Zamawiający: Założenia strategiczne do programu informacyjno-promocyjne dotyczącego owoców jagodowych pt. Niezwykłe właściwości zwykłych owoców

Transkrypt

1 Założenia strategiczne do programu informacyjno-promocyjne dotyczącego owoców jagodowych pt. Niezwykłe właściwości zwykłych owoców Zamawiający: Związek Sadowników Rzeczpospolitej Polskiej (ZSRP) Ul. Piłsudskiego Grójec Tel/fax: (048) Osoba do kontaktu: Mirosław Maliszewski Prezes ZSRP Partnerzy: Stowarzyszenie Plantatorów Borówki Amerykańskiej Stowarzyszenie Plantatorów Truskawki Krajowe Stowarzyszenie Plantatorów Czarnych Porzeczek 1

2 I. Sytuacja na rynku owoców w Polsce. 1. Charakterystyka potencjału produkcyjnego w Polsce Polska zajmuje czołowe miejsce w Europie w produkcji owoców. W ogólnej klasyfikacji wyprzedzają nas tylko : Włochy,, Hiszpania, Francja, Niemcy i Grecja. Najważniejszą pozycje w strukturze produkcji owoców zajmują : Jabłka ok. 70 %, w ciągu ostatnich kilku lat krajowa produkcja kształtowała się na poziomie 1,65 2,52 mln, co stanowiło prawie 20% produkcji krajów UE Truskawki 5%, natomiast udział naszego kraju w łącznej produkcji truskawek w Unii Europejskiej wynosi ok. 20% Porzeczki 6%, z produkcją tys. ton owoców porzeczki czarnej zajmujemy w świecie drugie, zaś w krajach Unii Europejskiej zdecydowanie pierwsze miejsce Maliny- W 2010 r. polska produkcja tych owoców (wg GUS) wyniosła 92,9 tys. t, podczas gdy w Serbii zebrano (wg FAO) ok. 84 tys. t. Nasza produkcja stale rośnie, średnio o 10% rocznie Borówka wysoka- W Polsce produkuje się obecnie około 15 tys. ton tych owoców. 80% krajowej produkcji jest eksportowane Od wielu lat Polska jest na świecie największym producentem owoców porzeczki czarnej i maliny, a znaczącym truskawki i borówki wysokiej. Średnioroczna produkcja wszystkich owoców jagodowych wynosi około 500 tys. ton (15% wszystkich owoców), a powierzchnia plantacji 125 tys. hektarów (31% upraw sadowniczych). Łącznie w 5 ostatnich latach wyeksportowano około 225 tys. ton świeżych owoców jagodowych o wartości 240 mln euro. 2

3 2. Powierzchnia uprawy owoców jagodowych w Polsce w latach w tys. ha Wyszczególnienie Owoce jagodowe 125,5 129,9 129,2 128,0 130,7 132,4 139,1 Truskawki 55,6 52,3 54,2 53,6 37,1 50,5 55,0 Maliny 17,0 20,6 20,0 20,2 29,6 27,1 26,0 Porzeczki 43,0 44,9 43,3 43,1 45,2 39,9 42,0 - czarne 33,0 35,2 33,3 32,9 34,7 30,0 32,0 - czerwone 10,0 9,7 10,0 10,2 10,5 9,9 10,0 Agrest 3,0 3,1 2,9 2,8 3,2 3,1 3,1 Aronia 4,8 6,2 5,7 5,1 8,0 6,0 6,0 Borówka wysoka 1,4 2,0 2,3 2,4 6,4 4,8 6,0 Inne jagodowe 0,7 0,8 0,8 0,8 1,2 1,0 1,0 Źródło: Wyniki produkcji roślinnej GUS, publikacje z poszczególnych lat. Dane o powierzchni uprawy porzeczek czarnych i czerwonych od 2004 r. według Eurostatu r szacunek IER i GZ-PIB 3. Zbiory owoców w Polsce w latach w tys. ton Wyszczególnienie Owoce jagodowe 502,8 428,6 549,9 543,3 523,5 527,6 554,0 Truskawki 193,7 174, ,9 153,4 166,2 150,0 Maliny 52,5 56,4 81,6 81,8 92,9 118,0 127,0 Porzeczki 194,5 139,9 196,6 196,5 196,7 169,6 195,0 -czarne 146,5 103,1 149,0 145,0 146,0 124,0 145,0 - czerwone 48,0 36,8 47,6 51,5 50,7 45,0 50,0 Agrest 16,2 13,7 16,2 15,8 14,2 14,6 16,0 Aronia 39,5 37,0 44,8 36,8 53,0 48,2 52,0 Borówka wysoka 4,9 5,2 7,9 11,0 9,2 8,6 12,0 Inne jagodowe 1,5 1,8 2,1 2,5 4,1 2,4 2,0 Źródło: Wyniki produkcji roślinnej GUS, publikacje z poszczególnych lat. Dane o zbiorach porzeczek czarnych i czerwonych od 2004 r. według Eurostatu r. Zbiory 2012 r Szacunek Wynikowy GUS z 19 grudnia

4 Ludność i zbiory ogółem owoców deserowych ( truskawek, malin, borówki wysokiej i porzeczek) w wybranych krajach Kraj Odbiorcy Wyszczególnienie Polska Austria Szwecja Finlandia Czechy Ludność w mln 38,2 8,4 9,4 5,4 10,5 Zbiory owoców jagodowych średnio w ostatnich latach w tonach: Truskawki Maliny Borówka wysoka Porzeczki ogółem Zbiory owoców jagodowych w kg/m: 2,97 1,52 1,28 1,65 0,33 w tym truskawki 1,53 1,14 0,89 1,33 0,23 Źródło: Dane FAO i Eurostatu oraz szacunki i zestawienia IERiGŻ-PIB 4

5 Ludność i zbiory owoców deserowych ( truskawek, malin, borówki wysokiej i porzeczek) w wybranych krajach UE Lp. Wyszczególnienie Kraj odbiorcy Austria Szwecja Finlandia Czechy 1 Ludność w mln 8,4 9,4 5,4 10,5 Zbiory owoców jagodowych średnio w ostatnich latach 2 tonach; w tym: Truskawki Maliny Borówka wysoka Porzeczki ogółem Zbiory owoców jagodowych 3 w kg/m: 1,52 1,28 1,65 0, w tym truskawki 1,14 0,89 1,33 0,23 Import ogółem 4 ( ) Truskawki Maliny Borówka wysoka Porzeczki ogółem Zbiory i import razem w 5 tonach (2+4) w tym truskawki ( ) Spożycie ogółem (5/1) 4,93 2,09 2,01 1, w tym truskawki (5.1/1) 3,35 1,61 1,63 1,09 Źródło: Dane FAO i Eurostatu oraz szacunki i zestawienia IERiGŻ-PIB 5

6 4. Analiza sytuacji na rynku i popytu. Truskawka Polska jest znaczącym producentem owoców truskawki w Unii Europejskiej. W ostatnim dziesięcioleciu, w zależności od roku średnie plony owoców tego gatunku wynosiły od 150 do 200 tys. ton. Warto zauważyć, że udział naszego kraju w łącznej produkcji truskawek w Unii Europejskiej wynosi ok. 20%, a w nowych krajach członkowskich ponad 80%. W produkcji tych owoców w Europie wyprzedza nas jedynie Hiszpania. Do liczących się producentów truskawek w UE należą: Włochy, Francja, Niemcy, Belgia oraz Holandia. Polska truskawka deserowa ma olbrzymie szanse stać się po jabłkach, borówkach wysokich naszym kolejnym owocowym hitem eksportowym i to nie tylko na rynkach wschodnich, ale również i na rynku niemieckim, skandynawskim czy środkowoeuropejskim. W tym przypadku powinniśmy skupić się na szczególnym podkreśleniu wyśmienitego smaku i intensywnego aromatu naszych owoców, które w przeciwieństwie do konkurentek z Zachodu nie tylko ładnie wyglądają, ale również pachną i smakują. Poza dogodnym położeniem geograficznym za naszym sukcesem przemawiają: niższe koszty produkcji oraz niższe ceny, wieloletnie kontakty handlowe, dobra opinia konsumentów o polskich owocach. Malina Polska od wielu lat znajduje się w światowej czołówce producentów malin jest czołowym producentem. Po Rosji jest największym producentem malin w Europie. W 2010 r. wygrała konkurencję nawet z dotychczasowym liderem, którym była Serbia. Wówczas polska produkcja tych owoców (wg GUS) wyniosła 92,9 tys. t, podczas gdy w Serbii zebrano (wg FAO) ok. 84 tys. t. Produkcja malin od wielu lat ma tendencje wzrostowe. Udział zbiorów malin w ogólnych zbiorach owoców jagodowych w latach zwiększył się z 13 do 23%. Produkcja malin w br. wyniosła jak podaje we wstępnych szacunkach GUS 123 tys. t i zwiększyła się w stosunku do roku poprzedniego o 4%. Na przestrzeni ostatnich 10 lat zbiory wzrastały w średnim tempie ok. 10% rocznie. Borówka wysoka Polska jest liderem w dziedzinie produkcji borówki w Europie. Ocenia się, że w Polsce produkuje się obecnie około 15 tys. ton tych owoców. 80% krajowej produkcji jest eksportowane z uwagi na nikłe zainteresowanie rodzimych konsumentów. Jest to spowodowane brakiem informacji o niezwykłych walorach odżywczych i smakowych tych owoców. Pomimo tego, że na rynku krajowym pozostaje jedynie 20% owoców, co roku w 6

7 szczycie zbiorów występują ogromne trudności ze sprzedażą świeżych owoców, pomimo ich dobrej jakości. A produkcja stale rośnie i z każdym rokiem przybywa kilkaset hektarów nowych plantacji, produkcję których trzeba zagospodarować. Tymczasem od strony konsumpcji polski rynek jest bardzo zaniedbany, podobnie zresztą jak w krajach sąsiadujących z Polską. Zdumiewającą ciekawostką jest fakt, z e wiele osób nie zna tego owocu i nawet nie podejrzewa, że może pochodzić z krajowych plantacji. Według szacunków SPBA w Polsce spożycie owoców borówki wysokiej wynosi poniżej 0,1 kg na mieszkańca rocznie. W krajach zachodnich poziom ten jest wielokrotnie wyższyporównywalny do poziomu spożycia czereśni, który w Polsce wynosi około 1kg na mieszkańca. Należy przy tym pamiętać, że w przeciwieństwie do czereśni owoce borówki doskonale nadają się na przetwory oraz jako surowiec dla przemysłu cukierniczego i piekarniczego, szczególnie gdy brakuje już owoców borówki czernicy zbieranej w lasach. W świetle przytoczonych danych mamy podstawy sądzić, że konsumpcja mogłaby oscylować na kilkukrotnie wyższym poziomie, utrzymując w dłuższej perspektywie dochodowość tego gatunku. Porzeczka Polska od wielu lat jest światowym liderem w produkcji i eksporcie owoców porzeczki czarnej i kolorowej oraz przetworów z nich. Np. z produkcją tys. ton owoców porzeczki czarnej zajmujemy w świecie drugie, zaś w krajach Unii Europejskiej zdecydowanie pierwsze miejsce. W ostatnim czasie obserwuje się wzrost zainteresowania produkcją deserowych owoców porzeczek jako alternatywy dla produkcji owoców kierowanych do przetwórstwa. Niestety niedostatecznie propagowane są walory zdrowotne tych owoców i słabo promowana ich konsumpcja. Porzeczki należą do niewielkiej grupy owoców mających bardzo wysokie walory prozdrowotne. Posiadają właściwości antyutleniające i działanie przeciwnowotworowe. Jednocześnie wśród konsumentów owoców istnieje przekonanie, że porzeczki czarne i kolorowe to tylko surowiec dla przemysłu przetwórczego, który wytwarza z nich różne, bardzo wartościowe produkty przede wszystkim sok porzeczkowy. Aby zmienić sposób postrzegania tych owoców przez konsumentów należy, jak najszybciej podjąć działania w kierunku kampanii promocyjnych, zwłaszcza że wśród konsumentów wzrasta świadomość zdrowotnych i dietetycznych właściwości tych owoców. 7

8 II Podstawowe informacje o Programie Tytuł kampanii: Niezwykłe Właściwości Zwykłych Owoców Produkt objęty programem: borówka wysoka, truskawka, malina, porzeczka oraz przetwory z wybranych produktów, tzw. owoce jagodowe, w produkcji których Polska zajmuje czołowe miejsce. Owoce te zasługują na podkreślenie znakomitego smaku i intensywnego aromatu, które w przeciwieństwie do owoców z innych państw nie tylko ładnie wyglądają, ale również pachną i smakują. Charakteryzują się możliwością bezpośredniego spożycia, bez konieczności wcześniejszego przygotowania. Wbrew pozorom nie są to owoce sezonowe, bowiem dzięki przetworom są one dostępne przez cały rok. Charakter projektu: Kampania informacyjno-promocyjna realizowana na rynku polskim, będąca pilotażem docelowej kampanii realizowanej w ramach realizowanego przez Komisję Europejską programu Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych w latach Czas realizacji projektu: 12 miesięcy Projekt realizowany będzie przez 12 miesięcy: styczeń grudzień 2014 Planowany budżet: Szacunkowy budżet programu to ,00 PLN brutto. Podstawa prawna Kampania informacyjno-promocyjna Niezwykła właściwości zwykłych owoców realizowana będzie w ramach wsparcia z Funduszu Promocji Owoców i Warzyw Agencji Rynku Rolnego. Szczegółowe zasady ubiegania się o dofinansowanie i rozliczania programu określają: Ustawa z dnia 22 maja 2009 r. o funduszach promocji produktów rolno-spożywczych 8

9 Zamawiajacy oraz Partnerzy Kampanii: Związek Sadowników Rzeczpospolitej Polskiej Związek Sadowników Rzeczpospolitej Polskiej jest Stowarzyszeniem apolitycznym, dobrowolnym, działającym na rzecz i w interesie polskich sadowników. Organizacja pod nazwą Związek Sadowników Mazowsza została utworzona w maju 1999 roku z inicjatywy sadowników regionu grójeckiego, największego regionu sadowniczego w Polsce, nazywanego "Największym Sadem Europy". Zarząd Główny ZSRP jest organem wykonawczo - zarządzającym Stowarzyszenia i działa na podstawie Statutu i Uchwał Walnego Zebrania Członków (Delegatów) oraz Regulaminu. Zarząd Główny Związku Sadowników RP tworzą prezesi 40 oddziałów terenowych, których struktury znajdują się 6 województwach: warmińsko-mazurskim, kujawsko-pomorskim, mazowieckim, łódzkim, świętokrzyskim i lubelskim. Priorytetem działań ZSRP jest wpływanie na korzystne dla branży owocowej prawne i rynkowe otoczenie funkcjonowania, kształtowanie opinii i ocen na temat owoców i produkcji sadowniczej, prowadzenie doradztwa w zakresie produkcji sadowniczej i umiejętności zachowania się na rynku, reprezentowanie potrzeb i interesów zawodowych sadowników, grup i organizacji producenckich, spółdzielczości, zasad bezpiecznej dla konsumenta produkcji. Związek Sadowników podejmuje również szereg działań mających na celu popularyzację zdrowego odżywiania poprzez zachęcanie do spożywania większej ilości warzyw i owoców. Takimi projektami przy dofinansowaniu z Funduszu Promocji Owoców i Warzyw są: Międzynarodowe Targi Owoców i Warzyw Fruit Logistica Magazyn edukacyjny pt. Ciocia Jabłonka i Wujek Seler z Krainy Witaminy Kampania informacyjno-promocyjna pt. Jabłka Każdego Dnia Jedz witaminy i wracaj do zdrowia Stowarzyszenie Plantatorów Borówki Amerykańskiej Stowarzyszenie Plantatorów Borówki Amerykańskiej (SPBA) powstało w 1995r. i jest największą w Polsce organizacją, skupiającą większość plantatorów borówki wysokiej, która zrzesza plantatorów ze wszystkich regionów Polski. Swoją działalność prowadzi organizując zjazdy, konferencje oraz wizytacje na plantacjach, podnosząc przez to kwalifikacje 9

10 plantatorów, a co za tym idzie jakość i zdrowotność produkowanych owoców. Stale współpracuje z kilkoma uczelniami rolniczymi oraz Instytutem Ogrodnictwa w Skierniewicach czerpiąc wiedzę z badań i doświadczeń naukowców, udostępniając jednocześnie swoje plantacje jako pola doświadczalne dla programów badawczych w dziedzinie nawożenia, ochrony czy agrotechniki. Uwrażliwia plantatorów na ochronę środowiska przyrodniczego w otoczeniu plantacji oraz w toku samej produkcji. Większość stowarzyszonych plantacji posiada certyfikat Bezpiecznej Żywności lub Produkcji Ekologicznej. Korzystając z Ustawy o Ochronie Roślin, SPBA doprowadziło do rejestracji kilku środków, służących ochronie borówki wysokiej, uzyskując niezależne pozytywne opinie Instytutu Ochrony Roślin, Państwowego Zakładu Higieny oraz Instytutu Ochrony Środowiska. Stowarzyszenie Plantatorów Truskawki Stowarzyszenie Plantatorów Truskawki zostało powołane r. z inicjatywy samych producentów truskawek z siedzibą w Jasieńcu, powiat grójecki. Członkiem Stowarzyszenia może być każda osoba, producent zajmująca się uprawą tego gatunku zamieszkująca terytorium Rzeczypospolitej Polskiej. Mimo, że jest to organizacja bardzo młoda, ale dynamicznie rozwijająca się. Obecnie liczy około stu członków, ale z każdym miesiącem wpływają nowe deklaracje osób plantatorów zainteresowanych wspólnym działaniem. Funkcjonowanie Stowarzyszenia polega głównie na upowszechnianiu wiedzy o uprawie wprowadzanie nowych technologii ze szczególnym uwzględnieniem proekologicznych metod produkcji, wzajemne wspieranie członków; organizacji konferencji z udziałem naukowców z IO i SGGW. Jednym z głównych zadań statutowych są działania mające na celu promocję spożycia owoców truskawki. Poprzez podkreślanie właściwości prozdrowotnych owoców chcemy kształtować pozytywne nawyki żywieniowe konsumentów. Połączyć przyjemność konsumpcji świeżych owoców z dostarczeniem organizmowi niezbędnych składników mineralnych i witamin. Krajowe Stowarzyszenie Plantatorów Czarnych Porzeczek Wieloletnie problemy w produkcji czarnej porzeczki, ciągłe wahania cenowe na sprzedawane owoce, niezorganizowanie plantatorów były powodem powołania organizacji, na wzór silnie działających o podobnym charakterze w innych państwach. Pomysłodawcą powstania Stowarzyszenia był dr hab. Stanisław Pluta, profesor Instytutu Ogrodnictwa w Skierniewicach, które 29 kwietnia 2012 roku zostało zarejestrowane jako Krajowe Stowarzyszenie Plantatorów Czarnych Porzeczek (KSPCP) z siedzibą w Siemiatyczach, a którego podstawowym celem jest reprezentowanie i ochrona praw 10

11 plantatorów w nim zrzeszonych. KSPCP jest członkiem Międzynarodowego Stowarzyszenia Czarnej Porzeczki (IBA). Poprzez intensywne działania promujące Krajowe Stowarzyszenie Czarnych Porzeczek będzie w najbliższym czasie dążyć do : - ugruntowania pozycji stowarzyszenia, jako reprezentanta wszystkich producentów porzeczek w Polsce, - rejestracji niezbędnych w uprawie czarnej porzeczki preparatów do jej ochrony, - nawiązania ścisłej współpracy z GUS, w celu opracowywania wiarygodnych prognoz i szacunków zbiorów owoców porzeczki, - unormowania stosunków z zakładami przetwórczymi i chłodniami poprzez wynegocjowanie umów kontraktacyjnych na sprzedawane owoce, - upowszechniania wiedzy i promowania produktów z czarnej porzeczki przy ścisłej współpracy z IBA. Organizacja wdrążająca Organizacja wdrażająca zostanie wybrana w toku postepowania przetargowego z zachowaniem zasad największej konkurencyjności i swobodnego przepływu usług. Rynki docelowe: Działania promocyjne i informacyjne będą prowadzone na rynku polskim. Cele kampanii Wzrost spożycia owoców jagodowych w szczególności wśród dzieci i młodzieży Wyrobienie zdrowych nawyków żywieniowych poprzez wzrost świadomości, ze owoce jagodowe są świeże i naturalne Wzrost eksportu owoców jagodowych, oraz ich przetworów Podstawowym celem kampanii Niezwykłe Właściwości Zwykłych Owoców jest znaczący wzrost spożycia owoców jagodowych na rynkach docelowych a tym samym wzrost ich eksportu, również w formie przetworzonej. Poprzez zaplanowane działania chcemy zapoznać europejskich konsumentów ze znakomitymi owocami jagodowymi, ich niepowtarzalnym smakiem oraz walorami odżywczymi. Założeniem programu jest zbudowanie nowego i pozytywnego wizerunku tych zwykłych owoców o niezwykłych właściwościach. 11

12 Zaplanowane działania będą miały na celu dostarczenie i uświadomienie konsumentów, że owoce jagodowe są świeże, łatwe do spożycia, mają znakomity smak i niezwykłe właściwości odżywcze zarówno dla naszego zdrowia jak i urody, a w formie przetworzonej są dostępne przez cały rok. Grupy docelowe kampanii: Główne cele kampanii skierowane są do następujących grup docelowych: Dzieci i młodzież w wieku szkolnym Kobiety prowadzące gospodarstwa domowe Ludzie aktywni zawodowo świadomie dbający o zdrowie Program ma na celu uświadomienie jak ważne jest spożywanie codziennie 5 porcji warzyw, owoców, soków lub ich przetworów, w których zachowana jest niemal taka sama ilość witamin i składników odżywczych. Wiadomości jakie będą im przekazywane mają na celu wykreowanie zdrowej i zrównoważonej diety na bazie świeżych lub przetworzonych warzyw i owoców. Główne wiadomości do przekazania: Niezwykłe Właściwości Zwykłych Owoców to nie tylko tytuł kampanii, bowiem właśnie dzięki niej grupy docelowe, do których skierowany jest program przekonają się iż owoce jagodowe są: Produktami naturalnymi o niepowtarzalnym smaku i niezwykłych właściwościach Wartościowe dla zdrowia i urody w składniki odżywcze i mineralne Łatwe do przygotowania i gotowe do bezpośredniego spożycia Dostępne przez cały rok w sezonie jako świeże owoce, poza nim w formie przetworzonej bez utraty wartości odżywczych Działania realizowane w trakcie kampanii - Kampania w prasie konsumenckiej będzie polegała na reklamie w znanych czasopismach kobiecych i kulinarnych o zasięgu ogólnokrajowym na rynkach docelowych, takich jak : Tina, Chwila dla Ciebie, Poradnik Domowy, Kuchnia, Życie na gorąco, Twoje Imperium, Rewia, Na żywo, etc. 12

13 - Ma ona na celu zachęcenie konsumentów do poznania walorów odżywczych owoców jagodowych, a tym samym do częstszego ich spożywania; - Kampania w prasie branżowej będzie polegała na zaprezentowaniu potencjału produkcyjnego owoców jagodowych i zachęcenie potencjalnych partnerów biznesowych do podjęcia współpracy w zakresie eksportu w takich tytułach branżowych jak: Informator, Sad Nowoczesny, Sad, Hasło Ogrodnicze. - Kampania internetowa polegająca stworzeniu strony/portalu internetowego promującego owoce jagodowe. Umieszczeniu strony wysoko w organicznych (naturalnych) wyszukiwaniach dla danej frazy lub słowa kluczowego. Pełna optymalizacja wszystkich stron (tzw. On page ) wraz z działaniami zewnętrznymi (tzw. Off page ) powodują naturalny wysoki wynik w wyszukiwarkach internetowych. Zamieszczeniu banerów reklamowych kampanii na portalach sadowniczych takich jak: Kampania reklamowa ma na celu wykreowanie i utrwalenie wizerunku owoców jagodowych jako smacznych, zdrowych i wartościowych. Będzie ona realizowana poprzez umieszczenie bilbordów w centrach miast oraz na środkach komunikacji miejskiej w wybranych miastach w Polsce. 13