WPŁYW CZYNNIKÓW INDYWIDUALNYCH NA DECYZJE MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORCÓW

Transkrypt

1 WPŁYW CZYNNIKÓW INDYWIDUALNYCH NA DECYZJE MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORCÓW Autorzy: Anna Bauer Katarzyna Borkułak Karolina Główka Krzysztof Iwiński Michał Brodziak

2 ISTOTA WSPÓŁCZESNEGO MARKETINGU Istotą współczesnego marketingu jest stawianie konsumenta w centrum uwagi przedsiębiorstwa. Oznacza to dążenie do uzyskania przewagi konkurencyjnej poprzez tworzenie takiego rodzaju zachowań marketingowych, które wytworzą wyższą wartość dla konsumenta, a tym samym przyniosą wymierne korzyści firmom w dłuższym okresie.

3 Działania marketingowe prowadzone przez firmę mogą zależeć nie tylko od preferencji klientów ale również od indywidualnych cech przedsiębiorców.

4 INDYWIDUALNE CECHY KLIENTÓW Na decyzje konsumentów wpływa wiele czynników wewnętrznych jak i zewnętrznych pochodzących zarówno z otoczenia, jak i wynikające z uwarunkowań wewnętrznych konsumenta jako jednostki. Wszystkie te elementy tworzą zbiór czynników które bezustannie rozwijają się, wpływając przy tym na zmianę pozostałych czynników. W rezultacie elementy wpływające na decyzje konsumentów stanowią mieszankę wartości, preferencji, przekonań.

5 INDYWIDUALNE CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA DECYZJE KLIENTÓW: Czynniki kulturowe Czynniki społeczne Czynniki psychologiczne

6 CZYNNIKI KULTUROWE Konsumenci z różnych obszarów kulturowych zgłaszają podobne potrzeby oraz w podobny sposób starają się je zaspokoić. W rezultacie przedsiębiorstwa identyfikowały coraz więcej segmentów konsumentów globalnych, do których kierowana była oferta globalnych marek. Przykład: Dyrektor sprzedaży MTV Europe stwierdził w wywiadzie: Osiemnastolatek z Francji ma więcej wspólnego z innym osiemnastolatkiem z Niemiec niż ze swoimi własnymi rodzicami. Firma postrzega tych chłopców jako należących do jednej nacji Pamiętacie taką wodę jak Bonaqua? Teraz tą samą wodę możecie spotkać na półkach pod nazwą Kropla Beskidu. Producenci zmienili nazwę z racji tego, że Polacy wolą stawiać na polsko brzmiące produkty, a poza tym nazwa wiąże się z źródlaną czystością gór.

7 CZYNNIKI SPOŁECZNE Konsumenci są wrażliwi na działanie efektu pokazowego, który z jednej strony pozwala poczuć się częścią określonej grupy odniesienia, z drugiej umożliwia wyróżnienie się i zaakcentowanie własnej indywidualności. Dzieje się to przez konsumpcję produktów określonych marek jak również przez robienie zakupów w określonych miejscach i okolicznościach. Przykład: W latach 70 ubiegłego wieku na piękne nowoczesne samochody takie jak np. Mercedes mogli pozwolić sobie tylko ludzie naprawdę zamożni. Klasa robotnicza nie mogła pozwolić sobie na żadne auto. W dzisiejszych czasach ta różnica się zaciera. Nawet ludzie średnio zamożni mogą pozwolić sobie na samochód z wyższej półki. Hasło zastaw się a postaw się ma tutaj kluczowe znaczenie.

8 CZYNNIKI SPOŁECZNO- KULTUROWE Na zespół czynników społeczno-kulturowych składa się kultura, subkultura, klasa społeczna, grupa odniesienia, rodzina, rola i status itp. Wpływ kultury przejawia się zwykle w: preferencjach w zakresie użytkowania poszczególnych dóbr i usług, odrębności zwyczajów nabywczych, zróżnicowaniu środków promocji w poszczególnych kręgach kulturowych.

9 CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE Wyniki badań z ostatnich lat wskazują, że wartości uznane za tradycyjne: rodzina, zwyczaje, gotowość do poświęceń i hojność mieszają się z wartościami nowymi, takimi jak: efektywność, komfort materialny, samorealizacja, indywidualizm i zdrowie. Przykład: Ludzie rezygnują z niedzielnego rodzinnego obiadu na rzecz zakupów i zjedzenia szybkiego posiłku w McDonald sie.

10 INDYWIDUALNE CECHY PRZEDSIĘBIORCÓW

11 PRZEDSIĘBIORCA RODZINNY Zatrudnienie członków rodziny przynosi następujące korzyści: Większe zaufanie wobec pracowników Większe poświęcenia pracowników na rzecz firmy Większa elastyczność w stosunku do potrzeb swoich klientów Długowieczność firm Firmy kierowane przez rodzinnych przedsiębiorców najczęściej kreowane są jako firmy z tradycjami, szanujące kulturę, patriotyczne, o ciepłym wizerunku Przykład: Zbigniew Grycan jest właścicielem firmy "Grycan - lody od pokoleń", która specjalizuje się w produkcji lodów, opierając się na doświadczeniach trzech pokoleń.

12 PRZEDSIĘBIORCA PROEKOLOGICZNY 1/2 Koncepcja 4R: reduce, reuse, recycle, repair wynikająca z art. 17 Rozporządzenia Rady (WE) nr 1083/2006. Reduce odnosi się do redukcji liczby opakowań i odpadów w procesie produkcyjnym; reuse oznacza możliwość wykorzystania w produkcji surowców przetworzonych oraz wielokrotne użycie produktów, np. jako surowców wtórnych; recycle to możliwość przetwarzania opakowań i odpadów, których nie daje się użyć ponownie; repair wydłużenia cyklu życia produktu przez jego opłacalną naprawę. Przykład: Firma Żywiec Zdrój razem z Fundacją Nasza Ziemia i Regionalną Dyrekcją Lasów Państwowych realizuje program, którego celem jest kształtowanie świadomości ekologicznej oraz zachęcanie Polaków do sadzenia drzew i ochrony środowiska naturalnego.

13 PRZEDSIĘBIORCA PROEKOLOGICZNY 2/2 Zadania podejmowane przez proekologicznych przedsiębiorców: włączanie się w działania proekologiczne przez dotacje i sponsoring, raporty z działalności przedsiębiorstwa opracowane przez podmioty zewnętrzne z branży ochrony środowiska, własne raporty i oświadczenia, prowadzenie wykładów i seminariów o tematyce proekologicznej, organizowanie wycieczek, wystaw, konkursów dotyczących ochrony środowiska, współpracę z innymi firmami, organizacjami i instytucjami ekologicznymi, proekologiczne zarządzanie personelem (szkolenia, doradztwo, zatrudnianie specjalistów do spraw ochrony środowiska), budowanie przez firmę proekologicznych budynków wykonanych z materiałów przyjaznych dla środowiska, odpowiednią lokalizację umożliwiającą korzystanie z tych środków komunikacji, które są najmniej uciążliwe dla środowiska. segregacja odpadów poprodukcyjnych

14 PRZEDSIĘBIORCA SPOŁECZNY 1/2 W artykule Ryszarda Praszkiera i Andrzeja Nowaka, za Williamem Draytonem, został zdefiniowany nasypujący zestaw cech przedsiębiorcy społecznego: posiadanie nowatorskiej idei, służącej rozwiązywaniu istotnych problemów społecznych; kreatywna osobowość; przedsiębiorczość jako cecha osobowości; posiadanie dalekosiężnej wizji strategicznej, o zasięgu oddziaływania co najmniej w skali kraju; wysokie walory etyczne. Muhammad Yunus jest założycielem Grameen Bank, bangladeskiego banku specjalizującego się w udzielaniu mikrokredytów, czyli kredytów przeznaczonych dla ludzi, którym wystarczy niewiele pieniędzy, by rozwinąć jakikolwiek interes.. Za swoją działalność Yunus został uhonorowany Pokojową Nagrodą Nobla.

15 PRZEDSIĘBIORCA SPOŁECZNY 2/2 Osiem prawdopodobnych cech przedsiębiorcy społecznego: wewnętrzne umiejscowienie kontroli, osobowość autoteliczna, wysoki poziom samo-determinacji; średnio nasilona tendencja do podejmowania ryzyka; wysoki poziom zaufania (niski poziom mizantropii); wyczuwanie potrzeb społeczności, wyczucie homeostazy społecznej (chodzi tu nie tyle o empatię jednostkową, ile o specyficzny radar społeczny); brak poczucia osamotnienia, duża sieć wsparcia społecznego (znaczący osobisty kapitał społeczny); wysoki poziom optymizmu; wysokie kompetencje społeczne, umiejętność współpracy; zinternalizowany system symboliczny, umiejętność symbolicznego odzwierciedlenia potrzeb i dynamiki zmian społecznych.

16 BIBLIOGRAFIA: Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, (red) J. Mazur, Difin, Warszawa Stanisław Paniczko Arkadiusz Niedźwiecki, "Elementy ekomarketingu, kreowanie i wzmacnianie proekologicznego wizerunku przedsiębiorstw" Wydział Ekonomii i Zarządzania Uniwersytet w Białymstoku Artykuł Ryszard Praszkier "Zwykli ludzie czy herosi? Motywacje przedsiębiorców społecznych" - Trzeci Sektor, Wyd. Fundacja Instytut Spraw Społecznych, nr 4/jesień 2005/zima 2006

17