Brudny Harry (r)ewolucje Transpozycja marki piwnej Harnaś

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Brudny Harry (r)ewolucje Transpozycja marki piwnej Harnaś"

Józef Zając
7 lat temu
Przeglądów:

1 Brudny Harry (r)ewolucje Transpozycja marki piwnej Harnaś Opracowanie: Agata Koppa Carlsberg Adam Szymczak TNS Pentor

2 Na jakich badaniach się opieramy Cykl badańjakościowych przeprowadzanych w latach Badania obejmowały głównie zogniskowane wywiady grupowe i pogłębione wywiady indywidualne. Ich celem była analiza wizerunku marki oraz ocena różnych kierunków komunikacji. Badania ciągłe ATS; MillwardBrowntypu face-to-face; Cel badania: monitoring wizerunku marki i znajomości reklam marki; Próba: N= konsumentów piwa (n=473 konsumentów piwa); Próba reprezentatywna dla populacji Polski, wiek: 15-75; próba reprezentatywna dla konsumentów piwa w wieku 18-49

Ich celem była analiza wizerunku marki oraz ocena różnych kierunków komunikacji.

3 Narodziny marki Marka została wprowadzona w 2003 roku i osiągnęła dość szybko duży sukces rynkowy Wyraziste personality marki Odniesienie się do kulturowego mitu Janosika Przystępna cena

4 Etap stabilizacji sprzedaży Po okresie znacznego wzrostu dynamika spada Marka ma grono wielbicieli konieczność poszerzenia TG Głównym konkurent = Tatra potrzebne jest spojrzenie z boku i refleksja na temat marki

konieczność poszerzenia TG Głównym konkurent = Tatra

5 Harnaś = Janosik Harnaś jest ikoną kreuje wizerunek marki jest porównywany do Janosika (kreowanego przez Marka Perepeczkę), co pomaga, ale także rodzi zagrożenia

6 Dobry Harnaś,, ale zbój Harnaśma wiele podobieństw do Janosika: silny, męski, energiczny, odważny, ma ciekawe, pełne przygód życie, ma poczucie humoru Ale Janosik byłszlachetny, a Harnaśto zbój, bywa agresywny, prymitywny, bez poszanowania jakichkolwiek wartości. Czasem jego agresja jest bezcelowa Duży dynamizm postaci Harnasia i jego przygód

byłszlachetny, a Harnaśto zbój, bywa agresywny, prymitywny, bez poszanowania

7 Zbój j = bumelant = niska jakość Dominująca osobowośćharnasia wpływała na odbiór produktu Intencje działania Harnasia = intencje producenta piwa Harnaś= producentowi nie zależy na jakości piwa Harnaśzbój = konsument Harnasia to zbój, czyli bumelant

intencje producenta piwa Harnaś= producentowi nie zależy na

8 Duży y dynamizm = piwo na szybko Harnaśżyje szybko (ADHD) = piwo do picia na szybko a nie do delektowania się Często powtarzany slogan konkretnie sięnarąbałem = picie dla efektu / do upadłego ( mózgojeb ) Dynamizm = piwo dla młodych, niedojrzałych = nie jest piwem dla starszych koneserów

konkretnie sięnarąbałem = picie dla efektu / do upadłego ( mózgojeb )

9 Wpływ Harnasia na postrzeganie produktu W efekcie wizerunku Harnasia piwo odbierane było jako: Niższej jakości Robione na szybko Do nawalenia się Niska jakośćharnasia wzmacniana była dodatkowo przez: Animowany charakter reklam Krótki okres obecności na rynku (piwo znikąd) Brak symboli jakości

Niska jakośćharnasia wzmacniana była dodatkowo przez: Animowany charakter

10 Założenia strategiczne zmiany Medale na butelce Przyjęte założenia strategiczne: Minimalizowanie postaci Harnasia w komunikacji (R)ewolucyjnazmiana osobowości Harnasia więcej szlachetności ( więcej Janosika ), mniej prostactwa, agresji, (mniej zbója ) Rozstanie z Maryną Komunikowanie jakości piwa

(R)ewolucyjnazmiana osobowości Harnasia więcej szlachetności ( więcej

11 (R)ewolucja Harnasia Stary Harnaś Harnaś po zmianie Energiczny, impulsywny Dominujący lider Męski Silny psychicznie Prostacki humor Beztroski, nieodpowiedzialny Brutalny Egoista Nieprzewidywalny, szalony Energiczny Lider budzący szacunek Męski Silny psychicznie (z silną osobowością) Poczucie humoru Rzetelny, pomocny Siła fizyczna (ale bez agresji) Lider, który troszczy się o swoich kolegów, odpowiedzialny społecznie Zachowanie celowe

Energiczny Lider budzący szacunek Męski Silny psychicznie (z silną osobowością) Poczucie humoru Rzetelny,

12 Wdrożenie założeń Zmiana nastręczała wiele trudności ze względu na wyrazisty wizerunek marki Koncepty reklamowe, które podobały siękonsumentom konkurencji były odrzucane przez konsumentów Harnasia Koncepty reklamowe, które podobały siękonsumentom Harnasia były odrzucane przez konsumentów konkurencji

siękonsumentom konkurencji były odrzucane przez konsumentów Harnasia

13 Reklama MłynM Reklama Młyn wytyczyła kierunek zmian Harnaś w tej reklamie podobał się: konsumentom Harnasia ponieważ był: Męski, silny W ich mniemaniu nie byłpracownikiem browaru, a jedynie dla kaprysu wykułobręcz Konsumentom marek konkurencyjnych: Ponieważstawałsięszlachetnym Janosikiem ( wreszcie wziął się do roboty i coś zrobił )

byłpracownikiem browaru, a jedynie dla kaprysu wykułobręcz Konsumentom marek

14 Komunikacja o medalach Harnaśzacząłkomunikowaćmedale i wyróżnienia w reklamie i na opakowaniu Pojawiła siętakże komunikacja o produkcji w browarze Okocim Jakość płynąca z tradycji Od 1845 roku w Browarze Okocim kultywuje się najlepsze tradycje ważenia piwa. Wieloletnie doświadczenie oraz sekret piwowarów oparty na unikalnej recepturze i krystalicznie czystej wodzie, zainspirował nas do tworzenia znakomitego piwa Harnaś.

Okocim kultywuje się najlepsze tradycje ważenia piwa.

15 Koncept browaru w górachg Reklama Młyn -ukazała browar w górach i Harnasia pomagającego browarnikom Rozdawanie piw także wzmacniało szlachetny wizerunek Harnasia

16 Kontynuacja zmiany Kolejne dwie reklamy konsekwentnie wspierajązałożone kierunki zmian (Lodołamacz, Most) Większy nacisk na produkt Krystalicznie czysta woda pochodząca z gór Mały browar położony w górach Górale produkujący piwo pod nadzorem mistrza Pozytywny obraz Harnasia (sprawny, silny, ale też pomocny)

czysta woda pochodząca z gór Mały browar położony w górach Górale

17 Efekty zmiany Tyskie 2. Żubr 3. Tatra 4. Warka 5. Lech 6. Żywiec 7. Specjal 8. Harnaś 9. Dębowe 1. Tyskie 2. Żubr 3. Tatra 4. Harnaś 5. Lech 6. Warka 7. Żywiec 8. Okocim 9. Specjal Źródło: Carlsberg Polska za Nielsen Panel Handlu Detalicznego ; udziały ilościowe w całej kategorii piwa, Cała Polska

18 Pytania / komentarze

Podobne dokumenty

Piwa najczęściej spożywanym rodzajem napojów alkoholowych w Polsce (2007) Z badań Centrum Badań Marketingowych INDICATOR, opublikowanych w Rynach

Piwa najczęściej spożywanym rodzajem napojów alkoholowych w Polsce (2007) Z badań Centrum Badań Marketingowych INDICATOR, opublikowanych w Rynach Alkoholowych 1 czerwca 2007 r., wynika, że trzy czwarte