Badanie czytelnictwa gazet lokalnych Opracowanie dla Biura Reklamy Gazet Lokalnych styczeń 2016
Metodologia badania Badaniem czytelnictwa objęto 135 tygodników lokalnych, ukazujących się na terytorium całej Polski Pomiar zrealizowany został w listopadzie 2014 i 2015 roku na reprezentatywnej próbie 7929 Polaków w wieku 15-75 lat (dla populacji 30 136 tysięcy osób) Próba miała charakter kwotowo-losowy i była dobierana z operatu adresowego GUS. Warstwowanie uwzględniało wielkość miejscowości oraz rozmieszczenie terytorialne w ramach województw, a także płeć i wiek dobieranych osób. Podstawą warstwowania były dane demograficzne zawarte w publikacji GUS Ludność. Stan i struktura w przekroju terytorialnym Zastosowana w badaniu metoda doboru respondenta random route (ustalonej ścieżki) polega na potraktowaniu wskazanego adresu jako adresu startowego i przejściu do kolejnego mieszkania / domu - a następnie dobraniu w tak ustalonym mieszkaniu jednej osoby jako respondenta. Taka metoda doboru osób jest w pełni zobiektywizowana i intersubiektywnie kontrolowalna, nie zawiera elementów subiektywnych czy ocennych. Nie narusza tym samym losowego charakteru całej dobranej próby Wywiady przeprowadzono techniką CAPI (kwestionariusz na laptopie), w formie bezpośredniego wywiadu ankieterskiego w domach respondentów Pytania o pisma były wspierane prezentacją winiet badanych tytułów
Najważniejsze wnioski Łącznie tygodniki lokalne osiągają w ciągu 6 miesięcy zasięg 27,8% w całej populacji, co przekłada się na 8,4 miliona czytelników Zasięg łączny w ciągu miesiąca tytułów analizowanych łącznie wyniósł 17,1%, czyli ponad 5 milionów czytelników Łączny zasięg tygodników lokalnych określa ich pozycję na poziomie ścisłej czołówki tygodników o zasięgu ogólnopolskim* Tygodniki lokalne są uważnie czytane czytelnicy spędzają nad ich lekturą przeciętnie ponad 50 minut Czytelnicy powracają do badanych tygodników lokalnych średnio ponad 2,3 razy Grono czytelników tygodników lokalnych stanowi szeroką reprezentację populacji mieszkańców Polski Charakterystyka czytelników oraz zasięg zbadanych tygodników lokalnych pozwalają stwierdzić, że oferują one atrakcyjną przestrzeń reklamową i mogą stanowić efektywne medium reklamowe Badanie czytelnictwa prasy lokalnej, realizacja Millward Brown metodą nietożsamą z Metodologią PBC, listopad 2014 i 2015, N=7929 *wg Badanie Polskie Badania Czytelnictwa, listopad 2014 i 2015, wskaźnik CCS, wszyscy, N=4897, realizacja Millward Brown
Łączna liczba czytelników tygodników lokalnych 10% 3 miliony czytelników ostatniego wydania 17,1% Ponad 5 milionów czytelników cyklu sezonowego (w ciągu miesiąca ) 27,8% 8,4 miliona czytelników w ciągu pół roku 4
Tele Tydzień Życie na Gorąco Chwila dla Ciebie Angora Newsweek Auto Świat Twoje Imperium Gość Niedzielny Wprost To & Owo Polityka Na Żywo Rewia Magazyn Telewizyjny Kurier TV Świat & Ludzie Motor Tygodnik lokalny Czytelnictwo wybranych tygodników w okresie miesiąca 21,3% Badanie PBC zrealizowane zgodnie z Metodologią PBC, wskaźnik CCS** 17,1% 14,6% 11,0% 9,0% Badanie czytelnictwa tygodników lokalnych* Wskaźnik czytania w okresie miesiąca 5,6% 5,1% 4,2% 3,9% 3,7% 3,5% 3,3% 3,1% 2,2% 2,2% 1,9% 1,8% *Badanie czytelnictwa prasy lokalnej, realizacja Millward Brown metodą nietożsamą z Metodologią PBC, listopad 2014 i 2015, N=7929 5 **Badanie Polskie Badania Czytelnictwa, listopad 2014 i 2015, wskaźnik CCS, wszyscy, N=4897, realizacja Millward Brown
Zwyczaje czytelnicze przy lekturze tygodników lokalnych 2,3 powrotów Do jednego wydania tygodników lokalnych czytelnicy wracają zwykle 2,3 razy 52 minuty Czas przeciętnej lektury jednego wydania tygodnika lokalnego, to ponad 50 minut 6
Struktura łącznej grupy czytelników tygodników lokalnych 5,7% 5,2% WIEK 13,8% 15,3% 17,4% 17,8% 20,0% 18,2% 21,7% 19,1% 17,9% 15,4% powyżej 70 lat 60-69 lata 50-59 lata 40-49 lata 30-39 lata 20-29 lata 15-19lata 7,2% 5,5% Ogółem Tygodnik lokalny 7
Struktura łącznej grupy czytelników tygodników lokalnych 16,4% 14,1% WYKSZTAŁCENIE 31,9% 31,3% wyższe średnie 34,6% 37,2% zasadnicze zawodowe podstawowe 16,8% 17,2% Ogółem Tygodnik lokalny 8
Struktura łącznej grupy czytelników tygodników lokalnych 5,1% 3,8% MIESIĘCZNE DOCHODY RODZINY NETTO 46,8% 46,4% 33,7% 33,6% ponad 6000 PLN 3001-6000 PLN 1601-3000 PLN do 1600 PLN 13,6% 14,1% Ogółem Tygodnik lokalny 9
Struktura łącznej grupy czytelników tygodników lokalnych DOBRA TRWAŁEGO UŻYTKU TOP 5 telefon komórkowy 86,7% 79,8% komputer przenośny stałe łącze internetowe płatna telewizja satelitarna komputer stacjonarny 40,8% 44,9% 45,8% 40,7% 40,5% 34,9% 39,0% 29,3% Tygodnik lokalny Ogółem 10
Parametry dla miesięcznej kampanii w tygodnikach lokalnych (po 4 emisje) Ogółem w populacji Główne wskaźniki AIR 10,9 GRP 43,6 Freq 2,8 OTS distribution OTS 1+ 15,5 OTS 2+ 12,3 OTS 3+ 9,1 OTS 4+ 6,8 Miejscowość do 50 tysięcy & miesięczny dochód rodziny powyżej 3.000 zł netto Główne wskaźniki AIR 15,3 GRP 61,1 Freq 2,9 OTS distribution OTS 1+ 21,2 OTS 2+ 17,1 OTS 3+ 12,9 OTS 4+ 9,9 Dla grupy celowej N=2535 11
Sposób zapoznawania się z reklamami zamieszczanymi w tygodnikach lokalnych nie dotyczy /odmowa odpowiedzi 7,7% z mniej niż połową reklam 14,8% jedynie z pojedynczymi reklamami 37,1% Blisko 80% czytelników tygodników lokalnych, to odbiorcy zamieszczanych tam reklam nie wiem /trudno powiedzieć 13,1% mniej więcej z połową reklam 14,5% z wszystkimi lub prawie wszystkimi reklamami 2,5% z większością reklam 7,1% Badanie czytelnictwa prasy lokalnej, Millward Brown, listopad 2014 i 2015, czytelnicy tygodników lokalnych, N=3355 12
Informacja o badaniu Zleceniodawca projektu: Biuro Reklamy Gazet Lokalnych Nazwa agencji badawczej realizującej projekt: Millward Brown S.A. Projekt badawczy został zrealizowany zgodnie z międzynarodowymi standardami Cele projektu: Ocena łącznego zasięgu czytelnictwa tygodników lokalnych Opis badanej populacji: losowa reprezentacja dorosłej ludności Polski w wieku 15 75 lat Wielkość próby: 7929 Termin terenowej realizacji badania: listopad 2014 i 2015 Metoda doboru próby i respondentów: próba losowa Metoda zbierania danych: CAPI Metoda gratyfikacji respondentów brak gratyfikacji Liczba ankieterów pracujących przy danym projekcie: 200 Zastosowana w projekcie metoda kontroli pracy ankieterów: kontrola terenowa - 10% wszystkich realizowanych wywiadów jest kontrolowanych bezpośrednio CATI lub F2F Materiały wykorzystywane w badaniu: kwestionariusze, materiały graficzne Informacja o dokładności wyników badania: Maksymalny błąd pomiaru dla próby N=8000 wynosi 1,1%. Wiązkowanie próby powoduje faktyczne niewielkie powiększenie podanego błędu, kompensowane przez warstwowanie próby. Stosowanie techniki random route może być niekiedy przyczyną pauperyzacji próby. Jednakże ścisła kontrola badania i przestrzegania procedur terenowych ograniczają ten efekt. Dokumentacja związana z badaniem jest dostępna w Millward Brown S.A. i może być udostępniona na życzenie Polskich Wydawnictw Rolniczych bez dodatkowych kosztów przez okres minimum dwóch lat Oświadczam, iż badanie zostało przeprowadzone zgodnie ze standardami międzynarodowej normy ISO 20252
! Biuro Reklamy Gazet Lokalnych ul. Sądowa 4 88-400 Żnin Marek Olejnik olejnik@brgl.pl wyceny@reklamawprasie.pl tel. 601 65 45 06 Krzysztof Florczak florczak@brgl.pl tel. 692 495 126 wyłączny przedstawiciel reklamowy tygodników lokalnych i pakietu Tygodnik Lokalny na rynku ogólnopolskim