Dystrybucja i czytelnictwo wysokonakładowej prasy handlowej w Polsce Maj, 2013

Transkrypt

1 Dystrybucja i czytelnictwo wysokonakładowej prasy handlowej w Polsce Maj,

2 Plan raportu Informacje o badaniu Dystrybucja prasy handlowej Czytelnictwo prasy handlowej Czasopisma handlowe w ocenie detalistów Wpływ prasy handlowej na decyzje zakupowe właścicieli i kierowników sklepów Źródła informacji przy podejmowaniu decyzji zakupowych Podsumowanie Nota prawna 2

3 Informacje o badaniu 3

4 Rynek detaliczny Uniwersum sklepów detalicznych: sklepy spożywcze Kanały uwzględnione w badaniu czytelnictwa prasy handlowej Sklepy spożywcze % vs Sklepy wielkoformatowe % Sklepy małoformatowe i specjalistyczne % Hipermarkety 434 (426 zagr.; 8 polskich) Supermarkety (768 zagr.; polskich) Dyskonty % 11.4% 9.2% Otrzymane wyniki badania dystrybucji i czytelnictwa prasy handlowej zostały przeważone przez strukturę polskiego handlu w badanych kanałach Spożywcze duże Spożywcze średnie Spożywcze małe Spożywcze specjalistyczne % Brak zmiany 5.9% 1.8% Zmiana vs 2011 Źródło: GfK Liczenie sklepów, dane GUS, badania wtórne 4

5 O projekcie Próba Badanie zostało przeprowadzone w sklepach spożywczych następujących formatów: sklepy małe, średnie, duże, super- i hipermarkety. W przypadku handlu małoformatowego, zbadano zarówno sklepy niezależne (działające pod własnymi szyldami), jak i sklepy działające w grupach zakupowych, franczyzie oraz na zasadzie ajencji. W badaniu nie uwzględniono dyskontów i sklepów specjalistycznych. W sumie zrealizowano 1036 wywiadów. Dobór próby i sposób analizowania wyników (ważenie) zapewnia reprezentatywność danych dla sklepów spożywczych badanych formatów. Błąd statystyczny wynosi 3,2 punktu procentowego przy poziome penetracji 5. Próba została sporządzona z uwzględnieniem kryteriów: A. Geograficznego B. Wielkości miejscowości C. Powierzchni sprzedaży placówek handlowych Ad. A: Kryterium geograficzne - Polska podzielona została na 4 obszary zgodnie z podziałem regionalnym handlu GfK (region wschodni, centralny, południowy, północno-zachodni). Ad. B: Wielkość miejscowości - poniżej 10 tys. mieszkańców - od 10 do 50 tys. - od 50 do 200 tys. - powyżej 200 tys. Ad. C: Kryterium powierzchnia sprzedaży sklepu - małe sklepy do 40 m 2 próba średnie sklepy od 40 do 99 m 2 próba duże sklepy od 100 do 299 m 2 próba supermarkety od 300 do m 2 próba hipermarkety powyżej m 2 próba 57 5

6 O projekcie Badanie Badanie przeprowadzono na zlecenie wydawców miesięczników oraz. Cel projektu Celem badania była analiza poziomu dystrybucji i czytelnictwa wysokonakładowej prasy handlowej w Polsce w sklepach spożywczych wszystkich formatów, poza dyskontami i sklepami specjalistycznymi. Próba badawcza jest odzwierciedleniem obrazu rynku we wszystkich badanych kanałach. Metodologia Badanie przeprowadzono za pomocą kwestionariuszowych wywiadów osobistych realizowanych w miejscu pracy respondenta, czyli w sklepie (PAPI, B2B). Respondentami byli właściciele, współwłaściciele, kierownicy placówek handlowych. Z uwagi na podobne brzmienie tytułów prasy handlowej, pytania dotyczące dystrybucji i czytelnictwa były wspierane okazywaniem okładek wszystkich badanych tytułów. Karty zawierające logotypy i strony tytułowe czasopism były rotowane. 6

7 O projekcie Zakres badania Dystrybucja tytułów prasy handlowej - współwystępowanie/współdotarcie tytułów prasy handlowej Czytelnictwo tytułów prasy handlowej, w tym: - czytelnictwo cyklu sezonowego (CCS) - czytelnictwo ostatniego wydania (COW) Ocena prasy handlowej Wpływ reklam w prasie handlowej na dokonywanie zakupów do sklepu Źródła informacji przy podejmowaniu decyzji zakupowych Badane tytuły Badanie uwzględniało tytuły mające i więcej egzemplarzy deklarowanego nakładu. Dla tych tytułów zostały przygotowane plansze z logotypem i stronami tytułowymi, okazywane respondentom przy pytaniach wspomaganych. Uwzględnione tytuły to: Czas realizacji Wywiady w sklepach odbywały się w terminie 22 kwietnia - 13 maja 2013 roku. 7

8 Dystrybucja prasy handlowej 8

9 Dystrybucja prasy handlowej wszystkie badane typy sklepów* Które z przedstawionych tytułów prasy handlowej były dostarczane do Państwa sklepu w ciągu ostatnich sześciu miesięcy? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu, Polska N= % 5 41% 3 22% 1 7% *Spożywcze małe, średnie, duże, super- i hipermarkety 9

10 Dystrybucja prasy handlowej Które z przedstawionych tytułów prasy handlowej były dostarczane do Państwa sklepu w ciągu ostatnich sześciu miesięcy? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu Wszystkie typy sklepów tradycyjnych 6 58% Małe sklepy (pow. sprzed. do 40 m 2 ) Średnie sklepy (pow. sprzed m 2 ) n=420 n=258 47% 17% 6% 6 53% 53% 43% 29% 7% n=197 6 Duże sklepy (pow. sprzed m 2 ) 59% 49% 44% 35% 11% 10

11 Dystrybucja prasy handlowej Które z przedstawionych tytułów prasy handlowej były dostarczane do Państwa sklepu w ciągu ostatnich sześciu miesięcy? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu Sklepy tradycyjne niezależne (działające pod własnym szyldem) Małe sklepy (pow. sprzed. do 40 m 2 ) Średnie sklepy (pow. sprzed m 2 ) n=364 n= % 46% 6 55% 55% 27% 14% 5% 6% n=96 Duże sklepy (pow. sprzed m 2 ) 6 53% 5 49% 36% 12% 11

12 Dystrybucja prasy handlowej Które z przedstawionych tytułów prasy handlowej były dostarczane do Państwa sklepu w ciągu ostatnich sześciu miesięcy? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu Sklepy tradycyjne działające w grupach zakupowych, we franczyzie oraz ajencyjne Małe sklepy (pow. sprzed. do 40 m 2 ) Średnie sklepy (pow. sprzed m 2 ) n=56 n= % 56% 41% 36% 49% 49% 47% 33% 12% 1 n=101 Duże sklepy (pow. sprzed m 2 ) 6 62% 49% 42% 34% 11% 12

13 Dystrybucja prasy handlowej Które z przedstawionych tytułów prasy handlowej były dostarczane do Państwa sklepu w ciągu ostatnich sześciu miesięcy? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu 7 6 n=104 68% Supermarkety (pow. sprzed m 2 ) n= % 38% 35% 26% 11% Hipermarkety (pow. sprzed. powyżej 2500 m 2 ) 48% % 13% 1% 13

14 Dystrybucja prasy handlowej Które z przedstawionych tytułów prasy handlowej były dostarczane do Państwa sklepu w ciągu ostatnich sześciu miesięcy? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu 6 n=198 Sklepy w regionie północno-zachodnim Polski 48% 47% 46% 14% 5% 6 n=338 59% Sklepy w regionie południowym Polski 46% 18% 8% 14

15 Dystrybucja prasy handlowej Które z przedstawionych tytułów prasy handlowej były dostarczane do Państwa sklepu w ciągu ostatnich sześciu miesięcy? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu 7 n=172 Sklepy w regionie wschodnim Polski % 49% 39% 32% 1 8% 7 n=328 Sklepy w regionie centralnym Polski % 56% 3 27% 1 6% 15

16 Dystrybucja prasy handlowej Które z przedstawionych tytułów prasy handlowej były dostarczane do Państwa sklepu w ciągu ostatnich sześciu miesięcy? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu 6 n=498 56% Sklepy w miejscowościach do 10 tys. mieszkańców 46% 34% 16% 7% 6 n=538 Sklepy w miejscowościach powyżej 10 tys. mieszkańców 55% 54% 49% 29% 6% 16

17 Dystrybucja prasy handlowej Współwystępowanie/współdotarcie tytułów prasy handlowej N= % 27% 21% 13% 5% 27% 5 23% 14% 4% 21% 23% 41% 13% 4% 13% 14% 13% 22% 3% 5% 4% 4% 3% 7% Dystrybucja poszczególnych tytułów prasy handlowej tylko częściowo pokrywa się. Przykładowo miesięczniki (dotarcie 55% w całkowitej próbie) i (dotarcie 5 w całkowitej próbie) są wspólnie obecne tylko w 27% sklepów spożywczych objętych badaniem. Poziom współdotarcia jest proporcjonalny do poziomu dotarcia uzyskanego w sklepach objętych badaniem tytuły najmniej obecne w sklepach spożywczych ( i ) odnotowały najniższe współdotarcie. 17

18 Czytelnictwo prasy handlowej 18

19 Czytelnictwo cyklu sezonowego wszystkie badane typy sklepów* (CCS) N=1036 Czy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy czytał(a) bądź przeglądał(a) Pan(i) następujące tytuły prasy handlowej? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu, Polska % % *Spożywcze małe, średnie, duże, super- i hipermarkety 19

20 Czytelnictwo cyklu sezonowego (CCS) 6 Czy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy czytał(a) bądź przeglądał(a) Pan(i) następujące tytuły prasy handlowej? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu 58% Małe sklepy (pow. sprzed. do 40 m 2 ) Średnie sklepy (pow. sprzed m 2 ) 46% 39% Wszystkie typy sklepów tradycyjnych n=420 n= % 52% 42% 16% 6% 26% 6% n=197 6 Duże sklepy (pow. sprzed m 2 ) 57% 48% 42% 33% 11% 20

21 Czytelnictwo cyklu sezonowego (CCS) Czy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy czytał(a) bądź przeglądał(a) Pan(i) następujące tytuły prasy handlowej? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu 58% 45% Sklepy tradycyjne niezależne (działające pod własnym szyldem) Małe sklepy (pow. sprzed. do 40 m 2 ) Średnie sklepy (pow. sprzed m 2 ) n=364 n= % 55% 54% 23% 13% 5% 6% 6 n=96 53% Duże sklepy (pow. sprzed m 2 ) 5 49% 35% 12% 21

22 Czytelnictwo cyklu sezonowego (CCS) Czy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy czytał(a) bądź przeglądał(a) Pan(i) następujące tytuły prasy handlowej? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu Sklepy tradycyjne działające w grupach zakupowych, we franczyzie oraz ajencyjne Małe sklepy (pow. sprzed. do 40 m 2 ) Średnie sklepy (pow. sprzed m 2 ) n=56 n= % 56% 32% 49% 47% 44% 3 11% 7% 6 n=101 6 Duże sklepy (pow. sprzed m 2 ) 47% 37% 32% 11% 22

23 Czytelnictwo cyklu sezonowego (CCS) Czy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy czytał(a) bądź przeglądał(a) Pan(i) następujące tytuły prasy handlowej? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu 7 6 n=104 68% Supermarkety (pow. sprzed m 2 ) n= % 38% 34% 24% 11% Hipermarkety (pow. sprzed. powyżej 2500 m 2 ) 47% 1 23% 13% 1% 23

24 Czytelnictwo cyklu sezonowego (CCS) Czy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy czytał(a) bądź przeglądał(a) Pan(i) następujące tytuły prasy handlowej? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu 6 n=198 Sklepy w regionie północno-zachodnim Polski 47% 46% 45% 13% 5% 6 n=338 59% Sklepy w regionie południowym Polski 46% 39% 17% 8% 24

25 Czytelnictwo cyklu sezonowego (CCS) Czy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy czytał(a) bądź przeglądał(a) Pan(i) następujące tytuły prasy handlowej? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu n=172 Sklepy w regionie wschodnim Polski % 36% 28% 6% n=328 Sklepy w regionie centralnym Polski 6 61% 55% 25% 5% 25

26 Czytelnictwo cyklu sezonowego (CCS) Czy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy czytał(a) bądź przeglądał(a) Pan(i) następujące tytuły prasy handlowej? Pytanie wspomagane okazaniem okładek każdego badanego tytułu 6 n=498 Sklepy w miejscowościach do 10 tys. mieszkańców 56% 45% 32% 15% 6% 6 n=538 Sklepy w miejscowościach powyżej 10 tys. mieszkańców 54% 53% 48% 26% 6% 26

27 Czytelnictwo ostatniego wydania wszystkie badane typy sklepów* (COW) Detaliści, którzy deklarowali, że czytali/przeglądali ostatnie wydanie danego tytułu Pytanie wspomagane okazaniem 3 ostatnich okładek każdego badanego tytułu, Polska N= % 3 37% 35% 25% 24% 15% 1 11% 5% 4% *Spożywcze małe, średnie, duże, super- i hipermarkety 27

28 Czytelnictwo ostatniego wydania (COW) Detaliści, którzy deklarowali, że czytali/przeglądali ostatnie wydanie danego tytułu Pytanie wspomagane okazaniem 3 ostatnich okładek każdego badanego tytułu Wszystkie typy sklepów tradycyjnych Małe sklepy (pow. sprzed. do 40 m 2 ) Średnie sklepy (pow. sprzed m 2 ) n=420 n= % 33% 3 38% 36% 24% 23% 1 1 4% 1 12% 3% n= % Duże sklepy (pow. sprzed m 2 ) 27% 27% 1 12% 7% 28

29 Czytelnictwo ostatniego wydania (COW) Detaliści, którzy deklarowali, że czytali/przeglądali ostatnie wydanie danego tytułu Pytanie wspomagane okazaniem 3 ostatnich okładek każdego badanego tytułu Sklepy tradycyjne niezależne (działające pod własnym szyldem) Małe sklepy (pow. sprzed. do 40 m 2 ) Średnie sklepy (pow. sprzed m 2 ) n=364 n= % 32% 23% 8% 3% % 24% 14% 4% n= % Duże sklepy (pow. sprzed m 2 ) 29% 27% 1 12% 5% 29

30 Czytelnictwo ostatniego wydania (COW) Detaliści, którzy deklarowali, że czytali/przeglądali ostatnie wydanie danego tytułu Pytanie wspomagane okazaniem 3 ostatnich okładek każdego badanego tytułu Sklepy tradycyjne działające w grupach zakupowych, we franczyzie oraz ajencyjne Małe sklepy (pow. sprzed. do 40 m 2 ) Średnie sklepy (pow. sprzed m 2 ) n=56 n= % 41% 3 39% 34% 1 27% 19% 8% 1 22% 1 1% 5 n=101 Duże sklepy (pow. sprzed m 2 ) 44% 3 27% 26% 1 12% 9% 30

31 Czytelnictwo ostatniego wydania (COW) Detaliści, którzy deklarowali, że czytali/przeglądali ostatnie wydanie danego tytułu Pytanie wspomagane okazaniem 3 ostatnich okładek każdego badanego tytułu 5 n=104 Supermarkety (pow. sprzed m 2 ) 43% 3 1 n= % 15% 14% 8% Hipermarkety (pow. sprzed. powyżej 2500 m 2 ) 43% 3 29% 1 12% 6% 1% 31

32 Czytelnictwo ostatniego wydania (COW) Detaliści, którzy deklarowali, że czytali/przeglądali ostatnie wydanie danego tytułu Pytanie wspomagane okazaniem 3 ostatnich okładek każdego badanego tytułu 3 n=198 38% Sklepy w regionie północno-zachodnim Polski 34% 34% 1 7% 4% n=338 Sklepy w regionie południowym Polski 3 38% 29% 22% 1 1 6% 32

33 Czytelnictwo ostatniego wydania (COW) Detaliści, którzy deklarowali, że czytali/przeglądali ostatnie wydanie danego tytułu Pytanie wspomagane okazaniem 3 ostatnich okładek każdego badanego tytułu 5 n=172 Sklepy w regionie wschodnim Polski % 33% 26% 16% 2% 5 n=328 Sklepy w regionie centralnym Polski 3 41% 38% 1 18% 11% 3% 33

34 Czytelnictwo ostatniego wydania (COW) Detaliści, którzy deklarowali, że czytali/przeglądali ostatnie wydanie danego tytułu Pytanie wspomagane okazaniem 3 ostatnich okładek każdego badanego tytułu 3 n=498 39% Sklepy w miejscowościach do 10 tys. mieszkańców 33% 19% 1 8% 3% n=538 Sklepy w miejscowościach powyżej 10 tys. mieszkańców 3 37% 35% 29% 1 14% 5% 34

35 Czasopisma handlowe w ocenie detalistów 35

36 Czasopisma handlowe w ocenie detalistów wszystkie badane typy sklepów* Polska - ogółem Proszę ocenić, na ile są dla Pana(i) przydatne/pomocne w prowadzeniu działalności handlowej czytane/przeglądane przez Pana(ią) czasopisma? (skala ocen 1-5, gdzie 5 oznacza ocenę najwyższą) n**= *** % 22% 18% 15% 1 5=ocena najwyższa % 37% 31% 36% 36% % 38% 38% 1=ocena najniższa 8% 1 7% 7% 6% 3% 3% 5% 4% 5% *Spożywcze małe, średnie, duże, super- i hipermarkety **Podstawa: osoby, które czytają/przeglądają dane czasopismo ***Mała baza 36

37 Wpływ prasy handlowej na decyzje zakupowe właścicieli i kierowników sklepów 37

38 Wpływ prasy handlowej na menadżerów/właścicieli sklepów n=968 (osoby, które czytają/przeglądają jakikolwiek badany tytuł prasy handlowej) Czy Pan(i) w ciągu ostatnich 3 miesięcy? (odsetek detalistów, którzy odpowiedzieli twierdząco) Kupił(a)/zamówił(a) do sklepu produkt sugerując się reklamą bądź informacją w prasie handlowej 61% Kupił(a)/zamówił(a) do sklepu produkt innej niż zwykle marki sugerując się reklamą bądź informacją w prasie handlowej 43% Kupił(a)/zamówił(a) większą niż zwykle ilość jakiegoś produktu z powodu informacji w prasie handlowej o promocji handlowej 37% Kupił(a)/zamówił(a) większą niż zwykle ilość jakiegoś produktu z powodu informacji w prasie handlowej o promocji tego produktu dla konsumentów 36% Zmienił(a) wystrój sklepu lub ustawienie produktów na podstawie informacji z prasy handlowej 21%

39 Źródła informacji przy podejmowaniu decyzji zakupowych n=969 (osoby, które otrzymują prasę handlową) Skąd czerpie Pan(i) informacje przy podejmowaniu decyzji zakupowych? (odsetek detalistów, którzy odpowiedzieli twierdząco) % % % 26% Przedstawiciel handlowy Prasa fachowa (handlowa) TV Internet Klienci odwiedzający sklep/ obserwacje potrzeb klientów 11% 1 8% 5% 3% Prasa codzienna Radio Hurtownia Inne 39

40 Podsumowanie 40

41 Dotarcie do sklepów spożywczych oraz czytelnictwo prasy handlowej jest zróżnicowane w zależności od tytułu czasopisma i formatu sklepów. W całkowitej próbie, wynoszącej 1036 wywiadów, najwyższe wskaźniki uzyskały: miesięcznik po 55% dotarcia i czytelnictwa oraz po 5 w obu tych wskaźnikach. W poszczególnych typach placówek handlowych czołowe tytuły występują wymiennie. uzyskał 41% dotarcia i czytelnictwa. dociera do 22% zbadanych placówek a w jest czytany. Najmniej obecnym i najmniej czytanym we wszystkich typach sklepów spożywczych jest miesięcznik : 7% dotarcia i 6% czytelnictwa. Prasa handlowa ponownie została wysoko oceniona przez właścicieli i menadżerów sklepów spożywczych w zakresie przydatności w prowadzeniu działalności gospodarczej. Najwięcej ocen bardzo dobrych detaliści przyznali miesięcznikowi, zaś najniższe oceny przypadły miesięcznikowi Hurt i Detal. Prasa handlowa ma decydujący wpływ na zamówienia dokonywane do sklepów. Aż 61% detalistów dokonuje zakupów na podstawie reklam i innych informacji zawartych w prasie handlowej. Prasa handlowa jest bardzo ważnym nośnikiem informacji przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Była ona najczęściej wymieniana (wraz z przedstawicielem handlowym) pod względem ważności, uzyskując aż 63% wskazań. Takie nośniki informacji jak TV, Internet, czy radio odgrywają zdecydowanie mniejszą rolę. 41

42 Nota prawna 42

43 Nota prawna Badanie i raport końcowy opracowane zostały przez GfK Polonia Sp. z o.o. Wyniki badania i raport końcowy stanowią przedmiot praw autorskich majątkowych Wydawnictwa Gospodarczego Sp. z o.o. i VFP Communications Ltd. Spółka z o.o. Publikowanie całości lub części, powielanie i rozpowszechnianie wyników badań i raportu końcowego oraz wykorzystywanie ich w całości lub części w jakiejkolwiek formie pozostającej w sprzeczności z przepisami prawa autorskiego bez zgody wymienionych podmiotów, stanowić będzie naruszenie majątkowych praw autorskich i będzie ścigane na drodze postępowania karnego oraz stanie się przedmiotem stosownych roszczeń na drodze postępowania cywilnego. Właściciele praw autorskich majątkowych niniejszego raportu Wydawnictwo Gospodarcze Sp. z o.o. i VFP Communications Ltd. Spółka z o.o. mają prawo posługiwać się raportem z zastrzeżeniem sytuacji, w której wykorzystanie raportu lub jego części odbywać się będzie w sposób nierzetelny, w szczególności w przypadku, gdy mogłoby naruszać renomę GfK Polonia lub wprowadzać w błąd co do wyników badania lub rzeczywistego wykonawcy. 43

44 Renata Twardowska Shopper Research & Consulting Consumer Panel Services GfK Polonia 44