Badania efektywności kampanii i nośników Digital Signage

Transkrypt

1 Badania efektywności kampanii i nośników Digital Signage

2 Po co w ogóle takie badania? By przekonać klienta, że: 1. Ktoś w ogóle zauważa i zapamiętuje reklamy na DS 2. Reklama na DS generuje wzrost sprzedaży produktów/usług klienta 3. Reklama na DS jest opłacalna, tania w stosunku do reklam w innych mediach 4. Reklama na DS dociera do atrakcyjnych grup celowych 2

3 Podstawowy podział badań skuteczności Badania konkretnych kampanii reklamowych realizowanych na DS Badania poszczególnych kanałów medium DS 3

4 Badania efektywności kampanii reklamowych DS 4

5 Przekonać klienta, że ktoś w ogóle zauważa i zapamiętuje reklamy na DS Technologie pasywne zachowania eye-tracking icapture Zliczanie spojrzeń Badania kwestionariuszowe procesy poznawcze Zauważenie Zrozumienie Zapamiętanie Ocena 5

6 Przekonać klienta, że reklama na DS generuje wzrost sprzedaży produktów/usług klienta Co wpływa na sprzedaż? Media TV Prasa Digital Signage Radio Outdoor Sponsoring Marketing bezpośredni Internet Konsument Promocje Ceny Siła marki Sprzedaż Sklep Dystrybucja Zewnętrzne Temperatura Sezonowość 6

7 Dwa sposoby badania skuteczności sprzedażowej kampanii DS Quasi-eksperyment Modelowanie ekonometryczne ROI Kontrola sklepów z kampanią i bez Kontrola wszystkich innych działań wpływających na sprzedaż Sklepy z kampanią kampania sprzedaż przewaga tydzień 100% 0% Długa historia danych sprzedażowych Dostęp do kompletu danych opisujących wszystkie czynniki wpływające na sprzedaż, również w długiej perspektywie czasowej Sklepy kontrolne kampania sprzedaż tydzień 100% 0%

8 Badania efektywności medium DS 8

9 Przekonać klienta, że reklama na DS jest opłacalna Dwie możliwości: Modelowanie ekonometryczne wykazujące sprzedażową skuteczność DS w zestawieniu z nakładami na kampanie w stosunku do analogicznej skuteczności innych mediów Kompleksowe pomiary oglądalności poszczególnych kanałów DS, które dostarczą wskaźników analogicznych jak dla innych mediów i umożliwią planowanie kampanii DS 9

10 Przekonać klienta, że reklama na DS dociera do atrakcyjnych grup celowych Modelowanie geomarketingowe unikalne połączenie danych geolokalizacyjnych z danymi demograficznymi, lifestyle owymi i konsumpcyjnymi 10

11 Wysoka jakość naszych danych geomarketingowych Gdzie na południu Warszawy jest najwięcej dzieci w stosunku do emerytów? Czy na tym terenie jest też dużo firm? (spółek z o.o. i S.A) Wilanów Wołoska Poleczki Kabaty

12 Kompleksowe dane o otoczeniu lokalizacji Millward Brown Target Group Index w połączeniu z systemem LocIt firmy DataWise to dzisiaj najbardziej kompleksowe środowisko do wzbogacania danych o konsumentach i punktach sprzedaży w Polsce 7,3 mln budynków z opisem 240 tys. POI i handel 186 tys. obwodów spisowych GUS Populacja Struktura wiekowa Zamożność Lokalizacja Ponad 70 kategorii, np.: bankomaty, banki, sklepy sieciowe, centra handlowe, poczty, dworce, przystanki, drogerie Precyzyjna mapa odzwierciedlająca naturalne bariery ruchu

13 Kompleksowe dane o demografii, stylach życia, konsumpcji, mediach, opiniach 0,5 mln wywiadów marek Life style miesięcznie rocznie Od 1998 roku Możliwość analiz bez modelowania nawet dla średniej wielkości miast 300 kategorii produktowych Konsumpcja mediów Korzystanie z kultury Podróże Czas wolny Zakupy Demografia Sytuacja społecznoekonomiczna Opinie

14 Przykład segmentacji postaw OOH na danych z TGI Spacerowicze; 23,9% niesklasyfikowani; 1,3% Koneserzy; 6,4% Zmotoryzowani średniego szczebla; 11,6% Miejscy surferzy; 13,0% Zamożni mieszczanie; 15,8% Entuzjaści miejskiej rozrywki; 13,7% Domatorzy internauci ; 14,4% 14

15 Wykorzystanie Catchment Areas CA mogą zostać szybko wyznaczone dla dowolnej lokalizacji istniejącej lub planowanej Dla każdego CA można zliczyć osoby zamieszkałe na jego terenie z podziałem na poszczególne grupy demograficzne, lifestyle owe i konsumenckie Każdy CA można scharakteryzować infrastrukturalnie Na podstawie danych o sprzedaży w istniejących lokalizacjach można prognozować sprzedaż w planowanych lokalizacjach Na podstawie oglądalności w istniejących lokalizacjach można prognozować oglądalność w planowanych lokalizacjach Catchment Area obszar zasięgu technicznego liczony wzdłuż dróg z uwzględnieniem ograniczeń ruchu Przykładowa mapa stref zasięgu technicznego (CA) dla centrum handlowego w Toruniu:

16 Precyzyjny opis lokalizacji Każda lokalizacja jak i każda potencjalna lokalizacja może zostać szybko opisana za pomocą kompleksowego zestawu cech otoczenia Demografia Profil TGI Firmy, handel, ruch Gęstość zaludnienia Liczba mieszkań/ domów Liczba mieszkańców Struktura wieku mieszkańców Struktura płci mieszkańców Średnia dochodów mieszkańców Typ zabudowy Segment miejscowości Struktura wielkości gospodarstwa domowego Struktura liczby dzieci w gospodarstwie domowym Struktura subiektywnej oceny własnej sytuacji materialnej Posiadanie samochodu Struktura wykształcenia Odsetek pracujących oraz emerytów/ rencistów Inne dane TGI na zamówienie Liczba firm Indeks lokalnej koncentracji aktywności handlowousługowej Odległość od najbliższego konkurenta Liczba konkurentów w strefie zasięgu Określenie strefy naturalnej przewagi konkurencyjnej oraz jej cech potencjałowych 16

17 Krótko o tym, dlaczego z Millward Brown? 17

18 Unikalne doświadczenie Millward Brown JESTEŚMY NAJWIĘKSZYM INSTYTUTEM DZIAŁAJĄCYM NA RYNKU BADAWCZYM. Rocznie realizujemy wywiadów bezpośrednich (face-to-face) iraz wywiadów przez telefon (CATI). Dysponujemy profesjonalnymi studiami w 20 miejscowościach do prowadzenia badań jakościowych. W większości z tych miejscowości zainstalowaliśmy systemy umożliwiające podgląd sesji za pośrednictwem wideopołaczeń internetowych. POSIADAMY NAJWIĘKSZĄ SIEĆ ANKIETERSKĄ W POLSCE. Dzięki ciągłemu przeprowadzaniu badań na dużą skalę jesteśmy w stanie zagwarantować stałą pracę ankieterom terenowym. Ankieterzy używają około 700 notebooków. Posiadamy rozbudowany dział kontroli ankieterów, niezależną komórkę, która wyrywkowo sprawdza 5%-10% zrealizowanej próby i przeprowadza ciągłą ewaluację działań ankieterów. METODA DSV istnieje już od 8 lat, kiedy to zrealizowaliśmy nią badania w 2 hipermarketach Real, 3 Tesco i 3 Carrefour (w okresie luty-grudzień 2006) oraz skonstruowaliśmy model oglądalności dla 47 hipermarketów. Współpracowaliśmy dotąd z 13 firmami z branży Digital Signage. Zrealizowaliśmy badanie travel survey (CITA) mieszkańców Wrocławia przeprowadzane z wykorzystaniem automatycznych rejestratorów GPS na zamówienie Polskich Badań Reklamy Zewnętrznej respondentów. Wykonaliśmy audyt widoczności nośników reklamy zewnętrznej (OVIM) w 9 największych aglomeracjach na zamówienie Polskich Badań Outdooru (wcześniej PBRZ) nośników. Przeprowadziliśmy wiele badań skuteczności kampanii outdoorowych i Digital Signage. Od 1995 realizujemy ogólnopolskie badania czytelnictwa prasy (PBC). Od 1996 wykonujemy ogólnopolskie badania słuchalności radia (RadioTrack). Od 2000 wykonujemy ogólnopolskie badania konsumpcji internetu (NetTrack). Od 1998 realizujemy ogólnopolskie badanie konsumpcji towarów i usług Target Group Index. 18

19 19 Z Millward Brown współpracują m.in.:

20 Dziękuję za uwagę Janusz Matuszewski Millward Brown tel , kom