa 4. Internacjonalizacja firmy w ujęciu procesowym może być rozpatrywana z różnych punktów widzenia. Najbardziej oczywiste jest spojrzenie na analizowany proces przez pryzmat czasu i wyodrębnienia różnych faz procesu internacjonalizacji firmy. Najczęściej fazy te obejmują kolejne formy angażowania się przedsiębiorstwa w operacje na rynkach zagranicznych począwszy od eksportu, a skończywszy na bezpośredniej obecności firmy na rynku zagranicznym przez wybudowanie oddziału ds. produkcji czy też stworzenie oddziału ds. sprzedaży, oddziału świadczącego usługi na obcych rynkach itp. 5 Proces internacjonalizacji może być również analizowany przez pryzmat sposobu zarządzania nim przez daną firmę. Internacjonalizacja firmy może się bowiem rozwijać w czasie jako efekt strategii całej firmy bądź jej tworzenie odbywa się spontanicznie i bierze w nim udział w sposób nieskoordynowany wiele osób i/lub komórek danego przedsiębiorstwa. W prezentowanym projekcie badawczym proces internacjonalizacji firmy jest rozpatrywany w kontekście ekspansji zagranicznej danego przedsiębiorstwa i wychodzenia z działalnością gospodarczą poza rynek lokalny. Ponadto zgodnie z przyjętym w badaniach podejściem sieciowym proces internacjonalizacji przedsiębiorstwa obejmuje nie tylko relacje sprzedający nabywca zagraniczny, ale również powiązania danej firmy z innymi ważnymi podmiotami otoczenia zagranicznego (dostawcami, konkurentami itd.) 6. Jednocześnie zakłada się, iżotoczenie zagraniczne firmy różni się wyraźnie od jej otoczenia lokalnego i zmusza do uwzględnienia tych odmienności w operacjach gospodarczych poza rynkiem lokalnym. Analiza procesu internacjonalizacji firmy stanowi podstawowy nurt badań w biznesie międzynarodowym. Aspekty behawioralne omawianego procesu są nadal jednak na marginesie głównego nurtu rozważań 7. Jeśli przyjrzymy się z kolei badaniom z zakresu marketingu międzynarodowego, to widać, iż w ostatnich latach koncentrują się one na różnych aspektach zachowań firm i nabywców na rynkach 2 E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2009, s M. Gorynia, Strategie zagranicznej ekspansji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2007, s S.L. McGaughey, Narratives of Internationalization. Legitimacy, Standards and Portfolio Entrepreneurs, Edward Elger, 2007, s. XI. 5 J. Rymarczyk, Internacjonalizacja i globalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2004, s D. Ford, The IMP Group and International Marketing,,,International Marketing Review 2004, vol. 21, no. 2, s

14 Przegla d podstawowych modeli internacjonalizacji firmy aspekty behawioralne 13 zagranicznych, eksponując m.in. podejmowanie decyzji dotyczących wejścia firmy na rynek zagraniczny, zagadnienie standaryzacji i adaptacji działalności marketingowej na rynkach zagranicznych, strategii globalnej, różnic kulturowych 8. Brakuje wyraźnie uporządkowania i odniesienia różnych nurtów badań do wspólnej bazy koncepcyjnej. Uznanie procesu internacjonalizacji jako głównego badawczego kontekstu zachowań firmy na rynkach zagranicznych powinno stymulować studia w poszukiwaniu teorii marketingu międzynarodowego 9. Pomocna w tej kwestii jest szeroka interpretacja marketingu międzynarodowego i przyjęcie, iż odnosi się on do wszelkich zachowań firm w procesie internacjonalizacji zgodnych z istotą marketingu. Dopełnieniem badań behawioralnych aspektów procesu internacjonalizacji firmy powinny być jego ekonomiczne efekty. Stąd też w projekcie badawczym prezentowanym w niniejszym opracowaniu nie tylko dążono do określenia zachowania firmy w procesie internacjonalizacji (podejście behawioralne), ale również podjęto próbę wyjaśnienia owego zachowania w kontekście sukcesu/porażki przedsiębiorstwa (podejście normatywne) Przegla d podstawowych modeli internacjonalizacji firmy aspekty behawioralne Efektem badań procesu internacjonalizacji firmy są modele internacjonalizacji przedsiębiorstwa. Biorąc pod uwagę cechy charakterystyczne poszczególnych modeli, można je podzielić na cztery grupy, a mianowicie model Uppsala, paradygmat eklektyczny, podejście sieciowe oraz podejście strategiczne 10. Model Uppsala opiera się na koncepcji wiedzy empirycznej. Przyjmuje się, iż zachowanie przedsiębiorstwa w procesie internacjonalizacji jest zdeterminowane posiadaną przez nie wiedzą praktyczną. Stąd też z założenia firma wchodzi na rynki zagraniczne stopniowo, wraz ze zwiększaniem zasobów wiedzy w ciągu określonego czasu 11. Zgodnie z modelem Uppsala przedsiębiorstwo najpierw rozwija swoją działalność na rynku lokalnym, a następnie stopniowo wchodzi na rynki zagraniczne. Przy czym wybór rynków zagranicznych jest zdeterminowany występowaniem 7 S.L. McGaughey, Narratives of Internationalization..., jw.; J. Bell, S. Young, Towards an Integrative Framework of the Internationalization of the Firm,w:Internationalization. Process, Context and Markets, G. Hooley, R. Loveridge, D. Wilson (red.), Macmillan Press, 1998, s P. Buckley, International Business Versus International Marketing,,,International Marketing Review 2002, vol. 19, s K. Fonfara, Zachowania przedsiębiorstw w procesie internacjonalizacji próba poszukiwania teorii marketingu międzynarodowego,,,marketing i Rynek 2007, nr 1, s J. Whitelock, Theories of Internationalization and Their Impact on Market Entry,,,International Marketing Review 2002, vol. 19, no J. Johanson, J.E. Vahlne, The Internationalization Process..., jw.

15 14 Istota i zakres procesu internacjonalizacji firmy zjawiska,,dystansu psychicznego. Nie jest ono z założenia związane z odległością geograficzną, ale utrudnieniami z wchodzeniem firmy na rynek zagraniczny, dotyczącymi m.in. różnic kulturowych, politycznych itp. Proces decyzyjny dotyczący internacjonalizacji jest uwarunkowany posiadaną wiedzą o obcych rynkach (zob. rysunek 1.1) Rysunek 1.1. Mechanizm internacjonalizacji według modelu Uppsala Ź r ó d ł o: J. Johanson, J.E. Vahlne, The Internationalization Process of the Firm a Model of Knowlege Development and Increasing Forein Market Commitments,,,Journal of International Bussiness Studies 1977, vol. 8, no. 1. W operacjach zagranicznych firma wykorzystuje zarówno wiedzę ogólną, jak iwiedzę specyficzną związaną z konkretnym rynkiem. Zgodnie z założeniami modelu Uppsala wiedzę specyficzną można zdobyć głównie dzięki doświadczeniu. Z kolei źródłem doświadczenia jest bieżąca działalność przedsiębiorstwa. Tak więc zaangażowanie zasobów firmy w działania na rynkach zagranicznych jest uzależnione od posiadanego doświadczenia oraz wiedzy i związane z prowadzonymi bieżącymi działaniami na rynku. Podstawą stopniowego procesu internacjonalizacji jest zatem zdobywanie doświadczenia przez firmę, które z założenia wymaga dłuższego czasu. Model Uppsala opisuje sekwencyjny charakter procesu internacjonalizacji na podstawie badań przeprowadzonych w wielu firmach. Nie wskazuje jednak bezpośrednio, jakie są efekty owego procesu, a zwłaszcza czy określone zachowanie firmy w procesie internacjonalizacji zwiększa szansę odniesienia sukcesu. Paradygmat eklektyczny eksponuje z kolei związek pomiędzy zachowaniem firmy w procesie internacjonalizacji (w szczególności z decyzjami dotyczącymi bezpośrednich inwestycji zagranicznych) a kosztami transakcyjnymi 12. Przyjmuje się,iżdecyzje dotyczące internacjonalizacji mają charakter racjonalny i opierają się na analizie kosztów transakcyjnych. Omawiane podejście z jednej strony może przynajmniej w części wyjaśnić podstawy decyzji firmy dotyczące integracji piono- 12 J.H. Dunning, Location and Multinational Enterprise: A Neglected Factor?,,,Journal of International Business Studies 1998, vol. 29, no. 1, s

16 Przegla d podstawowych modeli internacjonalizacji firmy aspekty behawioralne 15 wej i dążenia do utworzenia własnych struktur organizacyjnych na rynkach zagranicznych, w tym np. zbudowania oddziału ds. produkcji 13, z drugiej zaś wskazuje, dlaczego w praktyce firma opiera swoje działania na współpracy z niezależnymi podmiotami 14. Innymi słowy: koszty transakcyjne mogą stymulować firmę do niezależnego działania w procesie internacjonalizacji i ograniczenia zakresu współpracy z zewnętrznymi podmiotami albo skłonić firmę do rozwoju więzi kooperacyjnych w procesie internacjonalizacji w celu znalezienia dostępu do rynków zagranicznych. Podejście sieciowe podkreśla wagę powiązań firmy w procesie internacjonalizacji z różnymi podmiotami otoczenia zagranicznego (nabywcami, dostawcami, konkurentami). Powiązania te w decydujący sposób umożliwiają firmie internacjonalizację i determinują jej zachowanie w omawianym procesie 15. Ostatni z wyodrębnionych modeli podejście strategiczne koncentruje się na idei pragmatyzmu 16. Podejście strategiczne wskazuje, iż proces internacjonalizacji firmy następuje w efekcie podejmowania decyzji i opiera się z jednej strony na ocenie atrakcyjności rynków zagranicznych, a z drugiej na zasobach firmy 17. Podkreśla się przy tym, iż w celu wyjaśnienia i zrozumienia procesu internacjonalizacji firmy należy wziąć pod uwagę zarówno jej wielkość, doświadczenie w wymianie międzynarodowej, stopień jej orientacji eksportowej 18, jak i stosunek kierownictwa do zarządzania firmą (managerial philosophy) 19. W obrębie podejścia strategicznego proces internacjonalizacji ma charakter formalny i jest szczegółowo ujęty w ogólnej strategii przedsiębiorstwa. Warto zauważyć, iż zarówno model Uppsala, jak i paradygmat eklektyczny postrzegają zachowanie firmy w procesie internacjonalizacji jako zjawisko autonomiczne. Przyjmuje się bowiem, że firma sama (poprzez swoich decydentów kadrę kierowniczą) wyznacza swój proces internacjonalizacji. W wielu badaniach stwierdzono jednak, iż zachowanie firmy w procesie internacjonalizacji jest zdeterminowane przez rynek 20, specyfikę branży 21, jak również przez niektóre 13 M.K. Erramilli, C.P. Rao, Service Firms International Entry-mode Choice: a Modified Transaction-cost Analysis Approach,,,Journal of Marketing, July 1993, vol. 57, s J.H. Dunning, Location and Multinational..., jw. 15 H. Håkansson, International Marketing & Purchasing of Industrial Goods an Interaction Approach, John Wiley & Sons, Chichester R. Welford, K. Prescott, European Business: An Issue Based Approach, 2nd ed., Pitman, London F.R. Root, Entry Strategies for International Markets, DC Heath, Lexington, MA P.W. Turnbull, S. Ellwood, Internationalization in the Information Technology Industry, w: Research in International Marketing, P.W. Turnbull, S.J. Paliwoda (eds.), Croom Helm, London S. Reid, Firm Internationalization Transaction Costs and Strategic Choice,,,International Marketing Review 1983, vol. 1, no. 2, s M.T. Cunningham, The British Approach, w:strategies for International Industrial Marketing, P.W. Turnbull, J.P. Valla (eds.), Croom Helm, London K. Fonfara, (1989), Relationships in the Complex Construction Venture Market, w:networks of Relationships in International Industrial Marketing, L. Hallèn, J. Johanson (eds.),,,advances in International Marketing 1989, vol. 3, JA, Press Inc, s

17 16 Istota i zakres procesu internacjonalizacji firmy podmioty otoczenia zagranicznego (np. konkurentów) 22. Ponadto wielu badaczy podkreślało 23,iżzrozumienie procesu internacjonalizacji firmy wymaga identyfikacji i analizy jej sieci powiązań z wszystkimi podmiotami otoczenia, w szczególności z nabywcami, dystrybutorami, dostawcami i konkurentami. Takie spojrzenie na zachowanie firmy stało się podstawą wielu badań prowadzonych przez grupę badawczą International Marketing and Purchasing (IMP Group) w podejściu sieciowym. Badania i publikacje oparte na podejściu sieciowym koncentrują się głównie na wyjaśnianiu powodów i metod internacjonalizacji firmy. Nie dokonano bezpośredniego pomiaru wpływu sieciowego charakteru procesu internacjonalizacji na wyniki osiągane przez firmę. Przyjęto jednak, iż sieć powiązań firmy jest kluczowym czynnikiem rozwoju i przyczynia się do realizacji jej długookresowych celów 24. Wskazuje się przy tym, iż zarówno poziom internacjonalizacji firmy, jak i danego rynku wpływają na zachowanie przedsiębiorstwa w procesie internacjonalizacji oraz możliwość osiągania założonych przez nie rezultatów. Ważny wątek rozważań w podejściu sieciowym stanowi rola kontaktów formalnych i nieformalnych w procesie internacjonalizacji firmy. Wyniki niektórych badań wskazują,iż z reguły powiązania kooperacyjne w procesie internacjonalizacji mają formalny charakter, a stopień ich formalizacji różni się w poszczególnych krajach 25. Kulturowy kontekst powiązań kontaktów nieformalnych i zakres formalizacji podkreślają również inne analizy 26. Szereg studiów dowiodło, iż kontakty nieformalne (social links) pozytywnie wpływają na sieć powiązań firmy z otoczeniem 27, a ich znaczenie w procesie internacjonalizacji jest bardzo duże 28. Kontrowersyjnym aspektem podejścia sieciowego jest stopień obiektywnego (niezależnego od woli uczestników sieci) charakteru powiązań i relacji. W obrębie głównego nurtu IMP przyjmuje się, iż sieć powiązań ma charakter obiektywny i w dużym stopniu rozwija się niezależnie poprzez liczne kontakty 22 P.W. Turnbull, A Challenge to the Stages Theory of the Internationalization Process,w:Managing Export Entry and Expansion, S.D. Reid, P.J. Rosson (eds.), Praeger, New York J. Johanson, L.G. Mattsson, Interorganizational Relations in Industrial Systems. A Network Approach Compared with the Transaction-cost Approach,,,International Studies of Management and Organization 1987, vol. 17, no J. Johanson, L.G. Mattsson, Internationalization in Industrial Systems A Network Approach, w: Strategies in Global Competition, N. Hood, J.E. Vahlne (eds.), Croom Helm, New York H. Håkansson, J. Johanson, A Model of Industrial Networks,w:Industrial Networks. A New View of Reality, B. Axelsson, G. Easton (eds.), Routledge, London F. Mazet, R. Salle, R. Spencer, International Networks and International Networks Strategies, w: Business Marketing: An Interaction and Network Perspective, K. Möller, D.T. Wilson (eds.), Kluwer Academic Publishers, H. Håkansson, J. Snehota, Analysing Business Relationships,w:Understanding Business Markets, D. Ford (ed.), The Dryden Press, London K. Fonfara, Marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, wyd. II, PWE, Warszawa 2004; V. Havila, J. Johanson, P. Thilenius, International Business-relationship Triads,,,International Marketing Review 2004, vol. 21, no. 2, s

18 Przegla d podstawowych modeli internacjonalizacji firmy aspekty behawioralne 17 i więzi niezależnych podmiotów. Pojęcie strategii sieci pojawia się raczej tutaj w kontekście pozycji w sieci, a nie narzucanego sformalizowanego planu konkretnej firmie uczestnika sieci 29. Strategia w tym ujęciu nie jest kwestią kontroli, a raczej wywieranego wpływu na sieć poprzez kluczowe zasoby, zwłaszcza wiedzę. Podkreśla się przy tym, iż żadna firma nie zarządza siecią i nie jest jej,,właścicielem 30. Siła wpływu w sieci 31 wynika zatem z kontroli nad kluczowymi zasobami i umiejętności oddziaływania na decyzje innych podmiotów sieci 32. Firma często może się stać częścią sieci biernie, a nawet nieświadomie w rezultacie interakcji 33. Odmienne stanowisko od głównego nurtu badań IMP Group reprezentują badacze, którzy uważają, iżw obrębie sieci istnieje z reguły jeden główny podmiot (focal company) tworzący i zarządzający strategią sieci 34. Lider sieci realizuje strategię, decyduje o powstaniu powiązań i celowo dobiera partnerów 35. Zgodnie zatem z omawianym podejściem strategicznym powstała z inicjatywy lidera sieć strategiczna ma charakter bardziej formalny niż sieć biznesowa opisywana przez IMP Group. Warto podkreślić jednak, iż również w przypadku podejścia strategicznego sieć tworzona jest pomiędzy z założenia niezależnymi podmiotami 36. Zaprezentowane cztery modele procesu internacjonalizacji firmy charakteryzuje różny stopień powiązania z aspektami behawioralnymi. Niewątpliwie podejście sieciowe (i włączony do niego przez J. Johansona i J. Vahlne model Uppsala) 37 jest najbardziej odpowiednie dla behawioralnych studiów procesu internacjonalizacji firmy. Jednak również inne podejścia mogą być inspiracją do analizy zachowania przedsiębiorstwa w procesie internacjonalizacji, zwłaszcza podejście strategiczne ze względu na eksponowany w nim formalny charakter procesu internacjonalizacji, zaś paradygmat eklektyczny poprzez wskazanie dwóch możliwych zachowań firmy w procesie internacjonalizacji kooperacyjnego i niezależnego. Analiza zaprezen- 29 J. Johanson, L.G. Mattsson, Interorganizational Relations..., jw., s D. Ford, L. Gadde, H. Håkansson, J. Snehota, Managing Business Relationship, Wiley, 2003, s M. Forsgren, J. Johanson, Managing Internationalization in Business Networks, w:managing Networks in International Business, M. Forsgren, J. Johanson (eds.), Gordon and Breach Science Publishers, 1994, s H.B. Thorelli, Networks: Between Markets and Hierarchies,,,Strategic Management Journal 1986, vol. 7, no. 1, s H. Håkansson, J. Snehota, Analysing Business Relationships..., jw. 34 A.J. Campbell, D.T. Wilson, Managed Networks, w:networks in Marketing, E. Iacobuci (ed.), Sage Publications, 1996, s J.C. Jarillo, On Strategic Networks,,,Strategic Management Journal 1988, vol. 9, no. 1, s J.C. Jarillo, Strategic Networks. Creating the Bordless Organization, Butterworth, Heinemann, Oxford J. Johanson, J.E. Vahlne, The Mechanism of Internationalization,,,International Marketing Review 1990, vol. 7, no. 4, s ; J.E.Vahlne, J. Johanson, New Technology, New Companies, New Business and the New Internationalization Processes?, w:critical Perspectives on Internationalization, M. Forsgren, V. Havila, H. Håkansson (eds.), Elsevier Science, Oxford 2002, s

19 18 Istota i zakres procesu internacjonalizacji firmy towanych modeli i podejść do internacjonalizacji umożliwiła identyfikację zestawu charakterystyk opisujących zachowanie firmy w procesie internacjonalizacji (zob. tablica 1.1). Tablica 1.1. Podstawowe charakterystyki opisuja ce zachowanie firmy w procesie internacjonalizacji Charakterystyka Rozwój długookresowych interaktywnych relacji z podmiotami otoczenia zagranicznego Tworzenie nieformalnych kontaktów z podmiotami otoczenia zagranicznego Rozwój własnych formalnych struktur organizacyjnych Rozwój współpracy z niezależnymi podmiotami Budowanie formalnej strategii internacjonalizacji Postrzeganie rozwoju sieci powiązań z otoczeniem jako obiektywnego procesu Aktywne kształtowanie powiązań przez liderów sieci Model internacjonalizacji Podejście sieciowe Podejście sieciowe Paradygmat eklektyczny Podejście sieciowe Podejście strategiczne Podejście sieciowe (IMP Group) Podejście sieciowe Jak wspomniano wcześniej, omawiane modele internacjonalizacji firmy nie wskazują bezpośrednio na związek pomiędzy określonym zachowaniem firmy a jej sukcesem. Można jednak w pewnym uproszczeniu przyjąć, iż w ramach modelu Uppsala firmy, które wchodzą na rynek stopniowo, mają duże szanse powodzenia. Z kolei paradygmat eklektyczny sugeruje, iż firmy, które w efekcie analizy kosztów transakcyjnych budują własne struktury organizacyjne, mogą zapewnić sobie tym sposobem przewagę konkurencyjną. Podejście sieciowe łączy sukces rynkowy ze zdolnością wykorzystywania przez firmę sieci powiązań z otoczeniem. W końcu podejście strategiczne eksponuje wagę formalizacji strategii internacjonalizacji w procesie budowy skutecznych działań rynkowych firmy Proces internacjonalizacji firmy a jej sukces rynkowy Pojęcie sukcesu w odniesieniu do efektów działalności przedsiębiorstwa jest od dawna przedmiotem dyskusji i rozważań 38. Najczęściej przyjmuje się, iżpodstawą sukcesu jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej. 38 I. Rutkowski, Sukces przedsiębiorstwa na rynku,,,marketing i Rynek 1998, nr 4, s. 2 6.

20 Proces internacjonalizacji firmy a jej sukces rynkowy 19 We wcześniej cytowanych badaniach nie analizowano bezpośrednio i szczegółowo związku pomiędzy zachowaniem firmy w procesie internacjonalizacji a osiągnięciem przez nią przewagi konkurencyjnej. Hipotetycznie można rozważać co najmniej dwa potencjalne scenariusze skutecznych zachowań firm w omawianym procesie. Pierwszy to rozwój wewnętrznych zasobów firmy oraz dążenie do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej przez budowę własnych struktur organizacyjnych, przejmowanie innych podmiotów itp. oraz zwiększanie tym samym niezależności od podmiotów zewnętrznych. Drugi możliwy scenariusz to maksymalne wykorzystanie zasobów zewnętrznych (materialnych i niematerialnych), w tym szczególnie powiązań i kontaktów z różnymi niezależnymi podmiotami otoczenia zagranicznego. Najczęściej kształtowanie przewagi konkurencyjnej postrzegane jest jako pewien proces zdeterminowany zarówno czynnikami wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi (zob. rysunek 1.2). Przedsiębiorstwo osiąga przewagę konkurencyjną, jeśli spełnione są trzy podstawowe warunki 39. Po pierwsze, efekty przewagi muszą mieć trwały charakter, a nie być wynikiem jednorazowych przedsięwzięć. Po drugie, czynniki prowadzące do uzyskania przewagi powinny być ciągle rozwijane i rozbudowywane. Po trzecie, występowanie przewagi konkurencyjnej jest uzależnione od posiadanego przez przedsiębiorstwo potencjału, który pozwala na podejmowanie działań mających na celu budowanie i utrzymywanie przewagi konkurencyjnej. Rysunek 1.2. Proces kształtowania przewagi konkurencyjnej Czynniki wewnętrzne jako źródło kształtowania przewagi konkurencyjnej były przedmiotem rozważań różnych kierunków myśli ekonomicznej, w tym m.in. szkół schumpeteriańskiej, zasobowej i chicagowskiej. Według szkoły J. Schumpetera punktem wyjścia procesu uzyskiwania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa jest innowacja wprowadzająca zmianę do ogólnego porządku gospodarczego i wymuszająca reakcję dostosowującą dla wszystkich przedsiębiorstw w branży. Początkiem zmian może się stać już nawet samo przewidywanie przyszłych innowacji 40. Elementem wspierającym w tej dziedzinie są 39 S. Kasiewicz, Zmiana warunków konkurencyjności przedsiębiorstw, w:kapitał intelektualny, S. Kasiewicz, W. Rogowski, M. Kicińska (red.), Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006, s C.K. Prahalad, G. Hammel, The Core Competence of the Corporation,,,Harvard Business Review, May June 1990, s

21 20 Istota i zakres procesu internacjonalizacji firmy przede wszystkim wiedza i procesy uczenia się organizacji 41. Wprowadzenie innowacji jest początkiem zmian, które w efekcie mogą się przyczynić do uzyskania przewagi. Według podejścia zasobowego wewnętrzne zasoby przedsiębiorstwa mogą się stać podstawą jego przewagi konkurencyjnej. Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa w podejściu zasobowym zależy od posiadania odpowiedniego zestawu rzadkich, trwałych, niemobilnych, trudnych do imitacji zasobów oraz umiejętności strategicznych. Jeśli przedsiębiorstwo dysponuje oraz rozwija te zasoby, może uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną. Trwała przewaga istnieje do momentu skopiowania przez konkurentów elementów umożliwiających jej osiągnięcie. Jest ona także ściśle powiązana z otoczeniem zachodzące w nim zmiany powodują niekiedy modyfikację zasobów prowadzących do utrzymania przewagi 42. Do czynników umożliwiających osiąganie trwałej przewagi konkurencyjnej można zaliczyć szeroką gamę relacji interpersonalnych, elementów organizacyjnych oraz indywidualnych zjawisk występujących w przedsiębiorstwie. Z kolei szkoła chicagowska wskazuje na wagę wydajności procesów biznesowych w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Nie bez znaczenia jest w tym przypadku rola menedżerów wumiejętności zarządzania firmą 43. Podobnie zwraca się szczególną uwagę na umiejętności związane z wykorzystaniem wiedzy do celów budowy i realizacji strategii 44. Idea innowacji wspartej kluczowymi zasobami wymaga sprawnego zastosowania w odniesieniu do warunków otoczenia. Ważne stają się zatem rola menedżerów oraz ich umiejętności i trafność podejmowania decyzji. Otoczenie rynkowe ma we wszystkich koncepcjach ekonomicznych charakter zewnętrznego czynnika, wpływającego na proces przewagi konkurencyjnej. Otoczenie według M.E. Portera jest determinantą wyboru jednej z podstawowych strategii w obrębie otoczenia branżowego i najbliższej konkurencji 45. Koncepcja pięciu sił Portera umożliwia określenie natężenia konkurencyjnego w branży i ułatwia dokonanie wyboru odpowiedniej pozycji rynkowej. Eksponuje ona również zależność wagi poszczególnych sił od charakteru konkurencji w branży. Im rynek jest bardziej doskonały w neoklasycznym znaczeniu, tym sytuacja rynkowa jest bardziej wyrównana, a oddziaływanie branży na przedsiębiorstwo mniejsze. W przeciwnej sytuacji, gdy zachwianiu ulegają automatyczne procesy wolnorynkowe, czy to w postaci interwencjonizmu państwa, czy też działalności wielkich korporacji, przedsiębiorstwo musi uwzględnić siłę ich wpływu. 41 P.R. Dickson, Toward a General Theory of Competitive Rationality,,,Journal of Marketing, January 1992, vol. 56, s J. Barney, Firm Resources and Sustained Competitive Advantage,,,Journal of Management 1991, vol. 17, no. 1, s M.E. Porter, Porter o konkurencji, PWE, Warszawa 2001, s P.R. Dickson, Toward a General Theory..., jw. 45 M.E. Porter, Porter o konkurencji, jw.

22 Proces internacjonalizacji firmy a jej sukces rynkowy 21 Wpływ otoczenia zewnętrznego na przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa widoczny jest też w postaci takich efektów rywalizacji rynkowej, jak segmentacja odbiorców, dyskryminacja cenowa, indywidualizm decyzji menedżerów, postawy motywacyjne pracowników, ograniczone pole decyzyjne menedżerów czy choćby poziom zadowolenia konsumentów. Celem przedsiębiorstwa jest przyjęcie takiej strategii, która w zależności od czynników pochodzących z otoczenia zagranicznego zapewni relatywnie trwałą przewagę konkurencyjną 46. Sukces zależy od tempa, w jakim przedsiębiorstwo jest w stanie zauważyć i ocenić zmianę w otoczeniu 47. Duży wpływ na osiągnięcie sukcesu ma umiejętność dostosowania strategii i metod działania. Występowanie różnic w efektach działalności, powodujące istnienie przedsiębiorstw lepszych i gorszych, uwarunkowane jest właśnie niejednakową umiejętnością dopasowania przedsiębiorstwa do otoczenia. Ważną rolę mają zatem wspomniane już wcześniej procesy uczenia się i przepływu wiedzy 48. Wreszcie należy zwrócić szczególną uwagę na potrzebę zdobycia komparatywnej przewagi w zasobach nad innymi przedsiębiorstwami w branży. Przyjmując ograniczoną w praktyce dostępność zasobów, przedsiębiorstwa, chcąc zapewnić sobie sukces, muszą zdobyć na własność lub zapewnić sobie dostęp do kluczowych zasobów w danej branży 49. Zaprezentowane w koncepcjach teorii menedżerskiej otoczenie zewnętrzne sprowadzone zostało do otoczenia branżowego. Uwzględniono wpływ czynników, które w obrębie jednej branży są podobne dla wszystkich jej uczestników. Koncepcje nie ukazują jednak bezpośrednio wpływu czynników pochodzących z otoczenia zagranicznego na przewagę konkurencyjną przedsiębiorstw. Rozróżnienie otoczenia branżowego i otoczenia zagranicznego jest istotne z punktu widzenia występowania potencjalnych różnic w czynnikach, które je charakteryzują. Rozszerzenie działalności poza rynek lokalny sprawia, że przedsiębiorstwo może napotkać pewne różnice w czynnikach charakterystycznych dla danego obszaru. Prawidłowa ich analiza, jak również przyjęcie odpowiedniej strategii dostosowania posiadanych zasobów i wykorzystania zewnętrznych szans mogą sprawić, że przedsiębiorstwo uzyska przewagę konkurencyjną również na nowym rynku. Różnice w procesie kształtowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa działającego na rynku lokalnym, a firmy obsługującej rynki zagraniczne wynikają bezpośrednio z cech charakterystycznych poszczególnych rynków. Obejmują od- 46 W. Alderson, Marketing Behaviour and Entrepreneurship: A Synthesis of Alderson and Austrian Economics,,,European Journal of Marketing 1982, vol. 16, no. 7, s P.R. Dickson, Toward a General Theory..., jw. 48 Tamże. 49 S.D. Hunt, R.M. Morgan, The Comparative Advantage Theory of Competition,,,Journal of Marketing, April 1995, vol. 59, s. 1 15; S.D. Hunt, R.M. Morgan, The Resource Advantage Theory of Competition: Dynamics, Path Dependencies and Evolutionary Dimensions,,,Journal of Marketing, October 1996, vol. 60.

23 22 Istota i zakres procesu internacjonalizacji firmy mienność kulturową, demograficzną, polityczną czy ekonomiczną. Fakt ten sprawia, iż firma, chcąc rozszerzyć swój profil działania poza rynek macierzysty, powinna uwzględnić dodatkowe czynniki rynku zagranicznego, na którym zamierza funkcjonować. Rynek międzynarodowy ułatwia powstawanie i transfer innowacji. Szybkość przepływu informacji, wymiana technologii, jak również ułatwienia w dostępie do nich sprawiają,że na rynku międzynarodowym powstaje coraz więcej nowych rozwiązań i sposobów działania. Pojawiają się nowe możliwości, ale jednocześnie wzrasta poziom konkurencji. Dla przedsiębiorstwa bardzo cennym efektem rozszerzenia rynku jest też dostęp do większej liczby lub do zupełnie nowych zasobów niezbędnych do prawidłowego jego funkcjonowania. Pojawia się także możliwość uzyskania przewagi konkurencyjnej dzięki zasobom już posiadanym, a niedostępnym na rynku zagranicznym. Obie sytuacje dotyczą zarówno zasobów w rozumieniu surowców czy innych środków, jak i umiejętności sprawnego działania. Charakter i rozmiary działalności międzynarodowej sprawiają, że rozszerzeniu ulega też pole możliwych pozycji rynkowych, dzięki którym przedsiębiorstwo może zyskać przewagę konkurencyjną na rynkach zagranicznych. Wspomniany na początku rozdziału scenariusz,,niezależnego zachowania firmy w procesie internacjonalizacji znajduje swoje odzwierciedlenie w szerokiej rozbudowie struktur organizacyjnych na rynkach zagranicznych, szczególnie przez firmy globalne. Ma on również przyczyniać się do obniżenia kosztów związanych z działalnością zagraniczną i zwiększenia skuteczności firmy. W tym celu postulowane jest wyposażanie lokalnych oddziałów w pewne specyficzne dla całej firmy zasoby, zapewniające przewagę na rynkach lokalnych. Lokalne oddziały mogą więc czerpać dodatkowe korzyści dzięki zdolnościom wynikającym np. z otrzymanego z centrali know-how w postaci zdolności zarządzania 50, praktyk organizacyjnych 51 oraz siły przetargowej 52. Obniżenie kosztów działania, a przez to także usprawnienie funkcjonowania przedsiębiorstwa międzynarodowego zależą zatem głównie od transferu wiedzy wewnątrz przedsiębiorstwa. Transfer ten polega na wyposażeniu lokalnych oddziałów w czynniki wspierające ich przewagę na rynkach lokalnych. Wymiana zasobów może być dwukierunkowa 53. Przedsiębiorstwo międzynarodowe może bowiem czerpać korzyści w postaci wiedzy i umiejętności zdobytych lub wypracowanych przez lokalne oddziały. Rozbudowa własnych, często globalnych struktur organizacyjnych doprowadziła do powstania koncepcji międzynarodowej strategii zarządzania zasobami 50 D. Collis, A Resource-based Analysis of Global Competition: The Case of the Bearings Industry,,,Strategic Management Journal 1991, no. 12 (summer special issue), s S. Zaheer, E. Mosakowski, The Dynamics of the Liability of Foreigners: A Global Study of Survival in Financial Services,,,Strategic Management Journal 1997, vol. 18, no. 6, s Ch.W. Moon, A.A. Lado, MNC-host Government Bargaining Power Relationship: A Critique and Extension within the Resource-based View,,,Journal of Management 2000, vol. 26, no. 1, s M.W. Peng, D. Wang, Innovation Capability and Foreign Direct Investment: Toward a Learning Option Perspective,,,Management International Review 2000, vol. 40 (special issue), s

24 Proces internacjonalizacji firmy a jej sukces rynkowy 23 ludzkimi 54. Wiele firm upatruje w niej istotne źródło sukcesu wzmocnienia przewagi konkurencyjnej. Obejmuje ona trzy poziomy: przedsiębiorstwa matki, przedsiębiorstwa córki oraz poszczególnych pracowników. Przedsiębiorstwo internacjonalizujące działalność zdobywa wraz z każdym rozszerzeniem nową wiedzę i umiejętności. Zasoby te stanowią podstawę skutecznego działania przedsiębiorstwa na wszystkich rynkach. Są one bowiem cenne dzięki swojej wartości, unikatowości oraz wynikających z tego utrudnień w imitacji. Powstałe w wyniku rozszerzania działalności zdolności przedsiębiorstwa są jednak sumą zdolności poszczególnych menedżerów, którzy z kolei stają się bardzo poszukiwanym zasobem dla firm konkurencyjnych 55. Menedżerowie z doświadczeniem międzynarodowym mogą przyczyniać się do powiększania sukcesu każdego przedsiębiorstwa. Niezbędny jest zatem dobry system kompensacji wysiłku i motywacji, którego celem jest utrzymanie bądź przejęcie takiej kadry. Przedsiębiorstwo przyjmujące formę oddziału zagranicznego może być źródłem nowej wiedzy i umiejętności dla przedsiębiorstwa macierzystego. Wiedza o rynku lokalnym przejęta z oddziału zagranicznego przyczynia się niewątpliwie do zdolności internacjonalizacji tego przedsiębiorstwa. Taki rozwój zasobów wymaga jednak zastosowania strategii kompensacji wysiłku lokalnych menedżerów 56. Konieczny wydaje się zatem system nagradzania za konkretne efekty w pożądanych obszarach działania. Zarządzanie zasobami ludzkimi powinno więc uwzględniać różnice między czynnikami charakteryzującymi poszczególne rynki. Drugi, wspomniany wcześniej, potencjalny scenariusz zachowania firmy w procesie internacjonalizacji to otwartość napowiązania z podmiotami otoczenia zagranicznego i upatrywanie w tym możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej. Sieci biznesowe mogą powstawać z dwojakiego powodu. Po pierwsze, ich uczestnicy korzystają z dostępu do większego zestawu specyficznych zasobów 57. Zaliczyć tu można zarówno materialne i niematerialne aktywa, będące podstawą procesu produkcyjnego, jak i pewne zdolności działania, umożliwiające dokonanie usprawnień zarządzania, planowania, rozwoju czy kontaktów z otoczeniem. Szczególne znaczenie odgrywa więc dostęp do zasobów występujących wyłącznie na ograniczonym obszarze, do których przedsiębiorstwo nie ma dostępu, a ich wykorzystanie przyczyniłoby się do powiększenia przewagi lokalnej lub międzynarodowej. Po drugie, sieć biznesowa stworzona między partnerami rozproszonymi 54 S. Taylor, S. Beechler, N. Napier, Toward an Integrative Model of Strategic International Human Resource Management,,,Academy of Management Review 1996, vol. 21, no. 4, s M. Carpenter, W.G. Sanders, H. Gregersen, Building Human Capital with Organizational Context: The Impact of International Assignment Experience on Multinational Firm Performance and CEO Pay,,,Academy of Management Journal 2001, vol. 44, no. 3, s A. Gupta, V. Govindarajan, Knowledge Flows within Multinational Corporations,,,Strategic Management Journal 2000, vol. 21, no. 4, s H. Håkansson, I. Snehota, No Business is an Island: The Network Concept of Business Strategy,,,Scandinavian Journal of Management 1989, vol. 4, no. 3, s. 141.