Zarządzanie i planowanie marketingowe. mgr Filip Januszewski

Transkrypt

1 Zarządzanie i planowanie marketingowe mgr Filip Januszewski

2 Wizja bez działania jest tylko snem na jawie, ale działanie bez wizji jest koszmarem. japońskie przysłowie

3 Korzyści planowania marketingowego czyli dlaczego warto planować Stworzenie wizji rozwoju przedsiębiorstwa Dopasowanie zasobów firmy do szans rynkowych Ukazanie sytuacji wyjściowej firmy i jej celów Usprawnienie skuteczności zarządzania firmą Umożliwienie kontroli programów marketingowych

4 Plan marketingowy - definicja Plan marketingowy to dokument roboczy prezentujący: Cele rynkowe Sposoby realizacji celów Rozkład odpowiedzialności za realizację poszczególnych celów Przewidywane koszty i terminy realizacji zadań

5 Plan marketingowy co to takiego Plan marketingowy jest dokumentem pokazującym kierunek i sposób dotarcia danej organizacji (przedsiębiorstwa) do wyznaczonego celu. Zbiór decyzji ustalających pożądane cele rynkowe danego przedsiębiorstwa i sposób ich realizacji. Określa sposoby działania przedsiębiorstwa na rynku. Jest dokumentem o sformalizowanej strukturze.

6 Funkcje planów marketingowych funkcja motywacyjna która jest wyrazem aktywnego, twórczego podejścia do rynku i możliwości działań na nim funkcja koordynacyjna będąca podstawą wyznaczania koordynacji zadań służb marketingowych funkcja weryfikacyjna stanowiąca podstawę oceny realności założonych celów i przedsięwzięć funkcja kontrolna czyli zbiór założeń stanowiących podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności działań marketingowych

7 Do czego służy plan marketingowy Wyjaśnienia sytuację analizuje stan wyjściowy z opisem tzw. luki w planowaniu lub zmiany pozycji, którą plan musi umożliwić Precyzuje wyniki Określa niezbędne zasoby Opisuje konieczne działania Umożliwia monitorowanie rezultatów

8 Układ planu marketingowego 1. Streszczenie 2. Analiza sytuacji wyjściowej 3. Cele marketingowe 4. Strategia marketingowa 5. Programy marketingowe 4P 6. Budżet marketingowy 7. Harmonogram i podział zadań 8. Monitoring i kontrola realizacji planu

9 Elementy planu marketingowego Streszczenie kierownicze obejmuje krótki przegląd głównych elementów zawartych w planie Analiza sytuacji wyjściowej polega na analizie zarówno zewnętrznych, jak i wewnętrznych uwarunkowań działań marketingowych (często wykorzystywana analiza SWOT) Cele marketingowe to prezentacja celów i czynników determinujących ich osiąganie Strategie marketingowe polegają na wyborze rynków docelowych, sposobu pozycjonowania produktu i propozycji instrumentów marketingu-mix

10 Elementy planu marketingowego c.d. Programy marketingowe są skonkretyzowane w planach operacyjnych. Sporządzany jest szczegółowy opis niezbędnych środków dla każdego instrumentu marketingu-mix. W etapie tym następuje uszczegółowienie przyjętych strategii marketingowych. Określa się w nim rodzaj podjętych działań i ich koszty W tworzeniu planów operacyjnych można wyróżnić dwa typy instrumentów. Są to: instrumenty elastyczne, które można zmieniać w krótkim czasie, takie jak np. promocja sprzedaży, czy usługi towarzyszące; instrumenty nieelastyczne, których zmiany mogą następować tylko w długim okresie, takie jak np. produkty, czy kanały dystrybucji.

11 Elementy planu marketingowego c.d. Plany operacyjne pozwalają na konstrukcję budżetu. Sporządza się swoisty bilans, a w nim, po stronie wpływów, szacuje się wielkość sprzedaży i przeciętną cenę. Po stronie wydatków natomiast, koszty związane z realizacją przyjętej strategii marketingowej. Najpopularniejszym sposobem konstruowania budżetu jest tzw. proces bottom-up, czyli od dołu do góry. Zgodnie z nim, szefowie zespołów opracowują budżety, które weryfikowane są na szczeblu firmy oraz uzgadniane z celami i strategią firmy.

12 Elementy planu marketingowego c.d. Etap harmonogramu i podziału zadań polega na określeniu osób odpowiedzialnych za wykonanie programów marketingowych oraz ich harmonogramu. Często etap ten łączony jest z etapem opracowania programów marketingowych. Kolejny etap planu marketingowego, to monitoring i kontrola wdrożeń, czyli realizacji planu. Następuje tu określenie sposobów mierzenia postępów wdrażania planu marketingowego i stopnia osiągnięcia zaplanowanych celów.

13 Typy planów marketingowych Horyzont czasowy kryteria podziału Zakres działań przedsiębiorstwa Obszar geograficzny

14 Plany marketingowe kryterium horyzontu czasowego Strategiczne plany marketingowe zwykle kilkuletnie Roczne plany marketingowe Taktyczne plany marketingowe np. miesięczne, kwartalne

15 Plany marketingowe kryterium zakresu działania Plany dla poszczególnych produktów Plany nowych produktów Plany linii produktowych Programy marketingowe przedsiębiorstwa (suma wielu planów produktowych w przedsiębiorstwie)

16 Plany marketingowe obszar geograficzny Dla rynków krajowych i zagranicznych Dla rynków globalnych Dla poszczególnych wybranych rynków

17 Cechy skutecznego planu marketingowego Ma ujednoliconą formą dla ułatwienia dyskusji i aprobaty Uwzględnia rozwiązania alternatywne przewidziane do zastosowania w przypadku zmiany warunków otoczenie lub w przypadku konieczności korekty działań Podlega w regularnych odstępach czasu rewizji lub uaktualnieniu Być traktowany jako narzędzie pracy menedżera, które musi być: ściśle dostosowane do długofalowych celów i strategii firmy elastyczne w działaniu krótkoterminowym

18 Wady planu marketingowego Do wad planu marketingowego można zaliczyć: Ograniczoną skuteczność przewidywań Sztywność planowania, która to wada wymaga stałej aktualizacji planu w czasie jego realizacji

19 To ważne, byśmy wiedzieli, skąd przychodzimy, ponieważ jeśli nie wiemy, skąd przychodzimy, to nie wiemy, gdzie jesteśmy, a jeśli nie wiemy, gdzie jesteśmy, to nie wiemy, dokąd zmierzamy Terry Pratchett

20 Co to jest audyt marketingowy Szczegółowe badanie wewnętrznych działań marketingowych przedsiębiorstwa, jego systemu oraz otoczenia marketingowego Obejmuje analizę: wnętrza firmy otoczenia firmy

21 Sposoby pozyskiwania danych Dane historyczne znajdujące się w posiadaniu przedsiębiorstwa Badania gabinetowe Badania marketingowe

22 Przedsiębiorstwo i jego otoczenie przedsiębiorstwo otoczenie konkurencyjne makrootoczenie

23 Analiza SWOT Kompleksowa metoda badania otoczenia organizacji i analizy jego wnętrza Pomaga ustalić: siłę i kierunek wpływu poszczególnych elementów otoczenia na organizację stopień trudności sytuacji przedsiębiorstwa mocne i słabe strony przedsiębiorstwa sumaryczne pole swobody manewru antycypowane możliwości pokonania trudności

24 Analiza SWOT c.d. Klasyfikacja czynników wpływających na sytuację organizacji dzielimy na:» zewnętrzne i wewnętrzne» negatywne i pozytywne Cztery kategorie czynników» zewnętrzne pozytywne szanse» zewnętrzne negatywne zagrożenia» wewnętrzne pozytywne mocne strony» wewnętrzne negatywne słabe strony

25 zewnętrzne wewnętrzne Analiza SWOT - przykład pozytywne negatywne mocne strony słabe strony szanse zagrożenia

26 Opis postępowania w analizie SWOT 1. Udzielenie odpowiedzi na podstawowe pytania dotyczące profilu działalności przedsiębiorstwa, zakresu jego działania, określenia klientów itp. 2. Identyfikacja otoczenia firmy oraz jego ocena w kategoriach szans i zagrożeń 3. Sporządzenie analiz bieżącej sytuacji oraz prognoz w kontekście przewidywanych szans i zagrożeń 4. Określenie słabych i mocnych stron organizacji i skupienie się na zasobach dostępnych w przyszłości 5. Sformułowanie wariantów strategicznych

27 Opis postępowania w analizie SWOT c.d. 6. Określenie działań i taktyk niezbędnych do realizacji celów strategicznych 7. Przygotowanie planu strategicznego będącego wypadkową analizy słabych i mocnych stron organizacji w połączeniu z szansami i zagrożeniami występującymi w otoczeniu

28 Macierz BCG Metoda prezentacji portfela produktów Dwie zmienne:» stopa wzrostu rynku» względny udział w rynku

29 stopa wzrostu rynku Macierz BCG - przykład względny udział w rynku

30 Gwiazdy względnie wysoki udział w fazie wzrostu, gwarantujący długofalowy wzrost przedsiębiorstwa produkty przyczyniające się do ekspansji wymagające znacznych nakładów ta grupa produktów będzie dostarczała środków finansowych, przechodząc sukcesywnie do kolejnej grupy nazwanej dojne krowy

31 Znaki zapytania inaczej: trudne dzieci pochłaniają duże środki na swój rozwój i wprowadzanie na rynek z początku względnie mały udział w rynku z grupy tej selekcjonowane są pojedyncze produkty do dalszego rozwoju

32 Dojne krowy produkty o wysokim udziale w rynku dostarczają środków finansowych na rozwój produktów z grupy znaków zapytania i gwiazd przynoszą zwrot zainwestowanego kapitału polityka firmy w stosunku do tej grupy produktów zmierza do utrzymania opanowanej części rynku, jednak z reguły jej nie rozbudowuje

33 Psy porażki produkty znajdujące się w fazie spadku cyklu życia przynoszą stratę i są obciążeniem dla firmy konieczność wycofania z produkcji nie inwestować w ich rozwój

34 Macierz BCG Analizy portfela należy dokonywać z dwóch punktów widzenia:» Portfel rozwojowy» Portfel zrównoważony Przykłady nieprawidłowych portfeli:» Młodzieńczy» Schyłkowy

35 Analiza PEST Polityczne (Political Factors) Ekonomiczne (Economic Factors) Społeczno-kulturowe (Sociocultural Factors) Technologiczne (Technological Factors) Naturalne (Environmental Factors) Prawne (Legal Factors)

36 Analiza cyklu życia produktu Cykl życia produktu to obraz sprzedaży produktu w czasie Wyraża okres od wprowadzenia produktu na rynek do wycofania produktu Odzwierciedla zjawisko stopniowej utraty przez produkt zdolności zaspokajania potrzeb klienta

37 Obroty sprzedaż Cykl życia produktu FAZA I FAZA II FAZA III FAZA IV wprowadzenie wzrost dojrzałość schyłek Czas

38 Czynniki polityczne stabilność polityczna, przynależność do organizacji międzynarodowych, sposób sprawowania władzy, dostępność subsydiów rządowych, poziom protekcjonizmu handlowego, polityka ekologiczna stabilność prawa, zakres interwencjonizmu państwowego (regulacje, bariery, koncesje), prawodawstwo gospodarcze, dotacje i programy rządowe, zamówienia publiczne, poziom biurokracji

39 Czynniki ekonomiczne wielkość PKB i stopa wzrostu, stopy procentowe, zatrudnienie i poziom bezrobocia, poziom i tempo inflacji, kursy walut, wysokość podatków, ceł, akcyzy, zakres cen urzędowych, wielkość oszczędności, siła nabywcza dochodu, rozkład dochodów ludności, możliwości dostępu do kredytów

40 Czynniki społeczno-kulturowe wartości postawy i wierzenia, poglądy, wzorce spożycia, preferencje konsumentów, panująca moda, styl życia i tradycje kulturowe, zmiany w statusie kobiet, standardy pracy i postawy wobec pracy, poziom edukacji i wyszkolenia, przedsiębiorczość, otwartość na nowości i globalizacja

41 Czynniki technologiczne tempo zmian w procesach produkcyjnych, poziom technologii produkcji, infrastruktura komunikacyjna (telekomunikacja, drogi), zasoby wiedzy technicznej, poziom nakładów na badania i rozwój, innowacje

42 Analiza konkurencji Proces identyfikacji kluczowych konkurentów, oceny ich zamierzeń, strategii, silnych i słabych stron oraz modelu reagowania, a także podjęcie decyzji, których konkurentów należy atakować, a których unikać.

43 Etapy analizy konkurencji Identyfikacja konkurentów Ocena zamierzeń konkurentów Identyfikacja strategii konkurentów Selekcja konkurentów z punktu widzenia celów działań konkurencyjnych Określenia wzorców reagowania konkurentów Ocena silnych i słabych stron konkurentów

44 Siły konkurencyjne wewnątrz sektora Groźba pojawienia się nowych producentów Siła przetargowa dostawców Rywalizacja wewnątrz sektora Siła przetargowa nabywców Groźba pojawienia się substytutów

45 Groźba nowych wejść Przedsiębiorstwa potencjalnie mogące pojawić się na rynku, to firmy: spoza branży, mogące w łatwy sposób pokonać bariery wejścia; które mogą wejść na dany rynek, w celu zapewnienia efektu synergii; których wejście na rynek byłoby logicznym następstwem realizowanej strategii; które mogą wejść na rynek, dzięki pionowej integracji.

46 Zagrożenie ze strony wyrobów substytucyjnych Substytuty to produkty, które mogą pełnić taką samą funkcję dla danej grupy konsumentów, ale są produkowane dzięki odmiennej technologii. Pojawianie się substytutów wiąże się często z zastępowaniem dostępnych dotychczas wyrobów nowymi. Zagrożenie nasila się w wyniku postępu technologicznego.

47 Siła przetargowa nabywców Natężenie siły przetargowej nabywców zależy od: koncentracji nabywców; udział nabywanych od danego przemysłu produktów w kosztach nabywcy; standaryzacji produktów na rynku; kosztów zmiany dostawcy; niebezpieczeństwa wstecznej integracji nabywców; informacji o popycie posiadanych przez nabywców.

48 Siła przetargowa dostawców Natężenie siły przetargowej dostawców zależy od: koncentracji sektora dostawców; występowania substytutów; znaczenia firmy dla dostawcy; znaczenia produktu dla nabywcy; kosztów zmiany dostawcy; niebezpieczeństwa integracji w przód.

49 Rodzaje konkurentów Pod względem celów działań konkurencyjnych wyróżnia się następujące rodzaje konkurentów: słabi i silni; bliscy i dalecy; dobrze wychowani i destrukcyjni

50 Konkurenci bliscy i dalecy Konkurenci bliscy przedsiębiorstwa podobne do danej firmy, pod względem np. asortymentu, cen, metod komunikacji z rynkiem, lokalizacji itp. Konkurenci dalecy konkurenci różniący się pod ww. względami.

51 Konkurenci dobrze wychowani i destrukcyjni Konkurenci dobrze wychowani funkcjonują zgodnie z uznanymi zasadami rynkowej rywalizacji. Akceptują powszechnie przyjęty w danym sektorze poziom zysków. Unikają wojen cenowych. Konkurenci destruktywni łamią powszechnie przyjęte reguły gry. Podejmowane przez nich działania charakteryzują się wysokim ryzykiem, wstrząsając podstawami branży.

52 Zarządzanie i planowanie marketingowe a marketing STP ustalenie kryteriów segmentacji opracowanie profili segmentów segmentacja wybór rynku docelowego ocena atrakcyjności segmentów wybór segmentu lub segmentów opracowanie koncepcji pozycjonowania poinformowanie rynku docelowego pozycjonowanie

53 Co to jest segmentacja Podział rynku na podstawie określonych kryteriów, na względnie homogeniczne rynki cząstkowe, nazywane segmentami. Wyznaczają one obszar ekspansji przedsiębiorstwa i stanowią punkt odniesienia dla ustalania rynku docelowego oraz formułowania strategii marketingowej

54 Zalety segmentacji Dostosowanie produktów do potrzeb nabywców = zwiększenie konkurencyjności towarów na rynku Dotarcie do najbardziej interesujących dla firmy klientów Efektywniejsze wydatkowanie środków finansowych przeznaczonych na promocję Szybkie dostrzeganie zmian na rynku

55 Segmentacja na rynku B2C KRYTERIA GEOGRAFICZNE miejsce zamieszkania warunki naturalne gęstość zaludnienia wielkość miejscowości KRYTERIA ODNOSZĄCE SIĘ DO PRODUKTU ALBO SYTUACJI ZAKUPU wielkość zakupów częstotliwość zakupów lojalność miejsce zakupu poszukiwanie korzyści KRYTERIA DEMOGRAFICZNE płeć wiek wykształcenie narodowość KRYTERIA EKONOMICZNE dochody wydatki oszczędności pozapłacowe źródła utrzymania KRYTERIA KULTUROWE religia tradycja zwyczaje sposób spędzania czasu poglądy KRYTERIA SPOŁECZNE pochodzenie społeczne zawód pozycja społeczna subkultury stosunek do życia rodzinnego

56 Cechy dobrego segmentu pojemny odpowiednio duży do osiągnięcia celów sprzedażowych dostępny firma ma możliwość działać w jego ramach przyszłościowy zapewni firmie długofalowy rozwój mało atrakcyjny dla konkurentów

57 Segmentacja na rynku B2B SEGMENTACJA FIRMOGRAFICZNA sektor wielkość firmy lokalizacja firmy SEGMENTACJA OPERACYJNA technologia status klienta możliwości logistyczno- -operacyjne SEGMENTACJA WEDŁUG POSTAW ZAKUPOWYCH organizacja sprzedaży polityka zaopatrzeniowa kryteria dokonywania zakupów SEGMENGACJA WEDŁUG CZYNNIKÓW SYTUACYJNYCH rodzaj potrzeby szczególne wymagania wielkość zamówień SEGMENTACJA WEDŁUG CECH INDYWIDUALNCYH podobieństwo do firmy lojalność postawa wobec ryzyka

58 Czym jest rynek docelowy Rynek docelowy to jednorodna grupa nabywców, którą przedsiębiorstwo pozyskało albo chce pozyskać

59 Wybór rynku docelowego dopasowanie segmentu wielkość segmentu potrzeby segmentu RYNEK DOCELOWY konkurencja

60 Pozycjonowanie Wskazywanie, tworzenie i komunikowanie przez firmę korzystnych cech danego produktu, dzięki którym jest on postrzegany przez klientów, jako lepszy i wyróżniający się spośród oferowanych przez firmy konkurencyjne

61 Strategie pozycjonowania Uśrednianie upodabnianie oferty do oferty silnych konkurentów Wyróżnianie wyróżnienie oferty na tle wyrobów konkurencyjnych Me-too odróżnianie od produktu głównego, przy jednoczesnym wykorzystaniu potencjału marki

62 Dlaczego marka jest istotna? Klienci kupują produkty, ale wybierają marki!

63 Marka - definicja Nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu lub usługi oraz odróżnienia ich od oferty konkurentów.

64 Istota marki Marka jest najważniejszym instrumentem współczesnego marketingu Marka= zindywidualizowany produkt + opinia i wyobrażenie na jego temat Marka odróżnia poszczególne firmy i produkty od siebie, będąc równocześnie symbolem ich obiektywnych i subiektywnych atrybutów.

65 Elementy marki elementy funkcjonalne wymiary ciężar odporność na zużycie sprawność wydajność niezawodność kształt kolor stosowana technologia elementy wirtualne emocje fascynacje poglądy postawy symbol przynależności korzyści psychologiczne korzyści społeczne

66 Rodzaje marek marka producenta Marka producenta należy do przedsiębiorstwa wytwarzającego dane dobro. Jako cele marki producenta wymienia się jej rozwój poprzez udoskonalanie produktu lub przez umiejętne rozszerzanie marki.

67 Rodzaje marek marka handlowa Marka detalisty Marka handlowa nazywana jest również marką własną Marki handlowe cechuje relatywnie niewielka wartość dla klienta w stosunku do marki producenta Głównym kryterium wyboru nabywców marek własnych jest ich niska cena

68 Rodzaje marek marka mieszana Marka mieszana jest połączeniem marki handlowej i marki producenta Marka handlowa zakłada współistnienie marki producenta produktu i detalisty pośredniczącego w jego dystrybucji Ten rodzaj marki ma ograniczone zastosowanie

69 Rodzaje marek marka indywidualna Marka indywidualna to marka przypisana jedynie do jednego produktu danej firmy Główną zaletą marki indywidualnej jest możliwość kreowania osobnego, indywidualnego i niezależnego wizerunku dla każdej marki znajdującej się w portfelu przedsiębiorstwa

70 Rodzaje marek marka rodzinna Marka rodzinna jest wspólną marką dla wszystkich produktów przedsiębiorstwa; Zaletą marek rodzinnych jest silny i spójny wizerunek wszystkich produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo; Zarządzanie marką rodzinną jest zdecydowanie tańsze, od zarządzania markami indywidualnymi.

71 Rodzaje marek marka łączona W marce łączonej pojawia się zarówno nazwa marki rodzinnej, jak i element indywidualny charakterystyczny dla marki indywidualnej; Marka łączona posiada zalety marki indywidualnej i marki rodzinnej;

72 Rodzaje marek marka globalna Do zalet marki globalnej zalicza się: korzyści skali produkcji; nieskomplikowane i niedrogie wejście na nowe rynki; dużą skalę obrotów; korzyści skali wydatków komunikacji marketingowej; możliwość wykorzystania sponsoringu międzynarodowej imprezy; możliwość sprzedaży marki w międzynarodowych sieciach detalicznych.

73 Rodzaje marek marka narodowa Marki narodowe uwzględniają nawyki i tradycje kulturowe przedstawicieli danego narodu; Marki narodowe tworzone są często przez przedsiębiorstwa posiadające wyjątkowe znaczenie dla gospodarki narodowej danego państwa; Silne marki narodowe hamują rozwój marek globalnych na danym rynku.

74 Rodzaje marek marka lokalna Marka lokalna wykorzystywana jest na rynkach charakteryzujących się, w stosunku do innych rynków, znacznymi różnicami: kulturowymi; edukacyjnymi; religijnymi; Różnice kulturowe mogą wpływać np. na odmienne nazewnictwo, symbolikę, strategie komunikacji marketingowej.

75 Dlaczego nazwa jest istotna? Norma Baker Anna Mae Bullock Joyce Penelopa Wilhelmina Frankenberg Robert Zimmerman Czesława Cieślak Czesław Wydrzycki

76 Procedura kreowania nowej nazwy marki Wstępna analiza: Produktu Rynku Celów marketingowych firmy Zakładanej strategii i celów marki Aspektów prawnych

77 Doba nazwa? Prosta, krótka łatwa do wymówienia i zapisania; Wyróżniająca; Wspierająca pozycjonowanie marki; Kompatybilna z produktem, usługą; Elastyczna; Może komunikować korzyści; Może wywoływać emocje; Możliwa do utrzymania przez cały cykl życia marki; Chroniona prawnie.

78 Strefy tematyczno-znaczeniowe Imiona Nazwiska Zawody, funkcje Nazwy mieszkańców miast, regionów Nazwy geograficzne Postacie mitologiczne i baśniowe Postacie historyczne Postacie literackie Zwierzęta Liczby Zabytki Litery alfabetu greckiego Zjawiska astronomiczne i przyrodnicze

79 Strategie zarządzania marką budowanie marek kupowanie marek rozszerzanie marek licencjonowanie marek franchising marek 79

80 nowa marka dotychczasowa Możliwości rozszerzania marki kategoria produktu dotychczasowa nowa rozszerzanie linii rozszerzanie marki wiele marek nowe marki

81 Istota strategii rozszerzania marki Strategia rozszerzania marki wykorzystuje sukces marki w ramach jednej kategorii produktu lub jednego segmentu rynku. Celem tej strategii jest przenoszenie owego sukcesu na inne kategorie lub segmenty. 81

82 Strategie rozszerzania marki horyzontalna ukierunkowana na zróżnicowanie marki w zależności od kanału dystrybucji niewielkie koszty wdrożenia produkt nie wymaga istotnych zmian i modyfikacji wertykalna skoncentrowana na wyróżnieniu marki w ramach różnych grup konsumentów dostosowanie marki do zróżnicowanych potrzeb i oczekiwań konsumentów 82

83 Rozszerzanie linii innowacyjne nowa formuła produktu nowa odmiana produktu bazująca na nowych składnikach i nowej recepturze naśladowcze wynik obserwacji działań konkurentów i adaptacji ich rozwiązań we własnym produkcie uzupełniające zmiana wielkości opakowania 83

84 Zalety rozciągania marki obniżenie ryzyka wejścia na rynek nowych produktów obniżenie kosztów wejścia na rynek nowych produktów skrócenie czasu wprowadzenia produktu na rynek pozytywne nastawienie konsumentów przyspieszenie wypróbowania produktu transfer pozytywnych wartości i konotacji związanych z marką na nowy produkt i odwrotnie obustronny transfer wizerunku urozmaicenie marki podstawowej przeniesienie więzi konsumenta z marką na nowy produkt przeniesienie postrzeganej jakości marki na nowy produkt 84

85 Wady rozciągania marki zbyt duży wybór w ramach marki prowadzi do chaosu komunikacyjnego obustronny transfer negatywnych wartości i konotacji związanych z marką i nowym produktem podważenie kompetencji marki na jej macierzystym rynku rozwodnienie wizerunku marki podstawowej erozja więzi konsumenta z marką podstawową obniżenie postrzeganej jakości marki 85

86 Strategia licencjonowania marki udostępnianie do wykorzystania innym podmiotom nazwy i znaku marki przy jednoczesnym zachowaniu prawa do kontrolowania jakości i rodzaju licencyjnych produktów wyróżnia się dwa podmioty umowy licencyjnej Licencjonodawca właściciel marki licencjonobiorca firma, która chce podjąć się produkcji pod marką licencjonodawcy. oba podmioty cechuje pełna niezależność łączy je jedynie wspólne wykorzystywanie tej samej nazwy i symbolu dla obopólnych korzyści 86

87 Formy strategii licencjonowania marki licencjonobiorca produkuje te same produkty lub usługi, jakich dostarcza właściciel marki licencjonobiorca wykorzystuje markę do oznaczania produktów lub usług nie związanych z tymi, które dostarcza właściciel marki licencja dotyczy udostępnienia symbolu, postaci, bohaterów marki 87

88 Strategia franchisingu marki polega na udostępnieniu nie tylko nazwy czy znaku marki, ale całej koncepcji działania związanego z funkcjonowaniem marki na rynku podobnie jak w przypadku umowy licencyjnej podmioty umowy franchisingowej zachowują swoją odrębność prawną jednakże stopień wzajemnych powiązań jest znacznie silniejszy siła powiązań jest związana ze znacznie większym obszarem wzajemnej współpracy 88

89 Tożsamość marki Określenie znaczenia, zamiaru i powodu powołania marki

90 Jaka powinna być tożsamość marki? Konkretna Uzasadniona Nagradzająca konsumenta Wykorzystująca słabość rywali Możliwa do zaakceptowania przez pracowników firmy

91 Tożsamość marki a jej wizerunek emisja przekazu TOŻSAMOŚĆ środki oddziaływania EMITOWANE SYGNAŁY recepcja przekazu WIZERUNEK

92 ZEWNĘTRZE WNĘTRZE Pryzmat tożsamości OBRAZ NADAWCY wygląd cechy osobowość marki związki/relacje kultura/wartości wizerunek użytkownika samowizerunek OBRAZ ODBIORCY

93 Cena czyni cuda slogan reklamowy marki obuwia CCC

94 Cena w marketingu Instrument stymulowania popytu Czynnik determinujący długofalową rentowność firmy

95 Znaczenie decyzji cenowych Cena wpływa bezpośrednio na poziom popytu Cena determinuje zyskowność działań Cena oddziałuje na ogólne postrzeganie produktu lub marki Cena jest środkiem porównań konkurencyjnych produktów lub marek Strategia cenowa musi być spójna z innymi elementami marketingu-mix

96 Co wpływa na złożoność strategii cenowych? Przyspieszenie postępu technologicznego i skracania cyklu życia produktów Upowszechnianie się słabo wyróżnionych marek i produktów Ograniczenia prawne Ograniczona siła nabywcza

97 Cele kształtowania cen Cele zorientowane na zysk Cele zorientowane na wielkość sprzedaży Cele zorientowane na konkurencję

98 Koncepcje kształtowania cen Koszty Popyt Konkurencja

99 Koncepcje cen bazujące na kosztach Cena minimalna (floor price) Cena progu rentowności (break-even price) Cena docelowa (target price) Cena z narzutem (mark-up price)

100 Czynniki wpływające na wrażliwość cenową Efekt unikalnej wartości Efekt świadomości istnienia substytutów Efekt trudnego porównania Efekt globalnych wydatków Efekt utopionych wydatków Efekt prestiżu Efekt zapasów

101 Koncepcje cen bazujące na popycie Najwyższa akceptowana cena Postrzegana wartość produktu

102 Koncepcje cen bazujące na konkurencji Porównywanie do konkurencji Wojny cenowe Przywództwo cenowe

103 Strategie kształtowania cen nowych produktów Strategia zbierania śmietanki (skimming) Strategia penetracyjnego kształtowania cen

104 Strategia zbierania śmietanki Przypuszcza się, że cykl życia produktu będzie krótki Innowacyjny produkt Niewielkie natężenie działań konkurencji

105 Strategia penetracyjnego Elastyczny popyt kształtowania cen Możliwość osiągnięcia niższych kosztów jednostkowych (dzięki efektowi skali lub doświadczenia) Silna konkurencja Potrzeby segmentu o wyższych dochodach są już zaspokojone

106 Strategie kształtowania cen linii produktowych Strategie cen wiązanych Strategie cen podwyższonych (premium pricing) Kształtowanie cen wykorzystujące wizerunek (image pricing) Kształtowanie cen produktów komplementarnych

107 Co to jest audyt marketingowy Szczegółowe badanie wewnętrznych działań marketingowych przedsiębiorstwa, jego systemu oraz otoczenia marketingowego Obejmuje analizę: wnętrza firmy otoczenia firmy

108 Dziękuję za uwagę