WSTĘP 3 E-MAIL MARKETING W FIRMACH PROFIL RESPONDENTÓW PŁEĆ RESPONDENTÓW WIEK RESPONDENTÓW 5 5 CZY FIRMA, W KTÓREJ PRACUJESZ WYSYŁA NEWSLETTERY SWOIM KLIENTOM? Z JAKIEGO NARZĘDZIA KORZYSTA TWOJA FIRMA DO WYSYŁKI E-MAILINGÓW? 25 26 SYTUACJA ZAWODOWA ZATRUDNIENIE 6 6 CZY STOSUJESZ TARGETOWANIE BEHAWIORALNE W KAMPANIACH E-MAIL MARKETINGOWYCH? 27 KORZYSTANIE Z POCZTY ELEKTRONICZNEJ E-MAIL MARKETING W OCENIE ODBIORCÓW CZY PRZED WYSYŁKĄ TESTUJESZ KREACJĘ NA RÓŻNYCH SKRZYNKACH POCZTOWYCH? 28 LICZBA POSIADANYCH KONT POCZTOWYCH LICZBA E-MAILI OTRZYMYWANYCH W CIĄGU DNIA SPOSÓB ODBIORU POCZTY ELEKTRONICZNEJ POCZTA NA PORTALACH PROGRAMY POCZTOWE PRZESYŁANIE ZNAJOMYM MAILI O CHARAKTERZE ROZRYWKOWYM PRZESYŁANIE ZNAJOMYM MAILI O CHARAKTERZE ROZRYWKOWYM LICZBA NIEZAMÓWIONYCH MAILI (SPAMU) OTRZYMYWANYCH DZIENNIE STOSOWANIE BLOKADY WYSKAKUJĄCYCH OKIENEK STOSOWANIE BLOKADY WYŚWIETLANYCH GRAFIK W MAILACH STOSOWANIE FILTRÓW ANTYSPAMOWYCH 8 8 9 10 11 12 12 13 13 14 15 CZY SUBSKRYBUJESZ NEWSLETTERY? LICZBA NEWSLETTERÓW OTRZYMYWANYCH W CIĄGU TYGODNIA RODZAJE OTRZYMYWANYCH NEWSLETTERÓW CO CIĘ SKŁONIŁO DO ZAPISANIA SIĘ NA NEWSLETTER? CZY WIDZIAŁEŚ ZAWARTOŚĆ NEWSLETTERA ZANIM SIĘ NA NIEGO ZAPISAŁEŚ? PREFEROWANE GODZINY OTRZYMYWANIA NEWSLETTERÓW CECHY DOBREGO NEWSLETTERA NAJBARDZIEJ RAŻĄCE BŁĘDY W NEWSLETTERACH CZY SUBSKRYBUJESZ INFORMACJE POPRZEZ KANAŁ RSS JAK CZĘSTO BIERZESZ UDZIAŁ W GRACH I KONKURSACH GDZIE WYMAGANE JEST PODANIE ADRESU E-MAIL? 17 17 18 19 20 20 21 22 23 23 CZY STOSUJESZ PERSONALIZACJĘ TREŚCI WIADOMOŚCI? CZY BADASZ PRZYCZYNY REZYGNACJI Z NEWSLETTERA? CZY WYSYŁASZ MAILINGI DO WŁASNYCH CZY WYNAJĘTYCH BAZ? CZY PROWADZISZ DZIAŁANIA NAKIEROWANE NA ROZBUDOWĘ BAZ DANYCH? PROGNOZY DOT. WYDATKÓW W 2010 R. Z JAKIMI DZIAŁANIAMI INTEGRUJESZ KAMPANIE E-MAIL MARKETINGOWE? CZY DZIĘKI E-MAIL MARKETINGOWI FIRMA MOŻE OSIĄGNĄĆ WYMIERNE KORZYŚCI? KORZYŚCI WYNIKAJĄCE Z WYKORZYSTANIA E-MAIL MARKETINGU DEKLAROWANE WYKORZYSTANIE E-MAIL MARKETINGU W PRZYSZŁOŚCI PODSUMOWANIE 28 29 29 30 30 31 31 32 33 35 SPIS TREŚCI
WSTĘP Oddajemy w Państwa ręce szósty raport z badania wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce. Ankieta jego kolejnej edycji zawierała część skierowaną do wszystkich użytkowników poczty elektronicznej oraz fragment dedykowany tylko pracownikom działu marketingu, PR oraz dyrektorom i właścicielom firm. Pozwoliło to wykazać różnice w postrzeganiu poczty elektronicznej jako kanału komunikacji między nadawcami a odbiorcami komunikatów marketingowych. Baza podstawowych zagadnień pozostała taka sama jak w poprzednich edycjach, aby można było wskazać trendy i zmiany, które zaszły w ciągu ostatnich lat. Nowe, dodatkowe pytania zostały stworzone na podstawie odpowiedzi ankietowanych z lat ubiegłych oraz sugestii Klientów SARE. Celem badania jest poznanie preferencji dotyczących komunikacji e-mailingowej oraz ukazanie zmian w tej materii na przestrzeni ostatnich lat. Wyniki przysłużą się podnoszeniu jakości tworzonych newsletterów i mailingów oraz wskażą kierunki rozwoju narzędzia do e-mail marketingu SARE. Badanie przeprowadzone zostało przy wykorzystaniu ankiety internetowej, która dostępna była w Sieci od 22 lipca do 31 sierpnia 2009 roku. Grupą docelową były osoby aktywne zawodowo, zajmujące różne stanowiska w marketingu, PR, IT oraz menedżerowie wyższego szczebla i właściciele firm. W czasie trwania badania ankietę wypełniło poprawnie 2 408 respondentów. Realizowany przez SARE projekt jest jedynym cyklicznym badaniem obrazującym sposoby korzystania z poczty elektronicznej w Polsce. Patronat branżowy nad wydarzeniem objęło Interactive Advertising Bureau Polska oraz Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego. Patronami medialnymi tegorocznej edycji badania byli: MediaRun, Internetstandard, Brief.pl, Radio PiN oraz Nowoczesna Firma.
PROFIL RESPONDENTÓW
PŁEĆ RESPONDENTÓW kobiety mężczyźni 43% 57% Po raz drugi w historii badania udział w ankiecie wzięło więcej kobiet niż mężczyzn. W tym roku grupa kobiet była większa o 32 proc. Mężczyźni dominują w przedziale wiekowym 40-59 lat. WIEK RESPONDENTÓW 20-29 30-39 40-59 60< 15-19 <14 3% 1% 3% 19% 30% 44% Zdecydowaną większość uczestników badania stanowią osoby w wieku 20-29 lat (44 proc.). 30 proc. respondentów ma od 30 do 39 lat. Na trzecim miejscu uplasowała się grupa wiekowa 40-59 lat (19 proc.), natomiast jedynie 3 proc. ogółu respondentów ma od 15 do 19 lat. Struktura wiekowa tegorocznego badania pokrywa się z wynikami kilku ostatnich edycji. PROFIL RESPONDENTÓW 5
pracujący niepracujący SYTUACJA ZAWODOWA 19% Aż 81 proc. spośród wszystkich ankietowanych to osoby aktywne zawodowo. Poznanie ich opinii miało dla badania kluczowe znaczenie. 81% ZATRUDNIENIE marketing inne dyrektor/właściciel obsługa klienta administracja sprzedaż IT PR produkcja 5% 3% 6% 8% 9% 9% 24% 18% Najliczniejszą grupę zawodową w badaniu stanowili pracownicy marketingu (24 proc.) oraz przedstawiciele innych zawodów (18 proc.), a także menedżerowie wyższego szczebla (18 proc.). 18% PROFIL RESPONDENTÓW 6
KORZYSTANIE Z POCZTY ELEKTRONICZNEJ
LICZBA POSIADANYCH KONT POCZTOWYCH 3 lub więcej 2 konta 1 konto nie posiadam 10% 1% Większość, bo aż 61 proc. ankietowanych, posługuje się więcej niż dwoma skrzynkami pocztowymi. 28% 61% LICZBA E-MAILI OTRZYMYWANYCH W CIĄGU DNIA 2009 2008 2007 2006 2005 2004 19% 31% 30 29 % % 24% 26% 25% 26% 26% 26% 26% 24 23 22 % % % 21 % 21 % 21 % 19 % 21 % 22 22 21 % % % 13% 16% 15 % 8 % 7 % 5 % 6% 5 % 1-3 4-10 11-10 Liczba wiadomości e-mail otrzymywanych w ciągu dnia utrzymuje się na niemal niezmienionym, w stosunku do ubiegłego roku, poziomie. Tylko 5 proc. ankietowanych odbiera dziennie od jednego do trzech maili. Natomiast 22 proc. uczestników badania otrzymuje powyżej 40 e-maili dziennie. Najwięcej wiadomości odbierają dyrektorzy, pracownicy PR i marketingu. Najmniej zatrudnieni w administracji i produkcji, co z pewnością związane jest ze specyfiką ich pracy. 21-40 KORZYSTANIE Z POCZTY ELEKTRONICZNEJ 8
SPOSÓB ODBIORU POCZTY ELEKTRONICZNEJ przez program pocztowy przez stronę www przez telefon komórkowy przez konsolę do gier 17% 1% 2009 14% 2008 10% 2007 62% 67% 59% 74% 61% 70% Większość respondentów nie ogranicza się do jednego sposobu odbioru poczty elektronicznej i przegląda maile zarówno za pomocą programu pocztowego, jak i strony www. Najpopularniejsze jest używanie programów pocztowych (np. Microsoft Outlook). Korzysta z nich 67 proc. ankietowanych. Coraz więcej osób odbiera korespondencję przez telefon komórkowy - ten sposób wskazało już 17 proc. badanych, dlatego warto zwracać uwagę na wagę e-maila. W tym roku pierwszy raz uwzględniliśmy konsolę do gier jako narzędzie do odbioru poczty. Póki co nie jest ona jednak bardzo popularna, gdyż korzysta z niej tylko 1 proc. użytkowników. KORZYSTANIE Z POCZTY ELEKTRONICZNEJ 9
POCZTA NA PORTALACH Gmail Wirtualna Polska Onet Inny O2 Interia Gazeta.pl Yahoo Hotmail Aol 7% 3%3% 13% 14% 18% 19% 2009 2008 7% 30% 1% 10% 15% 27% 22% 19% 18% 17% W kolejnym pytaniu sprawdziliśmy popularność poszczególnych dostawców skrzynek pocztowych. Najpowszechniejsze jest konto pocztowe Gmaila (23 proc.), a następnie Wirtualnej Polski (17 proc.). Zaledwie 5 proc. badanych wskazało skrzynkę pocztową w serwisie Gazeta.pl. Może być to spowodowane jednak faktem, że Gazeta.pl korzysta z silnika Gmaila, a więc respondenci logujący się do swojej poczty poprzez ten portal wskazywali w swoich odpowiedziach Gmaila. Wśród innych dostawców skrzynek pocztowych wymieniano m.in. home.pl, neostradę oraz webmail.pl. KORZYSTANIE Z POCZTY ELEKTRONICZNEJ 10
PROGRAMY POCZTOWE Outlook Express Outloot 2007 Outlook 2003 Thunderbird Inny Lotus notes Poczta systemu Windows Vista The Bat 15% 3% 5% 2% 7% 2009 27% 14% 3% 3% 3% 8% 2008 29% 15% 26% 19% 21% Sprawdziliśmy również, z jakich programów pocztowych korzystają ankietowani. W czołówce znajduje się oprogramowanie amerykańskiego Microsoftu, którego używa ponad siedmiu na dziesięciu badanych. Na polskim rynku liczy się jeszcze bezpłatny program Mozilla Thunderbird (15 proc. wskazań). 7 proc. stanowiły inne aplikacje takie jak: Apple Mail, Evolution, Novell Groupwise oraz IncrediMail. KORZYSTANIE Z POCZTY ELEKTRONICZNEJ 11
2009 2008 2007 PRZESYŁANIE ZNAJOMYM MAILI O CHARAKTERZE ROZRYWKOWYM 68 % 66 % 65% 21 % 25% 26% 8 % 4 % 4 % 3 % 5% 5% tak, zawsze czasami W tegorocznym badaniu odnotowaliśmy nieznaczny spadek popularności przesyłania znajomym wiadomości o charakterze rozrywkowym. W dalszym ciągu jednak marketing wirusowy ma duży potencjał, gdyż zaledwie do 5 proc. respondentów nie trafia tego typu korespondencja, a jedynie co piąta osoba deklaruje, że nie przesyła dalej tego typu maili. Z jakiego powodu? Ponad połowa osób nie chce irytować znajomych, a 37 proc. wskazuje na brak czasu. Wśród innych powodów podano: kwestie bezpieczeństwa i zagrożenia wirusami, niechęć do spamowania znajomych i zbyt dużą wagę plików. Z JAKIEGO POWODU NIE PRZESYŁASZ ZNAJOMYM INFORMACJI O CHARAKTERZE ROZRYWKOWYM? nie chcę irytować znajomych 54% (300 nie mam czasu 37% (205 ) inne 10% (54) KORZYSTANIE Z POCZTY ELEKTRONICZNEJ 12
L I C Z B A N I E Z A M Ó W I O N Y C H M A I L I ( S PA M U ) OTRZYMYWANYCH DZIENNIE 2009 2008 2007 2006 Problem spamu jest niestety w dalszym ciągu powszechny, znacząco zwiększyła się liczba internautów otrzymujących ponad 11 niezamówionych wiadomości dziennie. Liczba osób odbierających od jednej do trzech wiadomości utrzymuje się na takim samym poziomie jak w ubiegłym roku. 32% 39 % 37% 37 % 36 % 33 % 34% 35 % 28 % 23% 23 % 22 % 7% 4 % 5% 5 % 1-3 4-10 STOSOWANIE BLOKADY WYSKAKUJĄCYCH OKIENEK tak nie nie wiem 20% 17% 2009 63% Po raz kolejny zbadaliśmy wykorzystanie blokady wyskakujących okienek przeglądarki przez użytkowników. Stosuje ją 63 proc. ankietowanych. Nie bez znaczenia jest fakt jej domyślnego włączenia w większości przeglądarek (Internet Explorer, Mozilla Firefox, Opera). Jest to istotna wskazówka d l a m a r k e t e r ó w, a b y n i e u m i e s z c z a ć formularzy subskrypcji w okienkach pop up. KORZYSTANIE Z POCZTY ELEKTRONICZNEJ 13
tak nie nie wiem STOSOWANIE BLOKADY WYŚWIETLANYCH GRAFIK W MAILACH 17% 2009 Sześciu na dziesięciu ankietowanych (63 proc.) blokuje wyświetlanie grafik w mailach. Obserwujemy tu wzrost o 34 proc. w stosunku do ubiegłego roku. 20% 63% Opcja ta jest domyślnie włączona w najpopularniejszych programach pocztowych (np. Mozilla Thunderbird) oraz klientach web niektórych polskich portali (m.in. Onet, O2, Interia). Warto więc zalecić marketerom i agencjom przygotowującym kreacje mailingów opatrywanie grafik alternatywnym tekstem. W niektórych przypadkach dobrze jest rozważyć wysyłkę mailingu z obrazkami załączonymi do wiadomości. KORZYSTANIE Z POCZTY ELEKTRONICZNEJ 14
STOSOWANIE FILTRÓW ANTYSPAMOWYCH tak nie nie wiem 13% 11% 2009 12% 11% 2008 76% 77% 13% 2007 14% 2006 15% 16% 72% 76% W celu ochrony przed niechcianą korespondencją aż 76 proc. respondentów stosuje różnego rodzaju filtry antyspamowe. Ich zastosowanie jest na niemal identycznym poziomie jak w ubiegłym roku. KORZYSTANIE Z POCZTY ELEKTRONICZNEJ 15
E-MAIL MARKETING W OCENIE ODBIORCÓW
tak nie CZY SUBSKRYBUJESZ NEWSLETTERY? 8% 92% 2009 13% 87% 2008 E-mail marketing to forma komunikacji ciesząca się dużą popularnością wśród internautów. Zapytaliśmy uczestników badania, czy subskrybują newslettery oraz jakie mają zdanie na ich temat. Ponad dziewięciu na dziesięciu internautów subskrybuje przynajmniej jeden z nich. Najchętniej zamawiane są one przez pracowników marketingu, PR, działów sprzedaży oraz kadrę menedżerską i właścicieli firm. 2009 LICZBA NEWSLETTERÓW OTRZYMYWANYCH W CIĄGU TYGODNIA 29% 29% 34 % 8% >10 6-10 3-5 1-2 Najwięcej, bo aż 34 proc. badanych, odbiera od trzech do pięciu newsletterów tygodniowo. Poza tym po 29 proc. respondentów otrzymuje od sześciu do dziesięciu i ponad dziesięć newsletterów w ciągu tygodnia. Tylko 8 proc. ankietowanych wskazało, że subskrybuje tylko jeden lub dwa biuletyny elektroniczne. Wynika więc z tego, że ponad 90 proc. internautów subskrybuje więcej niż jeden newsletter w tygodniu. E-MAIL MARKETING W OCENIE ODBIORCÓW 17
RODZAJE OTRZYMYWANYCH NEWSLETTERÓW 2009 newslettery branżowe 73% dzienniki internetowe 55% newslettery reklamowe 39% aktualności firmowe 30% biuletyny wewnętrzne informacje o konkursach newsletter programów lojalnościowych 23% 22% 21% e-learning 17% kursy językowe, hobbystyczne 9% inne relacje inwestorskie 7% 6% Najczęściej otrzymujemy newslettery branżowe oraz dzienniki internetowe. Na kolejnej pozycji plasują się mailingi reklamowe, aktualności firmowe oraz biuletyny wewnętrzne. Respondenci wymieniali dodatkowo newslettery zawierające informacje o imprezach rozrywkowych i kulturalnych, oferty pracy, a także bieżące informacje z kraju i ze świata. E-MAIL MARKETING W OCENIE ODBIORCÓW 18
2009 C O C I Ę S K Ł O N I Ł O D O Z A P I S A N I A S I Ę NA NEWSLETTER? oszczędność czasu związana z poszukiwaniem informacji i szybki dostęp do newsów atrakcyjna strona www zachęcający tekst o korzyściach z subskrypcji benefity (upominki, zniżki, specjalne oferty) wymagało tego wzięcie udziału w konkursie polecenie znajomego 20% 19% 16% 10% 6% 70% W tym roku po raz pierwszy postanowiliśmy zapytać o powody zapisania się na listy subskrypcyjne. Wnioski mogą pomóc w konstruowaniu skutecznych formularzy subskrypcji. Najważniejszą korzyścią okazała się tu oszczędność czasu związana z poszukiwaniem i dostępem do informacji. Na drugim miejscu wskazywano atrakcyjność witryny internetowej. Dla 19 proc. decydującym czynnikiem był zachęcający tekst, mówiący o korzyściach z subskrypcji. Co ciekawe aż 16 proc. do zapisu skłoniły benefity w postaci upominków, zniżek czy ofert specjalnych, a 10 proc. zdecydowało się na udział w konkursie i związane z tym pozostawienie swojego adresu e-mail. E-MAIL MARKETING W OCENIE ODBIORCÓW 19
tak nie C Z Y W I D Z I A Ł E Ś Z AWA R T O Ś Ć N E W S L E T T E R A ZANIM SIĘ NA NIEGO ZAPISAŁEŚ? 50% 50% W tej edycji badania spytaliśmy - również po raz pierwszy - czy respondenci widzieli newsletter przed tym, jak zdecydowali się na niego zapisać. Dość zaskakujący okazał się fakt, że równo połowa osób odpowiedziała na to pytanie twierdząco. Oznacza to, że znaczna liczba witryn umożliwia podgląd newsletterów przed ich subskrypcją. WSKAŻ PREFEROWANE GODZINY OTRZYMYWANIA NEWSLETTERÓW 2009 jest mi to obojętne przed 8:00 8:00-12:00 po 16:00 12:00-16:00 3% 6% 22% 30% 38% Kolejnym zagadnieniem poruszonym w badaniu były preferencje godzinowe otrzymywania newsletterów. Spośród tych, którym nie jest to obojętne, badani wskazują godziny poranne i przedpołudniowe jako najlepsze do otrzymywania tego typu korespondencji. Wynikać to może z charakteru zamawianych biuletynów, gdyż w większości przypadków są to newslettery informacyjne. E-MAIL MARKETING W OCENIE ODBIORCÓW 20
CECHY DOBREGO NEWSLETTERA 2009 konkretny, rzeczowy czytelny z linkami do stron www lekki (mało KB) atrakcyjny graficznie krótki personalizowany inne 1% 14% 21% 29% 27% 45% 65% 74% Jak co roku poprosiliśmy respondentów o wskazanie cech idealnego newslettera. Najczęściej wybierano rzeczowość i czytelność - te dwie cechy wskazywano najchętniej również w latach poprzednich. Istotne dla subskrybentów jest umieszczanie linków do stron www w wysyłanych im wiadomościach. Wśród spontanicznie podawanych odpowiedzi najczęściej wskazywano na brak reklam oraz prezentację praktycznych case ów. E-MAIL MARKETING W OCENIE ODBIORCÓW 21
NAJBARDZIEJ RAŻĄCE BŁĘDY W NEWSLETTERACH 2009 brak możliwości wypisania niepoprawne wyświetlanie grafik błędy językowe i ortograficzne brak polskich liter zbyt długi czas oczekiwania na ściągnięcie wiadomości z serwera brak możliwości odpisania inne 5% 16% 42% 41% 37% 33% 31% Wśród najbardziej rażących błędów w otrzymywanych newsletterach prym wiedzie brak możliwości wypisania się z listy mailingowej. Przypomnijmy, że zgodnie z Ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną, każda wiadomość musi zawierać możliwość prostego doprowadzenia do zaprzestania otrzymywania dalszej korespondencji. Okazuje się, że wiele firm bagatelizuje ten zapis i nie zamieszcza w swoich mailingach stopki do wypisu. Wyniki badania wskazują jednak, że takie niedopatrzenie nie jest jedynie naruszeniem prawa, ale może też spowodować negatywne reakcje odbiorców. Na dalszych miejscach znajdują się: niepoprawne wyświetlanie grafik, błędy językowe i ortograficzne. Dodatkowo wskazano na niedostosowanie kreacji e-maila do różnych skrzynek pocztowych, powielanie tematów, za dużą ilość informacji oraz nieaktualność danych. E-MAIL MARKETING W OCENIE ODBIORCÓW 22
2009 2008 C Z Y S U B S K R Y B U J E S Z I N F O R M A C J E POPRZEZ KANAŁ RSS 22% 27% 50% 49% 28% 24% W porównaniu z zeszłorocznymi wynikami wzrósł odsetek osób korzystających z kanałów RSS. Ten sposób dystrybucji informacji wciąż jednak nie jest zbyt powszechny, a 28 proc. pytanych nie ma pojęcia, czym jest RSS. tak nie nie wiem co to jest 2009 raz na pół roku nigdy raz w miesiącu raz w roku JAK CZĘSTO BIERZESZ UDZIAŁ W GRACH I KONKURSACH GDZIE WYMAGANE JEST PODANIE ADRESU E-MAIL? 16% 25% 25% 34% Z uwagi na fakt, że gry i konkursy to doskonały sposób na rozbudowę bazy adresowej, zapytaliśmy użytkowników, jak często biorą udział w tego typu aktywnościach, gdzie wymagane jest podanie swojego adresu e-mail. Co ciekawe, aż jedna czwarta osób podaje adres e-mail w różnych konkursach przynajmniej raz na miesiąc. 34 proc. internautów podaje swój adres raz na pół roku. W sumie 3/4 respondentów jest skłonnych podać swój adres e-mail, aby wziąć udział w konkursie. E-MAIL MARKETING W OCENIE ODBIORCÓW 23
E-MAIL MARKETING W FIRMACH
C Z Y F I R M A, W K T Ó R E J P R A C U J E S Z WYSYŁA NEWSLETTERY SWOIM KLIENTOM? 2009 2008 2007 2006 2005 2004 44 % 48% 49% 60 % 57% 52% 51 % 49% 47 % 34% 37 % 28 % 20 % 9% 5 % 3% 4% 3% tak nie nie wiem Ostatnia część badania dedykowana była wyłącznie pracownikom marketingu, PR, menadżerom wyższego szczebla oraz właścicielom firm. Wymienione grupy najlepiej orientują się w bieżącej działalności marketingowej przedsiębiorstw, w których pracują. Zawarte tu dane tworzą obraz wykorzystania e-mail marketingu po stronie marketerów oraz prognozę jego rozwoju. Już 60% badanych pracuje w firmach, które wykorzystują w swoich działaniach e-mail marketing, a odsetek ten stale rośnie. W tym roku odnotowano tu najbardziej dynamiczny od 2006 roku wzrost. E-MAIL MARKETING W FIRMACH 25
Z JAKIEGO NARZĘDZIA KORZYSTA TWOJA FIRMA DO WYSYŁKI E-MAILINGÓW? profesjonalny system moduł CMS, CRM program pocztowy np. MS Outlook 24% 25% 51% Ponad połowa firm wykorzystujących e-mail marketing w swojej działalności używa profesjonalnych narzędzi do obsługi tego typu komunikacji. Jedna czwarta przedsiębiorstw wysyła newslettery za pomocą odpowiedniego modułu systemów CMS lub CRM. Wciąż jednak duża grupa, bo aż 24 proc. ankietowanych, wykorzystuje do tego celu zwykłe programy pocztowe. autorski zewnętrzny 48% 52% Wśród ankietowanych wysyłających newslettery i mailingi za pomocą profesjonalnych narzędzi największa część korzysta z SARE. Jednak wciąż jeszcze znacząca ilość (52 proc.) wykorzystuje autorskie rozwiązania i skrypty. Odsetek ten będzie z pewnością malał w kolejnych latach. E-MAIL MARKETING W FIRMACH 26
CZY STOSUJESZ TARGETOWANIE BEHAWIORALNE W KAMPANIACH E-MAIL MARKETINGOWYCH? nie tak 33% 67% W tym roku wprowadziliśmy do badania szereg nowych pytań związanych z aktualnymi trendami. Zapytaliśmy respondentów m.in. o to czy stosują w swoich kampaniach e-mail marketingowych targetowanie behawioralne, innymi słowy czy wysyłają wiadomości e-mail do grup osób wytypowanych na podstawie ich dotychczasowych zachowań. Z udzielonych odpowiedzi wynika, że nie jest to jeszcze powszechne. Targetowanie behawioralne wykorzystuje 33 proc. respondentów, jednak jak na zupełnie nowe rozwiązanie to odsetek ten i tak należy uznać za bardzo duży. Wynikać to może z faktu, że przy wykorzystaniu profesjonalnych narzędzi do e-mail marketingu realizacja takich kampanii jest bardzo prosta. E-MAIL MARKETING W FIRMACH 27
tak nie CZY PRZED WYSYŁKĄ TESTUJESZ KREACJĘ NA RÓŻNYCH SKRZYNKACH POCZTOWYCH? 42% 58% Coraz istotniejsze w realizacji skutecznych kampanii e-mail marketingowych jest zapewnienie prawidłowego wyświetlania wiadomości e-mail przez program służący do odbioru poczty. Stąd też kolejne pytanie w ankiecie dotyczyło testowania kreacji w różnych skrzynkach pocztowych. Prawie 60 proc. ankietowanych twierdzi, że testuje kreacje przed wysłaniem, co należy uznać za bardzo dobry wynik. CZY STOSUJESZ PERSONALIZACJĘ TREŚCI WIADOMOŚCI? nie tak W kolejnym pytaniu poruszyliśmy kwestię personalizacji wiadomości. 45% Marketerzy często trzymają się 55% tradycyjnych i bezpiecznych zwrotów typu Szanowni Państwo lub Witamy serdecznie. Od czasu do czasu pojawiają się w newsletterach zwroty bezpośrednie, np. Witaj Aniu. Teoretycznie mail personalizowany ma większe szanse przykucia uwagi odbiorców ze względu na to, że są oni wyczuleni na swoje imię. Warto zaznaczyć też, że personalizacja to nie tylko możliwość wykorzystania imienia, ale także możliwość wstawienia w treści maila kodów rabatowych, stanu konta punktowego w programie lojalnościowym czy dowolnej innej cechy przypisanej do odbiorcy. Z odpowiedzi ankietowanych wynika, że aż 45 proc. marketerów stosuje personalizację treści wiadomości. E-MAIL MARKETING W FIRMACH 28
CZY BADASZ PRZYCZYNY REZYGNACJI Z NEWSLETTERA? nie tak 34% 66% Następnie sprawdziliśmy czy respondenci badają przyczyny rezygnacji odbiorców z wysyłanego przez nich newslettera. Większość, bo aż 66 proc., nie analizuje powodów rezygnacji. Wynika to z braku czasu, niewielkiej ilości rezygnacji lub braku odpowiedniego narzędzia. 2009 CZY WYSYŁASZ MAILINGI DO WŁASNYCH CZY WYNAJĘTYCH BAZ? własnych 90% zlecam wysyłkę do baz zewnętrznych 29% do własnych i wynajętych baz 19% W związku z tym, że działania e-mail marketingowe należy rozumieć zarówno jako wysyłkę newsletterów do własnej listy subskrybentów, jak i mailingów reklamowych skierowanych do zewnętrznych baz zapytaliśmy o to, które z powyższych kampanii realizują ankietowani. Okazuje się, że wysyłamy mailingi przede wszystkim do własnych baz adresowych. Jedna trzecia ankietowanych zleca wysyłki do zewnętrznych baz, a 19 proc. wysyła zarówno do własnych jak i wynajetych baz. E-MAIL MARKETING W FIRMACH 29
CZY PROWADZISZ DZIAŁANIA NAKIEROWANE NA ROZBUDOWĘ BAZ DANYCH? tak nie 27% 73% Niemal 3/4 właścicieli baz danych realizuje działania prowadzące do rozbudowy swoich list adresowych. Wśród spontanicznie udzielonych odpowiedzi na temat spososobów rozbudowy baz danych wymieniono: stosowanie ankiet, kampanii displayowych oraz adwords, wprowadzanie benefitów, telemarketing, a także konkursy z nagrodami. PROGNOZY DOT. WYDATKÓW W 2010 R. Następne pytanie jakie zadaliśmy dotyczyło prognozy wydatków na działania e-mail marketingowe w 2010 roku. Z odpowiedzi jasno wynika, że zwiększone zostaną przede wszystkim nakłady finansowe na budowę własnych baz. E-MAIL MARKETING W FIRMACH 30
2009 Z JAKIMI DZIAŁANIAMI INTEGRUJESZ KAMPANIE E-MAIL MARKETINGOWE? inne formy reklamowe w internecie reklama w wyszukiwarkach kampania sms prasa radio 13% 12% 12% 42% 76% display TV 9% 9% W celu zwiększenia efektywności działań promocyjnych respondenci realizują kampanie marketingu zintegrowanego. Najczęściej łączą e-mailing z reklamą displayową, reklamą prasową oraz kampaniami w wyszukiwarkach. tak nie wiem nie CZY DZIĘKI E-MAIL MARKETINGOWI FIRMA MOŻE OSIĄGNĄĆ WYMIERNE KORZYŚCI? 10% 5% Świadomość korzyści wynikających z wykorzystania e-mail marketingu jest bardzo duża posiada ją 85 proc. 85% E-MAIL MARKETING W FIRMACH 31
KORZYŚCI WYNIKAJĄCE Z WYKORZYSTANIA E-MAIL MARKETINGU 2009 większa liczba kontaktów z klientami większa liczba odwiedzin strony www wzrost sprzedaży obniżenie kosztów komunikacji z klientami/kontrahentami 12% 13% 16% 17% inne 1% W pytaniu o konkretne zalety włączania do swoich działań promocyjnych e-mail marketingu respondenci najczęściej wskazywali możliwość zwiększenia liczby kontaktów z klientami oraz większą ilość odwiedzin witryny internetowej. Wymieniono również inne korzyści: dotarcie do nowych klientów, umacnianie relacji z dotychczasowymi klientami, a także budowanie pozytywnego wizerunku firmy. E-MAIL MARKETING W FIRMACH 32
DEKLAROWANE WYKORZYSTANIE E-MAIL MARKETINGU W PRZYSZŁOŚCI 2009 częściej 60% tak samo 32% w ogóle 6% rzadziej 2% Zdecydowana większość badanych (60 proc.) deklaruje zwiększenie intensywności działań marketingowych przy wykorzystaniu poczty elektronicznej. Jedynie 6 proc. respondentów nie planuje w przyszłości w ogóle wykorzystywać e-mail marketingu w swoich firmach. To dobra prognoza dla rozwoju tego rynku w Polsce. E-MAIL MARKETING W FIRMACH 33
PODSUMOWANIE
Wyniki szóstego badania wykorzystania poczty elektronicznej w Polsce potwierdzają wiele trendów widocznych już w zeszłym roku. Odbiorcy otrzymują coraz więcej wiadomości e-mail - większość znajduje w swoich skrzynkach od 4 do 20 wiadomości dziennie. Liczba adresów e-mail, którymi posługują się użytkownicy, wzrosła bardzo nieznacznie, choć warto zwrócić uwagę, że aż 61 proc. z nich utrzymuje trzy lub więcej skrzynek pocztowych. Większość osób korzysta na przemian zarówno z webowych, jak i desktopowych klientów poczty. Najpopularniejsze są oczywiście rozwiązania Microsoftu (głównie Outlook i Outlook Express). Pocztę poprzez stronę www sprawdza 62 proc. badanych. Wśród najpopularniejszych serwisów udostępniających bezpłatne skrzynki pocztowe prym wiodą Gmail oraz Wirtualna Polska. Dane te mają szczególne znaczenie w kontekście optymalizacji kreacji wysyłanych newsletterów i mailingów. Znacząco wzrosło wykorzystanie blokad grafik zaciąganych do wiadomości z zewnętrznych serwerów (z 47 do 63 proc.). Zastosowanie filtrów antyspamowych oraz blokad wyskakujących okienek pozostało na niezmienionym poziomie. Korzystanie z newsletterów jest powszechne, bowiem ponad 90 proc. ankietowanych subskrybuje przynajmniej jeden z nich. Odnotowaliśmy tu nieznaczny wzrost w stosunku do ubiegłego roku. Badani wskazują też na podobne jak w zeszłym roku korzyści wynikające z otrzymywania newsletterów, które związane są w największym stopniu z zaspokajaniem potrzeb informacyjnych. Dlatego wśród zamawianych biuletynów dominują wciąż newslettery branżowe i dzienniki internetowe. Co ciekawe na trzecim miejscu znalazły się newslettery reklamowe, co oznacza, że badani chętnie otrzymują komunikaty o charakterze marketingowym przekazywane w tej formie. PODSUMOWANIE 35
Preferencje dotyczące terminu otrzymywania newsletterów, jak i ich formy są zbliżone do tych zeszłorocznych. Wiadomości powinny więc być przede wszystkim rzeczowe i czytelne. Dobrze też udostępnić newsletter jako kanał RSS, bowiem już 27 proc. badanych wykorzystuje ten format subskrypcji. Jak się okazuje, najczęstszym powodem, który skłania nas do zapisania się do newslettera, jest oszczędność czasu związana z poszukiwaniem informacji. Duży wpływ na podjęcie decyzji ma także atrakcyjność strony internetowej. To, co najbardziej irytuje odbiorców, to brak możliwości wypisania się z newslettera w dowolnym momencie oraz niepoprawne wyświetlanie grafik. A zatem, aby nie stracić subskrybentów, warto testować kreację i dbać o to, by mailing wyświetlał się poprawnie we wszystkich programach pocztowych. Na szczęście aż 58 proc. ankietowanych marketerów testuje swoje wiadomości przed wysłaniem. Aby zwiększyć skuteczność kampanii mailingowych, marketerzy stosują targetowanie behawioralne (33 proc.), personalizację wiadomości (45 proc.), a także integrują kampanie e-mail marketingowe z innymi działaniami promocyjnymi (najczęściej z kampaniami w wyszukiwarkach). W celu rozbudowy baz danych stosują ankiety, kampanie adwords oraz konkursy. Są to skuteczne metody pozyskiwania nowych adresów e-mail. Z badania wynika, że aż 75 proc. respondentów jest skłonnych podać swój adres e-mail, aby wziąć udział w grze lub konkursie. Jeśli chodzi o podział wydatków na wysyłki do własnych i zewnętrznych baz adresowych, to okazuje się, że na te pierwsze przeznaczane są znacznie większe sumy. Ankietowani marketerzy zadeklarowali wydatki na mailingi do własnych baz adresowych na poziomie 77%, a do zewnętrznych baz na poziomie 21% swojego budżetu e-mail marketingowego. Widać zatem, że firmy stawiają przede wszystkim na budowanie lojalności wśród swoich konsumentów. Z prognoz wydatków na przyszły rok wynika również, że zwiększone zostaną przede wszystkim nakłady na rozbudowę własnych baz adresowych. PODSUMOWANIE 36
Warto odnotować, że w tym roku liczba firm wykorzystujących e-mail marketing w swoich działaniach komunikacyjnych wzrosła aż o 22 proc. Ponad połowa firm wysyła newslettery i mailingi przy wykorzystaniu profesjonalnego narzędzia do e-mail marketingu (najczęściej jest to SARE), jednak wciąż duża grupa wykorzystuje do tego celu programy pocztowe (24 proc.) Spośród menedżerów, którzy włączyli działania e-mail marketingowe do swoich strategii promocyjnych, aż 85 proc. widzi wymierne korzyści z tym związane. Wymienia wśród nich głównie większą liczbę kontaktów z klientami oraz większą liczbę odwiedzin serwisu www. Wszystko to powoduje, że aż sześć na dziesięć osób odpowiedzialnych za kształtowanie polityki informacyjnej w swoich firmach planuje zwiększenie intensywności działań promocyjnych wykorzystujących pocztę elektroniczną, a zaledwie 6 proc. badanych nie zamierza wykorzystywać w przyszłości e-mail marketingu. To bardzo dobra perspektywa dla rozwoju rynku e-mail marketingu w Polsce. PODSUMOWANIE 37
DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ Zapraszamy do skorzystania z nowej usługi SARE: SARE MAILMEDIA realizacja kampanii e-mailingowych