1
Badania konsumentów usług turystycznych w regionie. Rekomendacje metodologiczne i organizacyjne. Teresa Buczak 2
Badania marketingowe w regionach Skuteczne wspieranie rozwoju turystyki w warunkach konkurencyjnej gospodarki wymaga znajomości oczekiwań, opinii i zachowań uczestników ruchu turystycznego. Badania przedsiębiorstw - dostosowane do potrzeb konkretnego zleceniodawcy (mają ograniczoną użyteczność dla innych podmiotów, a wyniki na ogół nie są publicznie dostępne) Badania na poziomie jednostek terytorialnych - luki informacyjne w systemie (szczególnie duże w przypadku jednostek przestrzennych mniejszych niż kraj). 3
Potrzeby informacyjne regionów Dane: Liczba podróży według czasu trwania Struktura przestrzenna podróży Sezonowość Motywy i cele Organizacja, zakupowane usługi Nastawienie przed i po podróży Wydatki Charakterystyka odwiedzających 4
Potrzeby informacyjne regionów Zadania: weryfikacja celów długofalowych organizacji (planowanie strategiczne) tworzenia planów operacyjnych (planowanie operacyjne) ewaluacja skuteczności i efektywności podejmowanych działań (kontrola) benchmarking 5
Zdiagnozowane problemy Niespójność terminologiczna Nakładanie się badań statystyki publicznej i badań prowadzonych w regionach Przydatność zbieranych danych szczególnie na temat wielkości ruchu turystycznego Częstotliwość zbierania określonych informacji Adekwatność stosowanych metod badawczych 6
Propozycje rozwiązań Wypracowanie wspólnej terminologii, wraz z kluczami przejścia, uwzględniającej wytyczne UE oraz potrzeby informacyjne regionów Poprawa kompletności statystyki publicznej w odniesieniu do prowadzonych badań i sposobu prezentacji danych Wskazanie dobrych praktyk w zakresie zbierania danych i organizacji badań Budowa systemu zbierania i udostępniania danych umożliwiających monitorowanie rozwoju turystyki, benchmarking i ocenę konkurencyjności 7
Wspólna terminologia Drogą do osiągnięcia integracji i spójności różnych badań jest stosowanie jednolitej terminologii. POT we współpracy z zespołem ekspertów opracował poradnik metodologiczny zawierający: podstawowe pojęcia i definicje stosowane w badaniach konsumentów usług turystycznych zbiór danych uznanych za kluczowe zalecane metody realizacji badań 8 Warszawa 27 stycznia 2009
Rekomendacje Za priorytetowe uznano zbieranie informacji na poziomie regionów, których zakres przestrzenny określają granice województwa: w ramach województwa dostępne są rozwiązania administracyjne i prawne, które umożliwiają realizację tego typu przedsięwzięć zadania i kompetencje samorządu wojewódzkiego mają kluczowe znaczenie nie tylko z punktu widzenia rozwijania turystyki na terenie województwa, ale także w skali całego kraju poziom województwa to często najmniejsza jednostka podziału terytorialnego, dla której zbiera dane statystyka publiczna 9
Zakres opracowania Treść opracowania obejmuje szeroki zakres tematów istotnych z punktu widzenia przygotowania i prowadzenia badań w regionie: pojęcia, definicje i klasyfikacje zalecane do stosowania w badaniach przygotowanie koncepcji badania i wybór wykonawcy organizacja badań terenowych ruchu turystycznego badanie wpływów z turystyki badanie wizerunku regionu badanie satysfakcji konsumentów usług turystycznych segmentacja nabywców usług turystycznych 10
Korzyści ze stosowania Zagadnienia przedstawiono od strony teoretycznej i praktycznej, sugerując określone rozwiązania. Definicje i klasyfikacje odwołują się do definicji stosowanych w systemie statystyki publicznej, bazują na rozwiązaniach wdrażanych obecnie w krajach Unii Europejskiej i odpowiadają uaktualnionym definicjom zaproponowanym przez Światową Organizację Turystyki (UNWTO). Stosowanie wymienionych definicji umożliwia porównywanie wyników badań z danymi dostępnymi w systemie krajowej i międzynarodowej statystyki publicznej. W przypadku zagadnień nie zdefiniowanych we wspomnianych dokumentach - zaproponowano rozwiązania autorskie. 11
Przykład zastosowania W 2015 r. z inicjatywy Stołecznego Biura Turystyki powstał międzymiastowy zespół zajmujący się wypracowaniem wspólnej metodologii badań z zakresu turystyki w miastach. W pierwszej fazie projektu uczestniczą: Gdańsk, Kraków, Poznań, Warszawa, Wrocław oraz POT (wsparcie merytoryczne). Od 2016 r. miasta rozpoczęły realizację badania ruchu turystycznego i badania opinii turystów wg wspólnej metodologii i przy wykorzystaniu części wspólnej kwestionariusza. Każde miasto zleciło swoje badanie samodzielnie. Zespół pracuje nad wdrożeniem wspólnych badań wizerunkowych. 12
Organizacja badań - rekomendacje Realizacja większości rodzajów badań stanowi złożone i kosztowne przedsięwzięcie, często przerastające organizacyjne i finansowe możliwości pojedynczego zlecającego. Rezultat Potrzeby informacyjne środowiska turystycznego pozostają w znacznym stopniu niezaspokojone. Jak można przezwyciężyć istniejące braki i poprawić efektywność inicjatyw badawczych podejmowanych w regionach? 13
Organizacja badań - rekomendacje Badania syndykatowe dobre rozwiązanie w przypadku dużych i drogich projektów badawczych, których wynikami zainteresowani są liczni odbiorcy. Badania syndykatowe, poprzez zjednoczenie potencjałów wielu instytucji czy organizacji, pozwalają realizować zamierzenia badawcze, które pozostają niewykonalne dla każdej organizacji z osobna. Tworzenie systemu badań - tzw. Obserwatorium Turystyki lub Barometr Turystyczny 14
Dziękuję za uwagę Teresa Buczak Departament Strategii POT 15