Elementy ekomarketingu, kreowanie i wzmacnianie proekologicznego wizerunku przedsiębiorstw

Transkrypt

1 Elementy ekomarketingu, kreowanie i wzmacnianie proekologicznego wizerunku przedsiębiorstw Dostosowywanie się do wymogów związanych z ochroną środowiska może przynieść przedsiębiorstwom wielorakie korzyści. Obserwacje rynku pozwalają wysnuć wniosek, że firmy proekologiczne dążące do zmniejszenia negatywnego wpływu na środowisko naturalne w każdym aspekcie swojej działalności zyskują coraz większą popularność wśród konsumentów. Motywacje do bycia eko Niewątpliwie motywatorem bycia eko są przepisy Unii Europejskiej z zakresu ochrony środowiska. Przykładem może być np. koncepcja 4R: reduce, reuse, recycle, repair wynikająca z art. 17 Rozporządzenia Rady (WE) nr 1083/2006. Reduce odnosi się do redukcji liczby opakowań i odpadów w procesie produkcyjnym; reuse oznacza możliwość wykorzystania w produkcji surowców przetworzonych oraz wielokrotne użycie produktów, np. jako surowców wtórnych; recycle to możliwość przetwarzania opakowań i odpadów, których nie daje się użyć ponownie; a repair wydłużenia cyklu życia produktu przez jego opłacalną naprawę. Jak wspomniano, wymogi te mogą się przyczynić do wzrostu efektywności i innowacyjności przedsiębiorstw. Warto też zauważyć, że troska przedsiębiorstw o ekologię wynika nie tylko z obowiązku wprowadzania w życie obligatoryjnych przepisów prawa, lecz także z coraz wyższej świadomość społeczeństwa, czyli potencjalnych odbiorców towarów i usług. Wobec coraz ostrzejszej konkurencji rynkowej ochrona środowiska przestaje być wyłącznie zbiorem trudnych przepisów prawnych, a staje się przede wszystkim podstawą, na której można budować porozumienie z klientem, tworzyć nową markę produktu i kreować pozytywny wizerunek firmy.[1] Eko Pojęcie eko może być odniesione w zasadzie do każdej zmiennej marketingowej. Wydaje się jednak, że istotą zastosowania ekomarketingu jest przede wszystkim produkt oraz promocja. W przypadku produktu ekomarketing związany jest z koniecznością stosowania na Jednolitym Rynku Wewnętrznym Unii Europejskiej (w produkcji towarowej i świadczeniu usług) dwóch podstawowych strategii uwspólnotowienia, a więc harmonizacji oraz wzajemnego uznania. Wynika stąd po części swoisty przymus bycia eko. Z kolei promocja może się przyczynić do zwiększenia świadomości istnienia na rynku ekoprzedsiębiorstwa, dbającego nie tylko o zwiększenie udziału w rynku czy krótkoterminową maksymalizację przychodów, lecz także pozytywnie oddziałującego na środowisko. Modelowe koncepcje marketingu definiują produkt jako: wytworzone dobro o charakterze materialnym lub niematerialnym, które producent oferuje na rynku, aby osiągnąć określone korzyści, każdy obiekt wymiany rynkowej,

2 wszystko, co można oferować na rynku (z punktu widzenia firmy), lub wszystko, co można nabyć na rynku (z punktu widzenia konsumentów). Przy tym warunkiem rynkowej bytności produktu (niezależnie od sposobu jego definiowania) jest zdolność do zaspokajania obecnych lub przyszłych potrzeb potencjalnych nabywców, czyli dostarczania im jak największych korzyści zarówno cenowych, jak i pozacenowych (np. wysokiej jakości towaru produkowanego z ekologicznych materiałów). Warto mieć też świadomość, że preferencje zakupowe potencjalnych klientów, a więc de facto sukces rynkowy firmy, mogą być związane ze zdiagnozowaniem struktury oferowanego przez nią produktu. W strukturze produktu można wyróżnić: główną cechę lub cechy, które pozwalają na zaspokojenie potrzeby rynkowej, dzięki czemu jest on przedmiotem transakcji na rynku. Można tu wskazać produkty stricte ekologiczne bądź takie, które są wprowadzane na rynek przez ekologicznych producentów (m.in. firma Renault w ramach systemu badania preferencji zakupowych analizuje potrzeby, które są zaspokajane dzięki nabyciu produkowanych przez nią samochodów. Jej klienci jako przesłanki zakupowe wymieniają m.in. dbałość Renault o środowisko naturalne oraz niską emisję spalin samochodów marki Renault ), produkt rzeczywisty, czyli faktycznie (fizycznie) istniejący towar lub wykonywana w danej chwili usługa, produkt poszerzony, który ma dodatkowe cechy (korzyści) wyróżniające go spośród ofert konkurencji, np. możliwość recyklingu, produkt potencjalny, który może być wytwarzany w przyszłości. Kwestia ta jest szczególnie istotna w warunkach formalnej dbałości o niski poziom emisji CO 2 w Europie. Podmioty gospodarcze, aby móc efektywnie konkurować, muszą ponosić jak najmniejsze koszty działalności. Duże znaczenie mają tu oszczędności w zakresie opłat ponoszonych za korzystanie ze środowiska, np. obniżenie lub całkowita eliminacja opłat za emisję CO 2. Wieloaspektowość istoty produktu Dla ekomarketingu istotne jest nie tylko pełne, a więc wieloaspektowe, podejście do istoty produktu, scharakteryzowane w poprzednim akapicie, lecz także profesjonalizm przedsiębiorstwa w opracowaniu jego atrybutów. Stanowią je: nazwa, jakość, czyli stopień, w jakim produkt zaspokaja wymagania użytkownika, znak towarowy, którym może być słowo lub wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia lub inny sygnał dźwiękowy, zestawienie powyższych elementów,

3 nazwa producenta (opcjonalnie). Pierwszoplanową funkcją marketingową atrybutów produktu jest wyróżnienie go wśród całej oferty rynkowej firm danego sektora. Innymi słowy skuteczne przyciągnięcie uwagi klienta. Wyróżnikiem takim może być właśnie koncepcja eko. Dzięki niej można skutecznie różnicować produkt, czyli optymalnie kształtować jego atrybuty w zależności od niszy rynkowej, do której ma on trafić. Dotyczy to w szczególności opakowania lub etykiety towaru, na których można wyodrębnić znaki graficzne eko, np.: bezpieczny dla ozonu, Energy Star, nietestowane na zwierzętach, Zielone Płuca Polski, der Gruener Punkt, opakowanie nadające się do recyklingu, wyrzuć do kosza, Rainforest Alliance Certified, produkcja ekologiczna, znak certyfikowanego rolnictwa ekologicznego nadawany przez Polskie Centrum Badań i Certyfikacji S.A. Znaki te, powszechnie rozpoznawalne i uznawane za korzystne dla produktu, mogą służyć budowaniu jego pozytywnego wizerunku. Konkretyzując, może one dotyczyć: cechy produktu ( nasz kosmetyk został wytworzony bez uprzednich badań na zwierzętach, jest bezpieczny dla nich i dla ciebie ), relacji ceny do jakości ( nasz tani ekologiczny produkt żywnościowy jest bardzo smaczny, zawiera wiele witamin i mikroelementów ), konkurencji ( skupiamy się na dbałości o środowisko w przeciwieństwie do naszej konkurencji ), sposobu utylizacji opakowania ( nasze opakowania w całości są przystosowane do recyklingu ), przynależności do klasy produktów ( nasz monitor komputerowy jest»eko«prawie nie zużywa energii elektrycznej ). Promocja Powyższa koncepcja produktowa ściśle wiąże się z drugim elementem marketingu mix, czyli promocją. W tym przypadku należy zwrócić uwagę nie tyle na potrzebę przeprowadzenia pojedynczych akcji reklamowych, ile na długofalowy charakter promocji i ścisłe zintegrowanie jej z pozostałymi obszarami działalności przedsiębiorstwa. Proekologiczny wizerunek może być kształtowany poprzez wszystkie aspekty działalności firmy, jednak największe znaczenie ma wykorzystanie instrumentów komunikacji z bezpośrednimi konsumentami. Instrumentami takimi są reklama i public relations. Zawartość i forma przekazu reklamowego powinny być uzależnione od świadomości ekologicznej konsumenta klienta. Inaczej ma wyglądać przekaz reklamowy kierowany do konsumentów o wyższym poziomie świadomości ekologicznej, a inaczej do osób mniej zainteresowanych problemem środowiskowym. Przekaz reklamowy powinien być przede wszystkim wiarygodny. Oznacza to, że używanie haseł proekologicznych, takich jak bezpieczny dla środowiska, naturalny, ekologiczny powinno być poparte przez podanie np. pełnego składu produktu, ekoznaku, ekomarki lub informacji o posiadanym certyfikacie środowiskowym, lub informacji o oddziaływaniu produktu na środowisko w całym cyklu jego życia, potwierdzonych przez niezależne laboratoria.

4 Ważnym czynnikiem związanym z wiarygodnością reklamy jest opakowanie. Należy na nim umieścić informacje o oddziaływaniu produktu na środowisko, a jego rodzaj powinien potwierdzać proekologiczność firmy. Polecane są opakowania nadające się do wielokrotnego użytku i recyklingu, wykonane z papieru, szkła, drewna (z lasów hodowlanych) bądź z metalu. Dodatkowo wśród metod kreowania oraz wzmacniania ekowizerunku w zakresie instrumentów przekazu reklamowego można wymienić m.in.: rozprowadzanie broszur, plakatów i ulotek wykonanych z ekologicznego papieru na temat proekologicznych działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo. W ostatnich latach wykorzystanie reklamy jako instrumentu komunikacji z konsumentem zostało zdecydowanie ograniczone. Dzieje się tak najprawdopodobniej dlatego, że reklama coraz częściej kojarzy się z manipulacją i pobudzaniem konsumentów do nadmiernej konsumpcji, a co za tym idzie do większego negatywnego wpływu na środowisko. Z tego powodu coraz większą rolę w procesie komunikacji z konsumentem odgrywa public relations bądź inne metody komunikacji sprzedażowej lub quasi-sprzedażowej, w tym portale społecznościowe (Facebook, Twitter itp.). Budując relacje z klientami czy kreując wizerunek produktu, należy pamiętać o kilku sprawach: trzeba wyrażać się w sposób klarowny, informować o konkretnych dokonaniach i planach firmy, być przygotowanym na sytuacje kryzysowe i skoncentrować się na pojedynczych działaniach oraz grupach publiczności. Pod żadnym pozorem nie powinno się przekazywać fałszywych treści. W każdym proekologicznym przedsiębiorstwie działalność w zakresie public relations powinna być skierowana do wielu grup, począwszy od konsumentów, dostawców, pośredników, a skończywszy na przedstawicielach środków masowego przekazu, pracownikach firmy i ich rodzinach, ekspertach w dziedzinie ochrony środowiska i władzach oraz organizacjach, a także instytucjach zainteresowanych problemami ochrony środowiska. Do podstawowych instrumentów public relations, które są wykorzystywane w proekologicznych przedsiębiorstwach, należy zaliczyć: włączanie się w działania proekologiczne przez dotacje i sponsoring, raporty z działalności przedsiębiorstwa opracowane przez podmioty zewnętrzne z branży ochrony środowiska, własne raporty i oświadczenia, konferencje i publikacje prasowe na temat działań proekologicznych podejmowanych przez przedsiębiorstwo, powołanie w firmie rzecznika do spraw ochrony środowiska, prowadzenie wykładów i seminariów o tematyce proekologicznej, organizowanie wycieczek, wystaw, konkursów dotyczących ochrony środowiska, uruchomienie ekotelefonu, współpracę z innymi firmami, organizacjami i instytucjami ekologicznymi, proekologiczne zarządzanie personelem (szkolenia, doradztwo, zatrudnianie specjalistów do spraw ochrony środowiska), budowanie przez firmę proekologicznych budynków wykonanych z materiałów przyjaznych dla środowiska, odpowiednią lokalizację umożliwiającą korzystanie z tych środków komunikacji,

5 Powered by TCPDF ( które są najmniej uciążliwe dla środowiska. Reasumując, koncepcja eko może być efektywna z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Ważne jest jednak, aby była ona oparta na przemyślanej strategii marketingowej, cechowała się długofalowością, a także w sposób kompleksowy wykorzystywała marketingową koncepcję produktu oraz narzędzia komunikacji marketingowej, w szczególności reklamę oraz public relations. Stanisław Paniczko EkoExpert Doradztwo Ekologiczne i Gospodarcze Arkadiusz Niedźwiecki Wydział Ekonomii i Zarządzania Uniwersytet w Białymstoku [1] Zintegrowane zarządzanie środowiskiem dla małych i średnich przedsiębiorstw poprzez narzędzie internetowe Menadżer Środowiska raport, r.