Strategie nakierowane na klientów stosowane przez przedsiębiorstwa prowadzące działalność na rynku polskim

Transkrypt

1 Marek Rawski Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Katedra Marketingu Strategie nakierowane na klientów stosowane przez przedsiębiorstwa prowadzące działalność na rynku polskim Strategies aimed at clients used by companies operating on the Polish market W artykule przedstawiono fragment wyników badania przeprowadzonego w 2013 r. na próbie (dobranej losowo) dużych i średnich przedsiębiorstw prowadzących działalność na terenie Polski. Z badań wynika, że jeśli chodzi o strategię podziału rynku, dominuje marketing selektywny (prawie połowa wskazań) i marketing zróżnicowany (co czwarte przedsiębiorstwo). Jeśli chodzi o strategię stymulacji rynku, dominuje strategia preferencji jakościowych (ponad 80% wskazań). Wskazano także istotne zróżnicowanie realizowanych strategii z punktu widzenia cech obsługiwanego rynku i cech badanych przedsiębiorstw. Słowa kluczowe strategia marketingowa, strategia nakierowana na klientów, strategia podziału rynku, strategia stymulacji rynku. In the paper there is presented a part of results from survey carried out in 2013 on a randomly selected sample of large and medium-sized businesses operating in Poland. The dominant strategy of market selection are: selective marketing (almost half of the responses) and differentiated marketing (every fourth company researched). Among market stimulation strategies used, there is a domination of strategy of qualitative preferences (over 80% of responses). The author also stresses a significant variation of the strategies used, depending on specific characteristics of a market a given company operates on and features of that company. Keywords marketing strategy, market stimulation strategies, customer-targeted strategy, marketing simulation strategy. Celem artykułu jest przedstawienie i ocena zmian stosowanych strategii nakierowanych na klientów przez przedsiębiorstwa prowadzące działalność na rynku polskim, jakie nastąpiły pomiędzy rokiem 1998 a rokiem 2013, a więc po 15 latach funkcjonowania gospodarki rynkowej w Polsce. Bazą informacyjną dla formułowanych tez są wyniki badania przeprowadzonego w Katedrze Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie nad rozwojem zarządzania marketingowe w Polsce w 1998 r. (Pilarski, 1999) oraz wyniki badania przeprowadzonego w 2013 r. 1 Generalnie, w celu możliwości porównania uzyskanych wyników, metodyka zbierania informacji wykorzystana w badaniu w 2013 r. została powielona z roku Analiza porównawcza dotyczy stosowanych strategii podziału rynku. Istota strategii marketingowej Pojęcie strategia marketingowa od chwili pierwszego pojawienia się w literaturze przedmiotu było różnie rozumiane. Niektóre interpretacje powstałe na różnych etapach rozwoju gospodarczego oraz nauk o zarządzaniu i marketingu znalazły trwałe miejsce w literaturze przedmiotu, inne pojawiały się na krótko i ustępowały miejsca nowym koncepcjom. Istniejąca różnorodność koncepcji i sposobów ujmowania strategii marketingowej mimo wszystko pozwala wyodrębnić pewne charakterystyczne ujęcia. Można wskazać kilka grup podejść do rozumienia strategii marketingowej (Rawski, 2002) 2 : podejście instrumentalne do objaśniania istoty strategii marketingowej ogranicza jej zakres przedmiotowy do kształtowania kompozycji in- 31

2 strumentów i działań marketingowych (struktury marketingu-mix), w podejściu funkcjonalnym przedmiot strategii marketingowej obejmuje nie tylko kształtowanie struktury marketingu-mix, ale także wybór rynku docelowego będącego podstawą jej kształtowania, w podejściu decyzyjnym strategia marketingowa jest utożsamiana z decyzjami podejmowanymi w odniesieniu do celów rynkowych oraz decyzjami w obszarze funkcjonalnym marketingu, służącymi realizacji tych celów, w podejściu strukturalnym określanie strategii marketingowej odbywa się przez identyfikowanie jej w strukturze strategii przedsiębiorstwa, w podejściu systemowym strategia marketingowa jest rozumiana jako celowo skonstruowany system przedsiębiorstwa i jego strategii globalnej, który obejmuje: zbiór strategicznych decyzji dotyczących marketingowych aspektów strategii rozwoju przedsiębiorstwa, poszczególnych jednostek biznesu oraz pól rynkowych, w ujęciu sytuacyjnym strategia marketingowa to przedstawienie pewnego wzorca opisującego najbardziej skuteczne linie (sposoby, środki, reguły) działań strategicznych najsprawniej prowadzących do osiągnięcia strategicznych celów marketingowych. Autorowi bliskie jest ostatnie zasygnalizowane podejście i dlatego uważa, że strategię marketingową można określić jako zbiór reguł i zasad tworzących ramy dla operacyjnych działań przedsiębiorstwa w zakresie kształtowania stosunków z otoczeniem bliższym jako całością i poszczególnymi jego elementami. Tak rozumiana strategia to ciąg komponentów tworzący układ hierarchicznie uporządkowany, wynikający z ważności poszczególnych elementów otoczenia dla przedsiębiorstwa (Rawski, 2003): komponent kształtowania pola rynkowego, komponent nakierowany na klientów, komponent nakierowany na konkurentów, komponent nakierowany na pośredników, komponent nakierowana na podmioty wspomagające. Przedmiotem rozważań będzie tylko komponent nakierowany na klientów (określany w dalszej części opracowania jako strategia nakierowana na klientów), rozumiany jako zbiór reguł, zasad tworzących ramy dla bieżących działań w zakresie kształtowania stosunków z klientami. Z istoty marketingu jako działalności polegającej na aktywnym kształtowaniu klientów wynika, że podstawowe decyzje związane z wyborem strategii oddziaływania na klientów wymagają określenia (Niestrój, 2002): ogólnego charakteru wartości oferowanych klientom, tj. strategii stymulacji rynku, stopnia zawłaszczenia rynku i stopnia zróżnicowania działań marketingowych, tj. strategii podziału rynku. Strategia stymulacji rynku to kompozycja dwóch głównych instrumentów oddziaływania: szeroko rozumianej jakości oferowanego zbioru korzyści i jego ceny (korzyści jakościowych i cenowych, jakie przedsiębiorstwo zamierza oferować). Możliwe strategie lokują się na continuum, gdzie na jednym krańcu jest strategia dostosowania do szczegółowych preferencji klientów, wymagająca wysokiej jakości oferty, a na drugim końcu strategia niskich cen. Strategie mieszane to opcje będące mieszanką w różnych proporcjach korzyści jakościowych i korzyści cenowych oferowanych klientom. Urealnienie wybranego sposobu oddziaływania na rynek korzyściami jakościowo-cenowymi wymaga rozstrzygnięcia jeszcze dwóch kwestii (strategia podziału rynku): 1. Analizy potencjału przedsiębiorstwa w aspekcie możliwości realizacji wybranej strategii stymulacji rynku. Rozpoznane możliwości potencjału mogą pozwolić na objęcie oddziaływaniem strategią stymulacji rynku ogół klientów tworzących dany rynek (pełne pokrycie rynku) albo tylko określonej ich części (potencjał nie pozwala na pełną realizację strategii stymulacji rynku). 2. Wszechstronnej analizy klientów tworzących dany rynek. W strategii stymulacji rynku jest wykorzystana tylko wiedza o ich oczekiwaniach jakościowo-cenowych. Aby skutecznie oddziaływać na klienta, należy postrzegać go całościowo. Wiedza zdobyta o kliencie pozwoli rozstrzygnąć, czy oddziaływać na rynek za pomocą jednego programu marketingowego (stwierdzenie homogeniczności klientów, pozwalające ustalić sylwetkę typowego klienta i tworzenie stosownych rozwiązań na ten obraz), czy oddziaływać za pomocą różnych programów marketingowych (stwierdzenie heterogeniczności klientów, zmuszające do wydzielenia segmentów i tworzenie programów dla każdego segmentu oddzielenie na obraz typowego klienta segmentu). Decyzje wynikające z rozpoznania możliwości potencjału przedsiębiorstwa, jak i decyzje dotyczące stopnia zróżnicowania operacyjnych działań marketingowych wynikających ze stopnia zróżnicowania klientów można rozpatrywać łącznie. Zderzenie ze sobą dychotomicznych stanów, pozwala wyróżnić cztery warianty strategiczne. 1. Marketing niezróżnicowany to opcja strategiczna polegająca na oddziaływaniu jednym programem operacyjnym marketingu na wszystkich klientów. Produkty dostosowuje się do potrzeb przeciętnego klienta i pragnie się je sprzedawać każdemu, kto zechce je kupić (pełne pokrycie rynku). 2. Marketing skoncentrowany to opcja strategiczna polegająca na oddziaływaniu jednym programem operacyjnym marketingu na określony zbiór klientów. Oferta jest kierowana i dostosowywana do jednego, celowo wybranego segmentu. 3. Marketing zróżnicowany to opcja strategiczna polegająca na oddziaływaniu różnymi programami operacyjnymi marketingu (każdy program nakie- 32

3 rowany na inny segment) i uruchomieniu wszystkich programów (obsługa wszystkich segmentów). Oferta jest adresowana do wszystkich segmentów rynku, zróżnicowana odpowiednio do potrzeb i preferencji każdego segmentu. 4. Marketing selektywny to opcja strategiczna polegająca na oddziaływaniu różnymi programami operacyjnymi marketingu i uruchomieniu programów dla wybranych segmentów, stwarzających firmie szanse osiągnięcia sukcesu rynkowego. Strategie podziału rynku i ich zróżnicowanie Dane zamieszczone w tablicy 1 ukazują wybory przedsiębiorstw dotyczące zróżnicowania programów marketingowych i stopnia pokrycia rynku. Tablica 1. Podejście firm do obsługiwanego rynku (dane w %)* *Badanie obecne to 2013 r., badanie poprzednie to 1998 r. Badanie obecne Badanie poprzednie Marketing niezróżnicowany 16,6 30,4 Marketing selektywny 44,6 30,4 Marketing zróżnicowany 25,9 35,1 Marketing skoncentrowany 12,9 4,1 W tablicy 2 ukazano istotne zależności wyboru podejścia przedsiębiorstw do obsługiwanego ryku w przekroju ich cech i cech rynku. Co szóste przedsiębiorstwo deklaruje dostosowanie swoich produktów do potrzeb przeciętnego klienta i sprzedaje każdemu, kto zechce kupić. Stosuje więc marketing niezróżnicowany. Traktowanie klientów identycznie może oznaczać postrzeganie rynku jako homogenicznego. Następuje koncentracja nie na odmienności potrzeb klientów, ale na cechach wspólnych i działanie na rzecz wszystkich (reprezentowanych przez sylwetkę typowego klienta), a nie na rzecz kogoś. Za tą tezą przemawia gwałtowny spadek (o prawie 15 p.p.) rozważanej opcji na przestrzeni piętnastolecia (w badaniu poprzednim co trzecie przedsiębiorstwo tak postępowało). Przedsiębiorstwa, w praktyce wykorzystując marketing coraz intensywniej, dostrzegły zróżnicowanie potrzeb klientów i zaczęły wykorzystywać wiedzę o segmentowej strukturze rynku. Można domniemywać, że przedsiębiorstwa rzeczywiście postrzegają swój rynek jako zbiór względnie jednorodnych klientów (jeden segment). O słuszności tej tezy świadczą specyficzne zróżnicowania wykorzystywania tej strategii w przekroju cech rynku. Stosowanie tej strategii może także wynikać z cech oferowanych produktów (nie poddają się dywersyfikacji), a także słabości potencjału marketingowego, o czym świadczą zróżnicowania wyboru strategii w przekroju cech przedsiębiorstw. Istotnie częściej rozważaną strategię stosują przedsiębiorstwa prowadzące działalność na rynku, gdzie brak większego zróżnicowania potrzeb klientów, na rynku, na którym wymagania klientów zmieniają się szybko, na rynku o słabej konkurencji, na rynku lokalnym oraz regionalnym, przedsiębiorstwa głównie obsługujące konsumentów indywidualnych, mające przeciętną kondycję finansową, zajmujące pozycję lidera, o orientacji produkcyjnej. Wybór strategii polegającej na oferowaniu produktów celowo wybranym segmentom rynku deklaruje prawie 45% przedsiębiorstw i jest to wzrost w stosunku do poprzedniego badania o ponad 15 p.p. Te wysokie wskaźniki tłumaczy scenariusz zdarzeń zasygnalizowany powyżej. To wdrażanie w życie przez 15 lat zasad marketingu, wzmacniane przez nabywanie stosowanego doświadczenia, ale także wymuszenia ze strony coraz bardziej złożonego i turbulentnego otoczenia przedsiębiorstwa doprowadziły do zaobserwowanego stanu. Rezygnacja z obsługi wszystkich segmentów prawdopodobnie wynika z jednej strony z faktu, że pewne segmenty nie okazały się atrakcyjne dla przedsiębiorstw, z drugiej nawet atrakcyjny segment nie może być anektowany przez przedsiębiorstwo, jeśli potencjał marketingowy firmy jest mało wartościowy. Omawiana strategia stosowana jest istotnie częściej przez przedsiębiorstwa prowadzące działalność na rynku, na którym wyróżnia się kilka grup klientów, przedsiębiorstwa o dominującym kapitale zagranicznym, prowadzące działalność na rynku międzynarodowym, obsługujące głównie jednostki budżetowe, mające bardzo korzystną kondycję finansową, reprezentujace orientację marketingową. Co czwarte przedsiębiorstwo deklaruje stosowanie strategii marketingu zróżnicowanego z pełnym pokryciem rynku, a więc kierowanie swojej oferty do wszystkich segmentów rynku, różnicując je odpowiednio do potrzeb i preferencji każdego segmentu. Jest to wskaźnik bardzo wysoki. Uwzględniając teoretyczne warunki stosowania tej strategii, można stwierdzić, że jest to typowa strategia dla przedsiębiorstw dużych, o ugruntowanej pozycji rynkowej, o znacznych zasobach, działających na dużych obszarach, a to wzbudza podejrzenie, że wskazania przedsiębiorstw mają charakter deklaratywny (życzeniowy). Wydaje się, że tak nie jest. Za taką tezą przemawia m.in. fakt, że przedsiębiorstw dużych, o dobrej kondycji finansowej, działających na rozległych rynkach w badaniu wzięło udział 18%. Także duży spadek (o prawie 10 p.p.) częstotliwości wskazywania stosowania tej strategii (w stosunku do badania poprzedniego) zdaje się wskazywać na stan faktyczny 3. Tak- 33

4 Tablica 2. Zróżnicowanie częstotliwości wyboru podejścia firm do obsługiwanego rynku w przekroju cech przedsiębiorstw i obsługiwanego rynku (badanie obecne) * Stopień Pozycja Dominujący Zasięg zróżnicowania Nabywcy Zmienność Intensywność Kondycja na rynku kapitał działania potrzeb finalni rynku konkurencji finansowa klientów Marketing niezróżnicowany x x x x x x x x Marketing selektywny x x x x x x x x Marketing zróżnicowany x x x x x x Marketing skoncentrowany x x x x x x *x statystycznie istotne zróżnicowanie wyboru podejścia do obsługiwanego rynku. że charakterystyczne zróżnicowanie wskazywania częstotliwości stosowania strategii w przekroju cech przedsiębiorstw i cech obsługiwanych rynków uzasadnia sformułowaną tezę. Istotnie częściej rozważana strategia jest stosowana przez przedsiębiorstwa prowadzące działalność na rynku o umiarkowanej konkurencji, na rynku regionalnym, zajmujące pozycję lidera, mające orientację sprzedażową lub marketingową. Relatywnie niewielki odsetek przedsiębiorstw (prawie co ósme) kieruje swoją ofertę do jednego, celowo wyodrębnionego segmentu rynku, który najbardziej odpowiada ich możliwościom i aspiracjom. Pozwala to sformułować tezę, że dążą one do uzyskania przewagi konkurencyjnej poprzez specjalizację, która pozwala osiągnąć korzyści wynikające z doświadczenia. Zapewnia to niższy koszt i lepsze wykonawstwo, pozwala stworzyć wyrazisty wizerunek przedsiębiorstwa i produktu, uzyskać wyższą marżę jednostkowa od lojalnych klientów i osiągnąć wyższą stopę rentowności kapitału. Zwraca uwagę duży wzrost znaczenia tej strategii (prawie trzykrotny) w stosunku do okresu poprzedniego. Ten fakt pozwala sformułować tezę, że przez 15 lat przedsiębiorstwa, wykorzystując zasady marketingu, efektywniej dostosowywały się do zmian w swoim otoczeniu, uwzględniając możliwości, jakie wynikały z wartości posiadanego potencjału marketingowego i decydowały się na stosowanie tej strategii. Tę tezę potwierdza charakterystyczne zróżnicowanie częstotliwości wyboru rozważanej strategii w przekroju cech przedsiębiorstw i cech obsługiwanego rynku. Istotnie częściej rozważaną strategię stosują przedsiębiorstwa prowadzące działalność na rynku, gdzie zmiany są mało istotne lub żadne, o słabej konkurencji, rynku lokalnym, obsługujące głównie jednostki budżetowe, których kondycja finansowa jest bardzo korzystna oraz trudna, o kapitale mieszanym, mające orientację produkcyjną. Strategie stymulacji rynku i ich zróżnicowanie Dane zestawione w tablicy 3 ukazują wybory przedsiębiorstw dotyczące strategii stymulacji rynku 4. Tablica 3. Częstotliwość wyboru poszczególnych opcji strategicznych % wskazań Strategia wysokiej jakości (preferencji jakościowych) 67,3 Strategia mieszana z przewagą wysokiej jakości 13,0 Strategia mieszana z przewagą niskiej cenie 5,5 Strategia niskiej ceny (cena ilość) 7,3 Trudno powiedzieć 6,9 Analizując dane zamieszczone w tablicy 3, można stwierdzić, że zdecydowana większość (ponad dwie trzecie) przedsiębiorstw preferuje strategie wysokiej jakości i strategie mieszane z przewagą wysokiej jakości. Łącznie strategie oparte na korzyściach jakościowych preferuje ponad 80% przedsiębiorstw. Natomiast tylko co ósme przedsiębiorstwo deklaruje stosowanie strategii opartej na korzyściach cenowych dla nabywcy. Znamienne jest, że prawie 7% respondentów nie potrafiło przyporządkować stosowanej strategii do zaproponowanych w pytaniu opcji. Charakterystyczne jest zróżnicowanie stosowania poszczególnych strategii w przekroju cech przedsiębiorstw i cech obsługiwanych rynków (tablica 4). Istotnie częściej strategię wysokiej jakości stosują przedsiębiorstwa: obsługujące głównie przedsiębiorstwa, prowadzące działalność na rynku wymagają- 34

5 Tablica 4. Zróżnicowanie częstotliwości wyboru podejścia firm do obsługiwanego rynku w przekroju cech przedsiębiorstw i obsługiwanego rynku Stopień Pozycja Dominujący Zasięg zróżnicowania Nabywcy Intensywność Kondycja na rynku kapitał działania potrzeb finalni konkurencji finansowa klientów Strategia wysokiej jakości (preferencji jakościowych) x x x x x x x Strategia mieszana z przewagą wysokiej jakości x x x x x Strategia mieszana z przewagą niskiej ceny x x x x x Strategia niskiej ceny (cena ilość) x x x x *x statystycznie istotne zróżnicowanie wyboru podejścia do obsługiwanego rynku. cym indywidualnego podejścia do klienta, na rynku międzynarodowym, będące w bardzo korzystnej oraz korzystnej kondycji finansowej, będące liderem rynku oraz należące do grupy czołowych firm w branży, o dominującym kapitale zagranicznym, o orientacji produkcyjnej oraz marketingowej. Istotnie częściej strategię mieszaną, opartą na wysokiej jakości stosują przedsiębiorstwa: prowadzące działalność na rynku lokalnym oraz regionalnym, plasujące się na dalszych miejscach w branży, mające orientację sprzedażową. Istotnie częściej strategię mieszaną, opartą na niskich cenach stosują przedsiębiorstwa: obsługujące głównie konsumentów indywidualnych, prowadzące działalność na rynku, gdzie brak większego zróżnicowania potrzeb klientów, na rynku regionalnym, będące w przeciętnej oraz trudnej kondycji finansowej, na rynku o słabej konkurencji, gdzie dominuje jedna firma, będące liderem rynku, o orientacji produkcyjnej. Istotnie częściej strategię niskich cen stosują przedsiębiorstwa: obsługujące głównie konsumentów indywidualnych, prowadzące działalność na rynku regionalnym, na rynku rozproszonym, mające trudna sytuację finansową, zajmujące dalsze miejsce w branży, o kapitale mieszanym, mające orientację produkcyjną. Istotnie częściej nie wskazują żadnej strategii przedsiębiorstwa: obsługujące głównie jednostki budżetowe, prowadzące działalność na rynku, na którym brak większego zróżnicowania potrzeb klientów, na rynku lokalnym, na rynku, gdzie dominuje jedna firma, mające przeciętną sytuację finansową, o orientacji produkcyjnej. Związek strategii stymulacji rynku ze strategią podziału rynku W tablicy 5 zestawiono dane obrazujące częstotliwość wyboru opcji strategicznych wyróżnionych ze względu na rodzaj oferowanych klientom korzyści w przekroju opcji pokrycia rynku. Tablica 5. Częstotliwość wyboru opcji pokrycia rynku w przekroju strategii wyróżnionych ze względu na rodzaj oferowanych klientom korzyści (dane w %) Strategia wysokiej jakości Strategie mieszane z przewagą z przewagą wysokiej jakości niskich cen Strategia niskich cen Trudno powiedzieć Marketing niezróżnicowany 13,6 18,2 30,4 19,4 28,5 Marketing selektywny 50,7 25,5 34,8 29,0 46,5 Marketing zróżnicowany 23,9 36,3 30,4 35,5 10,7 Marketing skoncentrowany 11,8 20,0 4,4 16,1 14,3 Razem 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 35

6 wysokiej jakości zdecydowanie częściej (ponad połowa wskazań) stosują strategię oddziaływania na celowo wybranych kilka segmentów rynku. Co piąte przedsiębiorstwo oddziałuje na wszystkie segmenty. mieszanych opartych na strategii wysokiej jakości najczęściej kierują swoja ofertę do wszystkich segmentów (ponad 36% wskazań), co czwarte przedsiębiorstwo do wybranych segmentów, a co piąte do jednego segmentu. mieszanych opartych na niskich cenach z jednakową częstotliwością kierują swoja ofertę do całego rynku, kilku wybranych segmentów oraz wszystkich segmentów. Tylko co dwudzieste trzecie przedsiębiorstwo kieruje ofertę do jednego, wybranego przedsiębiorstwa. niskich cen najczęściej kierują swoje oferty do wszystkich segmentów rynku (ponad 35% wskazań). Co trzecie przedsiębiorstwo swoją ofertę kieruje do wybranych segmentów rynku, a co piąte do całego rynku. Strategie wysokiej jakości wymagają z reguły zastosowania segmentacji rynku i precyzyjnego pozycjonowania oferty w ramach poszczególnych segmentów. Wybór strategiczny powinien polegać na skoncentrowaniu uwagi na wszystkich lub większości wyodrębnionych segmentów. Strategia niskich cen z reguły powoduje wybór marketingu niezróżnicowanego, prowadzonego na całym rynku, względnie jego jednorodnej części. Dane zestawione w tablicy 5 pokazują, że rzeczywiście przedsiębiorstwa, które wybrały strategię wysokiej jakości i mieszane strategie oparte na wysokiej jakości, istotnie częściej kierują swoją ofertę do wszystkich, względnie kilku celowo dobranych segmentów, co odpowiada ogólnej regule. Natomiast przedsiębiorstwa deklarujące stosowanie strategii niskich cen też częściej decydują się na obsługiwanie wszystkich, względnie wybranych segmentów rynku, chociaż ze zdecydowanie mniejszą częstotliwością. Przedsiębiorstwa deklarujące stosowanie strategii mieszanych opartych na strategii niskich cen z jednakową częstotliwością wybierają wszystkie opcje obsługiwania rynku, poza kierowaniem oferty do jednego, wybranego segmentu. Trudno jednoznacznie znaleźć uzasadnienie zaobserwowanego stanu rzeczy. Może to wynikać z faktu, że z produktami o niskich cenach przedsiębiorstwa świadomie wchodzą w różne segmenty, próbując przyciągnąć (przy zapewnieniu jakości akceptowalnej przez segment) klientów do swojej oferty. Obserwowane deklaracje można także traktować jako odzwierciedlenie świadomości, że preferencje klientów są bardzo zróżnicowane i przedsiębiorstwo powinno je zaspokoić w sposób jak najlepszy, co przemawiałoby za traktowaniem wskazanych strategii w kategoriach życzeniowych, przez co mało realnych. Największa trudność związana z interpretacją zaobserwowanych zależności wynika z faktu, że nie rozpoznano rozumienia pojęcia segment w przedsiębiorstwach. Pracownik przedsiębiorstwa, wskazując wybrane przez siebie opcje, mógł odmienne konotacje przypisywać pojęciu segment, czasami bardzo szczególne, co utrudnia uogólnienia. Przypisy 1 W sprawie założeń metodycznych badania, a zwłaszcza doboru obiektów badania i ich cech oraz charakterystyki strony technicznej jego przebiegu zob. w (Kapera i Niestrój, 2014). 2 Zidentyfikowane podejścia rozumienia strategii marketingowej są scharakteryzowane w (Rawski, 2002). 3 W badaniu poprzednim tak duży wskaźnik stosowania strategii odzwierciedlał tylko świadomość, że preferencje nabywców są bardzo zróżnicowane, a przedsiębiorstwo w warunkach gospodarki rynkowej powinno zaspokoić ich oczekiwania, co przemawiało za traktowaniem rozważanej strategii w kategoriach życzeniowych. 4 Przedstawione dane dotyczą badania z 2013 r. W 1998 r. stosowania tych strategii nie badano. Literatura Kapera, K. i Niestrój, R. (2014). Założenia i przebieg badania. W: R. Niestrój (red.) Marketing polskich przedsiębiorstw w 25-leciu gospodarki rynkowej (s. 8 13). Kraków: Fundacja Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie. Niestrój, R. (2002). Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN. Pilarski, R. (1999). Determinanty i środki rywalizacji przedsiębiorstw na rynku. W: J. Altkorn (red.) Kierunki rozwoju zarządzania marketingowego w Polsce (s ). Kraków: Wyd. AE w Krakwie. Rawski, M. (2002). Próba interpretacji pojęcia strategia marketingowa (w warunkach orientacji marketingowej). Zeszyty Naukowe AE w Krakowie, (602), Rawski, M. (2003). Próba interpretacji pojęcia strategia marketingowa. Przegląd Organizacji, (3),