Innowacje marketingowe w organizacjach przemysłowych i usługowych

Jerzy Baruk Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, Instytutu Zarządzania Innowacje marketingowe w organizacjach przemysłowych i usługowych Marketing innovations in industrial and service organizations Współczesne gospodarki funkcjonują w erze innowacji, które są uważane za podstawowy czynnik rozwoju organizacji, regionów, gospodarek i związków państw. Innowacje przyczyniają się też do wzrostu konkurencyjności podmiotów gospodarczych, lepszego zaspokojenia potrzeb klientów, poprawy ekonomiki, optymalnego tworzenia wartości itp. W praktyce gospodarczej wielu organizacji zainteresowanie kierownictwa wdrażaniem poszczególnych kategorii innowacji nie jest adekwatne do wyzwań przed nimi stojących. W artykule podjęto próbę analizy statystyczno-porównawczej aktywności organizacji przemysłowych i usługowych w zakresie wdrażania innowacji marketingowych. Celem publikacji jest też weryfikacja hipotezy, że zaangażowanie badanych organizacji we wdrażanie innowacji marketingowych jest względnie niskie i zróżnicowane. Do realizacji przyjętych celów wykorzystano wyniki badań empirycznych prowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny nad działalnością innowacyjną przedsiębiorstw w latach 2010 2012 oraz 2012 2014. Analiza statystyczno-porównawcza wyników tych badań potwierdziła przyjętą hipotezę badawczą i umożliwiła osiągnięcie celów badania. Słowa kluczowe innowacja, innowacja marketingowa, organizacja, rozwój, zarządzanie Modern economies function in an era of innovations which are considered to be the fundamental factor of the development of organizations, regions, economies and associations of states. Innovations also contribute to the increase of competitiveness of businesses, better meeting of customer needs, improving of the economy, optimal creation of value, etc. In business practice of many organizations interesting of the management in the implementation of particular categories of innovations is not adequate to the challenges facing them. In this article the attempt of statistical-comparative analysis of the activity of industrial and service organizations in the implementation of marketing innovations is taken. The purpose of this publication is also verification of the hypothesis that the involvement of the researched organizations in the implementation of marketing innovations is relatively low and varied. To realization the goals the results of empirical research conducted by the Central Statistical Office on the innovation activities of enterprises in 2010 2012 and 2012 2014 are used. Statistical-comparative analysis of results of these researches has confirmed the hypothesis and enabled the achievement of the research goals. Keywords innovation, marketing innovation, organization, development, management Elementami struktury każdej gospodarki są organizacje produkcyjne, usługowe i regulacyjne. Organizacje te różnią się między sobą celami, zasobami niezbędnymi do ich realizacji oraz wewnętrzną strukturą. Jednym z warunków sprawnego funkcjonowania i rozwoju tych organizacji jest ich innowacyjność, czyli zdolność do tworzenia innowacji i ich systematycznego wdrażania. Niewątpliwie innowacje uważane są za podstawowy czynnik rozwoju każdej organizacji, regionu, kraju, związków państw, wzrostu ich konkurencyjności, tworzenia wartości, poprawy warunków życia poszczególnych jednostek i całych społeczności. Dzisiaj można mówić o rewolucji innowacji, poprzedzonej rewolucją w rolnictwie, rewolucją przemysłową i rewolucją informatyczną. Rewolucja innowacji jest możliwa 11

z powodu zjawisk zmieniających świat, otoczenie biznesu i ekosystem pracy ludzi, takich jak: globalizacja, technologiczny rozwój, zmieniająca się demografia i struktura przemysłu (Lee, Olson i Trimi, 2012, s. 819). Dynamika zmian w światowej gospodarce wywołana wymienionymi zjawiskami sprawia, że strategie konkurowania poszczególnych organizacji muszą się zmieniać w celu zachowania równowagi między zmianami zachodzącymi w otoczeniu a wnętrzem organizacji. Głównymi instrumentami takich strategii stają się wiedza i innowacje (Baruk, 2015, s. 145 150). Jednak, jak wskazuje praktyka, brak lub niedostatek innowacji i przemysłowych zastosowań stanowi jeden z głównych powodów słabego wzrostu europejskiej gospodarki (Krusinskas, Norvaisiene, Lakstutiene i Vaitkevicius, 2015, s. 122), dlatego problematyce tej poświęca się wiele miejsca w Unii Europejskiej (UE), co znajduje odzwierciedlenie w licznych dokumentach Komisji Europejskiej. Jednym z nich jest strategia Europa 2020, będąca kontynuacją strategii lizbońskiej opracowanej na lata 2000 2010, która określała program reform UE i sposoby wyjścia z kryzysu gospodarczego. Założenia strategii Europa 2020 oparto na następujących priorytetach (Komisja Europejska, 2010, s. 11 12): tworzeniu wartości poprzez oparcie wzrostu na wiedzy, wzmocnieniu pozycji obywateli w społeczeństwach sprzyjających włączeniu społecznemu, tworzeniu konkurencyjnej, spójnej i bardziej przyjaznej dla środowiska gospodarki. Wiedza, edukacja i badania, kreatywność i innowacyjność zostały uznane za siłę sprawczą zrównoważonego rozwoju. Pojęcie innowacji nie jest jednoznaczne w literaturze przedmiotu. Jest ono używane zarówno w szerokim, jak i w wąskim znaczeniu. Przykładem szerokiego pojmowania innowacji jest następująca definicja: innowacja jest wdrożeniem nowego lub istotnie udoskonalonego produktu, procesu, metody marketingowej lub istotnej organizacyjnej zmiany (Eurostat, 2004, s. 4). Innym przykładem szerokiego pojmowania innowacji jest stwierdzenie, że innowacja to sposób dostosowania się organizacji do kontekstualnych zmian w celu poprawy ich usług, procedur, praktyk i wyrobów. Innowacja to generowanie i wdrażanie nowych pomysłów (Wallace, Butts, Johnson, Stevens i Smith, 2013, s. 2 i 19). Podobny sens ma następujące określenie: innowacja jest nowym wyrobem, usługą, pomysłem, technologią, procesem i strukturą. Obejmuje ona ich powstawanie, akceptację, przyjęcie, realizację (Uzkurt, Kumar, Kimzan i Eminoglu, 2013, s. 95). Innowację definiuje się taż jako proces uczenia się zachodzący między członkami różnych społeczności w procesie rozwiązywania problemu (Barbaroux, 2012, s. 233). Z definicji tych wynika jedynie, że innowacja jest zmianą dotyczącą produktu, procesu, metody marketingu oraz organizacji. Natomiast nie wiadomo, czy zmiana ta ma spełniać jakieś kryteria, jakie powinna przynosić skutki dla organizacji, gospodarki, społeczeństwa. Dlatego do celów niniejszej publikacji przyjęto następujące rozumienie tego pojęcia. Innowacja to celowo zaprojektowana przez człowieka zmiana dotycząca (Baruk, 2014, s. 235): produktu (wprowadzenia do produkcji i na rynek wyrobów lub usług nowych lub istotnie udoskonalonych), metod wytwarzania (zastosowanie w produkcji metod nowych lub istotnie udoskonalonych), organizacji pracy lub produkcji (nowe rozwiązania organizacyjne w znaczeniu strukturalnym i procesowym lub istotne udoskonalenie już istniejących), metod zarządzania, metod marketingu, po raz pierwszy zastosowana w danej społeczności (najmniejszą społecznością jest organizacja) w celu osiągnięcia korzyści społeczno-gospodarczych, spełniająca określone kryteria technologiczne, ekonomiczne i społeczne. Skoro innowacje uznawane są za podstawowy czynnik rozwoju organizacji i całych gospodarek, wzrostu ich konkurencyjności, zasadne jest poznanie stopnia zaangażowania poszczególnych organizacji (przemysłowych i usługowych) w tworzenie i wdrażanie innowacji, zwłaszcza marketingowych. Celem publikacji jest więc: dokonanie analizy statystyczno-porównawczej wyników badań empirycznych przeprowadzonych przez Główny Urząd Statystyczny (GUS), dotyczących działalności innowacyjnej przedsiębiorstw przemysłowych oraz usługowych; badania prowadzono na podstawie standardowej międzynarodowej metodologii opisanej w Podręczniku Oslo opracowanym pod egidą OECD i Eurostatu; weryfikacja hipotezy, że zaangażowanie badanych organizacji we wdrażanie innowacji marketingowych jest względnie niskie i zróżnicowane. Klasyfikacja innowacji. Istota innowacji marketingowych W literaturze przedmiotu istnieje wiele różnorodnych, mniej lub bardziej udanych klasyfikacji innowacji, dokonywanych na podstawie określonych kryteriów (Baruk, 2006, s. 105 111; Baruk, 2009, s. 13 15). Do celów artykułu wykorzystano klasyfikację innowacji zaproponowaną w publikacji 12

Eurostatu Task Force Meeting on Oslo Manual Revision. Autorzy tej publikacji proponują następujący ich podział (Eurostat, 2004, s. 5 6): produktowe, procesowe, marketingowe, organizacyjne. Innowacja marketingowa polega na wprowadzeniu nowych lub istotnie udoskonalonych metod sprzedaży lub marketingu, zaplanowanych w celu: podwyższenia atrakcyjności produktów w określonych segmentach rynku, wejścia na nowe rynki (penetracji nowych rynków). Tego rodzaju innowacja obejmuje istotne zmiany w wyglądzie produktu i jego opakowaniu (Eurostat, 2004, s. 7). Innowacje marketingowe mogą być wykorzystywane do planowego opanowania nowych rynków produktowych, geograficznych lub demograficznych, na przykład poprzez zaproponowanie i wprowadzenie przez organizację istotnych zmian w: wyglądzie produktu, jego opakowaniu, metodzie sprzedaży w celu wejścia na nowy rynek. Organizacja może także dostosować swój produkt lub metody sprzedaży do określonego segmentu rynku. Przykładem takiej innowacji może być uruchomienie nowej linii (towaru) nieplanowanych (przypadkowych) mebli przez wprowadzenie zmian do ich projektowania. Nowe lub istotnie udoskonalone metody marketingu obejmują wprowadzenie nowych metod sprzedaży, takich jak sprzedaż przez Internet lub sprzedaż bezpośrednia. Przykładami takich innowacji mogą być: założenie strony internetowej pozwalającej na kontaktowanie się z indywidualnymi klientami, umożliwiającej im zamawianie produktów przez Internet, nowe metody sprzedaży towarów lub usług dzięki posiadaniu koncesji, reorganizacja salonów sprzedaży, np. mebli zgodnie z tematami (motywami) pozwalającymi klientom oglądać produkty w kompletnie udekorowanych pokojach. Innowacje marketingowe muszą także obejmować wprowadzenie nowej strategii marketingowej lub nowej metody. Innowacjami marketingowymi nie są rutynowe (standardowe, okresowe) ulepszenia, rutynowe przeróbki wyrobów na życzenie klientów i regularne sezonowe zmiany. Większość organizacji zmienia opakowania i wygląd zewnętrzny produktów na zwykłej zasadzie. Aby te zmiany stały się innowacjami marketingowymi, muszą być znaczące i mieć regularny charakter (Baruk, 2009, s. 14). W warunkach gospodarki rynkowej, silnej konkurencji, szybko zmieniających się potrzeb klientów, konieczności włączania indywidualnych klientów do procesu tworzenia innowacji będących nośnikami wartości innowacje marketingowe nabierają coraz większego znaczenia zarówno dla samej organizacji, jak i dla klientów. Zasadne jest więc pytanie, w jakim stopniu organizacje przemysłowe oraz usługowe są zainteresowane tworzeniem i wdrażaniem tej kategorii innowacji. Innowacyjność polskich organizacji przemysłowych i usługowych w zakresie innowacji marketingowych Organizacja jest uważana za innowacyjną, jeżeli w trzyletnim okresie wprowadziła przynajmniej jedną innowację. W ogólnym ujęciu innowacja marketingowa polega na wdrożeniu nowej koncepcji lub strategii marketingowej różniącej się znacząco od metod marketingowych dotychczas wykorzystywanych w danej organizacji. Ta kategoria innowacji obejmuje znaczące zmiany w projektach (konstrukcji) produktów, opakowaniu, dystrybucji produktów, ich promocji i kształtowaniu cen. Celem wdrażania tej kategorii innowacji jest lepsze zaspokojenie potrzeb klientów, otwarcie nowych rynków zbytu lub nowe pozycjonowanie produktu przedsiębiorstwa na rynku prowadzące do zwiększenia sprzedaży. Jak wynika z tablicy 1, w latach 2012 2014 niecałe 8% organizacji przemysłowych i usługowych wprowadziło innowacje marketingowe, tj. mniej o 2,8 punktu procentowego niż w latach 2010 2012. Nieznacznie aktywniejsze były organizacje usługowe, wśród których w badanych okresach innowacje tej kategorii wdrożyło w latach 2010 2012 11,1%, a w latach 2012 2014 7,9%, tj. mniej o 3,2 punktu procentowego. W latach 2010 2012 innowacje marketingowe wdrożyło nieco więcej niż 10% organizacji przemysłowych, natomiast w latach 2012 2014 odsetek ten spadł do mniej niż 8%. Wyniki badań potwierdzają obiegową opinię, że innowacyjność organizacji rośnie wraz z ich wielkością mierzoną liczbą zatrudnionych (organizacje małe zatrudniają od 10 do 49 pracowników, organizacje średnie od 50 do 249 pracowników, organizacje duże 250 osób i więcej). W latach 2010 2012 zaledwie 7,6% małych organizacji przemysłowych wprowadziło innowacje marketingowe. Odsetek ten wzrósł do blisko 14% w organizacjach średnich i do ponad 30% w grupie organizacji dużych. Nieco większy odsetek organizacji wdrażających tę kategorię innowacji zanotowano wśród organizacji usługowych, z wyjątkiem organizacji dużych. W grupie organizacji małych odsetek ten był więk- 13

Tablica 1. Odsetek organizacji, które wdrożyły innowacje marketingowe Organizacje (w % organizacji ogółem), które wdrożyły innowacje marketingowe w latach: 2010 2012 2012 2014 Organizacje przemysłowe i usługowe ogółem 10,6 7,8 Organizacje przemysłowe 10,2 7,8 małe 7,6 5,4 średnie 13,7 10,8 duże 30,4 27,1 Organizacje usługowe 11,1 7,9 małe 9,5 6,7 średnie 15,9 12,2 duże 29,0 25,7 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie GUS (2013). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2010 2012. Warszawa: GUS, s. 54, 58 oraz GUS (2015). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2012 2014. Warszawa: GUS, s. 57, 62. szy o 1,9 punktu procentowego, w grupie organizacji średnich o 2,2 punktu procentowego, a w grupie organizacji dużych mniejszy o 1,4 punktu procentowego. W latach 2012 2014 zaledwie 5,4% małych organizacji przemysłowych wdrożyło innowacje marketingowe. Odsetek ten wzrósł do blisko 11% w grupie organizacji średnich i do nieco ponad 27% w grupie organizacji dużych. Innowacje tej kategorii były nieco powszechniejsze wśród małych i średnich organizacji usługowych. Wprowadziło je prawie 7% organizacji małych i ponad 12% organizacji średnich. Tylko w grupie dużych organizacji usługowych odsetek ten spadł o 1,4 punktu procentowego w porównaniu z odsetkiem organizacji przemysłowych. Charakterystycznym zjawiskiem jest spadek odsetka organizacji wdrażających innowacje marketingowe w rozpatrywanych okresach we wszystkich kategoriach organizacji. Innowacyjność organizacji przemysłowych i usługowych według działów Biorąc pod uwagę rodzaj prowadzonej działalności, w latach 2012 2014 w grupie organizacji przemysłowych innowacje marketingowe najczęściej wprowadzały organizacje zajmujące się (patrz tablice 2 i 3): produkcją napojów 26,7%.; w latach 2010 2012 takich organizacji było mniej o 0,9 punktu procentwego; produkcją wyrobów tytoniowych 20,0%; w latach 2010 2012 tylko co dziesiąta organizacja z tego działu wdrożyła innowacje marketingowe; natomiast na drugim miejscu znalazły się organizacje zajmujące się produkcją koksu i produktów rafinacji ropy naftowej 25%; produkcją wyrobów farmaceutycznych 19,1%; w latach 2010 2012 takich organizacji było więcej o 1,7 punktu procentowego. Na przeciwnym końcu skali znalazły się organizacje przemysłowe zajmujące się: poborem, uzdatnianiem i dostarczaniem wody 2,3%; taki sam odsetek organizacji tego działu wprowadził innowacje marketingowe w latach 2010 2012; produkcją odzieży 3,9%; w latach 2010 2012 takich organizacji było 8%, natomiast na przedostatnim miejscu znalazły się organizacje zajmujące się odprowadzaniem i oczyszczaniem ścieków 3,9%; produkcją skór i wyrobów skórzanych 4,2%; w latach 2010 2012 takich organizacji było 9,5%; natomiast na trzecim miejscu od końca znalazły się organizacje zajmujące się gospodarką odpadami, odzyskiem surowców 4,8%. Generalnie zainteresowanie organizacji przemysłowych poszczególnych działów wdrażaniem innowacji marketingowych w latach 2012 2014 zmieniało się od 26,7% w przypadku organizacji produkujących napoje do 2,3% w przypadku organizacji zajmujących się poborem, uzdatnianiem i dostarczaniem wody. W sektorze usług w latach 2012 2014 największą aktywność we wdrażaniu innowacji marketingowych wykazywały organizacje zajmujące się: ubezpieczeniami, reasekuracją i funduszami emerytalnymi 46,5%; również w latach 2010 2012 organizacje tego działu znalazły się na pierwszym miejscu, ale przy mniejszym ich odsetku 39,2%; 14

Tablica 2. Odsetek organizacji (według działów), które w latach 2010 2012 wdrożyły innowacje marketingowe Organizacje, które wdrożyły innowacje marketingowe (w %) Organizacje przemysłowe i usługowe ogółem 10,62 Organizacje przemysłowe najczęściej wprowadzające innowacje marketingowe: produkcja napojów 7,62 produkcja koksu i produktów rafinacji ropy naftowej 5,02 produkcja wyrobów farmaceutycznych 0,80 Organizacje przemysłowe najrzadziej wdrażające innowacje marketingowe: pobór, uzdatnianie i dostarczanie wody 2,30 odprowadzanie i oczyszczanie ścieków 3,90 gospodarka odpadami; odzysk surowców 4,83 Organizacje usługowe najczęściej wdrażające innowacje marketingowe: ubezpieczenia, reasekuracja i fundusze emerytalne 9,23 nadawanie programów ogólnodostępnych i abonamentowych 0,12 badania naukowe i prace rozwojowe 4,70 Organizacje usługowe najrzadziej wdrażające innowacje marketingowe: działalność w zakresie architektury i inżynierii; badania i analizy techniczne 4,80 transport lądowy i rurociągowy 4,50 transport wodny 2,90 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie GUS (2013). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2010 2012. Warszawa: GUS, s. 55 i 56. Tablica 3. Odsetek organizacji (według działów), które w latach 2012 2014 wdrożyły innowacje marketingowe Organizacje, które wdrożyły innowacje marketingowe (w %) Organizacje przemysłowe i usługowe ogółem 7,82 Organizacje przemysłowe najczęściej wprowadzające innowacje marketingowe: produkcja napojów 6,72 produkcja wyrobów tytoniowych 0,01 produkcja wyrobów farmaceutycznych 9,10 Organizacje przemysłowe najrzadziej wdrażające innowacje marketingowe: pobór, uzdatnianie i dostarczanie wody 2,30 produkcja odzieży 3,90 produkcja skór i wyrobów skórzanych 4,24 Organizacje usługowe najczęściej wdrażające innowacje marketingowe: ubezpieczenia, reasekuracja i fundusze emerytalne 6,51 działalność usługowa w zakresie informacji 7,01 nadawanie programów ogólnodostępnych i abonamentowych 6,80 Organizacje usługowe najrzadziej wdrażające innowacje marketingowe: transport lądowy i rurociągowy 2,30 magazynowanie i działalność usługowa wspomagająca transport 3,60 transport wodny 4,80 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie GUS (2015). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2012 2014. Warszawa: GUS, s. 58 i 59. usługami w zakresie informacji 17,0%; w latach 2010 2012 były to organizacje zajmujące się nadawaniem programów ogólnodostępnych i abonamentowych 30,1%; nadawaniem programów ogólnodostępnych i abonamentowych 16,8%; w latach 2010 2012 były organizacje zajmujące się badaniami naukowymi i pracami rozwojowymi 24,7%. 15

Na przeciwnym końcu skali znalazły się organizacje należące do działów: transportu lądowego i rurociągowego 2,3%; w latach 2010 2012 był to transport wodny 2,9%; magazynowania i wspomagania transportu 3,6%; w latach 2010 2012 był to transport lądowy i rurociągowy 4,5%; transportu wodnego 4,8%; w latach 2010 2012 była to działalność w zakresie architektury i inżynierii; badań i analiz technicznych 4,8%. Innowacyjność organizacji przemysłowych i usługowych według województw i według poziomów techniki Interesujące wyniki w zakresie aktywności organizacji przemysłowych i usługowych we wdrażaniu innowacji marketingowych pojawiają się w przekroju województw (tablice 4 i 5). Jak wynika z tablicy 5, w latach 2012 2014 innowacje marketingowe najczęściej wdrażały organizacje przemysłowe z województw dolnośląskiego (10,2%), mazowieckiego (9,7%) i śląskiego (9,0%). Najmniejszy odsetek organizacji wykazujących zainteresowanie wprowadzaniem tej kategorii innowacji zanotowano w województwach pomorskim i łódzkim (po 5,3%) oraz lubelskim (5,2%). Zbliżona sytuacja pod względem odsetka organizacji wprowadzających innowacje marketingowe panowała w sektorze usług. Do czołowych należały województwa świętokrzyskie (9,8%), pomorskie (9,4%) i kujawsko-pomorskie (9,3%). Najmniej aktywne były organizacje usługowe w województwach lubuskim (5,3%), warmińsko-mazurskim (4,7%) i opolskim (2,0%). We wcześniejszym okresie, tj. w latach 2010 2012, innowacje marketingowe najczęściej wdrażały organizacje przemysłowe w województwach podlaskim (13,7%), małopolskim (12,9%) i opolskim (12,4%) (tablica 5). Najrzadziej czyniły to organizacje z województw warmińsko-mazurskiego (7,7%), podkarpackiego i lubelskiego (po 8,1%). W przypadku organizacji usługowych wyróżniały się te, które funkcjonowały w województwach mazowieckim (16,6%), podkarpackim (14,1%) i dolnośląskim (12,1%). Na przeciwnym końcu skali znalazły się województwa zachodnio-pomorskie (3,9%), warmińsko-mazurskie (4,3%) i świętokrzyskie (5,1%). Tablica 4. Odsetek organizacji (według województw), które w latach 2010 2012 wdrożyły innowacje marketingowe Organizacje, które wdrożyły innowacje marketingowe (w %) Organizacje przemysłowe i usługowe ogółem 10,61 Organizacje przemysłowe najczęściej wprowadzające innowacje marketingowe podlaskim 3,71 małopolskim 2,91 opolskim 2,40 Organizacje przemysłowe najrzadziej wdrażające innowacje marketingowe warmińsko-mazurskim 7,70 podkarpackim 8,10 lubelskim 8,11 Organizacje usługowe najczęściej wdrażające innowacje marketingowe mazowieckim 6,61 podkarpackim 4,11 dolnośląskim 2,10 Organizacje usługowe najrzadziej wdrażające innowacje marketingowe zachodnio-pomorskim 3,90 warmińsko-mazurskim 4,30 świętokrzyskim 5,10 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie GUS (2013). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2010 2012. Warszawa: GUS, s. 57. 16

Tablica 5. Odsetek organizacji (według województw), które w latach 2012 2014 wdrożyły innowacje marketingowe Organizacje, które wdrożyły innowacje marketingowe (w %) Organizacje przemysłowe i usługowe ogółem 7,81 Organizacje przemysłowe najczęściej wprowadzające innowacje marketingowe dolnośląskim 0,20 mazowieckim 9,70 śląskim 9,00 Organizacje przemysłowe najrzadziej wdrażające innowacje marketingowe lubelskim 5,20 łódzkim 5,30 pomorskim 5,30 Organizacje usługowe najczęściej wdrażające innowacje marketingowe świętokrzyskim 9,80 pomorskim 9,40 kujawsko-pomorskim 9,30 Organizacje usługowe najrzadziej wdrażające innowacje marketingowe opolskim 2,00 warmińsko-mazurskim 4,70 lubuskim 5,30 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie GUS (2015). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2012 2014. Warszawa: GUS, s. 60. Charakterystyczną cechą aktywności innowacyjnej organizacji przemysłowych i usługowych w badanych okresach czasu jest spadający odsetek takich, które wdrożyły innowacje marketingowe w latach 2012 2014 w porównaniu z latami 2010 2012. Konstatacja ta dotyczy zarówno województw o największym odsetku organizacji wdrażających przedmiotowe innowacje, jak i o odsetku najmniejszym. Wyjątkiem są organizacje usługowe zajmujące trzecie i drugie miejsce od końca (patrz tablica 4). Interesujący obraz powstaje po uwzględnieniu udziału organizacji z sekcji przetwórstwo przemysłowe, które wdrożyły innowacje marketingowe w liczbie organizacji ogółem według poziomu techniki (tablica 6). W latach 2012 2014 przedmiotowe innowacje najczęściej wdrażały organizacje zaliczane do wysokiej techniki, jednak odsetek takich organizacji kształtował się na względnie niskim poziomie (15%). W porównaniu z poprzednim okresem ba- Tablica 6. Odsetek organizacji z sekcji przetwórstwo przemysłowe (według poziomów techniki), które wdrożyły innowacje marketingowe, w liczbie organizacji ogółem Organizacje (w % organizacji ogółem), które wdrożyły innowacje marketingowe w latach: 2010 2012 2012 2014 Organizacje przemysłowe i usługowe ogółem 10,61 7,81 Organizacje z sekcji przetwórstwo przemysłowe: 0,22 5,01 wysokiej techniki 0,41 średnio-wysokiej techniki 4,70 2,40 średnio-niskiej techniki 9,50 6,80 niskiej techniki 9,90 7,30 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie GUS (2013). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2010 2012. Warszawa: GUS, s. 58 oraz GUS (2015). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2012 2014. Warszawa: GUS, s. 57, 62. 17

dawczym nastąpił spadek tego odsetka o 5,4 punktu procentowego. W miarę obniżania poziomu techniki zmniejszał się odsetek takich organizacji, które wprowadziły innowacje marketingowe z wyjątkiem organizacji niskiej techniki: do 12,4% w grupie organizacji średnio wysokiej techniki; w porównaniu z poprzednim okresem badawczym nastąpił spadek odsetka o 2,3 punktu procentowego; do 6,8% w grupie organizacji średnio niskiej techniki; w stosunku do okresu 2010 2012 odsetek ten zmniejszył się o 2,7 punktu procentowego; do 7,3% w grupie organizacji niskiej techniki; spadek o 2,6 punktu procentowego. Spadek odsetka organizacji wdrażających innowacje marketingowe w latach 2012 2014 w stosunku do okresu 2010 2012 jest zjawiskiem niekorzystnym. Struktura innowacji marketingowych wdrażanych przez badane organizacje Innowacje marketingowe można podzielić na następujące rodzaje (GUS, 2015, s. 63): 1) znaczące zmiany w projekcie/konstrukcji lub opakowaniu wyrobów lub usług (z wyjątkiem zmian, funkcjonalności produktu lub jego użyteczności, ponieważ są one zaliczane do innowacji produktowych); 2) nowe media lub techniki promocji produktów, np. pierwsze zastosowanie nowego medium reklamy, nowy wizerunek, wprowadzenie kart lojalnościowych; 3) nowe metody dystrybucji produktów lub kanałów sprzedaży, np. pierwsze wprowadzenie systemu franchisingu lub licencji na dystrybucję produktów, sprzedaży bezpośredniej, ekskluzywnej sprzedaży detalicznej, nowe koncepcje ekspozycji produktów; 4) nowe metody kształtowania cen wyrobów i usług, np. zastosowanie po raz pierwszy nowej metody korekty cen produktów w zależności od popytu, system upustów. Jak wynika z tablicy 7, poszczególne rodzaje innowacji marketingowych nie cieszyły się wielkim zainteresowaniem organizacji przemysłowych i usługowych. W latach 2012 2014 organizacje przemysłowe najczęściej wprowadzały innowacje marketingowe w postaci znaczących zmian w projekcie/konstrukcji lub opakowaniu wyrobów lub usług, jednak takich organizacji było zaledwie 4,4%, tj. mniej o 0,8 punktu procentowego niż w latach 2010 2012. Najmniejszym zainteresowaniem cieszyły się innowacje w postaci nowych metod w zakresie dystrybucji produktów lub kanałów sprzedaży. W latach 2012 2014 wdrożyło je zaledwie 2,5% organizacji przemysłowych, tj. mniej o 0,9 punktu procentowego w porównaniu z okresem poprzednim. W obu badanych okresach organizacje usługowe najczęściej wdrażały innowacje marketingowe Tablica 7. Odsetek organizacji, które wdrożyły innowacje marketingowe (według rodzajów innowacji) Organizacje (w % organizacji ogółem), które wdrożyły innowacje marketingowe w latach: 2010 2012 2012 2014 Organizacje przemysłowe i usługowe ogółem 10,6 7,8 Organizacje przemysłowe, które wdrożyły innowacje w postaci: znaczących zmian w projekcie/konstrukcji lub opakowaniu wyrobów lub usług 5,2 4,4 nowych mediów lub technik promocji produktów 5,2 3,9 nowych metod w zakresie dystrybucji produktów lub kanałów sprzedaży 3,4 2,5 nowych metod kształtowania cen wyrobów i usług 5,2 3,6 Organizacje usługowe, które wdrożyły innowacje w postaci: znaczących zmian w projekcie/konstrukcji lub opakowaniu wyrobów lub usług 3,8 3,0 nowych mediów lub technik promocji produktów 6,3 5,4 nowych metod w zakresie dystrybucji produktów lub kanałów sprzedaży 5,3 3,3 nowych metod kształtowania cen wyrobów i usług 5,3 3,7 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie GUS (2013). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2010 2012. Warszawa: GUS, s. 59 oraz GUS (2015). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2012 2014. Warszawa: GUS, s. 63. 18

w postaci nowych mediów lub technik promocji produktów. Jednak w latach 2012 2014 odsetek takich organizacji wynosił zaledwie 5,4%, tj. mniej o 0,9 punktu procentowego niż w okresie poprzednim. Najmniejszym zainteresowaniem organizacji usługowych cieszyły się innowacje marketingowe przejawiające się znaczącymi zmianami w projekcie/konstrukcji lub opakowaniu wyrobów lub usług. W latach 2012 2014 wdrożyło je 3% organizacji, tj. mniej o 0,8 punktu procentowego niż we wcześniejszym okresie. Generalnie lata 2012 2014 charakteryzowały się mniejszym zainteresowaniem wdrażaniem poszczególnych rodzajów innowacji marketingowych zarówno organizacji przemysłowych, jak i usługowych w stosunku do poprzedniego badanego okresu. Podsumowanie Celem artykułu było dokonanie analizy statystyczno-porównawczej aktywności innowacyjnej w zakresie wdrażania innowacji marketingowych w organizacjach przemysłowych i usługowych oraz weryfikacja hipotezy, że zaangażowanie tych organizacji we wdrażanie przedmiotowych innowacji było względnie niskie i zróżnicowane. W analizie uwzględniono dwa trzyletnie okresy. Okazało się, że zainteresowanie wdrażaniem innowacji marketingowych zarówno organizacji przemysłowych, jak i usługowych było niewielkie i zbliżone do siebie, bowiem zaledwie 7,6% organizacji przemysłowych wprowadziło w latach 2012 2014 przedmiotowe innowacje. Natomiast wśród organizacji usługowych odsetek ten był większy tylko o 0,3 punktu procentowego. W latach 2010 2012 odsetek organizacji innowacyjnych kształtował się na poziomie 10,2% w przypadku organizacji przemysłowych i 11,1% w przypadku organizacji usługowych. Na tle pozostałych państw europejskich w latach 2010 2012 Polska należała do państw najrzadziej wprowadzających innowacje marketingowe. Wdrożyło je nieco więcej niż jedna na dziesięć organizacji przemysłowych (10,2%) oraz 11,1% organizacji usługowych. Wśród państw europejskich wskaźnik ten osiągnął najwyższą wartość w Irlandii (37,8%) i Grecji (37,4%) w grupie organizacji przemysłowych oraz w Portugalii (39,9%) i Grecji (36,2%) w grupie organizacji usługowych (GUS, 2015, s. 61). O względnie niewielkim i zróżnicowanym zaangażowaniu badanych organizacji we wdrażanie innowacji marketingowych świadczy rozrzut odsetka takich organizacji rozpatrywany w poszczególnych przekrojach analizy. Na przykład różnica między odsetkiem organizacji przemysłowych dużych i małych, które wdrożyły przedmiotowe innowacje w latach 2012 2014, wynosiła 21,7 punktu procentowego. W przypadku organizacji usługowych 19,0 punktów procentowych. W latach 2010 2012 różnice te sięgały 22,8 punktu procentowego w przypadku organizacji przemysłowych i 19,5 punktu procentowego w przypadku organizacji usługowych. Wyraźne różnice w powszechności wprowadzania innowacji marketingowych pojawiły się przy rozpatrywaniu organizacji według działów. Wśród organizacji przemysłowych w latach 2012 2014 największa różnica wystąpiła między organizacjami zajmującymi się produkcją napojów a poborem, uzdatnianiem i dostarczaniem wody 24,4 punktu procentowego. W przypadku organizacji usługowych maksymalna różnica w powszechności wdrażania przedmiotowych innowacji, wynosząca 44,2 punktu procentowego, wystąpiła między organizacjami należącymi do działu ubezpieczenia, reasekuracja i fundusze emerytalne a organizacjami należącymi do działu transport lądowy i rurociągowy. Potwierdzenie zróżnicowanego stopnia zaangażowania we wdrażanie innowacji marketingowych daje analiza udziału organizacji we wprowadzaniu przedmiotowych innowacji rozpatrywana według województw. Wśród organizacji przemysłowych w latach 2012 2014 maksymalna różnica pojawiła się między województwami dolnośląskim a lubelskim i wynosiła 5,0 punktów procentowych. Wśród organizacji usługowych największa różnica, wynosząca 7,8 punktu procentowego, dotyczyła województw świętokrzyskiego i opolskiego. Do podobnych wniosków prowadzi analiza powszechności wprowadzania innowacji marketingowych rozpatrywana w przekroju poziomów techniki organizacji. Największa różnica, wynosząca 8,2 punktu procentowego, pojawiła się między organizacjami wysokiej techniki i organizacjami średnio niskiej techniki. W latach 2010 2012 różnica ta wystąpiła między organizacjami wysokiej techniki a organizacjami niskiej techniki i wynosiła 14,5 punktu procentowego. Względnie niska aktywność organizacji w zakresie wdrażania innowacji marketingowych jest konsekwencją oddziaływania wielu czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Do czynników wewnętrznych można zaliczyć: nieznajomość metod zarządzania ukierunkowanych na innowacje, brak strategicznego myślenia menedżerów, nastawienie na bieżącą realizację zadań operacyjnych, brak możliwości finansowania innowacji z własnych środków, brak personelu o umiejętnościach tworzenia i wdrażania innowacji, brak do- 19

brych pomysłów na innowacje, brak potrzeby wdrażania innowacji, brak umiejętności kształtowania innowacyjnego środowiska doświadczeń sprzyjającego współtworzeniu wartości wraz z indywidualnymi klientami, tradycyjne pojmowanie rynku przez menedżerów, względnie niska kultura organizacyjna 1. Do czynników zewnętrznych należą: czynniki polityczne, administracyjne, techniczne i społeczne, brak proinnowacyjnej polityki państwa, niski popyt na innowacje, brak możliwości finansowania innowacji ze źródeł zewnętrznych, trudności w pozyskiwaniu publicznych grantów lub subsydiów na innowacje, brak partnerów do współpracy, niepewny popyt na rynku na innowacje, zbyt duża konkurencja na rynku. Niewątpliwie istotnym czynnikiem ograniczającym wdrażanie innowacji jest tradycyjne pojmowanie rynku przez menedżerów, którzy traktują rynek jako miejsce pozyskiwania wartości ekonomicznej. W tradycyjnej koncepcji rynek spełnia odrębne funkcje (wymiana i pozyskiwanie wartości) od funkcji spełnianych przez konsumentów (docelowy popyt na ofertę produktową organizacji) i organizacje (tworzenie wartości). Klienci pełnią jedynie pasywną rolę dostawców wartości ekonomicznej (Baruk, 2011, s. 7 8). Zasadna jest więc zmiana mentalności menedżerów, zrozumienie, że rynek należy traktować jako forum dialogu między klientami, organizacją, wspólnotami klientów a sieciami organizacji. Współcześnie rynek przybiera postać forum doświadczeń współtworzenia. Powstaje nowy układ odniesienia między organizacją a klientami, przejawiający się interakcjami traktowanymi jako centrum tworzenia wartości. Zadaniem organizacji jest więc tworzenie nowych, inspirujących środowisk doświadczeń umożliwiających jednostkom indywidualizację ich interakcji. Natomiast od menedżerów wymaga się umiejętności współkształtowania oczekiwań wraz z klientami, tak aby rozwijali swoje doświadczenia i wykorzystywali je w procesie współtworzenia innowacji (Prahalad i Ramaswamy, 2005, s. 120 123). Przypisy 1 Kluczowym elementem innowacyjności jest kultura organizacyjna, która pobudza wdrażanie nowych procesów, produktów i pomysłów, jak twierdzą Ferraresi, Quandt, Dos Santos i Frega (2012). Bibliografia Barbaroux, P. (2012). Identifying Collaborative Innovation Capabilities within Knowledge-Intensive Environments. Insights from the ARPANET Project. European Journal of Innovation Management, 15 (2). Baruk, J. (2006). Zarządzanie wiedzą i innowacjami. Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek. Baruk, J. (2009). Istota innowacji. Podatność społeczeństw na innowacje. Marketing i Rynek, (3). Baruk, J. (2011). Wspomaganie tworzenia wartości i innowacji strategicznymi relacjami. Marketing i Rynek, (10). Baruk, J. (2014). Wspomaganie działalności innowacyjnej wiedzą. W: A. Stabryła i T. Małkus (red.), Strategie zarządzania organizacjami w społeczeństwie informacyjnym. Kraków: MFiles.pl. Baruk, J. (2015), Rola wiedzy w procesach tworzenia i wdrażania innowacji. W: B. Mikuła (red.), Współczesne tendencje w zachowaniach organizacyjnych (145 150). Kraków: UE w Krakowie. Eurostat (2004). Task Force Meeting on Oslo Manual Revision. Luxembourg: Eurostat. Ferraresi, A.A., Quandt, C.O., Dos Santos, S.A. i Frega, J.R. (2012). Knowledge Management and Strategic Orientation: Leveraging Innovativeness and Performance. Journal of Knowledge Management, 16 (5). GUS (2013). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2010 2012. Warszawa: GUS. GUS (2015). Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2012 2014, Warszawa: GUS. Komisja Europejska (2010). Europa 2020. Strategia na rzecz inteligentnego i zrównoważonego rozwoju sprzyjającego włączeniu społecznemu. Bruksela: Komisja Europejska. Pozyskano z: http://ec.europa.eu/eu2020/ (31.01.2016). Krusinskas, R., Norvaisiene, R., Lakstutiene, A. i Vaitkevicius, S. (2015). Investment, Innovation and Firm Performance: Empirical Evidence from Small Manufacturing Industries. Journal of Finance and Economics, 3 (6). Lee, S.M., Olson, D.L. i Trimi, S. (2012). Co-innovation: Convergenomics, Collaboration, and Co-creation for Organizational Values. Management Decision, 50 (5). Prahalad, C.K. i Ramaswamy, V. (2005). Przyszłość konkurencji. Warszawa: PWE. Uzkurt, C., Kumar, R., Kimzan. H.S. i Eminoglu, G. (2013). Role of Innovation in the Relationship between Organizational Culture and Firm Performance. European Journal of Innovation Management, 16 (1). Wallace, J.C., Butts, M.M., Johnson, P.D., Stevens, F.G. i Smith, M.B. (2013). A Multilevel Model of Employee Innovation: Understanding the Effects of Regulatory Focus, Thriving, and Employee Involvement Climate. Journal of Management, XX (X). 20