Junior shopper. Dzieci i nastolatki jako kupujący i decydenci Oferta zakupu raportu GfK 2017 1
Wprowadzenie Młody nabywca W październiku 2016 roku opublikowaliśmy najnowszą edycję raportu o młodym nabywcy Junior Shopper 2016. Znacząca grupa dzieci i nastolatków dysponuje swoim własnym budżetem z regularnego kieszonkowego oraz pieniędzmi otrzymywanymi na różnego rodzaju okazje. W skali całego kraju stanowi to znaczący potencjał zakupowy. Wychodząc naprzeciw temu zagadnieniu a także zmieniającym się trendom zakupowym zdecydowaliśmy się przeprowadzić badanie, które pozwoliło nam nie tylko zdiagnozować powyższe, ale także poruszyć tematy społecznie aktualne związane np. z wprowadzeniem Programu Rodzina 500+, czy też dotyczące ograniczeń asortymentowych w sklepikach szkolnych. Młodzi nabywcy chętnie samodzielnie dysponują swoim budżetem, a rodzice często mają ograniczoną wiedzę i wpływ na konkretne wybory zakupowe swoich pociech (jakie produkty dziecko kupuje, jakie preferuje marki, a na które finalnie się decyduje). Preferencje dzieci mają także istotny wpływ na rodziców, którzy robią zakupy na potrzeby gospodarstwa domowego. Rodzice dokonując wyboru produktów, czy też ich marek nie tylko decydują się na takie, które ich zdaniem są najbardziej odpowiednie dla dzieci, ale w pewnych sytuacjach pod ich naciskiem odchodzą od tej reguły i decydują się na takie produkty, które są szczególnie lubiane przez ich pociechy. A zatem chcąc trafnie dostosować ofertę asortymentową skierowaną do młodych nabywców warto śledzić ich zmieniające się preferencje i coraz bardziej świadome zachowania zakupowe, nie pomijając opinii i zwyczajów zakupowych ich rodziców. 2
Wprowadzenie Raport bazuje na informacjach pozyskanych z trzech komplementarnych źródeł danych PAPI PGD GUS Badanie własne GfK Polonia wywiady bezpośrednie metodą PAPI z rodzicami i ich dziećmi w wieku 5-17 lat Panel Gospodarstw Domowych GfK Polonia Główny Urząd Statystyczny 3
Zakres raportu Doceniając znaczenie młodych nabywców na polskim rynku i skalę ich siły nabywczej, przeprowadziliśmy badanie, którego celem było zdiagnozowanie następujących obszarów: Siła nabywcza dzieci i nastolatków Średnia miesięczna wysokość kwot pieniężnych otrzymywanych przez dzieci z tytułu: kieszonkowego, prezentów, za wykonywane prace domowe (w przypadku najstarszych dzieci także wynagrodzenie za pracę zarobkową) Wysokość budżetu dzieci Wysokość aktualnych oszczędności i plany zakupowe z nimi związane Pieniądze otrzymywane od rodziców na konkretny zakup ile i na co? Program Rodzina 500+ Formy zagospodarowania dodatkowych zasobów pieniężnych otrzymywanych z Programu Rodzina 500+ (bieżące wydatki vs. specjalne przeznaczenie) Wpływ dzieci na formy wydatkowania pieniędzy z tego tytułu Zakupy gospodarstw domowych z dziećmi vs. bez dzieci Kanały zakupu i sieci detaliczne wybierane przez gospodarstwa domowe z dziećmi od 5 do 17 roku życia vs. gosp. domowe bez dzieci Udział wybranych kategorii w całkowitych wydatkach gospodarstw domowych na żywność w zależności od wieku dziecka Udział marek dedykowanych dzieciom w wybranych kategoriach FMCG kupowanych przez gospodarstwa domowe w zależności od wieku dziecka 4
Zakres raportu Doceniając znaczenie młodych nabywców na polskim rynku i skalę ich siły nabywczej, przeprowadziliśmy badanie, którego celem było zdiagnozowanie następujących obszarów: Zachowania zakupowe Skala samodzielnych zakupów (bez udziału rodziców) oraz ich częstotliwość ze względu na kanał sprzedaży Określenie jak ograniczenie dostępu do niektórych produktów w sklepikach szkolnych wpłynęło na faktyczne ograniczenie ich konsumpcji przez dzieci. Zjawisko szarej strefy zakupowej w związku z ograniczeniami asortymentowymi w sklepikach szkolnych Częstotliwość zakupu poszczególnych kategorii produktowych oraz miejsce ich zakupu Produkty i marki na które dzieci wydają swój budżet w kluczowych kategoriach i podkategoriach Marka ogółem preferowana w ramach kluczowych kategorii a marka samodzielnie kupowana Świadomość pojęcia zdrowej żywności, czy i w jakim stopniu przekłada się to na zachowania zakupowe młodych nabywców Identyfikacja w jakim wieku dziecko staje się nastolatkiem z punktu widzenia zachowań zakupowych i przestaje kupować marki dziecięce Gadżety dodawane do produktu cieszące się największym zainteresowaniem dzieci i nastolatków Wpływ dzieci / nastolatków na decyzje zakupowe rodziców Bezpośredni (w czasie zakupów) wpływ dzieci na decyzje zakupowe rodziców Prozdrowotne podejście rodziców do zakupów dla dzieci produkty spożywcze postrzegane jako atrakcyjne dla dzieci, ale niezdrowe Czynniki wyboru produktów dla dzieci, np. preferencje dzieci, postrzeganie produktu jako zdrowego, bardziej dopasowanego dla dzieci i inne 5
Zakres raportu Doceniając znaczenie młodych nabywców na polskim rynku i skalę ich siły nabywczej, przeprowadziliśmy badanie, którego celem było zdiagnozowanie następujących obszarów: Elektronika użytkowa / Telefonia komórkowa Posiadanie przez dziecko telefonu komórkowego, smartfonu, tableta, laptopa lub komputera stacjonarnego Marki posiadanego przez dzieci sprzętu smartfonu, telefonu komórkowego, tableta, laptopa, komputera stacjonarnego Miejsca zakupu ww. konkretnego urządzenia i powody wyboru danego kanału zakupu Świadomość marek operatorów telefonii komórkowej (spontaniczna i wspomagana) Świadomość operatora z którego usług korzysta dziecko Ewentualna chęć zmiany operatora na jakiego? Czynności wykonywane przez dziecko na smartfonie / telefonie komórkowym Formy płatności za usługi telefoniczne prepaid, postpaid, mix, oraz osoba decydująca o wyborze danej formy płatności Powody wyboru danej formy płatności za usługi telefoniczne Częstotliwość i formy doładowania smartfonu / telefonu kom. Internet Dostępność do internetu w miejscu zamieszkania dziecka, rodzaj dostępu Formy płatności za internet i osoba regulująca opłatę za internet w gospodarstwie domowym Limity na dostęp dziecka do internetu - rodzaj i skala Czynności wykonywane przez dziecko z wykorzystaniem internetu, np. gry, aplikacje, video, itd. Korzystanie z portali społecznościowych jakich? Inne aktywności dzieci Sposoby spędzania wolnego czasu Oglądane stacje telewizyjne Posiadanie konta bankowego przez dziecko 6
Zapraszamy do kontaktu Rafał Dobrowolski Consumer Goods & Retail rafal.dobrowolski@gfk.com +48 22 43 41 472 Renata Twardowska Consumer Goods & Retail renata.twardowska@gfk.com +48 22 43 41 475 7