Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Transkrypt

1 Ćwiczenia z Podstaw Marketingu III rok studia niestacjonarne I stopnia na kierunku Zarządzanie Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek PODSTAWY MARKETINGU Implementacja reguły STP

2 Do samodzielnego opracowania: Podejmowanie decyzji zakupu instytucjonalnego K. Przybyłowski, S. Hartley, R. Kerin, W. Rudelius: MARKETING Rozdział 5: Rynki instytucjonalne i postępowanie nabywców, s

3 ZASADY POSTĘPOWANIA MARKETINGOWEGO: Z istoty marketingu wynikają określone, ogólne zasady postępowania: zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa; zasada badania rynku; zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek za pomocą kompozycji marketingowej; zasada planowania działań rynkowych; zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.

4 Najlepsze pomysły przychodzą mi do głowy, kiedy sobie wyobrażę, że jestem własnym klientem Najwięcej rzeczy, których się uczymy, uczymy się od klientów. Charles Lazarus przedsiębiorca amerykański założyciel Toys R Us

5 Przedsiębiorstwo zamiast prowadzić walkę konkurencyjną na obszarze całego rynku, musi zidentyfikować najbardziej atrakcyjne ze swojego punktu widzenia jego segmenty, które może obsługiwać w sposób efektywny.

6 Sprzedający nie zawsze jednak prezentowali podobny pogląd na strategię rynkową. Ich sposób myślenia przechodził przez 3 etapy: marketing masowy - sprzedawca angażował się w masową produkcję, dystrybucję i promocję jednego produktu dla wszystkich nabywców. Za marketingiem masowym przemawia fakt, że prowadzi on do najniższych kosztów i cen oraz tworzy największy potencjalny rynek.

7 Henry Ford i Jego Ford T

8 Dewiza Henry'ego Forda z 1914 roku: "możesz otrzymać samochód w każdym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny" Ford Model T (1916)

9 W latach Ford wyprodukował ponad 15 mln sztuk modelu T Już w 1919 roku firma posiadała 40% udziału w rynku. Rys. Jednodniowa produkcja fabryki Forda, sierpień 1913

10 marketing różnicowania produktu - sprzedający wytwarzał kilka produktów, które charakteryzują się odmiennymi cechami, wzorami, rozmiarami, różnią się jakością itd. Celem jest zaoferowanie nabywcom większej różnorodności produktów, a nie kierowanie ich na różne segmenty rynku.

11 marketing docelowy - w tym przypadku przedsiębiorstwo dokonuje rozróżnienia głównych segmentów rynku, obiera za cel jeden lub kilka spośród nich i rozwija produkty i plany marketingowe ściśle dopasowane do każdego wybranego segmentu.

12 Rynek docelowy Senior Travel - łakomy kąsek dla biur podróży

13 Rynek docelowy Senior Travel W ramach tzw. Senior Travel hiszpańskie władze sponsorują seniorom z krajów Unii Europejskiej wczasy w **** i ***** hotelach (również SPA&Wellness) w Andaluzji i na Balearach. Ze zniżki może skorzystać każdy europejczyk, który ukończył 55 rok życia. Rabat otrzyma także młodsza osoba towarzysząca pod warunkiem, że obie zamieszkają w jednym pokoju. Do wczasów rząd Hiszpanii dopłaca : dla turystów z krajów tzw. nowej Unii (np. Polska) jest to 150 euro, dla turystów z krajów tzw. starej Unii (np. Francja, Hiszpania) jest to 100 euro. Wyjazdy odbywają się poza sezonem, w okresie 1 październik - 30 kwiecień.

14 Oferty baby moon nowość na polskim rynku Nowością na polskim rynku są biura turystyki ciążowej, organizujące luksusowe podróże - tzw. baby moon - dla kobiet w drugim trymestrze ciąży i ich partnerów, które mają być ostatnim, kumulującym energię i siły na nowe wyzwania życiowe, wyjazdem we dwoje przed narodzeniem się dziecka. Wśród ofert znajdują się zarówno zorganizowane weekendowe wypady za miasto, jak i dłuższe imprezy pobyty w pięciogwiazdkowych hotelach w luksusowych, egzotycznych destynacjach.

15 Jesteście najważniejsi wkrótce najważniejsze będzie Wasze dziecko przez jakieś dwadzieścia lat głosi treść przekazu promocyjnego amerykańskiego organizatora, który swoim klientom - przyszłym rodzicom oferuje pobyt w SPA.

16 marketing zindywidualizowany - jest krańcową formą marketingu docelowego, w którym produkt i działania marketingowe są dostosowane do potrzeb i wymagań konkretnego klienta.

17 Marketing zindywidualizowany Przykładem oferty 1 na 1, którą firma Space Adverture zaprojektowała i przygotowała tylko dla jednego klienta (amerykańskiego multimilionera Dennisa Tito) był zorganizowany w roku 7- dniowy komercyjny lot w kosmos. Kosmiczni turyści szkoleni są w Centrum Przygotowań Kosmonautów im. Jurija Gagarina, a następnie wykonują 7-15 dniowe loty kosmiczne na pokład Międzynarodowej Stacji Kosmicznej jako uczestnicy lotu kosmicznego. Cena tej imprezy kalkulowana jest indywidualnie dla każdego przypadku (wacha się w granicach mln $).

18

19 Marketing typu STP (segmenting - segmentacja, targeting - celowanie, positioning - pozycjonowanie) wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków:

20 3 kroki marketingu typu STP: Pierwszym krokiem, jak jest segmentacja rynku, czyli podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnego marketingu-mix. Drugim krokiem jest celowanie, czyli zdefiniowanie rynku docelowego, polegającego na określeniu kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wyborze jednego lub kilku z nich jako obszaru działania. Trzeci krok to pozycjonowanie oferty rynkowej tzn. ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji, a także oferty dla każdego rynku docelowego.

21 Procedura segmentacji rynku I Zdefiniowanie produktu i rynku. II Określenie potrzeb i oczekiwań potencjalnych nabywców produktu. III Przegląd i wstępna selekcja kryteriów podziału nabywców na segmenty. IV Wybór kryteriów segmentacji rynku. V Zbadanie i ocena potencjalnych segmentów rynku. VI Wybór segmentu/-ów docelowego/-ych oraz zaplanowanie działań marketingowych.

22 Jeśli punktem wyjścia segmentacji jest konsument, to segmenty rynku wyodrębnia się grupując konsumentów o wspólnych cechach. Jeśli zaś punktem wyjścia segmentacji jest produkt, to segmentację przeprowadza się grupując konsumentów ze względu na ich reakcje wobec danego produktu, cechy charakterystyczne tego produktu bądź sytuację, w której jest dokonywany zakup.

23 Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta i do produktu

24 Badanie IQS and QUANT Group Style Życia Polskich Konsumentów oraz segmentacja wg cyklu życia rodziny

25 Badanie IQS and QUANT Group Style Życia Polskich Konsumentów Badanie Stylów Życia jest unikalnym badaniem, obejmującym: zachowania konsumenckie, postawy obyczajowe, stosunek do reklamy, kontakt z mediami, a także sposób spędzania wolnego czasu itp. Badanie jest realizowane na ogólnopolskiej próbie losowo wybranych Polaków w wieku powyżej 15 lat. W oparciu o wyniki uzyskiwane od 1997 roku na podstawie podobieństwa stylów życia i zachowań wyróżniono 7 segmentów konsumenckich Polaków.

26 Badanie wyróżniono następujące segmenty: The Top 6,3% Pozytywistki i Emancypantki 12,1% Dzieci Pop-Kultury 8,7% Panowie Kowalscy 17,5% Aspirujące Królowe Disco-Polo 8,3% Mamuśki 22,7% Tradycjonaliści 24,6%

27 Wymiary analizowane w badaniu Style życia IQS & Quant DEMOGRAFIA PSYCHOGRAFIA RELAKS, CZAS WOLNY STATUS MATERIALNY wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zawód, liczba i wiek dzieci postrzeganie siebie, cenione wartości, postawy wobec rodziny, pracy, zdrowia, żywienia, optymizm konsumencki spędzanie wolnego czasu, hobby, ulubione zajęcia, preferencje telewizyjne, muzyczne dochody, wielkość i standard domu/ mieszkania, wyposażenie gospodarstwa domowego

28 POSTAWY KONSUMENCKIE ZACHOWANIA KONSUMENCKIE postawy wobec zakupów i produktów, postawy wobec reklamy, mediów, postawy wobec promocji, lojalność wobec marek używanie kategorii produktów, używanie marek, korzystanie z różnych kanałów dystrybucji KONSUMPCJA MEDIÓW preferowane media, częstość i styl korzystania, przyciągające tematy

29 THE TOP (6,3%): Głównie mężczyźni około trzydziestki Posiadają dużo dóbr trwałego użytku Dobrze wykształceni Urzędnicy, pracownicy umysłowi, kadra kierownicza, właściciele prywatnych firm W większości mieszkańcy dużych miast Najwięksi optymiści Cenią ambicję, dążenie do celu, miłość, dostatek, przygodę Aktywni, dużo pracują, często wyjeżdżają, bawią się, uprawiają dużo sportu Liberalni obyczajowo Rzadko gotują, często jadają poza domem Lubią robić zakupy, chętnie wypróbowują nowości, przywiązują dużą wagę do jakości

30 POZYTYWISTKI I EMANCYPANTKI (12,1%): Kobiety, średnia wieku 31 lat Dobrze wykształcone Głównie pracownicy umysłowi oraz uczniowie i studenci Stosunkowo wysokie dochody Ich gospodarstwa domowe są zasobne w dobra trwałego użytku Cenią ambicję, dążenie do celu, elegancję, inteligencję Mieszkają głównie w dużych miastach Optymistki, uczuciowe Dosyć dużo wyjeżdżają

31 POZYTYWISTKI I EMANCYPANTKI (12,1%): Nie zgadzają się z tradycyjną rolą kobiety w życiu rodzinnym i politycznym Lubią robić zakupy i chodzić po sklepach Przywiązują wagę do jakości kupowanych produktów Chętnie wypróbowują nowości Wysoki poziom konsumpcji

32 DZIECI POP-KULTURY (8,7%): Głównie mężczyźni, średnia wieku 22 lata Większość z nich to uczniowie i studenci Dochód w ich gospodarstwach domowych jest dość wysoki, większość z nich mieszka z rodzicami Cenią wolność, niezależność, przyjemność, przyjaźń, dobra materialne, zabawę Najbardziej towarzyscy, często chodzą na imprezy i do klubów Stosunkowo często wyjeżdżają, liberalni obyczajowo Przywiązują wagę do jakości kupowanych produktów i wolą towary zagraniczne niż polskie Lubią wypróbowywać nowości Konsumpcja na umiarkowanym poziomie, ale duże spożycie napojów

33 PANOWIE KOWALSCY (17,5%): Mężczyźni, średnia wieku 37 lat Wykształcenie zawodowe i średnie Dochód na średnim poziomie Ich gospodarstwa domowe są średnio zasobne w dobra trwałego użytku Do segmentu tego należą pracownicy umysłowi, urzędnicy, nauczyciele, robotnicy wykwalifikowani, właściciele prywatnych zakładów Ponad jedna trzecia z nich to mieszkańcy wsi Cenią rodzinę, bezpieczeństwo, miłość, dążenie do celu Średnio optymistyczni w ocenie własnej sytuacji Tradycjonaliści W mniejszym stopniu niż inne segmenty lubią robić zakupy Rzadko czytają, wychodzą z domu, przyjmują gości

34 ASPIRUJĄCE KRÓLOWE DISCO POLO (8,3%): Kobiety, średnia wieku 33 lat Wykształcenie od podstawowego do średniego Najczęstsze zawody to robotnicy wykwalifikowani, pracownicy handlu i usług oraz pracownicy biurowi Dochód na średnim poziomie Często mieszkają na wsi Najbardziej cenione wartości to rodzina, bezpieczeństwo, miłość, Bóg Umiarkowany optymizm Spore obawy przed przyszłością Dość tradycyjne, mało liberalne obyczajowo Często chodzą do kościoła Często czytają czasopisma Raczej mało korzystają z atrakcji kulturalnych Dosyć wysoki poziom konsumpcji, szczególnie kosmetyków

35 MAMUŚKI (22,7%): Kobiety, średnia wieku 49 lata Wykształcenie od podstawowego do średniego Ponad połowa to emerytki, ale również robotnicy wykwalifikowani, pracownicy biurowi oraz pracownicy handlu i usług Połowa z nich to mieszkańcy wsi i małych miast Stosunkowo niskie dochody oraz niezbyt wysoki poziom konsumpcji Ich gospodarstwa domowe są w porównaniu z gospodarstwami innych segmentów mniej zasobne w dobra trwałego użytku Wartościami cenionymi przez nie są rodzina, uczciwość Bóg, bezpieczeństwo i zdrowie Stosunkowo mało optymistyczne - duże obawy przed przyszłością

36 MAMUŚKI (22,7%) cd: Domatorki i tradycjonalistki - mało liberalne w sferze obyczajowej Najczęściej ze wszystkich segmentów chodzą do kościoła Często gotują, szyją, robią na drutach Rzadko czytają i korzystają z atrakcji kulturalnych

37 TRADYCJONALIŚCI (24,6%): Głównie mężczyźni, średnia wieku 56 lat Wykształcenie głównie podstawowe Większość z nich to emeryci - najniższy dochód ze wszystkich segmentów Gospodarstwa domowe są najmniej zasobne w dobra trwałego użytku Znaczna większość z nich mieszka na wsi Wartościami cenionymi przez nich bardziej w porównaniu z innymi segmentami są Bóg, ojczyzna, porządek i posłuszeństwo Najmniej optymistyczni - największe obawy przed przyszłością Domatorzy, tradycjonaliści, niechętni wobec wypróbowywania nowości Mało liberalni w sferze obyczajowej

38 TRADYCJONALIŚCI (24,6%) cd: Często chodzą do kościoła Najrzadziej ze wszystkich segmentów korzystają z atrakcji kulturalnych Nie wyjeżdżają, nie prowadzą aktywnego życia towarzyskiego Najniższy poziom konsumpcji ze wszystkich segmentów

39 STADIA CYKLU ŻYCIA RODZINY JAKO PRZYKŁADOWE KRYTERIUM SEGMENTACJI RYNKU

40 Zakupy i wzorce zachowań na rynku według faz cyklu życia rodziny Faza cyklu życia rodziny Zakupy i wzorce zachowań na rynku Okres kawalerski Młodzi ludzie stanu wolnego, nie mieszkają w domu rodzinnym, niewiele obciążeń finansowych. Liderzy w zakresie mody. Zorientowani na rekreację. Kupują: podstawowy sprzęt kuchenny, podstawowe meble, samochody, sprzęt do gier towarzyskich, podróżują.

41 Młode pary małżeńskie, które nie posiadają dzieci Pełne gniazdo I: najmłodsze dziecko w wieku poniżej 6 lat Są w lepszej sytuacji finansowej niż będą w przyszłości. Najwyższy wskaźnik zakupów, największe przeciętne zakupy dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku. Kupują: samochody, lodówki, kuchenki, meble, wyjeżdżają na wakacje. Szczyt zakupów mieszkań i domów. zasoby płynne na niskim poziomie. Niezadowoleni ze swojej sytuacji finansowej i wysokości oszczędności. Interesują się nowymi produktami. Kupują: pralki, suszarki, telewizory, odżywki dla niemowląt, lekarstwa, witaminy, zabawki.

42 Pełne gniazdo II: najmłodsze dziecko w wieku 6 lat i więcej Pełne gniazdo III: starsze małżeństwa z dziećmi na utrzymaniu Lepsza sytuacja finansowa. reklama wpływa na nich w mniejszym stopniu. Kupują produkty w większych opakowaniach oraz opakowania po kilka sztuk po okazyjnych cenach. Kupują: dużo produktów żywnościowych, środki czystości, rowery, pianina, wydają na lekcje muzyki. Jeszcze lepsza sytuacja finansowa. Często żona pracuje. Niektóre z dzieci podejmują pracę zarobkową. Trudno wywrzeć na nich wpływ poprzez reklamę. Wysokie przeciętne zakupy dóbr trwałego użytku. Kupują: nowe, bardziej gustowne meble, usługi dentystyczne, czasopisma, podróżują.

43 Puste gniazdo I: starsze małżeństwa, dzieci mieszkają oddzielnie, głowa rodziny pracuje zawodowo Puste gniazdo II: starsze małżeństwa, dzieci mieszkają oddzielnie, głowa rodziny przeszła na emeryturę Najczęściej posiadają własne mieszkania i domy. Większość jest zadowolona ze swojej pozycji finansowej i poziomu oszczędności. Są zainteresowani podróżami, rekreacją i samokształceniem. Czynią prezenty i darowizny. Kupują przedmioty luksusowe, remontują domy, odbywają oryginalne wakacyjne podróże. Drastyczny spadek dochodów. Nie sprzedają swoich domów. Kupują: sprzęt medyczny, produkty wspomagające stan zdrowia, sen i przemianę materii.

44 Wdowiec / wdowa pracuje zawodowo Wdowiec / wdowa na emeryturze Dochody nadal na dość dobrym poziomie, duża skłonność do sprzedaży domu. Takie same potrzeby w zakresie produktów i opieki medycznej, jak grupy innych ludzi na emeryturze. Drastyczny spadek dochodów. Szczególna potrzeba uwagi, miłości i bezpieczeństwa.

45 "Marketerzy powinni być obserwatorami trendów, etnografami i koneserami kultury, a tymczasem są biurokratami próbującymi zamknąć bilans kwartalny" Susan Fournier

46 Konsument nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi tego, co myśli, i nie myśli tego, co czuje. David Ogilvy

47 Ćwiczenie Jakiego rodzaju zmienne (kryteria) można zastosować w celu segmentacji rynku następujących produktów: zorganizowanych ekskluzywnych wycieczek zagranicznych bezalkoholowych napojów gazowanych miejskich samochodów osobowych tygodniowego pobytu w ekskluzywnym ośrodku SPA & WELLNESS na Mazurach Proszę wskazać max. 5 zmiennych segmentacji i uargumentować swój wybór.

48 Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta i do produktu

49 Przydatność poszczególnych segmentów ocenia się biorąc pod uwagę tzw. kryteria efektywności segmentacji rynku: wymierność segmentu oznacza, iż istnieje możliwość pomiaru wielkości, siły nabywczej i profilu segmentu; znaczący rozmiar czyli wielkość segmentu, jest na tyle duża, aby był on wystarczająco zyskowny; dostępność możliwość skutecznego dotarcia do segmentu i obsłużenia go;

50 stabilność w czasie; możliwość działania - możliwe jest sformułowanie skutecznego programu marketingowego dla obsługi segmentu; rozróżnialność - segmenty w odmienny sposób reagują na poszczególne elementy marketingu mix.

51 Targeting Celowanie jest wyborem segmentu/ów, do którego przedsiębiorstwo będzie kierowało swoją ofertę. Jest to swoista selekcja, bowiem nie wszystkie zidentyfikowane grupy potencjalnych nabywców mogą być klientami danego przedsiębiorstwa.

52 Przedsiębiorstwo może wziąć pod uwagę kilka sposobów wyboru rynku docelowego: 1. Marketing skoncentrowany oznacza wybór tylko jednego segmentu rynku oraz dostosowanie produktu firmy i całej strategii marketingowej do cech segmentu i jego zapotrzebowania.

53 2. Marketing zróżnicowany polega na jednoczesnych prowadzeniu działań marketingowych w kilku wybranych segmentach rynku, dla każdego z nich jest przeznaczony inny produkt i związany z nim marketing - mix.

54 Przykładowe grupy docelowe dla ośrodka SPA&Wellness

55 Przykładowe grupy docelowe ośrodka SPA: Kobiety w wieku 26-35, z średnim lub wyższym wykształceniem, aktywne zawodowo, czynnie uprawiające sport amatorsko lub profesjonalnie, średniozamożne, marzą o osiągnięciu kariery zawodowej, model rodziny 2+1, dziecko po ukończeniu 30 roku życia, nastawienie na korzystanie z życia, mobilne, lubiące nowości, a także doświadczać nowych doznań, wizyta w SPA ma być odpoczynkiem i odprężeniem.

56 Przykładowe grupy docelowe ośrodka SPA: Kobiety w wieku 36-50, z średnim lub wyższym wykształceniem, czynnie uprawiające sport amatorsko lub profesjonalnie, średniozamożne i zamożne, spełnione zawodowo, na wysokich stanowiskach, lubią czuć się wyjątkowo, lubią innowacyjne usługi, SPA to dla nich miejsce spotkań ze znajomymi, miejsce odpoczynku, lubią wchodzić w relacje z obsługą i innymi klientkami.

57

58 3. Marketing niezróżnicowany, kiedy to firma ignoruje odmienność segmentów rynku i występuje na cały rynek z jednolitą ofertą, koncentrując się na powszechnych potrzebach nabywców, a nie tym co odmienne.

59

60

61 5 sposobów selekcji rynku docelowego

62

63 Przykład siatki produkt rynek dla Uniwersytetu Ekonomicznego WGRiT w Jeleniej Górze (do 2009 roku) Rynek (grupy klientów) Jelenia Góra Bolesławiec Wałbrzych Produkt (potrzeby klientów) Studia dzienne Studia zaoczne USM Skala oszacowanej wielkości rynku: 3 = duży rynek 2 = średni rynek 1 = mały rynek 0 = brak rynku - Rynek docelowy przedsiębiorstwa

64 Zadanie Proszę narysować aktualną siatkę produkt-rynek dla Wydziału Ekonomii, Zarządzania i Turystyki

65 Pozycjonowanie oferty na rynku Problem pozycjonowania (plasowania) produktu dotyczy wyboru miejsca, jakie ma on zająć w świadomości konsumenta z punktu widzenia istotnych cech lub atrybutów produktów konkurencyjnych. Istotą tego etapu jest wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa na tle produktów konkurentów w danym segmencie, czyli nadanie mu, w odbiorze klientów, pewnych specyficznych atutów, wyróżniających produkt względem konkurentów i innych segmentów.

66 Positioning dąży do takiego zaprojektowania i promowania produktu, aby rynek docelowy z łatwością dostrzegł jego atrakcyjność i niepowtarzalność oraz stworzenia w świadomości potencjalnych konsumentów takiego obrazu produktu i firmy, który pozwoliłby je odróżnić od rywali i sprzyjał zarazem uformowaniu się stałej klienteli.

67 Proces pozycjonowania (plasowania) produktu na rynku: I. Identyfikacja konkurentów; II. Określenie cech, przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku; III. Określenie pozycji rynkowej produktów konkurentów (mapy percepcji); IV. Analiza postępowania konsumentów (segmentacja i oczekiwane korzyści); V. Wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu; VI. Monitorowanie wybranej pozycji.

68 W procesie pozycjonowania można wykorzystać różnorodne kryteria służące wyróżnieniu produktu: Charakterystyka produktu - cechy, parametry użytkowe, składniki, trwałość, jakość, niezawodność, dostępność, opakowanie, użyteczność zastosowania, etc.; Charakterystyka producenta; Charakterystyka użytkowników - marka nr 1, użytkownikami są znane osobistości, produkt dla wybrańców;

69 Charakterystyka cenowa: cena niższa od konkurentów, obniżona cena, wyższa cena (ekskluzywność); Wizerunek: wysoka jakość, dziedzictwo marki, trwałość w użytkowaniu, egzotyka, nowoczesność, innowacyjność.

70 Na podstawie wymienionych kryteriów pozycjonowania przedsiębiorstwo możne stworzyć tzw. mapę percepcyjną, która jest podstawowym instrumentem badania i analizy sposobów postrzegania przez nabywców rynku docelowego.

71 Mapa percepcji samochodów

72 Jest to technika pozwalająca na prezentację oraz dwuwymiarową interpretację graficzną miejsca marek produktu według postrzegania konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych. W efekcie takiej analizy można podjąć odpowiednie działania zmierzające nie tylko dla potrzeb projektowania nowych produktów, lecz także do doskonalenia, zmiany obecnej oferty rynkowej oraz jej obrazu w świadomości konsumentów.

73 Zadanie Proszę uplasować marki samochodów na poniższej mapie percepcji

74 Ćwiczenie Proszę uplasować następujące marki samochodów na poniższej mapie percepcji: BMW X5, Cooper Mini, Toyota RAV4, Citroen C4 Picasso, Tata Nano, Nissan Juke

75 Mapa percepcji samochodów

76 Renault KADJAR

77 Podsumowanie Stosowanie reguły STP jest uwarunkowane: umiejętnościami implementacji wiedzy teoretycznej na grunt praktyki, dostępem do rzetelnych badań marketingowych, przekonaniem, iż przyniesie to znaczne korzyści tak konsumentom jak i przedsiębiorstwom. Dla wyodrębnionego segmentu (ów) docelowych, należy opracować kompozycje marketingu mix tak, aby poszczególne elementy strategii odpowiadały potrzebom i charakterowi rynku docelowego, przy jednoczesnym uwzględnieniu pozycji, jaką ma zająć produkt w świadomości klientów.

78 Case study Axe Relaunch Koncern Unilever Polska zdecydował się ponownie wprowadzić na rynek markę dezodorantów dla mężczyzn AXE...

79

80 Kampania Efekt Axe Unilever uruchomił nietypowy serwis informacyjny o formule interaktywnej telewizji Axe 24. To pierwszy tego typu portal w Polsce. Serwis ten jest połączeniem świata telewizji i Internetu. Dzięki temu powstała interaktywna telewizja AXE 24, której formuła nawiązuje do konwencji telewizyjnych serwisów informacyjnych oraz znanych z portali video sharing (np. YouTube.com).

81 Kampania Efekt Axe Serwis telewizyjny prowadzony jest przez prezenterkę o imieniu Iza, która przedstawia kolejne wiadomości z Polski i z zagranicy. Za pomocą Axe News Generation każdy internauta ma możliwość samodzielnie stworzyć spersonalizowaną wiadomość, która zostanie odczytana przez Izę, a także wysłać ją znajomym za pomocą a lub komunikatora (np. GG, Tlen).

82 Marketing wirusowy część kampanii Efekt AXE Rozwiązanie: W pełni interaktywne www pozwalające internautom na samodzielne generowanie personalizowanych newsów VIDEO. Efekt: Internauci tworzyli tysiące wiadomości, które następnie w formie żartu wysyłali swoim znajomym.

83

84 Dziękuję za uwagę