Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych szanse i zagrożenia

Ewa Głuszek * Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych szanse i zagrożenia Wstęp Reputacja przedsiębiorstwa jest obecnie jednym z jego najwyżej cenionych aktywów, gdyż odzwierciedla ona zaufanie do organizacji, decydując w dłuższym horyzoncie czasowym o przewadze konkurencyjnej i szansach na zrównoważony rozwój. Zarządzanie reputacją obejmuje przede wszystkim zagadnienia budowania (kształtowania) dobrego wizerunku firmy oraz zmieniania tegoż wizerunku, w przypadku, gdy nie jest on zadowalający, a także zagadnienia podtrzymywania wizerunku i jego obrony w sytuacjach kryzysowych. Jeszcze stosunkowo niedawno zadania te podlegały w znacznym stopniu kontroli przedsiębiorstwa. Kadra menedżerska mniej lub bardziej świadomie starała się kształtować reputację swoich firm, podejmując określone działania i komunikując je światu z wykorzystaniem tradycyjnych mediów, a obecność w Internecie sprowadzała się w zasadzie do prowadzenia monologu poprzez lepiej lub gorzej zaprojektowaną stronę www. W ostatnich latach nastąpiło jednak wyraźne przesunięcie komunikacji między firmą a jej interesariuszami do sieci: mediów społecznościowych, wyszukiwarek, forów dyskusyjnych i blogosfery, gdzie przedsiębiorstwa i ich produkty są nieustannie obserwowane, oceniane i komentowane. W tym nowym środowisku niepodzielną, demokratyczną władzę sprawują internauci, reprezentujący klientów, pracowników, inwestorów, dostawców, społeczności lokalne i innych kluczowych interesariuszy. Co istotne, społeczności internetowe działają według zupełnie innej logiki logiki sieciowej, której przejawem jest struktura hiperarchiczna. Hiperarchia jest siecią multi-połączeń między ludźmi, organizacjami i produktami, która umożliwia bezpośredni kontakt każdego z każdym (peer-topeer), zachodzenie procesów w czasie realnym, a w efekcie symetrię informacji [Płoszajski, 2012, s. 13]. Takie środowisko wymaga odmiennych od tradycyjnych zasad i narzędzi komunikowania, z czego więk- * Dr, Katedra Projektowania Systemów Zarządzania, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, ewa.gluszek@ue.wroc.pl, ul. Komandorska 118/120, 53-345 Wrocław

62 Ewa Głuszek szość menedżerów prawdopodobnie nie zdaje sobie sprawy, albo te zmiany zupełnie ignorując, albo (zauważając je) próbując stosować dotychczasowe zasady i reguły gry, które w tym nowym świecie zupełnie się nie sprawdzają. Można założyć, że działania podejmowane przez firmy w celu budowania swego wizerunku (doskonalenie produktów i obsługi klientów, inicjatywy z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu itd.) nadal będą stanowić fundament zarządzania reputacją, ale sfera komunikacji z otoczeniem w dużej mierze, powoli, aczkolwiek nieuchronnie będzie przemieszczać się do sieci. E-PR, który obecnie jest zaledwie dodatkiem do tradycyjnego public relations, stanie się wkrótce dominującą jego częścią. Artykuł ma na celu wykazanie konieczności zarządzania reputacją przedsiębiorstwa w sieci, pokazanie sposobów budowania pozytywnego wizerunku w kontekście specyfiki mediów społecznościowych oraz wychwycenie szans i zagrożeń, jakie wiążą się z tym nowym środowiskiem aktywności przedsiębiorstw. 1. Zarządzanie reputacją Reputacja reprezentuje znaczącą ocenę jakościowych aspektów organizacji, budowaną stopniowo w długim czasie i skupiającą się na tym, co firma robi i jak się zachowuje [Chun, 2005]. Składają się na nią opinie ludzi oparte na ich własnym doświadczeniu, osobistych relacjach oraz wiedzy pochodzącej z mediów lub pogłosek [Barnett, 2002; York, 2008; [za:] Sims, 2009, s. 454]. Wizerunek (a w dalszej perspektywie reputacja) przedsiębiorstwa jest zewnętrznym wyrazem jego tożsamości (corporate identity), którą należy rozumieć jako rdzenne, fundamentalne cechy (charakter) organizacji. Można przyjąć, że podstawowe formy autoprezentacji, wyrażające unikalne atrybuty organizacji, z których przedsiębiorstwa korzystają zwracając się do swoich interesariuszy (tzw. identity-mix) obejmuje komunikację, zachowania oraz symbolizm [van Riel i Fombrun, 2007, s. 67]. Bez wątpienia najważniejszą formą autoprezentacji są działania firmy, wyrażające się w kulturze organizacyjnej, politykach, strategiach, procesach, regulacjach i strukturach, gdyż zachowania (to co firma rzeczywiście robi) są dla otoczenia najbardziej wiarygodnym kluczem odczytywania jej tożsamości i kształtowania jej reputacji. Drugim istotnym elementem jest komunikacja, która może być definiowana wąsko lub szeroko według niektórych autorów komunikacja przedsiębiorstwa obejmuje wszystko co organizacja mówi, robi

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych 63 i w jakikolwiek sposób przekazuje otoczeniu bez rozróżniania działań (zachowań) i samego komunikowania. Jest to nazywane całościową komunikacją [Balmer i Gray, 1999, s. 175]. Całościowe podejście do komunikacji jest zbieżne z rodzajami informacji, które kształtują wyobrażenia ludzi na temat przedsiębiorstwa. Obejmują one trzy poziomy [Broomley, 2000, [za:] van Riel i Fombrun, 2007, s. 46]: pierwszy poziom stanowią informacje oparte na osobistym doświadczeniu (np. z produktami firmy, jej przedstawicielami, inicjowanymi przez nią wydarzeniami), drugi poziom obejmuje informacje (na temat produktów lub samego przedsiębiorstwa) oparte na opiniach rodziny, przyjaciół lub znajomych, i wreszcie trzeci poziom stanowią informacje uzyskane z mediów (reklama, publicity). Bez wątpienia największy wpływ na kształtowanie reputacji przedsiębiorstwa mają informacje pierwszego poziomu, ale stanowią one zwykle najmniejszą część całego zbioru informacji i bodźców, który dociera do ludzi. W rzeczywistości nasze opinie o wielu firmach są kształtowane głównie przez to, co mówią o nich nasi znajomi lub czego dowiemy się na ich temat z różnego rodzaju mediów. Dlatego przedsiębiorstwa wkładają wiele wysiłku w to, aby informacje o ich działalności lub produktach były obecne w mediach. Z punktu widzenia kształtowania reputacji największe znaczenie mają zatem komunikacja organizacyjna (PR, public affairs, sponsoring, corporate advertising, komunikacja wewnętrzna) oraz marketingowa (reklama produktów, sprzedaż osobista). 2. Cechy społeczności internetowych Sfera komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem powoli, aczkolwiek nieuchronnie będzie przemieszczać się do sieci. Fenomen dynamicznego rozwoju sieci internetowej wynika przede wszystkim z jej specyficznych cech, które wyróżniają ją na tle innych mediów. Globalny zasięg (w Polsce ok. 10 mln użytkowników, na świecie ok. 1 mld), wysoka dostępność, interaktywność i różnorodność form przekazu oraz szybkość komunikacji sprawiają, że Internet stał się nieodłącznym medium komunikowania się większości organizacji z otoczeniem. Tymczasem wydaje się, że większość menedżerów ciągle nie zdaje sobie sprawy, że ich firmy, produkty lub zachowania są przedmiotem wnikliwej obserwacji, komentarzy i ocen w tym wirtualnym świecie każdego dnia ktoś o nich pisze na blogach, forach, stronach internetowych, a te oceny i komentarze raz zamieszczone żyją tam niemal wiecznie. W In-

64 Ewa Głuszek ternecie każdy staje się dziennikarzem lub paparazzi, z tą różnicą, że tzw. dziennikarstwo obywatelskie nie podlega żadnej weryfikacji, standardom czy kontroli, tak jak to jest w mediach tradycyjnych. Komunikacja przedsiębiorstwa z otoczeniem mająca na celu kreowanie pozytywnego wizerunku zakładała do tej pory, że drugą stroną dialogu są różnorodni interesariusze będący instytucjami, czyli formalnymi, istniejącymi realnie strukturami, którymi ktoś kieruje, które formułują określone żądania i z którymi można negocjować. Logika sieciowa i pojawienie się struktur hierarchicznych, w których odległość nie ma znaczenia, zmieniło ten obraz w sposób zasadniczy. Po pierwsze, nawet pojedynczej osobie najczęściej klientowi oferuje siłę, z którą każda, największa nawet firma, musi się liczyć. Po drugie istota zachowań społecznych reprezentowanych przez rozproszone społeczności internetowe wyposażone w mechanizm każdy z każdym, symetrię informacyjną i działające czasie rzeczywistym, przypomina właściwości roju, stada ptaków, ławicy ryb czy tłumu [Kelly, 1994; Rheingold, 2002; Płoszajski, 2012, s. 15]. Ich istotą jest brak centralnej, narzuconej kontroli, wysoka autonomia elementów składowych, sieciowa, nieliniowa przyczynowość wzajemnego oddziaływania elementów na siebie oraz ich łatwa połączalność [Kelly, 1994]. Oznacza to, że społeczności internetowe mogą działać bardzo sprawnie bez określonego odgórnie celu, a raczej przy dużej płynności tych celów, bez hierarchii i bez kierownictwa, a mimo to mają bardzo dużą zdolność do samoorganizacji. Tak zdefiniowane cechy usieciowionego tłumu albo inteligentnego tłumu ( smart mob wg określenia Howarda Rheingolda, zaproponowanego w jego książce Smart mobs: The Next Social Revolution z 2002 roku), który reprezentuje zbiorowego interesariusza, zmieniają całkowicie zasady budowania relacji między nim a przedsiębiorstwem. Przede wszystkim wymagają otwartości i szczerości, uczciwości i rzetelności, szybkiego reagowania, unikania nachalnej reklamy, spamowania, cenzury, kontroli lub manipulacji. Po drugie, wymagają akceptacji dla bycia nieustannie ocenianym i krytykowanym, oddania inteligentemu tłumowi decyzji o tym, co słuszne i gotowości przyjęcia tej decyzji bez względu na jej racjonalność, gdyż ujmując rzecz najdosłowniej nie ma z kim usiąść do stołu, aby negocjować. Po trzecie wreszcie, pogodzenia się z dużo większym stopniem trudności takiego dialogu w porównaniu z intereasariuszami instytucjonalnymi.

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych 65 3. Przyczyny powodujące konieczność zarządzania reputacją w sieci Można wymienić kilka powodów, które decydują o tym, że zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa w Internecie staje się bezwzględną koniecznością. Pierwszym i znamiennym jest obserwowane już od wielu lat, ale nasilające się ostatnio zjawisko utraty zaufania społecznego przez wiele instytucji i profesji (głównie polityków i liderów biznesu). Według Edelman Trust Barometer ludzie ufają natomiast w odniesieniu do informacji o przedsiębiorstwach lub ich produktach tym, którzy mają podobne zainteresowania, zawody, poglądy i przekonania (w 2011 r. deklarowało zaufanie do osób takich jak ja 43%, w 2012 aż 65%) [Edelman Trust Barometer, raport 2012]. Konsekwencją, a zarazem potwierdzeniem takich deklaracji jest skokowy wzrost zaufania do mediów społecznościowych (tzw. social media portale społecznościowe, fora dyskusyjne, blogi i mikroblogi) aż o 75% (w 2012 r. 14%, w 2011 r. 8%) [Edelman Trust Barometer, raport 2012, s. 9]. Potencjalni konsumenci bardzo silnie polegają zatem na opiniach ludzi podobnych do siebie, którzy znacząco wpływają na ich opinie i decyzje zakupowe [Beal i Strauss, 2008, s. 8]. Drugim powodem, który sprawia, że zarządzanie reputacją w sieci staje się koniecznością, to wzrastająca przejrzystość biznesu i całego życia gospodarczo-politycznego. Do końca lat 90. świat był stosunkowo mało przejrzysty; Przedsiębiorstwa informowały opinię publiczną i swoich interesariuszy w sposób wybiórczy i ograniczony, a niewygodne fakty przedostawały się do publicznej wiadomości jedynie za sprawą dociekliwych mediów, procesów sądowych lub plotek. Wraz z rozwojem Internetu i dostępności do tego medium transparentność świata biznesu zaczęła się gwałtownie zwiększać; pod koniec lat 90. zaczęto publikować w Internecie sprawozdania finansowe spółek giełdowych, na początku tego wieku zaczęły pojawiać się pierwsze blogi nieprzychylnie opisujące pracodawców i środowisko pracy, a obecnie mamy czasy całkowitej niemal przejrzystości, wynikającej z jednej strony z nieograniczonych możliwości tzw. dziennikarstwa obywatelskiego, a z drugiej z oczekiwań i żądań społeczności internautów, którzy wymagają w dialogu z firmami pełnej jawności, szczerości i otwartości [Beal i Strauss, 2008, s. 9]. Kolejnym powodem uzasadniającym konieczność zarządzania reputacją w sieci jest fakt, że Internet zwielokrotnił skalę ryzyka reputa-

66 Ewa Głuszek cyjnego. Według raportu firmy Deloitte Aftershock. Adjusting to the new word of risk management social media będą czwartym pod względem ważności źródłem ryzyka we współczesnym świecie w następnych trzech latach [Deloitte, 2012, s. 10] wskazało na nie 27% respondentów, tyle samo co na ryzyko finansowe. Respondenci zauważyli, że ten specyficzny rodzaj ryzyka stale rośnie i wpasowuje się zarówno w możliwość cyber-ataku na firmę, jak i wystawienia się na niepożądaną ciekawość opinii publicznej. Innym ważnym argumentem przemawiającym za koniecznością zarządzania reputacją online jest fakt, że takie działania służą nie tylko monitorowaniu i ochronie reputacji, ale również budowaniu reputacji przedsiębiorstwa. Internet, który staje się głównym medium komunikacyjnym, stwarza poważne zagrożenia dla reputacji firmy, ale generuje również wiele okazji do kreowania i umacniania wizerunku przedsiębiorstwa, głównie przez możliwość dialogu z interesariuszami. Podstawą budowania reputacji w sieci jest szczera, otwarta rozmowa, nastawiona na informacje zwrotne [Beal i Strauss, 2008, s. 17], firmy powinny zatem szukać okazji do dialogu ze swoimi klientami, kooperantami, inwestorami, czy po prostu dziennikarzami obywatelskimi prowadzącymi blogi, fora dyskusyjne itp. 4. Sposoby budowania reputacji w mediach społecznościowych Andreas Kaplan i Michael Haenlein definiują media społecznościowe jako grupę bazujących na internetowych rozwiązaniach aplikacji, które opierają się na ideologicznych i technologicznych podstawach Web 2.0 [http://pl.wikipedia.org/wiki/web_2.0] i które to umożliwiają tworzenie i wymianę wygenerowanych przez użytkowników treści [Kaplan i Haenlein, 2010, s. 59]. Obecnie uważa się, że sprawne komunikowanie się przedsiębiorstw ze swoimi interesariuszami z wykorzystaniem mediów społecznościowych jest podstawą kształtowania dobrej reputacji firmy. Rolę, jaką odgrywają w tym obszarze social media, można lepiej zrozumieć dzięki nieco innemu spojrzeniu na rodzaje mediów, jakie mają w tym względzie do dyspozycji przedsiębiorstwa, a mianowicie media własne (lub prawie własne), media płatne oraz media pozyskane [http://kryzysonline.blogspot.com]. Media własne to media, w których treść i forma komunikacji jest kontrolowana przez firmę, a do których należą np.: oficjalna witryna www, autorski blog lub firmowy profil na Facebooku. Media płatne to tradycyjne media w rodzaju prasy,

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych 67 radia, TV czy billboardów wykorzystywane w reklamie lub sponsoringu. Natomiast media pozyskane (tzw. earned media) to media, w których autorami informacji czy komentarzy są interesariusze firmy najczęściej klienci. Istotą tych mediów jest tworzenie takich treści, które są chętnie reprodukowane na innych witrynach www, blogach i generalnie łatwo rozprzestrzeniają się w mediach społecznościowych. Są one bez wątpienia najtrudniejsze do opanowania, gdyż pozostają całkowicie niezależne od firmy, ale mają największy wpływ na reputację przedsiębiorstwa jako najbardziej wiarygodne. Media te są dzisiaj najsilniejszym i najbardziej wpływowym medium komunikacji, gdyż mają wszystkie cechy niezbędne do skutecznej wymiany informacji online: prostotę, szczerość, zaufanie do nadawcy, otwartość, bezstronność itd. Pozytywne opinie i komentarze w mediach pozyskanych są najbardziej cenne dla mniejszych firm, które nie dysponują znanymi markami produktów. Nowy, bardzo obiecujący kanał przekazu treści marketingowych związanych z budowaniem reputacji firmy, jakim jest Internet, sprawił, że pojawiły się nowe techniki promocji, dające interesujące z punktu widzenia przedsiębiorstwa możliwości dotarcia z przekazem do większej grupy klientów, pracowników czy przedstawicieli opinii publicznej. Należą do nich: reklama wirusowa, szeptomarketing (WoMM), web marketing (SEO), Web 2.0 marketing, e-mail marketing, e-branding oraz e-crm [Budzyński, 2008, s. 184-189]. Wszystkie wymienione koncepcje można z powodzeniem stosować w zarządzaniu reputacją w Internecie (Online Reputation Management), czyli w kreowaniu i monitorowaniu wizerunku firmy, marki lub określonego produktu w sieci. Zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa w sieci wymaga stworzenia całościowej strategii komunikowania się online, uwzględniającej zarówno aktywne działania firmy, takie jak np. prowadzenie strony firmowej czy blogu firmowego, tradycyjne działania pozycjonowania strony www firmy lub produktu (SEO, SERM), stały monitoring pojawiających się w Internecie wpisów (lub innych treści) na temat firmy lub marek jej produktów (i właściwego reagowania na nie), jak i wypracowania scenariuszy na wypadek sytuacji kryzysowych. Monitorowanie Internetu pozwala zdobywać aktualną wiedzę o tym, jak firma jest postrzegana przez obecnych lub potencjalnych klientów, pracowników, partnerów biznesowych, opinię publiczną itd. Pozwala również na szybkie reagowanie w wypadku, gdy na którymś z kanałów komunikacji internetowej zachodzi niewłaściwa komunikacja, lub pojawia się sytuacja konflikto-

68 Ewa Głuszek wa, mogąca przerodzić się w poważny kryzys. Podsumowanie różnych rodzajów działań, w jakie angażują się przedsiębiorstwa zarządzając swoją reputacją zawiera tablica 1. Tablica 1. Działania najczęściej podejmowane przez firmy w sieci w celu poprawy wizerunku Działania podejmowane przez firmy w Internecie w celu poprawy wizerunku firmy Czytanie komentarzy zamieszczanych na forach i serwisach społecznościowych Prowadzenie strony firmowej na serwisie społecznościowym, na której internauci mogą zadawać pytania Doraźny kontakt i dystrybucja informacji do osób piszących o marce np. na mikroblogu 34% 33% 25% Stałe kontakty z blogerami piszącymi o produktach/usługach 22% Prowadzenie firmowego bloga 21% Tworzenie firmowych filmów video 16% Reklamy behawioralne i kontekstowe 13% Sponsorowanie serwisów np. do pobierania plików 12% Tworzenie grup na serwisach społecznościowych 11% Sponsorowanie blogów 11% Dołączenie do znajomych na serwisie społecznościowym 10% Źródło: [Lightspeed Research "Global Web Index", 2009]. Jak widać najczęściej podejmowaną w sieci aktywnością, która służy budowaniu pozytywnego wizerunku, jest prowadzenie strony na portalu społecznościowym (33%). Potwierdzeniem tego jest fakt, że 60% firm z listy Fortune 100 wykorzystuje serwisy społecznościowe (jak również mikroblogi i blogi) w swoich kampaniach promocyjnych. Efektywna komunikacja firmy przez media społecznościowe budzi ogromne zainteresowanie specjalistów od marketingu i jest uważana obecnie za klucz do sukcesu wizerunkowego. Przez większość przedsiębiorstw social media są wykorzystywane głównie w celu zwiększenia świadomości firmy/produktu oraz kreowania pozytywnych skojarzeń z firmą/marką wśród konsumentów (jedynie dla 25% respondentów media społecznościowe są narzędziem wspierającym sprzedaż). Obserwowany od kilku lat trend do coraz szerszego wykorzystywania social media do

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych 69 działań budujących reputację firmy wynika z ogromnego potencjału tego kanału komunikacji, polegającego na możliwości mobilizacji i zaangażowania rzesz internautów wokół określonej idei, inicjatywy, marki lub firmy. Polskie przedsiębiorstwa koncentrują swoją aktywność głównie na dwóch serwisach, a mianowicie na Facebooku i YouTube, jako najpopularniejszych wśród krajowych internautów (Facebook 12 mln użytkowników w grudniu 2011 r., YouTube 13,5 mln) [raport Fanpage Trends, lipiec 2012, socialpress.pl]. 5. Szanse i zagrożenia związane z budowaniem reputacji firmy w mediach społecznościowych Jak wynika z raportu przygotowanego przez Harvard Business Review Polska we współpracy z Capgemini większość polskich firm nie potrafi jeszcze efektywnie korzystać z mediów społecznościowych i w rezultacie ich poczynania w tym środowisku kojarzą się głównie z kryzysami wizerunkowymi [Kubisiak i in., 2012]. Zasadniczą przyczyną takiego stanu rzeczy jest po prostu brak wiedzy, jak się w tym nowym środowisku poruszać, jak docierać do potencjalnych klientów lub pracowników, i jak z nimi rozmawiać, by skutecznie budować swój pozytywny wizerunek i promować marki produktów. Specyfika komunikowania się w sieci wyraża się bowiem przez takie cechy, jak: powszechność, dostępność, dowolność, wielokierunkowość, interaktywność, szybkość i atrakcyjność. Podstawowy błąd polega zwykle na tym, że przedsiębiorstwa traktują media społecznościowe jako dodatkowy kanał marketingowy, a nie jako przestrzeń pozwalającą na stworzenie zupełnie nowych sposobów działania, a nawet modeli biznesowych. Tymczasem należy zauważyć, że te same mechanizmy, których używają do komunikacji internauci, firmy mogą z powodzeniem wykorzystać w celu dotarcia do swoich klientów z informacją o produktach czy nowościach w ofercie i wspierać ich promocję. Dalej, poprzez tworzenie tzw. fanpage ów na Facebooku przedsiębiorstwa mogą wychwytywać entuzjastów firmy/marki, budować z nimi trwałe relacje prowadzące do lojalności, przyjaźni i zyskiwać w ten sposób wiernych sojuszników i ambasadorów marki. Ponadto firmy mogą odwoływać się do zainteresowań i wywoływać pozytywnie kojarzące się aktywności (sport, muzyka, ochrona środowiska itp.), dostarczając internautom coś wartościowego, a przy tym ocieplając swój wizerunek i subtelnie promując markę. Social media to również środo-

70 Ewa Głuszek wisko gdzie można prowadzić kampanie reklamowe (np. viralowe), np. łączone z tymi prowadzonymi w tradycyjnych mediach. Według badań Lightspeed Research i UK Internet Advertising Bureau (IAB UK) reklama w Internecie jest atrakcyjna dla 51% potencjalnych klientów, jeśli tylko jej treść odpowiada ich zainteresowaniom. Media społecznościowe pozwalają także na tworzenie wewnątrzfirmowej współpracy i angażowanie zewnętrznych społeczności poprzez prowadzenie firmowych blogów, służących klientom fachowym doradztwem lub edukacją w o- kreślonej dziedzinie wiedzy. Oprócz umacniania reputacji otwarty dialog prowadzony przez firmę w sieci jest też nieocenionym źródłem wiedzy o klientach. W stosunku do scentralizowanych informacji przekazywanych przez tradycyjne media lub firmowe strony internetowe, sieć jest pełna treści redagowanych i szeroko rozpowszechnianych przez konsumentów. Można powiedzieć, że Internet stał się wspaniałym narzędziem służącym do badania umysłów klientów i innych kluczowych interesariuszy przedsiębiorstwa tanim, wiarygodnym i niezwykle skutecznym, pod warunkiem, że przedstawiciele firmy potrafią zrobić z niego właściwy użytek. Monitoring odpowiednich blogów, forów dyskusyjnych czy portali społecznościowych i aktywne w nich uczestniczenie daje firmie nie tylko mnóstwo ważnych z marketingowego punktu widzenia informacji o postawach, opiniach i oczekiwaniach klientów, ale jest również znakomitą okazją do rozwiązywania problemów związanych z produktami, szukania nowych pomysłów, edukacji klientów, promowania nowości, a w efekcie doskonalenia swojej oferty rynkowej, która jest jednym z najważniejszych czynników decydujących o opinii na temat firmy. Wszystkie te formy obecności w social media wymagają od firmy nie tylko wysyłania przekazów jak to było w przypadku tradycyjnych media relations ale, co bardzo ważne odbioru informacji, szybkości reakcji, umiejętnego prowadzenia dialogu bez przypochlebiania, ale też bez ignorowania wpisów lub cenzorowania treści. Media społecznościowe narzucają konieczność stałej aktywności, reagowania na wszelkie komentarze i zapytania, jak również systematycznego tworzenia atrakcyjnych treści (np. aplikacji, gier, fachowego poradnictwa itp.) Z drugiej strony menedżerowie z pewnością zdają sobie sprawę z zagrożeń, jakie niosą media społeczmościowe. Rosnące znaczenie ryzyka generowanego przez media społecznościowe wynika z tego, że eskalują one inne rodzaje ryzyka, na jakie narażone jest przedsiębior-

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych 71 stwo. Mogą łatwo zwiększać ryzyko dotyczące sfery strategicznej, operacyjnej, ale przede wszystkim właśnie reputacyjnej może zostać naruszona poufność informacji, ujawnione tajemnice firmy lub uruchomione mechanizmy szybkiego rozprzestrzeniania się groźnej dla firmy plotki. Mając stale do dyspozycji mobilne urządzenia pozwalające w każdej chwili robić zdjęcia, kręcić filmy, redagować informacje i natychmiast umieszczać je w sieci, obywatele klienci, pracownicy, dostawcy itd. otrzymali potężną broń, a media społecznościowe taką zdigitalizowaną informację mogą rozpowszechniać z szybkością błyskawicy. Firmy, które tego nie rozumieją bądź nie akceptują, narażają swoją reputację na poważne, często nieodwracalne szkody, liczone w milionach złotych. Ciemna strona nieograniczonej wolności słowa i jego powszechnej dostępności polega na tym, że Internet staje się często tubą dla plotek, pogłosek, nieodpowiedzialnych zarzutów czy zwyczajnych pomówień, zdolnych błyskawicznie docierać do milionów użytkowników i rujnować reputację firm. Badania Weber Shandwick z 2009 roku, przeprowadzone na próbie 703 przedstawicieli najwyższego kierownictwa dużych przedsiębiorstw z 62 krajów, potwierdzają świadomość zagrożeń dla reputacji, jakie niesie współczesny, zdigitalizowany świat [Weber Shandwick raport: Risky business. Reputation online, 2009]. Aż 67% z nich ocenia, że reputacja firmy jest niezwykle wrażliwa (bezbronna), narażona na dezinformację. Najczęściej wymieniane zagrożenia dla reputacji to: wyciek poufnych lub ważnych dla firmy informacji do sieci (44%), kampanie prowadzone w sieci przeciwko firmie przez niezadowolonych klientów lub krytyków (39%), wykorzystanie prywatnych maili lub innych cyfrowych informacji przeciwko firmie (35%), nieprzychylne komentarze zamieszczane przez byłych (34%) lub obecnych pracowników (32%). Zestawienie najistotniejszych szans i zagrożeń związanych z kształtowaniem wizerunku firmy w mediach społecznościowych zawiera tablica 2. Tablica 2. Szanse i zagrożenia zarządzania reputacją w mediach społecznościowych SZANSE ZAGROŻENIA Najsilniejsze i najbardziej wpływowe medium komunikacji cieszące się największym zaufaniem społecznym Najbardziej ryzykowne medium, generujące duże ryzyko szybkiego rozprzestrzeniania się negatywnych pogłosek i plotek na temat firmy, zwiększenia liczby komentarzy o

72 Ewa Głuszek Wydatne wsparcie dla działań wizerunkowych prowadzonych tradycyjnymi metodami, zwielokrotniają przekaz, zapewniają pozytywny rozgłos (zwłaszcza niebanalne działania przykuwają uwagę internautów) Szybka i szczera dwustronna (interaktywna) komunikacja między firmą a jej interesariuszami, zbudowanie bazy zaangażowanych i aktywnych stakeholders (głównie klientów), idealne narzędzie promocji wytworzonych przez firmę treści Skuteczne wzmacnianie odporności na kryzys (dzięki aktywności) oraz zwiększanie skuteczności działań prewencyjnych (dzięki monitoringowi mediów) poprzez wychwytywanie wczesnych sygnałów o nadciągającym kryzysie lub zmianach w postrzeganiu firmy Wydatne wspomaganie budowania wizerunku marek produktów (ogromny wpływ na percepcję marki) i ich promowania dzięki wykorzystaniu osób aktywnych jako liderów opinii, motywowaniu sympatyków marki do dzielenia się pozytywnymi opiniami z innymi itd. Wspieranie działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu poprzez kampanie społeczne wykorzystujące mechanizmy rekomendujące (WoMM) i działania typu Member-get-Member Możliwość włączania klientów w procesy testowania, modyfikowania firmie (wpisy na forach i blogach), błyskawicznie wychwytywanych przez wyszukiwarki Utrata kontroli nad tym, co się mówi i pisze na temat firmy, częściowa utrata kontroli nad wizerunkiem marek produktów, wystawienie się na bezlitosne oceny i komentarze Ryzyko negatywnego postrzegania firmy w związku z nieprzemyślaną aktywnością jej pracowników, ryzyko wycieku poufnych informacji biznesowych, utraty własności intelektualnej, pomysłów itd. Dramatyczne skrócenie czasu reakcji na sytuacje kryzysowe (do godzin, a nie dni), rozwój sytuacji kryzysowej poza kontrolą firmy, problemy ze zbieraniem i przetwarzaniem wszystkich danych potrzebnych do korygowania nieprawdziwych lub szkodliwych informacji Celowe umieszczanie i rozprzestrzenianie negatywnych informacji o firmie przez niezadowolonych (najczęściej byłych) pracowników lub klientów, czarny PR inicjowany przez konkurencję, cyber-ataki itp. Błędy w komunikacji spowodowane brakiem umiejętności i wiedzy (np. nachalna reklama, cenzurowanie lub blokowanie komentarzy) powodujące zniechęcanie internautów i negatywne postawy wobec firmy, konieczność stałej interakcji i szybkiego reagowania Trudność zaakceptowania faktu równorzędności między nadawcą a od-

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych 73 lub projektowania produktów (inspiracje pomysłami internautów), co pozwala na doskonalenie oferty rynkowej Możliwość precyzyjnego targetowania przekazów reklamowych które trafiają do ściśle określonej grupy odbiorców i zwiększanie skuteczności reklamy poprzez dopasowanie treści do jej zainteresowań Niższe wydatki na komunikację organizacyjną i marketingową, analizy i badania rynkowe itd. ze względu na łatwość i mniejsze koszty dotarcia do grup docelowych biorcą informacji, konieczność partnerskiego, poważnego traktowania każdego interesariusza-internauty Brak spójności pomiędzy tym, co firma robi i mówi w realnym świecie, a tym jak przedstawia się w świecie wirtualnym, powodujące zmniejszenie wiarygodności i utratę szacunku ze strony interesariuszy Trudność oszacowania skuteczności działań podejmowanych w mediach społeczościowych Źródło: Opracowanie własne na podstawie literatury wykorzystanej w artykule. Zakończenie Największy potencjał do kreowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa tkwi w umiejętnym komunikowaniu się przez media społecznościowe, uważane obecnie za klucz do sukcesu wizerunkowego. Przez większość przedsiębiorstw są one wykorzystywane głównie w celu zwiększenia świadomości firmy/produktu oraz kreowania pozytywnych skojarzeń z firmą/marką wśród konsumentów. Skuteczne zarządzanie reputacją firmy w sieci wymaga przede wszystkim bardzo różnorodnych form obecności w tych mediach nie tylko wysyłania komunikatów, jak to jest w przypadku tradycyjnych media relations, ale odbioru informacji, szybkości reakcji i umiejętnego prowadzenia dialogu z przestrzeganiem zasad uczciwości, przejrzystości, braku cenzury, manipulacji czy spamowania. Specyfika umiejętnego kreowania wizerunku w takim środowisku wymaga od przedsiębiorstwa zrozumienia trzech rzeczy. Po pierwsze, że budowanie reputacji polega w tym wypadku na tym, aby za pomocą swoich produktów pomagać i ułatwiać internautom budowanie więzi z innymi użytkownikami (bo to jest tak naprawdę sens istnienia portali społecznościowych) [Kubisiak i in., 2012]. Po drugie, że większość treści na temat produktów lub samej firmy jest generowana przez użytkowników i że pozostają one niemal całkowicie poza jej kontrolą. Komunikacja przedsiębiorstwa ze swoimi interesariuszami w Internecie jest rzeczywiście dwustronna i zakłada równorzędność partnerów dyskusji (a nawet

74 Ewa Głuszek chyba większą siłą dysponują obecnie interesariusze). Po trzecie, bardzo trudno jest oszacować skuteczność podejmowanych w Internecie działań nie ułatwia tego ani różnorodność treści, jakie się tam pojawiają, ani ogromna liczba użytkowników, ani szybkość generowania i rozprzestrzeniania informacji (w badaniach Aberdeen Group 39% firm przyznało się do trudności w ewaluacji korzyści, jakie daje komunikacja w social media, a co piąta określiła ten proces jako bardzo trudny [The ROI on social media marketing, www.aberdeen.com/aberdeen-library za: praktycy.com/infoteka]. Jednak to właśnie w różnorodności tematycznej serwisów, liczbie ich uczestników i swobodnym wyborze modelu partycypacji w interakcji między przedsiębiorstwem a internautami tkwi ogromny potencjał marketingowy serwisów społecznościowych. Przedsiębiorstwa, które najszybciej zdobędą kompetencje niezbędne do budowania dobrych relacji ze swoimi interesariuszami w sieci, będą miały szansę nie tylko na zbudowanie trwałego, pozytywnego obrazu swojej firmy, ale będą również w stanie realizować za ich pośrednictwem zadania związane ze sprzedażą czy obsługą klienta, wykorzystywać opinie społeczności w procesie projektowania nowych produktów, a nawet tworzyć nowe modele prowadzenia biznesu. Literatura 1. Aftershock. Adjusting to the new word of risk management, deloitte_ risk_management_2012, dostęp: 21.01.2013. 2. Arsenał medialnych pocisków online, http://kryzysonline.blogspot. com/2011/07, dostęp: 08.04.2013. 3. Balmer J.M.T., Gray E.R. (1999), Corporate IdentityAnd Corporate Communications: Creating Competitive Advantage, Corporate Communications: An International Journal no. 4(4). 4. Beal. A., Strauss J. (2008), Radically transparent Monitoring & Managing Reputations Online, Wiley Publishing, Indianapolis. 5. Budzyński W. (2011), Wizerunek równoległy, Poltext, Warszawa. 6. Chun R. (2005), Corporate Reputation: Meaning and measurement, International Journal of Management Reviews vol. 7. 7. Dąbrowski T. (2010), Reputacja przedsiębiorstwa, Oficyna Wolter Kluwer Business, Kraków. 8. Edelman trust Barometer, Raport 2012, http://www.scribd.com/ doc/79026497/2012-edelman-trust-barometer-executive-summary, dostęp: 15.01.2013.

Kreowanie reputacji przedsiębiorstwa w mediach społecznościowych 75 9. Fombrun Ch. (1996), Reputation. Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts. 10. Fombrun Ch., Van Riel C.B.M. (2003), Fame & Fortune. How successful companies build winning reputations, Prentice Hall, New York. 11. http//www.kk.org/outofcontrol, dostęp: 15.01.2013. 12. Internet a strategie marketingowe firmy, http://www.e-gospodarka.pl, 08.08.2012, dostęp: 21.01.2013. 13. Kaplan A.M., Haenlein M. (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons no. 53(1). 14. Kelly K. (1994), Out of control, www.kk.org/outofcontrol, dostęp: 10.01.2013. 15. Kubisiak P., Prokurat S., Sumara K., Krzycki M. (2012), Raport z badania: Polskie firmy w mediach społecznościowych, Harvard Business Review Polska, sierpień 2012. 16. Lightspeed Research Global Web Index (2009), dostęp: 22.01.2013. 17. Marketing polskich firm na Facebooku raport Fanpage Trends, http://www. socialpress.pl, 10.08.2012, dostęp: 19.01. 2013. 18. networklogic15rheingold.pdf, dostęp: 15.01.2013. 19. Płoszajski P. (red.) (2012), Społeczna odpowiedzialność biznesu w nowej gospodarce, SGH, Warszawa. 20. Rheingold H. (2002), Smart mobs: The Next Social Revolution, autor of the virtual community, US. 21. Risky business. Reputation online. 15 realities & 15 rules for managing reputation online, Weber Shandwick raport 2009, dostęp: 21.01.2013. 22. Sims R. (2009), Toward a better understanding of organizational efforts to rebuild reputation following an ethical scandal, Journal of Business Ethics, Springer, December, vol. 90, issue 4. 23. The ROI on social media marketing, www.aberdeen.com/aberdeen-library, za: http://www.praktycy.com/infoteka, dostęp dnia 21.01.2013. 24. Urośniemy dzięki sieci, raport Deloitte, Gazeta Wyborcza, 20.07.2012. 25. Van Riel C.B.M., (1995), Principles of Corporate Communication, Prentice Hall, London. 26. Van Riel C.B.M., Fombrun Ch. (2007), Essentials of Corporate Communication, Routledge, London. 27. Zarębska A. (2009), Identyfikacja tożsamości organizacyjnej w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Difin, Warszawa.

76 Ewa Głuszek Streszczenie Jeszcze dekadę temu firmy kontrolowały swoją reputację podejmując określone działania i komunikując je światu z wykorzystaniem tradycyjnych mediów, wspomagane przez firmy PR i planowanie kryzysowe. Przesunięcie komunikacji między firmą a jej interesariuszami do sieci zderzyło przedsiębiorstwa z sytuacją, w której każdy jej użytkownik staje się dziennikarzem. Ludzie nieustannie oceniają i komentują firmy, marki i produkty. Społeczności internetowe reprezentujące różnych stakeholders działają jednak według zupełnie odmiennej logiki logiki sieciowej, która umożliwia bezpośredni kontakt każdego z każdym (peer-to-peer), zachodzenie procesów w czasie realnym i symetrię informacji. W tym przejrzystym świecie zarządzanie reputacją wymaga innych umiejętności i zasad. Artykuł przekonuje o konieczności zarządzania reputacją przedsiębiorstwa w sieci, pokazuje w tym kontekście specyfikę mediów społecznościowych oraz zwraca uwagę na szanse i zagrożenia, jakie wiążą się z tym nowym środowiskiem aktywności wizerunkowej przedsiębiorstw. Słowa kluczowe zarządzanie reputacją, komunikacja, Internet, media społecznościowe Reputation management in social media opportunities and threats (Summary) Companies and CEOs previously controlled their reputation in both business and consumer markets, aided by PR firms and crisis-management plans. The switch from traditional media and corporate monologues on websites to social media on the internet makes every internet user a journalist. People judge and comment on companies, brands and products. Such internet communities acts in quite different logics web-logics (peer to-peer, information symmetry) In this transparent world reputation management requires new skills and rules. The article discusses social media specificity and opportunities as well as threats connecting with reputation management in this new world. Key words reputation management, communication, internet, social media