Internet Public Relations w zarządzaniu sytuacją kryzysową przedsiębiorstwa Dr Monika Kaczmarek-Śliwińska Politechnika Koszalińska, Wydział Ekonomii i Zarządzania Streszczenie Artykuł prezentuje możliwości zastosowania sieci Internet w działaniach kryzysowych przedsiębiorstw podejmowanych przez służby public relations. Rozważania dotyczące Internet Public Relations uzupełnione są o wyniki badań ankietowych przeprowadzonych przez autora, a dotyczących między innymi zarządzania sytuacją kryzysową za pomocą instrumentów sieci Internet. Słowa kluczowe: Internet Public Relations, public relations, sytuacja kryzysowa Wprowadzenie Każde przedsiębiorstwo działające na rynku narażone jest na różnego rodzaju niebezpieczeństwa i kryzysy. Związane jest to z dynamicznie zmieniającym się otoczeniem, w którym mogą powstawać sytuacje nieprzewidywalne w skutkach niosące zagrożenie dla równowagi przedsiębiorstwa. Problem polega na tym, że nie zawsze przedsiębiorstwo jest tego świadome, a co się z tym wiąże nie jest w stanie zareagować odpowiednio wcześnie minimalizując w ten sposób jego ewentualne skutki. Niestety, jeżeli sytuację kryzysową zdefiniuje się jako zwykle nagłe i nieoczekiwane, niepożądane wydarzenie, zakłócające równowagę w firmie i stanowiące zagrożenie dla dowolnej sfery jej działania (1) to wynika wprost, iż niemożliwe staje się opracowanie i przygotowanie się do wszystkich potencjalnych sytuacji kryzysowych danego przedsiębiorstwa(2). W związku z tym przedsiębiorstwo powinno opracować ogólną filozofię działania i pewne szczególne jej warianty. Działania public relations w sytuacjach kryzysowych W przedsiębiorstwach zarządzanych według nowoczesnych metod za opracowanie tak zwanych planów kryzysowych czy planów zarządzania sytuacją kryzysową odpowiedzialne są działy i osoby prowadzące działalność public relations (PR). Obecnie zauważa się zdecydowaną tendencję do umieszczania działów PR w najbliższym, pod względem struktury
organizacyjnej, otoczeniu władz firmy, zaś sama definicja public relations z czysto marketingowego podejścia przekształciła się w funkcję zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją oraz publiką, od której zależy jej sukces lub klęska (3). Wśród wielości działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa liczba potencjalnych sytuacji kryzysowych jest niezliczona(4). Określenie stanu czy przedsiębiorstwo znajduje się już w sytuacji kryzysu zależy w dużej mierze od stanu świadomości menedżerów odpowiedzialnych za zarządzanie sytuacją kryzysową oraz momentu podjęcia działań przeciwdziałających kryzysom. Najczęściej wymienianymi błędami w formułowaniu założeń ewentualnych sytuacji kryzysowych są między innymi przekonanie, iż ciężkie kryzysy zdarzają się bardzo rzadko, a jeżeli już wystąpią to rozwiążą się same, że kryzysy są tylko źródłem kłopotów lub też, że odpowiednim momentem reakcji jest sam moment wystąpienia kryzysu. Wymienione przykłady(5) wskazują, iż niestety wciąż wiele przedsiębiorstw traktuje kryzys w sposób niefrasobliwy czy wręcz lekceważący. Zdarzają się również przypadki podejmowania błędnych decyzji w trakcie sytuacji kryzysowych wynikające z przekonania o posiadaniu maksymalnie dobrego planu kryzysowego, możliwości wpływania na media lub wręcz manipulacji mediami, czy też przekonanie o braku powtarzalności sytuacji kryzysowej. Instrumenty sieci Internet w sytuacji kryzysowej przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwa podczas sytuacji kryzysowej muszą nawiązać komunikację z otoczeniem zainteresowanym kryzysem. Organizacje prawidłowo przygotowane do kryzysu są przekonane, że dobry przekaz może rozwiązać poważną sytuację kryzysową (6). Wśród możliwych do wykorzystania środków masowego przekazu ugruntowaną pozycję mają już media tradycyjne, czyli prasa, radio i telewizja. Coraz większe znaczenie odgrywa sieć Internet jako źródło szybkiej informacji z natychmiastową możliwością aktualizacji. Opracowując plan kryzysowy warto zastanowić się, jakie instrumenty Internetu mogą być przydatne w czasie zarządzania sytuacją kryzysową. W zarządzaniu sytuacją kryzysową bardzo ważnym instrumentem Internetu jest World Wide Web. Witryna ukierunkowana na działania PR powinna zawierać wszelkie dane teleadresowe, historię i misję firmy, strukturę organizacyjną oraz władze firmy, opis działalności charytatywnej
i sponsoringowej, działania podejmowane przez firmę w zakresie ochrony środowiska i akcji społecznych, informacje dla akcjonariatu, raporty roczne, nagrody i wyróżnienia, możliwość zasięgnięcia rad wirtualnego eksperta, informacje dotyczące rekrutacji pracowników, praktyk, informacje o działalności wewnętrznej firmy, odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, informacje o przebytych kryzysach, elementy na użytek planu kryzysowego oraz centra prasowe, które, szczególnie w czasie kryzysu, będą źródłem informacji dla dziennikarzy oraz otoczenia (Rys.1). Rys. 1 Witryna WWW Rafinerii Gdańskiej po opanowaniu pożaru Oświadczenie prezesa, www.rafineria.gda.pl, 2003.05.05. Innym instrumentem pomocnym w działaniach kryzysowych przedsiębiorstwa jest poczta elektroniczna (e-mail). Wykorzystując ten instrument w sytuacji kryzysowej w rzetelny i szybki sposób można poinformować zainteresowaną grupę, na przykład akcjonariuszy, o bieżącym stanie sytuacji. Poczta elektroniczna stanowi również bazę służącą do tworzenia kolejnych instrumentów, takich jak newsletter (biuletyn elektroniczny), newsgropus (grupy dyskusyjne) czy mailing lists (listy adresowe)(7). Newsletter y są elektronicznymi wydaniami magazynów dostarczanych w określonych odstępach czasu tylko do osób, które są subskrybentami danego biuletynu. Jeżeli założymy, że biuletyny subskrybują osoby zainteresowane działalnością przedsiębiorstwa, to stworzenie przez firmę biuletynu w okresie kryzysu bardzo dobrze świadczy o chęci przekazania rzetelnej informacji.
Listy adresowe pozwalają subskrybentom na wymianę poglądów, a także prowadzenie dyskusji. Listy adresowe mogą być moderowane lub niemoderowane. W przypadku list moderowanych kontrolowana jest ich zawartość, inaczej niż w listach niemoderowanych. Lista niemoderowana jest szczególnie groźna w sytuacji, gdy firma traktuje kryzys w sposób nierzetelny lub stara się go niezauważać. Kolejnym instrumentem są grupy dyskusyjne (Usenet). Ich zadanie jest podobne jak w przypadku list adresowych, ale różni się, pod względem technicznym, sposób przekazywania informacji oraz wymiany poglądów. Listy adresowe i grupy dyskusyjne przeważnie wprost nie prezentują firmy w sposób znany z kotlerowskiego pojęcia reklamy, ale kreują wizerunek firmy jako eksperta w danej dziedzinie, w danym obszarze(8), co podczas kryzysu może okazać się to jej największą bronią, gdyż jako ekspert będzie w stanie w rzetelny i wiarygodny sposób przedstawić swoją wersję wydarzeń. Oczywiście, jak już wcześniej wspomniano, zarówno listy adresowe, jak i grupy dyskusyjne, mogą stać się dla przedsiębiorstwa mieczem obosiecznym, gdyż często występuję sytuacja, że instrumenty te zawierają opinie negatywne szkodzące wizerunkowi firmy (Rys. 2)(9). W skrajnych przypadkach listy adresowe i grupy dyskusyjne poprzez szerokie forum i dużą moc oddziaływania mogą stać się punktem startowym sytuacji kryzysowej(10). Wiele przedsiębiorstw nie zdaje sobie sprawy z wagi oddziaływania Internetu jako źródła informacji. Podczas kryzysu może okazać się, że witryna firmy nie zawiera żadnych informacji o bieżącej sytuacji, nie zamieszczono oświadczenia władz lub rzecznika czy też relacji z konferencji prasowej, natomiast otoczenie o przebiegu akcji dowiaduje się jedynie z serwisów informacyjnych(11). (Rys. 3). W takim przypadku można uznać, iż Internet jako źródło informowania i komunikowania został przez przedsiębiorstwo pominięty.
Rys. 2 Forum użytkowników samochodów marki Nubira na witryna WWW nubira.autokacik.pl; strona założona przez użytkowników prywatnych, 2003.05.13. Rys. 3 Portal Wirtualna Polska informujący o przebiegu akcji ratowniczej w Kopalni Bielszowice, www.wp.pl, 2003.02.28. Firma dbając o swój wizerunek powinna obserwować ruch na listach adresowych i w grupach dyskusyjnych, aby mieć możliwość monitorowania opinii na swój temat oraz odpowiedniej reakcji na te opinie. Opisane instrumenty sieci Internet przydatne są szczególnie w komunikacji podczas kryzysu oraz do omówienia, analizy i prognoz na przyszłość po
opanowaniu sytuacji kryzysowej, ale Internet poprzez obserwację sieci daje również możliwość wczesnego wykrycia ognisk zapalnych mogących być źródłem kryzysu. Jedną z form obserwacji sieci Internet mogą być ankiety zbierające dane pierwotne. Innym sposobem zbierania danych pierwotnych jest analiza informacji zawartych w plikach log files(12). Wyniki badań ankietowych Na potrzeby realizowanej rozprawy doktorskiej(13) autor artykułu przeprowadził badania dotyczące wykorzystania usług sieci Internet do działań public relations w przedsiębiorstwach działających w Polsce w okresie transformacji. Niniejszym badaniem objęta została grupa pięciuset przedsiębiorstw pochodząca z LISTY 500 opracowanej w maju 2002 roku(14), na ankietę zaś odpowiedziało 287 przedsiębiorstw (57,4%). Efekt ograniczeń i problemy związane z początkami rozwoju infrastruktury Internetu w Polsce odzwierciedlają się w uzyskanych wynikach badań. Prawie wszystkie badane przedsiębiorstwa wykorzystują obecnie sieć Internet, różny był jednak stopień przyłączania się przedsiębiorstw do sieci. Tylko 1,29% badanych przedsiębiorstw wykorzystywało sieć Internet do działalności firmy w roku 1993 (do roku 1993 0% z badanej grupy). Sukcesywnie wraz z rozwojem infrastruktury i wchodzeniem na rynek kolejnych dostawców Internetu odsetek przedsiębiorstw wykorzystujących sieć do swej działalności zwiększał się. Znaczny przyrost przedsiębiorstw obecnych w Internecie nastąpił w latach 1996 1999. Następstwem powolnego przyłączania się do Internetu była dość niska świadomość, że sieć jest dobrym medium komunikacyjnym, a dzięki swoim zaletom idealnie może spełniać funkcje narzędzia public relations. Obecnie z badanej grupy przedsiębiorstw około 92,5% wykorzystuje sieć Internet w działaniach PR, natomiast ponad 5% planuje uaktywnić działania PR w najbliższych latach. Po raz pierwszy wykorzystanie sieci Internet do celów public relations zaobserwowano w roku 1993 (0,47%), największy zaś przyrost przedsiębiorstw nastąpił w latach 1998 2001. Badania swoim zakresem obejmowały między innymi problematykę sytuacji kryzysowych przedsiębiorstw. Okazuje się, że aż ponad 41% firm regularnie
prowadzi monitoring sieci Internet w celu wykrycia ewentualnych niebezpieczeństw mogących być źródłem sytuacji kryzysowej(15), a ponad 16% firm robi to sporadycznie. Nadal jednak niska jest świadomość na temat możliwości prowadzenia monitoringu w sieci poprzez obserwację na przykład serwisów informacyjnych, list i grup dyskusyjnych, chat ów i innych usług sieci Internet. Aż 17,37% badanych przedsiębiorstw nie wie, w jaki sposób można prowadzić monitoring, prawie 21% nie widzi potrzeby prowadzenia monitoringu. Niski stopień znajomości zasad monitoringu sieci przekłada się na plany kryzysowe przedsiębiorstw. Ponad 50% firm nie posiada planu kryzysowego z elementami odnoszącymi się do sieci Internet, z czego aż ponad 32 % twierdzi, że taki plan jest niepotrzebny. Dla ponad 18% koszt planu kryzysowego jest zbyt wysoki. Tylko ponad 19% firm posiada plan kryzysowy zawierający elementy odnoszące się do sieci Internet, natomiast aż u ponad 30% przedsiębiorstw plan taki jest w trakcie opracowania. Przedsiębiorstwa posiadające już plan kryzysowy lub będące w trakcie prac nad nim wskazały, iż głównymi elementami takich planów związanymi z siecią Internet są witryny internetowe przedsiębiorstw. Prawie 72% przedsiębiorstw nigdy nie wykorzystało w praktyce planu kryzysowego, około 9,5% wykorzystało jeden raz, natomiast około 19% więcej niż jeden raz. Równocześnie prawie 43% badanych stwierdziło, iż Internet PR(16) jest medium wczesnego ostrzegania przed sytuacją kryzysową, zaś około 21% wskazało Internet PR jako najlepszy środek pomocny w rozwiązaniu już zaistniałego kryzysu. Podsumowanie W wyniku każdej sytuacji kryzysowej wizerunek przedsiębiorstwa zostaje naruszony. Efektem sprawnej i skutecznej reakcji przedsiębiorstwa na zaistniałą sytuację powinno być odbudowanie, a niekiedy wręcz umocnienie dotychczasowej pozycji. W przypadku przeciwnym, kiedy to sytuacja kryzysowa zostanie zlekceważona lub niewłaściwie prowadzona, przedsiębiorstwo może ponieść surowe konsekwencje. Rozważania i wyniki badań przedstawione w niniejszym artykule wskazują, iż nie można pomijać Internetu podczas opracowywania planu kryzysowego i prowadzenia akcji kryzysowej. Należy przy tym pamiętać, że mimo dużej siły oddziaływania reakcja firmy powinna być widoczna we wszystkich możliwych mediach. Działania kryzysowe przedsiębiorstw prowadzone w ramach Internet
Public Relations powinny stanowić integralny element globalnej strategii kryzysowej przedsiębiorstwa. Dr Monika Karczmarek-Śliwińska jest pracownikiem naukowym Politechniki Koszalińskiej, Wydziału Ekonomii i Zarządzania mkaczmarek-sliwinska@wp.pl Artykuł opublikowany w: Systemy wspomagania organizacji SWO 2003, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Wrocław 2003 Przypisy 1. [SMEK01], s. 65 2. porównaj: [BLAC99], s.152, gdzie potencjalne sytuacje kryzysowe podzielone są na znane nieznane i nieznane nieznane ; 3. [SMEK01], s. 16 4. Indeks potencjalnych sytuacji kryzysowych w: [MiPe98], s.55 5. więcej w: [SMEK01], s. 66 6. [MiPe98], s. 157 7. [WIEL00], s. 102 8. kreowanie wizerunku firmy jako eksperta w danej dziedzinie poprzez listy adresowe i grupy dyskusyjne szczególnie dobrze wykorzystują koncerny branży farmaceutycznej 9. porównaj: [BELI03], s. 48 10. [HERB01], s. 123 11. Podczas wypadku w kopalni Bielszowice (luty 2003) witryna przedsiębiorstwa nie zawierała żadnych informacji związanych z prowadzoną akcją. 12. [WIEL00], s. 131 13. rozprawa doktorska realizowana jest pod kierunkiem prof. dr hab. Ryszarda Ławniczaka w Katedrze Publicystyki Ekonomicznej i Public Relations Akademii Ekonomicznej w Poznaniu; 14. LISTA 500 - lista przygotowana (w 2002 roku po raz czwarty) przez tygodnik Rzeczpospolita wspólnie z Instytutem Nauk Ekonomicznych
Polskiej Akademii Nauk oraz z Centrum Informacji Gospodarczej Ministerstwa Gospodarki. 15. Szerzej o działaniach kryzysowego PR w Internecie: [KACZ02], s. 425 16. przez Internet PR (Internet Public Relations) autor artykułu rozumie działania public relations realizowane z wykorzystaniem sieci Internet; więcej: [KACZ03], s. 474 Literatura [BELI03] Beliczyński J.: Specyfika działań public relations mediów elektronicznych, [w:] Tworzydło D. (red.): Publis relations. Materiały z II Kongresu PR, Centrum Konferencyjne Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003 [BLAC99] Black S.: Public relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999. [HERB01] Herbst D.: Das profesionelle 1x1 Internet-PR, Cornelsen Verlag, Berlin 2001. [SMEK01] Smektała T.: Public Relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław 2001. [KACZ02] M. Kaczmarek-Śliwińska, Sytuacje kryzysowe a działania public relations w Internecie, [w:] Knosala R. (red.): Komputerowo Zintegrowane Zarządzanie, tom I, Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa 2002 [KACZ03] M. Kaczmarek-Śliwińska, Internet Public Relations międzynarodowych koncernów, [w:] Knosala R. (red.): Komputerowo Zintegrowane Zarządzanie, tom I, Wydawnictwa Naukowo-Techniczne, Warszawa 2003 [MiPe98] Mitroff I., Pearson C.: Zarządzanie sytuacją kryzysową, czyli jak ochronić firmę przed najgorszym, Business Press, Warszawa 1998 [WIEL00] Wielki J.: Elektroniczny marketing poprzez Internet, Wydawnictwo Naukowe PWN S.A., Wrocław 2000