MEDIA RELATIONS FIRM SEKTORA NOWYCH TECHNOLOGII

Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae Rok 13, Nr 2/2009 Wydział Zarządzania i Administracji Uniwersytetu Humanistyczno Przyrodniczego Jana Kochanowskiego w Kielcach L u d zi e J a k ość Organi z a c j a Sylwia Wiśniewska 1, Kamil Wiśniewski 2 MEDIA RELATIONS FIRM SEKTORA NOWYCH TECHNOLOGII Wstęp W instrumentarium public relations (PR) kluczową rolę odgrywają media relations, polegające na współpracy organizacji ze środkami masowego komunikowania w zakresie kreowania jej pozytywnego wizerunku. Rola ta wynika z masowości mediów, co bezpośrednio przekłada się na efekty prowadzonej działalności w ramach PR. Wzajemna, dobrze układająca się współpraca pomiędzy dziennikarzami a pracownikami przedsiębiorstwa odpowiedzialnymi za media relations wydaje się być jedną z fundamentalnych zasad ich pracy. Okazuje się jednak, Ŝe zrozumienie tej zasady oraz świadomość, Ŝe obie strony są od siebie bardzo zaleŝne nie zawsze przekłada się na jakość wzajemnych kontaktów 3. Artykuł porusza problematykę media relations jako jednego z najwaŝniejszych instrumentów public relations na przykładzie firm sektora informatycznego 4. 1. Public relations a media relations Termin public relations występuje w róŝnych kontekstach znaczeniowych. Szacuje się, Ŝe na świecie istnieje ponad dwa tysiące definicji tego pojęcia 5. Więk- 1 Mgr Sylwia Wiśniewska, asystent, Wydział Zarządzania i Administracji, Uniwersytet Humanistyczno Przyrodniczy Jana Kochanowskiego w Kielcach. 2 Mgr Kamil Wiśniewski, pracownik administracyjno-biurowy, Urząd Miasta Kielce. 3 S. Gawroński, Media relations. Współpraca dziennikarzy i specjalistów PR, Wydawnictwo WyŜszej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2006, s. 7. 4 W artykule, podobnie jak w badaniach przeprowadzonych przez Agencję ComPress S.A., terminy sektor nowych technologii i sektor informatyczny uŝywane są zamiennie. 235

szość tych definicji moŝna podzielić na dwie grupy, które róŝnią się podejściem do istoty zagadnienia 6. W pierwszej z nich PR traktuje się jako element promocji wchodzącej w skład narzędzi marketingu, w drugiej natomiast uwaŝany jest za funkcję zarządzania 7. W niniejszym artykule przyjęto, Ŝe public relations to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w róŝnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu jego poŝądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów biznesowych. Działalność ta moŝe być prowadzona takŝe przez inne organizacje, w tym nie nastawione na realizację zysku 8. Sposobem wykorzystania środków przekazu do zaznaczenia własnej obecności w świecie, zaprezentowania swoich usług i towarów, głoszonych poglądów czy popieranych idei są media relations, czyli komunikacją z mediami. Terminy media relations i public relations rzadko jednak rozumiane są precyzyjnie. W Polsce istnieje tendencja, by oba te pojęcia utoŝsamiać ze sobą. Tymczasem komunikowanie się z mediami jest tylko jednym z wielu zadań, jakie realizowane są w ramach PR, poniewaŝ media są jedną z wielu grup otoczenia, z jakimi współpracuje organizacja 9. Media relations powinny funkcjonować w uprzywilejowanej roli w strategii PR. NaleŜy jednak pamiętać, Ŝe działania z zakresu media relations muszą być wpisane w całość działań o charakterze PR. By miało to miejsce osoba odpowiedzialna za public relations powinna myśleć całościowo, zdając sobie sprawę z tego, w jaki sposób strategia postępowania z mediami moŝe wpływać na realizację priorytetowych celów organizacji i kontaktów z innymi podmiotami. Ponadto strategia nawiązywania i utrzymywania relacji z mediami, jako część ogólnej strategii PR, zawsze powinna koncentrować się na wspólnych celach i wzajemnych korzyściach organizacji oraz przedstawicieli mediów. Mimo, niekiedy demonstrowanej publicznie wrogości, specjaliści od media relations i dziennikarze dąŝą bowiem do tego samego, czyli upublicznienia atrakcyjnego przekazu newsa 10. Media są niezwykłą siłą, która pozwala na kreowanie pozytywnego wizerunku, ale takŝe w jednej chwili potrafi ten wizerunek diametralnie pogorszyć. WiąŜe się to z zasięgiem i siłą oddziaływania współczesnych mediów na odbiorców 11. 5 M. Macierzyński, Public relations w bankach wirtualnych, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2008, s. 94. 6 E.M. Cenker, Public relations, Wydawnictwo WyŜszej Szkoły Bankowej, Poznań 2007, s. 14. 7 W. Budzyński, Public relations, strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2008, s. 9. 8 W. Budzyński, Public relations, strategia..., op.cit., s. 11. 9 A. Szymańska, Public Relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Wydawnictwo UNIMEX, Wrocław 2005, s. 281. 10 W. Jabłoński, Kreowanie informacji. Media relations, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 28-29. 11 S. Gawroński, Media relations. Współpraca, op.cit., s. 58-59. 236

Utrzymywanie korzystnych kontaktów z mediami masowymi przez specjalistów w zakresie kształtowania wizerunku organizacji naleŝy zatem do priorytetowych zadań public relations 12. 2. Instrumenty i zasady media relations W literaturze przedmiotu występuje wiele instrumentów, na których opiera się komunikacja przedsiębiorstwa z mediami. Najczęściej wymieniane to 13 : konferencje prasowe, wywiady, wycieczki dla dziennikarzy, nieformalne kontakty z dziennikarzami, zaproszenia przedstawicieli mediów na obchody waŝnych wydarzeń firmowych, system bieŝącej informacji dla mediów (w tym komunikaty prasowe, takie jak: opracowanie prasowe, oświadczenie prasowe, komunikat informacyjny, informacja bieŝąca i specjalistyczna), patronat medialny, serwis fotograficzny z opisami, artykuły (w tym sponsorowane), strona internetowa firmy z informacjami dla prasy. PowyŜsze instrumenty są podstawą skutecznego media relations. NaleŜy jednak pamiętać, Ŝe profesjonalna współpraca z mediami wymaga kompleksowości przedsięwzięć. Jest to moŝliwe przy zastosowaniu odpowiednich programów działań media relations uwzględniających m.in.: sytuację wyjściową firmy, adresatów, cele, przekaz, kanały komunikacyjne, budŝet oraz harmonogram realizacji 14. Świat mediów rządzi się swoimi prawami, które specjaliści od media relations powinni akceptować i starać się do nich dostosować. Kontakty firmy z mediami naleŝy przede wszystkim opierać na obustronnym zaufaniu. To właśnie dzięki niemu, dziennikarz zanim opublikuje jakiekolwiek negatywne informacje o przedsiębiorstwie, zawsze skontaktuje się z jego przedstawicielem odpowiedzialnym za kontakty z prasą w celu weryfikacji prawdziwości posiadanych danych. Aby jednak doprowadzić do takiego stanu rzeczy naleŝy konsekwentnie budować pozytywne relacje przedsiębiorstwa z mediami 15. Niezwykle pomocne w tym zakresie jest stosowanie się do następujących zasad media relations 16 : 12 W. Jabłoński, Media relations XXI wieku - nowe wyzwania dla praktyków PR, Studia Medioznawcze 2002, nr 3, s. 71. 13 D. Tworzydło, Public relations, teoria i studia przypadków, Wydawnictwo WyŜszej Szkoły Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie, Rzeszów 2003, s. 50; M. Dołhasz, B. Traczydło, Program działań media relations. Studium przypadku [w:] D. Tworzydło (red.), Public relations. Materiały z II Kongresu PR, Wydawnictwo WyŜszej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003, s. 181. 14 M. Dołhasz, B. Traczydło, Program działań media, op.cit., s. 181-182. 15 D. Tworzydło, Public relations, teoria, op.cit., s. 50. 16 A. Szymańska, Public Relations w systemie, op.cit., s. 282; D. Tworzydło, Public relations, teoria, op.cit., s. 52-53. 237

informuj stale (zasada ciągłości informacyjnej), utrzymuj kontakt z odbiorcami informacji (aby w razie potrzeby udzielić dodatkowych informacji), pisz o rzeczach istotnych i eksponuj najwaŝniejsze treści informacji, nie reklamuj się, przestrzegaj kanonu informacyjnego (co?, gdzie?, kiedy?, jak?, dlaczego?), nie faworyzuj dziennikarzy i redakcji (zasada równej dostępności), dostarczaj informacje w odpowiedniej formie i czasie, nawiązuj kontakty bezpośrednio z konkretnymi dziennikarzami, dbaj o profesjonalne przygotowanie osób upowaŝnionych do kontaktów z mediami, unikaj słów typu bez komentarza. Przestrzeganie powyŝszych zasad w znacznym stopniu ułatwia pracę zarówno dziennikarzom, jak i specjalistom od media relations, prowadząc do obopólnych korzyści. 3. Media relations firm sektora informatycznego Sektor nowych technologii stanowi jeden z najbardziej innowacyjnych, konkurencyjnych i dynamicznych obszarów gospodarki. Nowatorski charakter oferty firm IT (Information Technology) sprawia, Ŝe wymagają one realizacji procesu komunikacji według szczególnych zasad. Główne wyzwanie związane z prowadzeniem media relations przez przedsiębiorstwa z sektora nowych technologii polega na umiejętnym przetłumaczeniu funkcji produktu czy cech rozwiązania na język korzyści wynikających z jego uŝytkowania. Proces rozprzestrzeniania informacji i upowszechniania innowacji jest często zakłócony przez wadliwy proces komunikacji, który nie uwzględnia stopnia świadomości odbiorców, poziomu wiedzy specjalistycznej oraz skłonności do przyjmowania nowych rozwiązań 17. Agencja PR ComPress S.A. zrealizowała we wrześniu 2008 r. projekt badawczy nt. Innowacje w natarciu, czyli jak prowadzić skuteczny proces komunikacji o produktach, usługach i rozwiązaniach IT/High-tech, na próbie 25 redakcji zajmujących się tematyką informatyczną. W trakcie badania dziennikarze zajmujący się nowymi technologiami odpowiedzieli na szereg pytań 18. Respondenci zapytani o to, co w największym stopniu wpływa na wizerunek produktu, usługi lub rozwiązania IT wskazali na stopień ich innowacyjności (58,1% wskazań). W dalszej kolejności dziennikarze wytypowali zaawansowanie techniczne i profesjonalny sposób informowania (48,4%). Według ankietowanych na wizerunek oferty IT wpływają równieŝ praktyczne aspekty jej wykorzystania (45,2%) oraz atrakcyjność rozwiązań na tle konkurencji (41,9%) (rys. 1). 17 Innowacje w natarciu, czyli jak prowadzić skuteczny proces komunikacji o produktach, usługach i rozwiązaniach IT/High-tech, ComPress S.A., Warszawa 2008, s. 1. 18 Ibidem. 238

Cena produktu/rozwiązania Opinie na forach dyskusyjnych Renoma firmy 19,4% 19,4% 22,6% Atrakcyjność na tle dostępnych rozwiązań Praktyczne aspekty Profesjonalna komunikacja Zaawansowanie techniczne 41,9% 45,2% 48,4% 48,4% Inowacyjność produktu 58,1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Rysunek 1. Co w największym stopniu wpływa na postrzeganie produktu, usługi, rozwiązania IT? Źródło: Innowacje w natarciu, czyli jak prowadzić skuteczny proces komunikacji o produktach, usługach i rozwiązaniach IT/High-tech, ComPress S.A., Warszawa 2008, s. 2. NaleŜy podkreślić, Ŝe dziennikarze codziennie otrzymują średnio kilkadziesiąt, a nawet kilkaset e-maili. W tej sytuacji wiadomość o kolejnej wersji oprogramowania czy produktu nie spotyka się z duŝym zainteresowaniem z ich strony. Większą uwagę dziennikarzy przykuwa innowacyjna, zaawansowana technicznie oferta wyróŝniająca się na tle konkurencji. W kontaktach z mediami naleŝy zatem akcentować te walory 19. Kolejnym waŝnym elementem procesu komunikacji w obszarze nowych technologii jest umiejętne dostosowanie informacji do poziomu świadomości odbiorców. Dotyczy to przede wszystkim rozwiązań o wysokim stopniu innowacyjności, które nie trafiły do powszechnej świadomości i wymagają prowadzenia złoŝonej strategii edukacji rynku. Bardzo często firmy realizują dwustopniowy model komunikacji, obejmujący w pierwszej kolejności liderów opinii oraz pionierów, którzy przekazują komunikat do szerokiej grupy odbiorców. Proces komunikacji w przypadku zaawansowanych rozwiązań informatycznych opiera się bowiem bardziej na edukacji i współuczestnictwie w testowaniu produktu lub usługi, niŝ na agresywnej kampanii reklamowej 20. Podstawowym błędem popełnianym przez firmy informatyczne, które promują produkt lub usługę, jest właśnie sposób komunikowania opierający się na marketingowym szumie, a nie na rzetelnej komunikacji i edukacji. Dziennikarze wskazywali równieŝ na niski poziom atrakcyjności informacji z punktu widzenia czytelnika (51,6%). Ponadto wśród największych błędów wymienili blokowanie oficjalnych informacji (41,9%) poprzez przedłuŝające się akceptacje lub wręcz wstrzymania komunikatów, co powoduje, Ŝe duŝa część naprawdę ciekawych 19 Ibidem, s. 2. 20 Ibidem, s. 2-3. 239

informacji ulega dezaktualizacji. Przedstawiciele mediów narzekali takŝe na niską dostępność produktu i brak specjalisty do kontaktu (38,7%) (rys.2). Inne 3,2% Brak dostępności specjalisty Słaba dostępność produktu Blokada informacji 38,7% 38,7% 41,9% Mało interesujące informacje 51,6% Szum marketingowy 80,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Rysunek 2. Największe błędy popełniane przez firmy IT w procesie komunikacji. Źródło: Innowacje w natarciu, czyli jak prowadzić skuteczny proces komunikacji o produktach, usługach i rozwiązaniach IT/High-tech, ComPress S.A., Warszawa 2008, s. 3. Jako osobę najwłaściwszą do udzielania informacji na temat produktów, usług lub rozwiązań IT dziennikarze wskazali Product Managera/eksperta merytorycznego (80,7% wskazań). Natomiast Dyrektor marketingu wytypowany został jedynie przez 12,9% przedstawicieli mediów. Współpracę z PR-owcem zadeklarowało 54,8% ankietowanych, natomiast z Prezesem 35,5% (rys. 3). Dyrektor marketingu 12,9% Prezes 35,5% PR Manager/Rzecznik prasowy 54,8% Product Manager/ekspert 80,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Rysunek 3. Z kim chciał(a)by mieć Pan/Pani kontakt w relacjach z firmą IT? Źródło: Innowacje w natarciu, czyli jak prowadzić skuteczny proces komunikacji o produktach, usługach i rozwiązaniach IT/High-tech, ComPress S.A., Warszawa 2008, s. 4. Rysunek 3 obrazuje jak istotną rolę odgrywają pracownicy średniego szczebla, bezpośrednio odpowiedzialni za obsługę produktu czy usługi. Dziennikarze pod- 240

kreślają wagę Product Managerów, jako najlepszego źródła informacji o produktach i rozwiązaniach. Do komunikacji potrzeba osoby dyspozycyjnej, eksperta, który będzie potrafił odpowiedzieć na szczegółowe pytania. Kontaktem z Prezesem firmy byli zainteresowani jedynie dziennikarze zajmujący się rynkiem IT z punktu widzenia kondycji firm, działań giełdowych i rozwoju oferty 21. Mimo pojawiania się nowatorskich form przekazywania informacji, takich jak blogi czy transmisje internetowe, dziennikarze zajmujący się nowymi technologiami wciąŝ preferują tradycyjne formy dostępu do informacji. Są nimi głównie informacje prasowe (80,7%), strona internetowa (67,7%) i konferencja prasowa (61,3%). Znaczną popularnością cieszą się równieŝ rozmowy z przedstawicielami firm, testy i prezentacje sprzętu, które wymieniło ponad 45% ankietowanych. Jedynie 6,45% dziennikarzy wskazuje grupy dyskusyjne jako preferowane źródło informacji. Blogi wymieniło zaledwie 3,2% respondentów (rys. 4). Inne Blogi Grupy dyskusyjne Forum dyskusyjne pod artykułami Kanały nieformalne Prezentacja/testy sprzętu Rozmowa z przedstawicielem firmy Konferencja prasowa Strona www firmy Informacja prasowa 3,2% 6,5% 29,0% 19,4% 35,5% 45,2% 45,2% 61,3% 67,7% 80,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Rysunek 4. W jaki sposób najczęściej pozyskuje Pan/Pani informacje na temat rozwiązań/produktów oferowanych przez firmy IT? Źródło: Innowacje w natarciu, czyli jak prowadzić skuteczny proces komunikacji o produktach, usługach i rozwiązaniach IT/High-tech, ComPress S.A., Warszawa 2008, s. 4. Badanie przeprowadzone wśród dziennikarzy zajmujących się tematyką nowych technologii wskazuje na potrzebę prowadzenia kompleksowych działań z zakresu media relations, wykorzystujących takie instrumenty jak: informacje i konferencje prasowe oraz moŝliwość testowania produktu. Dziennikarze podkreślają wagę istnienia odpowiednich struktur komunikacyjnych, które zapewniają właściwą dystrybucję informacji, dostępność osób i szybką reakcję na zapytania. Respondenci wskazują na konieczność prezentowania informacji, które eksponują innowacyjność oferty oraz cechy odróŝniające ją od konkurencji. Wyniki ankiety potwierdzają trend, który wskazuje na konieczność rzetelnego informowania, 21 Innowacje w natarciu, op.cit., s. 5. 241

otwartej komunikacji oraz zapewnienia partycypacji mediów w testowaniu i rozwoju innowacyjnych produktów oraz rozwiązań 22. Zakończenie Utrzymywanie korzystnych relacji z mediami uznawane jest za jedno z głównych zadań PR 23. Efektywność media relations opiera się w głównej mierze na współpracy osób odpowiedzialnych za realizację działań PR z przedstawicielami mediów. Dobre kontakty z dziennikarzami pozwalają nie tylko na dotarcie do nich z przekazem informacyjnym, ale takŝe wykorzystanie ich oraz mediów, dla których pracują, jako pośredników w procesie komunikowania z masową (niekiedy globalną) publicznością 24. Przykład firm IT pokazuje, jak bardzo potrzebne jest wzajemne zrozumienie ze strony osób odpowiedzialnych za media relations i dziennikarzy. Powinni oni wypracowywać zasady współpracy, które pozwolą im w efektywny sposób realizować swoje cele z korzyścią dla finalnych odbiorców ich pracy, którymi są uŝytkownicy produktów IT. Bibliografia 1. Budzyński W., Public relations, strategia i nowe techniki kreowania wizerunku, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2008. 2. Cenker E.M., Public relations, Wydawnictwo WyŜszej Szkoły Bankowej, Poznań 2007. 3. Dołhasz M., Traczydło B., Program działań media relations. Studium przypadku [w:] Tworzydło D. (red.), Public relations. Materiały z II Kongresu PR, Wydawnictwo WyŜszej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003. 4. Gawroński S., Media relations. Współpraca dziennikarzy i specjalistów PR, Wydawnictwo WyŜszej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2006. 5. Innowacje w natarciu, czyli jak prowadzić skuteczny proces komunikacji o produktach, usługach i rozwiązaniach IT/High-tech, ComPress S.A., Warszawa 2008. 6. Jabłoński W., Kreowanie informacji. Media relations, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006. 7. Jabłoński W., Media relations XXI wieku - nowe wyzwania dla praktyków PR, Studia Medioznawcze 2002, nr 3. 8. Macierzyński M., Public relations w bankach wirtualnych, Wydawnictwo CeDeWu, Warszawa 2008. 9. Szymańska A., Public Relations w systemie zintegrowanej komunikacji marketingowej, Wydawnictwo UNIMEX, Wrocław 2005. 10. Tworzydło D., Public relations, teoria i studia przypadków, Wydawnictwo WyŜszej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003. 22 Innowacje w natarciu, op.cit., s. 6. 23 A. Szymańska, Public Relations w systemie, op.cit., s. 281. 24 s. Gawroński, Media relations. Współpraca, op.cit., s. 61. 242

Abstrakt Działalność media relations z roku na rok staje się coraz bardziej popularną formą promocji organizacji. Budowanie i utrzymywanie korzystnych relacji z dziennikarzami ma znaczący wpływ na całą organizację, zarówno wewnątrz, jak i poza nią. W niniejszym artykule przedstawiono problematykę specyfiki działań media relations firm IT. W części teoretycznej opracowania omówiono pojęcia public relations i media relations. Część empiryczna zawiera badania nad media relations firm IT. Media relations of high-tech companies Every year public relations activities are becoming a more popular form of a company promotion. Building and maintaining favorable relations with journalists have a considerable impact on the whole organization, its inner and outer performance. The article presents the specificity of media relations activities of IT companies. In the theoretical part of the paper public relations and media relations activities are described. The empirical part that follows, includes the media relations research of IT companies. MBA Sylwia Wiśniewska, Assistant Lecturer, The Jan Kochanowski University of Humanities And Natural Sciences in Kielce, Faculty of Management and Administration. MBA Kamil Wiśniewski, Clerk, Kielce City Hall. 243