Artur Choliński. Product placement. Planowanie, kreacja i pomiar skuteczności

Artur Choliński Product placement Planowanie, kreacja i pomiar skuteczności Warszawa 2013

Recenzent prof. zw. dr hab. Andrzej Sznajder Wydawca Kamila Dołęgowska-Narloch Redaktor prowadzący Janina Burek Opracowanie redakcyjne Ewelina Korostyńska Korekta Iwona Pisiewicz Skład i łamanie Wojciech Prażuch Projekt graficzny okładki Studio Kozak Zdjęcie wykorzystane na okładce istockphoto.com/vasiliy Yakobchuk Copyright by Wolters Kluwer Polska SA 2013 All rights reserved. ISBN 978-83-264-4270-4 Wydane przez: Wolters Kluwer Polska SA Redakcja Książek 01-231 Warszawa, ul. Płocka 5a tel. 22 535 82 00, fax 22 535 81 35 e-mail: ksiazki@wolterskluwer.pl www.wolterskluwer.pl Księgarnia internetowa: www.profinfo.pl

Spis treści O autorze 9 Wstęp 11 1. Istota i znaczenie product placement 15 1.1. Product placement definicja, zakres pojęcia i cechy wyróżniające 15 1.1.1. Definicja product placement 15 1.1.2. Miejsce w kompozycji promocyjnej i cechy specyficzne 20 1.1.3. Zakres pojęcia product placement 24 1.1.4. Product placement a marketing rozrywki 30 1.2. Znaczenie product placement 37 1.2.1. Historia product placement 37 1.2.2. Product placement w Polsce 49 1.2.3. Przyczyny wzrostu zainteresowania przedsiębiorstw przemysłem product placement 56 1.3. Korzyści i ograniczenia wynikające ze stosowania product placement 63 1.3.1. Zalety i wady z punktu widzenia przedsiębiorstw 63 1.3.2. Korzyści i ograniczenia dla producentów i twórców nośników rozrywki 70 1.3.3. Użyteczność product placement z punktu widzenia konsumenta 73 2. Rodzaje product placement 75 2.1. Product placement marki, produktu, miejsca oraz idea placement 75 2.2. Sposób płatności za product placement 88 2.3. Nośniki product placement 100 2.3.1. Film kinowy 100 2.3.2. Programy telewizyjne 111 2.3.3. Gry komputerowe 121 2.3.4. Piosenki i teledyski 130 2.3.5. Książki i komiksy 133 2.3.6. Twórczość internetowa 136 2.3.7. Reklamy innych produktów 139

6 Product placement 2.3.8. Product placement w sztuce, słuchowiskach radiowych i innych nośnikach 142 2.4. Kreacja product placement sposób prezentacji 143 2.4.1. Wizualna i dźwiękowa ekspozycja 145 2.4.2. Prominentne i subtelne product placement 147 2.4.3. Stopień powiązania z treścią nośnika 149 2.4.4. Interakcja z bohaterami 154 2.4.5. Kontekst i sposób prezentacji 155 2.4.6. Sposób prezentacji marki 156 2.4.7. Pozostałe elementy wpływające na sposób prezentacji product placement 157 2.4.8. Product placement dobrze dopasowane i narzucające się 159 3. Planowanie i organizacja działań product placement 162 3.1. Przemysł product placement na świecie 162 3.2. Przemysł product placement w Polsce 171 3.3. Co praktycy sądzą o product placement wyniki badań 175 3.4. Product placement w działaniach przedsiębiorstwa 178 3.5. etyczne aspekty product placement 193 3.6. Prawne aspekty product placement 199 3.7. Przyszłość product placement 208 4. Oddziaływanie na konsumenta i metody badania product placement 213 4.1. Klasyczne modele oddziaływania reklamy a wpływ product placement na konsumenta 213 4.2. Perswazja centralna i peryferyczna 220 4.3. Wspieranie produktu wizerunkiem znanej osobistości 222 4.4. Reakcja uczestnictwa, heurystyka dostępności i efekt ekspozycji 228 4.5. Modele oddziaływania product placement na konsumenta 230 4.5.1. Product placement jako przekaz hybrydowy 230 4.5.2. Model oddziaływania product placement wg Balasubramaniana, Karrha i Patwardhana 233 4.5.3. Model równowagi oddziaływania product placement wg Russell i Stern 233 4.5.4. Schemat oceny wartości i efektów product placement wg Russell i Belch 235 4.5.5. Modele oddziaływania product placement podsumowanie 236 4.6. Metody badania product placement 238 5. Skuteczność product placement 244 5.1. Dotarcie product placement do adresatów przekazu 244 5.1.1. Zasięg, częstotliwość i koszt dotarcia w porównaniu z tradycyjną reklamą 244

Spis treści 7 5.1.2. Sposób ekspozycji jako czynnik wpływający na jakość dotarcia do adresatów przekazu 248 5.1.3. Firmy badające dotarcie product placement do adresatów przekazu 252 5.2. Zapamiętanie product placement 255 5.2.1. Metody mierzenia wpływu product placement na zapamiętanie 255 5.2.2. Wpływ product placement na zapamiętanie i znajomość marki 257 5.2.3. Czynniki determinujące wpływ product placement na zapamiętanie 266 5.2.4. Podsumowanie 276 5.3. Wpływ product placement na postawy konsumentów 278 5.3.1. Metody mierzenia wpływu product placement na postawy konsumentów 278 5.3.2. Ogólna postawa konsumentów wobec product placement 279 5.3.3. Wpływ product placement na postawy wobec marki 286 5.3.4. Czynniki determinujące wpływ product placement na postawy 300 5.3.5. Podsumowanie 311 5.4. Wpływ product placement na preferencje, intencje zakupowe i działania konsumentów 314 5.4.1. Metody mierzenia wpływu product placement na preferencje, intencje zakupowe i zachowania konsumentów 314 5.4.2. Wpływ product placement na preferencje i intencje zakupowe oraz jego determinanty 316 5.4.3. Wpływ product placement na zachowania konsumentów 326 5.4.4. Podsumowanie 328 5.5. Wpływ produkt placement na wielkość sprzedaży i inne wskaźniki skuteczności działania firmy 330 5.5.1. Przykłady wpływu product placement na rzeczywistą wielkość sprzedaży 330 5.5.2. Wpływ product placement na inne wskaźniki skuteczności działań firmy 335 5.6. Wpływ product placement na zapamiętanie, postawy i intencje zakupowe konsumentów wzajemne zależności 336 6. Podsumowanie jak tworzyć skuteczne product placement? 342 Literatura 347 Załączniki 365 1. Przychody z filmów kinowych oraz najpopularniejsze filmy na świecie i w Polsce w 2011 roku 365 2. Opis badanych product placement badanie własne nr 1 367 3. Opis badanych product placement badanie własne nr 2 369

8 Product placement 4. Badanie własne nr 2 opis metodyki badawczej 372 5. Metodologia badania preferencji zakupowych plastrów antykoncepcyjnych wkomponowanych w fabułę filmu Ja wam pokażę! 374 Indeks 377

O autorze Artur Choliński, doktor nauk ekonomicznych, prowadzący badania nad tematyką product placement na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Od wielu lat publikuje i recenzuje artykuły naukowe z zakresu product placement i komunikacji marketingowej w czasopismach polskich i zagranicznych. Marketingiem zajmuje się również od strony praktycznej. Pracował w Brau Union Polska, gdzie jako brand manager marki piwa Królewskie odpowiadał za stworzenie nowego systemu identyfikacji wizualnej tej marki i kampanię reklamową Królewskie rządzi. Obecnie pracuje w branży telekomunikacyjnej, w Pionie Marketingu Usług dla Domu, w firmie Orange Polska.

Wstęp Na przestrzeni ostatnich lat obserwowany jest stały spadek skuteczności tradycyjnej reklamy (szczególnie telewizyjnej). Również w warunkach polskich, po okresie transformacji i początkowo bardzo pozytywnych postawach konsumentów wobec tej formy promocji, nastąpił wzrost sceptycyzmu w stosunku do reklamy. Duże nasycenie poszczególnych mediów reklamami powoduje, że obecnie przedsiębiorstwom coraz trudniej jest przebić się przez natłok komercyjnych informacji docierających do konsumentów z własnym, wyróżniającym się przekazem. Sytuację dodatkowo komplikuje pojawianie się nowych technologii, które w coraz większym stopniu umożliwiają widzom unikanie reklam (takich jak np. cyfrowe dekodery telewizyjne z dyskami twardymi i opcją bardzo prostego nagrywania programów, usługi wideo na życzenie, serwisy filmowe w internecie itp.). Z uwagi na to przedsiębiorstwa poszukują nowych form promocji, które, wzbogacając kompozycję promocyjną (promotion mix), spowodują, że działania tych przedsiębiorstw będą skuteczniejsze od działań konkurencji. Jedną z nowych, szybko rozwijających się (również na rynku polskim) form promocji jest product placement. Product placement można zdefiniować jako ukazanie produktu, usługi, logo (nazwy) lub innych identyfikatorów firmy (marki) w sposób werbalny (dźwiękowy) i/lub wizualny, w różnych nośnikach rozrywki (tzn. filmach fabularnych, serialach i innych programach telewizyjnych, słuchowiskach radiowych, spektaklach teatralnych, powieściach, komiksach, tekstach piosenek, teledyskach, grach komputerowych itp.). Przez ostatnie trzy dekady, począwszy od sukcesu cukierków marki Reese s Pieces ukazanych w filmie Stevena Spielberga E.T. (1982), można zaobserwować dynamiczny wzrost popularności product placement zarówno w kinie, jak i w innych środkach przekazu. Również w Polsce stosowanie product placement w krajowych produkcjach kinowych i programach telewizyjnych znacznie wzrosło. Product placement jest względnie nową formą promocji, szczególnie na rynku polskim. Coraz częstsze wykorzystywanie go przez przedsiębiorstwa rodzi pytania o jego istotę, cechy specyficzne (odróżniające od innych form promocji) oraz skuteczność. Szczególną uwagę należy zwrócić na problem skuteczności

12 Product placement tej formy promocji, który, pomimo wzrastającej liczby publikacji opisujących ten temat, nie został jeszcze w wystarczającym stopniu zbadany. Niniejsza książka składa się z sześciu rozdziałów. W rozdziale pierwszym omówione zostaną kwestie istoty i znaczenia product placement. Jeśli chodzi o istotę i cechy specyficzne omawianej formy promocji, to należy zauważyć, że zawiera ona wiele elementów wspólnych dla reklamy, sponsoringu, public relations/publicity, jednak różni się od każdej z tych form. Product placement różni się od reklamy tym, że nie jest samodzielnym przekazem, lecz stanowi integralną część innego przekazu, a sponsor nie jest ujawniony. Od publicity różni go większa kontrola, jaką przedsiębiorstwo posiada nad przekazem, natomiast w porównaniu ze sponsoringiem product placement wyróżnia brak ujawnienia sponsora przekazu, wpływ wkomponowanego produktu/marki na treść nośnika, w którym jest umieszczony, i co za tym idzie trudność w odróżnieniu przez widza treści promocyjnych od niepromocyjnych. W rozdziale pierwszym opisana zostanie również historia product placement, przyczyny wzrostu zainteresowania tą formą promocji oraz korzyści i ograniczenia związane z jej stosowaniem. Rozdział drugi skoncentruje się głównie na kwestiach związanych z możliwościami kreacji product placement. Przedstawione zostaną różnego rodzaju klasyfikacje tej formy promocji z punktu widzenia przedmiotu promocji (marka, produkt itd.), sposobu płatności, używanego nośnika (film kinowy, telewizja, gry komputerowe, piosenki, powieści, twórczość internetowa itd.), a także możliwości w zakresie kreacji/ekspozycji (wizualne i dźwiękowe wkomponowania, prominentne i subtelne, silnie i słabo powiązane z treścią nośnika rozrywki itp.). W rozdziale trzecim zajmiemy się problematyką planowania i organizacji działań product placement. Przedstawione będą sposoby działania przemysłu product placement zarówno na świecie (głównie na rynku amerykańskim), jak i w Polsce, a także opinie praktyków (menedżerów zajmujących się marketingiem, reklamą i public relations) na temat tej formy promocji. W dalszej części rozdziału omówione zostaną proces planowania i wdrażania działań product placement w przedsiębiorstwie oraz problemy etyczne i prawne związane ze stosowaniem product placement, które przedsiębiorcy powinni wziąć pod uwagę, planując działania z tego zakresu. Końcowa część rozdziału zawiera charakterystykę kierunków rozwoju product placement w przyszłości (interaktywny product placement technologia Video Hyperlink, product placement z możliwością natychmiastowego zakupu, zwiększająca się rola internetu, a także coraz lepsza wiedza konsumentów o product placement, co może wymusić zmiany w zasadach jego stosowania). W rozdziale czwartym omówione zostaną najbardziej znane modele oddziaływania product placement na konsumenta oraz zaprezentowane będą metody, jakimi można badać omawianą formę promocji. Rozdział piąty (najbardziej obszerny) opisuje wyniki badań skuteczności product placement. W jego pierwszej części omówione zostaną kwestie do-

Wstęp 13 tarcia product placement do adresatów przekazu (zasięg oraz częstotliwość). Część druga tego rozdziału przedstawia wyniki badań zapamiętania product placement i jego wpływu na znajomość marki. Część trzecia przybliży czytelnikowi wyniki badań wpływu product placement na postawy konsumentów w odniesieniu do wkomponowanej marki, natomiast część czwarta ukaże wyniki badań wpływu omawianej formy promocji na preferencje, intencje zakupowe i działania konsumenta. W powyższych częściach przedstawione zostaną zarówno najnowsze wyniki badań opisanych literaturze anglojęzycznej (głównie badań amerykańskich) i polskiej, jak również wyniki moich własnych badań (eksperymenty z grupą kontrolną i wywiady z osobami wychodzącymi z kina) dotyczących wkomponowania różnych marek (m.in. Hugo Boss, Burger King, Danone, Bodymax, Whiskas, Pall Mall, Mountain Dew, Pepsi-Cola itd.) w amerykańskich filmach Terminal, Pojutrze, Punisher, Sekretne okno oraz polskim filmie Ja wam pokażę! Opisane wyniki badań przedstawią zarówno pozytywne przykłady product placement, jak i product placement niemające wpływu na konsumenta, a nawet takie wkomponowania, które zaszkodziły marce. W kolejnej części rozdziału piątego ukazane zostaną przypadki wpływu product placement na realną sprzedaż promowanych produktów. Z lektury tej części książki wynika, że product placement może pozytywnie wpływać nie tylko na sprzedaż, lecz także na inne wskaźniki skuteczności działań firmy, które ta firma chce maksymalizować (np. product placement może pozytywnie wpływać na wartość firmy odzwierciedloną przez ceny jej akcji). W podsumowaniu, na podstawie zaprezentowanych wcześniej wyników badań i analiz, przedstawione zostaną wnioski dotyczące tworzenia skutecznych product placement, praktyczne reguły dotyczące kreowania product placement i odpowiedzi na część pytań, które najbardziej nurtują praktyków. Czy marka w filmie powinna być koniecznie przedstawiona w sposób wizualno-dźwiękowy, czy też wystarczy w formie wizualnej? Czy prominentna ekspozycja zawsze jest lepsza od ekspozycji subtelnej? Jak ważne jest powiązanie marki z treścią nośnika (np. filmu), w którym jest wkomponowana? Z jakimi bohaterami (filmów, seriali, gier) najlepiej łączyć markę? Na te oraz na wiele innych pytań odpowie niniejsza książka. * * * W tym miejscu chciałbym podziękować prof. dr. hab. Grzegorzowi Karasiewiczowi za cenne wskazówki, dzięki którym dokonałem wielu istotnych poprawek w tekście książki. Dziękuję również mojej żonie Monice oraz dzieciom, Zuzannie i Błażejowi, za wsparcie oraz wyrozumiałość, gdy nie mogłem poświęcać im tyle czasu, na ile zasługiwali. Autor

1 Istota i znaczenie product placement 1.1. Product placement definicja, zakres pojęcia i cechy wyróżniające 1.1.1. Definicja product placement Każdy z nas, oglądając filmy w kinie lub seriale telewizyjne, czytając książki lub grając w gry komputerowe, z pewnością spotkał się z umieszczonymi w nich markowymi produktami. Przykładów tego typu praktyk jest wiele. W amerykańskim filmie Transformers 3 (premiera w 2011 r.) wykorzystano sportowy samochód Mercedes SLS AMG (w dalszej części filmu zmieniający się w wielkiego robota z logo Mercedesa), postacie w filmie używają wyłącznie komputerów marki Lenovo, główny bohater korzysta z nowoczesnego telefonu Nokia, a szefowa wywiadu nosi buty marki Nike. Z kolei w bardzo popularnym polskim serialu telewizyjnym Rodzinka.pl (2011) w czołówce każdego z odcinków pojawia się samochód Dacia Duster, którym jeździ tytułowa rodzinka, rozmawia o nim i jest on wkomponowany w niektóre wątki serialu. Markowe produkty umieszczane są również w grach komputerowych. W kolejnych edycjach gry piłkarskiej FIFA reklamy znanych marek (tak jak w realnym świecie) pojawiają się na banerach wokół boiska i na koszulkach piłkarzy. Przykłady tego typu praktyk można by mnożyć w nieskończoność, bo w dzisiejszych czasach umieszczanie markowych produktów w filmach i innych formach twórczości rozrywkowej jest zjawiskiem powszechnym i w dalszym ciągu narastającym. Dzieje się tak, ponieważ całe środowisko otaczające człowieka jest bardzo silnie nasycone markami. Przykładowo, przeciętny konsument z kraju wysoko rozwiniętego znajduje się pod wpływem oddziaływania kilku tysięcy marek dziennie. Dlatego twórcy kultury masowej (np. filmów, seriali telewizyjnych, gier komputerowych), jak również autorzy bardziej ambitnych dzieł (np. sztuk teatralnych), chcąc w większym lub mniejszym stopniu odwzorowywać w swojej twórczości rzeczywistość, wykorzystują markowe produkty.

16 Product placement Z drugiej strony zarówno filmy, jak również inne dzieła artystyczne (np. powieści, seriale telewizyjne, sztuki teatralne, piosenki, gry komputerowe itd.), poprzez oddziaływanie na emocje widza mają wielkie możliwości w kształtowaniu opinii i zachowań. Wystarczy wspomnieć rzesze wielbicieli największych gwiazd kina. Często twórcy filmowi byli bardziej opiniotwórczy niż najwięksi politycy (np. Charles Chaplin). Znaczenie propagandy audiowizualnej jest doceniane przez świat biznesu od lat, jednak koncentrował się on do tej pory głównie na reklamie telewizyjnej. Zwiększająca się obecnie liczba reklam w telewizji powoduje wzrost kosztów kampanii reklamowych, narastający szum w mediach oraz zmęczenie konsumentów, co prowadzi do spadku efektywności tej formy reklamy. Z tego powodu firmy w coraz większym stopniu kierują swoją uwagę w stronę umieszczania przekazów promocyjnych w treści filmów i innych form twórczości rozrywkowej. Potrzeba pokazywania markowych produktów w nośnikach rozrywki oraz zrozumienie siły oddziaływania filmu i innych form twórczości rozrywkowej przez świat biznesu spowodowały wzrost popularności praktyki nazywanej product placement, czyli umieszczania produktów w różnych formach twórczości rozrywkowej (filmach, serialach i innych programach telewizyjnych, sztukach teatralnych, grach komputerowych, teledyskach itp.). Praktyka ta istnieje od lat, jednak dopiero w latach osiemdziesiątych ubiegłego wieku zaczęła być naprawdę popularna na świecie, a od lat dziewięćdziesiątych systematycznie zyskuje na znaczeniu również w Polsce. Termin product placement jest definiowany bardzo różnie (przegląd definicji product placement zob. tabela 1.1). Część definicji skupia się na kilku mediach część stara się maksymalnie szeroko ująć zakres tego zjawiska. Niektóre definicje podkreślają płatny charakter product placement, inne wskazują na celowość umieszczenia marki, a jeszcze inne każde pojawienie się marki w twórczości rozrywkowej (płatne czy bezpłatne, celowe czy przypadkowe) traktują jako product placement. Różnice w definiowaniu omawianego pojęcia dotyczą również przedmiotu promocji część definicji określa jako product placement tylko ukazanie produktu markowego, część traktuje tę formę promocji szerzej i wskazuje ogólnie na ekspozycje produktu w twórczości rozrywkowej. Trudno ocenić, która z opisywanych definicji najlepiej oddaje istotę tej formy promocji. Wszystko zależy od przyjętych założeń i tego, jak szeroko chcemy zdefiniować to pojęcie. W niniejszej książce zostanie przyjęta własna definicja product placement: Product placement można zdefiniować jako ukazanie produktu, usługi, logo (nazwy) lub innych identyfikatorów firmy (marki) w sposób dźwiękowy (werbalny) i/lub wizualny, w różnych nośnikach rozrywki (tzn. filmach fabularnych, serialach i innych programach telewizyjnych, słuchowiskach radiowych, spektaklach teatralnych, powieściach, komiksach, tekstach piosenek, teledyskach, grach komputerowych itp.).

1. ISTOTA i znaczenie product placement 17 Definicja ta zawiera w sobie zarówno płatne, jak i bezpłatne przypadki product placement i włącza w zakres omawianej formy pormocji wszystkie ukazania marek w nośnikach rozrywki, niezależnie od tego, jaki był powód ukazania danej marki w danym nośniku rozrywki. Definicja podkreśla także możliwe formy pojawienia się produktów w filmach dźwiękowy/werbalny, wizualny lub też zarówno dźwiękowy, jak i wizualny. Zakres powyższej definicji nie ogranicza product placement do kina i telewizji i jako nośniki tej formy pormocji przyjmuje wszelkie nośniki (media) rozrywki (te już istniejące oraz te, które powstaną w przyszłości), wymieniając w definicji przykłady takich nośników. Termin nośniki rozrywki odnosi się do wszelkich dzieł artystyczno-rozrywkowych mających określoną fabułę/scenariusz lub inną treść wykreowaną przez twórcę/artystę. Najważniejsze nośniki rozrywki, będące zarazem nośnikami product placement, to np. filmy fabularne, seriale telewizyjne, gry komputerowe, teksty piosenek, powieści itp. W niniejszej książce termin nośniki rozrywki będzie używany zamiennie z terminami twórczość rozrywkowa i widowiska rozrywkowe. W przeciwieństwie do zaprezentowanej w tabeli 1.1 definicji R.K. Ohme, która za nośniki product placement uznaje, oprócz medialnych nośników rozrywki, także medialne nośniki informacji (np. programy publicystyczne/ informacyjne, relacje na żywo itd.), do przyjętej w niniejszej książce definicji product placement nie włączono medialnych nośników informacji, uznając je raczej za nośniki publicity, a nie za nośniki product placement (ten problem zostanie szczegółowo omówiony w podrozdziale 1.1.3). Zgodnie z przyjętą w niniejszej książce definicją product placement to wyłącznie wkomponowania produktów/marek w nośniki służące rozrywce/sztuce i mające określoną fabułę lub inną treść wykreowaną przez twórcę (choć należy przyznać, że granica między programami rozrywkowymi i informacyjnymi, a więc również między tym, co zalicza się, a co nie zalicza do product placement, nie jest ostra). Tabela 1.1. Wybrane definicje product placement Autor definicji S.K. Balasubramanian Definicja product placement Płatna informacja produktowa, której celem jest wpływanie na widownię kinową (telewizyjną) poprzez zaplanowane i nienarzucające się włączenie markowego produktu do filmu (programu telewizyjnego). A. Czarnecki Sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy też innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich). A. d Astous, N. Séguin Włączenie (wkomponowanie) marki lub firmy do filmu lub programu telewizyjnego poprzez różne środki i dla promocyjnego celu.