Prasa angażuje
Eyetracker śledzi ruchy gałki ocznej. Empiryczne potwierdzenie znanej zalety prasa angażuje bardziej. Korzyść dla reklamodawcy prasa przekazuje bardziej złożony komunikat marketingowy. 2
Prasa buduje bardziej złożony, angażujący komunikat marketingowy Marka produktu Marka firmy Osoba Ekspozycja produktu Marka i opis produktu 3
Metodologia 14 tytułów, 2 segmenty Duża próba Długie fiksacje (powyżej 180 ms) Badanie eksperymentalne Internet domeny niewydawców prasy Porównywalne materiały, w formacie i kontekście redakcyjnym właściwym dla danego medium W celu podwyższenia jakości danych oraz uzyskania miary szerokości źrenicy zastosowano algorytmy: 4
Hipoteza o roli prasy w media miksie Zaangażowanie emocjonalne Szerokość źrenicy 1 1.5 2 2.5 3 Prasa Internet Telewizja 0.5 0 Uwaga Liczba spojrzeń Średni czas spojrzenia Skupienie 5
Skuteczność reklam w prasie
Postrzeganie reklamy w prasie vs. Internecie w grupie czytelników prasy Szerokość źrenicy Prasa Internet 0.5 1 1.5 Reklama w prasie jest przez czytelników: oglądana z większą uwagą (liczba spojrzeń) 0 lepiej emocjonalnie odbierana (szerokość źrenicy) niż reklama w Internecie. Liczba spojrzeń Średni czas spojrzenia Wyniki przedstawiono w jednostkach standaryzowanych. 7
Reklama w prasie przyciąga więcej uwagi niż reklama w Internecie Liczba fiksacji na reklamie Kontent internetowy Kontent prasowy 3,7 4,1 2,8 2,9 nieczytelnicy czytelnicy prasy Fiksacje powyżej 180 ms. 8
Treści redakcyjne w prasie przyciągają więcej uwagi niż treści w Internecie Liczba fiksacji na treściach redakcyjnych Kontent internetowy 9,7 11,5 Kontent prasowy 8,8 14,4 nieczytelnicy czytelnicy prasy Dla czytelników prasa i Internet nie są zastępowalne, nie są substytutami. Fiksacje powyżej 180 ms. 9
Reklama w prasie jest dłużej oglądana niż reklama w Internecie Łączny czas oglądania reklamy: liczba fiksacji x średni czas fiksacji; w sekundach Kontent internetowy Kontent prasowy 1,17 1,29 0,90 0,95 nieczytelnicy czytelnicy prasy Fiksacje powyżej 180 ms. 10
Treści redakcyjne w prasie są dłużej czytane niż treści w Internecie Łączny czas czytania treści redakcyjnych: liczba fiksacji x średni czas fiksacji; w sekundach 3,09 Kontent internetowy 3,35 Kontent prasowy 2,76 4,26 nieczytelnicy czytelnicy prasy Warszawa, 07.03.2017 11 Fiksacje powyżej 180 ms.
Kontent internetowy nie angażuje emocjonalnie czytelników prasy Szerokość źrenicy w grupie czytelników Kontent internetowy 0,4 Kontent prasowy 0,6-0,4-0,8 treści redakcyjne reklama Warszawa, 07.03.2017 12 Fiksacje powyżej 180 ms.
Wnioski Liczba fiksacji, jako miara uwagi (na reklamie i na treściach redakcyjnych), to przewaga prasy wobec Internetu. Internet generuje dłuższe niż prasa średnie spojrzenie, ale łączny czas fiksacji jest dłuższy w prasie. Kontekst prasowy powoduje większe zaangażowanie emocjonalne w reklamę (wielkość źrenicy). Różnice między czytelnikami a nieczytelnikami są największe w wymiarze zaangażowania emocjonalnego (szerokość źrenicy). Fiksacje powyżej 180 ms. 13
Skuteczność reklam kontekstowych
Cel badania Porównanie postrzegalności reklam kontekstowych i niekontekstowych w dziennikach. Reklama kontekstowa reklama umieszczona w sąsiedztwie artykułu, którego treść jest dopasowana tematycznie. 16
Reklama kontekstowa jest oglądana z większą uwagą i skupieniem Liczba spojrzeń Śr. czas spojrzenia (ms) 4,6 +67% +30% 277 2,7 360 czytelnicy czytelnicy Reklama standardowa Reklama dopasowana do treści redakcyjnych Fiksacje powyżej 180 ms. 17
Reklama kontekstowa wywołuje większe zaangażowanie emocjonalne Szerokość źrenicy Szerokość źrenicy +44% 0,17 0,05 0,08 0,12 nieczytelnicy czytelnicy Reklama standardowa Reklama dopasowana do treści redakcyjnych Fiksacje powyżej 180 ms. 18
Badanie reklam dopasowanych do kontekstu redakcyjnego w dziennikach Reklama kontekstowa częściej przyciąga wzrok, skupia uwagę. Reklama kontekstowa dłużej przyciąga wzrok, jest uważniej czytana. Zaangażowanie emocjonalne (źrenica) osób oglądających reklamę kontekstową jest zdecydowanie większe niż osób patrzących na reklamę zamieszczoną bez kontekstu redakcyjnego. Czytelnicy oglądający reklamy kontekstowe byli w nie bardziej zaangażowani niż nieczytelnicy (źrenica). Fiksacje powyżej 180 ms. 19
Korzyść dla reklamodawcy Reklama umieszczona w odpowiednim kontekście redakcyjnym jest lepiej zapamiętana. 20
Prasa angażuje