Wykorzystanie metod badania współwystępowania w badaniach marketingowych na przykładzie określania pozycji marki na rynku.

Transkrypt

1 Katarzyna Sokołowska Wykorzystanie metod badania współwystępowania w badaniach marketingowych na przykładzie określania pozycji marki na rynku. Postęp dokonujący się w metodach gromadzenia danych, w technologiach magazynowania danych oraz komputeryzacja transakcji sprawia, że ilość danych i informacji zbierana i przechowywana przez organizacje i przedsiębiorstwa ciągle wzrasta. Menedżerowie mają więc obecnie dostęp do dużych rozmiarów baz danych zawierających powiązane ze sobą dane pochodzące z różnych źródeł (np. bazy danych klientów i produktów). Aby wyciągnąć użyteczną informację z tak wielkiego zbioru danych konieczne jest bycie zdolnym do zidentyfikowania wzorów, trendów i związków tkwiących w danych, uzmysłowienia sobie ich globalnej struktury. Danymi, z jakimi może się spotkać badacz mogą być zbiory elementów różnej natury (jednostki społeczno-gospodarcze lub inne obiekty, cechy, czas), które mogą być ze sobą w różny sposób powiązane. Możliwe powiązania można przedstawić w postaci trzech przekrojów prostopadłościanu danych i ich przestawień 1. okresy cechy obiekty Rysunek 1 Prostopadłościan danych Źródło: opracowano na podstawie Chojnicki, Czyż, Parysek, Ratajczak (1978, s.14). Najczęściej spotykanym w badaniach marketingowych przekrojem prostopadłościanu danych jest macierz zawierająca wartości m zmiennych dla n obiektów w jednym momencie czasowym. Do analizy tych danych, jak również danych pochodzących z innych przekrojów, używa się metod statystyki wielowymiarowej Jednak w przypadku, gdy badacz zainteresowany jest wewnętrznymi zależnościami występującymi między zmiennymi lub między obiektami, tzn. w sytuacji, gdy wszystkie zmienne lub obiekty są traktowane jednolicie, a badacza interesuje,,łączna zależność zmiennych 2 konieczne jest użycie jednej z podgrup tych metod, a mianowicie metod badania współwystępowania. Do metod tych należą: analiza korespondencji, analiza skupień, analiza czynnikowa, skalowanie wielowymiarowe. Gdyby człowiek mógł równocześnie analizować wszystkie zmienne opisujące badane obiekty i potrafił dostrzec związki występujące między tymi obiektami lub zmiennymi, nie musiałby używać tych metod. Jednak przy 1 Chojnicki, Czyż, Parysek, Ratajczak (1978, s.14). 2 Jajuga (1993, s.191).

2 występowaniu więcej niż trzech wymiarów w opisie badanego zjawiska, w wyniku tego, że percepcja ludzka jest ograniczona, pojawia się taka potrzeba. Jedną ze wspólnych cech metod badania współwystępowania jest bowiem to, że mogą być one używane do analizowania wzajemnych powiązań istniejących między dużą liczbą zmiennych lub obiektów. Posiadają one tę zaletę, że wszystkie biorące udział w analizie zmienne są w nich rozważane równocześnie. Często dalszym celem opisywanych metod jest próba wyjaśnienia zależności między zmiennymi/obiektami za pomocą jakichś leżących u podstaw badanych zmiennych wymiarów lub właściwości. Metody te są sposobem na skondensowanie informacji znajdującej się w dużej liczbie danych i starają się doprowadzić do tego przy jak najmniejszej stracie wyjściowej informacji. Jednym z podstawowych celów tych metod jest dążenie do prostoty i naukowej oszczędności. Najczęściej ostatecznym rezultatem metod jest pokazanie związków występujących w analizowanym zbiorze danych przez przedstawienie badanych obiektów i/lub zmiennych w przestrzeni dwu lub więcej wymiarowej. Ułatwia to badaczowi wychwycenie szukanych zależności. Zaletą takiej graficznej prezentacji danych jest to, że są one łatwo zrozumiałe dla większości osób i szybko można z nich odczytać związki tkwiące w danych. Dąży się do tego, aby otrzymane wykresy prezentowały ważne i niezmiennicze aspekty danych. Większość wyników produkowanych przez omawiane metody może być przedstawiona w postaci jednej z trzech rodzajów map: - mapy bodźców (czyli obiektów np. marek) reprezentującej związki między nimi w danej liczbie wymiarów, - mapy atrybutów (czyli zmiennych np. cech opisujących marki), - biplotu przedstawiającego jednocześnie atrybuty i bodźce, oraz ewentualnie mapy przedstawiającej wspólną przestrzeń marek i respondentów (tzn. lokacje idealnych punktów respondentów np. reprezentujących idealne marki). Obiekty są lokalizowane na mapach w ten sposób, że te z nich, które są uważane za podobne, znajdują się blisko siebie, a niepodobne daleko od siebie. Podobnie jest w przypadku zmiennych, które im bliżej są położone na mapie, tym wskazują na istnienie większej zależności między sobą. Przedstawione powyżej możliwości metod badania współwystępowania sprawiły, że znalazły one zastosowanie w badaniach marketingowych. Przede wszystkim wykorzystywane są one do określania pozycji produktu (czy marki) w stosunku do innych produktów konkurencyjnych. Pozwalają one m.in. na przedstawianie wyników pomiaru pozycji jaki zajmują badane marki w świadomości konsumentów w postaci map produktu, które można podzielić na 3 : a. mapy cech rzeczywistych (fizycznych), b. mapy postaw konsumentów: - mapy percepcyjne opisujące zakres postrzegania produktu, osie współrzędnych obrazują cechy produktu (mogą to być cechy zewnętrzne jak i walory użytkowe) uznane za najistotniejsze przez konsumentów, ukazują, z jakimi właściwościami produktu są kojarzone poszczególne marki, - mapy preferencji opisujące zakres wyobrażeń o produkcie, osie współrzędnych obrazują cechy produktu uznane za najbardziej pożądane przez konsumentów, wskazują które marki są najpełniej dostosowane do oczekiwań konsumentów wobec produktu, 3 Rószkiewicz (1999a, 1999b), Góra (2000), Rószkiewicz (2000), Myers (1992).

3 - mapy wyboru - ukazujące ze względu na jakie kryteria podejmowana jest decyzja o zakupie, osie współrzędnych obrazują cechy produktu rozstrzygające o wyborze i decyzji zakupu. Skuteczne pozycjonowanie produktu na rynku, wymaga nie tylko znajomości oferty konkurencyjnej i jej miejsca w świadomości nabywców, ale również zbadania ze względu na jakie cechy dokonują oni porównań tych produktów. Znajomość tych cech może ułatwić modyfikację produktu lub podjęcie decyzji, które jego cechy należy eksponować 4. W przypadku gdy kryteria porównań badanych marek są znane (np. interesują nas cechy fizyczne produktu, które są bezpośrednio mierzalne lub inne bezpośrednio obserwowalne kryteria związane z postrzeganiem, preferencjami lub wyborem marek) i w miarę jednorodne 5, wykorzystując omawiane metody można wyłonić kluczowe wymiary ze względu na które były dokonywane porównania, łączące w sobie najważniejsze ze zbioru kryteriów branych pod uwagę. Czyni to łatwiejszym porównywanie samych marek, gdyż można dzięki temu dokonywać tego za pomocą kilku metacech, a nie dużej ilości kryteriów. Przedmiotem zainteresowania badaczy mogą być również kryteria bezpośrednio nie obserwowalne, lecz wyobrażenia konsumentów o produkcie według ich subiektywnego systemu wartości 6. Cechy te mierzone w sposób bezpośredni np. przez pytanie o ocenę walorów użytkowych produktu, prowadziłyby do braku spójności wyników badania, gdyż mogłyby być rozumiane inaczej przez poszczególnych respondentów. W takiej sytuacji wykorzystuje się cechy obserwowalne, które mogłyby być wskaźnikami poszukiwanych przez konsumenta korzyści. Zatem byłyby oceniane wysoko, gdyby zapewniały osiągnięcie tych korzyści i nisko w przeciwnym przypadku. Na przykład jednym ze wskaźników charakteru ekologicznego produktu, może być to, że nie był testowany na zwierzętach. Zastosowanie odpowiedniej metody badania współwystępowania pozwala, przy wykorzystaniu wspomnianych wyżej kryteriów pośredniczących, rozpoznać rodzaj tych korzyści i pozycjonować marki w ich układzie. Konsument dostrzega każdy produkt jako zespół cech, o różnych zdolnościach dostarczania pożądanych korzyści i zaspokajania potrzeb 7. Dla każdego użytkownika jednak inna cecha produktu może być najważniejsza i najistotniejsza, w dużej mierze będzie zależało to od jego cech osobowych i otoczenia, w którym żyje. Mimo to, firmy powinny próbować ustalić hierarchię cech produktu branych pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o jego zakupie 8, a także, które cechy produktu najbardziej różnicują między sobą badane marki. Takich możliwości analizowania zadanych cech charakteryzujących badane produkty, a także związków między nimi dostarczają omawiane metody. Każdy z konsumentów posiada swoje wyobrażenie o stopniu natężenia poszczególnych atrybutów w danym produkcie, który będzie powodował, że taka, a nie inna marka będzie najbardziej odpowiadała jego preferencjom. Metody badania współwystępowania oferują możliwości sprawdzenia, jaki jest zakres 4 Zaborski (2000). 5 podobne u większej liczby konsumentów (Frątczak-Rudnicka, Adamski, 1997) 6 Zgodnie z koncepcją cech latentnych, która opiera się na założeniu, że konsumenci nie oceniają parametrów fizycznych produktu i jego wyglądu zewnętrznego, lecz patrzą na produkt przez pryzmat korzyści, które osiągną nabywając go (Rószkiewicz, 2000). 7 Zaborski (2001, s.101). 8 Perek-Białas (1998).

4 zbieżności poszczególnych marek z preferencjami respondentów, a także które z marek najbardziej odpowiadają tym preferencjom. Im oferowany produkt będzie bowiem lepiej dopasowany do oczekiwań konsumentów, tym większa będzie jego szansa odniesienia sukcesu na rynku. Jednym z proponowanym sposobów rozwiązania tego problemu jest wprowadzenie do analizy,,marki idealnej będącej wyobrażeniem konsumenta o najwyżej preferowanej, hipotetycznej marce produktu. Ponieważ, jak wspomniano, każdy konsument może mieć inne wyobrażenie marki idealnej, punkt idealny jest uzyskiwany w niektórych algorytmach jako uśredniona wartość ocen preferencji wszystkich badanych 9. W przypadku jednak gdy preferencje konsumentów różnią się znacznie, uśrednianie nie jest wskazane, gdyż taka idealna marka nie zadowalałaby żadnego konsumenta 10. W przypadku, gdy celem analizy jest określenie indywidualnych preferencji konsumentów, każdy konsument, a w związku z tym jego preferencje, jest traktowany jako osobny punkt idealny, a więc zajmuje inną pozycję w przestrzeni marek i punktów idealnych. Dzięki temu możliwe jest określenie, które z istniejących na rynku produktów zaspokajają dosyć dokładnie potrzeby grup nabywców, a dla których grup nabywców (potencjalnych segmentów rynku) nie ma na razie na rynku produktu odpowiadającego ich preferencjom i oczekiwaniom 11. Metody badania współwystępowania mogą być również przydatne w innych obszarach badań marketingowych na przykład w monitorowaniu procesu pozycjonowania produktu przez kampanię reklamową, w budowie strategii plasowania produktu i reklamy opartej o image, wykorzystującej związki znaczeniowe między różnymi produktami czy w segmentacji rynku. Jak można zauważyć metody te charakteryzują się dużą uniwersalnością jeśli chodzi o rodzaj analizowanych danych, a także możliwości zastosowań. Trzeba jednak mieć na względzie to, że opierają się one na czysto matematycznej analizie otrzymanych danych i nie odwołują do żadnych teorii ekonomicznych czy społecznych. Dlatego też zawsze generują jakiś wynik, nawet jeśli nie ma on żadnego ekonomicznego sensu i mogą w ten sposób wykazywać i uwypuklać pozorne zależności. Dlatego też, aby móc przeprowadzić sensowną analizę otrzymanych wyników powinno się mieć możliwie obszerną wiedzę o badanej problematyce. Ważne jest również, aby teoretyczny rys problemu powstał przed zaprojektowaniem badania, aby wiedzieć o co warto i trzeba pytać. 12 Nie można zapomnieć również o tym, że największy wpływ na otrzymane wyniki ma jakość danych wykorzystanych do analizy. Literatura 1. Brandt C., Pahud de Mortanges C., Bluemelhuber C., Riel A.C.R., Associative networks. A new approach to market segmentation, International Journal of Market Research Vol.53 Issue 2, Chojnicki Z., Czyż T. Parysek J.J., Ratajczak W. Badania przestrzennej struktury społeczno-ekonomicznej polski metodami czynnikowymi. PWN, Poznań Sagan (1998, s.188). 10 Neidell (1969, s.37-43). 11 Duliniec (1994, s.78). 12 Kościesza-Jaworski (1998).

5 3. Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem. PWN, Warszawa, Frątczak Rudnicka B.,Adamski R. Jak nas widzą na rynku. Marketing w praktyce, Wrzesień/październik Nr 3/ Góra R. Plasowanie-sztuka zdobywania miejsca w świadomości nabywcy. Ekonomika i organizacja przedsiębiorstwa, 10/ Jajuga K. Statystyczna analiza wielowymiarowa. Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa Kościesza - Jaworski W. Badania ilościowe. Marketing w praktyce, lipiec/sierpień 4/ Myers J.H. Positioning Products/Services in Attitude Space. Marketing Research, vol.4, no1, March Neidell L.A. The Use of Nonmetric Multidimensional Scaling in Marketing Analysis. Journal of Markeing, vol. 33, October 1969, pp Perek-Białas J. Ustalenie pożądanych cech produktu oraz ich wpływu na jego ogólną ocenę. Wiadomości statystyczne, 5/ Rószkiewicz M. Graficzna prezentacja pozycji produktu w badaniach marketingowych, cz..1. Marketing i Rynek, 11/99a. 12. Rószkiewicz M. Graficzna prezentacja pozycji produktu w badaniach marketingowych, cz..2. Marketing i Rynek, 12/99b. 13. Rószkiewicz M. Pomiar pozycji produktu na mapie mentalnej konsumentów, w: Pomiar w badaniach rynkowych i marketingowych, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Nr 856/ Sagan A. Badania marketingowe. Podstawowe kierunki. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków Zaborski A. Skalowanie wielowymiarowe w badaniach marketingowych. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław Zaborski A. Wykorzystanie skalowania wielowymiarowego do określania pozycji rynkowej wybranych produktów, w: red. Dziechciarz J. Zastosowania metod ilościowych, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, nr 845/2000.