KPMG W POLSCE Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 kpmg.pl CZĘŚĆ I
2 Section or Brochure name Spis treści 1 Wstęp 3 2 10 najważniejszych wniosków 5 3 Nabywcy dóbr luksusowych w Polsce i ich sytuacja finansowa 9 3.1 Liczba potencjalnych nabywców i ich dochody 9 3.2 Majątek Polaków 13 4 Inwestycje Polaków 17 5 Profil bogatego Polaka 23 6 Styl życia Polaków o ponadprzeciętnych dochodach 31 7 Zakupy dóbr luksusowych 37 7.1 Preferencje nabywców dóbr luksusowych 37 7.2 Miejsca zakupu dóbr luksusowych 40 7.3 Prestiżowe ulice handlowe w Polsce 44 8 Wydatki Polaków na dobra luksusowe 49
Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 3 1 Wstęp Mamy przyjemność przekazać Państwu kolejny raport o rynku dóbr luksusowych w Polsce. Jest to dla nas szczególna, bo już piąta, edycja tej wyjątkowej na polskim rynku publikacji. Motywem przewodnim tegorocznego badania jest portret bogatego Polaka kim jest, jakie są jego potrzeby i oczekiwania, jakie dobra i usługi nabywa. Tegoroczna edycja raportu jest oparta na badaniu przeprowadzonym na próbie ponad sześciuset zamożnych i bogatych Polaków, w którym poruszyliśmy m.in. takie kwestie, jak zachowania i motywy zakupowe czy postrzeganie marek, ale także te związane z inwestycjami i zarządzaniem majątkiem. Przygotowane przez nas profile majętnych Polaków pokazują, że grupa zamożnych i bogatych mieszkańców Polski jest niejednorodna. Większość stanowią osoby o wysokim pragmatyzmie, które kupują dobra luksusowe, aby czerpać przyjemność z ich wysokiej jakości. Nie brakuje jednak nabywców, których zakupy są impulsywne, lub takich, którzy otaczają się luksusem, ponieważ wymaga tego ich otoczenie. Serdecznie dziękujemy wszystkim firmom, organizacjom i osobom, które uczestniczyły w przygotowywaniu tej edycji raportu. Wierzymy, że jego lektura dostarczy Państwu ciekawych informacji i stanie się przyczynkiem do dalszej dyskusji o polskim rynku dóbr i usług luksusowych. Andrzej Marczak Partner KPMG w Polsce Tomasz Wiśniewski Partner KPMG w Polsce
4 Section or Brochure name
Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 5 2 10 najważniejszych wniosków Wartość rynku dóbr luksusowych w 2014 roku wyniosła Po uaktualnieniu zeszłorocznych danych oznacza to wzrost o 15% w ujęciu rok do roku. Jest on efektem przede wszystkim zwiększenia sprzedaży samochodów luksusowych i klasy premium. Szacujemy, że do 2017 roku wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce wzrośnie o 11%, osiągając poziom 14 mld zł. Największych wzrostów w ujęciu procentowym można spodziewać się w segmencie biżuterii i zegarków oraz usług hotelarskich i SPA. 52% zamożnych i bogatych Polaków to koneserzy Najliczniejszą grupą są koneserzy, których cechuje podejście pragmatyczne oraz wewnętrzna motywacja do otaczania się luksusem. Około 18% można określić jako gwiazdy osoby o niskim pragmatyzmie, które chcą się wyróżnić. Natomiast 17% to pasjonaci, do których zaliczamy osoby o motywacji zewnętrznej i niskim pragmatyzmie. Najmniejszą grupę (13%) stanowią konformiści, czyli osoby pragmatyczne, na decyzje których wpływa ich środowisko zawodowe. Największym segmentem są samochody Wartość rynku samochodów luksusowych i premium w Polsce w 2014 roku szacujemy na 5,6 mld zł. Znaczący wzrost wartości tego segmentu w 2014 roku spowodowany był zmianami regulacyjnymi możliwość całkowitego odliczenia VAT-u od samochodów osobowych z homologacją ciężarową w I kwartale br. okazała się silnym bodźcem dla popytu na nowe auta, szczególnie z kategorii premium. Najszybciej będzie rósł segment luksusowej i W najbliższych latach największych wzrostów w ujęciu procentowym można spodziewać się w segmencie luksusowej biżuterii i zegarków (z 368 mln zł w 2014 roku do 466 mln zł w 2017 roku). W Polsce rynek luksusowych zegarków jest znacznie mniejszy od rynku luksusowej biżuterii, jednak szacuje się, że w latach 2013-2017 będzie on rósł szybciej w tempie średnio 11% rocznie. i Dochód netto zamożnych i bogatych Polaków w 2014 roku to blisko W 2014 roku mieszkało w Polsce 878 tys. osób o dochodzie miesięcznym brutto powyżej 7,1 tys. zł. Ich łączny dochód netto wyniósł prawie 141 mld zł. Szacujemy, że do 2017 roku liczba zamożnych i bogatych w Polsce sięgnie 1 153 tys., a ich łączny dochód wzrośnie do ok. 200 mld zł. Liczbę osób najbogatszych (HNWI) w Polsce szacuje się na Za osoby najbogatsze, zwane HNWI (ang. high net worth individuals), uznaje się tradycyjnie te posiadające aktywa płynne o wartości co najmniej 1 mln dol. Według KPMG w 2014 roku mieszkało w Polsce już 47 tys. HNWI.
6 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 70% światowych marek luksusowych jest obecnych w Polsce Bogaci Polacy chętnie W porównaniu z 2013 rokiem odnotowano wzrost obecności luksusowych marek o 1 punkt procentowy za sprawą otwarcia w Warszawie pierwszego w Polsce salonu Lamborghini. Jedynie mniej niż jedna trzecia (31%) dostępnych w Polsce światowych marek luksusowych sprzedawana jest w salonach monobrandowych, co wskazuje na niską dojrzałość rynku dóbr luksusowych w naszym kraju. W dalszym ciągu największą część dostępnych marek stanowią włoskie (22%) oraz francuskie (17%). W zależności od poziomu dochodów odsetek Polaków, którzy dokonują inwestycji bezpośrednio (samodzielnie) waha się od 57% (osoby zamożne) do 83% (osoby bogate). Osoby o ponadprzeciętnych dochodach najczęściej inwestują w nieruchomości oraz akcje. Polak o ponadprzeciętnych dochodach kupuje dobra luksusowe przez Internet Zamożni i bogaci nabywcy zwracają uwagę przede wszystkim na Rola Internetu jako kanału sprzedaży rośnie. Głównym motywem, dla którego osoby o ponadprzeciętnych dochodach kupują dobra luksusowe przez Internet, jest wygoda. Duży odsetek zamożnych i bogatych Polaków kupuje przez Internet również ze względu na szerszy wybór niż w salonach stacjonarnych. Niezależnie od poziomu dochodów zamożni i bogaci Polacy przyznają, że kupując dobra i usługi luksusowe, kierują się właśnie jakością. Jak pokazuje zeszłoroczne badanie, podobnego zdania są także firmy produkujące lub dystrybuujące dobra luksusowe. Osoby zamożne i bogate w drugiej kolejności biorą pod uwagę walory estetyczne. Poszukują produktów i usług, których wygląd i design odpowiada ich gustom i preferencjom estetycznym. Takie zdanie ma też 58% producentów i dystrybutorów dóbr luksusowych.
Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 7
8 Section or Brochure name
Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 9 3 Nabywcy dóbr luksusowych w Polsce i ich sytuacja finansowa Liczba zamożnych i bogatych stale rośnie. W 2014 roku było w Polsce 878 tys. osób o dochodzie miesięcznym brutto powyżej 7,1 tys. zł, w tym 47 tys. osób najbogatszych z aktywami płynnymi powyżej 1 mln dol., określanych mianem HNWI (ang. high net worth individual). Mimo że stale zwiększa się średni majątek Polaków (22,2 tys. dol. na osobę w 2014 roku), w dalszym ciągu znajdujemy się pod tym względem na szarym końcu Europy, wyprzedzając jedynie część postkomunistycznych krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Polska goni Zachód z roku na rok przybywa zamożnych i bogatych Polaków, od lat zwiększają się także ich łączne dochody netto. Należy oczekiwać, że w przyszłości ten rosnący trend się utrzyma. Szacujemy, że już w 2016 roku liczba zamożnych i bogatych podatników może po raz pierwszy przekroczyć 1 milion, a rok później ich łączne dochody osiągną wartość około 200 mld zł. Andrzej Marczak Partner w KPMG w Polsce 3.1 Liczba potencjalnych nabywców i ich dochody Po raz kolejny z rzędu wzrosła w Polsce liczba osób zamożnych i bogatych, czyli osiągających miesięcznie dochód powyżej 7,1 tys. zł brutto. W 2013 roku mieszkało w Polsce już 832 tys. osób zamożnych i bogatych, co oznacza wzrost o 8,3% w porównaniu do roku wcześniejszego. Nieznacznie bardziej (o 8,7%) wzrosła liczba zamożnych i bogatych podatników na etatach (czyli rozliczających się według skali podatkowej) niż przedsiębiorców i osób samozatrudnionych (o 7,5%). W 2013 roku zwiększył się także łączny dochód netto osób zamożnych i bogatych, osiągając wartość 134 mld zł. Zmiana ta spowodowana jest przede wszystkim wzrostem dochodów podatników rozliczających się według 19-procentowego podatku liniowego, których sytuacja finansowa uległa poprawie. Z kolei dochody netto osób rozliczających się według skali podatkowej zwiększyły się jedynie o 1,2%, co oznacza, że przeciętny dochód takiego podatnika obniżył się w porównaniu z 2012 rokiem. W przyszłości liczba osób zamożnych i bogatych oraz ich dochody będą dalej rosnąć. Szacujemy, że w 2014 roku mieszka w Polsce już 878 tys. zamożnych i bogatych podatników, których łączny roczny dochód netto przekracza 140 mld zł.
10 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Liczba osób zamożnych i bogatych w Polsce (w tys.) 2014 878 tys. 2017 1 153 tys. 232 191 342 387 197 464 214 522 214 554 230 602 236 642 250 698 265 775 285 868 Podatnicy rozliczający się wg skali podatkowej (drugi przedział roczny dochód powyżej 85 tys. zł brutto) Podatnicy osiągający dochód powyżej 85 tys. zł rocznie, rozliczający się wg podatku liniowego 19% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 (p) 2015 (p) 2016 (p) 2017 (p) Osoba zamożna lub bogata osoba o miesięcznym dochodzie brutto powyżej 7,1 tys. zł Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów; (p) prognoza KPMG Łączny roczny dochód netto osób zamożnych i bogatych w Polsce (w mld zł) 4,7 3,4 58,5 52,5 35,3 5,1 54,9 45,7 50,6 4,0 3,2 61,9 59,5 56,6 4,1 64,5 2014 140,8 mld zł 4,2 67,1 64,2 65,0 69,5 4,4 72,4 77,0 4,7 80,3 89,2 2017 200,5 mld zł 5,1 90,5 104,9 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 (p) 2015 (p) 2016 (p) 2017 (p) Osoba zamożna lub bogata osoba o miesięcznym dochodzie brutto powyżej 7,1 tys. zł Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych Ministerstwa Finansów; (p) prognoza KPMG Podatnicy rozliczający się wg skali podatkowej (drugi przedział osiągający dochód powyżej 85 tys. zł brutto) Podatnicy osiągający dochód powyżej 85 tys. zł, rozliczający się wg podatku liniowego 19% Dochody netto osób zamożnych i bogatych uzyskane z odpłatnego zbycia papierów wartościowych lub pochodnych instrumentów finansowych
Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 11 Potencjalnymi nabywcami dóbr i usług luksusowych są przede wszystkim HNWI (ang. high net worth individuals), czyli osoby posiadające aktywa płynne (np. gotówkę, akcje czy nieruchomości, w których nie zamieszkują) o wartości co najmniej 1 mln dol. W 2014 roku liczba HNWI w Europie po raz kolejny wzrosła, osiągając blisko 12 mln. Najwięcej HNWI zamieszkuje obecnie w krajach Europy Zachodniej o dużych populacjach, tj. we Francji, w Wielkiej Brytanii i w Niemczech. Według danych Credit Suisse liczba HNWI w Polsce w pierwszej połowie 2014 roku wyniosła ponad 50 tys. osób. Natomiast według szacunków KPMG w Polsce na podstawie tegorocznego badania przeprowadzonego na grupie osób zamożnych i bogatych, liczba HNWI w Polsce to obecnie ok. 47 tys. osób. W dalszym ciągu liczba HNWI w Polsce jest porównywalna do krajów o dużo mniejszej populacji ogółem, takich jak Portugalia (76 tys.) czy Czechy (32 tys.). Znacząca większość polskich HNWI (89%) dysponuje majątkiem od 1 do 5 mln dol. Jedynie 0,5% HNWI w Polsce jest w posiadaniu ponad 50 mln dol. Ważnym źródłem dochodów wielu HNWI jest działalność inwestycyjna. Z globalnego badania KPMG * wynika, że blisko trzy czwarte (72%) HNWI przynajmniej połowę swoich projektów inwestycyjnych prowadzi na własny rachunek i na własną odpowiedzialność. Aż 61% zamożnych inwestorów indywidualnych zadeklarowało, że samodzielnie zarządza swoimi inwestycjami i jedynie w wyjątkowych sytuacjach korzysta z usług profesjonalnych doradców. Zbliżony odsetek (60%) stwierdził, że preferuje inwestycje o umiarkowanym stopniu ryzyka. Z badania KPMG wynika także, że typowy inwestor indywidualny stosuje raczej długoterminowe podejście nie zraża się niepowodzeniami i nie chce szybko wycofywać się z inwestycji. Liczba HNWI w Polsce wg poziomu bogactwa (2014) 1-5 mln dol 44 520 5-10 mln dol 3 509 10-50 mln dol 1 952 50-100 mln dol 154 Powyżej 100 mln dol 100 Razem HNWI 50 235 Francja Wielka Brytania Niemcy Włochy Szwajcaria Szwecja Hiszpania Belgia Holandia Norwegia Dania Austria Rosja Finlandia Irlandia Grecja Portugalia Polska Czechy * Family Matters: Financing Family Business Growth Through Individual Investors, raport KPMG, 2014 Liczba HNWI w wybranych krajach europejskich (w tys., 2014) 358 347 256 241 233 158 103 92 90 76 50 32 467 465 663 47 tys. 1 597 2 043 1 964 11,8 mln HNWI (high net worth individuals) osoby o aktywach płynnych powyżej 1 mln dol Źródło: opracowanie KPMG w Polsce na podstawie danych Credit Suisse 2 444 Łączna liczba HNWI w Europie Liczba HNWI w Polsce wg badania KPMG z 2014 roku
12 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Kim jest polski HNWI? Szacujemy, że obecnie mieszka w Polsce ok. 47 tys. HNWI, czyli osób posiadających aktywa płynne w wysokości co najmniej 1 mln dol. Kim są najbogatsi Polacy? Najbogatsi mieszkańcy Polski to przede wszystkim osoby w wieku 40-59 lat, czyli będące dość długo na rynku pracy. Zdecydowanie najczęściej zamieszkują oni największe miasta kraju. Ponad połowa polskich HNWI to prywatni przedsiębiorcy, a jeden na pięciu jest przedstawicielem najwyższej kadry kierowniczej (prezesi, członkowie zarządów, dyrektorzy). Najczęściej wskazywanym źródłem zamożności jest dobra praca i kariera, chociaż 22% zgromadziło lub zwiększyło swój majątek także poprzez inwestowanie. Wiek 37% 40-49 lat 27% 50-59 lat 21% 30-39 lat 11% Powyżej 60 lat 4% Do 29 lat Miejsce zamieszkania 53% Miasto powyżej 250 tys. mieszkańców 20% Miasto 20-100 tys. mieszkańców 16% Miasto 100-250 tys. mieszkańców 9% Miasto poniżej 20 tys. mieszkańców 2% Wieś Wykonywany zawód Źródła majątku Źródło: badanie KPMG w Polsce 57% Prywatni przedsiębiorcy 58% Dobra praca /kariera 20% Najwyższa kadra kierownicza 22% Inwestycje 10% Wolny zawód 15% Spadek 10% Średnia kadra kierownicza 9% Bogata rodzina 3% Pracownicy umysłowi /specjaliści 1% Wygrana
Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 13 3.2 Majątek Polaków W pierwszym kwartale 2014 roku nastąpił znaczący spadek wartości łącznych aktywów gospodarstw domowych w Polsce do wartości 1 438 mld zł (w ujęciu kwartał do kwartału). Przyczyną tej zmiany był jednorazowy transfer kapitału z OFE do ZUS-u. W dalszym ciągu największą część aktywów gospodarstw domowych w Polsce stanowią depozyty, których wartość wzrosła aż o 9% w porównaniu do pierwszego kwartału 2013 roku, osiągając 591 mld zł. W pierwszym kwartale 2014 roku Polacy posiadali 113 mld zł aktywów w gotówce, co oznacza wzrost o 11% w porównaniu z analogicznym okresem 2013 roku. Polacy coraz więcej inwestują. W pierwszym kwartale 2014 roku wartość dłużnych papierów wartościowych, akcji i udziałów kapitałowych oraz udziałów w funduszach wspólnego inwestowania osiągnęła 433 mld zł, czyli odnotowała 23% wzrost w porównaniu z pierwszym kwartałem roku ubiegłego. Aktywa gospodarstw domowych (w mld zł) 1 600 1 400 1 200 1 000 Łączna wartość aktywów finansowych (Q1 2014) 1 438 mld zł Pozostałe 36 mld zł Ubezpieczenia i OFE 265 mld zł 800 600 Inwestycje 433 mld zł 400 200 0 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 602 mld zł 836 mld zł Wartość zobowiązań finansowych (Q1 2014) Wartość aktywów netto (Q1 2014) Gotówka i depozyty 704 mld zł Dane obejmują gospodarstwa domowe i instytucje niekomercyjne działające na ich rzecz (stan w danym kwartale, mld zł). Inwestycje dłużne papiery wartościowe, akcje i udziały kapitałowe, udziały w funduszach wspólnego inwestowania. Ubezpieczenia i OFE udziały netto w rezerwach ubezpieczeń na życie i funduszach emerytalnych, przedpłaty składek ubezpieczeniowych i rezerwy na niewypłacone roszczenia Źródło: opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie danych NBP
14 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Na tle krajów zachodnioeuropejskich majątek Polaków w dalszym ciągu należy uznać za niewielki. W 2014 roku średnia wartość majątku na osobę w Polsce wyniosła jedynie 22,2 tys. dol., podczas gdy w Unii Europejskiej było to już 153,6 tys. dol., czyli prawie siedmiokrotnie więcej. Obecnie przeciętna wartość majątku na osobę w Polsce jest najbardziej zbliżona do średniego majątku Słowaków (22,6 tys. dol.), Węgrów (24,7 tys. dol.) oraz Chorwatów (21,7 tys. dol.). Najbardziej majętni mieszkańcy Europy, czyli Norwegowie (268 tys. dol. majątku per capita), posiadają średnio aż 12 razy większy majątek niż przeciętni Polacy. Pod względem wartości majątku per capita jedynie mieszkańcy części postkomunistycznych gospodarek (Chorwaci, Litwini, Łotysze, Bułgarzy, Rosjanie, Rumuni, Ukraińcy i Białorusini) plasują się za Polakami. Polska należy do krajów o niskiej zamożności, która jednak rośnie w relatywnie wysokim tempie (4,6% rocznie w latach 2008-2014). Dogonienie najbogatszych gospodarek europejskich będzie długotrwałym procesem. Pod względem przeciętnego majątku mieszkańca Polska znajduje się obecnie dopiero na 23. miejscu wśród wszystkich krajów Unii Europejskiej. Gdyby tempo wzrostu majątku przeciętnego Polaka utrzymało się na poziomie z lat 2008-2014, potrzebne byłyby aż 43 lata, aby dogonić obecną wartość majątku przeciętnego mieszkańca UE. Polska potrzebuje aż 43 lat, aby przy aktualnym tempie pomnażania majątku per capita dogonić obecną średnią Unii Europejskiej.
Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 15 Zamożność społeczeństw wybranych krajów europejskich (I poł. 2014) Wysoka zamożność Szybki spadek 300 Majątek per capita (w tys. dol.) LU IS NO SE Wysoka zamożność Szybki wzrost 250 FR BE GB DK IT 200 DE AT 150 IE NL FI Średnioroczna zmiana majątku (CAGR 2008-poł.2014) -15,0% -10,0% -5,0% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% FI 100 ES Niska zamożność Szybki spadek Powierzchnia koła odzwierciedla wielkość majątku ogółem Źródło: opracowanie i obliczenia własne KPMG w Polsce na podstawie danych Credit Suisse UA HR RO 50 0 GR LT SI PT HU BG PL SK LV CZ RU Niska zamożność Szybki wzrost
16 Section Rynek dóbr or Brochure luksusowych namew Polsce Edycja 2014
Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 17 4 Inwestycje Polaków W pierwszym kwartale 2014 roku całkowita wartość inwestycji gospodarstw domowych w Polsce wyniosła 433 mld zł, jednak kwota ta nie obejmuje m.in. inwestycji w nieruchomości czy biznes. Zdecydowanie najczęściej inwestycji dokonują osoby ponadprzeciętnie zamożne, ale jedynie dla kilku procent inwestorów jest to główne źródło majątku. Większość osób o ponadprzeciętnych dochodach dokonuje inwestycji samodzielnie, czyli bezpośrednio. Niewiele mniejszy odsetek inwestuje swój kapitał pośrednio, np. poprzez fundusz. Im wyższy przedział dochodów, tym większy odsetek osób inwestuje zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio. Jeśli chodzi o inwestycje dokonywane bezpośrednio, osoby bardzo zamożne i bogate najczęściej inwestują w nieruchomości. Im wyższy poziom dochodów, tym większy odsetek badanych inwestuje samodzielnie w nieruchomości. Osoby zamożne mają mniejsze majątki niż osoby bogate, stąd zdecydowanie rzadziej mogą pozwolić sobie na inwestycje w nieruchomości. Z kolei największa część zamożnych respondentów inwestuje w akcje i odsetek ten spada wraz ze wzrostem poziomu dochodów. Niezależnie od dochodów kilkanaście procent osób inwestuje w biznes, czyli wspiera działalność firm i start-upów. Polacy wraz ze wzrostem poziomu zamożności wybierają bardziej aktywny sposób inwestowania. Już nie tylko kupują akcje spółek notowanych czy obligacje rządowe albo przedsiębiorstw, ale inwestują w różne prywatne biznesy oraz start-upy. Tacy inwestorzy często nazywani są aniołami biznesu finansując start-upy, wypełniają lukę kapitałową pomiędzy poziomem finansowania, który można pozyskać od rodziny i przyjaciół, a minimalnym limitem inwestycyjnym oferowanym przez fundusze typu venture capital. W wielu przypadkach aniołowie biznesu osobiście angażują się w te nowe przedsięwzięcia, przekazują oprócz kapitału także swoje wieloletnie doświadczenia, kontakty, specjalistyczną wiedzę i know-how zdobyte w pracy w korporacjach czy też na własny rachunek. Tomasz Wiśniewski Partner w KPMG w Polsce
18 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Inwestycje Polaków Bezpośrednie Pośrednie 36% 37% 29% Akcje 41% 25% 28% 13% 18% 5% Obligacje 17% 11% 26% 35% 14% 50% Nieruchomości 12% 51% 10% 15% 17% 15% 8% 11% 10% 6% 6% 3% Inwestycje w firmy /start-upy/biznes Dzieła sztuki Alkohole 7% 6% 7% 4% 5% 7% 0% 0% 1% 12% 6% 57% 78% 83% Źródło: badanie KPMG w Polsce Inwestuje bezpośrednio 12% 11% 9% 9% 10% 5% 5% 8% zamożni (7,1-10 tys. zł) Metale szlachetne Instrumenty pochodne Inne bardzo zamożni (10-20 tys. zł) 6% 5% 4% 8% 8% 3% 3% 3% bogaci (20+ tys. zł) 51% 71% 75% Inwestuje pośrednio
Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 19 Jeśli chodzi o inwestycje pośrednie, respondenci zdecydowanie najczęściej inwestują w akcje oraz obligacje. Na trzecim miejscu znalazły się natomiast inwestycje w nieruchomości. Część osób o ponadprzeciętnych dochodach, aby efektywnie zarządzać posiadanym majątkiem, korzysta z usług profesjonalnych doradców. Korzystanie z usług doradców Inwestycyjnych 15% 21% 25% 20% 11% 29% 5% 29% 6% 54% 45% 40% Niezależnie od typu doradcy im wyższy poziom zarobków, tym większy odsetek badanych korzysta z usług doradców. Osoby o wyższych dochodach posiadają większe majątki, stąd pomoc doradców jest dla nich bardziej dostępna. Osoby o ponadprzeciętnych dochodach zdecydowanie najczęściej korzystają z usług doradców prawnych. Osoby bogate niemal równie często korzystają z usług doradców podatkowych, natomiast osoby zamożne i bardzo zamożne w drugiej kolejności korzystają z usług doradców inwestycyjnych. Jedynie kilka procent zamożnych i bogatych deklaruje także, że w przyszłości planuje zacząć korzystać z usług doradców. Finansowych Podatkowych Prawnych Tak, przy każdej ważnej decyzji Nie, ale mam taki zamiar 36% 13% 35% Źródło: badanie KPMG w Polsce 29% 25% 13% 10% 5% 30% 11% 5% 50% 51% Tak, przy każdej ważnej decyzji Nie, ale mam taki zamiar 15% 13% 17% 21% 20% 57% 78% 22% 83% 23% Tak, przy każdej ważnej decyzji Nie, ale mam taki zamiar 26% 30% 23% 40% 17% Tak, przy każdej Inwestuje ważnej decyzji Nie, ale mam bezpośrednio taki zamiar 15% 8% 9% 11% 27% 10% 9% zamożni (7,1-10 tys. zł) Akcje Obligacje bardzo zamożni (10-20 tys. zł) 18% 54% 17% 48% 36% 14% Nieruchomości 12% Tak, przy niektórych ważnych decyzjach 10% Nie korzystam i nie mam takiego zamiaru 7% 6% Inwestycje w firmy /start-upy/biznes Dzieła sztuki 6% 7% 4% 55% 5% 7% 44% 0% 32% 6% Alkohole 0% 3% Tak, przy niektórych ważnych decyzjach 1% Nie korzystam i nie mam takiego zamiaru 12% 6% 12% 11% Tak, przy niektórych ważnych decyzjach Nie korzystam i nie mam takiego zamiaru 9% 39% 9% 24% 7% 5% 28% 5% 5% 4% 34% 4% Metale szlachetne Instrumenty pochodne 30% 4% 6% 4% 5% 47% 8% 8% 41% 3% 26% 10% Inne 3% 8% Tak, przy niektórych ważnych decyzjach 3% Nie korzystam i nie mam takiego zamiaru bogaci (20+ tys. zł) 28% 26% 37 51% 71% 75% In po
20 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Bankowość prywatna Private banking to usługi bankowe skierowane wyłącznie do klientów o ponadprzeciętnych dochodach, zawierające szeroką gamę produktów i usług dodatkowych, które mają na celu przyciągnięcie klientów o wysokim kapitale. Na świecie, by zostać klientem bankowości prywatnej, należy posiadać majątek w wysokości co najmniej 1 mln dol., czyli znaleźć się w grupie HNWI. W Polsce minimalna wysokość kapitału potencjalnych klientów bankowości prywatnej jest zazwyczaj ustalana na poziomie 500 tys. zł lub 1 mln zł. Już blisko co drugi bogaty przebadany przez KPMG Polak (czyli zarabiający miesięcznie powyżej 20 tys. zł brutto) korzysta z usług bankowości prywatnej. Bankowość prywatna w Polsce pojawiła się dopiero w latach 90., gdy po zmianie ustroju Polacy zaczęli gromadzić majątki. Pojawiła się ona na rynku poprzez wyodrębnienie z bankowości korporacyjnej jednostek oferujących usługi skierowane do zamożnych osób prywatnych. Wraz ze wzrostem liczebności grupy osób zamożnych w Polsce rosła liczba banków oferujących bankowość prywatną. W ubiegłych latach działalność bankowości prywatnej w Polsce różniła się od standardów w Europie Zachodniej, przede wszystkim ze względu na inne oczekiwania klientów. W Polsce klientami były osoby stosunkowo młode, zazwyczaj przedsiębiorcy, którzy sami musieli zapracować na swoje majątki. Zwykle mieli oni inne oczekiwania wobec banku niż typowi klienci private bankingu na Zachodzie, którymi są głównie starsze osoby zarządzające rodzinnymi majątkami dziedziczonymi przez kolejne pokolenia. Wraz z upływem czasu zmieniają się oczekiwania polskich milionerów, na co reaguje rynek usług bankowości prywatnej w Polsce. W ciągu ostatnich kilku lat bardzo się on rozwinął i standardem zbliża 12 banków w Polsce oferuje usługi private banking i wealth management Korzystanie z bankowości prywatnej TAK NIE W Polsce Za granicą 20% 98% 2% 80% Źródło: badanie KPMG w Polsce i desk research Zamożni Bardzo zamożni Bogaci 7,1-10 10-20 20+ tys. zł tys. zł tys. zł 46% 96% 4% 54% 47% 88% 12% 53%
Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 21 się do zachodnich konkurentów. Obecnie w Polsce 12 banków oferuje usługi private banking i wealth management, a zakres tych usług dynamicznie się rozwija. Standardowo bankowość prywatna obejmuje indywidualne portfele inwestycyjne, lokaty z negocjowanym oprocentowaniem czy prestiżowe karty płatnicze i kredytowe. Często też oferowane są usługi typu concierge, czyli pozwalające na zlecenie bankowi w dowolnym momencie każdej sprawy od rezerwacji pokoju w hotelu do zdobycia produktu z limitowanej kolekcji czy zakupu nieruchomości. Obecnie banki poszerzają swoją ofertę i ciągle dodają nowe usługi. Proponują kompleksowe podejście do klienta obejmujące zarządzanie majątkiem, doradztwo inwestycyjne oraz doradztwo prawnopodatkowe. Powoli wprowadzana jest w Polsce usługa family office czyli model, w którym bankier zarządza wszystkimi sprawami majątkowymi rodziny, finansowymi i okołofinansowym tj. sukcesją, zabezpieczeniem majątku dla przyszłych pokoleń czy działalnością filantropijną. W przypadku przedsiębiorców proponuje się również połączenie obsługi majątku prywatnego i firmowego. Bankowość prywatna nabiera coraz większego znaczenia na świecie, także poza krajami, z którymi jest tradycyjnie kojarzona, czyli Szwajcarią, USA czy Wielką Brytanią. Dynamiczny rozwój usług bankowych dla zamożnych obserwujemy np. w Chinach i Brazylii. Perspektywy rozwoju usług private banking w Polsce należy uznać za umiarkowane. Większość polskich milionerów deklaruje, że zdobyła swoje ponadprzeciętne majątki dzięki karierze i własnej pracy. Duża część zamożnych i bogatych Polaków potrafi zarządzać własnym majątkiem i samodzielnie dokonuje inwestycji, dlatego nie czują potrzeby korzystania z bankowości prywatnej. Należy także zwrócić uwagę, że wielkość majątku Polaków w dalszym ciągu znacznie odbiega od średniej wielkości majątku mieszkańców krajów Europy Zachodniej. Przyczyny niekorzystania z bankowości prywatnej 56% 38% 5% 1% Zamożni Bardzo zamożni Bogaci 7,1-10 10-20 20+ tys. zł tys. zł tys. zł Źródło: badanie KPMG w Polsce 68% 20% 11% 1% 67% 19% 12% 2% Nie jest mi to potrzebne, nie jestem zainteresowany Nie spełniam niezbędnych kryteriów Koszt tej usługi nie rekompensuje potencjalnych korzyści Inne
22 Section Rynek dóbr or Brochure luksusowych namew Polsce Edycja 2014
Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 23 5 Profil bogatego Polaka Grupa zamożnych i bogatych Polaków jest niejednorodna. Większość stanowią osoby o wysokim pragmatyzmie, które kupują dobra luksusowe, aby czerpać wewnętrzną przyjemność np. z ich wysokiej jakości, designu, unikalności. Nie brakuje jednak także nabywców, których zakupy są impulsywne, lub takich, którzy otaczają się luksusem, ponieważ wymaga tego ich otoczenie. Luksus to coś, na co zasługuje człowiek, który zapracował na swój sukces. Prywatny przedsiębiorca o dochodach 7-10 tys. zł brutto miesięcznie W tej edycji badania skupiliśmy się na analizie tego, kim są zamożni i bogaci Polacy, czyli potencjalni nabywcy dóbr luksusowych. Ponieważ grupa ta jest niehomogeniczna, dokonano segmentacji opartej na dwóch kryteriach motywacji i pragmatyzmie które opisują nastawienie respondentów do nabywania i użytkowania luksusowych dóbr i usług. Osoba o motywacji zewnętrznej otacza się dobrami luksusowymi, ponieważ tego wymaga środowisko, w jakim się obraca. Motywacją zewnętrzną może być zarówno chęć wtopienia się w otoczenie, jak i wyróżnienia się na tle innych osób. Natomiast osoba o motywacji wewnętrznej korzysta z dóbr i usług luksusowych, ponieważ sama odczuwa taką potrzebę. Kupuje ona luksusowe produkty, aby poczuć się lepiej i sprawić sobie przyjemność. Drugim wykorzystanym kryterium jest pragmatyzm. Osoby pragmatyczne kupują dobra luksusowe, ponieważ cechuje je wysoka jakość, a co za tym idzie trwałość i niezawodność. Z kolei osoby o niskim pragmatyzmie dokonują zakupów spontanicznych, mniej przemyślanych, zwracają mniejszą uwagę na jakość wykonania. W rezultacie otrzymaliśmy cztery typy nabywców i użytkowników dóbr i usług luksusowych koneserów, pasjonatów, konformistów i gwiazdy.
24 Rynek dóbr luksusowych w Polsce Edycja 2014 Koneserów charakteryzuje motywacja wewnętrzna i wysoki pragmatyzm. Koneserzy nabywają dobra luksusowe przede wszystkim po to, aby cieszyć się ich wysoką jakością. Osoby takie nie otaczają się luksusem na pokaz, ale dlatego, że czerpią wewnętrzną przyjemność z wyjątkowych produktów i usług. Wybory tych osób są zawsze przemyślane i zaplanowane. Ich zakupy dóbr luksusowych niejednokrotnie mają charakter inwestycji. Zwracają one szczególną uwagę na jakość i wykonanie produktów. Koneserzy stanowią największą grupę aż 52% zamożnych i bogatych Polaków można zaliczyć do tej kategorii. Konformiści to osoby, które cechuje zewnętrzna motywacja oraz wysoki pragmatyzm. Wykorzystują oni dobra luksusowe do budowania swojego wizerunku w oczach innych. Bardzo często na decyzje zakupowe tych osób wpływa ich środowisko zawodowe chcą wyglądać profesjonalnie, ale nie ekstrawagancko, aby budzić zaufanie klientów bądź kontrahentów. Nie chcą wyróżniać się na tle innych, ale ich wizerunek powinien świadczyć o prestiżu. Konformiści wybierają produkty wysokiej jakości, trwałe i niezawodne, a jednocześnie takie, w których czują się komfortowo, a ich wybory są przemyślane. Konformiści są najmniej liczną grupą i stanowią jedynie 13% zamożnych i bogatych Polaków. Gwiazdy cechuje motywacja zewnętrzna oraz niski pragmatyzm. Dla gwiazd dobra luksusowe są środkiem do budowania wizerunku w oczach innych, jednak wizerunku zupełnie odmiennego od konformistów. Gwiazdy chcą wyróżniać się na tle otoczenia, szukają produktów ekstrawaganckich i wyjątkowych. Dobra luksusowe wykorzystują do podkreślania swojej osobowości. Osoby te przywiązują znacznie mniejszą wagę do jakości i trwałości produktów, kupują w sposób bardziej impulsywny i nieplanowany. Gwiazdy stanowią około 18% zamożnych i bogatych Polaków. Pasjonat jest osobą o motywacji wewnętrznej i niskim pragmatyzmie. Pasjonaci posiadają pewne cechy wspólne z gwiazdami ich zakupy są równie impulsywne i mniej przemyślane, a jakość i cena odgrywają dla nich relatywnie mniejszą rolę. Jednak powodem otaczania się dobrami luksusowymi jest ich własna, wewnętrzna potrzeba. Osoby takie lubią odwiedzać salony stacjonarne, a wizyty te są dla nich przyjemnością samą w sobie. Środowisko, w którym żyją i pracują, nie wpływa w istotny sposób na ich decyzje zakupowe. Pasjonaci stanowią 17% zamożnych i bogatych Polaków.