Jak stworzyć zwycięską strategię marki?

Przychody Aktywne zarządzanie cyklem życia produktu ma na celu wydłużenie dojrzałości i spowolnienie spadku przychodów Cykl życia produktu Spowolnienie wzrostu Wczesna dojrzałość PRODUKTY DOJRZAŁE Spadek Strategie wydłużania cyklu życia dotyczą marek w fazie dojrzałości, w szczególności po wygaśnięciu patentu Launch Czas Celem strategii jest: Wydłużenie fazy wczesnej dojrzałości Złagodzenie nachylenia krzywej spadku przychodów Źródło : QuintilesIMS Consulting 1

Pięć rezerw może stać się dźwignią wzrostu dla dojrzałych brandów Pięć rezerw dojrzałych marek Motywacja Proces opracowania strategii Wdrożenie 1 Większa 3 Nowe segmenty 5 motywacja lekarzy Brak motywacji zespołu do zmian w momencie gdy brand jeszcze generuje wzrosty, odkładanie zmian na później Obawa przed innowacyjnymi rozwiązaniami związana z ryzkiem niepowodzenia Nowe Obecne Specjalizacje lekarskie 2 Obecne segmenty lekarzy i pacjentów 4 Nowe segmenty pacjentów Lepsze zarządzanie procesem Monitorowanie wyników poszczególnych inicjatyw a nie tylko całości brandu Stosowanie wskaźników wynikowych i wyprzedzających Obecne Nowe Wskazania Źródło: QuintilesIMS Consulting 2

Wzrost przychodów w każdym obszarze można realizować z pomocą konkretnych strategii Strategie produktów dojrzałych Specjalizacje lekarskie Nowe Obecne Czerwony ocean: ocean: Nowe Nowe segmenty segmenty lekarzy lekarzy Objęcie promocją nowych specjalizacji lekarzy Omnichannel Marketing Obrona udziału udziału w rynku w rynku i wysycenie i wysycenie obecnych segmentów docelowych docelowych Wzrost efektywności marketingu i sprzedaży Optymalizacja cen i rabatów Omnichannel Marketing Obecne Wskazania Niebieski ocean: ocean: Nowe nowe segmenty segmenty lekarzy i pacjentów lekarzy i pacjentów Zmiana statusu produktu (nowe wskazania) Objęcie promocją nowych specjalizacji lekarzy Cross-selling: Nowe Nowe segmenty segmenty pacjentów u pacjentów obecnych specjalizacji u obecnych specjalizacji Zmiana statusu produktu (nowe wskazania) Edukacja lekarzy: Nowe wskazania dla leku Poprawa jakości diagnostyki Międzynarodowe wytyczne postępowania medycznego Nowe Źródło : QuintilesIMS Consulting 3

Jednak ich zastosowanie w praktyce nie jest oczywiste tylko dla 14% menedżerów Brand Plany dodają wartość Pułapki planowania Badanie IMS Brand Planning Excellence, 2016 Motywacja Proces opracowania strategii Wdrożenie Niewystarczająca współpraca między funkcjami 60% respondentów wskazuje na mentalność silosów utrudniającą współpracę między funkcjami Brak wspólnego zrozumienia celu i procesu wypracowania strategii 40% respondentów ma poczucie, że brakuje jednoznacznej definicji pojęć związanych z planowaniem brandu Niewykorzystane szanse Ponad 70% respondentów nie widzi potrzeby wdrożenia kanałów cyfrowych mimo że 50% uważa, że cyfrowa komunikacja z klientem jest ważna Konsekwentne zarządzanie procesem 45% respondentów twierdzi, że w ich organizacji brakuje konsekwentnego i zdyscyplinowanego zarządzania procesem Niejasne opomiarowanie i monitorowanie procesu 70% wskazuje, że wskaźniki nie są wystarczająco wystandaryzowane wewnątrz organizacji Źródło : IMS Brand Planning Excellence Study, 2016 4

m PLN Istnieją dojrzałe marki, które osiągały dwucyfrowe wzrosty przychodów przez dłużej niż trzy lata Sprzedaż sell-out, 2008-2016 [m PLN] przedłużona dojrzałość 80 60 Glucophage Euthyrox Eligard CAGR 24,9% 12,5% 25,5% Structum 25,3% 40 20 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Źródło : Sell-out IMS Pharmascope 02/2017 5

mln PLN Istnieją też marki, które mimo intensywnej konkurencji utrzymały poziom przychodów powyżej 50 mln rocznie Sprzedaż sell-out, 2008-2016 [m PLN] spowolniony spadek 180 160 CAGR 140 120 100 80 60 40 20 Prestarium Atoris Tertensif Betaloc Pulmicort 1) -7,0% 4,3% -5,4% -6,1% -1,7% 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 1) Z wyłączeniem Turbuhaler Źródło: Sell-out IMS Pharmascope 02/2017 6

Wysoki poziom przychodów może być utrzymany po wejściu na rynek generyków Sprzedaż sell-out, 2008-2016 [m PLN] UTRZYMANIE PRZYCHODÓW Budezonid - Pulmicort 1) i Nebbud 150 100 50 SPADEK PRZYCHODÓW Flutykazon+Salmeterol - Seretide, Salmex, Asaris, 200 150 100 50 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 1) Z wyłączeniem Turbuhaler 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Metoprolol - Betaloc, Beto ZK, Metohexal ZK, Metocard 250 200 150 100 50 Montelukast - Singulair, Milukante, Asmenol, Monkasta,.. 250 200 150 100 50 0 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2008 2009 2010 2011 2012 Produkt oryginalny Pozostałe kolory oznaczają sprzedaż produktów generycznych 2013 2014 2015 2016 Źródło : Sell-out IMS Pharmascope 02/2017 7

Wzrostowi brandów towarzyszyły zmiany w znaczeniu poszczególnych diagnoz przykłady Liczba preskrypcji według diagnozy, 2014-2016 [000] Nebbud 563 55% 1.084 Atoris 2.632 496 27% 48% 75% 2% 3.128-51% 27% J04 Ostre zapalenie krtani J45 Astma J20 Ostre zapalenie oskrzeli J06 Ostre zakażenie dróg oddechowych Inne 521 9% 23% 23% 5% 40% 12% 11% -5% E78 Zaburzenia przemian lipidów I25 Przewlekła niedokrwienna choroba serca I10 Nadciśnienie I70 Miażdżyca Inne 75% 12% 7% 2% 4% 2014 Wzrost 2016 2014 Wzrost 2016 Źródło : IMS Pharmascope 02/2017; IMS Medical Index 02/2017 8

Wzrost preskrypcji związany był ze wzrostem znaczenia pojedynczych segmentów lekarzy przykłady Liczba preskrypcji według specjalizacji, 2014-2016 [000] Pradaxa 393 17% 46% 677 Euthyrox N 3.850 1.437 32% 51% 9% 29 84 5.288 284 37% Medycyna rodzinna 42% Kardiologia 53% Endokrynologia 28% Medycyna wewnętrzna Medycyna rodzinna 26% Kardiologia 25% Medycyna wewnętrzna 21% Ginekologia 3% 55 2014 Wzrost 2016 2014 Wzrost 2016 Źródło : IMS Pharmascope 02/2017; IMS Medical Index 02/2017 9

Brand 3 Brand 2 Brand 2 Brand 1 Strategie pozyskania nowych segmentów pacjentów opierają się na kampaniach informacyjnych do lekarzy Nowe segmenty pacjentów przykłady projektowe Obszar wzrostu Inicjatywy strategiczne Potencjał wzrostu Istotna liczba fałszywie negatywnych diagnoz z powodu braku doświadczenia lekarzy Szkolenie w rozpoznawaniu obrazu klinicznego choroby +2% Obecnie stosowane standardowe leczenie w jednym ze wskazań niezgodne z międzynarodowymi wytycznymi, stosowanie prostszych leków z innej grupy Edukacja lekarzy odnośnie międzynarodowych wytycznych leczenia +11% Lek został zarejestrowany w nowym wskazaniu refundacyjnym, ale jedynie 2% pacjentów jest nim leczonych Pacjenci rzadziej leczeni kombinacją w Polsce (15%) niż w UE (57%) Edukacja lekarzy odnośnie zastosowania w nowym wskazaniu Edukacja lekarzy specjalności przepisujących monoterapie o standardach leczenia +8% Scenariusz odrzucony Zidentyfikowany roczny potencjał wzrostu przychodów w porównaniu do scenariusza bazowego Źródło : QuintilesIMS Consulting 10

Wypracowanie inicjatywy strategicznej bazuje na wiedzy rynkowej i kończy się określeniem opłacalności Nowe segmenty pacjentów przykład wypracowania inicjatywy Ścieżka pacjenta Inicjatywy Taktyka Kwantyfikacja strategiczne Obszar wpływu Dźwignia Inicjatywa Kampania KPI B Expected Result Przepływ pacjentów wskazanie A Obszary wpływu: A Więcej pacjentów w Programie B Wzrost udziału w Programie 500k C Wzrost udziału w rynku prywatnym 350k 150k 300k 50k 30k A 256k D Przekierowanie z rynku prywatnego do programu 20k 10k 2k B C Brand 3 Brand 1 Leczeni Brand 2 (off label) 2k 10k D Brand 3 Brand 2 (off label) A Większy strumień pacjentów w programie Wzrost dostępności diagnostyki 1) Inicjatywa 2) Inicjatywa 3) Inicjatywa Wzrost 4) Inicjatywa przepustowości szpitali 5) Inicjatywa Inicjatywy 3. Szkolenie w diagnostyce Cele Cele jakościowe Cele ilościowe liczba dodatkowych pacjentów w programie Założenia Inicjatywa Inicjatywa Inicjatywa Inicjatywa Inicjatywa Inicjatywa Inicjatywa Inicjatywa Populacja Screening Diagnoza Kwalifikacja do programu Więcej klientów na rynku publicznym Więcej klientów na rynku prywatnym Optymalizacja wykorzystania kontraktów Wzrost rentowności szpitali B Increase share of Brand in the Program 6) Inicjatywa 7) Inicjatywa 8) Inicjatywa 9) Educate on Brand efficacy - Założenia estymacji strumieni pacjentów KPIs Wskaźniki Inicjatywa Diagnostyka jest wąskim gardłem C Increase share of Brand in Private Market or redirect to the Program 10) Promote on label use Poprawa jakości diagnostyki wygeneruje dodatkowy strumień pacjentów Możliwa jest kampania szkoleniowa skierowania do młodych lekarzy Kampania jest opłacalna Grupy fokusowe z lekarzami Potwierdzenie w badaniu ilościowym Warsztat z kluczowymi funkcjami (marketing, sprzedaż, IT, commercial excellence) Warsztat z kluczowymi funkcjami Połączenie danych sellout i danych refundacyjnych Prognoza Źródło : QuintilesIMS Consulting 11

Brand 6 Brand 5 Brand 4 Nowe segmenty lekarzy mogą oznaczać powrót do koncentracji promocji na głównej specjalizacji Nowe segmenty lekarzy przykłady projektowe Obszar wzrostu Inicjatywy strategiczne Potencjał wzrostu Brak promocji do jednej ze specjalizacji piszących lek a co za tym idzie niski udział w preskrypcjach Stosunkowy wysoki udział w preskrypcjach w niszowej specjalizacji Objęcie dwóch nowych specjalizacji promocją +32% Koncentracja wysiłków promocyjnych na internistach i pediatrach przy zaniedbaniu promocji do głównej specjalizacji Wzrost promocji w głównej specjalizacji do poziomów promocji wśród internistów i pediatrów +25% Brand ma większe szanse zwiększenia udziału w rynku w specjalności zorientowanej naukowo podczas gdy choroba jest leczona przez inną specjalizację Przesunięcie strumienia pacjentów z jednej specjalizacji do innej Scenariusz odrzucony Zidentyfikowany roczny potencjał wzrostu przychodów w porównaniu do scenariusza bazowego Źródło : QuintilesIMS Consulting 12

Brand 9 Brand 8 Brand 7 Obrona obecnego rynku to nie tylko wzrost intensywności promocji lub zmiana ceny Obecne segmenty pacjentów i lekarzy przykłady projektowe Obszar wzrostu Inicjatywy strategiczne Potencjał wzrostu Lek jest najdroższy w swojej kategorii, konkurencja oferuje produkty 75-80% tańsze Koncentracja promocji na zamożnych regionach z odpowiednią strukturą wiekową +37% 1) Lekarze codziennie wyszukujący informacje medyczne w internecie częściej przepisują daną molekułę niż inne komplementarne Omnichannel Marketing skierowany do lekarzy w celu zwiększenia sprzedaży carry over w obliczu wycofania wsparcia promocyjnego +4% Lek posiada wysoki poziom koperskrypcji (86%) w szczególności z molekułami z kategorii gdzie spółka posiada inny produkt Jednak drugi produkt spółki ma niski i malejący udział w koperskrypcjach Kopromocja z komplementarnym produktem z portfolio +30% Zidentyfikowany roczny potencjał wzrostu przychodów w porównaniu do scenariusza bazowego 1) Łącznie z innymi działaniami optymalizującymi promocję Źródło : QuintilesIMS Consulting 13

Ustrukturyzowane podejście do opracowania strategii pozwala w pełni wykorzystać rezerwy Etapy opracowania strategii brandu Opomiarowanie 5 6 Analiza Planowanie biznesowe 4 1 Określenie taktyki Ocena 2 Opracowanie strategii 3 1 2 3 4 5 Analiza rynku i interesariuszy: Kompletna analiza otoczenia rynkowego i poszczególnych interesariuszy (zachowania, potrzeby, wpływ) Ocena: Całościowa ocena produktu w kontekście otoczenia rynkowego - silne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia Opracowanie strategii: Określenie aspiracji i celów brandu oraz inicjatyw strategicznych odnoszących się do grup interesariuszy Określenie taktyki: Określenie działań w ramach poszczególnych inicjatyw strategicznych Planowanie biznesowe: Kwantyfikacja przychodów i kosztów związanych z inicjatywami strategicznymi 6 Opomiarowanie: Opracowanie zestawu wskaźników mierzących sukces strategii oraz zaprojektowanie procesu aktualizacji strategii na bazie wyników Źródło : QuintilesIMS Consulting 14

Kluczowe jest oparcie całości procesu na kompleksowej bazy wiedzy, aby poprawnie zidentyfikować źródła wzrostu Źródła informacji o obszarach wzrostu Ścieżka pacjenta Analiza rynku i konkurencji Preferencje lekarzy Pacjenci Profile interesariuszy Produkt Lekarze Konkurenci Płatnicy Źródło : QuintilesIMS Consulting 15

Dziękuję Katarzyna Piliszek-Kamińska Senior Consultant Katarzyna.Piliszek@quintilesims.com 16 16

Zasady użytkowania Prezentacja jest przeznaczona wyłącznie do użytku wewnętrznego adresata i może być w całości lub części wykorzystywane tylko w przypadku podania źródła QuintilesIMS. QuintilesIMS zastrzega, iż jakakolwiek interpretacja danych zawartych w studium może być dokonywana wyłączenie w kontekście przyjętej metodologii i założeń. QuintilesIMS odmawia jakiejkolwiek odpowiedzialności za skutki decyzji bądź ich zaniechania, podjętych w wyniku zapoznania się z niniejszym opracowaniem. Copyright 2017 QuintilesIMS. All rights reserved 17