Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów

Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów

KOMUNIKACJA FIRM I KONSUMENTÓW W EPOCE CYFROWEJ NOWE TECHNOLOGIE A WYKORZYSTANIE TRADYCYJNYCH MEDIÓW Natalia Hatalska Aleksandra Polak Warszawa 2012 PROJEKT WSPÓŁFINANSOWANY ZE ŚRODKÓW UNII EUROPEJSKIEJ W RAMACH EUROPEJSKIEGO FUNDUSZU SPOŁECZNEGO

Publikacja przygotowana i wydana w ramach projektu badawczego pt. Trendy rozwojowe i zmiany gospodarcze w regionie Projekt realizowany na podstawie umowy Nr UDA-POKL.08.01.02-14-35/10-00 o dofinansowanie Projektu Trendy rozwojowe i zmiany gospodarcze w regionie w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, Priorytetu VIII. Regionalne kadry gospodarki, Działania 8.1. Rozwój pracowników i przedsiębiorstw w regionie, Poddziałania 8.1.2. Wsparcie procesów adaptacyjnych i modernizacyjnych w regionie, współfinansowanego ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego, zawartej w dniu 2.02.2011r. pomiędzy Województwem Mazowieckim, w imieniu którego działa Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych, a firmą MGG Conferences Sp. z o.o. Koordynator projektu: Danuta Bluj, MGG Conferences Sp. z o.o. Kierownik merytoryczny zespołu badawczego: Dominik Batorski, Uniwersytet Warszawski ICM Tytuł publikacji: Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej nowe technologie a wykorzystanie tradycyjnych mediów Autorzy: Natalia Hatalska, hatalska.com Aleksandra Polak Redakcja naukowa: Dominik Batorski, Uniwersytet Warszawski ICM Redakcja językowa: Elżbieta Michalak Projekt graficzny, szablon wydawniczy: Marta Gierych Skład i przygotowanie do druku: detep Maria Jakubowska, www.detep.pl Copyright by Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych ISBN: 978-83-63557-15-7 Uznanie autorstwa-użycie niekomercyjne-bez utworów zależnych 3.0 Polska Wydawca: MGG Conferences Sp. z o.o., ul. Rakowiecka 43a m. 6, 02-521 Warszawa www.mgg-conferences.pl

SŁOWO WSTĘPNE Polska w ostatnich dwóch dekadach doświadczyła głębokich zmian społeczno-gospodarczych. O ich dynamice i kierunku zadecydowało kilka czynników. W latach dziewięćdziesiątych XX wieku kluczową rolę odegrały transformacja ustrojowa i rozwój gospodarki rynkowej. W ostatnim czasie istotne znaczenie zyskał proces integracji europejskiej dołączenie Polski do wspólnego rynku oraz napływ funduszy europejskich. Niebagatelny wpływ na sytuację gospodarczą kraju ma także otwarcie europejskiego rynku pracy dla Polaków, które wywołało silną falę emigracji zarobkowej. Coraz istotniejszym czynnikiem zmian staje się postępujący rozwój i upowszechnienie nowych technologii informacyjno-komunikacyjnych. Odmiennie niż w przypadku akcesji do Unii Europejskiej zmian tych nie wywołuje żadne pojedyncze wydarzenie. Są one związane z wprowadzaniem w życie zaawansowanych rozwiązań technicznych i mają bardzo subtelny charakter. Warto podać kilka przykładów zmian, jakie pociągają za sobą te rozwiązania. I tak nowe technologie przeprofilowują zapotrzebowania na kompetencje na rynku pracy. Cenione jeszcze do niedawna umiejętności tracą na wartości, a w ich miejsce pojawiają się inne, znacznie bardziej pożądane i cenne. Łatwiejszy przepływ informacji, a także obniżenie kosztów komunikacji i transportu na większe odległości przyczyniają się do zwiększenia zasięgu konkurencyjności firmy lokalne coraz częściej rywalizują z firmami z innych krajów, i to zarówno na rynkach regionalnych, jak i wychodząc na rynek globalny. Nowe technologie przyczyniają się do zmian w zakresie organizacji pracy. Wymuszają także tworzenie nowych modeli biznesowych. Zwiększająca się liczba produktów w postaci cyfrowej (m.in. treści, oprogramowanie), w połączeniu z łatwością ich kopiowania, sprawia, że coraz trudniej jest sprzedawać te dobra w formie konfekcjonowanej na nośnikach fizycznych. Tę formę obrotu wypierają modele oparte na sprzedaży usług (np. SaaS oprogramowanie jako usługa). Jako usługa oferowane zaczyna być nie tylko oprogramowanie, widoczne jest to również w przypadku sprzętu (np. leasing). Technologie informacyjno-komunikacyjne doprowadziły do epokowych przemian w komunikowaniu się, dając możliwość upowszechniania informacji bez pośrednictwa tradycyjnych mediów, a także wymiany informacji i komunikacji dwukierunkowej. Dzięki Internetowi firmy mogą tworzyć własne kanały komunikacji, skierowane bezpośrednio do obecnych i przyszłych klientów. Ten potencjał porozumiewania się każdego z każdym prowadzi też do innego zjawiska, a mianowicie malejącej roli pośredników. Doskonale ilustruje to rynek książki, gdzie sprzedaż elektroniczna szybko zyskuje kosztem tradycyjnych księgarni. Rośnie też liczba tytułów publikowanych w modelu self- -publishing, bez udziału klasycznych wydawców. Podobnie tracą znaczenie pośrednicy instytucjonalni na przykład pośrednictwo pracy w coraz większym stopniu opiera się na wykorzystaniu Internetu, ograniczając tym samym rolę urzędów pracy. Zasygnalizowane przykłady zmian to tylko niewielki fragment złożonego i zmieniającego się dynamicznie kontekstu funkcjonowania firm, instytucji i organizacji oraz sposobu, w jaki mogą one 3

działać. Zmieniający się świat wymaga od działających w nim podmiotów wysokich zdolności adaptacyjnych. Jednym z najważniejszych narzędzi umożliwiających skuteczną adaptację jest niewątpliwie zrozumienie istoty zachodzących procesów. Do tej pory brakowało usystematyzowanej wiedzy o roli technologii informacyjno-komunikacyjnych w przemianach społeczno-gospodarczych w Polsce. Lukę tę wypełnia seria opracowań powstałych w wyniku projektu Trendy rozwojowe i zmiany gospodarcze w regionie, zrealizowanego w ramach poddziałania 8.1.2. Wsparcie procesów adaptacyjnych i modernizacyjnych w regionie Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Celem projektu było usystematyzowanie wiedzy i wielu rozproszonych badań na temat wpływu rozwoju i upowszechnienia technologii informacyjno-komunikacyjnych na zmiany społeczno-gospodarcze. Tak powstała seria kilkunastu raportów tematycznych. Raporty zawierają zarówno analizy o charakterze diagnostycznym, jak i elementy prognostyczne, wskazujące już teraz na widoczne zjawiska i procesy, które w niedalekiej przyszłości mogą wydatnie zyskać na popularności i znaczeniu. Opracowania zawierają też rekomendacje dla różnego rodzaju podmiotów firm, urzędów i organizacji. Projekt realizowany jest w województwie mazowieckim i koncentruje się na tym regionie. Niemniej jednak autorzy często analizują dane dotyczące całej Polski, a także innych krajów. Jest to uzasadnione, ponieważ analizowane trendy mają bardziej ogólny, ponadregionalny charakter. Niniejsze opracowanie poświęcone jest ogromnym przeobrażeniom, jakim podlega działalność z zakresu marketingu i PR w wyniku rozwoju i upowszechnienia technologii informacyjno-komunikacyjnych. Internet i technologie mobilne zmieniają przestrzeń medialną, a wraz z nią także sposób komunikacji pomiędzy firmami i konsumentami. Każda firma staje się po części twórcą mediów, samodzielnie zabiegając o uwagę potencjalnych odbiorców. Jak pokazują Autorki, rodzi to wiele nowych wyzwań dla działalności firm. Nie bez znaczenia jest też to, że zmienia się rola konsumenta. Nie ogranicza się ona już tylko do bycia biernym odbiorcą komunikatów przygotowywanych przez firmy bądź dystrybuowanych przez media. To internauci, szczególnie użytkownicy mediów społecznościowych, mają wpływ na ich upowszechnienie, interpretację i ocenę. Często też sami generują treści i wydarzenia dotyczące firm i marek, nierzadko o bardzo dużym zasięgu. Ta sytuacja wymaga od firm umiejętności słuchania konsumentów, szybkiego reagowania na ich zachowania i wchodzenia z nimi w dialog. Opracowanie Natalii Hatalskiej i Aleksandry Polak doskonale uświadamia i wyjaśnia zachodzące zmiany w obszarze komunikacji firm i konsumentów w epoce technologii cyfrowych i rosnącej mobilności. Autorki analizują nie tylko znaczenie narzędzi, które są obecne już od dłuższego czasu (Internet, serwisy społecznościowe), ale również nowych, jak Internet mobilny, geolokalizacja, social TV, ekrany dotykowe czy rozszerzona rzeczywistość. Dominik Batorski kierownik merytoryczny projektu 4

SPIS TREŚCI 1. Wprowadzenie 6 2. Nowy konsument 7 2.1. Generacja C i Generacja L 7 2.2. Uzależnieni od Internetu i nowych technologii 9 2.3. Konsumenci wobec firm samoorganizacja 11 2.4. Konsumenckie Peer-2-Peer 14 2.5. Funkcjonowanie w wirtualnej rzeczywistości a proces zakupowy 16 2.6. Angażowanie użytkowników w serwisach społecznościowych 18 2.7. Crowdsourcing 21 3. Nowa przestrzeń mediowa 24 3.1. Paid, owned & earned media 25 3.2. Znaczenie Internetu 25 4. Mobilność najważniejsza rewolucja technologiczna 27 4.1. Rosnąca popularność urządzeń mobilnych 28 4.2. Mobilny Internet a sposób korzystania z sieci nadmiar aplikacji 29 4.3. Mobilne kampanie reklamowe 31 4.4. Social TV i aktywność na drugim ekranie 32 4.5. Interaktywna komunikacja out-of-home 36 4.6. Geolokalizacja 40 4.7. Rozszerzona rzeczywistość 40 4.8. Ekrany dotykowe i Human Computer Interaction 42 5. Podsumowanie 44 Bibliografia 45 O Autorach 47 O projekcie 48

➊ WPROWADZENIE Naturalne jest, że rzeczywistość mediowo-reklamowa nieustannie ewoluuje. Do początków XXI wieku zmiany dokonywały się jednak głównie po stronie mediów. Reklamodawcy mieli do dyspozycji coraz więcej różnorodnych kanałów komunikacji, które pozwalały im dotrzeć do konsumenta. Gwałtowny wzrost liczby mediów tradycyjnych (dla porównania liczba polskojęzycznych kanałów telewizyjnych w ciągu zaledwie 10 lat od 2000 do 2010 roku zwiększyła się ponad czterokrotnie (zob. wykres 1) oraz stale postępujący przyrost tzw. nowych mediów spowodował daleko posuniętą fragmentaryzację rynku, konieczność radzenia sobie z nadmiarem informacji oraz niechęć i spadek zaufania konsumentów do komunikatów reklamowych. Wykres 1. Liczba polskojęzycznych kanałów telewizyjnych 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 150 138 125 98 72 27 34 41 47 55 61 8 8 7 7 7 7 7 7 7 7 7 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 naziemne kablowo-satelitarne Źródło: TNS OBOP. Graniczny okazał się jednak koniec lat 90., rok 2000 i przełom wieków. Rosnąca popularność Internetu, a także rozwój telefonii komórkowej, telewizji satelitarnej i kablowej, wreszcie szybki przyrost i jeszcze szybsza adaptacja rozwiązań technologicznych 1 spowodowały, że zmiany, które obserwujemy od tego czasu do dziś, dotknęły wszystkich uczestników procesu mediowo-reklamowego oprócz mediów także reklamodawców, a przede wszystkim samych konsumentów. 1 Według danych Bernstein Research Report 2010 3 mln ipadów sprzedano w ciągu zaledwie 80 dni od ich wejścia na rynek. Dzięki temu tablety zyskały miano najszybciej przyswajanej przez konsumentów technologii. Dla porównania: komputery osobiste potrzebowały ponad 15 lat, żeby być wykorzystywane przez 50 mln użytkowników, a radio, żeby osiągnąć ten sam wynik blisko 40 lat (wg danych US Commerce Dept 2011).

Niniejsze opracowanie jest próbą opisania najważniejszych tendencji na rynku w obszarze nowych mediów i nowych technologii, zwłaszcza w kontekście perspektyw marketingowych, jakie się z tego wyłaniają. Stąd też taka, a nie inna struktura opracowania; podzielono je na trzy działy: nowy konsument, nowa rzeczywistość mediowa oraz mobilność jako najistotniejszy obecnie trend rynkowy. Nie wyczerpują one jednak całości zagadnień, odpowiadają raczej na najważniejsze pytania, m.in., które z dostępnych technologii są szczególnie użyteczne, a przez to zyskują na popularności? Jak wykorzystywać je w działaniach reklamowych? Jak wreszcie połączyć je z aktywnością użytkownika w serwisach społecznościowych i tradycyjnych mediach? ➋ NOWY KONSUMENT 2.1. Generacja C i Generacja L Wraz z nadejściem epoki rzeczywistości cyfrowej pojawiły się dwie współistniejące grupy konsumentów definiowane behawioralnie, a nie demograficznie. To rozróżnienie jest niezwykle ważne, dziś trudno bowiem osadzać generacje liniowo w czasie, na podstawie dat urodzenia 2. Wciąż spłyca się przepaść pokoleniowa 3, a sposoby komunikacji, korzystania z mediów, spędzania wolnego czasu czy wreszcie rozpoznawanie marek są dla różnych grup wiekowych właściwie tożsame. Wystarczy spojrzeć na współczesnego 13- i 33-latka jeden i drugi korzysta z Internetu, telefonu komórkowego, a w wolnym czasie gra w gry komputerowe. Rozgraniczenie pokoleń liniowych i behawioralnych jest kluczowe z perspektywy marketera i reklamodawcy, tzw. myślenie pokoleniami liniowymi skutkuje stereotypowym podejściem do komunikacji marketingowej i niedopasowaniem komunikatu do odbiorcy (np. wizerunek grupy wiekowej 50+ w reklamie jest niekompatybilny z faktycznym stanem rzeczy). Pierwszą generacją zdefiniowaną wyłącznie behawioralnie była Generacja C. Jest to grupa, którą charakteryzuje chęć posiadania wpływu i kontroli (ang. control) oraz większa niż przeciętna kreatywność (ang. creativity), komunikacja (ang. communication) i liczba kontaktów z innymi osobami (ang. connection). Konsumenci będący częścią generacji C to współcześni artyści: tworzą, komentują, wymieniają poglądy, mają także silną potrzebę zaistnienia publicznie (ang. celebrity). Uważa się, że to właśnie generacja C jest odpowiedzialna za sukces serwisów społecznościowych, m.in. takich jak YouTube (tworzenie treści) czy Facebook (tworzenie grup społecznych online). Trzeba jednak podkreślić, że Generacja C w skrócie ta, która generuje treści (ang. content) jest grupą relatywnie niewielką. Statystyka pokazuje, że 86,2% polskich internautów ogląda filmy na YouTube, 15,3% wrzuca filmy na platformy wideo, a tylko 11,4% tworzy własne filmy, żeby podzielić się nimi online (zob. wykres 2). Z podobną sytuacją mamy do czynienia w blogosferze 50% polskich internautów deklaruje, że czyta blogi, a tylko 11,4% twierdzi, że założyło swojego bloga 4 (jeszcze mniej osób prowadzi go na bieżąco). 2 Na Zachodzie funkcjonuje określenie agelessness w wolnym tłumaczeniu oznacza to konsumentów pozbawionych wieku. 3 75% nastolatków twierdzi, że dobrze dogaduje się z własnymi rodzicami. Źródło: Family Leisure Trends, Mintel, March 2011. 4 Raport Wave5: Socjalizacja marek, Universal McCann, sierpień 2011. 7

Zdecydowanie większą grupą jest tzw. Generacja L (nazywana także Generacją Leni). To grupa, która zamiast tworzyć własny kontent, redystrybuuje treści, które znalazła gdzie indziej (ang. link). Grupę tę charakteryzują także takie cechy jak: przesunięcie preferencji w kierunku krótkich newsów (ang. leads), klikanie w lubię to zarówno online, jak i offline (ang. like) 5, korzystanie z serwisów geolokalizacyjnych (ang. local) i wreszcie transmisja własnego życia 24 godziny na dobę, głównie za pomocą serwisów społecznościowych typu Facebook lub Twitter (ang. life-stream). Wykres 2. Zdecydowana większość polskich internautów ogląda treści stworzone przez innych. Średnio tylko co dziesiąty polski internauta tworzy własne filmy wideo. 86,20% 15,30% Oglądam filmy na YouTube Wrzucam filmy na platformy wideo 11,40% Tworzę własne filmy i dzielę się nimi online Źródło: Raport Wave 5 : Socjalizacja marek, Universal McCann, sierpień 2011. Świadomość liczebności obu generacji ma bezpośrednie przełożenie na podejmowanie działań marketingowych w serwisach społecznościowych. Otóż zamiast zachęcać wąską grupę użytkowników do tworzenia treści (np. udziału w popularnych konkursach typu wyślij swoje zdjęcie, wymyśl hasło, nagraj film, opowiedz historię), marki powinny same udostępniać wartościowy kontent, który duża grupa użytkowników będzie mogła dystrybuować dalej. 5 Generację L definiuje także szersze pojęcie tzw. slaktywizmu (ang. slacker leń + activism) zamiast podejmować konkretne działania na rzecz jakiejś istotnej kwestii społecznej (np. ograniczenia emisji CO 2, niejedzenia zagrożonych gatunków ryb). Generacja L ogranicza się do kliknięcia w lubię to lub innych podobno bezcelowych działań (np. zmiana zdjęcia profilowego na Facebooku, noszenie gumowych bransoletek, koszulek z określonym hasłem). 8

Polscy marketerzy coraz częściej odwołują się do potrzeb Generacji L. Na zdjęciu akcja marki odzieżowej New Look polubienie fanpage a równa się uzyskaniu 10% rabatu na zakupy. Co ciekawe, widać tu przeniesie aktywności online do świata offline. Umożliwiają to m.in. coraz popularniejsze kody QR. 2.2. Uzależnieni od Internetu i nowych technologii Mimo zasadniczych różnic obie generacje mają jednak pewne cechy wspólne. Po pierwsze, bardzo mocno aktywne są w Internecie, po drugie, obie jednakowo uzależnione są od nowych technologii telefonów komórkowych, komputerów, tabletów, czytników elektronicznych. Według raportu 10 Trends for 2011, opublikowanego przez agencję JWT, trend eat, pray, tech ( jedz, módl się i korzystaj z technologii ) jest obecnie jednym z najbardziej wyraźnych trendów konsumenckich. Zaawansowane technologicznie urządzenia i usługi stały się tak samo niezbędną częścią naszego życia jak jedzenie czy ubranie. Technologia spełnia wiele potrzeb konsumenta począwszy od budowania statusu społecznego, na oszczędności czasu skończywszy. Wbrew stereotypom z nowych technologii w podobnym stopniu korzystają zarówno mężczyźni, jak i kobiety, przy czym w krajach zachodnich to właśnie kobiety więcej pieniędzy inwestują w nowe technologie niż mężczyźni 6. W Polsce od kilku lat obserwujemy szybki przyrost osób korzystających z technologii informacyjno-komunikacyjnych (ICT) i stałe kurczenie się grupy osób, które takich technologii nie używają. Według Diagnozy społecznej 2011 obecnie w Polsce jest już 55% osób, które korzystają zarówno z komputerów i Internetu, jak i telefonii komórkowej (wzrost prawie o 30 pkt. proc. w stosunku do 2005 roku), natomiast takich, które nie korzystają z żadnej z tych technologii nieco ponad 13%. 6 Park Associates, January 2012. 9

Społeczeństwo polskie można zresztą podzielić na dwie grupy cyfrowych imigrantów (osoby, które dorastały w czasach analogowych i w związku z tym adaptacja niektórych technologii może być dla nich nieco trudniejsza) oraz cyfrowych tubylców (osoby, które znają wyłącznie cyfrową rzeczywistość, pokolenie dzisiejszych kilku- i kilkunastolatków) 7. Wśród obu grup widać jednak rosnące uniezależnianie się od komputera stacjonarnego (tzw. cloud-computing) i przechowywanie coraz większej liczby danych bezpośrednio w sieci: korespondencji, dokumentów, zdjęć, filmów, muzyki, książek itp. Towarzyszy temu tzw. wieloplatformowość, czyli korzystanie z Internetu za pomocą wielu urządzeń, w zależności od potrzeby, czasu i miejsca przebywania (zob. wykres 3). Producenci reagują na ten trend, uruchamiając chociażby takie usługi jak icloud (Apple), która cieszy się ogromną popularnością zaledwie po czterech miesiącach obecności na rynku produkt ma już 100 mln użytkowników 8. Co istotne, w rozwiązaniach typu icloud chodzi nie tylko o przechowywanie treści w chmurze, ale automatyczną synchronizację treści na wszystkich urządzeniach (telefon, tablet, laptop), którymi dysponuje konsument. Wieloplatformowość przekłada się także bezpośrednio na działania podejmowane przez marketerów. Ze względu na dużą liczbę ekranów (TV, PC, telefon, tablet) posiadanych przez konsumenta kontent dostarczany przez marketera powinien być dopasowany w zależności od ekranu. Oznacza to odejście od dotychczasowego (stereotypowego) myślenia: przygotowuję reklamę TV i wrzucam ją online. Wyzwanie, jakie stoi dziś przed marketerami, to dostarczenie konsumentowi najlepszych doświadczeń na każdej z platform. Wykres 3. Które z poniższych jest Twoim ulubionym narzędziem dostępu do Internetu? 77% obecnie za rok 42% 12% 11% 7% 18% 19% 7% 2% 1% 1% 3% PC / laptop (prywatny) PC / laptop (służbowy) telefon komórkowy tablet telewizor e-reader Źródło: Global Web Index, sierpień 2011. 7 Istnieje jeszcze trzecia grupa tzw. cyfrowych analfabetów, czyli osób niekorzystających z Internetu w ogóle. To obecnie ok. 40% polskiego społeczeństwa, przy czym ogromna nadreprezentatywność jest w grupie wiekowej 50+. 8 Cyt. za: Komputer Świat, wersja online, 15 lutego 2012. www.komputerswiat.pl/nowosci/internet/2012/07/icloudma-juz-100-milionow-uzytkownikow.aspx 10

2.3. Konsumenci wobec firm samoorganizacja Warto także wspomnieć, że wraz z przesunięciem się aktywności konsumenckiej do Internetu rośnie wpływ opinii generowanych przez samych użytkowników, a dyskusja o produktach i markach odbywa się poza realnym wpływem i kontrolą firmy. Konsumenci, będąc w posiadaniu takich narzędzi jak porównywarki cenowe, blogi, serwisy społecznościowe, fora dyskusyjne i inne, w sposób znacznie bardziej samodzielny potrafią dokonywać wyboru towaru. Co więcej, dzięki nowym platformom komunikacji kupujący potrafią zorganizować się we wspólnej sprawie i wystąpić przeciw krzywdzącym dla nich decyzjom firm. Z tym ostatnim wiąże się także oczekiwanie konsumentów, żeby korporacja potrafiła się przyznać do błędu. Zgodnie z badaniem Harris Interactive większość osób, które miały negatywne doświadczenia z marką i postanowiły się podzielić nimi w mediach społecznościowych, oczekiwały wyłącznie reakcji ze strony firmy. Aż 85% osób, na których zarzuty firma odpowiedziała, było w stanie wybaczyć potknięcie i zrewidować swoją opinię na temat marki 9. Wiele firm bagatelizuje jednak reakcje konsumentów, nie doceniając siły, jaką dają im nowe media. Tymczasem postawą charakteryzującą nową grupę konsumentów jest także obrona własnych interesów i mobilizowanie się w opozycji do niekorzystnych dla nich decyzji. Dotychczas jednostkowy konsument niewiele mógł zdziałać, by wyrazić swój sprzeciw. Mając po drugiej stronie korporację z działem prawnym i licznymi wymogami formalnymi, często był zniechęcony do działania. W dobie społeczności internetowych ten sam konsument może w ciągu kilku godzin wywołać sytuację kryzysową oraz podważyć wizerunek i wiarygodność firmy na długi czas. Media są pełne różnorodnych przykładów na to, jak wielką siłę mają ruchy społeczne w dobie Internetu. Jak podsumowuje Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzająca agencji PR Euro RSCG Sensors: Konsument czy nielojalny pracownik, a także każdy inny internauta może w jednej sekundzie zainteresować zgromadzoną wokół siebie społeczność. Dzisiaj trzeba rozmawiać z anonimowymi osobami, traktując je w ten sam sposób jak liderów opinii 10. W Polsce początki takich sprzeciwów odnotowano jeszcze przed wzrostem popularności serwisów społecznościowych na obecną skalę. Ponad dwa lata temu dużą dojrzałością konsumencką wykazali się klienci korzystający z oferty kredytowej BRE Banku. Powodem ich oburzenia było zawyżanie wysokości oprocentowania kredytów przez banki z grupy BRE, poprzez wykorzystywanie nieprecyzyjnego zapisu w umowach kredytowych. Konsumenci postanowili dochodzić swoich praw, tworząc strony i fora internetowe oraz realizując outdoorową kampanię informacyjną. Akcja Nabici w mbank to spektakularny spór, wywołany przez grupę dwóch tysięcy klientów, który wymusił oficjalną reakcję banku i konieczność wynegocjowania wspólnego rozwiązania. Choć akcja rozpoczęła się w 2009 roku, blisko 900 klientów nie przyjęło oferty banku i wciąż walczy o swoje interesy z grupą BRE za pomocą instytucji pozwu zbiorowego. Reakcja banku prawdopodobnie byłaby znacznie szybsza i być może bardziej atrakcyjna z punktu widzenia klientów, gdyby odbywała się przy obecnej aktywności i liczbie użytkowni- 9 Harris Interactive and Right now, Customer Experience Impact, 2010, www.slideshare.net/ RightNow/2010-customer-experience-impact# 10 Dziennik Gazeta Prawna, Omijanie mediów społecznościowych to dla firmy marketingowe samobójstwo, 30/07/2010, forsal.pl/artykuly/439885,omijanie_mediow_spolecznosciowych_to_dla_firmy_marketingowe_samobojstwo.html 11

ków mediów społecznościowych. Ostatnie doświadczenie Bank of America pokazuje bowiem, że burzę wśród opinii publicznej może wywołać nawet jeden niezadowolony konsument. Petycja Molly Katchpole pojawiła się kilka miesięcy temu na stronie Change.org jako sprzeciw wobec wprowadzenia przez największy amerykański bank opłaty w wysokości 5 USD za kartę debetową. Inicjatywa Molly, wsparta podpisami ponad 300 tys. osób, wywołała burzę na facebookowym fanpage u Bank of America, gdzie pojawiły się wypowiedzi tysięcy niezadowolonych klientów. Akcja rozprzestrzeniła się wirusowo za pośrednictwem Internetu. Tradycyjne media zainteresowały się tematem dopiero po licznych protestach klientów, w wyniku których bank zrezygnował z wprowadzenia opłat. Zanim to się stało, użytkownicy zorganizowali akcję Bank Transfer Day, czyli dzień zmiany konta. Żeby przeciwstawić się działaniom Bank of America, profil akcji polubiło niemal 60 tys. użytkowników, a w sondażu Harris Interactive chęć zmiany banku zadeklarowało 9% klientów. Ruch skierował się również przeciw innym dużym instytucjom finansowym. W Polsce największym protestem ostatnich miesięcy były wystąpienia wobec ACTA. Przerodziły się one w ruch obywatelski setki tysięcy fanów określiło się jako przeciwnicy porozumienia na Facebooku, powstała inicjatywa Wolność dla Internetu, która w imieniu około 100 tys. osób wystosowała oficjalny apel do premiera, a strona polskiej Wikipedii z artykułem dotyczącym porozumienia zanotowała ponad 180 tys. odwiedzin w ciągu jednego dnia. Do protestu przyłączyły się serwisy i strony internetowe, które w proteście 23 stycznia zaciemniły strony swoich serwisów, publikując na stronach głównych tekst: Nie dla ACTA! Nie dla cenzury Internetu!. Sprzeciw wobec ACTA nie zakończył się w sieci, jego wyrażanie przybrało realny wymiar w licznych manifestacjach w największych miastach Polski. W wyniku tych protestów rząd wycofał się z porozumienia. Inicjatywa internautów nie była wyrazem zbiorowej histerii, jak określały protest niektóre media. Internauci byli świadomi, przeciwko czemu protestują do połowy lutego ponad 2,2 mln internautów obejrzało na YouTube film NO ACTA! Jak działa ACTA, wyjaśniający schemat działania międzynarodowego porozumienia. 12

Choć nie wszystkie akcje konsumentów kończą się tak spektakularnie, internauci mają świadomość swojej siły i wpływu na wizerunek marki. W słusznej sprawie chętnie wykorzystują potencjał społeczności i oczekują reakcji ze strony firm. W Polsce lobby konsumenckie najsilniejsze jest na serwisach typu user-generated-content (UGC), gdzie to użytkownicy decydują, co znajdzie się na stronie głównej serwisu. Dzięki takim serwisom jak Wykop.pl do milionów użytkowników Internetu trafiają informacje, które normalnie nie przedostałyby się do głównego nurtu tematów w sieci. Wśród nich wiele jest wiadomości o charakterze konsumenckim. Za pomocą Wykop efektu, którego pojęcie weszło już do internetowego słownika, użytkownicy serwisu zwracają się z apelem o interwencję w swojej sprawie. Sprzeciwiając się odgórnym decyzjom, jakie podejmują wobec nich korporacje, użytkownicy z dużą skutecznością protestują przeciwko złej obsłudze klienta, wadliwym produktom i wszelkim innym działaniom firm, które dotykają ich jako konsumentów. Reakcja dużej grupy internautów ma motywować organizacje do zmiany stanowiska lub zwrócić uwagę na problem, który jest przez nie ignorowany. Co jakiś czas na serwisie pojawia się także Wykop AMA Ask Me Anything w którym przedstawiciele firm i zawodów odpowiadają na pytania użytkowników. Jedną z burz wywołał na początku grudnia 2011 były pracownik Allegro, który ujawnił kilka rewelacji dotyczących kwestii prywatności użytkowników, a także zarobków i charakteru pracy w firmie. Mimo że jego tożsamość nie została potwierdzona, Allegro pod ciężarem tysięcy komentarzy na serwisach, w prasie i mediach społecznościowych wkrótce zaproponowało konfrontację z użytkownikami na tych samych warunkach. Sytuację opisaną przez Przemysława Pająka na SpidersWeb.pl 11 przeczytało ponad 20 tys. użytkowników, a ponad 5,5 tys. podzieliło się nią na Facebooku. Allegro, które w tym samym czasie wprowadzało zmiany w opłatach i regulaminie, ze względu na ratowanie wizerunku częściowo podporządkowało się oczekiwaniom użytkowników. W mediach społecznościowych inicjowane są także działania o wymiarze lokalnym. Choć ich głównym celem, jest zmobilizowanie społeczności we wspólnej inicjatywie poza światem wirtualnym, znalezienie chętnych do działania znacznie ułatwia sieć. 11 Allegro odpowiada na Wykopie, 14 grudnia 2011, www.spidersweb.pl/2011/12/allegro-odpowiada-w-ama-naafere-na-wykopie-bla-bla-bla-bla.html 13

19 grudnia bar mleczny Prasowy powraca na takie wydarzenie mogli się natknąć pod koniec 2011 roku użytkownicy Facebooka. W poniedziałek, 19 grudnia, w warszawskim lokalu, zamkniętym z powodu zbyt wysokich kosztów utrzymania, grupa młodych ludzi przygotowywała dania znane z barów mlecznych. Na posiłki zapraszali przechodniów, a każdy płacił według uznania. Wraz z przyjazdem policji okazało się, że akcja przeprowadzana była nielegalnie. To akcja społecznego nieposłuszeństwa. Chcemy pokazać, że lokale w centrum Warszawy powinny pełnić funkcję społeczną i być otwarte dla wszystkich mieszkańców mówił Jacek Fenderson, jeden z uczestników protestu 12. Organizatorzy akcji chcieli zwrócić uwagę na ważny problem: jak rosnące czynsze i koszty życia w Śródmieściu oraz wynajem kamienic pod siedziby luksusowych sklepów i usług prowadzą do uczynienia z dzielnicy miejsca ekskluzywnego. Niekoniecznie jednak spotyka się to z potrzebami lokalnych mieszkańców. Dzięki zorganizowaniu się na portalu społecznościowym i jednodniowej akcji kontrowersyjny temat trafił na łamy Gazety Wyborczej, docierając w ten sposób do znacznej części warszawiaków. Mimo lokalnego zasięgu akcja zdobyła duże społeczne poparcie. W ciągu dwóch dni uczestnictwo w akcji na Facebooku zadeklarowało ponad 300 użytkowników, a kolejnych 300 udostępniło artykuł Gazety Wyborczej, podsumowujący wydarzenie. 2.4. Konsumenckie Peer-2-Peer Mówiąc o współczesnym konsumencie, warto także zwrócić uwagę na inny trend, zyskujący na popularności dzięki samoorganizowaniu się konsumentów ideę collaborative consumption (wspólnotowej konsumpcji). U jej podstaw leży wzajemność usług, a ogromną rolę odgrywają nowe technologie i społeczności, a także zaufanie do innych ludzi. Wspólnotowa konsumpcja wiąże się z dzieleniem się, pożyczaniem, wypożyczaniem, wymianą, wynajmem między konsumentami na skalę dotychczas nieznaną. Z jednej strony stanowi opozycję wobec kultu posiadania i hiperkonsumpcji, z drugiej obejmuje również produkty luksusowe, mające podkreślić status ludzi na dorobku, których na zakup takich produktów jeszcze nie stać. Według badań dr Agaty Grabowskiej z firmy 4P research mix, polscy pożyczalscy to głównie kobiety w wieku 25-45 lat. Najbardziej powszechną formą collaborive consumption w Polsce jest społeczny recykling. Szafing, swaping, garażówki to wszystko inicjatywy, na których można pozbyć się niepotrzebnych rzeczy, sprzedając albo wymieniając je na inne. Trend lokalnie pojawia się głównie 12 Smaczny protest otwierają zamknięty bar mleczny, Gazeta Wyborcza, 20 grudnia 2011. 14

w średnich i dużych miastach oraz w środowisku online. Ogromnie zwiększył swój zasięg także dzięki mediom społecznościowym, które pozwalają znaleźć osoby chętne inicjatywom i wspólnie zaplanować spotkania. Facebookowa grupa Oddam w dobre rece, poszukuję, zamienię liczy blisko 11,5 tys. członków i codziennie przyłączają się do niej nowi, aktywni użytkownicy. Inicjatywy popularne są również wśród podróżników, którzy zwykle stanowią bardziej otwartą na nowe doświadczenia grupę społeczną. Carpooling to tańszy sposób podróżowania, forma zorganizowanego autostopu, który za pomocą aplikacji na Facebooku i strony internetowej kojarzy kierowców i potencjalnych pasażerów. Inicjatywa zebrała już ponad 3,5 mln zarejestrowanych użytkowników w Europie i według danych firmy dziennie dostępnych jest ponad 600 tys. przejazdów. W ostatnich latach popularność zdobył także couchsurfing, tzw. surfowanie na kanapie, czyli darmowa alternatywa dla hoteli, ale również sposób, by poznać zwiedzane miasto z pomocą jego mieszkańców. Za pośrednictwem serwisu internetowego użytkownik może znaleźć mieszkańca miasta, do którego się wybiera, i skorzystać u niego z bezpłatnego noclegu. Inicjatywa poza tym, że pozwala oszczędnie podróżować, zacieśnia relacje cross-kulturowe. Couchsurfing i jego starsza wersja Hospitality Club cieszą się dużą popularnością wśród Polaków. W samym Couchsurfingu zarejestrowanych jest ponad 82,5 tys. użytkowników mieszkających w Polsce, którzy skorzystali z możliwości, jakie daje serwis, niemal 114 tys. razy. Te przykłady są inicjatywami wskazującymi na bardzo istotny trend, który na świecie przyjmuje formę znacznie szerszą i bardziej zorganizowaną, przenosząc się również w obszar biznesu i konkurując z tradycyjnymi przedsiębiorstwami. Dzięki portalom społecznościowym i innym platformom komunikacji online użytkownicy mogą się szybko porozumieć i zjednoczyć we wspólnej sprawie. W efekcie powstają projekty uniezależniające konsumentów od gospodarki głównego nurtu, zdecentralizowane i mniej formalne, nawet w branżach, które wydają się zmonopolizowane przez korporacje. Przykładem mogą być chociażby pożyczki społecznościowe, udzielane za pomocą serwisów internetowych, bez pośrednictwa banków. Dziennik Gazeta Prawna szacuje wartość polskiego rynku pożyczek społecznościowych w 2011 roku na 48 mln złotych, ze wzrostem w stosunku do ubiegłego roku o 20%. Oczywiście takie serwisy jak Finansowo.pl czy Kokos.pl nie są liczącą się konkurencją dla banków kwota pożyczek udzielonych za ich pośrednictwem nie stanowiła w 2011 roku nawet promila wszystkich akcji kredytowych branży finansowej w Polsce. Inaczej sytuacja ma się na świecie, gdzie tego typu praktyki przerodziły się w ogromne przedsięwzięcia, zrzeszające coraz więcej zwolenników. Za pomocą serwisu Kiva.org, wyspecjalizowanego w pomocy biedniejszym rejonom świata, pożyczono już ponad 262 mln USD. Serwis specjalizuje się w kredytach niskokwotowych, w których pożyczkobiorca nie ponosi żadnych kosztów pożyczki. Ponieważ serwis współpracuje z lokalnymi partnerami, którzy dbają o to, by pożyczone pieniądze trafiały w dobre i sprawdzone miejsca, spłacalność pożyczek kształtuje się na poziomie niemal 99%. 15

2.5. Funkcjonowanie w wirtualnej rzeczywistości a proces zakupowy Wraz z aktywizacją użytkowników w wirtualnej rzeczywistości bardzo zmienia się też sposób podejmowania przez nich decyzji zakupowych. Mając nieustanny dostęp do nowych informacji, konsument rozważniej wydaje pieniądze i wykazuje się mniejszą spontanicznością, wybierając produkty. Co więcej, dzieli się swoją wiedzą i tym samym ma wpływ na wybory podejmowane przez innych. Stopniowo wyodrębnia się nowa grupa nabywców dóbr, tzw. prosumentów, świadomych siebie i swoich potrzeb, aktywnie poszukujących i porównujących towary dostępne na rynku. W tej grupie nabywców decydujący wpływ na podjęcie decyzji o zakupie mają opinie innych użytkowników na temat produktów i marek. Znacznie mniejszą wiarygodnością cieszą się wśród nich tradycyjne przekazy reklamowe. Według raportu Nielsena Trust In Advertising (Ostatnia fala, 2009) 90% respondentów podejmuje decyzje zakupowe na podstawie rekomendacji znajomych osób, a aż 70% na podstawie opinii zamieszczanych online. W klasycznym schemacie na wybór produktów konsumentów wpływały trzy kluczowe i następujące po sobie impulsy: zetknięcie się konsumenta z przekazem reklamowym, bezpośredni kontakt z produktem w sklepie oraz ewentualne późniejsze doświadczenie z korzystania z produktu. Oczywiście wpływ na wybory konsumenckie miała również moda, opinie rodziny i znajomych, przyzwyczajenia, lecz także efekt nowości. Jednak w dobie aktywności prosumentów droga od uzyskania informacji o istnieniu produktu do samego zakupu jest znacznie bardziej skomplikowana. W natłoku informacji użytkownicy coraz częściej ignorują masowy komunikat, szukając najlepszych ofert za pomocą wyszukiwarek, forów i social media. Internet pozwala nie tylko na znalezienie najnowszych okazji, ale też na natychmiastowe porównanie cen produktów. Podchodząc do sklepowej półki, konsumenci mają znacznie większy zasób wiedzy o kategorii towarów, którymi są zainteresowani, a część z nich przychodzi już z planem zakupu konkretnego produktu. Moment wyboru nazwany przez Google Zero Moment of Truth coraz rzadziej następuje podczas kontaktu ze ekspedientem w miejscu sprzedaży, coraz powszechniej natomiast jest to chwila, w której konsument bierze do ręki laptop i zaczyna poszukiwać informacji o produkcie czy firmie. 16

Te tendencje, które na dobre zagościły już w krajach zachodnich, coraz bardziej rozpowszechniają się również wśród polskich konsumentów. W badaniu SMG/KRC 13 80% respondentów zadeklarowało, że wyrabia sobie opinię na temat firm online. Internet jest głównym źródłem informacji o rzetelności firmy. Wagi dodaje fakt, że przedmiotem poszukiwań konsumentów są także produkty szybkozbywalne i usługi, z których korzystamy na co dzień. Choć prawdopodobnym impulsem do wpisania nazwy produktu jest wcześniejszy kontakt z marką w innych mediach, to informacje znalezione w sieci pozwalają użytkownikowi wyrobić sobie finalną opinię i zadecydować o zakupie. Konsument szuka recenzji najnowszej książki, której reklamę zobaczył w prasie, słucha utworów zespołu, na którego koncert na Facebooku zaprosił go znajomy, czy ogląda na YouTube test nowego telefonu Samsunga. Nawet w tak specjalistycznej dziedzinie jak zdrowie ponad połowa polskich respondentów deklaruje, że wyszukuje porad w sieci 14. Wpływ Internetu na wybór produktu przez konsumenta to tzw. efekt ROPO (Research Online Purchase Offline). Oznacza to, że informacje o produktach i usługach, a także punktach obsługi wyszukiwane są przez użytkowników online, sam zakup dokonywany jest natomiast w tradycyjnych kanałach sprzedaży. Taki stan rzeczy potwierdzają branżowe wyniki badania 15, które TNS OBOP przeprowadził w 2010 roku we współpracy z Google i Media Saturn Holding. Wynika z niego, że podejmując decyzję o zakupie sprzętu RTV/AGD, aż 74% użytkowników wyszukuje informacji o produkcie w sieci (zob. wykres 4). Tylko 1 na 5 respondentów dopuszcza zmianę decyzji podjętej online, głównie ze względu na cenę lub działania sprzedawcy. Wykres 4. Jak konsumenci wyszukują informacji o sprzęcie AGD (%)? 26 56 10 8 poszukujący informacji tylko offline poszukujący samodzielnie online + offline poszukujący informacji online przy pomocy innych osób + offline poszukujący informacji tylko online Źródło: TNS OBOP we współpracy z Google i Media Saturn Holding, styczeń 2010. Ponieważ kontakty w sieci w coraz większym stopniu budowane są na bezpośredniej interakcji, ogromny wpływ na decyzje użytkowników mają także platformy społecznościowe. Według globalnych statystyk AddThis, Facebook odpowiada na 52% treści współdzielonych 13 Rzetelność polskich firm okiem konsumenta, Millward Brown SMG/KRC, sierpień 2011. 14 ABC rynek i opinia Global Health Survey. 15 TNS OBOP we współpracy z Google i Media Saturn Holding, styczeń 2010. 17

przez ich użytkowników w Internecie 16. W Polsce połowa użytkowników serwisów społecznościowych właśnie tam poszukuje informacji na temat produktów i usług 17. Wśród polskich użytkowników sieci popularne są także inne przestrzenie wymiany opinii, m.in. blogosfera i fora internetowe. Według PBI łącznie z mediów społecznościowych przynajmniej raz w miesiącu korzysta 18 mln Polaków, czyli ponad 99% wszystkich internautów. Poziom specjalizacji tych serwisów jest tak duży, że nawet w przypadku bardzo nietypowych produktów użytkownik może znaleźć eksperta, który pomoże mu dokonać wyboru. Jest to tym bardziej istotne, że Polacy coraz częściej i bardziej świadomie korzystają z możliwości wyrażania opinii o produktach i usługach w sieci. Według badania TNS Digital Life robi to 59% polskich internautów (średnia 47%), co oznacza, że jesteśmy znacznie bardziej aktywni niż przeciętny użytkownik sieci na świecie. Choć dużą motywacją dla polskich konsumentów jest promocja lub oferta specjalna, niemal połowa użytkowników dzieli się informacjami w sieci po prostu z chęci przekazania dobrej rady bądź pomocy innej osobie. Tylko 9% użytkowników deklaruje, że wypowiada się na temat marki negatywnie. 2.6. Angażowanie użytkowników w serwisach społecznościowych Samodzielność konsumentów wymusza także na marketerach zmianę myślenia o promowaniu produktów i usług. Prosument coraz lepiej wie, czego chce, i sam znajdzie potrzebne informacje. Warto więc dołożyć starań, by sieć mówiła dobrze o marce i produkcie. Praca, jaką firmy muszą wykonać, to przede wszystkim dotarcie do użytkowników w miejscach podejmowania decyzji oraz bieżące monitorowanie opinii i potrzeb odbiorców. Polscy marketerzy zdają sobie sprawę, że konkurencja jest coraz silniejsza, a nowe media umożliwiają nie tylko odkrywanie nowych marek, ale przede wszystkim natychmiastowe porównanie cen i ofert. Znają też różnice w konsumpcji mediów młodego pokolenia konsumentów, do których dotarcie w mediach tradycyjnych jest o wiele trudniejsze, niż było to w przypadku ich rodziców. Wydaje się, że wiele korporacji jednak odkłada moment zaangażowania się w bezpośrednią rozmowę z konsumentem. Okazuje się, że stronę internetową ma tylko 53% małych i średnich firm 18 (wzrost o 6 pkt. proc. od 2009 r.), a większość z tych obecnych w sieci nie dba o swoje miejsce w wynikach wyszukiwania Google. Wśród firm, które mają świadomość zmieniającej się przestrzeni mediowej, wiele podchodzi do tej kwestii wciąż bardzo zachowawczo. Co hamuje polskich menadżerów przed pójściem drogą zachodnich korporacji? Dojrzałość polskiego rynku obrazują wyniki CMO Study, zrealizowanego w 2011 roku przez IBM. Choć wśród badanych polskich szefów marketingu aż 72% obawia się spadku lojalności wobec marki, tylko 1/5 z nich uznaje media społecznościowe za swój priorytet w kontaktach z klientami. Tymczasem na świecie społeczności internetowe priorytetowo traktowane są przez 56% szefów marketingu. 16 Clearspring, grudzień 2011, statystyki na około 1,2 mld użytkowników. 17 TNS Digital Life, 2011. 18 SMG/KRC Poland Media, Wykorzystanie Internetu w małych i średnich firmach, 2011. 18

Wykres 5. Do czego nie jest przygotowany dyrektor marketingu? (%) Polska Świat do lawinowego przyrostu ilości danych do spadku lojalności wobec marki do globalnego outsorcingu do regulacji rynku do rozwoju kanałów komunikacji Źródło: CMO STudy, IBM, 2011. 50 52 54 77 71 72 70 63 62 65 Uzasadnieniem tej dysproporcji może być przekonanie części polskich marketerów, że brak jest jednoznaczniej możliwości zmierzenia działań w mediach społecznościowych, a także określenia rzeczywistego zwrotu z inwestycji (ang. ROI). Temat wątpliwej wartości Facebooka jako medium reklamowego podniesiony został ostatnio przez Eryka Mistewicza w Forbesie (ROI: Król Oszustów, Forbes, styczeń 2012) i wywołał burzliwą dyskusję wśród ludzi z branży social media. Mistewicz zapomina jednak, że Facebook nie jest platformą stricte sprzedażową. Wyróżnikiem mediów społecznościowych jest głębokość interakcji i ich długotrwałość, a także możliwość uzyskania bezpośredniej informacji zwrotnej od konsumentów. Cele sprzedażowe można osiągnąć przy prowadzeniu określonych akcji społecznościowych, jak np. konkursy. Platformy społecznościowe w założeniu mają jednak dotrzeć z innymi komunikatami niż tradycyjne kampanie wspierające sprzedaż produktów i usług. Samo ROI natomiast jest coraz trudniejsze do określenia w rozbiciu na konkretne kanały marketingowe reklamy w poszczególnych mediach mają bardzo duży wpływ na siebie, co zostało szczegółowo opisane m.in. w Zero Moment of Truth. Brak zrozumienia tych zagadnień przez polskich marketerów pokazuje, że rynek potrzebuje jeszcze sporej dawki edukacji w zakresie social media. Istotną barierą wejścia w media społecznościowe z punktu widzenia firm może być również lęk przed utratą kontroli nad wizerunkiem. Poza zrozumieniem zmian, jakie przynoszą nowe media, jeszcze większym wyzwaniem jest nauczenie się przez firmy właściwego korzystania z nieznanych dotąd form komunikacji. Trzeba pamiętać, że większość korporacji przez lata mówiła głosem notatek prasowych i zaplanowanej w mediach kampanii reklamowej, a bezpośredni kontakt z konsumentami miała głównie za pośrednictwem call center. Tymczasem media społecznościowe nie są jednokierunkowym kanałem komunikacji, gdzie w wersji interaktywnej można pokazać materiały BTL. Fanpage na Facebooku wymaga żywego języka i szybkiej reakcji na wypowiedzi użytkowników. Stanowi pole do dopingowania konsumenta w wykazaniu samodzielnej inicjatywy, interakcji z marką i wyrażenia opinii. Opinie tymczasem nie zawsze bywają pozytywne firmy muszą być gotowe także na krytykę i sytuacje kryzysowe. Media społecznościowe umożliwiają bowiem błyskawicznie rozprzestrzenić się nawet nieprawdziwej informacji. Szybka i trafna reakcja pozwala jednak 19

niezwłocznie zapanować nad wiadomością, której rozpowszechnianie nie leży w interesie firmy. Dużym refleksem i prostym komunikatem wykazał się ostatnio przewoźnik lotniczy LOT. Zdjęcie saszetki z pieprzem, opatrzonej niecenzuralnym tłumaczeniem, rozpowszechniane było w Internecie jako rzeczywisty produkt, rozdawany przez LOT na pokładzie samolotów. Firma błyskawicznie zdementowała jednak informację, ilustrując ją zdjęciem prawdziwego opakowania. Obsługująca LOT agencja podeszła do kryzysu z poczuciem humoru i wykorzystała kłopotliwą sytuację do późniejszej kampanii reklamowej. Sytuacje kryzysowe nie zawsze jednak można zażegnać tak szybko. W 2011 r. miał okazję przekonać się o tym polski oddział Nestle. W ciągu kliku dni na Facebooku pojawiło się 22 tys. wpisów z nieprawdziwym ostrzeżeniem: Nestle apeluje do wszystkich konsumentów, aby zwrócić kaszkę bananową (...) ponieważ istnieje możliwość, że zawiera kawałki szkła! Kopiuj na status, chociaż nie jesteś rodzicem. W rzeczywistości szkło znaleziono w lipcu w jednym z opakowań kaszki dla niemowląt we Francji, a Nestle wycofało ze sprzedaży odpowiednią serię produkcji. W tym przypadku firma nie zareagowała niestety wystarczająco szybko oficjalne stanowisko, dementujące nieprawdziwą informację, wydano zdecydowanie za późno. Przez ten czas fałszywy komunikat dotarł do ponad 3 mln polskich użytkowników Facebooka, kładąc się cieniem na wizerunku marki. Mimo kilku poważnych kryzysów, znacznie więcej jest na polskim rynku przykładów potwierdzających, że korzystanie z innowacyjnych technologii i obecność w mediach społecznościowych się opłaca. Serwisy pozwalające na interakcję z konsumentem są coraz bardziej doceniane przez polskich brand menadżerów i uwzględniane w planie komunikacji z klientem. Według respondentów do prowadzenia działań marketingowych najbardziej nadaje się Facebook wskazało go 94% ankietowanych przez agencję Think Kong. Na drugim miejscu uplasował się YouTube z 67% wskazań. Deklaracje te przekładają się na rzeczywistą obecność marek w społecznościach. Na Facebooku jest już ponad 100 tys. polskich fanpage ów, a największy z nich, należący do serwisu Demotywatory.pl, ma już ponad milion fanów. Korporacje coraz odważniej przekazują w ręce specjalistów od social media swój wizerunek. Wiedzą, że unikając bezpośredniej konfrontacji z konsumentem, nie wykorzystują możliwości spotkania z rynkiem w jego najbardziej naturalnym środowisku. W ciągu ostatnich lat najbardziej wyrazistą pracę nad wizerunkiem wykonała Telekomunikacja Polska. Fenomenalna kampania Serce i Rozum od dłuższego czasu bije rekordy popularności. Choć trudno oszacować, w jakim stopniu sympatia konsumentów do dwóch bohaterów kampanii przełożyła się na twarde dane sprzedażowe, liczba 560 tys. facebook owych fanów i ponad milion odtworzeń najpopularniejszego spotu na YouTube z pewnością świadczy o umiejętnym zaangażowaniu internautów. Firmie udało się też osiągnąć jeden z najważniejszych celów wizerunkowych w mediach społecznościo- 20

wych czyli pozytywny i szeroki feedback od konsumentów. Wypowiadający się z aprobatą użytkownicy zbudowali bezinteresowny i nienachalny PR wokół marki. Dobrze zaplanowany dialog z konsumentem może napędzić całą kampanię. Najnowszą akcję promocyjną marki Old Spice oparto na ciągłym prowokowaniu konsumentów do wyrażania opinii. Na podstawie rozbudowanych viralowych filmów na dedykowanym kanale YouTube internauci mogli zadecydować, kto ma zostać bohaterem reklamy, głosowali również nad jej polską wersją językową. Pomysł zdał egzamin i konsumenci chętnie angażowali się w podjęcie decyzji o kształcie kampanii. Wokół akcji marketingowej pojawił się ogromny buzz, zarówno na Facebooku, jak i w postaci licznych przeróbek filmów na YouTube. Oczywiście za interakcją z użytkownikiem stała przemyślana strategia marketingowa, mająca przede wszystkim dostarczyć konsumentom rozrywki i dać przyjemność obcowania z marką. Te przykłady potwierdzają, że właściwie zaplanowana obecność w mediach społecznościowych i wsłuchanie się w ewoluujące potrzeby konsumenta są dla firm opłacalne. Tworzenie społeczności ambasadorów, którzy ufają i są lojalni wobec marki, oddziałuje nie tylko na wizerunek firm, ale może przynieść również wymierny efekt sprzedażowy. Tym bardziej że zmiany mają charakter nieunikniony coraz częściej wpływ na podejmowanie konsumenckich decyzji mają opinie na forach i w serwisach społecznościowych. Jak zauważa Anna Ałaszkiewicz, dyrektor marketingu spółki Trader.com należącej do Agory: Wyzwaniem jest pojawienie się konkurenta w komunikacji z klientem w postaci opinii znajomych i źródeł informacji przez nich rekomendowanych 19. 2.7. Crowdsourcing Globalne marki idą dalej i z pełną świadomością rezygnują ze strategii push, dopingując swoich klientów do wyrażenia opinii. Wiedzą, że przytłoczeni liczbą tradycyjnych przekazów reklamowych konsumenci coraz mniej entuzjastycznie reagują na jednostronne komunikaty promocyjne marki. Firmy wolą dowiedzieć się więc bezpośrednio od użytkownika, co zrobić, żeby zwiększyć atrakcyjność swoich produktów czy usług. Termin mądrości tłumu znany jest od wielu lat, ale wraz z demokratyzacją Internetu nabrał zupełnie innego znaczenia. W marketingu bardziej jest znany jako crowdsourcing i polega na przekazaniu części decyzyjności w ręce konsumentów. Firmy otwarte na zmiany, które ufają konsumentom, doceniają propozycje swoich klientów i chętnie z ich inicjatywy modyfikują ofertę. Jednocześnie inicjatywy takie spotykają się zwykle z wielkim zainteresowaniem konsumentów, którzy chcą mieć realny wpływ na usługi świadczone przez firmę. Dopingowanie do wyrażenia opinii najlepiej sprawdza się w Internecie, a naturalnym środowiskiem do dialogu z użytkownikiem są przede wszystkim media społecznościowe. 19 Wyborcza.biz, 8.12.2011. m.wyborcza.biz/biznes/1,106501,10784913,szefowie_marketingu_pod_presja Najblizsze_lata_beda.html 21