Magdalena Rzemieniak 1, Michał Kryński 2 Politechnika Lubelska Skuteczność reklamy internetowej przedsiębiorstw transportowych w Polsce wyniki badań 3 Wprowadzenie Na przełomie kilku ostatnich lat, Internet stał się niezwykle popularnym kanałem komunikacji marketingowej. Reklama internetowa zagościła praktycznie na stałe w kampaniach reklamowych zarówno dużych, jak i małych przedsiębiorstw. Słowo Internet jest celowo pisane z małej litery, ponieważ traktowany jest jako medium komunikacji, porównywalnie do trakcyjnych mediów, tj. radio, prasa czy telewizja. Głównym celem artykułu jest prezentacja wyników oceny skuteczności reklam realizowanych za pośrednictwem Internetu w przedsiębiorstwach transportowych funkcjonujących na rynku polskim. Cel główny został zrealizowany poprzez przeprowadzenie badań i ich analizę w obszarze następujących problemów badawczych [1, s. 20], [2, s. 35]: Jaka jest ocena efektywności stosowania modeli rozliczeń kampanii realizowanych w Internecie przez przedsiębiorstwa transportowe? Jaka jest ocena wyboru narzędzi do pomiaru efektywności kampanii internetowych przez przedsiębiorstwa transportowe? Jaka jest ocena typowania najbardziej efektywnych miejsc umożliwiających emisję reklam przez przedsiębiorstwa transportowe? Jakie czynniki wpływają na skuteczność reklamy graficznej przedsiębiorstw transportowych? Jaka jest ocena skuteczności reklamy internetowej, ze względu na miejsce umieszczenia jednostki reklamowej w serwisie internetowym dla przedsiębiorstw transportowych? Badania były prowadzone w ramach badań statutowych realizowanych w Katedrze Marketingu Politechniki Lubelskiej w roku 2014 i zostały przeprowadzone w grupie przedsiębiorstw transportowych działających na rynku polskim oraz stosujących w swojej praktyce marketingowej kampanie reklamowe w Internecie. Badania ankietowe przedsiębiorstw transportowych działających na rynku polskim w obszarze oceny skuteczności reklamy internetowej Przeprowadzone badania miały charakter eksploracyjny, a ich celem było wyjaśnienie powyższych problemów badawczych. W badaniach zastosowano metodę badania sondażowego z wykorzystaniem techniki ankietowania [3, s. 74]. Kwestionariusz ankietowy, został utworzony przy pomocy platformy oferującej możliwość tworzenia i rozpowszechniania formularzy ankietowych w postaci elektronicznej [1, s. 21]. Badanie ankietowe zostało przeprowadzone z wykorzystaniem technik informatycznych. Uzyskano założony w projektowaniu badań udział w badaniu 50 przedsiębiorstw z branży transportowej reprezentujących rynek ogólnopolski. Respondentami byli pracownicy działów marketingu lub pokrewnych (związanych z funkcjami rynkowymi), kierownicy niższego i średniego/wyższego szczebla oraz właściciele przedsiębiorstw. Wszystkie przedsiębiorstwa reprezentowały szeroko rozumianą branżę transportową świadczącą usługi na rynku polskim. W wyborze próby badawczej została zastosowana metoda nieprobabilistyczna, która pozwoliła na otrzymanie jak najbardziej reprezentatywnej próby całej populacji [2, s. 45], [1, s. 22]. Celem badań, jakim była ocena efektywności reklamy internetowej przedsiębiorstw transportowych działających na rynku polskim. Powyższy cel został podzielony na kilka celów szczegółowych [1, s. 23], [2, s. 47]: Ocena efektywności stosowania modeli rozliczeń kampanii realizowanych w internecie. Zbadanie wpływu położenia jednostki reklamowej na stronie na jej efektywność. Ocena wyboru narzędzi do pomiaru efektywności kampanii internetowych. Zbadanie czynników wpływających na skuteczność reklamy graficznej. Wyniki badań W badaniu uzyskano zakładany udział 50 przedsiębiorstw transportowych działających na rynku polskim. Największą grupę respondentów reprezentujących przedsiębiorstwa stanowiły osoby zajmujące najważniejsze stanowiska 1 Dr hab. inż. Magdalena Rzemieniak, profesor Politechniki Lubelskiej, Politechnika Lubelska, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu, ul. Nadbystrzycka 38, 20-618 Lublin, tel. 81 53 84 468, mail: m.rzemieniak@pollub.pl 2 Mgr inż. Michał Kryński, Politechnika Lubelska, Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu, ul. Nadbystrzycka 38, 20-618 Lublin, tel. 81 53 84 468. 3 Artykuł recenzowany. Logistyka 1/2016 389
w przedsiębiorstwach takie jak właściciel, prezes czy też dyrektor. W badaniu wzięli udział również kierownicy niższego, średniego i wyższego szczebla, która to grupa łącznie stanowiła 15% respondentów. W badaniu podjęto próbę zweryfikowania jaki procent respondentów realizuje kampanie reklamowe za pośrednictwem Internetu. Zdecydowana większość, bo aż 38 z 50 respondentów deklarowało, iż prowadzi kampanie za pośrednictwem Internetu [2, s. 50]. Respondenci, którzy realizowali kampanie reklamowe za pośrednictwem Internetu, zostali poproszeni o wybór modeli rozliczenia kampanii, z których najczęściej korzystają. Każdy ankietowany mógł zaznaczyć maksymalnie 3 odpowiedzi oraz w przypadku zaznaczenia opcji inne napisać własną odpowiedź (rysunek 1). 9 8 7 6 5 4 3 2 1 78,95% 18,42% 21,05% 23,68% 15,79% 42,11% Rys. 1. Opcje wykorzystywanych modeli rozliczeń kampanii w Internecie. Źródło: opracowanie własne na podstawie [1, s. 34], [2, s. 52]. Największa grupa respondentów (aż 80%) zadeklarowała najczęstsze wykorzystywanie w kampaniach internetowych modelu rozliczeń CPC, czyli płatności za kliknięcie. Drugim modelem rozliczania kampanii pod względem liczby wskazać jest model Flat Fee (płatność za czas emisji), którego wykorzystywanie zadeklarowało ponad 46% respondentów. Ankietowani w znacznie mniejszym stopniu wykorzystywali modele efektywnościowe takie jak CPA, CPL oraz CPS (średni poziom deklaracji wykorzystywania to 20%) [2, s. 30]. W następnym kroku respondenci zostali poproszeni o wybranie modeli rozliczeń kampanii, które w ich opinii są najbardziej efektywne (rysunek 2). 7 6 60,53% 5 47,37% 4 3 2 21,05% 28,95% 26,32% 1 CPC (Cost per Click) 5,26% CPM (Cost per thousand) CPL (Cost per lead) CPS (Cost per Sale) CPA (Cost per Action) FF (Flat Fee) - Inna, jaka? opłata za cza emisji reklamy Rys. 2. Najbardziej efektywne, w opinii respondentów, modele rozliczeniowe kampanii reklamowych w Internecie. Źródło: opracowanie własne na podstawie [1, s. 35], [2, s. 53]. Logistyka 1/2016 390
Najbardziej efektywnym modelem rozliczania kampanii reklamowej w internecie w opinii respondentów był model CPC (60% wskazań). Drugim najczęściej wskazywanym modelem rozliczeniowym był model efektywnościowy CPS (wskazanie ponad 47% ankietowanych). Modelu Flat Fee wybrało jedynie 26%. Najmniej efektywnym modelem rozliczeniowym, według respondentów, był model CPM. Respondenci wyrażali też swoją opinię na temat najbardziej efektywnych reklam internetowych. Najbardziej skuteczną formą reklamy internetowej była (w opinii badanych) reklama w wyszukiwarkach (28 wskazań na 50 respondentów) rysunek 3. Wyszukiwarki internetowe są obecnie podstawowym narzędziem do wyszukiwania informacji w Internecie, dlatego też reklama w nich daje możliwość dotarcia do dużej i jednocześnie dobrze wyprofilowanej grupy docelowej. Kolejnym najbardziej efektywnym miejscem emisji reklam według respondentów były strony związane ściśle z tematyką danej reklamy (50% wskazań). Za skuteczną reklamę respondenci uznali również reklamę w portalach informacyjnych oraz społecznościowych. Dzięki rozwojowi technologii mobilnych, portale społecznościowe stały się obecnie nieodzownym elementem życia milionów ludzi na całym świecie, co daje możliwość dotarcia do znacznej liczby odbiorców. Zaś tylko 12% respondentów wskazało za efektywną reklamę na forach internetowych lub w postaci wiadomości e-mail. 6 56,00% 5 5 4 3 2 1 2 2 6,00% 6,00% 12,00% 12,00% 4,00% Rys. 3. Najbardziej efektywne, w opinii respondentów, rodzaje reklam w Internecie. Źródło: opracowanie własne na podstawie [2, s. 55], [1, s. 43]. Ankietowani zostali również poproszeniu o ocenę efektywności wybranych form reklamy internetowej. Respondenci oceniali 10 różnych rodzajów reklamy internetowej przy zastosowaniu pięciostopniowej skali (rysunek 4). W opinii większości respondentów najskuteczniejsza okazała się reklama w wyszukiwarkach (rysunek 3). Aż według 76% ankietowanych, skuteczność tej formy reklamy internetowej została uznana za dobrą (36%) oraz bardzo dobrą (40%). Jedynie 14% respondentów uważało, że skuteczność tego rodzaju reklamy jest słaba (10%) lub bardzo słaba (4%). Dobrze oceniana była także reklama w formie linków sponsorowanych. Łącznie 56% respondentów uznało tę formę reklamy za bardzo dobrą (18 ankietowanych) lub dobrą (10 ankietowanych), zaś, według co piątego respondenta efektywność tego rodzaju reklamy była Logistyka 1/2016 391
optymalna. Co piąty ankietowany uznał również, iż forma ta była słaba (6 ankietowanych) lub bardzo słaba (4 ankietowanych). Za najmniej skuteczne respondenci uznali okienka pop-up. Jedynie w opinii 12% ankietowanych efektywność tego typu reklam była na poziomie bardzo dobrym (6%) lub dobrym (6%). Również do grona reklam o słabej skuteczności zaliczono reklamy typu interstitial, które w opinii 44% respondentów mają słabą lub bardzo słabą skuteczność, zaś jedynie 10% ocenia ją jako bardzo dobrą lub dobrą. Co piąty respondent nie potrafił ocenić efektywność tego rodzaju reklamy. Reklama typu brandmark posiadała efektywność na poziomie optymalnym (34%), zaś jedynie 12% respondentów uważa tę formę reklamy za dobrą. Według 36% ankietowanych skuteczność tego rodzaju reklam została uznana za słabą lub bardzo słabą, natomiast prawie, co piąty respondent nie potrafił ocenić efektywności tej formy. Skuteczność reklamy typu banner za optymalną uważało prawie 1/3 respondentów. Natomiast w opinii łącznie 38% ankietowanych, efektywność tej formy reklamy była słaba (28%) lub bardzo słaba (10%). Podobnie została oceniona przez respondentów skuteczność reklamy w formie billboard. Co trzeci respondent uznał skuteczność reklamy typu billboard za optymalną, natomiast 38% za dobrą lub bardzo dobrą. Jedynie 32% ankietowanych uważa, że efektywność reklamy w tej formie jest słaba lub bardzo słaba. mailing reklama wyszukiwarkowa link sponsorowany top-layer interestitial reklama video okienko pop-up brandmark bilboard banner reklamowy 5,00% 1 15,00% 2 25,00% 3 35,00% 4 45,00% 5 Nie wiem Bardzo dobra Dobra Optymalna Słaba Bardzo słaba Rys. 4. Najbardziej efektywne, w opinii respondentów, formy reklam w Internecie. Źródło: opracowanie własne na podstawie [2, s. 56], [2, s. 39]. Według 40% respondentów skuteczność reklam video była bardzo dobra lub dobra, zaś w opinii 34% skuteczność - słaba lub bardzo słaba. Jedynie 22% respondentów uznało efektywność tej formy reklamy za zadowalającą. Reklamy w formie mailingu wzbudziły kontrowersje respondentów. W sumie 44% ankietowanych uważało efektywność mailingu za słabą (24%) lub bardzo słabą (20%), zaś 34% za dobrą (20%) lub bardzo dobrą (14%). Dla 18% respondentów efektywność tej formy reklamy internetowej była optymalna. Respondenci oceniali także reklamę typu top-layer. Według 36% ankietowanych jej skuteczność była bardzo dobra lub dobra, zaś 24% ankietowanych oceniło ją jako optymalną. Jedynie co trzeci respondent uważał, że efektywność tej formy za słabą lub bardzo słabą. Ankietowani zostali także poproszeniu o wskazanie narzędzi wykorzystywanych do pomiaru efektywności kampanii reklamowych w internecie (rysunek 5). Większość respondentów (68%) do pomiaru efektywności kampanii reklamowej w internecie wykorzystywała statystyki Google Analytics. Drugim najczęściej wybieranym narzędziem, które było wskazane przez 25 z 50 respondentów to narzędzie Google Adwords. Aż 1/5 respondentów zadeklarowała, iż nie wykorzystywała żadnych narzędzi do pomiaru efektywności kampanii. Logistyka 1/2016 392
8 7 68,00% 6 5 5 4 3 2 1 Google Analitycs 34,00% 4,00% Piwik Stat24 narzędzia Google AdWords Rys. 5. Narzędzia pomiaru efektywności kampanii reklamowych w Internecie. Źródło: opracowanie własne na podstawie [2, s. 59], [1, s. 43]. 1 Inne, jakie? 2 Nie wykorzystuję żadnych narzędzi Ankietowani odnieśli się także do kwestii wykorzystywania w swoich kampaniach reklam graficznych. Większość respondentów (40 z 50 przebadanych przedsiębiorstw transportowych) wykorzystuje w realizowanych przez siebie kampaniach, reklamy graficzne, natomiast 10 ankietowanych nie korzysta z tej formy reklamy internetowej. Respondenci zostali poproszeni także o wskazanie czynników, które w ich opinii miały największy wpływ na efektywność reklamy graficznej. Każdy z respondentów mógł zaznaczyć maksymalnie 2 odpowiedzi oraz wpisać własną w przypadku zaznaczenia odpowiedzi inne (rysunek 6). 6 5 4 5 55,00% 45,00% 3 25,00% 2 15,00% 1 Rys. 6. Czynniki wpływające na efektywność reklamy graficznej. Źródło: opracowanie własne na podstawie [2, s.60], [1, s. 45]. Większość respondentów (22 z 40) uważała, że najważniejszym czynnikiem wpływającym na efektywność reklamy graficznej jest umiejscowienie reklamy na stronie (miejsce jej emitowania). Kolejnym czynnikiem, który był wskazany przez połowę respondentów to wygląd reklamy np. jej kolorystyka lub znajdujące się na niej elementy graficzne. Istotnym czynnikiem okazało się również dopasowanie treści reklamy do strony, na której jest emitowana reklama. Czynnik ten wskazało 45% respondentów. Najmniej istotnym czynnikiem według ankietowanych okazał się format reklamy. Logistyka 1/2016 393
Wnioski Celem zaprezentowanych badań była ocena efektywności reklam internetowych stosowanych przez przedsiębiorstwa transportowe funkcjonujące na rynku polskim. W badaniach zweryfikowano postawę przedsiębiorców reprezentujących branżę transportową w zakresie postrzegania reklamy w Internecie, zbadanie postrzeganej skuteczności reklamy w Internecie oraz wpływu położenia jednostki reklamowej na stronie internetowej na jej skuteczność. Cel główny opracowania został zrealizowany analizę następujących problemów badawczych: oceny efektywności modeli rozliczeń kampanii realizowanych w Internecie, oceny wyboru narzędzi do pomiaru efektywności kampanii internetowych, oceny typowania najbardziej efektywnych miejsc umożliwiających emisję reklam, zbadanie czynników wpływających na skuteczność reklamy graficznej, a także oceny skuteczności reklamy internetowej, ze względu na miejsce umieszczenia jednostki reklamowej w serwisie internetowym. Streszczenie Na przełomie kilku ostatnich lat, Internet stał się jednym z głównych kanałów komunikacji marketingowej. Reklama internetowa zagościła już na stałe w kampaniach reklamowych zarówno dużych jak i małych przedsiębiorstw. Głównym celem artykułu jest prezentacja wyników oceny skuteczności reklam realizowanych za pośrednictwem Internetu w przedsiębiorstwach transportowych funkcjonujących na rynku polskim. Cel opracowania został zrealizowany poprzez badania eksploracyjne i analizę następujących problemów badawczych: oceny efektywności modeli rozliczeń kampanii realizowanych w Internecie, oceny wyboru narzędzi do pomiaru efektywności kampanii internetowych, oceny typowania najbardziej efektywnych miejsc umożliwiających emisję reklam, zbadanie czynników wpływających na skuteczność reklamy graficznej, a także oceny skuteczności reklamy internetowej, ze względu na miejsce umieszczenia jednostki reklamowej w serwisie internetowym. The effectiveness of online advertising transport companies in Poland - results of research Abstract Over a span of the recent years the internet has become one of the main channels of marketing communication. Online advertising is ever-present in advertising campaigns of both large and small companies. The main goal of this article is to present the assessment results of online advertising efficiency in transportation companies that operate on the Polish market. The main goal was achieved through the exploratory research and analysis of the following research problems: assessment of the efficiency of settlement models of online advertising campaigns, assessment of the selection of tools for measuring the efficiency of online advertising campaigns, assessment of selecting the most effective locations that allow broadcasting of advertisements, analysing factors affecting the efficiency of graphic advertising and the assessment of the efficiency of online advertising considering the advertising unit placement on the website. LITERATURA / BIBLIOGRAPHY [1] Rzemieniak M., Badanie i ocena skuteczności reklamy internetowej, niepublikowane opracowanie wewnętrzne, Lublin 2014. [2] Kryński M. Ocena efektywności reklamy internetowej, praca niepublikowana, Lublin 2014. [3] Kaczmarczyk S., Badania marketingowe. Metody i Techniki, Wyd. PWE, Warszawa 2002. Logistyka 1/2016 394