W7. Badania panelowe i badania trackingowe

Transkrypt

1 W7. Badania panelowe i badania trackingowe Pojęcie badań panelowych Telemetria BGD Retail audit Badania trackingowe 1 Badania panelowe Panel- stała grupa respondentów (gospodarstw domowych, punktów sprzedaŝy, producentów), którzy zgadzają się dostarczać dane w pewnym czasie Klasyfikacja badań panelowych Kryterium ciągłości pomiaru panel stały panel okresowy Kryterium podmiotu badania panel konsumentów (badanie wzorców konsumpcji) panel punktów sprzedaŝy (badanie struktury punktów sprzedaŝy, wielkości sprzedaŝy w poszczególnych punktach) Kryterium sposobu pomiaru panel pocztowy (metoda dziennika badania GUS) panel telefoniczny (pomiar skuteczności reklamy) panel bezpośredni (metoda telemetryczna) Kryterium składu uczestników panelu panele statyczne (efekt panelowy) panele dynamiczne 2 1

2 Efekt panelowy powstaje wtedy gdy członkowie panelu wchodzą w rolę badającego i po pewnym czasie wygłaszają nie własne poglądy, ale takie co, jak sądzą, badający chcieliby usłyszeć. Następuje projekcja opinii, brak wartości poznawczej oraz sugerowanie się poprzednimi odpowiedziami respondentów. 3 Telemetria System Siedmiu Kroków stosowany w AGB Nielsen Media Research Pierwszy krok Analiza struktury społeczeństwa (tzw. sondaŝ załoŝycielski - Establishment Survey). Drugi krok Wybór grupy rodzin, która pozwoli odtworzyć strukturę demograficzną Polski w mniejszej skali (budowa panelu telemetrycznego). Trzeci krok Instalacja mierników telemetrycznych, dzięki którym gromadzone są informacje. Czwarty krok Codzienna transmisja danych od rodzin do komputerowej "biblioteki" AGB Nielsen Media Research. Piąty Krok Obróbka danych i stworzenie z tysięcy elementów jednej spójnej bazy danych. Szósty Krok Opisanie sekunda po sekundzie, jakie programy były nadawane przez poszczególne stacje. Siódmy krok Przekazanie klientom AGB Polska plików, które po umieszczeniu w oprogramowaniu dają pełny obraz widowni telewizyjnej 4 2

3 Raport 5 Omnibus PBS Omnibus PBS to badanie ilościowe prowadzone metodą wywiadu bezpośredniego, realizowane cyklicznie - co dwa tygodnie - na ogólnopolskiej reprezentatywnej grupie 1060 Polaków w wieku 15 i więcej lat. Badanie omnibusowe umoŝliwia: oszczędne gospodarowanie budŝetem badawczym, uzyskanie potrzebnych informacji juŝ po dwóch dniach od zakończenia prac terenowych, zebranie informacji pozwalających na bezpieczniejsze podejmowanie decyzji w kluczowych aspektach funkcjonowania przedsiębiorstwa, zdobycie kilku cennych informacji w sytuacji, gdy ich ilość nie uzasadnia uruchomienia duŝego badania ilościowego. monitorowanie dynamiki zmian rynku, trendów rynkowych w czasie, wstępne diagnozowanie problemu badawczego i uzyskanie informacji o wielkości grupy docelowej: moŝe stanowić podstawę (wstępny screening), która pozwoli na rzetelniejsze zaprojektowanie duŝego badania ilościowego, 6 3

4 Omnibus PBS Omnibus PBS realizowany jest w technice CAPI (Computer Assisted Personal Interview) - tj. przy wykorzystaniu ok. 200 multimedialnych komputerów przenośnych (laptopów) - w oparciu o autorskie oprogramowanie CAPI PBS. Zastosowanie specjalistycznego oprogramowania pozwala m.in. na: kontrolę struktury próby, efektywne zarządzanie kontaktami pomiędzy ankieterami a respondentami, prezentację multimediów (video, dźwięk, grafika), wyrafinowane metody zbierania danych, automatyczne rotacje czy randomizacje pytań, bezbłędne stosowanie najbardziej skomplikowanych reguł (przejść), zapisywanie kolejności wybieranych odpowiedzi, odwoływanie się do wcześniej wybranych odpowiedzi Harmonogram realizacji w PBS 7 BGD (BGD) - podstawowe źródło informacji o: warunkach bytu ludności, tj. poziomie i strukturze dochodu rozporządzalnego, wydatkach spoŝyciu wyposaŝeniu gospodarstw domowych w przedmioty trwałego uŝytkowania 8 4

5 Metodyka badań BGD Badaniem objęte są wszystkie grupy gospodarstw domowych, z wyjątkiem zamieszkujących obiekty zbiorowego zakwaterowania oraz gospodarstw cudzoziemców. Jednostką badania jest gospodarstwo domowe jednolub wieloosobowe. Wyniki badania oparte są na oświadczeniach osób biorących udział w badaniu budŝetów gospodarstw domowych 9 Metodyka badań BGD 1. de/xchg/gus 2. BGD

6 Badania typu Retail audit kompleks badań związanych ze sprzedaŝą w sklepach detalicznych. Podstawowym nurtem badań tego typu jest monitoring stanu i sposobu dystrybucji produktów konsumenckich odbywa się on na podstawie obserwacji wewnątrzsklepowej, podczas której sprawdzana jest obecność i ekspozycja określonych produktów w sklepie. 11 Znaczenie badań Retail audit Badania tego rodzaju pozwalają stwierdzić, jaki jest faktyczny poziom dostępności produktu dla konsumenta, czy pozycja na półce jest korzystniejsza niŝ u konkurencji, jak dodatkowe ekspozycje produktu, materiały promocyjne i ceny wpływają na poziom sprzedaŝy, umoŝliwiają kontrolowanie pracy osób odpowiedzialnych za realizację celów firmy. dostarczają szeregu informacji, które umoŝliwiają podejmowanie decyzji taktycznych w celu umocnienia własnej pozycji na rynku. 12 6

7 Badania trackingowe Monitorowanie zmian w postawach i zachowaniach konsumentów w dłuŝszym czasie Prowadzone w transzach cyklicznie rozmieszczonych w badanym okresie (rocznie) Transza pełne samodzielne badanie obejmujące całą badaną zbiorowość Próba do kaŝdej transzy dobierana osobno Wymagają duŝej próby wysokie koszty Badania syndykatowe monitorujące poziom korzystania z mediów, analizy kondycji marek, skuteczności komunikacji marketingowej 13 Kwestionariusz w badaniach trackingowych Pytania dotyczące spontanicznej i wspomaganej znajomości marek Pytania dotyczące uŝytkowania marek i intencji zakupu Pytania dotyczące komunikacji reklamowej Pytania o znajomość reklam danej marki i marek konkurentów Pytania okolicznościowe dotyczące waŝnych wydarzeń w danym segmencie rynku (wprowadzenie nowych produktów, programy lojalnościowe, promocje) 14 7

8 Schemat badań trackingowych Schemat punktowy badania podzielone na transze oddzielone przerwami (4 transze x4 tygodnie x 312 wywiadów na tydzień) Okresy badania: Zima, wiosna, lato, jesień Wnioskowanie o zmianach w zachowaniach konsumentów pomiędzy kolejnymi transzami Badanie nie uwzględnia okresów między transzami nie identyfikuje np. działań marketingowych zrealizowanych między transzami

9 Schemat badań trackingowych Schemat ciągły (50 tygodni x 50 osób w pojedynczej transzy- do 100) Równomierne rozdzielenie całej próby badania trackingowego na wszystkie tygodnie w badanym okresie 17 Technika gromadzenia danych Wywiady osobiste z kwestionariuszem papierowym początki CATI Samodzielnie wypełniana ankieta elektroniczna (obniŝenie kosztów) 18 9

10 19 Perspektywy badan trackingowych Podstawowe źródło wiedzy o zmianach w świadomości konsumentów i ich emocjonalnym stosunku do mediów, produktów i marek Poszukiwanie moŝliwości obniŝenia kosztów gromadzenia danych 20 10