Redakcja: Leszek Plak. Projekt okładki: Aleksandra Olszewska. Copyright by Wydawnictwo Placet 2012 WYDANIE EBOOK

Transkrypt

1

2 Redakcja: Leszek Plak Projekt okładki: Aleksandra Olszewska Copyright by Wydawnictwo Placet 2012 WYDANIE EBOOK Wszelkie prawa zastrzeżone. Publikacja ani jej części nie mogą być w żadnej formie i za pomocą jakichkolwiek środków technicznych reprodukowane bez zgody właściciela copyright. Wydawca Warszawa ul. Mickiewicza 18a/1 tel. (22) fax. (22) księgarnia internetowa: redakcja@placet.pl ISBN Skład i łamanie: Wydawnictwo PLACET

3 SPIS TREŚCI WSTĘP... 5 Rozdział 1. KONCEPCJA MARKETINGU SPONSORSKIEGO Paradygmaty marketingu Marketing sponsorski Sponsoring w marketingu mix Rozdział 2. CECHY SPONSORINGU Istota sponsoringu Czynniki rozwoju sponsoringu Rodzaje i formy sponsoringu Rozdział 3. STRATEGIA SPONSOROWANIA Sponsoring w systemie promotion mix Formułowanie strategii sponsoringu Realizacja zaplanowanych działań Kontrola strategii Rozdział 4. PRZEKAZ SPONSORINGOWY Teoretyczne podstawy działania sponsoringu Nagłośnienie sponsorowania Sponsoring i środki masowego przekazu Rozdział 5. METODY BADANIA DZIAŁAŃ SPONSORINGOWYCH Badania strategiczne Pretesty (pretesting) Badania w trakcie przedsięwzięcia (In-between test) Badania kontrolne (posttesting) Rozdział 6. SPONSORING SPORTU Sport jako widowisko Sport jako instrument sponsoringu Formy sponsoringu sportu Świadczenia wzajemne Strategia sponsoringu sportu Sport jako produkt Niebezpieczeństwa sponsoringu sportu

4 4 Rozdział 7. SPONSORING KULTURY Geneza Mechanizm działania sponsoringu kultury Sekwencja działań Praktyka sponsorowania Rozdział 8. INNE OBSZARY SPONSOROWANIA Sponsoring odpowiedzialny społecznie Sponsoring internetowy Rozdział 9. ZAGROŻENIA I DYLEMATY MARKETINGU SPONSORSKIEGO Ryzyko sponsorowania Bariery w sponsoringu Dylematy w sponsoringu Perspektywy marketingu sponsorskiego ZAKOŃCZENIE BIBLIOGRAFIA Spis tabel, rysunków, wykresów

5 WSTĘP Dynamiczny rozwój rynku zmusza przedsiębiorstwa do działania przy nasilającej się konkurencji. W gospodarce rynkowej nie wystarcza zbadanie i poznanie potrzeb nabywcy, wytworzenie zaspokajającego je produktu i ustalenie konkurencyjnej ceny. Należy jeszcze dotrzeć do konsumenta z informacją o tym produkcie i przekonać go do zakupu. Ujednolicenie przekazów reklamowych, często w skali globalnej, i rosnąca edukacja konsumenta powodują, że zmniejsza się jego lojalność wobec marki czy firmy. Aby skutecznie działać w tych warunkach przedsiębiorstwo powinno wyróżniać się wśród innych uczestników rynku, stworzyć swój własny wizerunek w świadomości nabywców. Rosnące w szybkim tempie koszty reklamy tradycyjnej i jej malejąca efektywność oraz konieczność przebicia się przekazu promocyjnego firmy przez szum informacyjny w mediach powodują, że przedsiębiorstwa poszukują innych, bardziej skutecznych metod oddziaływania na rynek. Termin marketing sponsorski, oznacza sprzedaż produktów przez sponsoring, co oferuje znaczne możliwości dla różnych instrumentów marketingu w celu stworzenia przewagi konkurencyjnej. Ten instrument promocyjny silnie powiązany z wieloma dziedzinami życia gospodarczego i przede wszystkim społecznego, m.in.: sportem, kulturą, nauką i oświatą, lecznictwem, opieką społeczną czy filantropią pozwala na prezentację pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Wspieranie różnych, społecznie akceptowanych sfer życia stwarza też firmie możliwość zaistnienia w świadomości konsumentów jako partner budzący zaufanie do swoich działań i swoich produktów. Instrumentalny wyraz marketingu sponsorskiego jakim jest sponsoring daje przedsiębiorstwu szansę na dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów, którzy mając w świadomości pozytywny wizerunek firmy zasługującej na zaufanie, dokonają zakupu jej produktów, co ma przynieść oczekiwany efekt ekonomiczny. Kwoty przeznaczane na sponsoring stają się coraz poważniejszą częścią budżetów promocyjnych polskich przedsiębiorstw. Nakłady w wysokości kilkunastu milionów złotych rocznie nie są rzadkością, a w wielu przedsiębiorstwach roczne

6 6 budżety sponsorskie przekraczają 50 mln PLN. 1 Ta konieczna, na pewnym poziomie zaangażowania sponsoringowego, wielkość inwestycji może stwarzać trudności, zwłaszcza wtedy, kiedy zarządom i radom nadzorczym firm sponsorów brakuje przekonujących argumentów, które mogłyby uzasadniać wydane środki. Każde przedsięwzięcie sponsoringowe, powinno zostać po jego zakończeniu poddane ocenie efektywności przez pomiar i ocenę w szczególności: jego wpływu na relacje ze środowiskami ważnymi z punktu widzenia sponsora, odbioru medialnego, wzrostu rangi marki, zysków ze sprzedaży, wartości firmy z uwzględnieniem badań rynku medialnego, w tym analizy efektywności sponsoringu. Rosnące nakłady na sponsoring, skala podejmowanych działań, zwiększająca się wciąż liczba przedsiębiorstw stosujących tę formę komunikacji z rynkiem oraz niewiele opracowań w rodzimej literaturze dotyczącej marketingu sponsorskiego uzasadniają, w przekonaniu autora, podjęcie tej tematyki. Także niejednoznaczność umieszczania działań marketingu sponsorskiego w strukturach marketingu mix (mix sponsoringowy, marketing mix w sponsoringu, instrument samodzielny czy też instrument public relations?) i zarazem nowatorstwo tej metody w warunkach polskiej gospodarki stanowiły ważne przesłanki zajęcia się problematyką marketingu sponsorskiego. Charakterystyka roli marketingu sponsorskiego w strategii promocyjnej firmy poza walorami poznawczymi wzbogaca wiedzę o sposobach oddziaływania na konsumenta, wskazuje możliwości wykorzystania szans stwarzanych przez sponsoring do kształtowania wizerunku organizacji w otoczeniu. Ponadto ułatwia przewidywanie nowych tendencji rozwojowych w działalności sponsoringowej. Celem tej pracy jest zaprezentowanie komunikacyjnych aspektów marketingu sponsorskiego sponsoringu, traktowanego jako samodzielny instrument promocji firmy oraz metod oceny jego skuteczności i efektywności. Z tego powodu należy zwrócić uwagę na: nagłaśnianie faktu bycia sponsorem, co jest promocyjnie ważniejsze od sponsorowania, a co często bywa przez przedsiębiorstwa niedoceniane firmy nie pamiętają, że sponsorowanie jest tylko pretekstem, rdzeniem, wokół którego można budować swoją kampanię promocyjną lub komunikacyjną, analizę skuteczności i efektywności sponsoringu, co sprawia trudność większości przedsiębiorstw wykorzystujących tę formę promocji. Bez takiej analizy, z uwagi na wysokość nakładów na działania sponsoringowe i wymogi prawa, 2 1 A. Łobanowski, Ocena efektywności sponsoringu, ( ). 2 Dotyczące co prawda tylko spółek z udziałem Skarbu Państwa.

7 7 trudno o uzasadnienie inwestycji sponsorskich. Ponadto, skoro czynnik ekonomiczny (opłacalność), zaczyna być przewodnim motywem sponsoringu, a ocena celowości kluczowym czynnikiem jakościowym prowadzonych działań w tym obszarze, analiza skuteczności i efektywności sponsoringu wydaje się być niezbędna. W literaturze przedmiotu spotyka się dwa podejścia do sponsoringu. Według jednego (wcześniejszego) jest on częścią public relations, która ma na celu uzupełniać i wspomagać inne metody promocji. Drugie podejście (późniejsze) traktuje sponsoring jako samodzielny instrument marketingowy i w takim też ujęciu zostanie zaprezentowany w książce. Praca została podzielona na dwie części. Część pierwsza koncepcyjna, zawiera pięć rozdziałów, druga praktyczna, cztery. W rozdziale pierwszym przedstawiono koncepcję marketingu sponsorskiego oraz związki zintegrowanej komunikacji marketingowej, marketingu mix i sponsoringu. W rozdziale drugim krótko opisano historię powstania sponsoringu, dokonano przeglądu definicji terminu sponsoring i czynników rozwoju sponsorowania oraz przedstawiono formy i rodzaje sponsoringu z uwzględnieniem różnych kryteriów klasyfikacji. Rozdział trzeci poświęcono etapom projektowania i realizacji strategii sponsorowania. Kolejno zaprezentowano: sponsoring w systemie promotion mix, a więc powiązania i relacje sponsoringu z innymi instrumentami marketingu mix i promocji oraz rozważania dotyczące sponsoringu jako instrumentu zarządzania promotion mix; pole koncepcyjne działań sponsoringowych, czyli ustalenie celów sponsoringu, określenie wymiarów strategii sponsoringowej, identyfikację grup celowych i sformułowanie planu; obszar decyzyjny: wybór sponsorowanego podmiotu, podjęcie decyzji odnośnie zamierzonych działań, ustalenie budżetu; realizację i kontrolę strategii. W czwartym rozdziale zawarto rozważania dotyczące przekazu sponsoringowego z uwzględnieniem teoretycznych podstaw oddziaływania sponsoringu, zjawiska transferu wizerunku, znaczenia trójkąta sponsorskiego, roli mediów, gwiazd i trójkąta gwiazdorskiego. Zwrócono także uwagę na to, jak ważne w komunikacji sponsoringowej jest nagłośnienia faktu bycia sponsorem oraz pokazano związki sponsoringu i mediów. Rozdział piąty poświęcono przeglądowi najczęściej stosowanych w praktyce metod badań sponsoringu poczynając od analizy rynku, testowania przekazu

8 8 i mediów przez kontrolę bieżącą i kończąc na badaniach skuteczności i efektywności działań sponsoringowych oraz interpretacji ich wyników. W rozdziałach szóstym, siódmym i ósmym zaprezentowano praktyczne przykłady działań sponsoringowych w różnych dziedzinach życia (sport, kultura, działalność charytatywna i ekologiczna) z uwzględnieniem poszczególnych etapów działań wynikających ze strategii sponsorowania. Pokazano także zastosowanie sponsoringu w nowym obszarze komunikacji, jakim jest Internet. W ostatnim, dziewiątym rozdziale przedstawiono bariery stojące przed sponsoringiem oraz czynniki, które mogą zniweczyć skuteczność zaangażowań sponsoringowych: różne rodzaje ryzyka (np. korupcja, doping), bariery (siła mediów, prawo), stosowanie innych instrumentów (product placement, ambush marketing). Zwrócono też uwagę na dylematy (szczególnie moralne i etyczne) mogące pojawić się w związku z jego stosowaniem. Podjęto próbę rozpoznania tendencji w dziedzinie marketingu sponsorskiego jak i perspektyw rozwoju tego instrumentu promocji. W niniejszej pracy przyjmuje się, że: Sponsoring jest instrumentalnym wyrazem marketingu sponsorskiego. Przedsiębiorstwo, firma, organizacja lub korporacja (gdy odnosi się ona do instytucji lub grupy funkcjonalnej) oznacza osobę fizyczną lub prawną prowadzącą działalność gospodarczą w dziedzinie produkcji, handlu, usług. Podmiot stosujący sponsoring nazywany będzie sponsorem, sponsorującym lub podmiotem sponsorującym. Beneficjant świadczeń sponsorskich nazywany będzie sponsorowanym lub podmiotem sponsorowanym. Termin przedsięwzięcie sponsoringowe oznacza wszelką działalność sponsora związaną ze sponsorowaniem.

9 Rozdział 1. KONCEPCJA MARKETINGU SPONSORSKIEGO Na współczesnych rynkach dominuje konkurencja niedoskonała, charakteryzująca się współzawodnictwem wielu przedsiębiorstw, brakiem barier wejścia i wyjścia, intensywnym zróżnicowaniem produktów (zakłada się jednak, że struktura ich kosztów jest jednakowa), nie zawsze racjonalnym zachowaniem nabywcy oraz niepełną informacją rynkową. W takich warunkach możliwa jest, oraz nabiera istotnego znaczenia, konkurencja pozacenowa. Umożliwia ona stymulowanie rozmiarów popytu bez zmiany ceny, a często wraz z jednoczesnym jej podnoszeniem. Nie oznacza to oczywiście eliminacji ceny jako narzędzia konkurencji. Jej rola zostaje po prostu znacznie ograniczona na rzecz narzędzi niecenowych, tj. produktu, kanałów dystrybucji oraz promocji marketingowej. Przedsiębiorstwa stają się panami własnej sytuacji i nie podlegają już dłużej wyłącznie dyktatowi cen. Ich przewaga konkurencyjna nie zostaje wyeliminowana lub zmniejszona, gdy inne firmy w celu zdobycia dodatkowych nabywców obniżają ceny swych produktów. Ponadto, gdy cena jest jedynym narzędziem konkurencji, trudno o utrzymanie lojalności nabywców wobec wyrobów przedsiębiorstwa, która zwykle kończy się, gdy mogą taniej kupić u innego sprzedawcy. Firmy, aby być konkurencyjne uwzględniając czynniki pozacenowe starają się, aby jakość sprzedawanych wyrobów, ich cechy lub styl, bądź świadczone usługi były na wysokim poziomie. Sprzedający starają się opracować zróżnicowane oferty dla rozmaitych segmentów konsumentów, a oprócz cen w celu wyraźnego rozdzielenia ofert wprowadzają marki i wykorzystują instrumenty promocyjne, by w rezultacie tych działań producent, bądź produkt był znany, a także dowartościowany przez konsumentów. Osiąga się taki efekt przez rozmaite kampanie promocyjne, które mają za zadanie wykreować i wypromować produkt, bądź nazwę firmy. Promocja jest pożądana wśród czynników oddziaływań pozacenowych,

10 10 ponieważ ma wpływ na decyzyjność konsumenta. Kupujący dostrzegają inne niż cena różnice w produktach konkurentów i płacą za nie różne ceny Paradygmaty marketingu Jak wynika z przedstawionych rozważań, duże znaczenie na dzisiejszym rynku konkurencji pozacenowej ma postrzeganie przez konsumenta produktu i/lub firmy. Instrumentem oddziaływania na konsumenta jest marketing mix. Dostosowanie do potrzeb konsumenta właściwości produktu oraz doprowadzenie go do punktu sprzedaży i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie, formie itp. nie wypełniają jeszcze warunków sprawnej jego sprzedaży. Wymaga ona uruchomienia instrumentów promocji oraz ich zintegrowania z innymi instrumentami marketingu mix. Każde przedsiębiorstwo prowadzące działalność gospodarczą wykorzystuje różne środki działania w celu zwiększenia sprzedaży swych produktów. Firmy o orientacji marketingowej, czyli kierujące się sytuacją na rynku w warunkach konkurencji, mają do dyspozycji instrumenty marketingowe, za pomocą których mogą taki cel osiągnąć. Marketing jest walką na percepcję, a nie na produkty. W związku z tym integracja przekazu informacyjnego przedsiębiorstwa zależy od przyjętych paradygmatów myślenia. Pierwszym paradygmatem było narzędziowe 4P (product, price, place, promotion). Kombinacja tych instrumentów wykorzystywana przez firmę w walce o klienta nosi nazwę marketingu mix i została przedstawiona na rysunku 1.1. Jak wynika z rysunku marketing mix to spójny system instrumentów, które przedsiębiorstwo wykorzystuje dla realizacji swych celów marketingowych na docelowym rynku działania przez dostarczanie właściwych towarów i usług właściwym ludziom, we właściwych miejscach, o właściwym czasie, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i promocji. 3 Zob. E. F. Cyrson, Promocja a marketing-mix, Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny 1994, z. 2, s. 41; Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 753; W. Wrzosek, Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 1997, ss

11 11 Rys Instrumenty marketingu mix Źródło: opracowanie własne na podstawie: Ph. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005, s. 16. System ten w wersji podstawowej tworzą: produkt (product): dobro, które zaspokaja określoną potrzebę konkretnej grupy odbiorców, i które w wyniku odpowiednich badań marketingowych powinno być dostosowane do zbadanych potrzeb nabywców; podkompozycja produktu obejmuje także atrybuty z tym związane, a w szczególności asortyment, opakowanie i markę, cena (price): wartość, na którą zamieniany jest dany produkt, a której poziom powinien być zgodny z pozycją firmy na rynku i sytuacją konkurencyjną oraz odpowiadać kosztom działalności firmy; opiera się na założeniu, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu, dystrybucja (place): czyli sposób dostarczenia produktu z miejsca wytworzenia do końcowego nabywcy tak, by jego dostępność dla konsumenta lub użytkownika była optymalna ma on bowiem wartość tylko wtedy, kiedy konsument może go otrzymać w odpowiednim miejscu i czasie, promocja (promotion): czyli działania informacyjno-nakłaniające, wykorzystujące kompleks form i środków obejmujący wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami, mające na celu przekazywanie informacji (o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp.) na rynek, które mają się przyczynić do wzrostu popytu na produkty danego przedsiębiorstwa i zmniejszenia elastyczności tego popytu. Podstawą sukcesu na rynku jest opracowanie lepszego niż konkurenci programu marketingowego. Paradygmat strategii stoi niejako w opozycji do podejścia narzędziowego. U jego podstaw znajduje się założenie, że zanim dobierze się odpowiednie narzędzia najpierw należy wykreować odpowiednią ideę walki na rynku. W myśl tego

12 12 paradygmatu każdy ważny obszar marketingu w firmie powinien mieć swoją strategię. Do najważniejszych należy zaliczyć: strategię rynkową, strategię marketingową, strategię sprzedaży, strategię promocji, strategię komunikacji, strategię konkurowania. Paradygmat marki jest pewnym połączeniem dwóch poprzednich. W myśl niego marka jest wartością samą w sobie. Jej wartość znacznie przekracza wartość samego produktu. Dzięki marce i renomie, która jest z nią związana, można skutecznie sprzedawać produkty niewiele lepsze od konkurencyjnych, a niekiedy nawet gorsze. Paradygmat marki bazuje przede wszystkim na roli, jaką odgrywa w kształtowaniu wizerunku nazwa, znak graficzny, handlowy oraz wybór marki dla pojedynczych produktów, grup i linii produktów. Obecnie paradygmat marki znajduje wyraz w rozwoju dwóch podstawowych nurtów: marek masowych i marketingu relacyjnego (relacji). Paradygmat marki przykłada zbyt dużą wagę do kreowania samego wizerunku marki. Częstokroć sam produkt odbiega znacznie od tego wizerunku. Paradygmat marki kładąc nacisk na sam wizerunek utrudnia wniknięcie w produkt, w jego technologię, rozwój, atrybuty, jakość. Z drugiej strony jest on bardziej integrujący. Pozwala skupić się bardziej na tym, co widzi klient. Paradygmat strategii, choć pozwala unikać wad poprzedniego, w szczególności koncentrowaniu się głównie na wizerunku, nie zawsze wpływa na docenianie wartości typowych dla marki, takich jak znaczenie nazwy marki, elementy kreacji graficznej itp. Oba paradygmaty: strategii i marki przynoszą wiele korzyści i są skuteczne w budowaniu przewagi rynkowej firm. 4 Wszystkie paradygmaty muszą brać pod uwagę komunikację. Obszar komunikacji marketingowej doświadczył spokojnej, ale znaczącej transformacji w ciągu ostatnich dwóch dekad. Następuje odchodzenie od tradycyjnych technik reklamowych, czego powodem jest rozwój technologii i rozszerzająca się fragmentacja mediów, w kierunku zintegrowanego komunikowania marketingowego będącego procesem scalania różnego rodzaju narzędzi komunikowania, w celu uzyskania większej skuteczności oddziaływania rynkowego. W erze mediów interaktywnych to konsument przejmuje kontrolę nad informacją o produkcie. 5 4 M. Matusiak, Integracja procesu komunikacji ze strategią firmy, w: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. W kierunku zintegrowanej komunikacji marketingowej, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 473. Ekonomiczne problemy usług nr 12, t. 2, Szczecin 2007, ss N. Ofmański, Zintegrowana Komunikacja marketingowa nowa konieczność, ( ).

13 13 Rozwój nowoczesnych środków komunikacji umożliwia przedsiębiorstwom stosowanie różnego typu technik komunikowania się z otoczeniem. Niewątpliwie organizacje, które będą umiały wykorzystać nowe możliwości, jakie stwarza im rozwój technologii, będą mogły uzyskać przewagę konkurencyjną i odnieść sukces na rynku. Najistotniejszą rolę w systemie komunikacji marketingowej odgrywa promocja, która jest z komunikacją często utożsamiana. Zintegrowana komunikacja polega na komunikowaniu otoczeniu rynkowemu wszelkich wartości przedsiębiorstwa przez zastosowanie skoordynowanych działań marketingowych. Przez efekt synergii poszczególnych elementów communication mix, zintegrowana całość ma większą precyzję i siłę oddziaływania na grupy docelowe. Te i inne trendy spowodowały pojawienie się konieczności podejścia do koncepcji komunikacji marketingowej w ujęciu znacznie szerszym niż dotychczasowe, polegające na utożsamianiu komunikacji z promocją. Punktem wyjścia w koncepcji zintegrowanej komunikacji marketingowej jest klient, a podstawowym celem działań przedsiębiorstwa jest oddziaływanie na jego zachowania nabywcze przez umiejętne kształtowanie długotrwałych więzi. Działania komunikacyjne są ściśle ze sobą skoordynowane, co pozwala na osiągnięcie efektu synergii. Zintegrowana komunikacja marketingowa to strategiczna koordynacja wszystkich elementów kampanii marketingowej, które współpracując ze sobą przyczyniają się do zwiększenia wartości dodanej programu marketingowego. Jest procesem zarządzania źródłami informacji o produktach/usługach, który ma na celu przybliżenie klienta do podjęcia decyzji o zakupie, a także budowanie jego lojalności. Skoordynowany przekaz komunikacyjny pozwala na stworzenie programu, który cechuje się jasnością, spójnością, wiarygodnością i maksymalną siłą oddziaływania, a tym samym zwiększa efektywność i skuteczność marketingu oraz pozwala na zdobycie przewagi konkurencyjnej Marketing sponsorski Wraz pojawieniem się nowych paradygmatów i konieczności integrowania komunikacji nastąpiła zmiana sposobu stosowania marketingu realizowana przez marketing emocji. Polega on na osiąganiu właściwych rynków docelowych przez 6 Rola public relations w zintegrowanej komunikacji marketingowej, ( ).

14 14 postrzeganie marki, wykorzystanie kojarzenia marki z silnymi i pozytywnymi cechami za pomocą kompleksowych i wielopostaciowych strategii działania oraz nietradycyjnych technik promocyjnych mających przynieść realny i mierzalny zysk. Wyrazem tych strategii jest marketing sponsorski, identyfikowany i tworzony przez postawienie w centrum uwagi biznesowych celów sponsora i emocjonalnych potrzeb odbiorcy. Bettina T. Cornwell określa marketing sponsorski (sponsorship-linked marketing) jako organizację, instrumentację i wdrożenie działań marketingowych w sponsoringu mających stworzyć i przekazać skojarzenia związane ze sponsorowaniem, co ma służyć budowie komunikacji między przedsiębiorstwem a konsumentem w powiązaniu ze sponsorowaniem i obejmuje ostateczny cel działań sponsoringowych firm sponsorów. Ta instrumentacja działań marketingowych formuje w części zwiększenie doznań konsumenta. 7 Według Cornwell i Maignan marketing sponsorski obejmuje dwa główne działania: 1. Wymianę między sponsorem a sponsorowanym, w której ten ostatni otrzymuje środki, a sponsor uzyskuje prawo do skojarzeń ze sponsorowanym przedsięwzięciem. 2. Marketing tych skojarzeń, gdzie sponsor może wykorzystać i eksploatować związki ze sponsorowanym. Oba działania są konieczne, jeżeli sponsoring ma być inwestycją mającą znaczenie. 8 Marketing sponsorski obejmuje poddanie pod osąd opinii publicznej produktu, usług lub marki za pomocą wspierania imprez, drużyn, ludzi, programów i innych przedsięwzięć, aby osiągnąć cele marketingowe lub komunikacyjne. Przede wszystkim obejmuje to eksponowanie firmy lub marki w mediach i przy wykorzystaniu 7 B. T. Cornwell, Sponsorship-linked marketing development, Sports Marketing Quarterly 1995, nr 4(4), ss , cyt. za: J. Henseler, B. Wilson, O. Götz, C. Hautvast, Investigating the moderating role of fit on sports sponsorship and brand equit, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship VII 2007, s. 322; B. T. Cornwell, S. W. Pruitt, J. M. Clark, The Relationship Between Major- League Sports Official Sponsorship Announcements and the Stock Prices of Sponsoring Firms, Journal of the Academy of Marketing Science 2005, t. 33, nr 4, s B. T. Cornwell, I. Maignan, An international review of sponsorship research, Journal of Advertising 1998, nr 27(1), ss. 1 21, cyt. za: J. Henseler, B. Wilson, D. de Vreede, Can sponsorships be harmful for events? Investigating the transfer of associations from sponsors to events, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship IV 2009, s. 246.

15 15 narzędzi marketingowych, w celu uzyskania promocyjnej i biznesowej reakcji, korzystnej dla zewnętrznych i wewnętrznych relacji sponsora. 9 Tak, więc transformacja w komunikacji marketingowej, głównie przez wykorzystanie programów sponsorskich, spowodowała znaczące zmiany w wielu aspektach tradycyjnej promocji włączając content (treść), wybór i umiejscowienie mediów (rys. 1.2). 10 Rys Sponsoring w strategii komunikacyjnej firmy Źródło: A. Łobanowski, Sponsoring nowej generacji skuteczny instrument sprzedaży, ( ). 9 Sponsorship Marketing, ( ); P. Peacock: Redline strengthens its eventing and sponsorship capability, ( ). 10 T. B. Cornwell, S. W. Pruitt, J. M. Clark, op. cit., s. 401.

16 16 Jak wynika z rysunku prawidłowo zaplanowany i realizowany sponsoring nie jest już tylko działaniem wizerunkowym, jednym z instrumentów PR. Jest samodzielnym, skutecznym, komplementarnym z pozostałymi instrumentem promocji zwiększającym sprzedaż. Sponsoring jest uważany za centralny punkt w tworzeniu pozytywnego wizerunku (percepcja) w oczach konsumenta, ponieważ społeczeństwo zostało zaprogramowane do rozstrzygania każdego niesponsorowanego wydarzenia czy działania jako drugorzędnego i mało znaczącego. 11 Dzisiejszy model sponsoringu działa prosprzedażowo i wzmacnia lojalność klientów. Czasy, kiedy za pomocą sponsoringu budowano tylko wizerunek marki to przeszłość. Marketing sponsorski pozwala firmom na docieranie do swojego rynku docelowego z mniejszymi trudnościami niż inne metody komunikacji, ujawnia produkt/usługę bezpośrednio na rynku i stanowi doskonały mechanizm przełożenia marketingowych celów firmy na korzyści obsługiwanych społeczności. Musi obejmować całkowite doświadczenie marki, a nie tylko jej używanie. Klienci muszą pożądać danej marki, a nie tylko być jej świadomi i ją preferować. Sponsoring musi powoływać marki do życia, mieć kontakt ze wszystkimi zmysłami, znaleźć wspólny interes z publicznością. Jak powiedziano najważniejszą rolę w marketingu sponsorskim odgrywają emocje. Pierwszorzędnym walorem nowoczesnego sponsorowania jest spontaniczna świadomość odbiorcy, kto jest sponsorem podmiotu wywołującego u niego określone emocje, co w konsekwencji ma skłonić go do zakupu produktu sponsora. W związku z tym kryteria segmentacji nie muszą być precyzyjnie definiowane, a grupa docelowa przestaje być decydującym elementem. Bardziej liczy się efektywność dotarcia przekazu oparta na założeniu, że podmiot sponsorowania jest obiektem, który określona grupa odbiorców wybiera z własnej woli kierując się silnymi, jednoznacznymi emocjami. Wzbudzone przez sponsoring emocje mają działać również w momencie podejmowania decyzji o zakupie, jako wzmocnienie przekazu promocyjnego. Marketing sponsorski cechuje przemiana jakościowa: przekaz nie jest skierowany na potrzeby marki, ale na potrzeby odbiorcy. W związku z tym sponsor musi odpowiedzieć na pytania: Jakie wydarzenia są dla odbiorców najbardziej ekscytujące? Które z nich są dla nich najważniejsze? 11 M. Turner, Critical Funds: Sponsorship in Australia and How to Get Them, Penguin Books, Ringwood Victoria 2001, s. 2.

17 17 Co w nich najbardziej im się podoba? Co najlepiej zapamiętują? Stanowi to zmianę w stosunku do sponsoringu traktowanego jako narzędzie marketingu, w którym celem sponsorowania było konkretne przedsięwzięcie. Nie wystarcza, że sponsoruje się pozytywne aspekty życia teraz muszą jeszcze się nadawać do sponsorowania (np. piłka nożna tak, wioślarstwo nie, chore dzieci tak, wystawa awangardowej sztuki nie). Aureole to poziomy percepcji, do których sponsor może się odwołać w celu wzbudzenia entuzjazmu widowni. Przychylne odczucia odbiorcy wobec sponsora, mogą być inspirowane przez umiejętną prezentację komunikatu w zależności od stopnia koncentracji odbiorcy i rodzaju wywoływanych emocji. Przechodzi się od zmuszania do zwracania uwagi do zwracania uwagi samoistnie badając: Czy widownia zauważa sponsora? Czy jest wdzięczna za dostarczenie miłych lub ekscytujących wrażeń? Czy odczucia widowni wobec sponsorującej marki mają wpływ na inne marki, które nie są sponsorami? Czy tylko jednoznacznie pozytywne emocje są korzystne dla sponsora? Atrybuty sponsorowanego podmiotu muszą być nierozerwalnie związane z podstawowymi atrybutami sponsorującej marki. To powinno zachęcać do wspierania przedsięwzięć o silnych związkach między sponsorowanym a potencjalnym sponsorem. Firmy, które sponsorują przedsięwzięcia związane z ich produktem doświadczają pozytywnej reakcji na fakt bycia sponsorem. Przyczyną, która sprawia, że marketing sponsorski zmienia sens marketingu może być fakt, że sponsoring jest najbardziej strategiczną dyscypliną marketingu. Marketing sponsorski jest: aktywny, innowacyjny, autentyczny, współpracujący, połączony, zintegrowany. W przeciwieństwie do wszystkich innych form, to jest marketing docelowy w najlepszym wydaniu. Marketerzy stają się coraz bardziej świadomi konieczności pełnej integracji marketingu sponsorskiego z dobrze zaaranżowaną interakcją z klientami Zob. Rh. W. Mack, Event sponsorship: an exploratory study of small business objectives, practices, and perceptions, ( ); A. Łobanowski, Sponsoring nowej generacji, op. cit.; S. Anderson, J. Winters, Breakthrough Sponsorships: An International Perspective, Category_ID=53 ( ); Sponsorship Marketing, ( ); T. B. Cornwell, S. W. Pruitt, J. M. Clark, op. cit., s. 410.