SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA

Transkrypt

1 Wydatek współfinansowany przez Unię Europejską ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego oraz ze środków budżetu województwa mazowieckiego SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA na realizację kampanii otwarcia nowej perspektywy finansowej w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego (RPO WM) A. PRZEDMIOT ZAMÓWIENIA Przedmiotem zamówienia jest realizacja kampanii informacyjno-promocyjnej o szerokim zasięgu dotyczącej nowej perspektywy finansowej w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego , w tym: Opracowanie harmonogramu przygotowania i realizacji kampanii (kreacja + media). Dopracowanie koncepcji kreatywnej przedstawionej w ofercie Wykonawcy. Realizacja kampanii, zgodnie z zaakceptowanym harmonogramem działań, obejmującym m.in.: - produkcję spotów reklamowych, - wykonanie projektów graficznych dostosowanych do zaakceptowanych mediów (linia główna +, - zakup mediów i realizacja zaplanowanych działań w mediach. Przedstawienie raportu zawierającego wskaźniki mediowe, zgodnie z założonymi celami kampanii. Przekazanie Zamawiającemu majątkowych praw autorskich, praw pokrewnych oraz praw zależnych do treści powstałych w wyniku realizacji umowy bez ograniczeń i na wszystkich polach eksploatacji. 1. TŁO PROJEKTU 1.1. Sytuacja wyjściowa Pomimo tego, że marka RPO WM funkcjonuje od 2007 roku (Regionalny Program Operacyjny Województwa Mazowieckiego ) jest wciąż słabo rozpoznawalna. Ponadto procedury ubiegania się o dofinansowanie z funduszy europejskich oraz dalsze etapy realizacji projektu postrzegane są jako skomplikowane i zbiurokratyzowane. Kampania otwarcia nowej perspektywy finansowej w ramach RPO WM (Regionalny Program Operacyjny Województwa Mazowieckiego ) jest okazją do zwiększenia rozpoznawalności marki RPO WM oraz zmiany odbioru funduszy europejskich Informacja o marce RPO WM RPO WM ma być kojarzone z innowacyjnością, nowoczesnością, rozwojem, współtworzeniem, atrakcyjnością, potencjałem, siłą napędową zmian na Mazowszu, otwartością, katalizatorem pozytywnych zmian, nową jakością życia. RPO WM wzmacnia konkurencyjność Mazowsza, sprawia, że Mazowsze jest dobrym miejscem do życia, daje realne możliwości rozwoju i wprowadzanie zmian, ponieważ: - wspiera osoby i organizacje, które chcą rozwijać region, - jest wszechstronnym mechanizmem pomocy oferuje nie tylko środki finansowe, ale też bezpłatne wsparcie doradcze i szkoleniowe, - wspiera zmiany w skali regionu, ale też zmiany w życiu osobistym pojedynczych osób, - zachęca i wspiera mieszkańców regionu i lokalnych społeczności w nawiązywaniu współpracy, - wspomaga rozwój rynku pracy i sprzyja wychodzeniu z ubóstwa, - wspiera efektywne wykorzystanie zasobów naturalnych Informacja o produkcie RPO WM RPO WM sprzyja inteligentnemu i zrównoważonemu rozwojowi Mazowsza, zwiększając tym samym konkurencyjność regionu w Polsce i UE. Budżet programu to 2 mld euro, w ramach którego Strona 1 z 7

2 dofinansowanie uzyskają zarówno tzw. projekty twarde (np. B+R, przedsiębiorczość, rozwój transportu, OZE, efektywność energetyczna), jak i tzw. projekty miękkie (np. rozwój rynku pracy, przeciwdziałanie wykluczeniu społecznemu, edukacja). Największy nacisk położony będzie na następujące obszary: B+R, innowacyjność i przedsiębiorczość, OZE i efektywność energetyczna, ekonomia społeczna. Potencjalni beneficjenci programu obejmują wiele grup zawodowych i społecznych, reprezentujących takie branże, jak m.in.: administracja, MŚP, NGO, nauka. Preferowane będą projekty wspierające Regionalną Strategię Innowacji, inteligentne specjalizacje województwa mazowieckiego (obszary o największym potencjale rozwojowym) a także m.in.: wzmacniające współpracę i nawiązywanie partnerstw, wspierające przejście na gospodarkę niskoemisyjną, tworzenie miejsc pracy. Pierwsze nabory wniosków o dofinansowanie planowane są na drugą połowę 2015 r. Konkursy będą ogłaszane sukcesywnie przez cały okres trwania programu Informacja nt. Zamawiającego w okresie programowania pełni funkcję Instytucji Pośredniczącej i Instytucji Wdrażającej w ramach polityki spójności: - realizuje działania informacyjno-promocyjne w ramach polityki spójności; - podejmuje inicjatywy informacyjno-promocyjne z innymi instytucjami zaangażowanymi we wdrażanie funduszy europejskich i we współpracy z partnerami; - odpowiada za realizację planów i harmonogramów działań promocyjnych dotyczących funduszy europejskich. 2. GŁÓWNY CEL KAMPANII Zachęcenie potencjalnych beneficjentów RPO WM do skorzystania ze wsparcia w ramach Programu. 3. CELE SZCZEGÓŁOWE Zwiększenie rozpoznawalności marki RPO WM w kontekście nowego rozdania funduszy europejskich. Zmiana w odbiorze funduszy europejskich, które do tej pory były oceniane jako nieprzystępne, skomplikowane, zbiurokratyzowane. Przełamanie bariery przed zaangażowaniem się w długotrwały proces niezbędny do otrzymania wsparcia finansowego funduszy przy braku stuprocentowej pewności ich otrzymania chcemy, aby osoby zainteresowane wsparciem z funduszy europejskich zaczęły myśleć, że opłaca się podjąć taką próbę, bo fundusze unijne są bardziej konkurencyjne od innych źródeł finansowania inwestycji, ponieważ dają możliwość otrzymania dotacji lub skorzystania z zwrotnych instrumentów finansowych na preferencyjnych warunkach. 4. CZAS TRWANIA KAMPANII Etapy przeprowadzenia kampanii: Pierwszy etap (przygotowawczy) zakłada dopracowanie koncepcji kreatywnej kampanii poprzez m.in.: - opracowanie wszystkich grafik wykorzystywanych do działań promocyjnych dopracowanie zaproponowanej w ofercie linii kreacyjnej oraz zaproponowanie kierunków, w jakich zostaną wykonane projekty sprofilowane pod kątem poszczególnych grup docelowych/mediów; - dopracowanie scenariusza spotu promocyjnego oraz storyboardu; Działania przewidziane w pierwszym etapie kampanii powinny zostać wykonane w terminie do 5 dni roboczych od daty zawarcia umowy. Akceptacja Zamawiającego jest warunkiem przystąpienia do etapu wykonawczego. Drugi etap (wykonawczy) zakłada realizację koncepcji kreatywnej opracowanej w pierwszym etapie, w tym m.in.: - produkcję i postprodukcję spotu reklamowego, - opracowanie merytoryczne i graficzne artykułów sponsorowanych; - wykonanie projektów graficznych do wykorzystania w ramach narzędzi internetowych, w tym także narzędzi, którymi dysponuje Zamawiający, Strona 2 z 7

3 - opracowanie media planu, zakup mediów, - przeprowadzenie kampanii promocyjnej. Akceptacja Zamawiającego jest warunkiem przystąpienia do emisji/ekspozycji/publikacji materiałów promocyjnych. Kampania ma się rozpocząć w lipcu/sierpniu 2015 roku; działania w mediach mają być prowadzone przez minimum 14, a maksymalnie 28 dni. 5. GRUPY DOCELOWE 5.1. Informacje ogólne Komunikacja w ramach kampanii będzie prowadzona na dwóch poziomach: przekaz ogólny + przekaz sprofilowany dla poszczególnych segmentów odbiorców. Informacje na temat nowej perspektywy finansowej w ramach RPO WM powinny być skierowane są do ogółu mieszkańców województwa mazowieckiego, jednakże, w celu zapewnienia najbardziej efektywnego dotarcia z konkretnym przekazem do potencjalnego odbiorcy, który jest w największym stopniu zainteresowany daną tematyką, kampania będzie wykorzystywała elementy podejścia marketingowego opartego na zaspokajaniu oczekiwań i potrzeb określonej grupy odbiorców w dostępie do informacji i będzie miała charakter kampanii kontekstowej. Kampania będzie więc polegać w dużym stopniu na dostosowywaniu komunikatu do treści wyświetlanej strony www/zakresu tematyki czasopisma itp. (np. artykuł dotyczący tematyki B+R ukaże się na portalach lub w czasopiśmie, które czytają osoby zainteresowaną tą tematyką). Odbiorcy przekazów sprofilowanych w kampanii odpowiadają poszczególnym segmentom beneficjentów RPO WM Profil demograficzny K + M, lat Profil społeczny Wykształcenie minimum średnie, Aktywni zawodowo zwłaszcza z obszarów: - samorząd terytorialny, - przedsiębiorczość w sektorze MŚP, - nauka, badania i rozwój; innowacyjność, nowe technologie, - fundacje, stowarzyszenia, instytucje kultury itp. - partnerzy społeczno-gospodarczy, - instytucje otoczenia biznesu. Decydenci osoby, które obecnie inwestują lub prowadzą swoją działalność w województwie mazowieckim, w tym zwłaszcza prezesi i właściciele prywatnych firm z sektora MŚP, Top management kadra zarządzająca na szczeblu zarządów, dyrektorzy, prezesi; urzędnicy samorządowi wysokiego szczebla; kadra zarządzająca wyższych uczelni i instytutów badawczorozwojowych; kadra zarządzająca w służbie zdrowia i edukacji; specjaliści, pracownicy umysłowi i wolne zawody Profil psychologiczny Osoby z inicjatywą aktywne, przedsiębiorcze, kreatywne, pomysłowe, otwarte, odważne, optymistyczne, nastawione na sukces, budujące swoją pozycję, zaangażowane w pracę zawodową i życie społeczne; liderzy zmian, wizjonerzy; osoby pragmatyczne, konsekwentne i wymagające (oczekują konkretnych informacji). Zbierają i analizują informacje, podejmują świadome i racjonalne decyzje; są elastyczni i gotowi na zmiany, nie boją się ryzyka; interesują się światem, ekonomią, inwestowaniem; są świadomymi obywatelami, lokalnymi patriotami; są otwarci na dialog i współpracę; wykorzystują różne kanały zdobywania informacji, korzystają z nowych technologii (w tym technologii mobilnych); spędzają aktywnie wolny czas (kultura, sport, turystyka). 6. STRATEGIA KOKOMUNIKACJI 6.1. Sposób komunikowania Strona 3 z 7

4 - Dwa poziomy komunikacji: przekaz ogólny + przekaz sprofilowany dla poszczególnych segmentów odbiorców (np. podział na obszary zawodowe). - Komunikacja powinna zawierać jednoznaczny call to action (kierowanie do strony RPO WM ) Strategia komunikatu Oczekiwane wyobrażenia o marce w grupie docelowej - RPO WM jest dla ludzi z inicjatywą, czyli dla mnie. Z RPO WM mogę zrealizować różne pomysły projekty i inwestycje. RPO WM ma wpływ na pozytywne zmiany w moim otoczeniu i w moim życiu. - Mam ciekawy pomysł, potrzebuję wsparcia w jego realizacji. Już wiem, że na Mazowszu są nowe możliwości, więc zwracam się do MJWPU, bo oni pomogą mi uzyskać wsparcie oferują możliwości skorzystania z atrakcyjnych form wsparcia finansowego, bezpłatną pomoc doradczą i szkoleniową. - Z RPO WM zrealizuję swój cel warto spróbować mogę tylko zyskać działam. Argumenty dla komunikacji - RPO WM oferuje nowe możliwości w ramach aż 10 obszarów działania. Swoje projekty mogą realizować przedsiębiorcy, naukowcy i badacze, przedstawiciele organizacji pozarządowych itd. - W nowym RPO WM będą uproszczone procedury i profesjonalne wsparcie ekspertów. 7. OPIS KAMPANII 7.1. Kanały komunikacji Kampania crossmediowa: Internet, prasa, radio, outdoor (z wyłączeniem billboardów). Zakładane formaty spotów: internet 30, w radio 30, ekrany LCD w metrze 30. Podział budżetu mediowego: najbardziej rozbudowana część internetowa (ok. 80 % budżetu) wykorzystanie różnorodnych narzędzi, w tym mobile marketingu; nakierowanie na dotarcie do poszczególnych segmentów odbiorców (podział na obszary zawodowe). Pozostałe media do komunikowania ogólnego (ok. 20% budżetu). Media ogólne, biznesowe, specjalistyczne Zamawiający zastrzega sobie prawo do wyboru mediów z listy zaproponowanej przez Wykonawcę. Lista powinna uwzględniać parametry umożliwiające ocenę potencjalnego dotarcia do grupy docelowej. Działania pozwalające na dotarcie do zróżnicowanej grupy docelowej (np. kampanie typu display, remarketing, retargeting) np. zaplanowanie i przeprowadzenie kampanii w Google Display and Video Network łącznie z przygotowaniem banerów statycznych i dynamicznych ze wszystkich linii kreatywnych, a następnie optymalizacja kampanii przez wybór formatów z najwyższym wskaźnikiem klikalności. Landing page kampanii prosta podstrona portalu Zamawiającego (layout podstrony spójny z linią graficzną całej kampanii), na której zostaną umieszczone: spot filmowy kampanii, podane w sposób hasłowy/graficzny treści zachęcające do skorzystania z RPO WM , przekierowanie na stronę Przykłady graficzne: 1. m=standard_mix&utm_content=wersja_1&utm_campaign=nju_ ampaign=2015_05_308style_range_dib_ap_pl 3. m=rek_wew&utm_content=karuzela&utm_campaign=stock_selector Uwaga: Do zadań Wykonawcy należy jedynie opracowanie kreacji podstrony i przygotowanie jej formie graficznej. Utworzenie podstrony w portalu należy do zadań Zamawiającego. Dodatkowe narzędzia możliwość wykorzystania narzędzi internetowych, którymi dysponuje Zamawiający: Strona 4 z 7

5 7.2. Ograniczenia techniczne Niedopuszczalne jest przeprowadzanie: - kampanii spotowych w telewizji, - kampanii billboardowych w ramach działań outdoor (dopuszczalne jest jednak wykorzystanie innych elementów outdooru reklam w komunikacji miejskiej). Zasięg kampanii musi być budowany w oparciu o media regionalne/lokalne. Geotargetowanie kampanii na województwo mazowieckie. Maksymalizacja zasięgu komunikatu w grupie docelowej na poziomie 3+ (w odniesieniu do wybranych mediów). Indeks reprezentatywności dla każdego medium w kampanii powyżej Referencje i wytyczne Mile widziany kierunek: - nowoczesność, tworzenie, współtworzenie, technologie, innowacyjność, - wykorzystanie abstrakcyjnych, pobudzających ciekawość form wizualnych. Przykłady: Niepożądany kierunek: dosłowność, przedstawianie fragmentów z życia. Klimat kampanii: - emocjonalny świat kampanii to: motywacja, determinacja, entuzjazm, wiara w potencjał, pozytywne nastawienie na przekór przeciwnościom. - komunikacja z perspektywy indywidualnej JA (moje otoczenie się zmienia, ja się zmieniam, mam więcej lepszych możliwości, więcej zależy od mojej aktywności) zamiast prezentowania funduszy europejskich w kategoriach wielkich liczb. Wymagany bezpośredni przekaz kierowany do odbiorcy przystępny język (nieurzędowy), bezpośrednie komunikaty zachęcające do działania (np. wejścia na stronę, kontaktu z MJWPU). W kampanii nie może być bezpośrednich odnośników do projektów dofinansowanych w ramach RPO WM (czyli niedopuszczalne są koncepcje bazujące na success stories, testiomonialach). W całej komunikacji obowiązkowe jest zamieszczenie logotypów programu operacyjnego oraz informacji o źródle finansowania kampanii. Niezbędnym wymogiem podczas realizacji działań informacyjno-promocyjnych jest: - promowanie równouprawnienia mężczyzn i kobiet, - zapobieganie dyskryminacji, - promowanie zasad partnerstwa, - zgodność z polityką horyzontalną dotyczącą zrównoważonego rozwoju. Zgodnie z zasadą równego dostępu do informacji, komunikacja kampanii musi uwzględniać potrzeby osób z różnymi niepełnosprawnościami (np. spot z napisami dla osób niesłyszących, odpowiedni dobór czcionek czytelnych dla osób słabo- i niedowidzących) Zasoby i źródła informacji Dokument pt. Regionalny Program Operacyjny Województwa Mazowieckiego stanowiący kompendium wiedzy nt. wszystkich aspektów dot. promowanej marki (wykaz segmentów społecznogospodarczych, w obrębie których można realizować projekty w ramach RPO WM, wykaz grup docelowych typy beneficjentów RPO WM, np. jednostki samorządu terytorialnego, przedsiębiorcy, fundacje, stowarzyszenia): w%c3%b3dztwa%20mazowieckiego% pdf Dokument pt. Regionalna Strategia Innowacji dla Mazowsza do 2020 roku (punkt odniesienia dla RPO WM): Dokument pt. Wizualizacja perspektywy (dostępny w późniejszym terminie) Projekt dokumentu Strategia komunikacji Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego na lata (dostępny w późniejszym terminie) Strona 5 z 7

6 Konwencja o prawach osób niepełnosprawnych ONZ zasada uniwersalnego projektowania: Raport Metaewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich i poszczególnych programów operacyjnych, kwiecień 2013: cowy.pdf 7.5. Zadania Wykonawcy dotyczące realizacji części mediowej kampanii a) opracowanie redakcyjne i publikacja artykułów sponsorowanych (format minimum 1/2 strony, strony redakcyjne, każdy artykuł będzie zawierał min i max znaków ze spacjami), b) opracowanie graficzne, wyprodukowanie i ekspozycja ramek w metrze (format 90x30 cm), c) wyprodukowanie spotu filmowego 30, dostosowanie do wybranych formatów emisyjnych (Internet, ekrany LCD w metrze, strona internetowa Zamawiającego) i emisja, d) wyprodukowanie i emisja 30 spotów radiowych, e) zapewnienie wszystkich koniecznych materiałów graficznych i treści do wykorzystania w kampanii w Internecie i emisja wyprodukowanych materiałów. Uwaga: Zamawiający będzie akceptował przed emisją wszystkie formy reklamowe użyte w kampanii Dodatkowe wymagania Wszystkie materiały filmowe i graficzne muszą uwzględniać odpowiednie wymagania z zakresu informacji i promocji dot. projektów współfinasowanych z funduszy europejskich. Obowiązkowo muszą zawierać logo RPO WM, hasło RPO WM i informację o źródłach finansowania. 8. NARZĘDZIA KAMPANII 8.1. Artykuły sponsorowane - Publikacja artykułów w prasie drukowanej (z możliwością rozszerzenia na wydania internetowe i wersje przystosowane do urządzeń mobilnych) wymagane są renomowane, opiniotwórcze dzienniki lub tygodniki posiadające wydania regionalne (Mazowsze), np. Gazeta Wyborcza Warszawa (wykluczona jest prasa o charakterze tabloidowym). - W trakcie kampanii opublikowane zostaną minimum 4 różne artykuły w 2 różnych tytułach (np. po 2 artykuły w każdym z tytułów, format minimum 1/2 strony) Outdoor a) ramki w metrze ekspozycja: minimum 120 ramek (14 dni), a) ekrany LCD w I i II linii metra emisja: minimum 252 emisje (14 dni emisji, 3 razy na godzinę, 6 godzin dziennie). 8.3 Radio Emisja spotów 30 w minimum 1 stacji radiowej naziemnej (z możliwością rozszerzenia na wydania internetowe) lub w kilku stacjach jednocześnie (dopuszczalne wyłącznie stacje regionalne i stacje sieciowe w wydaniu regionalnym niedopuszczalne są stacje o zasięgu ogólnopolskim). - Zasięg techniczny (1 stacja lub kilka stacji łącznie) wymagane pokrycie 100 % obszaru woj. mazowieckiego. - Zasięg efektywny: Reach 1+ na poziomie minimum 40%. - Dayparting - emisja reklamy w godzinach 06:00 24:00. - Czas emisji: dni. Uwaga: w przypadku nieosiągnięcia gwarantowanych wskaźników w podanym wyżej przedziale czasowym, Wykonawca może przedłużyć czas emisji spotów o maksymalnie 7 dni. 8.4 Internet Wykonawca opracuje i zrealizuje działania promocyjne wspierające kampanię w Internecie. Kampania ma być promowana w Internecie poprzez emisję bannerów i/lub i spotów oraz innych form reklamowych zaproponowanych przez Wykonawcę na wskazanych przez Wykonawcę portalach preferowany mix różnych portali/ pakietów internetowych. Nie dopuszcza się stosowania reklamy bannerowej w postaci wyskakujących okienek/bannerów reklamowych typu pop-up. Celem działań prowadzonych w Internecie będzie przekierowywanie do materiałów zamieszczonych na landing page utworzonej jako podstrona portalu Strona 6 z 7

7 Wymagania obligatoryjne: - czas emisji: maksymalnie 21 dni, - frequency capping - 3x, - geotargetowanie na województwo mazowieckie, - grupa docelowa: K + M, lat. Wymagania uzupełniające (nie jest wymagane spełnienie wszystkich poniżej wymienionych warunków łącznie): - targetowanie tematyczne: (np. administracja publiczna, samorząd terytorialny, nauka+badania, usługi biznesowe i przemysłowe, biznes i finanse, usługi dla firm, rynek pracy, informacje biznesowe, unia europejska, dotacje i granty, wiadomości lokalne), - targetowanie ze względu na profil społeczny: wykształcenie minimum średnie, aktywni zawodowo, decydenci, top management. Formy reklamy: a) bannery - forma reklamy: bannery animowane (grafika + flash min. 3-4 odsłony), możliwe różne formaty, - minimalne wskaźniki do osiągnięcia: minimum 20 tys. kliknięć przy minimum odsłon. b) emisja spotów - forma reklamy: spot 30 emitowany jako in-stream video ad (pre-roll), np. YouTube TrueViev - wskaźniki do osiągnięcia: minimum pełnych obejrzeń. Uwaga 1: jeśli zakładane wskaźniki nie zostaną osiągnięte, Wykonawca musi przedłużyć czas emisji reklam (maksymalnie o 7 dni) i/lub zwiększyć liczbę portali/ serwisów/ pakietów internetowych, na których będą emitowane reklamy. Uwaga 2: wykluczony jest wybór portali i serwisów (również wchodzących w skład pakietów internetowych) zawierających treści niestosowne w odniesieniu do treści kampanii oraz wizerunku publicznego Zamawiającego. Strona 7 z 7