1 MARKETING USŁUG SANATORYJNYCH Teza: Odpowiednia konstrukcja oferty sanatoryjnej stanowi główny filar zarządzania marketingowego i budowania przewag konkurencyjnych. Artykuł został przygotowany na podstawie opracowania wykonanego przez konsultantów PMG Consulting na potrzeby obiektu w jednym z ukraińskich uzdrowisk. Formułując założenia do opracowania oparto się na doświadczeniach polskiego rynku sanatoryjnego i jego ewaluacji na przestrzeni kilku ubiegłych lat, zakładając, że podobnym zmianom będzie podlegał rynek uzdrowisk na Ukrainie uwzględniając równocześnie jego specyfikę i odmienność kulturową. W projekcie wykorzystano następujące metody badawcze: - analizę porównawczą wybranych sanatoriów w Polsce, Czechach i na Słowacji; - analizę zmian zachodzących na rynku usług sanatoryjnych w Polsce, Czechach i na Słowacji; - przegląd literatury branżowej; - przegląd obowiązujących regulacji prawnych. Celem artykułu jest pokazanie na przykładzie, iż odpowiednia konstrukcja oferty sanatoryjnej stanowi główny filar zarządzania marketingowego i budowania przewag konkurencyjnych na rynku sanatoryjnym. Wnioski z analizy polskiego rynku usług sanatoryjnych Największym problemem polskich sanatoriów są trudności finansowe, będące udziałem całej służby zdrowia, które znacznie osłabiły ich zdolności inwestycyjne. W wielu przypadkach konsekwencją ograniczonych możliwości finansowych jest spadek standardu wykonywanych usług, spowodowany głównie wykorzystywaniem przestarzałego sprzętu oraz brakiem możliwości wprowadzania nowoczesnych metod leczenia uzdrowiskowego. Są jednak jednostki, które zdecydowanie postawiły na rozwój i obrały kierunek nowoczesnych placówek spełniających rosnące oczekiwania klientów. Inwestycje skierowane zostały przede wszystkim na remonty części hotelowych i gastronomicznych oraz podniesienie standardu i szerokości oferty wykonywanych zabiegów. Dzięki temu teraz świadczą usługi na wysokim europejskim poziomie i przyciągają tych klientów, którzy sami finansują swój pobyt, wymagając jednocześnie oferty na odpowiednio wysokim poziomie. W ostatnich latach bardzo wyraźnie zarysowały się dwa odmienne segmenty klientów obiektów sanatoryjnych: jedna grupa to tradycyjni kuracjusze sanatoryjni, kierowani i finansowani przez NFZ, oraz klienci komercyjni, którzy przynoszą dla uzdrowiska wymierne korzyści finansowe. W związku z tym pojawiła się konieczność zmiany lub poszerzenia zakresu i profilu oferowanych przez uzdrowiska programów pobytowych. Kuracjusze komercyjni zwykle dysponują większymi możliwościami finansowymi, krótszym czasem, jaki mogą poświęcić na odpoczynek, mają również nieco inne oczekiwania związane z pobytem w sanatorium. Walory przyrodolecznicze i klimatyczne przestają być decydującym motywem wyboru właśnie tego uzdrowiska. Dlatego też, coraz bardziej istotnym elementem przewagi konkurencyjnej obiektów sanatoryjnych funkcjonujących w dobie gospodarki rynkowej stało się różnicowanie oferty, dopasowywania jej do różnorodnych oczekiwań oraz większa elastyczność. Podstawowym wnioskiem wynikającym z przeglądu polskiego rynku sanatoryjnego jest wyodrębnienie dwóch podstawowych segmentów klientów o zróżnicowanych oczekiwaniach.
2 Kuracjusze komercyjni Najlepsze polskie sanatoria, które poniosły wysiłek dostosowania obiektu do standardów europejskich, oraz placówki nowopowstające, zabiegają, aby w portfelu ich klientów największy udział zajmowali kuracjusze komercyjni. Takie działanie pozwala z jednej strony na generowanie odpowiednich przychodów, które mogą być dalej inwestowane, z drugiej zaś powoduje konieczność dostosowywania oferty produktowej do zindywidualizowanych potrzeb klientów komercyjnych. Coraz większego znaczenia nabierają usługi związane z pielęgnacją, relaksem, odpoczynkiem w zakresie fitness, wellness, beauty. Klasyczne leczenie sanatoryjne w dotychczasowych profilach leczniczych musi być uzupełniane o elementy dodatkowe, jak chociażby naturalne zabiegi przyrodolecznicze nakierowane na leczenie tzw. chorób cywilizacyjnych. Wynika to przede wszystkim ze wzrostu liczby zachorowań na choroby cywilizacyjne, ale także z oczekiwań klientów z tego segmentu. Duża część z nich to ludzie o średnich i wyższych dochodach, spędzający w pracy większość swojego czasu, narażonych na stres, mało aktywnych fizycznie, którzy po kilkudniowym pobycie w sanatorium oczekują relaksu, wyciszenia, naładowania akumulatorów do dalszego aktywnego życia. Różnią się oni od kuracjuszy tradycyjnych motywem wyjazdu, długością czasu, jaki mogą poświęcić na pobyt oraz większymi wymaganiami co do standardu obsługi. Istotnym staje się, więc stworzenie takiego pakietu usług, który zapewni atrakcyjną ofertę przyciągającą tę grupę kuracjuszy, również poprzez wykorzystanie unikalnych walorów uzdrowiska. Rysunek 1. Mapa produktów i usług (mind maping) w aspekcie wzrostu znaczenia leczenia chorób cywilizacyjnych CHOROBY KARDIOLOGICZNE SPA Nałęczów Wielka Pieniawa w Polanicy Zdrój CHOROBY ZAWODOWE CHOROBY CYWILIZACYJNE Hotel Eris w Krynicy CHOROBY RUCHU NARZĄDÓW Marconi Busko Zdrój Borkowo i Gryf w Połczynie CHOROBY UKŁADU NERWOWEGO
3 Wysokie wymagania stawiane przez kuracjuszy komercyjnych, wymuszają nie tylko rozszerzenie i uatrakcyjnienie oferty produktowej, lecz jednocześnie konieczność podnoszenia jakości oferowanych usług. Klienci ci oczekują najnowocześniejszych urządzeń zabiegowych, wysokiej klasy specjalistów oraz gwarancji odpowiedniej do odpoczynku i leczenia atmosfery. Istotne są takie elementy jak: jakość i czystość wyposażenia pomieszczeń hotelowych i zabiegowych, ich aranżacja, kwalifikacje personelu oraz klimat, jaki jest tworzony w obiekcie wokół kuracjusza. Rysunek 2: Mapa produktów i usług (mind maping) w aspekcie wzrostu znaczenia klientów komercyjnych oraz zmiany oferty produktowej Klienci niekomercyjni Niski standard hotelowy Standardowy program zabiegowy Zabiegi relaksacyjne Leczenie sanatoryjne Dodatkowe atrakcje rekreacyjne Fitness, beauty, wellness Dodatkowa oferta zabiegowe SPA Zabiegi pielęgnacyjne Zabiegi relaksacyjne Podwyższony standard hotelowy Podwyższony standard hotelowy Zabiegi relaksacyjne Dodatkowa oferta zabiegowe Klienci komercyjni Oferta specjalna - konferencje
4 Wybór strategii konkurowania Wybór właściwej strategii konkurowania, poprzedzonej wnikliwą analizą zarówno otoczenia jak i oczekiwań potencjalnych klientów, jest jedną z podstawowych decyzji, jaką powinno się podjąć przed rozpoczęciem jakiegokolwiek działania na rynku. Budowę strategii konkurowania należy rozpocząć od wyboru celu, jaki obiekt chce osiągnąć. W przypadku obiektu sanatoryjnego nastawionego na obsługę kuracjuszy komercyjnych, jest nim osiągnięcie zadowalającego wypełnienia obiektu, przy uwzględnieniu ograniczonego wielkością zarobków segmentu docelowego. Po sprecyzowaniu oczekiwań wobec obiektu, należy rozejrzeć się wokół, czyli przeanalizować otoczenie konkurencyjne określić, jakie obiekty już działają na naszym terenie, co oferują, zarówno po stronie usług medycznych jak i rekreacyjnych, do jakich grup klientów kierują swoją ofertę. Dobrze jest również poznać opinię samych zainteresowanych na temat dostępnej na rynku oferty, mocnych stron i ograniczeń oraz oczekiwań i motywów wyboru. Konieczna jest również wiedza na temat naturalnych i historycznych walorów miejsca wybranego na obiekt sanatoryjno-wypoczynkowy. Zebranie i przeanalizowanie wszystkich tych informacji pozwoli na skonstruowanie mapy grup strategicznych porządkujących ofertę konkurencyjną. Na potrzeby analizowanego przypadku obiektu na Ukrainie, wyodrębniono następujące grupy strategiczne: 1. Grupa obiektów hotelowo rozrywkowych na wysokim poziomie zarówno pod względem standardu wyposażenia jak i obsługi klienta z ograniczonym (podstawowym) zakresem usług medyczno - sanatoryjnych. 2. Grupa obiektów sanatoryjno uzdrowiskowych z ograniczoną ofertą rekreacyjną (usług dodatkowych program spędzania wolnego czasu). 3. Grupa obiektów typowo sanatoryjnych z szerokim programem leczniczo profilaktyczno diagnostycznym. 4. Typowe centrum lecznicze typu klinika. Wyodrębnione grupy nałożone zostały następnie na mapy grup strategicznych, przyjmując jako współrzędne standard obsługi i wyposażenia, szerokość oferty sanatoryjnej i rekreacyjnej. Analiza map pokazała, że jest na rynku miejsce dla nowej grupy strategicznej zdecydowanie wyróżniającej się na rynku. Dlatego też strategią rekomendowaną dla obiektu jest strategia różnicowania jako jedna z trzech konkurencyjnych strategii Portera. Uznano, że wybraną strategię będą realizowały następujące przewagi: - zapewnienie klientom unikalnego poziomu profesjonalnej obsługi, - zapewnienie wysokiego standardu wyposażenia zróżnicowanego ze względu na zamożność klienta docelowego, - zapewnienie dostępu do nowoczesnej diagnostyki, konsultacji lekarzy wielu specjalności, - przygotowanie atrakcyjnych ofert usług dodatkowych gwarantujących możliwość ciekawego spędzenia wolnego czasu na terenie obiektu, - stworzenie unikalnych, atrakcyjnych ofert pobytowych skierowanych do wielu zróżnicowanych segmentów docelowych typowe pobyty sanatoryjne, relaks, konferencje, - wprowadzenie atrakcyjnych elementów dodatkowych uzupełniających oferty podstawowe i uatrakcyjniające pobyt w zakresie nowości rynkowych spa, markowe zabiegi kosmetyczne, - zapewnienie czytelności i przejrzystości rozliczeń finansowych związanych z pobytem i opłat za usługi dodatkowe,
5 - zapewnienie komfortowych warunków pobytu w nowoczesnym obiekcie spełniającym europejskie standardy. Koncepcja trafiic builders i profit margin builders Koncepcja rozwoju produktów i usług nowego obiektu zakłada, że będzie on spełniał funkcje sanatoryjne jako centrum medyczno rekreacyjne o wysokim standardzie zarówno wyposażenia jak i świadczonych usług. W związku z taką definicją obiektu jako strategiczny kierunek rozwoju wybrano szeroko pojętą działalność medyczną. Zdefiniowano trendy rozwoju chorób zwiększających popyt na usługi sanatoryjne: - szeroko rozumiane choroby układu krążenia, kardiodiabetologia, cukrzyca, otyłość, - schorzenia układu trawienia i dróg żółciowych, - schorzenia układu moczowego i choroby nerek, - schorzenia narządu ruchu i układu kostnego, stany pourazowe, - choroby układu nerwowego. Jednak wdrożenie pełnych procedur odpowiednich dla wszystkich schorzeń związane byłoby z bardzo dużymi nakładami finansowymi i organizacyjnymi oraz koniecznością zmian konstrukcyjnych w samym obiekcie. Dlatego też, zdecydowano się na specjalizację, która będzie realizowana poprzez skoncentrowanie działalności obiektu na produktach/ofertach określonych w przeprowadzonej wcześniej analizie portfela dostępnych usług przy wykorzystaniu Macierzy BCG oraz przy zastosowaniu mapy produktów i usług. Rysunek 3. Mind Mapping: długość pobytu/rozpiętość oferty leczniczo wypoczynkowej. DŁUGI WYCIECZKI (LWÓW, POLSKA, INNE) OFERTA SANATORYJNA SAUNA, SPA, SIŁOWNIA LECZENIE NASTĘPNY POBYT ODCHUDZANIE DŁUGOŚĆ POBYTU BEAUTY RELAX WYPOCZYNEK SPA POSZERZONA DIAGNOSTYKA KONFERENCJE KRÓTKI
6 Rysunek 4. Mind Mapping: długość specyfika wypoczynku/rozpiętość oferty leczniczo - wypoczynkowej. GRUPOWY KONFERENCJE WYCIECZKI REKREACJA, BEAUTY LECZENIE SPECJALISTYCZNE BADANIA OKRESOWE, POJEDYNCZE ZABIEGI (np. KRĘGOSŁUP) NASTĘPNY POBYT POSZERZONA DIAGNOSTYKA SPECYFIKA WYPOCZYNKU BEAUTY RELAX SPA WYPOCZYNEK OFERTA SANATORYJNA ODCHUDZANIE INDYWIDUALNY Grupy produktów i usług, które znalazły się w fazach dojnej krowy i gwiazdy zostały zestawione w gotowe pakiety ofertowe i określone jako traffic builders. Ich zadaniem jest zwiększanie ruchu w obiekcie, pozwalającego na pokrycie kosztów stałych oraz generowanie zysków krótkim okresie przy wykorzystaniu naturalnego potencjału obiektu, a dalszym okresie, w miarę rozwoju i promowania obiektu, zwiększenia w strukturze sprzedaży udziału ofert związanych z chorobami cywilizacyjnymi. Drugą grupą produktów/usług są wszystkie te elementy ofert, których podstawowym zadaniem jest zwiększenie zysku przedsięwzięcia i uzupełnienie oferty podstawowej, nazwane profit margin builders. Muszą być na tyle atrakcyjne i unikalne, aby klienci skłonni byli płacić za nie dodatkowo. Przyjęcie tak zdefiniowanej strategii wg produktów/usług wydało się najbardziej dopasowane do określonego segmentu docelowego odbiorców klasa średnia, ludzie zamożni, pracujący zawodowo. Ta grupa ludzi jest najbardziej narażona na występowanie chorób cywilizacyjnych ze względu na długi czas pracy, małą aktywność ruchową i stres.
7 Tabela nr 1. Traffic builders i profit margin builders. TRAFFIC BUILDER PROFIT MARGIN BUILDER OFERTA MEDYCZNA ODNOWA BIOLOGICZNA, BEAUTY KONFERENCJE INNE - choroby układu trawienia - choroby układu moczowego i nerek - kardiologia, choroby układu sercowonaczyniowego - choroby układu nerwowego stres, depresje, nerwice - schorzenia narządu ruchu i układu kostnego w ramach chorób cywilizacyjnych osteoporoza, rehabilitacja (z wyłączeniem ortopedii), zwyrodnienia stawów, rehabilitacja pourazowa - dobrze zorganizowane i nowocześnie wyposażone laboratorium badań analitycznych w ramach podstawowej diagnostyki laboratoryjnej - standardowa diagnostyka wszystkich schorzeń na poziomie podstawowym - zabiegi rehabilitacyjne w ramach rozpoznanych grup schorzeń - redukcja tkanki tłuszczowej ze względów kosmetycznych w ramach programów odchudzających - programy relaksacyjne nastawione na redukcję napięć i stresu - pobyty typowo urodowe związane z pakietem markowych usług kosmetycznych - muzykotrapia, aromaterapia, fitoterapia, joga, światłolecznictwo w ramach ofert pobytowych - konferencje i biznes konferencje - sympozja naukowe - szkolenia - specjalistyczna diagnostyka medyczna przy wykorzystaniu nowoczesnej aparatury medycznej - bezinwazyjne rozbijanie kamieni żółciowych - dodatkowe konsultacje lekarzy specjalistów - tradycyjne masaże manualne - stomatologia - okulistyka - ośrodek SPA rozumiany jako zespół atrakcyjnych basenów - markowe usługi/zabiegi kosmetyczne oferowane klientom indywidualnym poza gotowymi pakietami pobytowymi - siłownia, sala gimnastyczna, solarium - jaskinia solna, bar tlenowy - muzykotrapia, aromaterapia, fitoterapia, joga, światłolecznictwo poza ofertami pobytowymi - elementy terapii relaksującej - usługi cateringowe związane z przygotowaniem konferencji, bankiety - zorganizowany pakiet badań okresowych dla pracowników w trakcie pobytu związanego z uczestnictwem w konferencji - organizacja imprez dodatkowych towarzyszącym wyjazdom konferencyjnym (ognisko, paint ball, karaoke, inne) - małe sklepy (kosmetyki, pamiątki, inne) - bary, restauracja, klub z kameralną muzyką - kręgle, bilard - organizacja atrakcyjnych wycieczek z przewodnikiem - organizacja wyjazdów do Opery i Teatru we Lwowie
8 - przejażdżki konne - wypożyczalnia rowerów Oferta pakietowa Na podstawie powyższych grup produktów i usług przystąpiono do tworzenia oferty produktowej zebranej w konkretne pakiety. Zadaniem formułowania gotowych propozycji produktowych jest wyjście naprzeciw oczekiwaniom klientów obecnych i potencjalnych. Klient już na etapie przeglądania ofert i podejmowania decyzji o wyborze konkretnego miejsca odpoczynku uzdrowiskowego, chce dokładnie wiedzieć, co jest ujęte w cenie pobytu, a za co ewentualnie będzie musiał dopłacić. Wycenione pakiety podstawowe muszą być na tyle atrakcyjne, aby stanowiły wyróżnik na tle innych obiektów tego typu i oferowały ciekawą propozycję spędzenia czasu oraz odpowiadały oczekiwaniom różnych kuracjuszy. Przygotowano propozycję siedmiu różnych zestawów ofert pobytowych, z określeniem proponowanej optymalnej długości pobytu. Każda z nich składa się z dwóch głównych bloków: 1. Oferty podstawowej objętej ustaloną ceną pakietową zgodnie z przyjętą strategią cenową obiektu w skład, której wchodzą: zakwaterowanie w standardowym pokoju dwuosobowym, całodzienne wyżywienie z możliwością wyboru odpowiedniej diety, dostęp do pijalni wody na terenie obiektu, konsultacje lekarskie (do 2 specjalistów), podstawowy program leczniczy dostosowany do oferty oraz 2-3 zabiegi/usługi dodatkowe zgodnie z wybranym programem pobytowym; 2. Oferty uzupełniającej dopasowanej do specyfiki każdego z pakietów pobytowych, płatnych dodatkowo według przejrzystego cennika, po dokonaniu wyboru przez klienta po przybyciu na miejsce, według jego uznania. Zaproponowano następujące oferty, zgodnie z założeniami segmentów produktowopreferencyjnych oraz analizą oferty medycznej uzdrowiska, uwzględniające preferencje klientów i badania trendów na rynku polskim: Oferta I. Odchudzanie z elementami odnowy biologicznej, aromaterapii, muzykoterapii oraz konsultacjami lekarzy psychologów i psychoterapeutów, oferta rozumiana bardziej jako propozycja korekty defektów kosmetycznych niż typowe leczenie otyłości ze względów medycznych pobyty 14 dniowe i dłuższe. Oferta II. Walka ze stresem leczenie i profilaktyka stresu, depresji, nerwic i napięć z konsultacjami lekarzy psychologów, psychoterapeutów i kardiologów, elementami jogi, ćwiczeń relaksujących, światłoterapii, akupunktury, oferta dla klientów chcących w krótkim czasie zregenerować siły i gotowych zapłacić wyższą cenę za możliwość skorzystania z unikalnej w skali Uzdrowiska propozycji relaksu - pobyty weekendowe, 7 i 14 dniowe. Oferta III. Beauty typowy program pielęgnacyjno-kosmetyczny przygotowany oddzielne programy dla kobiet i mężczyzn z wykorzystaniem markowych zabiegów kosmetycznych i dermatologicznych świadczonych przez profesjonalną, znaną firmę kosmetyczną - pobyty weekendowe, 7 i 14 dniowe. Oferta IV. Konferencje oferta przeznaczona na zapełnienie obiektu poza sezonem, zapewniająca korzystanie z w pełni wyposażonych, klimatyzowanych sal konferencyjnych z dostępem do Internetu, przewidująca jeden seans odstresowujący dla grupy. Oferta V. A i B. Oferta typowego pobytu sanatoryjnego nastawiona na leczenie schorzeń układu trawienia, układu moczowego i nerek (oferta A) oraz schorzeń układu sercowonaczyniowego i schorzeń narządu ruchu (oferta B) z pakietem badań laboratoryjnych i diagnostycznych wymaganych schorzeniem i fizykoterapią, oferty są gotowymi propozycjami leczenia i profilaktyki najbardziej popularnych schorzeń występujących u obecnych
9 kuracjuszy Uzdrowiska, dostosowywanymi na miejscu dokładnie do indywidualnych potrzeb - pobyty 14 i 24 dniowe. Oferta VI. Diagnostyka oferta pełnej diagnostyki medycznej nastawiona na krótkie 3-7 dniowe pobyty ze specjalistyczną diagnostyką całego organizmu, skierowana do ludzi o wyższych niż przeciętne dochodach, intensywnie pracujących, nie mających czasu na wykonywanie badań okresowych w trakcie normalnie wykonywanych zajęć w miejscu zamieszkania. Oferta o najwyższej cenie, ze względu na konieczność wykorzystania specjalistycznego sprzętu diagnostycznego, unikalność w skali całego uzdrowiska oraz definicję segmentu docelowego. Dystrybucja Precyzyjne sformułowanie pakietów ofertowych to połowa sukcesu. Trzeba je jeszcze sprzedać, co oznacza zaprojektowanie efektywnej drogi dotarcia do odbiorcy ostatecznego i przekonanie go, że potrzebuje właśnie tego, co mamy mu do zaoferowania. W oparciu o wyniki badań rynkowych, przeprowadzonych przez ukraińską firmę badawczą, dotyczących źródeł, z których respondenci czerpią informacje o ofertach pobytów sanatoryjnych, określono najbardziej efektywne kanały dystrybucji. Dodatkowo oparto się na wynikach segmentacji rynkowej, pokazującej, do jakich odbiorców docelowych należy kierować konkretną ofertę produktową. Zdefiniowano pięć podstawowych kanałów dystrybucji dopasowanych do specyfiki każdej z siedmiu ofert produktowej, a następnie opracowano matrycę aktywności komunikacyjnej. Ze względu na zróżnicowanie segmentów docelowych oraz różnorodne kanały dystrybucji, strategia komunikacji została zróżnicowana pod kątem wykorzystania mieszanki promocyjnej, narzędzi i sposobów dotarcia. Przy formułowaniu strategii promocji i komunikacji uwzględniono obecne trendy i nowoczesne narzędzia stosowane w marketingu, do których należą: 1. Trend marketingu relacji (Customer Relationship Management) a w szczególności indywidualizowanie kampanii komunikacyjnych dla homogenicznych i wąskich grup nabywców. 2. Coraz powszechniejsze wykorzystanie baz danych w marketingu (dawniej mówiło się połowa środków wydanych na reklamę to środki zmarnowane, problem polega na tym, że nie wiadomo, która połowa dziś dzięki bazom danych można prowadzić znacznie bardziej precyzyjne kampanie), które powodują przesunięcie budżetów z reklam na działania bezpośrednie (w szczególności direct mail) 3. Trend związany z przesunięciem budżetów z reklamy na działania PR ze względu na ich większą efektywność i lepsze postrzeganie przez klienta. Tabela nr 2. Matryca aktywności komunikacyjnej dla czterech pierwszych ofert. OFERTA I KANAŁ DYSTRYBUCJI GEOGRAFICZNIE PROM MIX NARZĘDZIA DOTARCIE (NOŚNIKI) Lekarze diabetolodzy i kardiolodzy. Agencje turystyczne. Centralna i wschodnia Ukraina - większe aglomeracje. Zachodnia Ukraina wszystkie miasta powyżej 200 tys. Polska (województwa wschodnie i centralne). Rosja (Moskwa). PR (nakierowane na lekarzy). Sprzedaż bezpośrednia (do agencji). Reklama. Prasa branżowa. Sponsorowanie kongresów lekarzy Ukraina, Moskwa i Polska. Bezpośrednie spotkania z agencjami turystycznymi. Marketing baz danych. Reklama w agencjach turystycznych. Reklamy u lekarzy specjalistów (ulotki, plakaty). Direct mail.
10 OFERTA II KANAŁ DYSTRYBUCJI GEOGRAFICZNIE PROM MIX NARZĘDZIA DOTARCIE (NOŚNIKI) Lekarze: psychoterapeuta, internista, psychiatra, psycholog. Agencje turystyczne, Centralna i zachodnia Ukraina większe aglomeracje miejskie. Zachodnia Ukraina wszystkie miasta powyżej 200 tys. Polska (województwa wschodnie i centralne). PR (nakierowane na lekarzy, managerowie firm). Sprzedaż bezpośrednia (do agencji). Prasa. Sponsorowanie kongresów lekarzy internistów Ukraina i Polska. Bezpośrednie spotkania z agencjami turystycznymi. Reklama w agencjach turystycznych. Reklamy u lekarzy specjalistów (ulotki, plakaty). Direct mail. OFERTA III Agencje turystyczne. Salony kosmetyczne firmy, z którą podpisana zostanie umowa. Drogie specjalistyczne sklepy kosmetyczne i perfumerie. Najzamożniejsze Miasta Ukrainy. Reklama. Artykuły sponsorowane. Prasa kobieca reklama wraz z firmą kosmetyczną (współfinansowanie). OFERTA IV Firmy szkoleniowe, dyr. HR, dyr. Marketingu. Geograficznie przede wszystkim Kijów i Warszawa. Ważne jest również kryterium doboru branż, w których działają potencjalni klienci: Telekomunikacja. Farmaceutyka. Sprzedaż bezpośrednia. Zaproszenie Dyrektorów HR; Marketingu dużych korporacji oraz Dyrektorów firm szkoleniowych na bezpłatny pobyt. Mailing, telemarketing. Dla wszystkich ofert uzupełnieniem tradycyjnych kanałów dystrybucji i komunikacji będzie Internet, w związku, z czym niezbędne będzie przygotowanie interesującej strony internetowej z możliwością dokonywania rezerwacji on line. W ostatnich latach na światowym rynku reklamy zarysowują się duże zmiany jakościowe, coraz więcej budżetów promocyjnych i reklamowych przesuwanych jest na działania PR. Wynika to ze zwiększającej się efektywności i lepszego postrzegania takich działań przez klientów. Biorąc pod uwagę przyzwyczajenia zakupowe klienta, który decyzję o wyborze sanatorium podejmuje z rekomendacji lekarza, niezwykle istotnym zadaniem jest pozyskanie odpowiedniego wizerunku w środowiskach medycznych. Dlatego rekomendowano rozważenie skoncentrowania się na sponsorowaniu organizacji lekarskich, badawczych programów medycznych, eventów przy odpowiednim wyeksponowaniu roli obiektu. Konstrukcja oferty jako podstawa wykorzystania przewag konkurencyjnych Jak pokazano w opisywanym przykładzie, najistotniejszym elementem budowania przewag konkurencyjnych obiektu sanatoryjnego jest taka konstrukcja oferty, która pozwoli wykorzystać naturalne walory obiektu, dostosować produkty do potrzeb klientów oraz skutecznie konkurować z podobnymi obiektami. Dopiero na bazie przygotowanej oferty należy przedsięwziąć kroki mające na celu tworzenie strategii marketingowej obiektu. Należy jednak pamiętać, że sama oferta jest wypadkową wielu elementów, które wstępnie zarysowano w niniejszym artykule. Istotne jest, aby rozpocząć budowanie oferty sanatoryjnej od uświadomienia sobie roli, jaką odgrywa na rynku usług sanatoryjnych klient. Odpowiednia segmentacja determinuje wszelkie kolejne działania, jakie musi podjąć kadra zarządzająca obiektem sanatoryjnym, chcąc efektywnie konkurować na rynku. Wnikliwa analiza preferencji wybranego segmentu oraz miejsce na mapie grup strategicznych, pozwoli na ustalenie, które z elementów charakterystycznych dla obiektu mogą stanowić jego przewagi konkurencyjne. To z kolei przełoży się na określenie produktów o charakterze traffic builders oraz profit margin builders. Dopiero analiza tych elementów pozwoli na budowę oferty, która będzie skutecznym narzędziem konkurowania na rynku sanatoryjnym. Zapewni lojalność kuracjuszy, pozwoli na odróżnienie się od konkurencji i równocześnie wykorzysta naturalne mocne strony obiektu, eliminując jego
11 słabości. Dopiero zakończenie etapu budowania oferty sanatoryjnej, pozwala na przejście do kolejnego etapu, jakim jest wybór kanałów dystrybucji. Należy także pamiętać, że niezwykle istotne jest, aby konstruowane pakiety ofert, poza wymienionymi wcześniej elementami, zawierały precyzyjne informacje dotyczące: - usług medycznych, - poziomu obsługi klienta, - dostępnych usług dodatkowych, - standardu wyposażenia, - form płatności, - polityki cenowej. Pozwoli to potencjalnemu kuracjuszowi na pełne zapoznanie się z możliwościami spędzenia czasu w obiekcie, wybraniu oferty najbardziej odpowiadającej jego preferencjom oraz dzięki przejrzystości wizerunku pozwoli na budowanie jego lojalności w dłuższym okresie czasu. Aneta Chmielewska Mazur Konsultant w firmie PMG Consulting Sp. z.o.o. a.chmielewska@pmg.lublin.pl