Ekspertyza dotycząca analizy i oceny trafności i skuteczności przekazu informacyjno-promocyjnego w kontekście potrzeb informacyjnych z zakresu turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki. prezentacja Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich: Europa inwestująca w obszary wiejskie. Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Pomocy Technicznej Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007 2013. Instytucja Zarządzająca Programem Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013 - Minister Rolnictwa i Rozwoju Wsi. 1
Cel i sposób realizacji ekspertyzy Cele projektu Głównym celem ekspertyzy była ocena działań informacyjnych i promocyjnych, podejmowanych przez podmioty generujące podaż turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, oraz wpływu tych działań na przekaz i opinię o turystycznej ofercie obszarów wiejskich przez obecnych i potencjalnych klientów, a także stworzenie wytycznych pozwalających na stworzenie spójnej koncepcji promocji obszarów wiejskich. Cele szczegółowe: 1) Identyfikacja działań informacyjnych i promocyjnych, podejmowanych przez podmioty generujące podaż turystyki, z uwzględnieniem unikalnych propozycji sprzedażowych. 2) Diagnoza turystycznej oferty obszarów wiejskich poprzez pryzmat stosowanych działań informacyjno-promocyjnych, prowadzonych przez podmioty generujące podaż turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki. 3) Ocena trafności i efektywności przekazu informacyjno-promocyjnego w kontekście potrzeb informacyjnych obecnych i potencjalnych klientów. 4) Uzyskanie rekomendacji dla przyszłych działań promujących turystykę wiejską w Polsce w ramach Wspólnej Polityki Rolnej od 2014 r. i innych polityk. 5) Identyfikacja motywacji i oczekiwanych korzyści, skłaniających klientów do wyboru turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, jako formy odpoczynku. 6) Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia spójnej koncepcji promocji obszarów wiejskich, a także możliwości minimalizacji zagrożeń. 7) Rozpoznanie procesu podejmowania decyzji o sposobie i miejscu wypoczynku oraz identyfikacja zwyczajów związanych z poszukiwaniem informacji turystycznych w toku tego procesu. Ocena trafności doboru form i kanałów komunikacyjnych z perspektywy zwyczajów odbiorców. 2
Cel i sposób realizacji ekspertyzy Wprowadzenie i tło projektu Definicja Turystyki wiejskiej W niniejszym opracowaniu przyjęto następującą definicję Turystyki wiejskiej 1 : Turystyka wiejska to turystyka: zlokalizowana na obszarach wiejskich, wieloraka, oddająca złożoność wiejskiego środowiska, gospodarki, historii i położenia, funkcjonalnie wiejska - budowana na podstawie charakterystycznych dla świata wsi specyficznych właściwości, takich jak: drobna przedsiębiorczość, otwarta przestrzeń, kontakt z przyrodą i dziedzictwem kulturalnym, tradycyjne społeczności i ich zwyczaje, wiejska w skali zarówno jeśli chodzi o budynki, jak i miejscowości a zatem zazwyczaj na małą skalę, tradycyjna w swoim charakterze, rozwijająca się powoli i w sposób ograniczony oraz związana z miejscowymi rodzinami; często będzie ona w dużym stopniu kontrolowana przez środowisko lokalne i rozwijana z myślą o długofalowym pożytku dla danego obszaru. Agroturystyka natomiast jest pojęciem węższym. Zyskała powszechną popularność jako rodzaj turystyki wiejskiej. Charakteryzuje się powiązaniem usług turystycznych z czynnym gospodarstwem rolnym, którego rytm życia stanowi o niepowtarzalności i unikalności tej formy wypoczynku. 1. Za: Ekspertyza w zakresie potencjału produktów turystyki wiejskiej w Polsce i ich konkurencyjności na regionalnym, krajowym i zagranicznym rynku usług turystycznych. Materiał opracowany przez Polską Agencję Rozwoju Turystyki S.A. na zlecenie Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Warszawa, listopad 2012 r., str. 8 3
Cel i sposób realizacji ekspertyzy Metodologia Schemat badania W projekcie wykorzystano jakościowe i ilościowe techniki badawcze. Projekt został zrealizowany zgodnie z poniższym schematem: 4
Cel i sposób realizacji ekspertyzy Metodologia Źródła informacji, próba Materiały zastane: Analizie poddanych zostało: 5 raportów, analiz i opracowań poświęconych tematyce turystyki wiejskiej 15 stron internetowych krajowych, regionalnych i lokalnych podmiotów generujących podaż turystyki wiejskiej 30 drukowanych materiałów reklamowych. Strona podażowa - przedstawiciele podmiotów generujących podaż ofert turystyki wiejskiej: Próba badawcza wśród podmiotów generujących podaż turystyki wiejskiej (badanie CAWI i CATI) wynosiła N=200. Badanie objęło przedstawicieli organizacji o zróżnicowanym zasięgu działania: krajowym, regionalnym (regionalne organizacje turystyczne lub ośrodki doradztwa rolniczego, regionalne sekretariaty Krajowej Sieci Obszarów Wiejskich) i lokalnym (lokalne organizacje turystyczne, stowarzyszenia turystyki wiejskiej, lokalne grupy działania, lokalne grupy rybackie). Zasięg działania Liczebność Krajowe 4 Regionalne 49 Lokalne 147 5
Cel i sposób realizacji ekspertyzy Metodologia Strona popytowa badanie jakościowe FGI. Przeprowadzone zostały 2 wywiady FGI - w badaniu jakościowym wzięło udział łącznie 16 respondentów, w tym: 8 klientów turystyki wiejskiej oraz 8 potencjalnych klientów. Wywiady zostały przeprowadzone w Warszawie i w Białymstoku. Kryteria rekrutacyjne: Cechy demograficzne: Respondenci byli zróżnicowani pod względem wieku, płci oraz sytuacji rodzinnej. Samodzielne podejmowanie lub udział w podejmowaniu decyzji dotyczącej sposobu i miejsca wypoczynku oraz gromadzenie potrzebnych informacji. Korzystanie z turystyki wiejskiej łączne spełnianie poniższych warunków: Klienci 1) Osoby, które przynajmniej raz w ciągu ostatnich 3 lat korzystały z turystyki wiejskiej*. 2) Osoby, które są zdecydowane na skorzystanie z turystyki wiejskiej w tym roku. Potencjalni Klienci 1) Osoby, które w ciągu ostatnich 5 lat nie korzystały z turystyki wiejskiej*. 2) Osoby, które uważają, że turystyka wiejska jest atrakcyjną formą wypoczynku i nie wykluczają skorzystania z niej w przyszłości. *Przez korzystanie z turystyki wiejskiej rozumiane jest spełnianie kryterium: Korzystanie z odpłatnego wypoczynku na obszarze wiejskim, w otoczeniu przyrody, w gospodarstwie prowadzonym przez miejscową rodzinę, jeśli istotą wypoczynku jest przynajmniej 1 z elementów: Uczestnictwo w życiu gospodarstwa rolnego. Poznawanie lokalnej przyrody. Kontakt z dziedzictwem kulturowym społeczności lokalnej i poznawanie jej zwyczajów. Strona popytowa badanie ilościowe PAPI Badanie ilościowe PAPI zostało zrealizowane na próbie o liczebności N=200: Klienci turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki: N=122, Potencjalni klienci turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki N= 78. W badaniu ilościowym przyjęto te same kryteria doboru klientów i potencjalnych klientów turystyki wiejskiej, które zostały zastosowane w badaniu jakościowym. Badanie zostało zrealizowane w formie sondażu ulicznego w miastach: Warszawa, Kraków, Łódź, Wrocław, Poznań, Gdańsk, Szczecin. 6
WYNIKI EKSPERTYZY 7
Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Wizerunek wsi i turystyki wiejskiej kreowany w przekazach promocyjno-informacyjnych Najczęściej podkreślanymi korzyściami i zaletami turystyki wiejskiej są: szeroko rozumiana atrakcyjność turystyczna obszarów wiejskich oraz możliwość obcowania z przyrodą i podziwiania piękna naturalnego krajobrazu. Jakie zalety i korzyści z korzystania z turystyki wiejskiej są w największym stopniu pokazywane w prowadzonych przez Państwa kampaniach informacyjno-promocyjnych dotyczących turystyki wiejskiej, skierowanych do obecnych i potencjalnych klientów? Proszę wskazać 1-3 korzyści, które najsilniej są podkreślane w Państwa działaniach. N=200, Na wykresie przedstawiono odpowiedzi udzielone przez co najmniej 4% respondentów. Przedstawiono wyłącznie odpowiedzi dotyczące korzyści komunikowanych w działaniach promocyjnoinformacyjnych skierowanych do strony popytowej. 8
Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Wizerunek wsi i turystyki wiejskiej kreowany w przekazach promocyjno-informacyjnych Przekazy promocyjno-informacyjne kreują spójny wizerunek wsi jako miejsca zapewniającego kontakt z naturą, spokój i ciszę, możliwość aktywnego wypoczynku na łonie przyrody. Turystyka wiejska jest łączona z domową, zdrową kuchnią, przyjazną atmosferą i poczuciem bezpieczeństwa. W kreowanym wizerunku wyraźny jest aspekt tradycji ludowej oraz historii. W niektórych przekazach podkreślany jest przystępny koszt wypoczynku. Chcesz się odstresować? Masz dość zgiełku i szybkiego tempa życia w mieście? Masz dość ludzi, znajomych, szefostwa? Szukasz miejsca, w którym mógłbyś się bezpiecznie zaszyć z dala od wszystkiego? ( ) dla tych, którzy cenią sobie naturalny krajobraz, aktywny wypoczynek na łonie przyrody oraz niezwykłą gościnność miejscowych kwaterodawców. ( )w otoczeniu dziewiczej przyrody i z dala od cywilizacji można odnaleźć dla siebie spokojny zakątek( ) bezpieczny i spokojny wypoczynek w bezpośrednim kontakcie z naturą dla pragnących wyciszenia, skupienia, takiego spojrzenia w siebie, by usłyszeć własne myśli 9
Wizerunek wsi jako miejsca wypoczynku Wyobrażenia na temat turystyki wiejskiej Wizerunek turystyki wiejskiej jest spójny z przekazami marketingowymi na ten temat. Turystyka wiejska jest przez klientów utożsamiana z aktywnym wypoczynkiem na świeżym powietrzu, na łonie natury z dala od dużych skupisk ludzkich oraz nasilonego ruchu turystycznego. Gwarantuje ciszę i spokój oraz kontakt z przyrodą, możliwość obserwowania zwierząt i życia wsi. Istotnym elementem jest także możliwość korzystania z domowej kuchni regionalnej oraz produktów wyrabianych na miejscu przez gospodarzy. Zauważalne są różnice pomiędzy wyobrażeniami obecnych i potencjalnych klientów turystyki wiejskiej: Klienci turystyki wiejskiej: większa koncentracja na możliwości poznawania tradycyjnej lokalnej i regionalnej kultury ludowej historii, gwary, strojów ludowych oraz obyczajów. Potencjalni klienci: tendencja do silniejszej koncentracji na walorach wynikających z naturalnego środowiska i kontaktu z przyrodą, a także korzystaniu z ciszy i spokoju. Świadomość istnienia unikalnych produktów turystyki wiejskiej jest wśród klientów i potencjalnych klientów niska. Nie są one elementem wizerunku turystyki wiejskiej. 10
Charakterystyka kanałów i narzędzi komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Identyfikacja działań promocyjno-informacyjnych Wykorzystywane kanały i narzędzia Jakie narzędzia marketingowe były wykorzystywane w prowadzonych przez Państwa działaniach informacyjno-promocyjnych dotyczących turystyki wiejskiej roku 2012? Proszę wskazać wszystkie narzędzia, jakie Państwo wykorzystywali. Portal/strona internetowa Udział w imprezach wystawienniczych i targach Wydawanie materiałów drukowanych Organizacja eventów promocyjnych Udział w eventach promocyjnych Internetowa baza ofert turystycznych Gadżety promocyjne Artykuły prasowe o charakterze działań Public Relations Aktywność marketingowo -promocyjna na portalach społecznościowych Reklama zewnętrzna - np. bilboardy Internetowy marketing bezpośredni (newslettery) Programy telewizyjne o charakterze działań Public Relations Płatne ogłoszenia prasowe Ogłoszenia za pośrednictwem Infokiosków Prowadzenie blogu internetowego Tworzenie aplikacji turystycznych na urządzenia mobilne 86% 78% 88% 80% 92% 76% 72% 86% 67% 65% 61% 66% 63% 45% 69% 51% 49% 52% 45% 18% 54% 40% 43% 39% 31% 29% 33% 27% 20% 30% 21% 20% 20% 20% 35% 16% 20% 27% 18% 14% 12% 14% Ogół, N=200 6% 8% 5% Organizacje regionalne, N=49 6% 6% Organizacje lokalne, N=147 5% Najczęściej wykorzystywanymi narzędziami marketingowymi w zakresie promocji turystyki wiejskiej są: portale i strony internetowe zawierające informacje o krajowej, regionalnej lub lokalnej turystyce wiejskiej imprezy wystawiennicze i targi materiały drukowane (broszury, foldery, ulotki) Często wykorzystywane są też eventy promocyjne W przypadku organizacji o zasięgu lokalnym dość częste jest także wykorzystanie gadżetów promocyjnych. Bardzo rzadko wykorzystywane są nowoczesne narzędzia marketingowe, takie jak: aplikacje na urządzenia mobilne, blogi internetowe, infokioski. 11
Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Współpraca w zakresie działań promocyjno-informacyjnych Wyraźna jest tendencja do podejmowania współpracy z innymi podmiotami w szczególności lokalnymi. Oprócz współdziałania w zakresie przedsięwzięć marketingowych, współpraca obejmuje także wymianę doświadczeń, wiedzy i informacji. W 2012 roku połowa działań promocyjno-informacyjnych z zakresu turystyki wiejskiej, skierowanych do finalnych odbiorców, była podejmowana we współpracy z innymi instytucjami. (Pytanie zadawane dla każdego działania promocyjno-informacyjnego dotyczącego turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, skierowanego do finalnych odbiorców) Proszę określić, czy było to działanie: (możliwy wybór jednej odpowiedzi): Ogólne Instytucje ogólnopolskie Realizowane samodzielnie przez Państwa instytucję Realizowane we współpracy z innymi instytucjami Wsparcie udzielone indywidualnym ofertodawcom Instytucje regionalne Instytucje lokalne N wszystkie działania, jakie były podejmowane w 2012 roku Ze względu na niską liczebność próby, wyniki dla organizacji ogólnopolskich mają charakter wyłącznie orientacyjny 12
Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Koordynacja działań promocyjno-informacyjnych Słabą stroną działań marketingowych dotyczących turystyki wiejskiej jest brak ich koordynacji. Nie jest możliwe zidentyfikowanie jednego podmiotu, który pełni funkcję koordynatora działań promocyjnoinformacyjnych w zakresie turystyki wiejskiej. Jeśli występują tacy liderzy, to ich rola jest ograniczona do poszczególnych rejonów lub konkretnych akcji marketingowych. Przedstawiciele podmiotów nie potrafią też wskazać, jaki podmiot powinien pełnić taką rolę. Jaki podmiot pełni funkcję koordynatora? Czy możliwe jest wskazanie podmiotu, który pełni funkcję koordynatora działań informacyjno-promocyjnych dotyczących turystyki wiejskiej, skierowanych do obecnych i potencjalnych klientów na rynku lokalnym, regionalnym lub ogólnopolskim? NIE Nie wiem/trudno powiedzieć Regionalna Organizacja Turystyczna Samorządy TAK wewnętrzny departament/pracownik naszej instytucji/wydział promocji Lokalna Grupa Działania 50% 51% Ośrodek Doradztwa Rolniczego N=200 Stowarzyszenia Turystyki Wiejskiej Polska Federacja Turystyki Wiejskiej "Gospodarstwa Gościnne" Organizacja Turystyczna (ogólne) 24% 11% 29% 13% 6% 16% 11% 11% 11% 9% 20% 5% 9% 6% 11% 14% 6% 8% Ogólnie 8% 17% 4% 3% 7% 6% 7% 8% 7% Podmiot regionalny Podmiot lokalny Na wykresie przedstawiono odpowiedzi, które zostały udzielone przez co najmniej 5% respondentów 13
Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Cel działań promocyjno-informacyjnych Działania promocyjne są skoncentrowane na kształtowaniu pozytywnego wizerunku konkretnego obszaru: wsi, gminy, powiatu lub regionu. Prawie w co 3 przypadku głównym celem była budowa marki wiejskiego produktu turystycznego. Badanie z udziałem strony popytowej pokazało jednak, że takie działania są niewystarczająco intensywne lub mało skuteczne. Rozwój turystyki wiejskiej wymaga zaproponowania klientom wartości dodatkowej. Działania promocyjnoinformacyjne powinny w większym stopniu koncentrować się na budowaniu marki wiejskiego produktu turystycznego i zwiększaniu świadomości marki. Zbyt duży jest udział działań skoncentrowanych na promocji indywidualnych ofert. Bazy kwater są też informacjami, które najczęściej pojawiają się w działaniach (wskazanie 31% podmiotów). Jaki był główny cel kampanii/działania? Proszę wybrać jedną odpowiedź (Pytanie dotyczyło kampanii realizowanych przez podmiot, uważanych przez respondenta za najważniejsze). N=213; (liczba wszystkich działań, które zostały wskazane jako najważniejsze dla badanych podmiotów. Każdy respondent mógł wskazać 1-3 najważniejsze działania 14
Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obsarze turystyki wiejskiej W niniejszym opracowaniu przyjęto następujące kryteria unikalności produktów turystyki wiejskiej: spójność propozycji sprzedażowej (poświęcenie jej określonej tematyce przewodniej lub skierowanie do określonej grupy odbiorców, np. osób w określonym wieku), wykorzystanie szerszego kontekstu, na przykład dziedziny gospodarki charakterystycznej dla danego regionu, cennego elementu środowiska przyrodniczego, historii czy tradycji specyficznej dla regionu. współpraca pomiędzy podmiotami. Zidentyfikowano szereg unikalnych propozycji sprzedażowych, które zostały podzielone na trzy grupy: Oferty kierowane do ściśle określonej grupy odbiorców Oferty wykorzystujące wyjątkowość lokalnej historii, tradycji lub produktów Oferty oparte na unikalności zasobów przyrodniczych i geograficznych regionu Przynależność do grupy została określona na podstawie przewodniego motywu oferty lub też sposobu jej przedstawienia. W istocie omawiane produkty są często złożone i łączą poszczególne elementy Oferty zaklasyfikowane jako unikalne charakteryzują się specyfiką przekazu. Osią przewodnią danej oferty jest unikalny produkt; w przekazach na pierwszym planie pojawia się informacja na temat pewnego bogactwa, oferowanej atrakcji. Różnorodność wykorzystywanych tematów i motywów pokazuje, że możliwości kreowania takich produktów są szerokie i praktycznie każdy obszar ma potencjał do ich tworzenia. 15
Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obsarze turystyki wiejskiej Oferty kierowane do ściśle określonej grupy odbiorców: W opisach ofert podkreśla się możliwość takiego spędzania wolnego czasu, który odpowiada oczekiwaniom wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Obiekty wchodzące w skład takich ofert są odpowiednio wyposażone, stosownie do grupy adresatów. Gospodarze mają doświadczenie lub cechy charakteru niezbędne do zapewnienia bezpiecznego i udanego wypoczynku swoim gościom. Podmioty wchodzące w skład propozycji sprzedażowej mogą oferować zniżki dla danej grupy odbiorców. Obecność ofert kierowanych do ściśle określonej grupy odbiorców jest przejawem realizacji II fazy wskazanej w dokumencie Kierunki rozwoju turystyki do 2015r., Dokument rządowy przyjęty przez Radę Ministrów w dniu 26 września 2008r. Przykłady: Małopolska wieś dla dzieci, Małopolska Wieś dla Seniorów, Wioska Zdrowego Życia 16
Sposoby wykorzystania instrumentów komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej Unikalne propozycje sprzedażowe w obsarze turystyki wiejskiej Oferty wykorzystujące wyjątkowość lokalnej tradycji lub lokalnych produktów. Oferty oparte na specyfice lokalnych tradycji lub zabytków, na bazie których stworzono ofertę tematycznie do nich nawiązującą. W ofertach podkreśla się możliwość zdobycia lub pogłębienia wiedzy (wartość edukacyjna), zakupu zdrowej żywności (zdrowy tryb życia) czy przedmiotów wytworzonych przez ludzi wykonujących ginące zawody (wartość kolekcjonerska). Przykłady: Małopolska wieś pachnąca ziołami, Małopolska miodowa kraina, Szlak żelaza i kowalskich tradycji, Wakacyjna Wioska Bałtów, Wioska Końca Świata, Przysiółek szlachecki, Rybia góra, Wieś ducha puszczy. Oferty oparte na unikalności zasobów przyrodniczych i geograficznych regionu. Specyfika tych propozycji sprzedażowych wiąże się z unikalnymi cechami geograficznymi lub przyrodniczymi, które stanowią rdzeń produktu. Oferty zawierają także inne elementy np. edukację kulturalną. Przykłady: Sielska Kraina. Kraina Lessowych Wąwozów, Ekomuzeum Noteci. 17
Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania w stosunku do oferty turystyki wiejskiej Kluczowymi korzyściami, decydującymi o wyborze turystyki wiejskiej jako formy odpoczynku, są: kontakt z naturą, spokój i cisza. Dla prawie połowy klientów oraz potencjalnych klientów istotne znaczenie ma także wyżywienie w oparciu o produkty wiejskie. W przypadku klientów dosyć istotną korzyścią jest też poznawanie tradycji wiejskiej oraz życia wsi. Jakie zalety i korzyści z turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, w największym stopniu zachęcają Panią/Pana do korzystania z tej formy wypoczynku? MOŻLIWE 3 ODPOWIEDZI Kontakt z naturą, wypoczynek na świeżym powietrzu 91% 87% Cisza, spokój, mały ruch turystyczny 70% 68% Wyżywienie w oparciu o produkty wiejskie Poznawanie tradycji i kultury wiejskiej oraz życia wsi 15% 34% 48% 45% Rozwój wiedzy przyrodniczej, poznawanie zwierząt i/lub roślin 30% 21% Niskie ceny Inne 3% 6% 25% 23% Klienci, N=122 Potencjalni Klienci N=78 18
Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania w stosunku do oferty turystyki wiejskiej Wyobrażenia na temat oferty turystycznej obszarów wiejskich odpowiadają obecnym podstawowym oczekiwaniom formułowanym przez obecnych i potencjalnych klientów (kontakt z naturą, cisza i spokój). Jednocześnie jednak dostrzegane przez klientów atrybuty turystyki wiejskiej nie są unikatowe i nie zapewniają regionom i ofertom przewagi konkurencyjnej. Wiedza na temat produktów turystyki wiejskiej jest dość fragmentaryczna i niepełna. Informacje o takich atrakcjach nieraz są pozyskiwane dopiero na miejscu, w przypadkowy sposób. W efekcie w ograniczonym stopniu wykorzystywany jest potencjał takich produktów do przyciągania nowych turystów. Wśród osób korzystających z turystyki wiejskiej, uwidacznia się oczekiwanie wartości dodatkowej w stosunku do dotychczasowej oferty na przykład funkcji edukacyjnej, zorganizowanego czasu dnia, urozmaiconych aktywności. Można przyjąć, że tendencja ta będzie się nasilać. Odpowiedzią na te oczekiwania powinien być dalszy rozwój unikalnych produktów turystycznych oraz ich intensywniejsza promocja. Będą one sprzyjać także konkurencyjności polskiej turystyki wiejskiej na rynku międzynarodowym. Jak ktoś zmęczony jedzie na 3 dni, to chciałby w jednym miejscu posiedzieć, na spacery pójść. Ale jeśli jest to dłuższy pobyt, no to ten odpoczynek może już być męczący - jeśli by się tylko siedziało i praktycznie jadło i nic nie robiło. Region powinien być turystycznie ciekawy, nie można się zaszyć tak zupełnie, żeby podwórko oglądać. Powinien mieć do zaoferowania jakieś zabytki, walory kulturowe, estetyczne. Chciałbym się dowiedzieć, co w danym regionie zdarzyło się w przeszłości, dzieciom przekazać tak samo. Oprócz tego coś zrobić samemu na przykład w skansenie jakieś przedmioty, które kiedyś były użytkowane w domu. Po pierwsze to miejsce, w które pojedziemy, powinno mieć to coś, o czym będziemy rozmawiać po powrocie. To mogą być stroje, elementy tych strojów, jak je się zakłada, wykonywanie naczyń, porcelany, poznawanie kultury danego regionu. Bo każdy region ma do zaoferowania co innego. 19
Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Proces decyzyjny dotyczący wyjazdu Wybór regionu/ obszaru Poszukiwanie i analiza kwater i/ lub indywidualnych ofert turystyki wiejskiej w danym regionie/na danym obszarze Wybór konkretnej kwatery/oferty Poszukiwanie atrakcji turystycznych 1. Wybór regionu/ obszaru W wielu przypadkach oparty na wiedzy o walorach geograficzno-turystycznych, wyobrażeniach na temat regionu lub przyzwyczajeniach (powtarzalność wyboru). Wybierane są najchętniej regiony nadmorskie, górskie i pojezierza. Dla pozostałych regionów szansą jest kreowanie atrakcyjnych produktów turystycznych w tych regionach oraz rozpowszechnianie wiedzy o nich. 2. Poszukiwanie i analiza kwater i/ lub indywidualnych ofert turystyki wiejskiej w danym regionie/na danym obszarze Dopiero na tym etapie następuje zatem poszukiwanie informacji. Turyści korzystają z baz kwater lub baz ofert. Wykorzystywane są portale o najlepszym pozycjonowaniu w wyszukiwarce. 3. Wybór konkretnej kwatery lub szerzej oferty Wybór ten oparty jest o indywidualne potrzeby i preferencje, decydujące o przyjmowanych kryteriach wyboru. Jednak to, jakie oferty są brane pod uwagę, zależy też od sposobu ich prezentacji. Preferowane są oferty przyciągające uwagę zdjęciami pozwalającymi na szybką ocenę warunków pobytu oraz zapewnianych atrakcji. 4. Poszukiwanie atrakcji turystycznych Informacje na temat dostępnych na danym obszarze atrakcji turystycznych w tym produktów turystycznych są stosunkowo rzadko poszukiwane na etapie wyboru. W części przypadków poszukiwanie lokalnych i regionalnych atrakcji turystycznych odbywa się już po przyjeździe na miejsce w oparciu o dostępne tam materiały promocyjno-informacyjne oraz informacje przekazywane ustnie przez gospodarzy/kwaterodawców. 20
Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Proces decyzyjny dotyczący wyjazdu Źródła informacji Zdecydowanie najczęściej wybieranym, a zarazem najbardziej preferowanym źródłem informacji na temat ofert turystyki wiejskiej jest Internet. Skąd najczęściej czerpie Pani/Pan informacje na temat oferty turystyki wiejskiej, kiedy wybiera Pani/Pan miejsce wypoczynku? MOŻLIWE 3 ODPOWIEDZI Skąd chciałby Pani/Pan w przyszłości czerpać informacje na temat oferty turystyki wiejskiej, wybierając miejsce wypoczynku? MOŻLIWE 3 ODPOWIEDZI Internet 92% Internet 89% 100% Znajomi 46% Znajomi 42% 38% Telewizja 35% Telewizja 35% 29% Prasa Punkty informacji turystycznej Targi turystyki wiejskiej i agroturystyki Wystawy i targi regionalne 25% 9% 3% 2% Klienci N=122 Prasa Wystawy i targi regionalne Punkty informacji turystycznej Targi turystyki wiejskiej i agroturystyki Portale społecznościowe 32% 17% 7% 5% 7% 10% 5% 6% 0% 1% Klienci, N=122 Potencjalni klienci, N=78 21
Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania dotyczące narzędzi i sposobu formułowania komunikatu Oczekiwania w stosunku do narzędzi komunikacji informacyjno-promocyjnej Oczekiwana jest pełna dostępność informacji w Internecie - w postaci jednego portalu poświęconego turystyce wiejskiej, gromadzącego wyczerpujące i aktualne informacje z regionów, dotyczące zarówno konkretnych ofert, jak i atrakcji na danym obszarze/w danym regionie. Występuje zapotrzebowanie na działania, które będą rozpowszechniać wiedzę o regionach i ich unikalnych propozycjach sprzedażowych. Duży potencjał będą tutaj miały programy i artykuły o charakterze public relations. Pozwolą na dotarcie do osób, które nie poszukują informacji w sposób aktywny. Jeśli chodzi o dotarcie z informacją do osób, które wypoczywają na danym obszarze, wciąż duża jest rola materiałów drukowanych mapek, broszur z informacjami o okolicznych atrakcjach. Wraz z dalszą popularyzacją urządzeń mobilnych i mobilnego Internetu, wzrastać będzie zapotrzebowanie na portale internetowe oraz aplikacje na urządzenia mobilne z informacjami o atrakcjach i produktach dostępnych na danym obszarze. 22
Opinie i oczekiwania obecnych i potencjalnych klientów Oczekiwania dotyczące narzędzi i sposobu formułowania komunikatu Oczekiwania w stosunku do portalu internetowego Zakres informacji Informacje regionach (w tym walory przyrodnicze, atrakcje i produkty turystyczne) Informacje na temat ofert (między innymi: cena, wyżywienie, warunki lokalowe, miejsca parkingowe, udogodnienia, atrakcje i produkty) Architektura informacji Oczekiwano obecności mapy na stronie głównej, dającej możliwość wyboru regionu (przekierowanie na podstronę regionu). Na podstronach powinny być zwięzłe informacje. Dokładniejsze opisy powinny być dostępne pod linkami. W ramach każdego regionu powinna być dostępna baza ofert. Elementy i funkcjonalności Zdjęcia i filmy Atrakcyjne nagłówki i wstępy Mapy (z zaznaczonymi atrakcjami turystycznymi, dojazdem). Mapa powinna stanowić też element nawigacji po portalu. Zaawansowana wyszukiwarka ofert Kontakt mailowy z ofertodawcą Kalendarz dostępności miejsc, możliwość rezerwacji lub nabycia miejsca. Pozycjonowanie Dobre pozycjonowanie strony w wyszukiwarce 23
Ocena skuteczności narzędzi i działań informacyjno-promocyjnych Świadomość istnienia unikalnych produktów turystyki wiejskiej jest wśród klientów i potencjalnych klientów niska. Wskazuje to na niedostateczną intensywność lub niską skuteczność przekazów marketingowych promujących te produkty. Brakuje systematycznej analizy skuteczności i efektywności podejmowanych działań i wykorzystywanych narzędzi promocji turystyki wiejskiej przedstawiciele badanych podmiotów nie potrafią trafnie ocenić skuteczności działań. Skuteczność jednych z najczęściej wykorzystywanych działań, tj. imprez wystawienniczych, targów i eventów oraz gadżetów promocyjnych jest niska, na co wskazują: Niski stopień dotarcia Relatywnie niska ocena przydatności i potencjału do zachęcenia dokonana przez klientów (na tle innych działań Skuteczność narzędzi promocyjno-informacyjnych należy rozpatrywać w kontekście ich funkcji: 1. Działania informacyjne adresowane do osób zdecydowanych na turystykę wiejską, poszukujących ofert w tym zakresie. 2. Działania promocyjne mające na celu kreowanie pozytywnego wizerunku turystyki wiejskiej i marki produktu, adresowane do ogółu potencjalnych i aktualnych klientów. 24
Ocena skuteczności narzędzi i działań informacyjno-promocyjnych 1. Działania informacyjne adresowane do osób zdecydowanych na turystykę wiejską, poszukujących ofert w tym zakresie. Najskuteczniejszym narzędziem są tu portale i strony internetowe w tym szczególnie te, które zawierają bazy ofert: Są one oceniane przez obecnych i potencjalnych klientów jako przydatne i zachęcające. Internet jest najczęściej wykorzystywanym i preferowanym źródłem informacji. Są to też narzędzia o największym stopniu dotarcia. 2. Działania promocyjne mające na celu kreowanie pozytywnego wizerunku turystyki wiejskiej i marki produktu, adresowane do ogółu potencjalnych i aktualnych klientów. W tej grupie najskuteczniejszymi działaniami są artykuły prasowe i programy telewizyjne: Ich stopień dotarcia jest wysoki (spotkała się z nimi około połowa klientów i potencjalnych klientów). Przez klientów i potencjalnych klientów bardzo wysoko jest też oceniany ich potencjał do zachęcenia do skorzystania z oferty. Działania te są jednak stosunkowo rzadko podejmowane (artykuły prasowe w 2012r. wykorzystało 40% podmiotów, a programy telewizyjne 20%). Podmioty zajmujące się działaniami promocyjnymi w zakresie turystyki wiejskiej oceniają te narzędzia zbyt nisko pod kątem skuteczności i efektywności, postrzegając je jako mniej efektywne niż np. eventy promocyjne, imprezy wystawiennicze i targi. 25
Ocena skuteczności narzędzi i działań informacyjno-promocyjnych Proszę ocenić, na ile poniższe działania informacyjno-promocyjne dotyczące turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, są lub byłyby dla Pani/Pana przydatne bądź zachęcające podczas podejmowania decyzji o takiej formie wypoczynku. Programy telewizyjne poświęcone turystyce wiejskiej Internetowa baza ofert turystycznych Artykuły prasowe nt. turystyki wiejskiej Portal z ogólnymi inf. nt turystyki wiejskiej i produktów turystycznych Materiały drukowane np.: broszury, foldery, ulotki 71% 79% 65% 70% 65% 29% 20% 33% 29% 31% Płatne ogłoszenia telewizyjne 54% 35% Gadżety promocyjne 51% 39% Płatne ogłoszenia prasowe 55% 34% Reklama zewnętrzna np. bilboardy 51% 38% Imprezy wystawiennicze i targi 52% 32% Eventy promocyjne 50% 30% Newslettery wysyłane na skrzynkę mailową 42% 37% Zdecydowanie zachęca Blog internetowy prowadzony przez organizację turystyczną 36% 36% Raczej zachęca Aplikacja turystyczna na urządzenia mobilne Ogłoszenia za pośrednictwem Infokiosków Fanpage na portalach społecznościowych 33% 31% 23% 34% 28% 29% N=200; Wyniki pokazano łącznie dla klientów i potencjalnych klientów ze względu na znaczną zbieżność wyników 26
Ocena skuteczności narzędzi i działań informacyjno-promocyjnych Proszę wskazać wszystkie typy działań informacyjno-promocyjnych dotyczących turystyki wiejskiej, w tym agroturystyki, z jakimi się Pani/Pan kiedykolwiek spotkała. Proszę wskazać tylko te, które odnosiły się do turystyki wiejskiej i agroturystyki. Portal z ogólnymi inf. nt lokalnej/regionalnej/ogólnopolskiej TW i produktów turystycznych Internetowa baza ofert turystycznych Artykuły prasowe poświęcone turystyce wiejskiej Programy telewizyjne poświęcone turystyce wiejskiej Materiały drukowane Reklama zewnętrzna np. bilboardy Płatne ogłoszenia prasowe Imprezy wystawiennicze i targi Eventy promocyjne Płatne ogłoszenia telewizyjne Newslettery wysyłane na skrzynkę mailową Ogłoszenia za pośrednictwem Infokiosków Fanpage na portalach społecznościowych Gadżety promocyjne Aplikacja turystyczna na urządzenia mobilne Blog internetowy prowadzony przez organizację turystyczną 90% 95% 89% 92% 58% 47% 48% 58% 54% 44% 37% 44% 39% 33% 38% 33% 39% 29% 27% 29% 25% 29% 25% 15% 16% 22% 16% 18% 16% 12% Klienci, N=122 12% 13% Potencjalni Klienci, N=78 27
Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia koncepcji promocji obszarów wiejskich Opracowanie i efektywne wdrożenie jednolitej koncepcji promocji obszarów wiejskich musi być wspierane przez lokalne, regionalne i ogólnopolskie podmioty, które realizują działania promocyjno-informacyjne dotyczące turystyki wiejskiej. Kluczowe znaczenie ma ich gotowość do współpracy, a także podporządkowania się wytycznym zawartym w koncepcji. Podporządkowanie się koncepcji zależeć będzie od szeregu czynników, w szczególności od eliminacji zidentyfikowanych ograniczeń i zagrożeń takich jak: negatywne postawy podmiotów związane z niezrozumieniem idei oraz brakiem świadomości korzyści, brak uwzględnienia w koncepcji zróżnicowanych interesów i wizji rozwoju regionów i obszarów, brak koordynacji działań, bariery komunikacyjne, brak środków na realizację działań wynikających z koncepcji. 28
Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia koncepcji promocji obszarów wiejskich Istotną rolę będzie odgrywać komunikowanie korzyści na etapie poprzedzającym opracowanie i wdrożenie tej koncepcji. Powinno ono stanowić etap przygotowawczy. Ważne jest takie komunikowanie idei koncepcji, które będzie ją pokazywać w kategoriach szans, a nie zagrożeń dla lokalnych i regionalnych interesów oraz wizji rozwoju. Opracowywanie i wdrażanie spójnej koncepcji promocji turystyki wiejskiej powinno być oparte na współpracy. W proces opracowywania i wdrażania koncepcji powinni być zaangażowani przedstawiciele regionalnych i lokalnych podmiotów realizujących działania marketingowe z zakresu turystyki wiejskiej. Pozwoli to na uwzględnienie lokalnych i regionalnych punktów widzenia, doświadczeń i interesów. Wśród respondentów silna była obawa, że koncepcja nie będzie uwzględniała zróżnicowania i strategii regionalnych. 29
Określenie szans i zagrożeń dla opracowania i wdrożenia koncepcji promocji obszarów wiejskich Należy dążyć do tego, aby funkcję koordynatora prac nad opracowaniem i wdrożeniem koncepcji przejął jeden podmiot, działający centralnie. Istotną rolę ma dwustronna komunikacja, dlatego należy przygotować struktury, które będą ją zapewniać, kaskadując wiedzę oraz zbierając informacje płynące od podmiotów lokalnych i regionalnych. Kluczowa jest jasna, dwustronna komunikacja, spójność przekazów dotyczących koncepcji oraz równy dostęp do informacji na jej temat. Braki w tym zakresie stanowią zagrożenie dla wdrażania koncepcji. Ważną kwestią jest finansowanie działań promocyjnych wynikających z przyjęcia koncepcji. Dofinansowanie tych działań będzie z pewnością dla podmiotów znaczącą zachętą do ich podejmowania. Może stanowić narzędzie monitorowania jej realizacji, poprzez finansowanie lub współfinansowanie tylko tych działań, które z niej wynikają. 30
REKOMENDACJE I ZALECENIA 31
Rekomendacje i zalecenia 1. Należy dążyć do koordynacji działań marketingowych dotyczących turystyki wiejskiej. Optymalnym rozwiązaniem będzie kaskadowanie koordynacji działań wyznaczenie instytucji, które będą koordynowały działania w skali regionalnej, współpracując z podmiotami lokalnymi. Jednocześnie potrzebny jest podmiot centralnie koordynujący działania w skali kraju. 2. Ważne jest wspieranie współpracy i partnerstw pomiędzy podmiotami i zachęcanie ich do sieciowania produktów. Inicjatywy tego typu powinny być objęte wsparciem finansowym. 3. Przekazy marketingowe powinny koncentrować się na unikalności ofert, budując świadomość marek produktów turystyki wiejskiej. W ramach Wspólnej Polityki Rolnej od 2014 roku i innych polityk należy uwzględnić możliwość udzielania wparcia finansowego dla tworzenia oraz promocji pakietowych i sieciowych produktów turystyki wiejskiej. Ważne jest, aby wspierany był rozwój i promocja przede wszystkim tych produktów i ofert, które bazują na specyfice lub specjalizacji danego obszaru np. nawiązują do jego unikalnych tradycji lub produktów. Kryterium branym pod uwagę powinno być także poszanowanie środowiska naturalnego. 4. W ramach Wspólnej Polityki Rolnej oraz innych polityk należy wspierać finansowo wyłącznie te działania promocyjno informacyjne, które realizują długofalowe strategie marketingowe 32
Rekomendacje i zalecenia 5. Należy rozważyć wsparcie finansowe dla instytucji, która będzie realizowała działania o charakterze public relations promujące turystykę wiejską. Rekomendowane jest szersze wykorzystanie artykułów i programów telewizyjnych przybliżających sylwetki obszarów i regionów. Oferty powinny być prezentowane także na portalach tematycznych poświęconych określonej tematyce (np. na portalu skupiającym osoby zainteresowane zdrowym trybem życia). 6. Należy rozważyć wspieranie wykorzystania nowoczesnych narzędzi marketingowych szczególnie portali społecznościowych. Wskazane jest monitorowanie zainteresowanie klientów wykorzystaniem aplikacji na urządzenia mobilne. Ważne, aby dostosować działania do zmieniających się oczekiwań odbiorców. 7. Warto rozważyć wzmacnianie roli Centrów i Punktów Informacji Turystycznej oraz targów turystyki wiejskiej poprzez ich promowanie. 8. Należy rozważyć finansowanie lub współfinansowanie ogólnego portalu, który będzie skupiał wszystkie informacje z poszczególnych regionów. Rekomendowane jest wsparcie rozwoju jednego w portali już istniejących, cieszących się dużą popularnością. W zbieranie i aktualizowanie informacji zaangażowane powinny być wszystkie instytucje i organizacje działające lokalnie. Portal ten powinien zawierać zarówno informacje o atrakcjach turystycznych regionów, jak i bazę ofert wyposażoną w zaawansowaną wyszukiwarkę. Należy zadbać o dobrą pozycję portalu w przeglądarkach. 33
Rekomendacje i zalecenia 9. Należy rozważyć zobowiązanie podmiotów korzystających ze wsparcia finansowego działań promocyjnych dotyczących turystyki wiejskiej do prowadzenia analizy skuteczności i efektywności tych działań. 10. Rekomendowane jest także wspieranie finansowe badań nad skutecznością i efektywnością podejmowanych działań w wykorzystywanych narzędzi komunikacji marketingowej turystyki wiejskiej. 11. Wsparcie w ramach Wspólnej Polityki Rolnej i innych polityk powinno być prowadzone nie tylko w formie finansowej, ale również poprzez przekazywanie wiedzy. 12. Należy rozwijać komunikację skierowaną do społeczności wiejskiej (uświadamianie korzyści z kultywowania wartości ludowych oraz zachowywania tradycyjnego charakteru wsi). Działania takie mogą być realizowane poprzez różne instytucje, w tym: Ośrodki Doradztwa Rolniczego, sekretariaty Krajowej Sieci Obszarów Wiejskich, a także lokalnych liderów opinii. 34
Rekomendacje i zalecenia 13. W kryteriach udzielania wsparcia finansowego na działania promocyjne, należy uwzględniać warunki wskazane w dokumencie Kierunki rozwoju turystyki do 2015 roku : pewność wyboru przedstawiona oferta powinna być rzetelna i nie może operować informacjami nieprawdziwymi zindywidualizowane podejście oferta generalna może być elastycznie dostosowywana, w ramach możliwości, do oczekiwań konkretnego klienta, wzbogacana o kolejne elementy, lub korygowana zgodnie z możliwościami finansowymi klienta. bezpieczeństwo korzystanie z oferty turystycznej nie może pociągać za sobą niebezpieczeństwa: turyści nie mogą być narażeni na zagrożenia związane z przestępczością czy wypadkami. Poczucie bezpieczeństwa było często wskazywane przez klientów i potencjalnych klientów jako istotna korzyść z turystyki wiejskiej. 35