Spis treści Wstęp... 7 Rozdział 1. Skuteczność i efektywność jako kryteria ocen ekonomicznych. 13 1.1. Podejście komplementarne do interpretacji efektywności i skuteczności... 14 1.2. Efektywność jako przedmiot zainteresowania nauk ekonomicznych.. 26 1.3. Rozwój interpretacji organizational effectiveness... 37 1.4. Inne przykłady interpretacji pojęcia effectiveness w ramach nauk o zarządzaniu... 52 1.5. Sprawność organizacji próba syntetycznej oceny dorobku teoretycznego... 57 Rozdział 2. Wyniki marketingowe i finansowe przedsiębiorstwa a ocena skuteczności i efektywności organizacji... 64 2.1. Zmienność celów przedsiębiorstwa... 65 2.2. Rozwój koncepcji marketingowej... 70 2.3. Podstawowe efekty działań marketingowych... 87 2.4. Zróżnicowanie pomiarów efektów marketingowych i finansowych przedsiębiorstwa... 104 Rozdział 3. Empiryczna weryfikacja zmienności ocen organizacji... 112 3.1. Założenia projektu badawczego... 112 3.2. Prezentacja wyników ogólnych badania... 118 3.3. Wpływ percepcji znaczenia efektywności i skuteczności na zmienność ocen sprawności przedsiębiorstwa... 131 3.4. Funkcje respondenta a zmienność ocen sprawności przedsiębiorstwa. 135 3.5. Zmienność oceny sprawności przedsiębiorstwa ujęcie koncepcyjne. 148 Podsumowanie... 161
6 Spis treści Załączniki... 164 Literatura... 179 Spis rysunków... 190 Spis tabel... 191
Wstęp Przedmiotem badań szeroko ujmowanych nauk ekonomicznych (obejmujących ekonomię i zarządzanie) są zachowania uczestników rynku. Ich poznanie ma głęboki sens naukowy, gdyż to one ostatecznie kreują wyniki ekonomiczne. Mimo wielorakich badań tych zachowań człowiek nie jest w stanie przewidywać wszystkich zjawisk ekonomicznych, czego potwierdzeniem są różnego rodzaju kryzysy (gospodarcze lub pojedynczych przedsiębiorstw). Wydaje się, iż dokonywana od stuleci interpretacja zachowań człowieka jako podmiotu ekonomicznego ciągle jest niewystarczająca. Wyborom ekonomicznym towarzyszą przecież stany mentalne zjawiska coraz bardziej zauważalne w teoriach. Być może słaba zdolność predykcji zjawisk ekonomicznych wynika z braku właściwego rozpoznania stanów mentalnych towarzyszących ludziom. W dotychczasowym dorobku teoretycznym zachowania ekonomiczne człowieka często były postrzegane jako zjawiska automatyczne, o liniowych zależnościach między bodźcem a reakcją. Tymczasem reakcja człowieka jest oparta na jego subiektywnych interpretacjach (ocenach). Cechą wyróżniającą człowieka jest to, iż wartościuje swoje otoczenie, w tym organizację w której funkcjonuje, jej wyniki oraz zachodzące w niej działania. Powszechnie przyjęło się, iż podstawowymi kryteriami oceny (wartościowania) w naukach ekonomicznych są kategorie oparte na pojęciach efektywność i skuteczność. Ich interpretacja (skuteczności i efektywności) często ma charakter subiektywny, gdyż jest dokonywana w kontekście ocen użyteczności różnych koncepcji teoretycznych, różnego postrzegania celów przedsiębiorstwa. Wskazane problemy nie są zagadnieniami nowymi w naukach ekonomicznych. Podejście subiektywne stanowiło cechę wyróżniającą tzw. szkołę psychologiczną (austriacką) ekonomii. Interpretacja pojęć efektywność i skuteczność ma z kolei długoletnią historię. Być może zasadne jest spojrzenie na problem ocen ekonomicznych przedsiębiorstwa (skuteczności i efektywności) z nieco innej perspektywy. We współczesnych publikacjach poświęconych ekonomii coraz częściej pojawia się słowo kryzys w odniesieniu do dorobku teoretycznego. Jest to wynik rozwijającej się nauki, w której ciągle obowiązuje prosty podział wiedzy na starą i nową. Co chwilę dowiadujemy się o starej i nowej ekonomii, starym i nowym marketingu. Równie często towarzyszy temu aprioryczne przekonanie,
8 Wstęp iż to, co nowe, jest lepsze. Obserwowany rozwój szkół ekonomicznych, koncepcji zarządzania czy też koncepcji marketingu znakomicie ilustruje rozwój nauki, który scharakteryzował T.S. Kuhn (1966). Z tej perspektywy istotny wydaje się problem, czy obecny rozwój nauk ekonomicznych wiąże się z rewolucją naukową, czy też daje się zaobserwować coraz liczniejsze przykłady łamigłówek [132, s. 25]. Rewolucja naukowa ma związek ze zmianą dotychczasowych paradygmatów, a mnożenie się łamigłówek świadczy o niedostatecznej ostrości funkcjonujących paradygmatów. Obserwowany wieloraki rozwój ekonomii i nauk o zarządzaniu ma charakter kumulatywny. Mnogość szkół ekonomii, koncepcji zarządzania czy też koncepcji marketingowych odsłania, a może nawet dodaje, coraz to nowsze obszary zainteresowań badawczych. Wydaje się, iż ten kumulatywny rozwój nauki komplikuje poznanie istoty kluczowych problemów teoretycznych. Jest truizmem stwierdzenie, iż rozwój szkół ekonomicznych czy też koncepcji marketingu ma znaczenie dla biznesu. Mnogość koncepcji teoretycznych sprawia jednak, iż praktyczne ich zastosowanie jest wybiórcze, a bardzo często niekonsekwentne (z teoretycznego punktu widzenia). Badając zastosowania koncepcji teoretycznych w praktyce biznesowej, można zauważyć swoistego rodzaju eklektyzm, który przejawia się w łączeniu różnych koncepcji. Jest to następstwo m.in. subiektywnych ocen użyteczności tak licznych koncepcji teoretycznych. Przedmiotem zainteresowania badawczego autora niniejszej publikacji jest problem oceny przedsiębiorstwa, który wiąże się z kategoriami skuteczność i efektywność. Analiza rozwoju interpretacji tych pojęć w ekonomii i zarządzaniu pozwala zaobserwować zjawisko kumulatywnego rozwoju nauki. Zdaniem autora, stanowi to dość istotny problem dla uchwycenia istoty ocen organizacji. Kumulatywny rozwój interpretacji tych pojęć skutkuje potrzebą ich uzupełniania różnego rodzaju przymiotnikami. Powoduje to mnożenie kategorii opartych na pojęciach skuteczność i efektywność. Wydaje się, iż kumulatywny rozwój interpretacji stanowi również problem dla spójności pojęć, a w konsekwencji zaciera istotę ocen ekonomicznych. W naukach ekonomicznych pojęcia skuteczność i efektywność są interpretowane z różnych perspektyw, co stanowi kolejny problem dla spójności ich interpretacji. Efektywność jest przedmiotem interpretacji w ramach mikroekonomii i zarządzania. Skuteczność jest związana z naukami o zarządzaniu. Oba pojęcia są wykorzystywane do formułowania ocen odnośnie do przedsiębiorstw, procesów, działań i transakcji. Ta wielowarstwowa piramida bardzo rzadko jest systematyzowana. T. Kotarbiński (1955), prekursor polskiej szkoły prakseologii, na szczycie owej piramidy ulokował kategorię sprawności. Łączy ona w sobie wszystkie aspekty ocen działania człowieka i stanowi podstawę do porządkowa-
Wstęp 9 nia interpretacji innych kategorii (m.in. efektywności i skuteczności). W efekcie termin sprawność odnosił się do oceny ogólnej, a inne kategorie do różnych, komplementarnych względem siebie kryteriów ocen. Teoretycznie skuteczność i efektywność stanowią dwie uzupełniające się kategorie. Oba pojęcia reprezentują alternatywne kryteria ocen ekonomicznych, jakimi są cel i koszty działania przedsiębiorstwa. W literaturze oba pojęcia są interpretowane niejednokrotnie jako oceny komplementarne. Jeśli przyjmie się ten punkt widzenia, to pojawia się problem wyznacznika oceny ogólnej. Wówczas przedmiotem dyskusji staje się znaczenie jednej lub drugiej kategorii. W literaturze daje się zauważyć także przykłady rozdzielnych interpretacji efektywności i skuteczności. Często oceny organizacji są zdominowane albo zostają ograniczone tylko do oceny skuteczności lub efektywności. Innym uzasadnieniem dla poruszonego problemu jest związek skuteczności i efektywności z mechanizmami koordynacji (regulacji) działań przedsiębiorstwa. W literaturze identyfikuje się dwa takie mechanizmy, tj. koordynację opartą na rynku (czyli przez cenę) i koordynację opartą na zarządzaniu (czyli przez cele). Oceny organizacji, ich skuteczności i efektywności są związane przede wszystkim z mechanizmami koordynacji opartej na zarządzaniu, są potrzebne kadrze kierowniczej organizacji. Interpretacja skuteczności lub efektywności stanowi najbardziej syntetyczny (uogólniony) komunikat wartościujący działania, transakcje, procesy zachodzące w organizacji, a nawet same przedsiębiorstwa. Wskazana powyżej problematyka zmienności ocen przedsiębiorstwa stanowiła przedmiot zainteresowania projektu badawczego pt. Emocjonalne, behawioralne i finansowe efekty działań marketingowych w ocenie sprawności przedsiębiorstwa (projekt nr 2012/05/B/HS4/02414), finansowanego przez Narodowe Centrum Nauki w Krakowie. W przeprowadzonym badaniu przyjęto założenie, iż podstawą do interpretacji skuteczności i efektywności są wyniki przedsiębiorstwa (efekty jego działań). Z teoretycznego punktu widzenia zasadne jest postulowanie uniwersalności i komplementarności kryteriów oceny przedsiębiorstwa. Niestety, literatura pełna jest licznych przykładów zmienności koncepcji teoretycznych, dyskusji nad celami przedsiębiorstwa, a także dyskusji nad znaczeniem i współzależnością różnych efektów (wyników) działań przedsiębiorstwa. Kumulująca się w ten sposób wiedza musi mieć wpływ na zmienność ocen ekonomicznych. Celem przeprowadzonego badania stało się określenie miejsca różnych efektów marketingowych i finansowych w ocenie przedsiębiorstwa. Problem ten postanowiono sprawdzić w ujęciu teoretycznym i empirycznym. Uzasadnieniem dla takiego doboru efektów było to, iż efekty marketingowe i finansowe odnoszą się bezpośrednio do dwóch wskazanych powyżej mechanizmów koordynacji działań przedsiębiorstwa. Wyniki marketingowe odzwierciedlają efekty działań
10 Wstęp rynkowych przedsiębiorstwa, a wyniki finansowe odnoszą się m.in. do celów przedsiębiorstwa (czyli efektów kluczowych dla regulacji opartych na zarządzaniu). W przeprowadzonym badaniu przyjęto założenie, iż perspektywa organizacji jest najwłaściwsza dla uchwycenia istoty ocen ekonomicznych. Na poziomie organizacji odzwierciedla się przede wszystkim problem celów ekonomicznych oraz kosztów funkcjonowania, a inne efekty są środkami służącymi do osiągnięcia tych celów. Próbę rozpoznania zmienności znaczenia efektów marketingowych i finansowych dla ocen organizacji dokonano na trzech grupach respondentów, tj. grupie prezesów i dyrektorów przedsiębiorstw, kierowników marketingu przedsiębiorstw i pracowników dokonujących zakupu akcji przedsiębiorstw. W tak zdefiniowanej próbie starano się odzwierciedlić różne perspektywy koordynacji działań przedsiębiorstwa. Efektem przeprowadzonego badania jest niniejsza publikacja. Praca składa się z trzech części. Rozdział pierwszy poświęcony jest problemowi interpretacji kategorii związanych z ocenami organizacji. Dotyczy on dwóch kluczowych pojęć, tj. skuteczności i efektywności. Na podstawie studiów literatury została dokonana prezentacja bardzo bogatego dorobku teoretycznego. W ramach tego dorobku daje się zaobserwować przykłady interpretacji komplementarnych, gdzie pojęcia skuteczność i efektywność są definiowane jednocześnie i reprezentują alternatywne aspekty ocen ekonomicznych. Innym kierunkiem interpretacji jest podejście indywidualne, które polega na definiowaniu istoty ocen ekonomicznych na podstawie jednego z tych pojęć skuteczności lub efektywności. Efektem końcowym tej części publikacji jest próba syntezy problemu ocen ekonomicznych w kontekście przedsiębiorstwa. Ponieważ w literaturze polskojęzycznej pojęcia efektywność i skuteczność często są tłumaczone w sposób nieprecyzyjny i dowolny, autor pozwolił sobie na pozostawienie w niektórych fragmentach publikacji angielskojęzycznych terminów, aby uniknąć ich wieloznaczności w interpretacji. Zwrócenie uwagi na leksykalny kontekst pojęć efficiency i effectiveness powinno pozwolić uporządkować problematykę ich interpretacji w kontekście dorobku światowego. Rozdział drugi koncentruje się na przeglądzie problematyki związanej z kreowaniem wyników przedsiębiorstwa. Przedmiotem zainteresowania są wyniki, które reprezentują efekty marketingowe i finansowe przedsiębiorstwa. Punktem wyjścia dla interpretacji zakresu i zmienności tych efektów są cele przedsiębiorstwa oraz koncepcje marketingowe. Oba zagadnienia są ze sobą związane. Cele przedsiębiorstwa są najczęściej interpretowane jako efekty finansowe. Koncepcje marketingowe charakteryzują, w jaki sposób owe cele są osiągane poprzez działania rynkowe. Zmienność koncepcji marketingowych świadczy o braku jed-
Wstęp 11 ności w poglądach na temat sposobu realizacji celów przedsiębiorstwa. Mnoży to zakres teoretycznie możliwych rozwiązań. Całość zagadnienia wprost odnosi się do problemu ocen ekonomicznych. Rozdział trzeci podejmuje próbę weryfikacji empirycznej zagadnień związanych z ocenami organizacji. W ramach dokonanego badania podjęto próbę identyfikacji zmienności percepcji wpływu różnych efektów marketingowych i finansowych na ocenę przedsiębiorstwa, w zależności od preferencji co do różnych postaci sprawności, sprawowanej funkcji w przedsiębiorstwie i preferencji strategicznych (koncepcyjnych). Celem ogólnym tej części publikacji była prezentacja zaobserwowanych zmienności ocen przedsiębiorstw. Respondentów badania stanowiły wymienione powyżej grupy, które pochodziły z przedsiębiorstw działających na rynku dóbr konsumpcyjnych. Przeprowadzone badanie miało charakter ilościowy. Do pomiaru percepcji respondentów wykorzystano skale przedziałowe i rangowe. Dokonany wybór skal pomiarowych zdeterminował zakres przyjętych metod statystycznych wykorzystanych do analizy wyników badania.