Zachowania konsumentów z Francji, Polski, Rumunii i Słowacji na rynku e-usług

HANDEL WEWNĘTRZNY 2015;6(359):205-215 205 Robert Wolny Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Zachowania konsumentów z Francji, Polski, Rumunii i Słowacji na rynku e-usług Streszczenie Celem rozważań jest przedstawienie postępowania konsumentów z wybranych krajów Europy (Francji, Polski, Rumunii i Słowacji) na rynku e-usług. W artykule wykorzystano wyniki badań bezpośrednich przeprowadzonych techniką ankiety audytoryjnej. Z przeprowadzonych badań wynika, że e-konsumenci z wybranych krajów europejskich są aktywnymi i świadomymi nabywcami na rynku e-usług. Determinanty wyboru usług, w tym możliwość zakupu/korzystania 24 godziny na dobę oraz niższa cena niż w przypadku korzystania/kupowania usług tradycyjnie, wskazują na duży potencjał rozwoju rynku e-usług. Niższa cena oraz wygoda zakupu/korzystania z usług on-line będą zachęcać wygodnych i wrażliwych na cenę e-konsumentów do takiej formy zakupu/korzystania z usług. Przedstawione w artykule wyniki badań mogą zostać wykorzystane przez przedsiębiorców działających na rynkach międzynarodowych. Artykuł ma charakter badawczy. Słowa kluczowe: e-usługi, zachowania konsumentów, Europa. Kody JEL: D11, D12, L86, M31 Wstęp Globalizacja to zjawisko, które kształtuje nie tylko zachowania przedsiębiorstw, ale również zachowania konsumentów. Globalna sieć internetowa umożliwia konsumentom dostęp, a producentom sprzedaż dóbr i usług, nie tylko na rynku krajowym, ale także międzynarodowym. Zmiany technologiczne mają duże znaczenie dla rozwoju gospodarczego, co przekłada się na innowacyjność podmiotów rynkowych. Przejawem innowacyjności jest między innymi wirtualizacja życia społeczno-gospodarczego oraz jej wymierny dowód w postaci rozwoju rynku usług świadczonych drogęą elektroniczną (e-usług). Rozwój rynku e-usług jest bezpośrednio związany z rozwojem ewolucją społeczeństwa informacyjnego. Próba zdefiniowania europejskiego konsumenta napotyka podobne problemy, jak definiowanie Europy w sensie geograficznym. Europa tak czy inaczej jest kontynentem w sensie kulturowym, a jej mieszkańcy, także w wymiarze ekonomicznym, budują wspólną europejską tożsamość (Polakowska-Kujawa 2006, s. 17-20). Czy jednakże odmienne realia gospodarcze, kulturowe, jak również stan świadomości społecznej mogą decydować o różnicach w stylu życia, w zachowaniach nabywczych, wzorach konsumpcji mieszkańców różnych europejskich krajów? Niewątpliwie tak, chociaż w pewnych wymiarach życia gospodarczego różnice te przestają być już tak widoczne. Oczywiście analizując wymiar ekonomiczny handel_wew_6-2015.indd 205 2016-02-03 10:33:48

206 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW Z FRANCJI, POLSKI, RUMUNII I SŁOWACJI... zachowań europejskich konsumentów należy pamiętać, że kraje Europy rozwijają się w różnym tempie, w różnym stopniu i zakresie, a rozwój uwarunkowany jest wieloma czynnikami (Jaciow, Wolny, Stolecka-Makowska 2013, s. 41-83). Celem rozważań jest przedstawienie postępowania konsumentów z wybranych krajów Europy na rynku e-usług. Do realizacji celu wykorzystane zostaną wyniki badań bezpośrednich dotyczące komparatywnej analizy zachowań e-konsumentów w Europie 1. Przedmiotem badań były usługi: e-bankowość, e-edukacja, e-kultura, e-turystyka oraz e-ubezpieczenia. Determinanty zachowań e-konsumentów Nadrzędnym celem zachowań nabywczych jest zaspokojenie potrzeb e-konsumentów. Zachowania nabywcze e-konsumentów można określić jako pochodną następujących założeń: -- e-konsumenci, wybierając między różnymi możliwościami zakupu usług, robią to w sposób świadomy i zgodny z własnymi interesami i korzyściami (racjonalność zachowań); -- e-konsumenci posiadają pełną i prawdziwą informację o usługach; -- e-konsumenci decydują o zakupach zgodnie z własnymi preferencjami, przy założeniu danego poziomu dochodu i poziomu cen usług. Ze względu na miejsce dokonywania zakupu przez e-konsumentów założenia te są łatwe do spełnienia. Biorąc pod uwagę poziom cen usług dostępnych w Internecie (w większości niższych niż w placówkach usługowych) dokonywanie zakupów w Internecie można uznać za racjonalne, zakładając ponadto, że e-konsument ma łatwy dostęp do pełnej informacji o usługach (usługodawcach) i miejscach zakupu (np. poprzez porównywarki cen w Internecie). Ważnym kryterium, na podstawie którego e-konsument podejmuje decyzje o zakupie jest użyteczność usług. Użyteczność określana jest jako satysfakcja, poczucie zaspokojenia potrzeby, które uzyskuje się z konsumpcji usług (Wiszniewski 1997, s. 35). Użyteczność jest subiektywną miarą stopnia zadowolenia e-konsumenta. Jest to indywidualne odczucie psychiczne, które może być różne u poszczególnych e-konsumentów (co wynika z uwarunkowań psychologicznych i socjologicznych oraz przyjętego systemu wartości e-konsumentów). W przypadku zakupów w Internecie może ono dotyczyć nie tylko samej konsumpcji zakupionych usług. Zadowolenie może wynikać z korzyści, które osiągnął e-konsument dokonując zakupów w Internecie. Użyteczność można rozpatrywać jako pewną konstrukcję analityczną, wykorzystywaną w celu wyjaśnienia sposobu, w jaki racjonalnie zachowujący się e-konsumenci dzielą swoje ograniczone dochody między dobra i usługi, które przynoszą im największe zadowolenie czy też są dla nich najbardziej użyteczne (Marciniak 2001, s. 239). Oznacza to, że e-konsumenci maksymalizują funkcję użyteczności. 1 Badania są częścią projektu pn. E-konsument w Europie. Komparatywna analiza zachowań. Projekt został sfinansowany ze środków Narodowego Centrum Nauki. Badania zachowań e-konsumentów przeprowadzono techniką ankiety audytoryjnej w 2012 roku w celowo dobranych krajach Europy (Francji, Polsce, Rumunii, Słowacji) na próbie 1200 e-konsumentów w wieku 18-25 lat. W próbie znalazło się 54,5% kobiet i 45,5% mężczyzn. Niemal 2/3 respondentów nie pracowała. Co trzeci respondent reprezentował 4 osobowe gospodarstwo domowe, co czwarty 3-osobowe, co piąty 5- i więcej osobowe. Główne źródła dochodu badanych stanowiło kieszonkowe od rodziców oraz praca. handel_wew_6-2015.indd 206 2016-02-03 10:33:48

ROBERT WOLNY 207 Na zachowania nabywcze e-konsumentów wpływa wiele czynników, które mogą być klasyfikowane i dzielone według wielu kryteriów. W literaturze takiego podziału dokonuje się ze względu na ich charakter, powiązania czynników z konsumentem, stopień niezależności od innych czynników, stopień mierzalności, źródło pochodzenia oraz skalę oddziaływania. Uwzględniając podane kryteria można wyróżnić czynniki: ekonomiczne i pozaekonomiczne; zewnętrzne i wewnętrzne; obiektywne i subiektywne; bezpośrednie i pośrednie; mierzalne i niemierzalne; mikro i makro; genetyczne (dziedziczne) i płynące z otoczenia (Kieżel 1995, s. 16; Kieżel 1999, s. 103-104). Co istotne, czynniki, które kształtują zachowania nabywcze e-konsumentów nominalnie są takie same jak czynniki wpływające na zachowania konsumentów kupujących w sposób tradycyjny, chociaż realnie wpływ tych czynników może być odmienny (Jaciow, Wolny 2011, s. 18-25). Wśród zmiennych obiektywnych wpływających na zachowania nabywcze e-konsumentów zaliczamy czynniki ekonomiczne oraz czynniki pozaekonomiczne. Czynniki ekonomiczne można z kolei podzielić na wewnętrzne (dochód) i zewnętrzne (ceny dóbr i usług, ich dostępność na rynku, sytuacja ekonomiczna kraju, koniunktura, równowaga rynku, informacja rynkowa) (Światowy 1994, s. 98). Głównym czynnikiem ekonomicznym wpływającym na zachowania e-konsumentów jest dochód. Ponad połowa badanych Francuzów posiada miesięczny dochód powyżej 501 euro, a niemal co trzeci w przedziale 251-500 euro. Powyżej 501 euro miesięcznie posiada do dyspozycji prawie co czwarty Słowak oraz bardzo mały odsetek badanych Polaków i Rumunów. Dochodem do 150 euro miesięcznie dysponuje prawie połowa badanych Rumunów i Polaków, ale także co czwarty Słowak. Średnio najwyższym dochodem miesięcznie dysponują badani Francuzi, a najniższym Rumuni (por. tabela 1). Tabela 1 Miesięczne dochody netto e-konsumentów z wybranych krajów Europy Wyszczególnienie Francja Polska Rumunia Słowacja (w %) do 150 EUR 4,3 44,8 47,3 23,9 151-250 EUR 3,7 27,0 33,5 20,8 251-500 EUR 35,6 22,6 15,6 31,4 powyżej 501 EUR 56,4 5,6 3,6 23,9 (w EUR) Średnia 653,53 221,56 180,56 400,28 Odchylenie standardowe 379,09 161,79 133,19 382,74 Minimum 50,00 12,00 22,00 20,00 Maksimum 3 000,00 925,00 768,00 3000,00 Mediana 600,00 176,50 154,00 300,00 Dominanta 600,00 120,00 119,00 200,00 Źródło: badania własne. handel_wew_6-2015.indd 207 2016-02-03 10:33:48

208 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW Z FRANCJI, POLSKI, RUMUNII I SŁOWACJI... Wysokość dochodu e-konsumentów nie przekłada się bezpośrednio na ich ocenę sytuacji materialnej. Rumuni, mimo nominalnie najniższych dochodów miesięcznie, najlepiej oceniali swoją sytuację materialną niemal 3/4 z nich uznało sytuację materialną, że dobrą i bardzo dobrą. Sytuację materialną jako dobrą i bardzo dobrą oceniło także niemal 2/3 badanych Francuzów, Polaków i Słowaków. Dochody oraz ceny dóbr i usług traktowane razem wyznaczają ograniczenia budżetowe e-konsumentów (Klimczak 2006, s. 186-188). Możliwości wyboru przy danym dochodzie e- -konsumentów i cenach produktów obrazuje krzywa budżetowa. Punkty leżące na krzywej odpowiadają najlepszym spośród dostępnych dla danego e-konsumenta kombinacjom dóbr i usług. Punkty przecięcia linii z osiami układu współrzędnych wyznaczają maksymalną ilość każdego dobra/usługi, możliwą do nabycia w przypadku całkowitej rezygnacji z zakupu drugiego dobra/usługi. Między tymi skrajnymi punktami znajdują się różne kombinacje zakupu dobra/usługi X i Y. Krzywa budżetowa przedstawia najlepsze z możliwych koszyki produktów, które mogą nabyć e-konsumenci rozporządzający określonym dochodem (przy założeniu, że cały dochód przeznaczają na konsumpcję) (Zalega 2006, s. 115). Pod krzywą budżetową leżą punkty, którym odpowiadają także dostępne dla danego e-konsumenta koszyki dóbr/ usług, których nabycie nie wymaga wydania całego posiadanego przez niego dochodu. Z kolei punkty znajdujące się nad krzywą budżetową nie są osiągalne dla danego e-konsumenta ze względu na niewystarczający dochód. Przy założeniu takich samych osiąganych dochodów krzywa budżetowa konsumentów leży bliżej początku układu współrzędnych niż krzywa budżetowa e-konsumentów. Wynika to z niższego poziomu cen dóbr/usług dostępnych w sieci, jak również z niższych kosztów dotarcia do danego dobra/usługi (nie ma konieczności po- Wykres 1 Krzywa budżetowa konsumentów i e-konsumentów Źródło: opracowanie własne. handel_wew_6-2015.indd 208 2016-02-03 10:33:48

ROBERT WOLNY 209 noszenia kosztów związanych z dotarciem do placówki handlowej/usługowej). Innymi słowy e-konsumenci przy danych dochodach mogą kupić więcej (por. wykres 1). Współczesna teoria zachowań e-konsumentów opiera się na uporządkowanym systemie preferencji zakupu produktów. Analiza sposobu podejmowania decyzji przez e-konsu- -mentów wskazuje na gusty i preferencje jako bardzo ważny czynnik w procesie decyzyjnym. Preferencje te można zilustrować za pomocą krzywych obojętności o różnym stopniu nachylenia i ograniczeniu analizy do dwóch produktów substytucyjnych (Begg, Fischer, Dornbusch 2007, s. 135; Dach 1997, s. 76-77; Woś, Tachocka, Kasperek-Hoppe 2011, s. 31). Krzywe obojętności przedstawiają wszystkie kombinacje produktów, które dla e-konsumenta są obojętne tzn. dostarczają takiej samej użyteczności całkowitej. Krzywa składa się z punktów odpowiadających dobrom o tej samej użyteczności całkowitej dla e-konsumenta, a więc przynoszących mu takie samo zadowolenie (Jaciow, Wolny, Stolecka- Makowska 2013, s. 22-24). Tabela 2 Determinanty zakupu/korzystania z e-usług przez konsumentów z wybranych krajów Europy (w %) Wyszczególnienie Francja Polska Rumunia Słowacja Możliwość zakupu/korzystania 24 godziny na dobę 21,9 45,6 28,4 48,1 Niższa cena oferowanych usług 31,9 35,1 32,5 42,1 Możliwość porównywania oferty różnych usługodawców 22,4 40,6 39,1 37,0 Oszczędność czasu 19,5 42,3 37,3 36,1 Szeroka oferta usług - duży wybór 29,5 23,0 34,3 33,3 Wygoda dokonywania zakupu (brak konieczności wychodzenia z domu/pracy) 18,6 32,2 25,4 31,5 Oferta zawierająca szczegółowe informacje o usługach 21,0 19,2 24,9 20,8 Dokonywanie przemyślanych zakupów, nie podejmowanie decyzji impulsywnych 20,5 19,2 9,5 15,3 Zakupy/korzystanie z usług w Internecie jest modne 7,1 2,9 4,1 3,2 Źródło: jak w tabeli 1. Istotny wpływ na rozmiary zapotrzebowania konsumentów na e-usługi mają determinanty podjęcia zakupu/korzystania z usług w Internecie. Najistotniejsze czynniki, zdaniem badanych, to możliwość zakupu/korzystania z e-usług 24 godziny na dobę, niższa cena usług oferowanych w Internecie, możliwość porównania oferty różnych usługodawców oraz oszczędność czasu. Możliwość zakupu/korzystania z e-usług 24 godziny na dobę zachęcają do zakupu niemal połowę badanych Polaków i Słowaków, prawie co czwartego Rumuna i tylko co piątego Francuza. Z kolei niższa cena oferowanych w Internecie usług determinuje zakupy u ponad 40% Słowaków i co trzeciego Francuza, Polaka i Rumuna. Oszczędność czasu determinuje korzystanie z e-usług rzadziej u Francuzów niż u respondentów z innych krajów. Z kolei szerokość oferty usługowej to determinanta zakupu/korzystania z e-usług dla handel_wew_6-2015.indd 209 2016-02-03 10:33:48

210 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW Z FRANCJI, POLSKI, RUMUNII I SŁOWACJI... co najmniej co czwartego konsumenta. Wygoda dokonywania zakupu (brak konieczności wychodzenia z domu/pracy) jest ważna dla co trzeciego Polaka i Słowaka, dla co czwartego Rumuna oraz co piątego Francuza. Na rozważne zakupy e-usług przez Internet zwraca uwagę co piąty Francuz. Fakt, że zakupy/korzystanie z usług w Internecie jest w modzie nie miał większego wpływu na korzystanie z usług przez respondentów (zwracają na to uwagę częściej Francuzi niż badani z innych krajów) por. tabela 2. Zakres korzystania z e-usług Kupowanie/korzystanie z e-usług jest popularne wśród europejskich konsumentów, jednak zakres i częstotliwość kupowania/korzystania z nich jest różna w poszczególnych krajach. Najbardziej popularną e-usługą wśród badanych konsumentów z wybranych krajów Europy jest e-turystyka. Z usług w zakresie e-turystyki korzysta niemal połowa Francuzów oraz co trzeci Polak, Rumun i Słowak. Z usług w zakresie e-kultury korzysta/kupuje niemal połowa badanych Słowaków i Polaków, co czwarty Rumun oraz tylko co siódmy Francuz. Duże różnice występują w przypadku zakupu/korzystania z usług e-bankowości. Korzysta z nich ponad połowa badanych Polaków, co trzeci Słowak i tylko co szósty Francuz i Rumun. Usługi e-edukacji są najmniej popularne wśród badanych Francuzów. Najmniej badanych e-konsumentów korzysta/kupuje usługi w zakresie e-ubezpieczeń. Do usług, z których e-konsumenci korzystają częściej przez Internet niż tradycyjnie zalicza się e-bankowość (wśród Polaków) por. tabela 3. Tabela 3 Kupowanie/korzystanie z usług przez e-konsumentów z wybranych krajów Europy (w %) Wyszczególnienie Francja Polska Rumunia Słowacja w Internecie 14,8 51,4 16,4 33,4 e-bankowość tradycyjnie 44,1 47,3 60,8 60,8 w ogóle 48,6 21,6 31,7 22,0 w Internecie 10,1 38,3 25,5 36,3 e-edukacja tradycyjnie 61,8 63,4 74,8 71,5 w ogóle 35,1 24,1 13,6 15,3 w Internecie 13,8 47,3 22,2 51,7 e-kultura tradycyjnie 65,9 77,0 63,5 68,9 w ogóle 30,3 14,2 26,3 10,8 w Internecie 44,5 33,2 33,8 33,7 e-turystyka tradycyjnie 53,1 64,1 61,8 53,5 w ogóle 22,4 24,7 23,2 29,0 w Internecie 6,9 9,8 11,5 20,6 e-ubezpieczenia tradycyjnie 49,1 44,9 56,8 44,6 w ogóle 47,8 50,0 38,5 47,0 Źródło: jak w tabeli 1. handel_wew_6-2015.indd 210 2016-02-03 10:33:48

Tabela 4 Częstotliwość zakupu/korzystania z e-usług przez e-konsumentów z wybranych krajów Europy (w %) ROBERT WOLNY 211 Wyszczególnienie Francja Polska Rumunia Słowacja e-bankowość Kilka razy w tygodniu 7,8 37,7 10,1 13,9 Raz w tygodniu 1,3 15,4 9,1 13,9 Kilka razy w miesiącu 3,9 28,6 27,3 25,5 Raz w miesiącu 15,7 6,3 12,1 13,1 Kilka razy w roku 36,6 8,6 28,3 24,8 Raz w roku 34,6 3,4 13,1 8,8 e-edukacja Kilka razy w tygodniu 2,7 11,9 15,9 10,4 Raz w tygodniu 2,7 12,6 8,7 8,2 Kilka razy w miesiącu 13,7 19,6 18,3 11,2 Raz w miesiącu 32,2 7,7 10,3 6,7 Kilka razy w roku 35,6 37,8 37,3 42,5 Raz w roku 13,0 10,5 9,5 20,9 e-kultura Kilka razy w tygodniu 2,0 7,1 7,5 0,6 Raz w tygodniu 4,7 4,7 7,5 0,6 Kilka razy w miesiącu 10,7 12,4 26,2 11,1 Raz w miesiącu 32,0 14,8 8,4 10,5 Kilka razy w roku 31,3 49,7 36,4 60,2 Raz w roku 19,3 11,2 14,0 17,0 e-turystyka Kilka razy w miesiącu lub częściej 14,9 1,0 9,8 4,7 Raz w miesiącu 12,5 4,1 9,8 6,5 Kilka razy w roku 56,5 40,8 45,5 58,9 Raz w roku 16,1 54,1 34,8 29,9 e-ubezpieczenia Kilka razy w miesiącu lub częściej 18,5 4,8 13,1 1,7 Raz w miesiącu 22,3 9,5 9,3 10,3 Kilka razy w roku 27,7 31,0 29,6 43,1 Raz w roku 31,5 54,8 48,1 44,8 Źródło: jak w tabeli 1. handel_wew_6-2015.indd 211 2016-02-03 10:33:48

212 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW Z FRANCJI, POLSKI, RUMUNII I SŁOWACJI... Poszukując informacji na temat e-usług respondenci ze wszystkich badanych krajów korzystają przede wszystkim ze stron internetowych usługodawców. Reklama w sieci to źródło informacji o e-usługach głównie dla Polaków, Słowaków i Rumunów. Francuzi bardzo rzadko pozyskują informacje z reklam w sieci. Z for internetowych jako źródła informacji częściej korzystają Rumuni i Słowacy, niż Polacy i Francuzi. Z kolei z porównywarek cen usług najczęściej korzystają Słowacy. Tabela 5 Roczne wydatki na e-usługi e-konsumentów z wybranych krajów Europy wybrane wskaźniki (w EUR) Wyszczególnienie Francja Polska Rumunia Słowacja e-bankowość Średnia kwota 102,99 62,78 46,57 104,01 Mediana 100,00 19,00 22,00 100,00 Dominanta 100,00 24,00 22,00 100,00 e-edukacja Średnia kwota 125,39 56,27 75,15 151,72 Mediana 120,00 24,00 33,00 65,00 Dominanta 150,00 24,00 22,00 100,00 e-kultura Średnia kwota 136,67 46,13 64,83 87,16 Mediana 150,00 24,00 22,00 50,00 Dominanta 150,00 24,00 22,00 100,00 e-turystyka Średnia kwota 259,29 219,09 299,59 549,85 Mediana 245,00 121,68 219,00 150,00 Dominanta 300,00 120,00 220,00 100,00 e-ubezpieczenia Średnia kwota 118,93 105,52 89,44 83,77 Mediana 100,00 73,87 66,00 50,00 Dominanta 100,00 25,00 66,00 20,00 Źródło: jak w tabeli 1. Częstotliwość zakupu/korzystania z e-usług wśród konsumentów z różnych krajów jest zróżnicowana. E-konsumenci z Polski zdecydowanie częściej niż badani z innych krajów korzystają z usług w zakresie e-bankowości. Kilka razy w tygodniu z e-bankowości korzysta niemal 40% badanych Polaków i tylko niemal 8% Francuzów. Większą częstotliwością w korzystaniu z usług w zakresie e-edukacji wykazują się Rumuni i Polacy niż Francuzi i Słowacy. Największy odsetek badanych ze wszystkich krajów korzysta z usług w zakresie handel_wew_6-2015.indd 212 2016-02-03 10:33:48

ROBERT WOLNY 213 e-edukacji kilka razy w roku. Większą aktywnością w korzystaniu z usług w zakresie e-kultury wykazują się Rumuni prawie 40% z nich korzysta z tych usług raz w miesiącu i częściej. Prawie 2/3 Słowaków, co drugi Polak i co trzeci Francuz i Rumun korzysta z usług w zakresie e-kultury kilka razy w roku. Wyższą częstotliwością w korzystaniu z usług w zakresie e-turystyki charakteryzują się Francuzi. Niemal połowa Polaków, co trzeci Rumun, co czwarty Słowak i tylko co ósmy Francuz korzysta z tych usług raz w roku. Badani e-konsumenci najmniej intensywnie korzystają z usług w zakresie e-ubezpieczeń. Wynika to zarówno z małego zainteresowania usługami, jak również z ich specyfiki (konieczności odnawiania polis np. raz w roku) por. tabela 4. Zakres korzystania konsumentów z wybranych krajów Europy z e-usług dowodzi, że są oni aktywnymi nabywcami na rynku e-usług. Czy przekłada się to na wydatki na e-usługi? Wielkość wydatków zależy od rodzaju e-usług. Na usługi w zakresie e-bankowości średnio nominalnie najwięcej wydają badani Słowacy około 104 euro rocznie, a najmniej Rumuni około 46 euro rocznie. Połowa Rumunów korzystających z usług w zakresie e-bankowości nie wydaje rocznie na nie więcej niż 22 euro (wśród Polaków połowa wydaje nie więcej niż 19 euro rocznie). Bardzo duże różnice występują w przypadku wydatków na usługi w zakresie e-edukacji. Słowacy wydają na ten cel średnio rocznie około 151 euro, podczas gdy Polacy tylko około 56 euro. W przypadku usług w zakresie e-kultury największe średnie roczne wydatki na ten cel odnotowano wśród Francuzów około 136 euro (przy czym połowa z nich nie wydaje więcej niż 150 euro na rok). Badani Polacy średnio rocznie wydają na e-kulturę trzy razy mniej niż Francuzi. Średnio rocznie na usługi w zakresie e-turystyki najwięcej wydają Słowacy około 549 euro, a najmniej Polacy około 219 euro. Najwięcej średnio rocznie na usługi w zakresie e-ubezpieczeń wydają Francuzi (por. tabela 5). Podsumowanie Można stwierdzić, że e-konsumenci z wybranych krajów europejskich są aktywnymi i świadomymi nabywcami na rynku e-usług, a podobieństwa w nabywaniu/korzystaniu z e-usług pozwalają ich traktować jako jednorodny segment konsumentów. W obszarze zachowań nabywczych zachodzi zjawisko jednoczesnego upodobniania się i różnicowania zachowań e-konsumentów (co jest zjawiskiem symptomatycznym dla konsumpcji postmodernistycznej). Mimo różnic występujących w kulturach narodowych warunkujących zachowania nabywcze, e-konsumenci wykazują pewne podobieństwa w zachowaniach nabywczych on-line. Poznanie miejsc zakupu usług wskazuje na rozpoczęcie procesu przechodzenia z zachowań nabywczych do e-zachowań nabywczych (kupowanie częściej w Internecie niż w placówkach stacjonarnych). Dotyczy to na razie niewielu usług, ale proces ten się już rozpoczął. Determinanty wyboru usług, w tym możliwość zakupu/korzystania 24 godziny na dobę oraz niższa cena niż w przypadku korzystania/kupowania usług tradycyjnie wskazują na duży potencjał rozwoju rynku e-usług. Niższa cena oraz wygoda zakupu/ korzystania z usług on-line zachęcać będą wygodnych i wrażliwych na cenę e-konsumentów handel_wew_6-2015.indd 213 2016-02-03 10:33:48

214 ZACHOWANIA KONSUMENTÓW Z FRANCJI, POLSKI, RUMUNII I SŁOWACJI... do takiej formy zakupu/korzystania z usług. W przyszłości można oczekiwać wzrostu zainteresowania e-konsumentów zakupami/korzystaniem z usług on-line, co będzie wynikiem nie tylko niższych cen w Internecie, ale także wygody dokonywania takich zakupów. Bibliografia Begg D., Fischer S., Dornbusch R. (2007), Mikroekonomia, PWE, Warszawa. Dach Z. (red.) (1997), Mikroekonomia, AE, Kraków. Jaciow M., Wolny R. (2011), Polski e-konsument. Typologia, zachowania, One Press, Gliwice. Jaciow M., Wolny R., Stolecka-Makowska A. (2013), E-consumer in Europe. Comparative analysis of behaviours, One Press, Gliwice. Kieżel E. (1995), Badania rynku a decyzje gospodarstw domowych, AE, Katowice. Kieżel E. (red.) (1999), Rynkowe zachowania konsumentów, AE, Katowice. Klimczak B. (2006), Mikroekonomia, AE, Wrocław. Marciniak S. (red.) (2001), Makro i mikroekonomia. Podstawowe problemy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Polakowska-Kujawa J. red. (2006), Współczesna Europa w procesie zmian. Wybrane problemy, Difin, Warszawa. Światowy G. (1994), Zachowania konsumenckie, AE, Wrocław. Wiszniewski Z. (1997), Mikroekonomia współczesna. Syntetyczne ujęcie, WSBFiZ, CEiRB, Warszawa. Woś J., Tachocka J., Kasperek-Hoppe M. (2011), Zachowania konsumentów teoria i praktyka, UE, Poznań. Zalega T. (2006), Mikroekonomia, UW, Warszawa. Behaviours of Consumers from France, Poland, Romania, and Slovakia in the Market for e-services Summary An aim of considerations is to present conduct of consumers from the selected European countries (France, Poland, Romania, and Slovakia) in the market for e-services. In his article, the author used findings of direct surveys carried out by the method of audience poll. The carried out surveys show that e-consumers from the selected European countries are active and conscious purchasers in the market for e-services. The determinants of choice of services, including the possibility to buy/ use 24 hours a day as well as lower price than in the case of using/buying services traditionally indicate the great potential for development of the market for e-services. Lower price and convenience of buying/using services on-line will encourage the comfort-oriented and sensitive to price e-consumers to such form of purchasing/using services. The presented in the article research findings may be used by entrepreneurs operating in international markets. The article is of the research nature. Key words: e-services, consumers behaviours, Europe. JEL codes: D11, D12, L86, M31 handel_wew_6-2015.indd 214 2016-02-03 10:33:48

ROBERT WOLNY 215 Поведение потребителей из Польши, Румынии, Словакии и Франции на рынке э-услуг Резюме Цель рассуждений - представить поведение потребителей из избранных стран Европы (Польши, Румынии, Словакии и Франции) на рынке э-услуг. В статье использовали результаты непосредственных обследований, проведенных по методу аудиторного опроса. Из проведенных обследований вытекает, что э-потребители из избранных европейских стран активные и сознательные покупатели на рынке э-услуг. Определители выбора услуг, в том числе возможность покупки/пользования в течение круглых суток, а также более низкая цена, чем в случае пользования/покупки услуг традиционным образом, указывают большой потенциал развития рынка э-услуг. Более низкая цена и удобство покупки/пользования услугами on-line будут поощрять любящих удобство и чувствительных к цене э-потребителей к такой форме покупки/пользования услугами. Представленные в статье результаты исследований могут использоваться предпринимателями, действующими на международных рынках. Статья имеет исследовательский характер. Ключевые слова: э-услуги, поведение потребителей, Европа. Коды JEL: D11, D12, L86, M31 Artykuł nadesłany do redakcji w sierpniu 2015 roku All rights reserved Afiliacja: dr hab. Robert Wolny Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach Wydział Ekonomii Katedra Rynku i Konsumpcji ul. 1-go Maja 50 40-287 Katowice tel.: 32 257 73 40 e-mail: robert.wolny@ue.katowice.pl handel_wew_6-2015.indd 215 2016-02-03 10:33:48