PKN ORLEN RAPORT ROCZNY 2007 Segment detaliczny Segment detaliczny Grupy ORLEN W 2007 roku Grupa ORLEN prowadziła sprzedaż detaliczną w Polsce, Niemczech, Czechach i na Litwie. Podmiotami zarządzającymi działalnością handlową na poszczególnych rynkach były PKN ORLEN, ORLEN Deutschland, Benzina oraz Ventus Nafta. Liczba stacji Grupy ORLEN w poszczególnych krajach w latach 2006 2007 Kraje 2006 2007 Polska 1 932 1 897 Niemcy 469 518 Czechy 325 326 Litwa 34 34 Łącznie 2 760 2 775 Miniony rok Grupa ORLEN może zaliczyć do wyjątkowo udanych wszystkie sieci sprzedaży detalicznej osiągnęły wysokie wzrosty sprzedaży paliw i produktów pozapaliwowych. Na koniec 2007 roku Grupa ORLEN dysponowała 2 775 stacjami paliw w regionie, za pośrednictwem których sprzedała blisko 7 mld litrów paliw o ok. 10% więcej niż w 2006 roku. Około jedną trzecią wszystkich obiektów stanowiły stacje premium charakteryzujące się najwyższym standardem obsługi oraz oferujące najbogatszą gamę paliw, produktów pozapaliwowych i usług gastronomicznych. Stacje segmentu premium w Polsce i na Litwie oznaczone były logo ORLEN, natomiast w Republice Czeskiej logo Benzina Plus. Tańsza i asortymentowo skromniejsza oferta Grupy dostępna była na stacjach oznaczonych markami Bliska (Polska), Star (Niemcy), Ventus (Litwa) oraz Ben zina (Czechy). Kierowcy korzystający z ekonomicznych stacji mieli zawsze gwarancję zakupu paliw o sprawdzonej jakości oraz podstawowych produktów i usług niezbędnych w podróży. Całkowita marża uzyskana przez Grupę ORLEN Liczba stacji paliw w Polsce w latach 2006 2007 Stacje paliw 2006 2007 PKN ORLEN 1 932 1 897 LOTOS 403 379 Koncerny zagraniczne 985 1 106 Operatorzy niezależni 3 450 3 392 Hipermarkety 98 105 Źródło: Polska Organizacja Przemysłu i Handlu Naftowego. w segmencie detalicznym w regionie była o ok. 9% wyższa niż w 2006 roku. Wartość sprzedaży wszystkich produktów pozapaliwowych i usług wzrosła w omawianym okresie o ponad 15%. Dzięki atrakcyjności oferty handlowej w Polsce, Czechach, Niemczech i na Litwie Grupa ORLEN kolejny rok z rzędu zwiększyła udziały w każdym z rynków detalicznych na których funkcjonowała. 66
Segment detaliczny Polska Na koniec 2007 roku Koncern w polskiej sieci posiadał 1 897 stacji paliw funkcjonujących w segmentach premium oraz ekonomicznym. W ofercie ekonomicznych stacji z logo Bliska Koncern upatruje efektywnego narzędzia wzmacniania pozycji rynkowej i osiągnięcia przyjętego celu strategicznego. Do końca 2010 roku ilość ekonomicznych stacji (w brandzie Bliska) w polskiej sieci detalicznej wzrośnie do ok. 900 obiektów. Realizując przyjęte założenia w 2007 roku PKN ORLEN wybudował 36 oraz zmodernizował 139 stacji własnych. W efekcie liczba obiektów należących do Koncernu wzrosła w 2007 roku do 671 w barwach ORLEN i 243 w barwach Bliska. Sieć franszyzowa obejmowała w omawianym okresie 180 stacji ORLEN i 65 stacji Bliska. Do końca 2009 roku Koncern planuje zwiększenie liczby obiektów działających w systemie franczyzowym do ok. 500 stacji. W ciągu 12 miesięcy 2007 roku Koncern sprzedał w polskiej sieci detalicznej ponad 4,5 mld litrów paliw silnikowych. Skuteczna strategia pozwoliła Spółce zwiększyć udziały w polskim rynku detalicznym do poziomu 35,2% 1. Rok 2007 był drugim pełnym rokiem sprzedaży w Polsce wzbogaconych paliw Verva. W ciągu 12 miesięcy Koncern przeprowadził szereg działań marketingowych mających na celu wzmocnienie percepcji atrybutów marki oraz wsparcie sprzedaży paliw. W efekcie łączny wolumen paliw Verva sprzedanych w 2007 roku wzrósł w porównaniu do 2006 roku aż o 41,5%. Całkowita sprzedaż paliw Verva 98 oraz Verva stanowiła ponad 18% całkowitej sprzedaży paliw na stacjach ORLEN w Polsce. Paliwa Verva największą popularnością cieszyły się w dużych miastach wśród kierowców ceniących dynamiczną jazdę i najwyższą jakość produktów. Liczba stacji w Polsce w podziale na marki w latach 2006 2007 Marka stacji 2006 2007 ORLEN 726 851 Bliska 176 308 Petrochemia Płock / CPN 1 030 738 Łącznie 1 932 1 897 Liczba stacji w Polsce w podziale na strukturę własnościową w latach 2006 2007 Status stacji 2006 2007 1 Udział w panelu 100 największych uczestników rynku na podstawie danych ARE. Sprzedaż PKN ORLEN dotyczy kanałów CODO i DOFO. Stacje własne 1 429 1 410 Stacje franczyzowe 158 245 Stacje patronackie 345 242 Łącznie 1 932 1 897 67
PKN ORLEN RAPORT ROCZNY 2007 Segment detaliczny PKN ORLEN struktura sprzedaży paliw w latach 2006 2007 9,8% LPG 2006 42,4% 47,9% 38,6% Od 1 września 2007 roku do 31 grudnia 2007 roku, w celu przygotowania się do realizacji Narodowego Celu Wskaźnikowego, Koncern prowadził na 15 stacjach Bliska w południowej Polsce pilotażową sprzedaż ekologicznego oleju napędowego B100. Szerokie wprowadzenie bioestru do oferty ekonomicznych stacji Bliska planowane jest na 2008 rok (www.e-biopaliwa.pl). W 2007 roku PKN ORLEN z powodzeniem wdrażał nowe oferty kart flotowych skierowane do segmentu ciężkiego transportu drogowego oraz średnich i małych przedsiębiorstw. Dzięki zwiększonej liczbie klientów sprzedaż paliw na karty flotowe w 2007 roku wzrosła o 49% w stosunku do 2006 roku. Na koniec grudnia 2007 roku karty flotowe honorowało prawie 1 700 stacji Koncernu w Polsce, w tym wszystkie obiekty ORLEN i Bliska. 11,4% LPG 2007 W ramach bezgotówkowego programu FLOTA na przełomie 2006 i 2007 roku Koncern uruchomił innowacyjne usługi pod nazwą Złoty Szlak oraz Twoja Lokalna Stacja. Obie oferty adresowane są do firm z dużymi flotami pojazdów o szczególnych 50,0% wymaganiach dotyczących zakupu paliw. Sprzedaż paliw w latach 2006 2007 (mln litrów) PKN ORLEN 2006 2007 silnikowe 1 745,2 1 750,5 Oleje napędowe 1 971,2 2 269,7 LPG 403,0 519,2 Razem 4 119,4 4 539,3 W odróżnieniu od dużych przedsiębiorstw klienci dysponujący małymi i średnimi flotami mogli korzystać z produktu o nazwie: Twój Lokalny Rabat. W ramach umów gotówkowych zawieranych na stacjach własnych Koncernu klienci otrzymywali zniżki na zakup paliw oraz miesięczną fakturę na wszystkie zrealizowane transakcje. 68
Segment detaliczny Już trzeci rok z rzędu przewoźnicy o zasięgu międzynarodowym mogli korzystać z wydawanych przez Koncern kart co-branded DKV/ORLEN. W porównaniu z 2006 rokiem liczba kart wydanych w 2007 roku zwiększyła się o ok. 80%. Karta DKV/ORLEN umożliwia dokonywanie bezgotówkowych zakupów paliw, towarów, akcesoriów samochodowych i usług drogowych na 20 tys. stacjach i w 6 tys. punktów serwisowych w Europie. W Polsce karta DKV/ORLEN dostępna jest na wszystkich stacjach, które akceptują kartę flotową. Wśród punktów akceptujących karty co-branded poza granicami Polski znajdowało się także 514 stacji w Niemczech oraz 159 stacji w Czechach. Pozytywne zmiany w obszarze detalicznym przyciągnęły w 2007 roku do sieci detalicznej Koncernu ok. 0,5 mln nowych, stałych klientów. W efekcie, liczba kart programu lojalnościowego VITAY wydanych na koniec 2007 roku przekroczyła 6,8 mln sztuk i była o ok. 7,5% większa niż w roku poprzednim. Program VITAY jest programem przeznaczonym dla stałych klientów stacji ORLEN w Polsce. W ramach programu VITAY za zakup paliwa, usług i wybranych produktów klienci otrzymują punkty wymienialne na atrakcyjne nagrody, w tym także paliwo. Niemcy W 2007 roku w detalicznej sieci Koncernu wdrożony został jednolity system zarządzania kategoriami pozapaliwowymi. Optymalizacji uległy listy asortymentowe produktów sklepowych, polityka cenowa oraz forma ekspozycji towarów. Pod koniec roku oferta stacji premium została poszerzona o kąciki gastronomiczne Stop Cafe Bistro oraz kąciki kawowe Stop Cafe, których szerokie wdrażanie na stacjach ORLEN planowane jest w 2008 roku. ORLEN Deutschland AG to spółka z siedzibą w Elmshorn, która zarządza siecią 518 stacji paliw, z tego 58 pod marką ORLEN, 431 pod marką Star oraz 29 stacjami przymarketo wymi. Stacje paliwowe oferują produkty i usługi, których jakość odpowiada wysokim standardom rynku europejskiego. Zdecydowana większość obiektów Koncernu zlokalizowana była w północno-zachodnich landach Niemiec. W 2007 roku ORLEN Deutschland AG opracował nową strategię Rising Star mającą na celu optymalizację oferty oraz repozycjonowanie marki Star jako drugiej najsilniejszej marki ekonomicznej w Niemczech. W ramach przyjętej strategii zakładany jest dalszy rozwój marki ekonomicznej oraz zakończenie rebrandingu sieci detalicznej do końca 2008 roku. 69
PKN ORLEN RAPORT ROCZNY 2007 Segment detaliczny ORLEN Deutschland AG struktura sprzedaży paliw w latach 2006 2007 68,0% 2006 W 2007 roku Grupa pozyskała 59 nowych lokalizacji dla sieci detalicznej zamykając w tym samym okresie 10 najmniej rentownych obiektów. Znakomita większość, bo aż 401 stacji w Niemczech, stanowiła własność Koncernu, natomiast pozostałych 117 funkcjonowało w formule DODO (dealer-owned, dealer-operated). W ciągu najbliższych 2 lat Koncern planuje osiągnięcie 10% udziału w detalicznym rynku północno-zachodnich Niemiec. 0,1% LPG 31,9% Całkowity wolumen paliw sprzedanych przez sieć detaliczną w Niemczech wzrósł z 1,5 mld litrów w 2006 roku do ponad 1,6 mld litrów na koniec 2007 roku. 0,4% LPG 2007 66,0% 33,7% Sprzedaż paliw w latach 2006 2007 (mln litrów) Dzięki poprawie oferty handlowej w 2007 roku sieć detaliczna w Niemczech pozyskała ponad 850 nowych uczestników programu flotowego ORLEN Flottenkarte działającego na podobnych zasadach co program FLOTA w Polsce. W porównaniu z 2006 rokiem sprzedaż paliw na kartę ORLEN Flottenkarte wzrosła w 2007 roku o ponad 27%. Rok 2007 spółka ORLEN Deutschland AG zakończyła zyskiem operacyjnym w wysokości 30 mln zł, tj. o 10% wyższym niż w roku poprzednim. Udział sieci w detalicznym rynku Niemiec wzrósł z 3,5% w 2006 roku do 3,8% na koniec 2007 roku. ORLEN Deutschland AG 2006 2007 silnikowe 1 033,5 1 064,5 Oleje napędowe 485,2 543,0 LPG 1,5 6,0 Razem 1 520,2 1 613,5 70
Segment detaliczny Czechy Benzina a.s. struktura sprzedaży paliw w latach 2006 2007 Na terenie Republiki Czeskiej PKN ORLEN dysponował siecią 326 stacji paliw funkcjonujących, podobnie jak pozostałe obiekty Grupy w regionie, w segmentach premium i ekonomicznym. Najwyższe wymagania marki Benzina Plus oferującej najlepszej jakości usługi i szeroki asortyment produktów pozapaliwowych spełniały w 2007 roku 82 stacje. Najbardziej wymagający klienci mogli na nich także nabyć wzbogacany olej napędowy Verva oraz benzynę Verva 100. Na ponad połowie stacji segmentu premium podróżni mogli korzystać z punktów gastronomicznych Bistro-Minute. 0,2% LPG 2006 50,0% 49,8% Segment 244 ekonomicznych stacji Benzina swoje działania koncentrował na zapewnieniu konkurencyjności cenowej oferty przy jednoczesnej trosce o sprawdzoną jakość sprzedawanych paliw. 46,9% W 2007 roku wszystkie stacje działające w Cze chach funkcjonowały w formule CODO (company-owned, dealer-operated). W ciągu 12 miesięcy cała sieć detaliczna sprzedała łącznie 620 mln litrów paliw. W ramach całej sieci Benzina klienci mogli korzystać z kart Tank Karta oraz Grand Karta upoważniających do bezgotówkowych zakupów paliw i wybranych produktów na stacjach segmentu premium oraz ekonomicznego. W ubiegłym roku klienci realizujący transakcje z wykorzystaniem kart bezgotówkowych nabyli 21% paliwa więcej niż w roku poprzednim. Liczba nowych klientów wzrosła w omawianym okresie o blisko 250. 0,2% LPG 2007 53,0% Sprzedaż paliw w latach 2006 2007 (mln litrów) Benzina a.s. 2006 2007 silnikowe 268,1 290,7 Oleje napędowe 266,7 328,6 LPG 0,9 1,1 Razem 535,7 620,4 71
PKN ORLEN RAPORT ROCZNY 2007 Segment detaliczny AB Ventus Nafta struktura sprzedaży paliw w latach 2006 2007 25,6% LPG 2006 27,5% 2007 rok spółka Benzina, zarządzająca stacjami paliw w Czechach zakończyła zyskiem operacyjnym w wysokości 58 mln zł, tj. o 19% wyższym niż w roku poprzednim. Udział sieci w krajowym rynku detalicznym wzrósł z 11,8% w 2006 roku do 13,1% na koniec 2007 roku. Do końca 2009 roku Spółka planuje zwiększenie udziałów w czeskim rynku detalicznym do 20%. Litwa 46,9% 28,0% W 2007 roku PKN ORLEN opracował i rozpoczął wdrażanie średnioterminowej strategii sprzedaży detalicznej w krajach bałtyckich. Planując rozwój sieci detalicznej na Litwie i Łotwie, Koncern przyjął za cel osiągnięcie 20% skonsolidowanego rynku litewsko-łotewskiego. 19,5% LPG 2007 52,5% Sprzedaż paliw w latach 2006 2007 (mln litrów) AB Ventus Nafta 2006 2007 silnikowe 20,1 25,2 Oleje napędowe 34,2 47,4 LPG 18,7 17,6 Razem 72,9 90,2 Od momentu zakupu pakietu kontrolnego AB Mažeikių Nafta w 2006 roku Grupa ORLEN dysponuje na Litwie siecią 34 stacji zarządzanych przez spółkę AB Ventus Nafta. Rok 2007 był pierwszym rokiem wprowadzania na rynek litewski oferty premium w marce ORLEN Lietuva. Na koniec roku w barwach ORLEN funkcjonowało 12 stacji. Stacje ORLEN Lietuva oferowały swoim klientom najwyższy standard usług i towarów, w tym także najbogatszą gamę paliw silnikowych. Pod koniec 2007 roku Grupa OR- LEN zaoferowała litewskim kierowcom wzbogacone paliwa Verva Diesel oraz Verva 95. 72
Segment detaliczny Wraz z 22 ekonomicznymi stacjami w barwach VENTUS sieć detaliczna na Litwie sprzedała ponad 90 mln litrów paliw odnotowując blisko 24% wzrost w porównaniu z 2006 rokiem. Udziały w detalicznym rynku Litwy w omawianym okresie wzrosły z 4,6% do 5%. Zarówno stacje ORLEN Lietuva, jak i VENTUS akceptują dwa własne programy kartowe o handlowych nazwach VENTUS oraz VENTUS ECO. Pierwsza z kart VENTUS umożliwia bezgotówkowe zakupy i jest adresowana do klientów korporacyjnych. Natomiast karta ECO przeznaczona jest dla klientów indywidualnych i upoważnia do zniżek przy zakupach gotówkowych w litewskiej sieci Grupy ORLEN. 73