Multimodalna. segmentacja. Jacek Dohnalik PENTOR RI października 2005 r., hotel Marriott, Warszawa

Transkrypt

1 Multimodalna segmentacja Jacek Dohnalik PENTOR RI

2 Ile i jakich segmentów?

3 Co to jest dobra segmentacja? Do wykozystania w praktyce Przewidywalne reakcje Wskazuje sposoby dotarcia Stabilna Ważka ilościowo Różnicująca

4 Możliwe segmentacje zachowania/ demografia Postawy Lojalność Potrzeby Bezpośrednio deklarowane Dedukowane Inferowane Potrzeby specificzne Dla kategorii Determinanty Zakupu (conjoint) Ukryte potrzeby (LCS)

5 Full & Strong 25% Neurotycy 19% Oziębli 22% KONSERWATYWNY PIWOSZ DOMATOR niezachwianie wie co dobre Konserwatystadomator 16% Piwni kompani 18% Najsilniej wyróżnia ich konserwatyzm wyrażający się zarówno lojalności wobec ulubionej marki krajowego producenta jak również pewna kultura picia związana z przelewaniem piwa do szkła Spośród wszystkich grup piwoszy mają najbardziej przyjazny stosunek do piwa Piwo natomiast nie stanowi dla niech przesłanki życia towarzyskiego zdecydowanie odrzucają wzór picia piwa związany z kontaktami towarzyskimi poza domem Raczej nie poszukują nowinek na rynku piwnym Odrzucają też wzorzec niepohamowanego picia piwa beczkowego, czy na trawce

6 SEGMENTACJA WEDŁUG LOJALNOŚCI MAPA ZWIĄZKÓW Z MARKĄ Inercja Względna wartość marki Więźniowie ŚREDNIA LOJALNOŚĆ Skłonni do dezercji NISKA LOJALNOŚĆ Wierni miłośnicy WYSOKA LOJALNOŚĆ Oddani ochotnicy ŚREDNIA LOJALNOŚĆ Eksperymentalizm

7 Marki budują osobowości, by przekonanć konsumentów, że zapakajają ich potrzeby

8 Niestety nie ma wyraźnego związku między osobowością marki a osobowością konsumenta

9 Tworzenie trafnego narzędzia badawczego mierzącego, jak potrzeby powiązane są z markami Ustalenie listy potrzeb 200 potrzeb 40 potrzeb Literatura naukowa Maslow, Rokeach, Oppenhuizen, Schwartz/ Bilsky Jakościowe warsztaty 2000 konsumentów w 13 krajach Ilościowy wstępny pilotaż w 30 krajach 70 potrzeb Ilościowy pilotaż 15 potrzeb

10 15 Uniwersalnych Potrzeb Dobre samopoczucie Bezpieczeństowo Szacunek Indywidualilzm (bycie sobą) Przynależność Przywództwo Wiedza Dogadzanie sobie Poczucie harmonii Miłość Radość Kontrola Tradycja Atrakcyjność Swoboda/wolność

11 Prawdziwie uniwersalne potrzeby UK Niemcy USA Tajlandia Dobre samopoczucie Bezpieczeństwo Szacunek Swoboda Indywidualność Wiedza Miłość Kontrola Przynależnosć Radość Atrakcyjność Przywództwo Dogadzanie sobie Harmonia Tradycja 1, 5, , 8 0, 1 8 0, 3 1, 3 4, 4 1, 1, 3 4 2, 8 2, 2 1, 8 3, , 9 5, 4 0, 4 0 3, 5 0, 4, 8, 1, 1 9 4, 3, , 4 1, 3 7, 8 0, 80, 1 0, 9 5, 4 3, 8 2, 6 5, 5 2, 1 1, 6 4, 0, 5 0, 6 5 8, 5, , 1 0, 6, 9 0, 2 8 0, 4 2, 9 7, 7 3 0, 1 0, 2 0, 7 1 3, 9 6, 1 0, 1

12 Jak konsumenci różnią się pod względem potrzeb typ 2 typ 1 Mądrzy i dojrzali Młodzi zdobywcy typ 4 typ 3 Hedonistyczni profesjonaliści Rodzinni tradycjonaliści

13 2x average Ostrzeżenie! Segmenty mnimalnie wpływają na wybór marek Mądrzy i dojrzali Młodzi zdobywcy Hedonistyczni profesjonaliści Rodzinni tradycjonaliści Sainsburys Tesco VW JVC LG Pantene Suave 0.5x average

14 ROZRYWKA KONTROLA HARMONIA KLIENCI SWOBODA ATRAKCYJNOŚĆ MIŁOŚĆ WIĘŹ Z INNYMI BEZPIECZEŃSTWO PRZYWÓDZTWO DOBRE SAMOPOCZUCIE INDYWIIDUALIZM WIEDZA DOGADZANIE SOBIE TRADYCJA SZACUNEK

15 KLIENCI, JACY SĄ PRZYPISUJE SIĘ IM ATRAKCYJNOŚĆ DOBRE SAMOPOCZUCIE PRZYWÓDZTWO WIEDZA DOGADZANIE SOBIE INDYWIDUALIZM WIEDZA PRZYWÓDZTWO INDYWIDUALIZM DOGADZANIE SOBIE SWOBODA PRZYWÓDZTWO MIŁOŚĆ DOGADZANIE ROZRYWKA SOBIE INDYWIDUALIZM

16 DOSTĘP PRZEZ TELEFON I INTERNET Jak banki zaspakajają jakie potrzeby SWOBODA WPROWADZA NOWE TECHNOLOGIE I PRODUKTY INDYWIDUALIZM BEZPIECZEŃSTWO BANK POLSKI TRADYCJA

17 BLIZEJ ZIEMI

18 Czym jest stan potrzeb? Stan potrzeb jest grupą aktów o tym samym profilu motywacyjnym. Wszystkie razem odzwierciedlają dokładnie wszelkie okazje użycia występujące w badanej populacji. Konkretny respondent z zależności od okazji może być motywowany innym stanem potrzeb, ale wszystkie razem rozłożą się z taką częstością z jaką występują faktycznie. stan potrzeb Stan potrzeb Stan potrzeb

19 Co skłania do zakupu? W przypadku danej osoby, zależy to od okazji słodycze Alkohol Pasta do zębów Dezodorant To zależy od tego, komu na czym zależy

20 Powody wyboru osoba kontekst potrzeby/ Motywacje Powód wyboru

21 Multimodalne kryteria segmentacyjne Potrzeby dlaczego? Kto? Okazja w jakim kontekście?

22 Mulitmodalna segmetacja jest kombinacjią rozmaitych stanów okazja Bar/Pub wieczór w domu z kolegami z pracy tak na 23 godzinki w dzień powszedni po to żeby pogadać Cechy osoby młodsza skłonna wypić więcej z klasy średniej miastowa Specyficzne potrzeby pozbyć się napięć Wyłączyć się całkiem zrelaksować się nie zaszkodzić sobie uniknąc kaca

23 Definiowanie przestrzeni potrzeb proste / codzienne Segment 6 19% Segment 4 12% towarzyskie / Emocjonalne Segment 2 20% Dla mnie / Funkcjonalne Segment 5 14% Segment 1 6% Segment 3 29% złożone / Specjalne

24 Powiązanie postrzegania marki z potrzebami konsumenta 250 Profil wizerunku marki Profil poterzeb segmentu Związek między tymi dwoma Profilami to miara dopasowania

25 Zarządzanie Portfolio Podsumowanie szans Mężczyźni 1825 Proste/codzinne Segment 6 19% Towarzyskie/emocjonalnel marka 4 Segment 2 20% marka 1 Segment 4 12% Dla mnie/funkcjonalne Marka 2 Segment 5 14% Segment 1 6% Segment 3 29% Złożone/specjalne Marka 3

26 podsumowanie Segmentacja dotyczy stanów potrzeb, a nie osób W określonych stanach potrzeb spotykają się W określonych okolicznościach Pewne typy osób Które sięgają po pewne produkty/marki

27 Podsumowanie Komu... W jakim stanie potrzeb... W jakich okolicznościach... Proponować zaspokojenie tych potrzeb Jaką marką/produktem/wariantem... Komunikacja, pozycjonowanie, NPD